平台定价的理论与实践

　　摘要

商业全球化的发展，推动了电子商务平台的发展。作为低成本、高效果的新型的平台，电子商务平台以其独特的优势在当代市场中逐渐占据着越来越大的位置。其作为中间平台，能够有效地连接采购方与供应方，形成良好的双边市场。而作为一个盈利的平台，电子商务平台的盈利点不仅仅在双方在平台上的交易价格，同时也取决于价格结构在不同用户上的分配状况。也正是因为如此，本文将采用案例分析法以及文献研究法来对平台定价的相关理论进行一定的研究，以及对拼多多平台对定价理论的实践效果的分析，探讨了电商平台在定价方面的不足以及解决措施。

　　关键词：电商平台；双边市场；定价理论；交叉网络外部性

　　1绪论

　　1.1选题背景

现代科技以及经济的发展，促进了现代通信技术和互联网技术的发展，这也使得电商平台得以茁壮成长。

电商平台的发展，离不开双边市场相关理论的支撑，从当前已有的有关双边市场的理论研究能够看出，无论是国内的学者还是国外的学者对于该方面都有着一定的关注度，也正是因为如此，双边市场俨然已经形成了一个较为完整的理论架构。但是，从现有对双边市场的理论分析框架的角度来看，在权威性方面还是稍有欠缺的,现有研究缺乏对于双边市场规制的必要性的相关研究，也是因为如此，目前缺乏对于该方面的准确政策。而就我国而言，对于双边市场的定价策略研究无论是数量还是质量都较为薄弱，国内对这一问题的研究还存在很多空白，因此深入研究双边市场定价理论对于其良性发展有重要意义。

　　1.2选题意义

不管哪一平台，合理的定价机制都是其发展的必要前提。适度的价格竞争，

从社会资源配置的角度来看，可以把分散的资源聚集起来，由此可以获得规模效益；从优胜劣汰的角度来看，一些没有竞争力或者竞争力差的企业会在价格竞争过程中逐渐被市场淘汰，优质企业和产品将获得更好的发展。

合理的定价不仅可以促进资源的合理配置、促进产品优化，对满足消费者多样化的需求也有积极的意义。首先在产品价格方面，通过适度的价格战，企业为了提升自身竞争力，获得长远发展，会在经营过程中努力对技术进行改进，并加强管理，以此降低生产经营的成本。生产成本降低了，不仅消费者可以低价买到优质商品，企业也获得了一定的盈利空间。另外，价格竞争会促使企业在经营过程中，不断对产品的种类进行创新，为消费者提供差异化的产品和更好的服务。

平台定价要合理，在各企业之间形成适度的竞争，对于市场、企业以及消费者都有积极意义。过高或者过低的价格，则不利于各方利益。

　　1.3研究方法

本文为了能够更好地进行研究与讨论，因故采用了文献研究法、归纳分析法以及案例分析法。

1.3.1文献研究法

文献研究是对国内和国外现有的文献资料进行研读，在已有的结论之上进行拓展研究，主要是对理论层面的研究。笔者收集了有关产业组织规制、双边市场以及电子平台经营等方面的资料进行研读，对研究者的整个研究过程、采取的研究方法和提出的相关观点分别作了对比和总结，对平台定价问题研究的历史沿革有了大致了解，同时也找到了欠缺之处，为下一步的研究提供了方向。

1.3.2案例分析法

为研究该论题，笔者收集了大量相关案例，并以拼多多平台的发展和定价模式为例，探讨平台定价在新的电商模式中的应用。

1.3.3归纳分析法

通过对收集到的文献进行研读，将不同研究人员的观点进行归类，找出其中的共同之处还有分歧点，作为自己研究过程中的理论基础。

　　2文献综述

　　2.1关于平台定价的文献综述

2.1.1双边市场基本理论

双边市场这一概念期初提及于1833年，买卖双方用户的价格变化，在双边市场理论中，会对平台的交易量以及需求量造成一定的影响。

2.1.2国内文献综述

2018年靳旭刚对大城市中的网约车平台进行了相关研究，探讨电子商务平台的定价模式问题。以重庆市主城区为例,根据当地网约车运价现状提出了大城市网约车差异化定价[1]。

同年，徐慧媛也对此问题进行了研究，但是研究对象转为视频网站平台。通过构建数理模型,研究成果发现，平台定价需要综合考虑用户以及广告商，进而提高边际利润[2]。

2018年，曹雅琪在双边市场相关理论的基础上，将电子商务平台定价拆分为价格行为和非价格行为，非价格行为主要是指搭售和信息等，并对电子商务价格行为和非价格行为展开对比研究分析[3]。

同样是在2018年，祝虹乔根据产品差异化理论以及顾客选择理论的相关内容，对电商市场环境进行了分类，即垄断市场和竞争市场的区分。经研究，祝虹乔认为，在两种市场环境下，平台的议价能力和吸引力是不同的，一般来讲，在平台产品具有差异化时，平台的议价能力更强[4]。

2017年，吴续亮和刘雅甜两位研究者对横向差异化的市场进行了模拟，并建立多平台两阶段霍特林竞争模型，即网络之外的竞争对于平台定价有着一定的影响，平台对消费者的定价收到网络外部性因素的牵制，这样有利于防止平台通过价格歧视获利[6]。

在横向差异化的思路下，张欢在2018年利用建立的模型，对纵向差异化竞争型的双边市场进行模拟。其采用了逆向归纳的方法，以实现平台利润最大化作为目标，测算出平台定价均衡点[5]。

区别于市场环境影响力的研究分析，石雪将研究的主要方向定在平台提供产品的质量对平台定价的影响。石雪认为，当平台提供高质量的产品时，平台的市场份额以及定价能力会相应提高，并能实现利润的增长；如果不同的平台之间质量差异化缩小，平台的利润就会相应降低，因此，平台要想提高定价能力，一定要产品和服务的差异化[7]。

2.1.3国外文献综述

2002年，Armstrong针对于黄页的定价进行了研究，其认为平台向双方收取会费，在均衡状态下，可以看出成本越低，与此同时，当有一个方的用户数量相对较多的情况出现时，平台就极有可能出现负价格的现象发生。

1999年Bhargava&Choudhary考虑到网络外部性的特征,通过构建定量分析模型,认为平台的最优定价模式是在平台向双方中比较强的一方收取相对较高的费用的时候。

2019年，Tirole尝试从定价结构这一方面对双边市场进行界定。可惜的是，Tirole并未考虑到现实经济环境中，平台定价策略的多样性和变化性，目前常见的定价策略有会员费制度、交易费制度、两部收费制度，近年来，更是出现了以拼多多为首的免费制度的定价模式。所以，在研究电商平台定价策略的时候，不能粗略地根据平台系统收费变动情况进行研究，而是需要同时考虑不同的收费制度，从而进行相对较为全面的研究分析。

　　2.2平台的定价行为

通常情况下，平台对双边用户采取的定价结构会在一定程度上影响到两边客户的需求交易量。这一理论被应用到实际的经济发展中则是，平台方会通过采用补贴的形式来吸引网络中较弱的一方，同时对另一方采用收取高价格的方式还获得盈利。

相较于传统的定价行为，电商平台的定价系统更为详细精准，针对不同产品或服务的类型，进行区别定价，而传统定价机制则是依据商铺的位置、面积等因素进行定价，传统定价机制过于笼统，在大数据时代，传统定价机制更是缺乏灵活性和机动性。

图2-1电商平台定价系统

表2.1电商平台定价机制与传统定价机制比较表

其中，N1,N2,N3,N4分别表示访问量、点击量、交互次数、购买次数，CPM表示千次曝光费用，CPC表示点击量收费状况，CPA表示平台按照推广之后的用户行为进行收费，CPR表示平台按照每一用户的反馈成本进行收费。

2.2.1会员费制度

由于平台在建立初期，由于平台无法对实际的交易规模进行预测与衡量，因此，为了能够是平台更加稳健的发展，通常平台都会采用收取会费的形式作为其初期的平台定价策略[8]。收取会员费的模式，一方面使得平台厂商的运行成本得到了控制，另一方面，还可以有效扩大并控制平台两边的用户数量及规模。

平台以收取会员费为主要盈利模式。这种收费策略下，当平台收取一方会费的同时，会保持平台自身获得最大化的利润，进而使得平台两边的双方客户数量尽可能的保持一致，与此同时最优用户规模与交叉网络强度之间成正比关系，最优用户规模与平台服务水平成反比。

与此同时值得注意的是，平台服务水平的提高能够有效地提高平台所对其会员收取的会费，但这种情况会给用户产生一定的负面情绪，这种负面情绪所给平台带来的影响会远远大于收取更高的会费给平台带来的正面影响。因故，随着平台服务水平的有效提高，平台双边客户的数量将会一定程度的下降[20]。通过MATLAB模型来对平台双边客户规模与交叉网络外部强度之间的影响能哦故看出，当平台提高其所收取的会费时，平台会获取一定的利润，这个利润的大小与平台服务水平以及交叉网络强度之间均成正相关的关系[9]。

由上面的分析可知，当平台双方中的任意一方网络外部性有所提高时，就会影响平台所收取的会费金额。因故，在其他条件均不发生变化的情况下，平台利润、平台服务水平均会有所提升。但当平台收费有所提高时，双边的客户数量就会减少，可是这种客户数量减少给平台带来的影响要小于提高服务所带来的利润影响，因故平台服务水平的提升将会对平台利润的增长有明显的影响。

2.2.2交易费制度

电商平台中的交易较为繁杂，主要在于金额方面较少但是数量大，基于这一点，平台经营者趋向于想使用平台的双方用户收取一定的费用，来把控交易量以及交易的次数。这一费用一般是固定的，会将交易的金额或者交易次数作为根据。

平台通过按交易笔数收费，或者根据交易金额进行抽成，这样可以一定程度上干预两边用户的平台交易，从而达到把控平台的目标。

平台以收取交易费为主要盈利模式,即在交易完成后收取一定比率的交易佣金,假设平台对两边用户收取交易费,而免收注册费,平台通过对双边用户收取交易费而获取利润,在利润最大化均衡原则下,平台需对两边用户制定均衡的交易费率。

平台向买卖双方收取费用时,在利润最大化下平台对双边用户收取的交易费率与平台提供服务水平及双边用户的交叉网络外部性强度相关[21]。

平台对一边用户收取的交易费率与另一边用户的交叉网络外部性成反比[10],一般来说,卖方用户的交叉网络外部性强度大于买方用户的交叉网络外部性强度,所以如果平台服务水平不变,买方用户的交叉网络外部性强度无限变小甚至趋向于零时,而卖方交叉网络外部性强度又足够大,这时平台会向卖方收取的交易费率会比较高，而对买方实行几乎免费的政策,这种收费方式违背了边际收益等于边际成本的原则。在单边市场中，收费可以说是一种不正当的竞争，然而到了双边市场，基于双边用户交叉网络效应[22]，这种收取费用的行为属于一种正当的定价方式。

2.2.3二部收费制度

二部制的模式是将注册制与交易费用相结合而形成的，顾名思义，用户需要向平台支付两部分费用，注册时先支付注册费用，成功接入之后，没完成一笔交易都会支付相应的费用[11]。这种收费模式有其自身的优势，首先，注册费收取的目的是为了对商家的质量进行管控；其次，后续费用的支付提高了用户的转换成本，防止用户流失；最后，平台的盈利也有了保障。

值得注意的是，平台对双边中的一方客户收取会员费用的高低与另一方的网络外部强度之间是有一定的关系的，但这种关系需要根据实际的情况具体进行判断分析。卖方的网络外部强度明显减弱时，平台会减少对其收取的费用，增加对买方的会费，从而卖方的交易率就有一定的提升。而同时，当随时卖方的网络外部强度逐渐增强时，平台会适当的降低买方的会员费用，增加卖方的会员费用，从而尽可能的提升其自身的利润。

2.2.4免费制度

免费模式下，不论是卖方用户还是买房用户，都不需要向平台支付费用，因此在这一模式下，会吸引大量的用户使用平台，有助于平台扩大规模，一定意义上可以提高平台的竞争力。但是不收取任何费用，平台则存在相对较高的成本。

　　2.3文献述评

通过对收集到的相关文献的研读、归纳，笔者发现，多数研究都是以平台作为切入点，探讨平台的定价策略。基于平台的特别之处，围绕平台建立模型，然后在平台利润最大化或者社会福利最大化的模式下确定定价公式，分析影响因素，这是很多研究者采用的研究方法。而在这一系列的研究方法之中，平台的服务价值、用户规模、交叉网络外部性已经俨然成为了各位学者构建模型时所选用的主要变量。从现有的当前研究可以看出，尽管该理论已经在某些行业取得了一定的成果，但在某些方面表现的并不尽如人意，例如在现如今较为流行的B2B平台的研究中针对于该理论的研究的数量甚少。仅有的演技也是局限在单边市场的视角，忽略了B2B平台最为关键的双边市场性质。故基于此，本文将基于双边市场的理论来对具有明显双边市场特性的B2B平台的定价问题进行一定的研究与分析。

　　3定价策略上存在的问题

　　3.1电商平台的基本情况

3.1.1交易规模

eMarketer是全球一个著名的市场研究机构。2019年，该机构对世界范围内的电商平台进行了研究，发现世界范围内的电子商务都在快速增长、快速发展。根据其研究，2019年底时，全球零售的规模会达到25.038万亿美元，同比增长4.5个百分点。然而在这其中，电商市场就占据总市场的15%，为3.535万美元。该数据同比上涨20.7个百分点，虽说受近年来GDP增长持续放缓，电商行业的增速在2019年也稍有放缓，但还是远超零售业的增长速度，不断侵蚀传统零售业的市场份额。eMarketer预测，到2023年在世界范围内，电商市场规模会达到5万亿美元，到2023年，或许在全球总市场中会达到22%的份额。

图3-1全球电商销售额2017-2023交易规模、变动率及占零售业比例

3.1.2市场份额

中美两国近年来经济竞争尤为激烈，贸易摩擦不断，作为全球最大的电子商务市场，中国在2019年的贸易额高达1935万一美元，为X的三倍之多，X的电子商务交易额不足5900亿美元，中国首次超过X是在2013年，而后差距逐渐拉大。中国电商市场在全球电商市场占据54.7%的份额。

表3.1全球电商销售额前10排名及增长率

3.1.3用户规模

根据《中国互联网发展状况统计报告》2019年版本能够看出，到2019年6月时，这一群体人数已经达到6.39亿。相较于2018年底的数据，增长2871万，在我国网民数量中占74.8%。在这些网络购物消费者中，6.22亿人使用手机购物，这一数据较2018年年底增加了2989万人。由此可见，网民中73.4%的用户都在用手机进行网络购物。

注：数据来源：《第44次中国互联网发展状况统计报告》，中国互联网信息中心

图3-32016.06-2019.06网购用户数量及使用率

图3-42016.06-2019.06手机网购用户数量及使用率

　　3.2电商平台定价方面存在的问题

3.2.1电商平台定价成本高

作为最能够影响消费者选择的产品价格，其也消费者选择电商平台的一项关键性的指标，随着市场中电商平台数量的增多，消费者就变得更加挑剔。电商平台不仅需要有相对优惠的价格，还需要更高配置的服务器等硬件，以及支撑业务系统的相关软件，从电商平台生态系统考虑，对物流体系的要求也越来越高。

竞争性的平台之间为了提高效率和社会福利，有时可能会互联互通，常见的有信息中介和电商平台，消费者只要接入一个平台，就可以访问与之关联的其他平台的信息。平台进行互联互通，也会产生一定的成本，为了收回这一成本并且进行市场竞争，往往会向消费者收取一定的接入费，从平台定价问题来看，接入费用对于服务费用的定价也会有一定程度的影响。

我国在银行卡方面实现了互联互通，在实践中对双边平台互联互通的重要性进行了佐证，但是，在很多的产业，由于各种原因以及各种限制，互联互通并没有那么容易实现，就拿当前中国移动通讯业的两大龙头，中国联通和中国移动举例子，二者所给手机提供的移动通讯业务无法共通，无法兼容，这就给互联网平台的发展带来了一定的阻碍。

但是，当前的电商平台，尚未能将电商生态系统中的各个节点进行联网，基础设施利用率较低，边际成本较大，也增加了平台定价的成本，这些成本必然要加在平台定价系统中，电商平台的价格也会随之提高。

3.2.2比价范围扩大

市场上各行业都普遍存在这样一个现象，有些平台进入市场较早，成为主导厂商，他们逐渐占据了垄断地位，使得后进入市场的平台很难有大的突破[12]，也增加了电商平台的比价范围。与此同时，众多的电商平台使得商品价格的透明度极高，消费者通过搜索引擎能够获得自己想要商品的平均市场价格，一些跨境电商平台的出现，甚至为消费者进行全球购物比价提供了一个便捷的平台，这些都为平台定价提出了挑战。

3.2.3价格构成多样，物流占据较大部分

平台确定商品价格需要考虑商品价格和运费两大部分，一些跨境电商平台的商品价格还需要考虑关税的问题。然而，商品价格是一定的，因此需要着重考虑商品的物流价格。商品的物流价格是影响平台定价的一个重要因素，如何能短时高效低价地运送物品，是电商平台定价需要面临的又一大挑战。无论是境内电商平台还是跨境电商平台，电子商务平台的商业模式始终无法回避人与货物之间的空间可达性问题[13]，即使物流运输能够解决可达性问題，但可达性的效率在很大程度上影响着客户的时间价值感知，进而影响客户的效用。

所谓的网络市价价值溢出效应具体而言指的是，当平台双方中的一方时间价值发生了变化，就会给另一方的商家、用户以及相关的产业带来一定的溢出效应，从而提高这个产业链条中其他商家的价值。考虑到近期那和时间同为消费者手中的两种基本资源，其在实际的购物过程中不仅仅会受到其手中金钱的影响，同时也会受到时间的影响。消费时间价值溢出能够带来一定的正外部影响，同时也会带来一定的负外部影响。这是因为实际的消费耗时越长，消费时间价值增值就会变弱，如果实际消费耗时超过了预计的消费时间，消费时间边际效用会降低。

例如，在电子商务平台购买的商品，当其并不能够依照预计的时间到货时，该产品就会给商户和平台带来一定的时间价值损失，进而减少消费者对该平台的需求，甚至于一些消费者会选择投诉或者是退货，随后去实体店购物，这种恶性循环就会严重影响平台的实际成交量，产生负外部性。

在现有电商平台中，电子商务平台面对的市场范围更大、用户群体更多、商品品类更广，但是现有供应链整合模式还不够完善，除一线城市外，其他地区的物流正常需要三天左右的时间，个别物流甚至需要更久的时间，消费者因为物流慢而给出差评的情况，不在少数。

　　4电商平台定价存在问题的原因及解决对策

　　4.1电商平台定价存在问题的原因

4.1.1整体规划不完善,资源整合度低

从目前来看，我们国家的电商平台仍然把重点放在基础性的服务方面，没有系统和完善的发展规划，在交易中，环境、过程和结果方面都存在一定的风险。如果电商平台可以从基础用户的视角看问题，进行系统性的建设，平台安全以及便利性问题应该会得到改善。

电商平台资源较为丰富，但从目前来看，供应链的管理需要加强，渠道关系也应该进一步完善，要想提高自身的综合服务能力，需要对资源进行高效的整合。从而提高平台的利润和社会福利[14]。

目前电商平台在资源整合上，暂且没有将服务商与生产商优质资源有效整合，形成优势互补，从而使得用户交易成本需求进一步的降低，尤其是用户交易的时间价值成本。不完善的整体规划以及较低的资源整合度为电商平台定价增加了难度，整体规划的不完善为众多的平台增加了竞争对手，电商平台的比价范围扩大，也为平台定价增加了难度。较低的资源整合度又增加了的平台定价的成本，平台所得的利益在现今价格透明度高的环境下也急剧下降。

4.1.2法律法规不健全,产品安全防护弱

我国电子商务平台在监管方面存在一些漏洞，尽管这几年已经有了一定的进步，但仍旧在实际的操作过程中会有一定的问题出现，正是这些问题严重影响到了监管的时效性。从本质上来看，产生这一现象的原因是由于国家对于电商平台的监管依旧采用的是传统行业的监管模式，同时随着最初我国计划经济时代的残留老旧思想的影响，导致目前国家对于电商平台的整体监管手段方式严重的落后，进而无法达到预期的效果，甚至于会对其所监管的对象造成一定的负面影响，制约了我国电子商务行业的发展。

当前，国内电商平台存在多头监管问题，多个部门都对电商平台有监管权力，但是彼此之间并没有明确的职责划分，所以在监管力度以及监管范围方面都存在不足。各部门对监管难度小或者与部门利益相关的电商行业，存在重复监管的情况，但是对于一些监管难度大，或者没 有完善的监管措施的平台，可能存在互相推诿的现象[15]。所以在对电商平台进行监管时，可能存在有些行业有些平台无人监管，有些则被重复监管的情况。

由于电商平台刚刚兴起，法律法规的监管制度并未能跟上其发展速度，总有人钻空子获得不法利益，给一些正规商户的定价增加了难度。无人监管的平台存在不良商品的可能性较高，其定价也会较低，这给那些有监管的正规平台定价带来了一定的打击，因为消费者并不能够很好的辨认商品的好坏，他们会将价格作为自己购买商品的首选要素进行考虑，极大的降低了正规平台的利益，因此，这些平台在定价时还需要考虑到一些以次充好的平台定价的影响。这些都是造成电商平台定价现今存在问题的原因，需要我们解决这些问题，保障电商平台能够有一个规范的定价方式，才能保证该行业健康可持续地发展。

　　4.2问题的解决对策

4.2.1科学定价,进行适当的折扣定价机制

从当前的平台定价机制上里看，无论是采用收取会费、还是采用的是两部收费制度，平台在均衡状态下都会有着相同的利润水平，这种利润额大小与平台自身的服务水平以及双边的外部强度都有着一定的关系，可以说那个当平台的服务水平基本相同的情况下，网络的外部性越强其平台利润越大。所以，电商平台需要通过市场调研以及数学建模，科学地制定价格，对平台用户给予适当的折扣定价，从而吸引更多的用户进入平台。

4.2.2加强质量管理,降低退货概率

当前电子商务平台大多是以促成交易为主要目的的市场创造型双边市场，这种双边市场中通常存在着正相关的网络外部性，平台一边用户在规模方面发生变化时，会对另外一边的效用产生一定影响[16]。

电商平台在吸引商家入驻的同时，也要加强对商家资质的审核，严格把控产品质量，防止劣质产品、山寨假货等产品，降低退货或投诉的概率。因为一旦存在退货或者投诉，则影响买房用户的平台效用，消费者会转向其他电商平台或实体店购物，那么买方用户规模就会减小，根据交叉网络外部性的正相关性质，买方用户规模的减小，会引起卖方用户随之离开平台，失去了双边用户，平台将再难盈利。

4.2.3建立冷链物流,减少新鲜度损失

我国居民消费者已经从生存型转为享受型，对于商品质量有着更高的要求，加之生活节奏的加快，很多消费者选择在电商平台购买蔬菜水果等生鲜类产品，生鲜产品的出现，更加提高了对电商平台的要求，如果消费者收到的是不新鲜的产品，那么消费者在平台的效用就会降低，买方用户规模就会减小，继而影响到平台另一边卖方用户的规模。

电商平台需要建立或者与第三方物流进行合作，搭建冷链物流，减少生鲜类商品的新鲜度损失，提高消费者的满意度，提高买方用户在平台的效用。

4.2.4垄断规制要慎重

双边市场与单边市场相比，前者在垄断机制方面更为复杂，因此，双方机制不是完全相同的。和单边市场相同的是，类似于边际成本等企业私有信息难以取得，因此市场势力、掠夺式定价等的界定存在难度[17]，此外，由于网络外部性因素，平台通常会采用低价格或者负价格大力培育一边的客户基从而带动平台另一边成员的增长的商业模式,这种倾斜式的定价结构是正常的市场现象。

电商平台在进行定价时，需注意两点；一是平台两边总价格是否低于总成本；二是平台是否可能在将来重新攫取掠夺式损失？

4.2.5通过差异化经营拉大平台利润空间

双边市场中差异化的存在是必要的，如果没有差异，对竞争性平台来说，利润可能也不存在了，因为在双边市场没有差异时，会出现特殊类型的Betrand价格战[18]。

不管其采用的是纵向一体化市场竞争策略还是横向一体化市场竞争策略，在双边平台市场竞争中这一问题都应当是被关注的重点。目前我国的电子商务平台的整体发展所呈现的状况是产品同质化竞争经营，因此对于产品的生产厂商而言，其并不能够通过利用有效的纵向一体化市场竞争策略来获得一定的优势，因故电子商务平台应当适度的转变策略，转为横向一体化市场竞争之中。

产品在质量以及种类方面存在的差异对我国电商平台之间的竞争不会有太多的影响，我国电商平台市场产品的同质化，一方面源于居民消费需求的变化，另一方面，则是得益于互联网经济的发展。前者，随着经济发展，温饱的实现，我国居民的消费类型向享受型发展，不仅仅局限于生存型消费，因此，各商家也在积极适应消费者的新需求，改进自身产品，提高自身竞争力；后者互联网经济的发展改变了以往信息不对称的情况，产品质量相关的信息快速传播，推动平台商家努力提升产品质量。

提供产品有差异的平台之间的竞争，在经济生活中经常可以看到，例如房产中介当中，有专注于高档住宅和别墅的租赁以及买卖的中介，也有从事一般档次住宅买卖及租赁的中介。前者针对的消费需求比较单一，对房屋档次要求较高的租客在这些中介平台很容易找到相应的房子，支付的中介费用也相对比较高；后者面对的消费需求则是大众化的，中介服务成本较低，消费者支付的中介费较低。

4.2.6加大研发力度提高市场技术进入壁垒

经济增速放缓，科技发展速度却没有停下步伐，人类进入科技时代。电商平台在科技时代，需要把握机会，在人工智能领域尤其是分布式AI领域加大研究力度，通过对相关科技的利用推动零售、农业、制造业等产业的变革，提高市场技术进入壁垒，从而提高平台的竞争力，为平台定价争取更多的机会和空间。

4.2.7根据平台发展不同阶段对卖方灵活定价

平台的倾斜定价与双边用户需求弹性密切相关，缺乏价格弹性的一方用户往往对交叉网络外部性强度也不是太敏感的，平台对于这部分用户，通常采取高价策略，富有价格弹性的一方用户对交叉网络外部性的评价比较高，平台对于这部分用户需要采取低价策略，甚至是免费、补贴，以此增强这部分用户的粘性、培育用户基础，然后利用网络的外部性，发展更多的另一边用户[19]。

也正是这种非对称性的价格结构使得即便是垄断性的单子商务平台也会有这向网络外部性较强、价格弹性较高的客户采用免费的服务激励机制。正如发展极佳的淘宝网，尽管目前其已经占据了我国C2C市场龙头老大的位置，但是其仍会对某些消费者提供一定的免费服务。在我国电子商务平台发展的早期市场中，平台中的商家主要采取的是降低价格的策略，同时平台采用一定的返券让利的活动。以此来吸引消费者尽可能的到平台上进行购物。当平台发展到一定的规模后，平台会适度的向商家索取较高的服务费，从中获取利润。

　　5拼多多的定价实践

　　5.1拼多多的背景、起源

拼多多是一家商家入驻模式的第三方电商平台，作为新电商，其发展理念是以人为先。拼多多采用的C2B拼团模式通过把分散但是数量庞大的用户聚集起来，即将个体消费者集合成团体消费者，以此来和商家交易。不同于传统的B2C模式。在B2C模式中，用户个人对抗商家，在价格方面处于弱势地位，C2B模式则发挥大批发商模式的作用，帮助消费者买到价格更优惠的商品。在电商运营过程中，拼多多将娱乐和分享的理念融入其中，单一一个消费者发起拼单，通过转发和分享，人数聚集起来，达到一定的数量时，就可以以一个优惠的价格购买想要的商品。拼单记录也可以帮助拼多多平台了解消费者的喜好和需求，可以精准为消费者匹配相关推荐。通过拼单的方式，不仅用户可以买到低价商品，拼多多也因此获得核心竞争力。团购可以让商家获得大量订单，提高交易量，并且，商家也可以寻求和供货商之间的直接合作，省去中间环节，节省成本。拼多多的新模式也为农产品的销售提供了便利，积极响应国家精准扶贫的号召。拼购的这种方式可以将分散的消费者需求，实现集中匹配，实现了农产品从生产者到消费者之间的直接对接，扩大了农产品的销售渠道。通过拼购，降低商品价格，也促进了消费市场的发展，高订单、短爆发的模式，使得工厂产能快速消化，有利于工厂降低库存，促进中小企业的发展。

　　5.2拼多多的发展之路

拼多多于2015年9月面世，而当时的电商市场几乎已被阿里和京东平分天下，作为新生力量，为了谋求成长，避免被行业巨头扼杀，拼多多将主要精力投掷在三四线城市，并凭借拼购模式在下沉市场迅速成长，创立仅两周时，便拥有超百万的粉丝量。创立半年后的2016年2月，拼多多单月成交额已突破千万；拼多多的粉丝数量一直呈现加速增长的模式，创立前两年平均每年增加一亿粉丝，在创立不到三周年时，粉丝数量已经超过3亿；庞大的买方用户规模，加上平台定价策略为免费制度，这两个因素为拼多多吸引卖方用户入驻平台提供了巨大的吸引力。

除了免费制度和规模庞大的买方用户规模，拼多多的差异化营销策略，也为其发展提供了不可或缺的助力。电商平台，尤其是综合平台，其营销内容大同小异，为了避免同质化营销，拼多多将战略方向转向“一起拼农货”和“新品牌计划”，一方面，这是拼多多区别于既有电商平台的差异化营销策略，使众多买方用户眼前一亮，吸引了更多的买方用户，同时还解决了农产品直销、厂商产品供大于求的问题，带有公益性质的品牌营销策略，更是为拼多多加强了品牌影响力。

但是其太多快速的成长模式也存在着一些问题，最明显的一个弊端就是产品质量的问题。

中国电商研究中心发布的数据中，2017年，拼多多的投诉量高达13.12%。而被投诉的原因中，很大一部分都是关于其提供的产品的质量存在问题。

　　5.3经验与教训

5.3.1纵向一体化战略——拼工厂+拼农货

前端能力和后端能力结合，是拼多多独特的社交电商能力，这种能力，使得拼多多渗入到社交电商的交易全过程。在前端通过人们在互联网背景下对信息的分享，利用分享和交流的拼团模式，打动用户；后端，将用户的需求提供给上游的生产商供货商。这是C2M模式，用户的需求和厂家直接对接，省去了中间环节产生的成本。拼多多的商家很多是中小企业，自建整套设备对他们来说较为困难，通过“拼工厂”进行一站式的生产，可以帮助工厂简化生产流程，专注特定款式，并且提高原料和机器的使用率。这样一来，方便了拼多多对产品质量进行管控，也提高了厂家的产量。

《2017年拼多多扶贫助农年报》相关内容显示，3亿用户通过拼团的模式，仅仅在一年的时间，就产生9亿多订单，实现了农民和消费者的直接对接，并且发挥了扶贫作用。可以说，拼多多探索出了自己的扶贫模式。以往电商多采用“开店扶贫”的模式，在该模式下，农产品只能被动的等待搜索，不利于农产品的快速销售。拼多多的模式在供给端与需求端同时发挥作用，帮助农户销售产品。C2B预售模式将大量的订单聚集起来，然后分配到相关产区，精准到户，农产品得以快速流通起来；需求端三亿用户接力分享，农产品订单迅速增长。拼多多不仅帮助农户销售农产品，还鼓励扶持新农人品牌创新，实现了应急扶贫与长效“造血”的融合发展。

5.3.2差异化战略——低价+拼团

低价+拼团的营销模式，看似低质低价低利润的“三低经营”，看似毫不起眼的蝇头小利，实则是通过“爆款”思维，通过薄利多销，从而实现获取利润。拼多多既可以做到在供应链端进行资源整合，还能实现订单裂变增长，使规模成本降到足够低，成本很低的情况下，会产生足够的让利空间，因而定价也会变低。除了在价格方面可以吸引用户，拼多多通过对高人气商品集中补贴，刺激用户活跃度，培养用户粘性。

拼多多的低价策略，快速吸引且保留了大量的买方用户，买方用户的规模越大，卖方用户进入电商平台的效用就越大，从而吸引了更多的卖方用户进入平台。

拼多多的平台定价策略为免费入驻，低佣金费率更加刺激了卖方用户的活跃度，培养了用户粘性。拼多多在经营过程中并为抽取佣金，仅仅代微信收取0.6%的交易手续费，这在其他电商平台并不常见。

图4-12018年电商平台佣金率对比表

5.3.3市场选择

在拼多多成立的时候，淘宝和京东已然坐镇电商平台的前两把交椅，大有平分江山之势，这对于新生的拼多多而言，是一道很难突破的市场壁垒。

中国目前的社会消费层次出现多元化，三四五线城市消费需求仍需进一步扩大。根据2016年《中国统计年鉴》数据显示，我国居民收入阶级分化现象更为严重，中低收入者占总人口的80%，当年人均可支配收入是17836元，却不及10年前占比仅20%的高收入人群的收入水平，10年前占比20%的高收入人群的人均收入水平已达到近20000元。收入不同的群体，消费需求也不相同。中低收入人群消费考虑的首要因素就是性价比。拼多多的用户，在一线城市仅占8%，而在三线城市和四线城市的占比分别为23%和42%。在一二线市场成为电商红海之后，市场下沉为新的创业者提供了机会。

拼多多的商业逻辑与淘宝等平台的不同在于对消费的分级以及做利基市场。

“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价值。拼多多的发展得益于消费分级和市场下沉。

在2016年到2017年这两年间，其他电商在探索消费升级，在新零售方面展开新一轮竞争时，拼多多充分发挥微信的流量红利，走出一条新的发展道路，并快速成长。

5.3.4完善平台制度，严格把控质量

在学习拼多多飞速扩张成长的经验时，也需要对拼多多在发展道路上显现的问题和面临的挑战引以为戒。

拼多多对进驻商家的门槛极低，这也导致平台商家鱼龙混杂、良莠不齐，拼多多成了假货和山寨的集中地，以至于，当人们提起拼多多时，绝大数人会想到的是假冒伪劣和山寨货，这是电商平台运营的极大危机。

在放低入驻门槛吸引商家入驻的同时，更要严格把控质量监督，入驻商家须符合资质，不得违法经营；商家提供的产品，必须质量合格，才能上架。

　　6结论

　　6.1研究结论

根据本文的实际研究能够看出，无论采用哪一种收费模式都会不对平台的最有利润造成影响。不管平台采用的是两步收费模式还是会员费模式，在均衡状态下平台所获得的利润水平是相同的，而当平台双边用户交叉网络外部性适当提高时，平台的利润水平也会随之提高。

同时，不同的收费模式实际上对于双边用户的规模也不会造成多大的影响。在均衡状态下，平台双边的用户量是相通的，而当其交叉网络外部性提高时，用户规模就会扩大。

　　6.2启示与建议

在均衡状态下，不管电商平台选择何种定价策略，都不会对平台最优利润以及双边用户规模造成影响，反而是过低的价格策略容易引起价格战或者违反了反垄断规制，所以电商平台应该将发展重心放在提高平台服务水平以及差异化战略上，通过差异化战略，吸引更多的双边用户进入平台，增加平台用户规模，通过提高服务水平来提高平台定价，从而为平台获得更多的利润。

平台定价的理论与实践

价格 ¥9.90 发布时间 2022年9月9日

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