促进中国旅游国际服务贸易发展的对策

　　【摘要】

本文系统阐述了我国旅游服务发展状况，发现其中存在旅游服务贸易逆差规模增大、客源市场结构单一、地区发展不平衡、游客需求趋于多元化、旅游资源可持续发展性低、景区旅游服务质量低等问题，为本文研究奠定现实依据基础。然后，本文借助波特钻石模型进行原因分析，将“波特理论”的六要素与中国对外旅游服务贸易发展现状相结合，总结了影响中国对外旅游服务贸易发展和竞争力提高的原因。最后,根据前文的原因分析研究内容,本文主要从合理保护和创新开发旅游资源，培养高素质旅游人才；实施多元化发展战略，积极拓展客源国，加强旅游国的正面宣传工作；加强基础设施建设，整合东西部资源协调发展，加强旅游企业集团化发展和合理规划旅游产品的战略，XX完善签证、退税政策和法律法规和监管等方面提出发展对策。

　　【关键词】旅游；国际服务贸易；对策

　　1前言

　　1.1论文选题背景及意义

经济全球化的浪潮席卷全球，服务贸易在国际经济中占据越来越重要的地位,旅游服务贸易逐渐成为国际服务贸易中发展最为迅速的一项内容，在推动全球经济增长中发挥着重要作用，是世界各国都关注和重视的产业。

改革开放40多年来，我国旅游逐渐发展起来，2001年入世之后，我国旅游业融入国际市场中逐渐发展壮大，已经成为世界第三大入境游接待国和最大的出境游消费国，旅游业也在推动我国现代服务业发展和调整优化经济结构方面发挥重要作用。但随着国际竞争局面日益激烈，我国旅游业贸易逆差问题日益严峻。2008年之前，我国旅游服务贸易保持小规模的逆差，但2009年之后我国出境游强势增长，但入境游增长缓慢，至今贸易逆差仍不断增大。旅游业在发展过程中暴露出越来越多的问题和短板，旅游生产要素开发不当，客源需求市场单一，旅游相关服务产业基础弱，旅游企业散弱差，旅游服务人才数量和素质与需求不匹配，旅游服务贸易相关法律法规不完善等问题。针对以上问题，本文将通过波特”钻石模型”理论研究，为进一步发展中国旅游国际贸易的发展提出建议。

　　1.2文献综述

1.2.1国际旅游服务贸易影响因素的相关研究

迈克尔波特（1980年）提出国家竞争优势理论，他认为应该把竞争力与产业结合起来，构造了产业国际竞争力整体研究框架，包括：生产要素条件、需求条件、战略与背景条件、相关产业与支持性产业。李志伟（2017年）基于”钻石模型”，采用灰色因素关联度分析的方法定量地研究了对我国旅游服务贸易的国际市场竞争力的直接影响五大主要因素，得出”钻石模型”的五大主要影响因素都对于我国的旅游服务贸易的国际市场竞争力是有很大的影响和作用的结论，并进一步提出服务业应该从人力资本的素质、产业结构的调整以及国内外资金投入等几个关键方面入手提高其竞争力。袁怡方（2018年）通过对旅游服务贸易出口的竞争力现状进行横向和纵向的比较分析，并运用引力模型对中国旅游服务贸易出口的影响进行实证分析，得出重视文化距离对旅游服务贸易出口的影响，可以更好地促进和发展中国旅游服务业的结论。吴必用（2018年）通过建立自变量和因变量检验，得出人力资源、国际民航业、旅游企业规模以及旅游市场开放度对国际旅游服务贸易竞争力都具有强正相关关系的结论。

1.2.2促进旅游服务贸易对外发展的研究

尚修竹（2015年）测定了我国31个较有代表性的省市的旅游服务贸易综合竞争力，发现我国旅游服务贸易内部结构存在着较为明显的“东高西低”的差异的现象，使用聚类分析法划分各种旅游服务贸易发展类型，并探讨了它们逐渐暴露出的问题，提出了可以通过加强区域合作、资源共享、信息互通和联合营销，来缩小东西部旅游服务贸易的地区发展差异的建议。史夏菲（2015年）采用计量模型，定性和定量对比研究了，造成中韩两国的旅游服务贸易竞争力差异的原因，从而得出中国应该着力整合协调旅游资源、优化产业结构的重要结论。张朝云（2019年）回顾了中国旅游服务贸易发展的历史进程，提出我国旅游国际服务贸易虽然得到了很大的发展，但我国距离旅游强国还有很大的距离，应该立足中国国情，加大XX资金和政策扶持，将丰富的旅游资源转化成经济竞争力。

　　2中国旅游服务贸易发展现状

中国是旅游大国，拥有发展旅游业的众多比较优势，但也面临着很多的问题，降低了旅游国际竞争力，制约了中国旅游国际贸易的进一步发展。[13]

　　2.1我国旅游服务贸易总额趋于增长，贸易逆差却趋于增大

见表2-1,在2009年,我国旅游服务贸易占全国服务贸易的比重不大，仅约为27.56%，并且在2010和2011年略有下降(分别为27.09%和26.95%)，但从2012年开始逐渐呈现增长态势，并在2019年增长至38.68%。这说明近10年来，我国旅游服务贸易整体呈现出快速增长的状态，并逐渐成为我国服务贸易发展的重要推动力和国民经济中的重要支柱产业。

表2-12008-2018年中国旅游服务贸易规模和服务贸易统计

　　图2-12008-2018年中国旅游服务贸易进出口额图

图2-22008-2018年中国我国旅游服务贸易净出口额图

见图2-1和图2-2，2009年是我国旅游服务贸易进出口的转折点,净出口额开始呈现逆差状态，在2013年后，进口额呈现迅猛式增长，而相应的出口额却仍然常年保持在500亿美元左右。10年间，我国的旅游服务贸易逆差从2009年的-40.2亿美元扩大至2018年的-2273.8亿美元。

这说明虽然中国旅游服务贸易总额在不断增长，但同时逆差规模也在不断增大，表明我国旅游服务贸易在国际竞争市场中处于不利地位，巨大的旅游服务贸易已经严重影响了我国外汇收入和经济良性发展。

　　2.2中国旅游服务贸易出口多集中于周边国家与地区

根据中国统计年鉴的《按国别分外国入境游客》，2018年，来自亚洲地区的入境游客达1912.07万人次，来自欧洲地区的游客达604.43万人次，来自北美洲的入境游客达333.48万人次。由此可见，亚洲、欧洲、北美洲是我国主要的入境游市场。

见表2-2，我国入境游客源国前十名变化不大，主要集中于韩国、日本、X、俄罗斯等国家。总体来看，中国的入境客源市场结构比较稳定。但是相比之下，我国旅游服务贸易出口过于集中于周边国家与地区，而来自欧美发达国家或地区和亚太发展中国家的入境游客较少，相应的旅游市场潜力并未得到充分挖掘。

表2-2中国旅游服务贸易十大出口国别

　　2.3地区之间发展不平衡，旅游资源缺乏有效的开发

本文截取了2010年、2015年、2017年和2018年中国各地区接待国际游客收入，选取的12个旅游省市都比较具有代表性，这十二个地区的旅游外汇收入有涨有跌，以东西部地区差距来划分，变化幅度大有不同。其中中西部地区涨幅比较明显，而东部大部分地区增速缓慢，甚至出现下跌，具体数据如下表。

表2-32010、2015、2017、2018年中国各地区接待国际游客收入

从全国范围内筛选出比较具有代表性的12个旅游省市中，不难看出，虽然我国旅游外汇收入呈增长趋势，但旅游外汇收入东西部地区差异大。

北京、上海、广东属于东部沿海发达地区，它们的旅游外汇收入遥遥领先于其他省市。西藏、新疆属于拥有丰富自然和人文旅游资源的西部地区，新疆的旅游外汇收入从2010年185.42亿美元增长到2018年946.37亿美元，足足增长了5.10倍，西藏的旅游外汇收入从2010年103.59亿美元增长到了247.09亿美元，增长了2.38倍。虽然增速比较快，但这个数据与北上广和其他沿海省市相比，差距还是很大。这说明西部地区的旅游资源虽然得到了初步有效的开发，但中西部的大部分旅游资源仍被大量闲置，不能有效地把旅游资源转换成推动社会经济发展的动力。

但大部分中西部地区的旅游资源具有巨大的开发潜力，在2010年至2018年期间，重庆的旅游外汇收入增长了3.11倍，陕西增长了3.08倍，云南增长了3.34倍，其中云南2018年的旅游外汇收入达到4418.00亿美元，超过了江苏、安徽等东部沿海旅游省份。陕西自然资源匮乏，但人文资源丰富，重庆和西藏则是自然和人文资源都比较丰富，地理位置虽然深居内陆，但却依然吸引了很多国外游客，这说明中西部的旅游资源具有巨大的开发潜力。

　　2.4我国自然旅游资源减少，旅游资源可持续发展性降低

我国地域辽阔，山川河流，森林草原众多，地貌资源、生物资源丰富，全国有1248个4A级景区，同时中国历史悠久，有39个世界非物质文化遗产，自然旅游资源和人文旅游资源丰富。中国的森林覆盖率由1949年的8.6%提升到如今的18.21%，近5年来，累计退耕还林1332多万hm²，治理了水土流失，改善了水资源质量和空气质量，自然生态资源得到有效改善。

但近年来，中国草原退化面积已经达到了90%以上，空气PM2.5含量增加，水资源、土壤资源、空气质量全面下滑。全国范围内存在大量过度开发自然旅游资源的现象，比如挤占大量的海岸沙滩、湖泊山林来修建旅游基础设施，导致旅游资源面积大量减少，出现大量自然旅游资源出现退化、失去旅游价值的现象。比如云南的玉龙雪山，由于修了3条登顶的索道,游客数量超过雪山的承受能力，雪山珍稀动植物数量急剧减少，雪山的生态环境质量评估分数大幅度降低。

　　2.5观光型和商务型入境游比重下降，入境游事由趋于复杂

入境游客的需求结构可以从外国入境旅游事由中得到反映，本文截取了2009年到2018年外国入境旅游的事由构成，见表2-4。

表2-42009-2018年外国入境旅游事由构成

见表2-4，在2009年时，在观光休闲、会议/商务、服务员工、探访亲友以及其他事由中，观光休闲这一事由占据46.2%，几乎半壁江山，说明旅客入境游的首要目的还是休闲娱乐；但是到了2018年，观光休闲这个事由下降到了33.5%，虽然仍然占据主导地位，但是其占比下降严重。这说明中国观光旅游的吸引力正在不断下降，旅游资源的开发遇到了瓶颈期。

其次，会议/商务的入境事由比重也在不断下降，从2009年23.9%下降到2018年的12.8%，这与我国近年来的服务贸易逆差趋势相吻合。反观探访亲友这一入境事由的比重在不断增加，从2009年的0.4%持续增长至2.8%，增幅明显。这说明越来越多的国人到境外工作和生活，但同时回国探亲的需求正在不断增长，我们发展旅游服务贸易不仅需要着眼于外国游客的习惯，更要注意境外回国探亲人群的旅游服务发展。再次，其他原因的入境事由增幅最明显，从2009年的16.9%增长至35.4%，增长了2.09倍，这说明旅游入境事由更多样化，入境人群更多元化，入境事由数据更复杂化。[4]

　　2.6整体旅游服务质量持续提升，景区服务质量却堪忧

《2019年旅游质量报告》显示，国内入境旅游产品和服务的质量水平持续提升，游客的整体获得感较强。游客对国内的景点、旅行企业服务、公共基础设施、交通便捷程度等各个方面给予了较高的评价。同时，提供餐饮和住宿的饭店业和酒店业，提供娱乐和旅游购物的相关旅游企业也逐步改善了相应的入境旅游服务和质量。游客综合服务满意度评价指数为83.50,同比上年增长4.20%,就整体而言，入境旅游服务满意度和质量稳中向好。其中，外国游客对“高速列车、移动支付、城市共享单车和网购”的旅游服务体验比较感兴趣，但是外国游客使用支付宝、微信支付、银联云闪付等移动支付工具较难，导致旅游支付便利程度下降。

2019年,旅游重点市场整治和国家A级景区整改，相应的提升旅游质量的方案逐渐出台并实施，为旅游体验提供了很多的政策和保证，整体提升效果明显。但被核查的5000多家A级旅游景区中,有1186家A级景区被处理，405家被取消等级。其中，在5A景区中，有6家被责令整改，1家被摘牌，全国旅游A级重点景区整体的服务质量发展状况不容乐观。同时，据《中国旅游景区发展报告（2019）》数据显示，2018年，游客对景区景点的满意度均处于“基本满意”的状态，入境游客的满意度指数为7.55，较上年的数据下降程度比较大。

总体而言，近年来，我国旅游服务质量稳步提升，游客满意度也不断增加，但景区服务质量问题还是比较突出。

　　3影响中国旅游国际服务贸易的因素分析

根据波特的国家竞争优势理论，影响一个国家的某种产业的国际竞争力包括生产要素条件（初级生产要素和高级生产要素）、需求条件、相关产业和支持产业、企业战略结构与竞争策略四个核心要素以及XX政策和机会两个辅助要素，各要素相互作用，形成了著名的“钻石”模型。[14]

　　3.1旅游生产要素

旅游生产要素是指旅游产业发展所需的各种基本要素，包括初级和高级旅游要素，它们共同决定了旅游业的发展质量。在初级发展阶段,仅仅依靠初级生产要素（如自然、人文旅游资源）就可以快速发展起旅游业,但随着发展的推进深入,旅游竞争力主要来源于高级要素的培养（如：高级人力资源、旅游基础设施、知识、技术和资本等。）

中国幅员辽阔，历史悠久，自然旅游资源和人文旅游资源丰富，在初级生产要素方面占据优势。但近年来，观光休闲型旅游比重不断下降，说明中国自然、人文旅游资源优势正在不断下降。究其原因，第一是因为我国的旅游资源开发长期处于粗放式，甚至是掠夺式开发，再加上很多景区缺乏规划和管理，自然和旅游资源遭到大量破坏，旅游可持性发展性低。第二是因为旅游产品结构过于单一，参与体验式旅游产品普遍匮乏，无法吸引国外的游客。我国文化旅游产品目前只局限于博物馆文物展示，引进外国主题公园，传承地方艺术的舞台演艺的模式，游客无法深入体验当地的旅游文化，旅游吸引力不高。第三，就其人力资源生产要素而言，虽然中国人口众多,具有廉价劳动力的生产要素优势，但高素质、符合国际标准的旅游服务人才却跟不上旅游服务贸易的飞速发展，而多功能、复合型、国际化的旅游人才是发展高层次旅游业的需求。

　　3.2需求要素

根据客源市场划分标准旅游需求，一般可以分为国内和国际市场需求，本文主要探讨国际市场需求。影响外国游客入境游的需求因素较多，大致可以分为文化因素、申请签证难易程度、距离因素、社会安全、价格因素因素等。

普通旅游是游客寻求稀奇古怪体验的过程，文化距离越大，在习俗、价值观、民族心理等方面的差别也越大，猎奇体验更容易被满足。本来欧美等高收入国家与我国文化差异大，中国丰富的自然和人文旅游资源对欧美休闲游客有很大的吸引力。在旅游产品方面，中国的旅游服务产品集中在观光旅游型旅游，文化内涵和附加值较低。由于欧美等高收入人群对文化因素更感兴趣，中国旅游产品难以吸引他们入境游。但由于价格相对更低廉，受到周边低收入国家和地区游客的青睐。加上，欧美等国家和地区赴中国旅游路途遥远，申请签证手续繁琐，导致很多欧美等国家和地区的游客不想到中国旅游。而相对地，我国周边国家和地区由于地理距离近，路费更低廉，而且申请签证更容易。所以综合上述需求影响因素，我国的客源地主要来自周边国家和地区,而欧美等国家和地区的休闲游客较少。[1]

在社会经济方面，国内各大城市的景区交通拥堵现象严重，基础设施负荷重，安全事故拼频出；景区乱收费、坑客宰客乱象群生；PM2.5空气污染指数持续恶化,空气质量不佳。这些负面新闻经由海外媒体的二次添油加醋式报道，大大降低了国外游客来中国旅游的欲望和需求。而且近年来人民币持续升值，国内物价不断上涨，导致来华旅游的成本提高，我国旅游的价格优势被削弱。由于大部分旅游属于非基本消费需求，所以旅游需求的价格弹性较大，游客对价格因素较为敏感。所以综合以上因素，游客更倾向于选择东南亚国家，来华入境游人数不断减少。

在商务旅游方面，近年来商务旅游的比例不断下降。这主要是因为随着近年来中国经济不断发展，生产要素和劳动力成本增加，人民币不断增值，消费水平不断增加，相对于其他东南亚国家而言，竞争优势不断下降。这导致来华企业不断流失，商务型旅游不断减少。

　　3.3旅游相关与辅助产业

旅游业需要众多相关支持性和辅助性产业的进步以支撑其发展，比如餐饮业、酒店业、娱乐业、交通运输业、等众多相关行业，以及通讯业、教育业以及文化事业等辅助行业。健全的相关辅助行业可以为旅游服务贸易发展提供坚实的重要保障。[4]

从旅游过程来看，首先涉及旅游交通运输业，便捷的交通条件可以增强一个地方的可进入性，同时可以为游客节省交通时间，从而增加游客消费和娱乐的时间。根据中国统计年间数据显示，2018年我国旅游国际收入构成中，民航占比最高，为26.2%，但我国很多国际航线数量与需求不匹配，影响了游客的出游意愿。而且轮船、铁路、汽车的占比依次为4.2%，1.1%和1.1%，交通运输的收入构成极其不平衡，很多地方的公路和铁路运输发展落后，制约了地区旅游业的发展。

其次是住宿业、餐饮业和旅行社，此三项是旅游活动过程中最重要的部分，其中酒店囊括“吃、住、娱”的功能，在很大程度上影响游客选择旅游地的决策。国内中高端酒店市场份额仅22.63%，占比较少，而且分布极其不均衡。我国西部旅游饭店占全国的19%，是东部的31.4%，外资饭店数仅占全国的9.24%，是东部的7.2%。我国国际旅行社地区分布差异巨大，缺乏具有国际影响力品牌，制约了旅游业的外汇创收能力。以上行业的发展可以为旅游行业提供各方面强有力的支撑，直接影响了旅游业接待游客的能力和游客消费意愿，同时旅游业的发展也可以反向推动这些行业的发展，相互促进。

　　3.4旅游企业战略、结构和竞争状态

旅游企业是为旅游者提供服务的经营单位，旅游企业的规模、发展战略、竞争力水平、和经营模式等，都能直接对旅游服务贸易的竞争力形成影响。[2]

我国旅游业的发展带动了旅行社数量的快速增长，2008年国内有20110个旅行社，2019年国内共有旅行社31500个，11年间旅行社数量持续增长，但整体增长趋势放缓。内地旅游外资企业较少，接触外国人较少，企业对外宣传工作少，无法吸引外国游客。

旅游企业间的竞争形成同行竞争，整个行业氛围和态势，影响着中国乃至世界的旅游行业发展。虽然我国的旅行社数量的增长快，但规模普遍较小，质量良莠不齐，旅游业务平均利润低。中小型旅游企业之间竞争异常激烈，但它们普遍采取低价竞争的经营发展策略，在旅游产品开发、品牌管理和建设等方面却没有形成有效竞争。同时由于旅游行业规范并不严格，一些旅游企业铤而走险违规，无序竞争等现象严重影响了整体行业竞争力。

　　3.5XX政策和机遇

XX和机会是影响旅游产业竞争力的重要外在因素，XX的宏观政策调控和微观政策和法律法规的落实，都会极大地影响旅游业的发展。

就旅游法律法规而言，完善的竞争规范和法律法规可以创造积极、健康的旅游产业发展的环境。但是近年来我国旅游业乱象群生，旅游开发违规现象泛滥，部分旅游企业钻法律空子的现象严重，旅游相关法律法规完善的速度跟不上旅游业的飞速发展。

就入境游政策而言，欧盟出台《新欧盟旅游政策框架》，同时采取多种措施加大了对旅游业的政策和财政支持，而一些发展中国家（如马来西亚、印度等）出台了很多放松入境限制的政策。而与此同时我国的对入境游优惠政策的限制却逐步收紧，签证办理便利化的程度不高：开放免签证的国家数量少,没有涵盖主要入境游客源地的旅游市场；目前开放72小时、144小时免签的城市较少，办理入境签证门槛高、手续繁琐，办理的时间和价格成本高，导致我国入境游客源市场分流明显，亚太地区入境游客涨幅较小。而且我国的退税相关政策不完善,且免税店大多局限在机场，数量和覆盖率不具备竞争力，也导致入境游游客消费欲望不强，进一步扩大服务贸易逆差。

旅游行业的机遇与XX政策、国情变化、需求变化等各要素相关。随着“一带一路”战略的推进，相应的资源和政策支持都源源不断地涌进沿线地区，基础设施建设逐渐得到完善,“一带一路”的旅游资源的潜力不断被释放，中国与“一带一路”沿线地区和国家的旅游合作和交往日益密切,旅游资源和消费市场逐渐被挖掘和开发了出来。

总之，六个要素相辅相成，相互促进，共同构建成完整的旅游服务贸易竞争力影响因素分析框架。

　　4促进中国旅游国际服务贸易发展的对策

　　4.1旅游生产要素

4.1.1加强对旅游资源的保护

旅游资源是旅游业可持续发展的重要基础。社会各部门需要处在严格保护旅游资源与生态环境的前提下，科学地开发旅游资源，同时做好相应的保护和维护工作。[10]

针对自然旅游资源，景区管理人员要做好垃圾清理工作，减少环境污染问题，由于旅游设施建不当而造成的环境破坏，可以要求建设单位在一定时间内，采取必要的工程措施进行恢复。对损害珍稀、濒危动植物的行为，可以依法追究破坏者的法律责任，采取法律手段保护珍稀旅游生物资源。针对历史文化旅游资源，要定时维护与修复,培育文化遗产保护的专业人才队伍，加强与国外先进文化遗产保护技术的交流，提高文化遗产保护的技术含量；景区需要制定好游客管理对策，对前来参观的旅行社提前做好预约联系工作，根据文化遗址的负荷能力，做好每日参观人数和时间的安排，必要时可以适当限制游客人数，避免文化旅游资源承受过于巨大的压力。同时，针对部分游客保护意识薄弱的问题，可以通过多渠道宣传，如通过热门综艺节目、新媒体平台、传统报刊杂志等，加大环境保护的宣传力度，提高全民族的旅游环保意识；鼓励游客在观赏景点之前，观看相关的环境保护宣传短片，还可以通过旅游解说、风景区告示牌、门票、导游图等多种形式增强游客的保护意识。

4.1.2创新发展旅游初级生产要素，打造文化IP旅游产品

随着旅游业飞速发展，观光、商务型旅游需求的重要性日益下降，而且初级观光旅游产品正在逐渐丧失竞争力，游客追求个性化、多元化旅游的特征逐渐凸显。所以我们需要打造文化IP旅游，发展沉浸式文化旅游产品，满足游客更高层次的文化旅游需求。

首先我们应该充分挖掘旅游地的自然和历史文化资源，因地制宜发展文化旅游产品。比如：乌镇根据江南水乡的独特自然环境，每年都举办戏剧节，全面开发独具江南水乡特色的吃喝玩乐的特色项目，营造了浓烈的话剧舞台文化气息，吸引了很多游客前来体验和消费。我们需要提炼活化旅游地文化特色，创造性地开发旅游文化活动，打造IP属性的文化旅游产品，推动演艺、剧场等产业与旅游业深度融合，满足游客的文化旅游需求。

其次，我们应该创新发展博物馆文化旅游，打造文化旅游景区。近年来，文化体验游发展火爆，文化场景消费、文化节事活动需求旺盛。我们应该灵活利用历史文物博物馆、名人纪念馆、美术艺术馆等特色文化场所，创新开展独具地方特色的文化展演、开发特色文创产品，积极打造文化IP旅游。比如：故宫通过举办故宫夜游等文化艺术活动，研发特色文创产品，创新创新营销宣传方式，打造了独特的故宫文化品牌形象，大大拉动了故宫的文化旅游发展。

再次，我们应该致力于打造中国特色动漫IP，发展具有文化内涵的旅游产品。近年来，国漫和动画产业崛起，诞生了一批具有深厚中国传统文化的动漫IP,我们可以参照外国迪士尼主题公园的模式，将具有强大群众基础的动漫人物从荧幕中搬下来，开发具有中国特色的主题公园，改变一味引进外国主题公园的陈旧发展模式，填补中国主题公园的空缺。

4.1.3培养高素质服务人员，从高校和国外引进高素质人才

旅游服务人员是旅游企业的服务主体，职工的服务素质和能力直接影响旅游服务质量，而旅游服质量是影响旅游满意度的重要因素。[15]

第一，旅游企业需要增强员工的服务意识，加强职业道德培训，让提供高质量的服务成为员工下意识的行为选择。第二，要注重服务工作技能的培训，稳定服务质量。随着游客要求的不断提高，旅游服务人员的服务技能也应该与时俱进，在加强服务人员基本服务技能以及游客心理等知识培训方面之外，还应该增强对员工的理解沟通能力、突发事件应变能力、协调与组织能力、自我控制能力的培训。第三，建立人才引进政策，从国外引进高素质旅游服务人才，与国际服务标准实现对接。同时，旅游企业还需要与旅游高校加强培养人才的合作，为优秀的旅游高校学生提供就业机会，为旅游服务人才系统做储备，满足旅游服务贸易的发展需要。

　　4.2需求要素

4.2.1塑造良好的国家旅游形象，增强入境游吸引力

良好的国家形象，有利于给游客带来好印象，增加我国入境旅游的吸引力，影响他们入境游目的地的需求选择，我们需要积极塑造良好的旅游国家形象和加强旅游城市宣传，增强国外游客入境游的热情和需求。错误!未找到引用源。

首先，要塑造差别化较强的旅游国家形象，吸引国外游客的注意。据2019入境旅游专题研讨会报告显示，中国历史文化和悠久神秘的东方风情是外国人赴华旅行的吸引力。大多数游客都更喜欢体验与本国差异较大的旅游过程，我们应该通制作优良、有温度的中国纪录片，接地气、生活场景更丰富的短片和图文来输出的中华文化，讲好自己的中国特色故事，塑造独具特色、令人向往的中国特色旅游形象。比如：李子柒的中国田园式生活视频，选取贴近生活的场景，打造了美好的中国田园生活，火爆国外视频网站，刷新了外国人对中国旅游环境的固化认知。

其次，要加强城市旅游宣传，打造独特的旅游城市品牌。独具特色与魅力的旅游城市形象是吸引国外游客入境游的重要工具，比如：香港被打造成亚洲国际都会，成都被打造成“一个来了就不想走的城市”，重庆的“美女、火锅、山城”名片，这些都有助于加深游客对城市的旅游资源的了解程度，推动当地旅游业的发展。各个旅游城市需要深刻挖掘当地的自然与人文资源，明确定位自身的特色与优势，同时利用多元营销手段，打造独具魅力的城市形象。采取线上与线下同步驱动的宣传方式，制作传播度广、创意十足、故事感强的城市宣传短片,在影视中融入城市文化特色场景，加深游客对城市的记忆点。举办文化体验强、特色鲜明的旅游节等，打造与城市名片相符合的地标建筑等等，以提升城市旅游资源在全球范围内的知名程度。

4.2.2实施多元化国际市场战略，积极开拓客源市场

目前我国国际旅游服务贸易的主要客源市场由少数几个国家占据，而非重点旅游客源市场则非常分散，且比重较小，客源市场结构过于单一。对此，我们应该实施多元化国际市场战略，继续巩固主要客源市场，同时积极开拓非重点入境旅游市场，解决客源市场的单一问题。

首先，要坚持立足于亚洲的市场，深层次拓展“一带一路”沿线国家的旅游服务市场。目前我国入境游的市场主要来源于亚洲，其中，港澳台地区、东南亚地区、日本韩国地区占据了大半的入境游服务市场。这些地区与我国地理距离较近，而且具有相似的文化背景，我们应该充分发挥中国地域辽阔和历史文化悠久的优势,加强与周边国家的文化沟通与交流，提升文化认同感和旅游下吸引力，以促进旅游服务贸易的发展。[9]同时，随着“一带一路”沿线国家发展战略的实施和深层次推进，沿线及周边国家和地区如俄罗斯、中东、南亚等国家和地区的历史文化入境游服务市场潜力逐渐得到释放。我们应该高度重视这些新兴的入境游市场的巨大发展潜力，跟随一带一路国家的发展战略方向开发建设“一带一路”沿线的旅游业，积极建设和完善沿线国际化旅游的基础和配套设施，加强与沿线的国家和人民的友好经济文化交流，打造一系列具有丝绸之路旅游特色的国际化旅游线路和特色旅游文化产品，让中国成为沿线游客入境游的首选。[6]

其次，要继续开拓欧美旅游市场。相对亚洲地区，欧美地区与我国地理距离和文化距离都比较遥远，中国应与欧X家加深国际民航方面的的合作，加强旅游企业与航空公司的合作与交流，陆续开通新的直达航线，合理安排航班航次，提升国际旅客运送能力，增大欧美游客入境游便利程度和降低旅游交通费用。同时，中国与欧美双方应该积极开展谈话和协商,积极开展旅游文化交流活动，增强文化理解和吸引力。

　　4.3旅游相关产业

4.3.1加强旅游基础设施建设

旅游服务贸易是一个综合性强的产业，需要依赖餐饮、交通、娱乐、住宿等硬件设施的发展。然而我国酒店业、饭店业、交通业等旅游支持性产业发展水平较低,是制约我国旅游服务贸易发展的一大重要因素。

首先，所以我们需要加强交通运输基础设施的建设，增强全国交通营运能力。XX需要投入资金或者加强政企合作，通力改善交通条件,需要不断鼓励旅游支线航空以及旅游包机服务发展，以降低入境游交通时间和金钱成本，降低旅游旺季交通情况的不可控性。加快高铁、旅游列车等基层旅游交通设施建设，同时增加开设邮轮航线，多管齐下增强我国的“可进入性”和入境后的旅游交通的衔接性和便捷性。

其次，对于酒店业和饭店，我们应该加强与国外优秀企业的合作，根据东西部旅游区的营运情况，增加星际酒店和饭店的数量，学习国外成功的经营管理经验，提高服务质量。在旅游辐射地区，把酒店、饭店、厕所等基本基础设施配套齐全，解决游客的吃穿住行等问题。同时降低海外漫游资费、放开部分涉外、高星级酒店WIFI的网络管制，发展外国银行卡的移动支付等便利措施。

4.3.2整合东西部资源，培育旅游产业集群

发展西部地区旅游业应注重全局协作发展观念，首先，需要协调西部地区之间的规划与合作。西部地区景区众多却没有形成合作，导致跨景区旅游便利程度降低，吸引力不高。所以西部地区之间必须树立加强合作的全局意识，合理规划西部旅游景点，联动营销相邻地区的旅游路线，同时与周边地区基础设施打好配合，使之形成相互促进发展的旅游辐射网络区域。

其次,加强东西部地区的资源协调与合作发展。大部分东部地区旅游业开发早，各项基础设施完备，入境游客多集中在东部地区,而西部地区旅游资源丰富，但相关基础设施和资金等资源缺乏。我们可以实施XX主导战略，联动各省市的XX和大型旅游企业共同发挥作用，同工合作协调旅游基础设施建设、产品开发的资金、人才、技术等资源。可以大力发展旅游相关与支持性产业，通过整合京津冀、长三角和珠三角旅游产业链，加大跨省市旅游区域合作力度，合作培育具有集群规模效益的东西部旅游产业集群，只有联手开发西部旅游业，形成优势互补和共享的空间，才能从整体上提高西部地区的旅游档次。[5]

4.3.3完善景区基础服务设施，加强维护和管理工作

合理的景区公共设施是满足游客在景区内一系列的需求的基本保障，但很多旅游景区的基础设施建设不完善，卫生间问题尤为突出，成为游客投诉的主要原因。而且，景区忽视了对其公共基础设施的建设和维护工作，由此引发了很多投诉事由和安全事故，这极大地损害了我国景区的形象建设。

首先，景区需要根据景区的实际情况和客容量，建设数量合适的卫生间，在客流量大的景点增设合适数量的卫生间。其次，要科学选址，将厕所建在道路附近或方便到达的地点，并且设置明显的引导标识。再次，需要加强日常管理，安排清洁工作人员定期做好景区公共卫生间的清洁工作，保证景区公共卫生间的室内环境干净和正常的使用。此外，还认为应该更加注重对旅游景区的交通、休息区、信息化等各项基础服务设施的维护和建设，不断完善旅游景区的配套服务设施，满足广大游客的游玩和休整的需求。[7]

针对基础设施老化引发的安全隐患问题，景区需要制定详细的工作安排，定时定期维护和保养基础设施，及时排除各种安全隐患，保证游客在观光游玩时拥有安全的旅游环境。同时，不断地促进景区基础设施的科学化管理，逐渐完善景区基础设施建设管理长效机制。

　　4.4旅游企业战略

4.4.1实施旅游企业集团化经营战略，建立集团品牌体系

旅游企业的强弱与旅游行业的竞争力息息相关,然而我国旅游企业大多处于“散小弱差”的状态,缺少一些知名度高、品牌效应强的现代化集团企业，这在很大程度上制约着我国旅游业的竞争力提升。所以我国要实施旅游企业集团化的经营战略，降低企业成本、获得规模经济效应。

首先，中国旅游企业应尽快抛弃低层次的低价竞争模式，通过XX引导或者龙头企业牵头组织购买、兼并，积极推动各地区和各部门的旅游企业的兼并重组，实现跨行业、跨地区的资本联合。同时，在集团化发展过程中要形成地理分布的网络化，加强建立集团与成员企业的联系纽带，从而实现旅游企业的集团化和规模经济效应。其次，应该积极借鉴国外知名旅游企业集团的管理经验与发展模式，主动寻求国际合作伙伴开拓海外市场，不断提高旅游企业集团国际化经营与管理能力。[8]

再次，应该重视旅游企业集团品牌体系的建设。可以根据我国旅游企业集团的发展规模进行市场定位，结合不同细分市场的旅游消费者需求，加大对品牌开发与建设与知识产权的人力、资金方面的投入与支持，打造国际一流的、具有自主知识产权的民族旅游企业品牌。[12]

4.4.2景区深耕本土化旅游特色，转变“门票经济”为旅游经济

多年以来，我国很多景区深度依赖门票经济，通过制定高票价，捆绑消费等方式获取经济效益。但是过高的票价造成游客预期落差大，导致游客旅游满意程度降低。同时，景区过度依赖门票经济,忽视旅游服务创新，严重阻碍了旅游业高质量发展。

首先，景区应该根据实际营运成本和游客对票价的普遍心理预期，寻求平衡点制定合理的景区票价。对于门票捆绑消费、节假日恶意抬高票价等不良行为，旅游相关部门应该加大整治力度，对违反规定的景区处以罚款，警告公示等处罚。同时,景区应该转变”门票经济”为旅游产业经济，深度挖掘当地的自然与人文旅游资源，结合现代化旅游产品需求，因地制宜研究设计旅游产品。同时致力于整合周边景点、特色建筑、美食、演艺文化等旅游资源，不断深耕联动当地旅游产业链，为游客提供全套、丰富多样的体验式旅游服务，进而拉动当地相关的旅游消费。比如中国古城可以降低票价吸引游客，通过创新发展古客栈入住、古代美食文化品尝活动、古城特色纪念品、茶馆表演体验活动等，提升旅游服务的质量，刺激游客的消费欲望以增加景区门票外收入。

　　4.5XX政策

4.5.1XX完善法律法规，加强对旅游业的引导和指导

XX行为能影响对外旅游服务贸易的发展，在市场机制无法调节这些矛盾的时候，XX可以利用宏观调控手段，对整个旅游行业的发展进行合理引导，要在旅游公共产品和服务、旅游空间规划等领域发挥主导作用。

在旅游服务产业发展政策方面，XX部门应该建立健全对旅游资源利用和保护的相关法律制度和管理制度，引导旅游企业科学开发、管理和保护自然和人文旅游资源，坚持走可持续发展道路。同时还要为旅游行业的对外贸易发展制定相应的规划与支持政策，在旅游基础设施建设、人才支持等方面给予适当的支持。[3]

在规范旅游市场方面，XX部门要完善相关法律法规,对违反法律、钻法律空子的旅游企业严厉打击，并将处罚结果公示以警示其他旅游从业者。同时推行互联网+政务,及时关注网民对景区热门事件的看法，争取在第一时间获取民意,避免事件进一步恶化。积极开展信箱和投诉服务，让游客发挥监督景区的作用,让群众的呼声得到有效反馈。

4.5.2放宽签证政策限制，提升入境游便捷程度

旅游签证的便利程度直接影响游客对旅游地的抉择。近几年来，越来越多的国家对中国游客实行免签政策，但我国入境游签证政策却整体收紧，这导致很多越来越多的国人选择出境游，而越来越少的外国人选择到华旅游，旅游服务贸易逆差进一步扩大。

首先，我们应该大力发展“网上签证”，推进建设签证信息化管理系统，简化签证办理流程。XX可以通过与企业合作或者购买社会第三方服务等方式，通过调动市场力量，共同建立线上签证申请电子管理系统，引导外国游客在线上完成签证办理。

其次，我们可以针对主要客源市场逐步开放落地免签政策。对周边国家可以针对性地推出落地签政策，甚至施行免签政策。而对于欧美发达国家，由于距离遥远而且大部分人已经习惯了“一个护照走天下”的旅游模式，我们可以对发达国家短期旅游者实行免签或网签,吸引他们赴华旅游。

再次，我们应该根据国家的战略发展创新签证种类。比如：针对“一带一路”沿线国家，国家外交部门应该推动类似APEC旅行卡的发展，设置合适的申请门槛，允许获批持卡人可在5年内享受专用快速通关通道。延长热门旅游城市的过境免签时长，向72小时到144小时以及288个小时方向过渡，并逐步扩大政策覆盖范围。增加如探亲旅游、商务旅游等短期入境游的便利程度。还可根据国内外市场的经济发展形势，采用国际配额签证管理制度，适当地补充短期工作入境签、工作打工签等出境游签证的类别，促进更加精细化和更加人性化的出境游签证服务管理。

4.5.3完善税收制度，刺激入境游购物消费

我国入境游消费远远低于出境游消费，除了由于我国旅游服务商品欠缺竞争力以外，我国免税政策和离境退税政策的不完善，也导致在我国旅游购物的优惠程度降低，游客消费欲望下降。

首先，我们应该根据入境游客的实际接待人数情况，增加市内免税店的数量和规模。通常这些大型免税店都是直接设立在国际机场，但远远难以很好地满足入境游客的购物和消费需求，也难以在国内形成有效的市场竞争优势局面。我们建议可以在一些大型的旅游城市(如中国北京、上海、广州等地)增设市内的免税店，并且将这些免税店专门开在入境游客相对集中的旅游区域，或者直接将其开设在热门的旅游路线和景区中，方便外国游客的购物和消费。

其次，应该尽快地完善对离境游客退税的政策，增加对离境游客退税的便利和优惠程度。“退税”政策可以有效降低离境游客的购物和消费成本，刺激游客离境前的购物和消费，从而有效带动与相关旅游行业的联动健康发展。

第一，我们应该根据入境游客的消费偏好，适当增加退税商品的种类，满足他们的多元消费需求，同时增加价格弹性相对较大的商品，用优惠刺激游客入境游消费，还可以增加地方土特产的优惠退税，达到宣传旅游地区域特色的目的。第二，我们应该与国际标准接轨，适度增加退税税种和退税率，同时将旅游购物退税向旅游服务退税方向深层次拓展，以拉动整个服务行业的发展。第三，我们应该简化退税流程，提高退税核验效率。首先，税务局应积极与旅游、海关、银行、机场等相关机构开展紧密合作，提升离境退税服务的效率，持续优化离境退税旅客办理体验。

　　5结论

本文基于中国旅游服务贸易发现状，通过波特的“钻石模型”分析影响中国旅游服务贸易发展的要素和原因，为如何促进我国对外旅游服务贸易的发展寻求新思路，得到了以下结论：

　　5.1我国旅游服务贸易发展现状稳中向好，也存在不少短板

我国旅游服务贸易发展飞速发展，但逆差规模却在不断扩大；旅游服务贸易客源国过度集中于周边几个国家与地区；我国东西部旅游服务贸易发展不平衡，旅游资源没有得到有效的开发和利用；我国自然和人文旅游资源遭受到的破坏严重，逐渐消减，发展后劲堪忧；观光型和商务型入境游比重不断下降，入境游事由趋于复杂，游客旅游需求更加多元化；我国整体旅游服务质量持续提升，景区服务质量却堪忧，游客满意度不高。

　　5.2基于“钻石模型”，影响旅游服务贸易竞争力的原因分析

针对上述现状问题，在波特的“钻石模型”的的分析下，发现我国自然和人文旅游资源丰富，但是可持性发展性低，而且旅游产品结构单一，高级人力资源等高级旅游要素较缺乏；我国的旅游需求高涨，但是国内旅游业的发展暂时无法满足，所以大量游客流失到国外；旅游相关与辅助产业如餐饮业、酒店业、旅游企业等直接影响旅游业的竞争力发展，相应的旅游基础设施建设的不完善，极大地限制了旅游业的进一步发展；旅游企业处于“小、散、弱”的局面，陷于低价、无序竞争，导致中国旅游服务贸易竞争力难以提高。XX政策、资金的支持程度，能否把握机遇也极大地影响我国旅游服务贸易的发展。

　　5.3促进我国对外旅游服务贸易发展的对策

在旅游生产要素方面，我们需要加强对自然旅游资源和人文旅游资源的保护，增强旅游资源的可持续发展；同时加强文旅融合，打造具有地方和中国特色的文化IP旅游产品；培育高素质旅游劳动力人才，满足旅游服务贸易发展的需求。在旅游需求方面，我国应该塑造良好的国家旅游形象，多渠道宣传我国的旅游资源；巩固主要客源国，同时积极开拓潜在客源国。在旅游相关与辅助产业方面，我国应加强旅游基础设施建设，完善交通、酒店、饭店等基础设施的建设；积极整合东西部资源，培育产业集群，增强旅游带动相关行业发展的驱动力；完善景区基础服务设施，加强维护和管理工作，提高景区旅游服务质量。在企业战略上，实施旅游企业集团化经营战略，改变我国旅游企业长期的“弱、小、散”的状况，建立具有国际影响力的企业品牌；西部旅游企业应依托资源优势，积极开发西部特色旅游产品，景区应多元化发展旅游产品，转变“门票经济”为旅游经济。在XX政策方面，XX完善相关法律法规，加强旅游服务产业发展的管理，促进旅游业的健康良好发展；同时通过完善税收制度，放松签证等入境限制；善离境退税政策，刺激外国游客入境和购物消费，扭转服务贸易逆差。

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促进中国旅游国际服务贸易发展的对策

价格 ¥9.90 发布时间 2022年9月10日

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