三九感冒灵与白云山小柴胡的营销效果对比研究

　　【摘要】

近年来，随着医药行业不断深入研究，同类药品逐步细化，市场竞争激烈，OTC药品营销愈发重要。通过对药品营销效果对比，能够有利于医药企业改善实施的营销活动和提高营销服务水平。

论文首先对OTC感冒药市场发展现状和医药企业营销效果对比研究的匮乏等问题，以三九感冒灵和白云山小柴胡为问题切入点。然后从各位学者关于企业营销效果的评价体系研究中总结理论基础，从营销绩效评价因素结构模型等文献中寻找理论模型，并结合现实问题形成本文的研究内容、研究模型和研究假设。

本文分三个研究对比两种药品的营销效果：研究一是两种药品的网络数据的对比，探讨两种药品的销售额和相对认可质量的营销效果。研究二是药店现场调查的对比，探讨两种药品销售情况和促销情况的营销效果。研究三是两种药品的消费者层面的对比，采用配对样本t检验方法，从产品包装因素、消费者的心理因素、消费的社会因素和知名度探讨消费者对两种药品的营销效果。

研究表明，三九感冒灵与白云山小柴胡的营销效果差距大。网络销售额、产品质量认可、药店销售和促销情况、消费者认知、消费者行为和知名度等方面，感冒灵的营销效果都优于小柴胡的营销效果。另外，消费者的中医信任程度会影响消费者购买感冒灵和小柴胡，消费者的中药知识程度会对购买小柴胡产生影响。

　　【关键词】营销效果；药品营销；对比分析；非处方药

　　1绪论

　　1.1研究背景

感冒，又称“伤风”，是生活中多见且多发的疾病，市面上治疗感冒的药品种类繁多，且大部分为非处方药，无严重症状的消费者可以直接购买进行自我药疗，通常每个人家里也会备置一些感冒药。根据中国产业信息网智研咨询集团统计数据显示，2013年我国感冒药的市场规模为249亿元，2018年增长到378亿元[1]。随着消费者自我药疗、自我健康管理意识和能力增强，对预防和应对各种症状需求增长，感冒药市场规模进一步扩大，发展前景广阔。

感冒药可分为中成药和化学药，由于2012年二次调整实施“限麻令”，药店需要登记购买者的身份证号和姓名才能购买含麻黄碱类复方制剂，一定程度上冲击了化学类感冒药的市场。同时，受中国传统中医文化影响，以及“十三五”全力推进中医药事业的振兴发展，消费者更倾向于中成药。因此，近年来中成药类感冒药销售额一直增长，在感冒药市场占主导地位，且持续上升。随着医药行业不断深入发展，同类药品逐渐细化，市场竞争愈发激烈，OTC药品营销作用显得愈发重要，企业间的营销活动开展形式必将更加激烈，也会越来越多元化。

在OTC感冒中成药市场中，三九感冒灵颗粒（以下简称“感冒灵”）近年来一直独领风骚，处于行业领先地位；而白云山小柴胡颗粒（以下简称“小柴胡”）是传统中医药的代表经方（经方是汉代之前以张仲景的方剂为代表记录在经典医药著作中的方剂）的第一品牌。根据健康中国2030指数研究院公布的2019年39健康总评榜的数据显示，在感冒用药类单项指标的美誉度和热度排名中，第一是小柴胡，第二是感冒灵[2]，二者的销售情况为何会相差甚远？而营销效果可以反映企业市场营销活动的结果，一定程度上从结果反映企业营销工具、手段、路径或策略的问题[3]，由感冒灵和小柴胡营销效果可以得出二者存在的差距和影响因素等。目前，国内外的学者更注重企业间的营销策略对比研究，没有考虑结果成效；或者单个企业的营销效果评价，难以发现营销活动环节的短板，另外国内外对企业营销绩效评价的研究较为成熟。因此本文对两种品牌感冒药的营销效果进行对比分析，挖掘两种药品在营销活动中存在的问题，帮助其优化营销活动，进一步提高营销绩效。

　　1.2问题提出

小柴胡是广药集团的白云山光华制药公司生产销售的，配方源于东汉时期医圣张仲景所著的《伤寒杂病论》的“小柴胡汤”，有近两千年的历史，常用于防治感冒流感；感冒灵从20世纪90年代开始上市销售，是华润三九医药股份有限公司生产治疗感冒用药。对小柴胡来说，感冒灵可谓是个“小年轻”品牌，但其营销手段却是层出不穷，铺天盖地的影视广告、综艺广告、话题热搜等，销售量连年位居榜首，小柴胡即使是广为流传、千年经方，也抵挡不住感冒灵营销的猛烈攻势，销售成绩平平。二者的营销策略有何不同，造成这样的结果？医药企业需要科学评价营销绩效，检查和回顾企业的营销活动，才能暴露的问题存在的薄弱环节[4]。通过对比两种药品的营销效果能客观反应企业间开展的营销活动的有效性，反映与竞争对手的差距，准确判断问题存在的地方，才能针对营销活动的缺漏不足进行改善。通过两种药品网络数据、药店走访和问卷调查三个研究对比，主要解决以下几个问题：

(1)感冒灵和小柴胡的营销效果差距如何？

(2)哪些是造成感冒灵和小柴胡的营销效果差距的因素？

(3)如何改善和优化营销活动，缩小两者之间的差距？

　　1.3研究意义

本文的研究对企业营销效果对比研究以及医药企业药品营销优化具有一定参考意义，主要有以下几个方面：

(1)理论上丰富医药营销效果对比方面的研究。目前，国内外的学者更注重企业间的营销策略对比或单个企业的营销效果及其影响因素的研究，而医药营销效果对比方面的研究却少有涉及。单个企业的营销效果评价很难得知其相对同类竞争企业的营销活动是否有差距，也难以发现存在的问题。本文通过文献研究并结合实际，构建了线上网络、线下药店、消费者行为的对比研究体系，针对两种药品的营销效果进行分析，并为医药企业的营销效果评价指标体系作依据。

(2)为医药企业的感冒类OTC营销优化提供借鉴。通过多家药店市场调查，了解到药品的销售以及促销情况，找到企业与中间商、中间商与消费者之间的实际问题，并针对存在的问题给予一些优化建议，促进药店店员的沟通合作，提高中间商和消费者满意度，落实营销任务，为OTC线下营销优化提供参考。

(3)帮助企业根据消费者的需求，制定适合目标群体的营销活动，更容易在竞争中赢得消费者青睐。通过本文两个医药企业之间的营销效果对比研究，从消费者层面分析产生药品营销差距因素，提高医药企业关于消费者营销活动的效率和质量，避免无效营销造成的资源浪费，进而提高企业的竞争能力。

　　1.4论文结构

本文的结构顺序是：第一章分析研究问题和研究内容，决定从两种感冒药的营销效果进行对比；第二章搜寻国内外企业营销效果的研究，在确定营销效果的定义、分类和测量指标的基础上，建立研究模型和研究假设；第三章研究一是两种药品的网络数据的对比研究；第四章研究二是药店现场调查的对比研究；第五章研究三是对比研究消费者对两种药品消费行为态度；第六章是对本文的几个研究作最终总结，并对两种药品的营销优化提供建议。根据内容安排，本文的结构如图1-1所示。

　　2文献综述与研究模型

　　2.1营销效果的定义与分类

在竞争激烈的市场环境中，医药营销活动开展影响着医药企业的生存和发展。营销效果可以衡量营销活动绩效水平，评价企业的营销效率，能够显示与竞争对手间的差距和指导活动的开展。因而本文对感冒灵和小柴胡的营销效果进行研究，从而找到营销活动开展差距的成因和影响因素。

2.1.1营销效果的定义

关于绩效，Murphy认为是一个人或一个组织在工作单位中开展一系列的行为来实现目标[5]；菲利普认为绩效定义引申义为“业绩、成就、成果、作为”[6]。企业的市场营销效果，也称营销绩效，指的是企业为实现企业营销目标和满足自身利益所开展一系列的市场营销活动，通过同他人交换自身生产、创造和提供有价值的产品所取得实际效益及对企业的贡献[7]。市场营销效果不仅包括营销收益等有形资产，还包括市场占有率、消费者满意度等无形资产。

2.1.2营销效果的分类

关于企业营销效果评价，首先国外学者将绩效理论应用于企业的营销活动中，概括来说国外关于营销绩效研究经历了财务指标评价、财务和非财务指标评价、产出-投入指标评价以及多维指标评价四个发展阶段[8]。我国营销绩效评价研究根据自身国情和本地化，综合国外研究的理论和实际情况，研究出适用于我国的营销效果体系，分为就某个具体行业营销绩效评价；具体的营销理论如网络营销、绿色营销、关系营销等的营销绩效评价；对营销绩效评价方法改进研究三类营销绩效研究[9]。本文就医药企业营销绩效的基础理论进行评价，并结合医药企业营销特点，借鉴国内同类研究指标筛选方法，建立感冒灵和小柴胡营销绩效对比指标体系。

安伯勒针对西班牙、英国等国家的企业营销绩效，首次将营销六要素包括消费者行为、消费者认知、竞争市场、中间商、营销行为、财务效果作为企业营销绩效的评价指标[10]。我国学者在安伯勒的研究基础上发展适用于医药企业营销绩效指标体系，建立以财务效果、广告效果、社会效果、服务效果和品牌营销效果的营销绩效评价体系[8]以及包括财务类、消费者类、市场竞争类以及营销创新类的营销绩效评价体系[11]。在这么多要素指标中，第一个被考虑到衡量营销绩效时的通常是财务类指标，营销和财务指标使用能与企业战略、指标导向、营销组合活动类型、管理、企业和环境特征联系起来[12]，选择财务类指标对比能反映感冒灵和小柴胡的营销活动总体的成果。企业核心竞争力的重要组成部分是市场营销竞争力[13]，竞争者之间营销实力和企业的营销活动对环境相对适应能力可以从市场竞争的角度评价[14]，要进行感冒灵和小柴胡间的对比，竞争市场因素必不可少。消费者态度类包括感知质量、与消费者的相关性和消费者满意度等在我国被是为最重要的度量类别[15]，OTC一般凭公众自我判断，按照药品使用说明就自行购买和使用，医药企业要评价市场营销活动是否能满足消费者的需求。中间商是企业营销活动中非常重要的环节，主要有传递信息、提高营销活动效率、监督检查产品以及储存和分销产品等四个方面的作用[16]。消费者会向店员咨询药品信息、合适病症以及意见等，中间商在药品销售过程中会更加重要，研究感冒灵和小柴胡的营销绩效需要加上中间商的指标。

综上所述，国内外关于某个行业的营销效果评价方面的研究，本文两种药品的营销效果研究会在财务类、市场竞争类以及消费者相关指标进行对比，再加上药品营销的必不可少的一环是中间商的营销效果指标。

　　2.2营销效果的测量

企业的市场营销效果测量是指运用定性和定量的方法，并采用适当的营销绩效评价体系对企业的营销活动过程的实际成果及贡献或价值进行评价和估计，目的是对企业目前经营状况的客观评价，对营销策略进行优化。企业营销效果的测量指标有很多，包括财务因素（价格、销售量、销售额）、产品因素（产品价值）、消费者认知、市场竞争因素（品牌知名度、相对质量认可）、上线下营销部门的协调以及互动、营销创新、企业外部知识等。

经济绩效是绩效衡量的基础，公司必须从财务指标来评估其业绩[17]，如盈利能力中的销售额、销售量和价格等。产品质量的好坏直接影响到该企业的生存[14]，如果消费者觉得质量不行就不会再继续购买，从相对认可质量中可以知道感冒灵和小柴胡在消费者心中的认可程度如何。企业与中间商合作应经常建立密切的关系，参与彼此战略的制定和实施[18]，线上线下营销部门的协调以及互动、营销创新，有助于营销绩效的提高[19]，从药店里的感冒灵和小柴胡的活动、店员调查能查询企业与药店的联系紧密程度、营销活动的效率。产品的知识、产品购买意图、消费者满意度都会对营销效果有不同程度的影响[20]，通过测量能得知感冒灵和小柴胡的产品在消费者心中的认识和地位。品牌资产（品牌知名度、品牌形象）对消费者信心指数有积极影响[21]，提高品牌知名度有利于提高国际营销绩效[22]，对感冒灵和小柴胡的知名度测量反映其营销成果是否深入人心。

通过以上分析，本文的对于感冒灵和小柴胡的财务效果对比指标测量包括销售额、销售量；市场竞争效果测量的是药品的相对认可质量；中间商营销效果测量是店内促销活动、店员推荐；消费者相关指标包括消费者认知、消费者行为等。

　　2.3研究模型及研究假设

2.3.1研究模型

在本章前两节的文献回顾以及国内外学者对营销效果研究，可以得知，企业的营销效果有多方面的研究指标，会受行业环境因素的影响产生不同的营销结果。本文选用两种药品的营销效果进行对比研究，需要深入挖掘主要影响其营销效果的因素，为了研究更有针对性，本文将在安伯勒和张钊华等人的模型上选择研究的指标。首先，需要确定两种药品的营销效果如何，通过药品营销效果的财务效果—销售额和市场竞争效果—相对认可质量的对比，明确两种药品的营销效果与差距；接着，从销售量和中间商的促销活动中找寻企业—中间商—消费者之间的联系，从中寻找影响两种药品营销效果的因素；最后，从消费者角度，如产品知识、消费者行为、品牌知名度、相关群体推荐等，深入探究两种药品营销效果存在的问题。通过理论推导与集成以及思考，最终形成本文的研究模型如图2-1所示。

2.3.2研究假设

网络数据对比确定两种药品的营销效果与差距，中间商的活动会促进销售从而影响营销效果，而感冒灵和小柴胡作为OTC药品，消费者的决定才是最重要的，哪些因素会影响到消费者的营销效果呢？在关于企业营销效果的研究中，消费者认知、消费者行为都对营销效果产生直接影响，而消费者购买OTC药品会受到不同因素的影响，其中包括个人因素、心理因素、经济因素、社会文化因素、药品因素等[23]。因而本文基于消费者购买OTC药品行为的影响因素研究进行假设，探究感冒灵和小柴胡消费者层面的营销效果。

（1）产品包装因素

消费者购买OTC药品时受到中药命名方式的影响，低专业知识水平的消费者倾向于根据暗示性的品牌名字来帮助决策[24]，药品专业性较高，消费者需要从名称获取药品信息。消费者相对于成分方式命名的药品更偏向于选择成分+病症+夸饰方式命名的药品[25]，感冒灵的命名方式能让消费者了解药命中所含的治疗疾病信息，而以成分方式命名的小柴胡会让没有中药知识储备量的消费者产生“这是治疗什么病症的药”的疑惑，从而影响小柴胡的购买行为。另外，OTC药品说明书是药品信息的载体，对指导消费者用药有重要的意义。目前中成药说明书对功能主治的界定有两种：用纯中医药学的语言进行表述或者应用中西医药两种学科语言表述[26]。小柴胡说明书的功能主治中应用纯中医药术语进行表述，中医药知识薄弱的消费者会被其中的专业术语所困扰，难以理解其效用[27]，最后降低了对小柴胡的购买欲望。因此，对两种药品营销效果的差距的成因，本文提出如下假设：

H1：部分消费者不知道小柴胡是感冒药

H2：部分消费者不知道小柴胡的功效

（2）心理因素

在寻求疾病治疗时，消费者更偏好于西方医疗保健模式，而中医则被视为满足健康、改善健康和预防疾病的需求[28]。西药见效快、药性强，在功能主治上有较强的针对性；而中药的药性温和、见效慢，但是中药的治疗效果比较广泛，适合慢性病且针对性比较薄弱[23]。感冒灵是中西复合制剂，对于感冒症状有明显的针对效果，而小柴胡是中成药，对感冒症状和其他病症有改善作用，但见效慢。因此消费者会产生小柴胡效果差的感受，进而影响了消费者购买小柴胡的行为。另外，很多中成药的不良反应和禁忌仍标示为“尚不明确”[26]，消费者只能依靠自身对中药的知识购买药品。对于没有明确不良反应和禁忌指示的小柴胡，消费者会认为毒副作用还不清楚，不会轻易尝试，进而影响小柴胡的购买意愿。因此，造成两种药品营销效果的差距原因，本文提出如下假设：

H3：消费者会认为小柴胡比感冒灵的疗效更差

H4：消费者会认为小柴胡比感冒灵的毒副作用更大

（3）社会因素

OTC药品的主要购买者是成年人，在购买OTC之前会受到来自外部信息的影响，即药剂师、医生、家庭成员、亲朋好友和同事等人际关系[29]。他们有一定的疾病自我诊断能力，从家人、朋友中了解到口碑好、效果好的药品，便在生病时期去药店购买相同的药品[30]。可以推断，感冒灵和小柴胡间的差异一定程度上是由家人亲戚、同事朋友们推荐程度不同所造成的。另外，去药店买药时，药店店员会根据他们的症状推荐药品。药店店员是影响消费者选择OTC的重要因素，会改变消费者OTC购买行为[31]。小柴胡与感冒灵的营销效果差距悬殊，可以推断是药店店员的推荐小柴胡程度更低的影响。据上述，本文提出如下假设：

H5：家人亲戚相对感冒灵更少推荐小柴胡

H6：同事朋友相对感冒灵更少推荐小柴胡

H7：药店店员相对感冒灵更少推荐小柴胡

（4）知名度

熟悉药品名称或品牌也是影OTC购买的一个重要因素[32]。不少学者通过品牌认知与消费者购买意愿的研究证明消费者购买意愿受品牌知名度显著的正向影响[33,34]，知名度越高消费者备选品牌的概率越高，而品牌知名度主要是消费者对品牌和品牌广告的知晓度[35]。消费者对高知名度品牌的记忆能力更好，在消费决策时就会越容易被想起，从而增强该品牌的购买意愿。在感冒灵铺天盖地式的广告模式对比下，小柴胡显得寥寥无几，这势必会影响小柴胡的知名度，然后影响消费者的购买意愿，最后造成感冒灵和小柴胡的营销效果差距。就此，本文提出如下假设：

H8：感冒灵的知名度比小柴胡高

　　2.4本章小结

本章主要内容是总结和归纳本研究所涉及的理论基础知识以及构建本文的研究模型和假设。首先解释营销效果的含义，其次是阐述国内外学者对营销效果测量方法的研究，接着阐述国内外学者对营销效果影响因素的研究，然后通过安伯勒和张钊华等人的营销效果评价模型构建本文的研究模型，最后从消费者角度提出研究假设。本章梳理了营销效果评价的相关理论知识，构建了理论模型和提出研究假设，为下文的研究奠定了坚实的基础。

　　3研究一：网络数据的对比

　　3.1网络数据指标选取

构建评价指标体系，最核心的问题在于指标的选取，数据的获取建立在指标的选用之上。现在是大数据时代，网络有海量的数据信息披露，但是选择什么作为指标对比感冒灵和小柴胡的营销效果对比指标？本文通过第二章的研究，从感冒灵和小柴胡的营销活动出发，选取适合网络数据指标真实反映出两种药品的营销效果情况，本文采用销售额和相对认可质量作为第一阶段研究感冒灵和小柴胡的营销效果对比研究。

（1）销售额

销售额是企业在销售商品或提供服务实现的收入，是评价企业的营销收益的指标。其计算公式为：销售额=产品销售量×单位价格。销售额是对比营销效果最直观的方法，通过两种药品的销售额就能判断其营销的结果。

（2）相对认可质量

相对认可质量是顾客对本企业的产品或服务质量的评价与竞争者评价的比例，是与竞争者的认可质量对比。这一指标表明药品的质量形象在网络中被认可的程度，采集药品质量的正面评价信息进行对比。通过感冒灵和小柴胡的线上评价数量的比例，可以得知消费者对两种药品的相对认可质量，质量认可度指数越高，口碑指数就越高，以此来对比其营销效果。

　　3.2网络数据收集

感冒灵和小柴胡是普通OTC感冒药，消费者能够通过网上药店购买。目前，目前发展比较好的医药电商是阿里健康大药房。根据阿里健康对外发布2019财年业绩显示，截至2019年3月31日，阿里健康大药房和阿里健康海外旗舰店的年度活跃消费者超过2700万，自营收入42.27亿元。因此，本文选择阿里健康大药房作为代表，收集感冒灵和小柴胡的营销效果数据（见表3-1）。其调查情况如下：

(1)感冒灵的销售组合装有一盒装、两盒装、三盒装和六盒装。一盒装的价格为15元，有2.1万人付款（1.7万人收货），累计评论数为140440条，其中包括1469条追加，159条评论效果好，118条评论质量好，69条评论品质好，474条评论划算；两盒装的价格为34.9元，有5737人付款（4603人收货），累计评论数为8381条，其中包括36条追加，29条评论效果好，29条评论质量好，22条评论品质好，120条评论划算；三盒装的价格为38元，有6.2万人付款（5.8万人收货），累计评论数为173988条，其中包括1644条追加，672条评论效果好，466条评论质量好，380条评论品质好，4246条评论划算；六盒装的价格为75元，有1253人付款（1018人收货），累计评论数为8751条，其中包括90条追加，21条评论效果好，16条评论质量好，19条评论品质好，120条评论划算。

(2)小柴胡的销售组合有6袋一盒装、10袋一盒装和10袋三盒装。6袋一盒装价格为12.4元，有132人付款（93人收货），累计评论数为789条，其中包括8条追加，0条评论效果好，0条评论质量好和品质好，4条评论划算；10袋一盒装价格为15.9元，有3151人付款（2546人收货），累计评论数为19823条，其中包括192条追加，12条评论效果好，19条评论质量好，17条评论品质好，74条评论划算；10袋三盒装的价格为43元，有2899人付款（2313人收货），累计评论数为14243条，其中包括128条追加，35条评论效果好，26条评论质量好，17条评论品质好，139条评论划算。

表3-1两种药品的网络营销效果

　　3.3网络数据分析

3.3.1三九感冒灵与白云山小柴胡的销售额对比

由于收货、退货等原因，消费者购买药品的付款人数与收货人数不对等，本文以收货人数为准。根据表3-1感冒灵和小柴胡的网络营销效果数据计算，可得如表3-2所示。

由表3-2可以看出：感冒灵和小柴胡的单价差别不大，组合销售单位价格在12-17元浮动；但是销售数量差距明显，感冒灵热销组合三盒装和一盒装分别有约5.8万和约1.7万人购买，而小柴胡的三盒装和一盒装只有2313和2546人购买；销售总额差距大（见图3-1），感冒灵约为2695994.7‬元，小柴胡141093.6元，感冒灵比小柴胡的销售额高出很多，说明感冒灵的营销效果比小柴胡更好。

表3-2两种药品的销售情况表

图3-1两种药品的总销售额对比图

3.3.2三九感冒灵与白云山小柴胡的相对质量认可

感冒灵和小柴胡的质量认可度从消费者对两种药品的正面评价数量（追加数+效果好评价数+质量好评价数+品质好评价数+划算评价数）与其累计评论数之比得出（见表3-3）。由于是两种药品的认可质量对比，本文选择两种药品相同的营销组合评价数量，即感冒灵的一盒装和小柴胡的10袋一盒装、感冒灵的三盒装和小柴胡的10袋三盒装。

表3-3两种药品的认可质量比例表

由图3-2所示，消费者对感冒灵一盒装质量认可度为16.30‰，小柴胡为15.84‰。由图3-3所示，消费者对感冒灵三盒装质量认可度为42.58‰，小柴胡为24.22‰。消费者在购买药品时确切知道他们选择某种特定药品，这意味着他们是某种药物的忠诚者和长期使用者[36]，对药品感到满意才会重复购买药品[37]。无论是一盒装还是三盒装，感冒灵的质量认可度指数都比小柴胡高，消费者更满意感冒灵，其相对认可质量更好。

　

　　3.4本章小结

本章旨在研究感冒灵和小柴胡的网络营销效果的对比。根据孙淑英等人的营销绩效研究，选取适合的对比指标——销售额和相对认可质量，并选择发展最好、数据充足的阿里健康大药房为数据来源，对感冒灵和小柴胡的销售额和认可质量进行对比研究。研究结论如下：在销售额方面，感冒灵远超小柴胡，即感冒灵的营销效果优于小柴胡。在相对认可质量方面，感冒灵的质量认可度指数高于小柴胡高。

　　4研究二：现场调查

　　4.1现场调查数据指标选取

通过上一章的网络营销对比，我们可以知道小柴胡和感冒灵的差距悬殊，这一章将从中间商寻找造成两种药品营销效果的因素。在安伯勒的营销六要素的营销绩效研究中，关于中间商的指标有10个，包括销售成本、分销渠道、商店的特殊促销活动、在促销中的销售比例、货架的占有量、传递中的存储时间、准时交货、脱销、中间满意度和中间商投诉[16]。作者根据自身能力、指标数据收集的可行性以及实际问题，确定药店现场调查这阶段的对比研究指标—销售量和药店的促销活动。

（1）销售量

销售量是一定时期内标准单位销售药品的数量，是评价药品营销收益的指标。

（2）药店的促销活动

药店的促销活动指一定时间，医药企业在药店中策划和实施的促销活动数量，是评价药品营销渠道策略以及促销策略。

　　4.2现场调查

4.2.1调查准备

为了顺利进行现场调查，作者首先确定本次现场调查的目的、相关问题以及调查对象。

(1)目的：了解感冒灵和小柴胡在药店的销售情况和促销情况

(2)相关问题：感冒灵或小柴胡在药店的月销量是多少？与同类竞争药品相比，销售情况如何？药店是否对感冒灵或小柴胡进行促销活动？促销活动的情况如何？

(3)调查对象：广东省广州市天河区棠下街道周围的药店

4.2.2调查分析

经过一个星期的调查，深入访问9家药店的店员，并在访问结束后感谢他们的回答。但由于药店的管理制度，作者无法获取两种药品的精确销售量，只能通过药店店员的叙述整理出他们的原话进行比对，得出感冒灵和小柴胡的销售量和药店的促销活动数据。（见表4-1）

通过现场的访问，虽然没有两种药品明确的销售数量，但是通过9家药店店员的回答，感冒灵的销售情况为“多人买、多、150盒左右、多人买”，而小柴胡的销售情况为“较多人、还行50-60盒、挺好、还好、还可以”，说明感冒灵的销售情况确实比小柴胡好；而店内促销活动方面，只有感冒灵会参与店内的促销活动，说明感冒灵的渠道策略与促销策略做的比小柴胡好。研究结果表明感冒灵的营销效果比小柴胡好。

表4-1感冒灵和小柴胡在药店的销售量和促销活动情况表

　　4.3本章小结

本章旨在研究感冒灵和小柴胡在药店的销售情况和促销情况。根据安伯勒的营销绩效研究，选取适合的对比指标——销售量和药店的促销活动，然后对感冒灵和小柴胡进行定性分析。研究结论为：感冒灵在药店的销售情况和促销情况均优于小柴胡，即感冒灵的营销效果胜过小柴胡。

　　5研究三：问卷调查

通过网络数据与药店调查研究，发现感冒灵与小柴胡的营销效果具有很大差距，小柴胡的营销效果远不及感冒灵。自从2013年感冒灵冠名火爆节目《爸爸去哪儿》后，近年来感冒灵一直活跃在公众的视野，不断赞助各种综艺节目、电视剧植入、广告等（见表5-1），相比之下小柴胡的广告却很少见，不难得出感冒灵的广告策略应用妥当，让感冒灵的知名度更上一层。除了知名度，本章需要从消费者角度深入探究：为什么小柴胡的营销效果比感冒灵差？本研究通过消费者问卷调查数据来验证假设是否成立。

表5-1近年来的感冒灵广告

　　5.1研究设计

（1）问卷基本结构

本次调查研究是从消费者角度探究感冒灵和小柴胡的营销效果差距，通过消费者购买OTC药品的影响因素设计调查问卷。另外，作者想探究消费者自身对中医、中药的信任和了解是否会对这两种药品的购买行为有影响，因此加入消费者对中医、中药基本情况的问题。

问卷主要包括两个部分，一共有14个问题。第一部分为消费者认知、消费者满意度、相关群体以及购买情况，其中，消费者认知包含药品包装、药品说明书、药品成份、知名度等因素，消费者满意度是对药品的疗效和毒副作用感受情况，相关群体是消费者的家人亲戚、同事朋友以及药店店员等推荐程度；第二部分为消费者的基本信息，如性别、年龄、学历、月收入、对中医中药的信任程度和中医中药的知识程度。

第一部分的问题均采用Likert式7级量表，1～7表示从“完全不认同”到“完全认同”；在第二部分消费者中医、中药的信任程度和知识程度中，采用Likert式7级量表，1～7表示从“完全不信任、完全不了解”到“完全信任、完全了解”。（具体问卷见附录）

（2）数据收集

受疫情影响，本次调查只能通过网络平台发放问卷。经过一个星期的线上问卷收集，共收回206份调查问卷，剔除42份填写时间短、填写内容高度重复的问卷，实得有效问卷164份。信度分析表明，本次调查的Cronbachα值分别为0.900和0.904，其可靠性符合标准。本次样本的性别情况：男士为47人，女士为117人；年龄情况：20岁及以下16人，21—25岁76人，26—30岁34人，31—35岁20人，36—40岁9人，41岁及以上9人；学历情况：大专及以下29人，本科122人，硕士13人，博士及以上0人；个人月收入情况：4000元及以下85人，4001—6000元30人，6001—8000元28人，8001—10000元12人，10001—12000元6人，12001元及以上3人。（见表5-2）

表5-2消费者统计学特征

　　5.2研究结果

本文数据分析运用SPSS21.0软件进行消费者对感冒灵和小柴胡情况的描述统计和配对样本t检验以及消费者中医、中药的信任和知识程度对消费者购买两种药品的Pearson相关分析和回归分析。

5.2.1两种药品的配对样本t检验结果

（1）产品包装因素的配对样本t检验结果

消费者对两种药品名称认知程度的配对样本t检验结果

消费者对感冒灵和小柴胡的名称认知程度描述统计（见表5-3），显示消费者对小柴胡和感冒灵药品名称认知的均值分别为5.16和6.10，表明消费者对感冒灵的药品名称认知程度比小柴胡高。配对样本t检验（表5-4）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明消费者对两种药品名称认知程度的差异显著，另外，两个变量的均值差值95%置信区间在-1.202和-0.676之间，且不包含0，也表明小柴胡和感冒灵名称认知程度均值的有显著性差异。由此可见，部分消费者从小柴胡的药品名称中判断不出是感冒药，假设1成立。

消费者对感冒灵和小柴胡的功能主治认知程度描述统计（见表5-5），显示消费者对小柴胡和感冒灵的功能主治认知的均值分别为5.60和5.99，表明消费者对感冒灵的功能主治了解程度比小柴胡高。配对样本t检验（表5-6）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明消费者对两种药品功能主治的了解有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.571和-0.210，中间不包含0，也表明小柴胡和感冒灵的功能主治了解程度均值的差异显著。由此可见，部分消费者从小柴胡的功能主治却中也无法得知这种药物的功效，假设2成立。

（2）心理因素的配对样本t检验结果

消费者对两种药品疗效感受的配对样本t检验结果

消费者对感冒灵和小柴胡的疗效感受描述统计（见表5-7），显示消费者对小柴胡和感冒灵的疗效好坏程度的均值分别为5.01和5.55，表明消费者觉得感冒灵的疗效比小柴胡好。配对样本t检验（表5-8）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的疗效有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.729和-0.356，中间不包含0，也表明消费者对小柴胡和感冒灵的疗效感受的均值差异显著。由此可见，在消费者心中，感冒灵的疗效更强劲、更好，假设3成立。

消费者对感冒灵和小柴胡的疗效感受描述统计（见表5-9），显示消费者对小柴胡和感冒灵的毒副作用的心理感受的均值分别为4.07和3.97，表明消费者觉得小柴胡的毒副作用比感冒灵稍低。配对样本t检验（表5-10）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.294，0.294＞0.05，表明消费者感觉两种药品的毒副作用没有显著性差异。由此可见，在消费者心中，服用小柴胡和感冒灵都有一定的毒、副作用，假设4不成立。

（3）社会因素的配对样本t检验结果

两种药品受家人亲戚推荐程度的配对样本t检验结果

消费者的家人亲戚推荐感冒灵和小柴胡的程度描述统计（见表5-11），显示消费者的家人亲戚推荐给消费者小柴胡和感冒灵的程度的均值分别为4.69和5.27。配对样本t检验（表5-12）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的家人亲戚推荐程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.832和-0.327，中间不包含0，表明消费者的家人亲戚推荐这两种药品程度的均值差异显著。由此可见，在家里，家人亲戚更倾向于推荐感冒灵，假设5成立。

两种药品受同事朋友推荐程度描述统计（见表5-13），显示消费者的同事朋友推荐给消费者小柴胡和感冒灵的程度的均值分别为4.55和5.13。配对样本t检验（表5-14）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的朋友同事推荐程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.819和-0.351，中间不包含0，表明消费者的同事朋友推荐这两种药品程度的均值差异显著。由此可见，相比于小柴胡更多同事朋友推荐感冒灵，假设6成立。

在药店，两种药品受药店店员推荐程度描述统计（见表5-15），显示消费者的同事朋友推荐给消费者小柴胡和感冒灵的程度的均值分别为4.89和5.31。配对样本t检验（见表5-16）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品受药店店员推荐的程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.608和-0.234，中间不包含0，表明消费者收药店店员推荐这两种药品程度的均值差异显著。由此可见，相比于小柴胡更多药店的店员推荐感冒灵，假设7成立。

（4）两种药品知名度的配对样本t检验结果

两种药品的知名度描述统计（见表5-17），显示小柴胡和感冒灵知名度的均值分别为5.49和6.01。配对样本t检验（表5-18）可以看出两个总体均值之差的检验P值为0.00，0.00＜0.05，表明两种药品的朋友同事推荐程度有显著性差异，此外，两个变量的均值差值95%置信区间为-0.694和-0.343，中间不包含0，表明这两种药品知名度的均值差异显著。由此可见，感冒灵的知名度比小柴胡高，假设8成立。

5.2.2相关分析

（1）消费者的中医、中药的信任程度与两种药品的购买意愿的相关分析

消费者的中医、中药的信任程度与消费者购买两种药品的意愿的相关性（见表5-19），显示消费者对中医信任程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.000和0.002，其相关性分别为0.273和0.238，表明消费者购买这两种药品与消费者信任中医有显著相关关系，关系并不紧密；消费者对中药信任程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.010和0.018，其相关性分别为0.200和0.184，表明消费者购买这两种药品与消费者信任中药有显著相关关系，关系并不紧密。但是，从相关性可以看出，消费者的中医、中药信任程度与购买小柴胡比购买感冒灵的相关性要高。

表5-19消费者的中医、中药的信任程度与消费者购买两种药品的意愿的相关性

（2）消费者的中医、中药的知识程度与两种药品的购买意愿的相关分析

消费者自身的中医知识、中药知识与消费者购买两种药品的意愿的相关性（见表5-20），显示消费者对中医的了解程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.001和0.008，其相关性分别为0.253和0.238，表明消费者购买这两种药品与消费者自身中医知识有显著相关关系，关系并不紧密；消费者对中药的了解程度与消费者购买小柴胡和感冒灵的P值分别为0.000和0.009，其相关性分别为0.271和0.202，表明消费者购买这两种药品与消费者自身中药知识有显著相关关系，从相关性可以看出，消费者购买小柴胡与中药知识程度相关比感冒灵高。

表5-20消费者的中医、中药的知识程度与消费者两种药品购买意愿的相关性

5.2.3回归分析

（1）模型的设定

本文通过建立多元线性回归模型，为了避免多重的共线性造成伪回归，本文采用逐步回归，即将不断引入和剔除自变量，保证所用对因变量显著影响的自变量均被选入，不显著影响均被剔除。对消费者的中医信任程度x1、消费者的中药信任程度x2、消费者的中医知识程度x3、消费者的中药知识程度x4和消费者购买小柴胡意愿y1和感冒灵y2之间的关系进行分析。多元线性回归分析的一般形式是：

y=β0+β1×1+β2×2+β3×3+β4×4

y表示因变量，βi（i=1,2,3,4）为模型的回归系数，xk（k=1,2,3,4）为解释变量。

（2）小柴胡的回归结果及分析

表5-21表示有两个被引入的自变量，首先是消费者的中医信任程度x1（模型1），其次是消费者的中药知识程度x4（模型4），而其他2个变量（消费者的中药信任程度和中医知识程度）均被剔除。

表5-21变量的进入和移除标准

从表5-22可以看到，含有消费者的中医信任程度和中药知识程度两个自变量的回归方程，其调整的=0.098，说明消费者的中医信任程度和中药知识程度会对购买小柴胡有影响。

表5-22两个模型的主要统计量

从表5-23的回归方差分析表可得，两个模型F检验的显著性水平均接近0，表明两个模型都是显著的。

表5-23两个模型的方差分析表

表5-24给出的两个模型参数的估计值，即回归系数和标准化回归系数、用于检验的t统计量和相应显著性水平，检验结果都是显著。根据标准系数可得，X1=0.203＞X4=0.200，消费者的中医信任程度对购买小柴胡的影响大于中药知识程度。根据下面的回归结果，可考虑的二元线性回归模型，其估计方程为：

y1=2.488+0.285×1+0.201×4

表5-24模型参数的估计和检验

（3）感冒灵的回归分析及结果

表5-25说明只有消费者的中医信任程度x1（模型1）被引入自变量，而其他3个变量（消费者的中药信任程度和消费者的中医知识程度、中药知识程度）均被剔除。

表5-25变量的进入和移除标准

从表5-26可以看到，消费者的中医信任程度一个自变量的回归方程，其R2=0.057，其调整的=0.051，说明消费者的中医信任程度对购买感冒灵有影响。

表5-26模型的主要统计量

表5-28给出的模型参数的估计值，即回归系数和标准化回归系数、用于检验的t统计量和相应显著性水平，检验结果都是显著。根据下面的回归结果，可考虑的线性回归，其估计方程为：y2=4.034+0.293×1

表5-28模型参数的估计和检验

　　5.3讨论

研究结果表明，检验消费者与小柴胡、感冒灵的所有假设（见表5-29），除了假设H4，他假设全部通过了验证。古人云：“是药三分毒。”受传统医药文化影响，消费者心理认为这，无论西药还是中药，有没有标明药品的不良反应，都具有一定的毒、副作用，因此导致H4的验证结果为消费者认为两种药品的毒、副作用没有显著性差异，消费者会认为白云山小柴胡比三九感冒灵的毒副作用更大未能通过验证。

表5-29消费者的假设验证情况

还有，在消费者的中医中药信任程度和中医中药知识程度对两种药品购买意愿影响研究中，虽然都显示有弱相关性，但是显著影响的回归分析中可以看出，中医信任程度会影响消费者购买感冒灵和小柴胡，但消费者的中药知识程度只影响消费者购买小柴胡。在假设检验的结果中，可以知道，小柴胡的功能主治介绍含有中医术语，有部分消费者不知道小柴胡的功效作用，而消费者自身具备中药知识就可以从成份中可以判断小柴胡是否对自己有用，因此消费者的中药知识程度会影响消费者购买小柴胡。

　　5.4本章小结

本章从消费者角度，分别从药品包装因素、心理因素、社会因素和知名度对比研究小柴胡和感冒灵的营销效果。根据文献回顾和理论基础提出了8个假设，除了H4其他假设在消费者中通过了验证。主要的发现如下：

第一，在药品包装方面，消费者对两种药品名称、功能主治的认知程度的差异显著，消费者对感冒灵的认知程度比小柴胡高。

第二，在药品疗效方面，消费者认为中西复合制剂的感冒灵靶向作用更为明显，疗效更迅速更好，而小柴胡作为中成药，虽然适合较多的病症，但针对性比较薄弱、见效慢、消耗时间长，因而消费者认为感冒灵的疗效更好。

第三，在社会因素方面，消费者受家人亲戚、同事朋友、药店店员等相关群体推荐这两种药品时，更多人推荐感冒灵。

第四，在知名度方面，消费者认为感冒灵的知名度比小柴胡高。

除此之外，研究三中还有次要发现：

消费者的中医中药信任程度、消费者的中医中药知识程度与消费者购买这两种药品有弱相关性，与消费者购买小柴胡的相关性比购买感冒灵的相关性更高；消费者购买小柴胡受中医的信任程度、中药的知识程度的影响，购买感冒灵会受到中医的信任程度的影响。

　　6结论

本文以小柴胡和感冒灵的营销效果对比为核心问题，按照众学者的对营销效果研究结果，选出适合本文研究的指标，从两种药品的网络数据到药店现场调查再到消费者层面，一层一层深入对比研究两种药品的营销效果。在本章，综合前面的研究结果得出本文的主要结论；并基于企业的实际情况，根据研究得出的结论提出药品营销的优化建议；最后指出本研究的局限性和展望。

　　6.1主要结论

第一，网络数据分析：在销售额方面，感冒灵远超小柴胡；在相对认可质量方面，消费者对感冒灵的认可程度比小柴胡高。通过网络数据分析得知，感冒灵的营销效果远超小柴胡。

第二，药店现场调查分析：感冒灵在药店的销售情况和促销情况均优于小柴胡，即感冒灵的营销效果比小柴胡好。

第三，问卷调查分析：(1)部分消费者从小柴胡的药品名称无法得知这是治疗感冒的药物，以及无法从功能主治的介绍中得知小柴胡治疗的症状。(2)消费者认为感冒灵的疗效比小柴胡更好。(3)家人亲戚、同事朋友和药店店员等相关群体更多人推荐感冒灵。(4)消费者认为感冒灵的知名度不比小柴胡高。由这几个影响因素的研究分析，可以得出，在消费者层面，感冒灵的营销效果比小柴胡更好。除此之外，消费者在购买小柴胡的时候，受中医、中药的影响大于购买感冒灵。

综上所述，感冒灵与小柴胡的营销效果差距大，网络销售额、产品质量认可、药店销售和促销情况、消费者认知、消费者行为和知名度等方面，感冒灵的营销效果都优于小柴胡。

　　6.2营销效果优化建议

6.2.1小柴胡的营销优化建议

从结论来看，小柴胡的营销效果与感冒灵对比确实是不太理想，但是，白云山品牌的小柴胡却是同名药品中的翘楚，想要提高市场竞争力，小柴胡的营销需要实施优化措施。作者根据本文研究和实际情况，提出几点的优化建议：

(1)增加宣传推广。相比于感冒灵铺天盖地的综艺赞助、电视剧植入广告、暖心小短片广告，小柴胡只是少有在电视频道播放的视频广告，虽然电视广告受众范围广，但是随着网络普及，年轻人更喜欢在移动设备上观看节目和电视剧。小柴胡要激发诱导消费，增加销售额，提高市场占有率和知名度，增加广告推广是必不可少的营销手段。广告的宣传效果是最直接的，在一定时间可以迅速提高药品的知名度，但不能仅限于电视广告，需要结合适当的媒介进行广告宣传，譬如网络广告、新媒体广告等。通过广告的宣传，也能让更多消费者知道小柴胡是治疗感冒的药物。

(2)功能主治要通俗易懂。对于感冒灵，消费者能直接通过功能主治中介绍“解热镇痛，用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛”得知此药物能治疗的病症；而有部分消费者虽然知道小柴胡是医治感冒，但是它的功能主治运用中医术语。没有中医、中药基础的消费者就会觉得晦涩难懂，难以理解它治疗的病症。因此，需要用通俗易懂的话语解释功能主治，让更多消费者理解小柴胡的功效，帮助消费者选择合适的药物。

(3)优化销售策略，增强中间商的合作。通过药店调查研究发现，小柴胡的销售欠佳、推荐少和促销少等问题，小柴胡想要进一步提高销售量，需要优化销售策略，增强与中间商的沟通合作。每间药店的小柴胡进货价格高，销售价格相差不大、利润小，因此店员推荐力度小，店内促销活动少。企业应当定期制定给中间商优惠的销售策略，维系与中间商沟通合作，提高中间商的满意度。

6.2.2感冒灵的营销优化建议

显然，无论是财务指标方面的销售额、销售量，还是非财务指标的消费者认可质量、消费者认知、消费者满意、知名度等，感冒灵的营销效果胜于小柴胡。但是，中间商的满意程度却并不高。感冒灵需要进一步促进销售，可定期举办促销活动，比如购买组合装赠送小物品等帮助中间商销售。

　　6.3研究局限与展望

首先，在指标选取方面，通过定性和定量相结合的方法，选择两种药品的对比指标，因此会具有一定主观性，也可能出现指标的偏差，而且本人能力有限，阅读文献有限，无法做到全面的营销效果对比。

其次，在实地调查方面，本次现场调查选择在作者的居住地附近的药店，由于药店店员调查不配合，作者无法详尽地进行现场调查，药店的调查结果可能存在偶然性，并不能代表所有药店里的感冒灵和小柴胡的销售情况和促销情况。

最后，在问卷调查方面，本次消费者的问卷调查是采用线上问答方式，就算筛选出答题时间短、选项高度重复的问卷，仍无法得知是否是消费者的正确感受。有消费者部分是广东药科大学的同学，中医、中药的认知程度会比较高；还有部分广东省的消费者，对小柴胡和感冒灵这两种本地品牌的药品有一定了解，在会对药品认知研究有一定影响。因此，本文的研究假设在广东其他地区还需要进一步验证解释。

医药行业是“永不衰落的朝阳行业”，随着医药的深入发展，药品同类逐步细化，市场竞争愈发激烈，OTC药品营销更加迫切。因此，研究医药企业的营销效果研究是一个永远有价值和有意义的课题。在未来的研究中，将继续深入探讨医药企业的营销效果，加强医药企业营销效果分析方法研究，完善医药企业的营销效果对比指标体系，完善医药企业的营销效果评价体系。

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　　致谢

光阴荏苒，大学四年弹指一挥间便到了毕业时刻，而毕业论文是学生生涯的最后一个课题。历经4个月时间，在雷超老师和各位亲人、朋友、同学的帮助下，终于写完这篇论文。写到这里，我的内心思绪翻涌，感慨良多。

首先，诚挚感谢雷超老师，您诲人不倦，悉心指导为我的课题研究提供很大的帮助。在选题过程中，您为我指点迷津，让我善于在日常中发现问题，帮助我选定我感兴趣的题目；当我对研究感到迷茫时，您指导完善研究思路，不断对研究进行修改，让我能完成研究课的论文写作。

然后，诚恳感谢各位授课老师、各位同学和舍友们。大学四年，各位老师所传授的知识为我完成这篇论文打下坚实的基础；各位同学伴我在知识的世界中成长、遨游；舍友们为我创造良好的生活和学习氛围，让我在学业上不断进步。

最后，衷心感谢我的家人和朋友。父母的养育之恩，家姐和亲戚的支持和转发问卷，无以为报；朋友们为我提供真实而宝贵的意见来支持我的课题研究。

借此论文完结之际，我再次向所有人表示我诚挚谢意。