企业管理者的价值取向与竞争行为选择：以佳能为对象

　　摘要：本文从管理者的价值取向和竞争行为选择的关系方面探讨。首先以管理者的价值取向和竞争行为的相关文献综述入手探讨，接着分析管理者的价值取向的相关研究，像管理者的价值取向的类型，企业竞争行为的相关研究，企业竞争行为的类型。再以佳能企业为例，对佳能企业管理者价值取向和竞争行为进行考察，具体有佳能企业概况，佳能企业管理者价值取向，佳能企业竞争行为选择。最后对佳能企业管理者价值取向和竞争行为的关系分析，提出管理者竞争行为的控制与完善的办法。

　　关键词：管理者；价值取向；竞争行为

　　管理者的价值取向是企业财务活动以及处理利益相关主体利益关系的过程中所要达到的目标。企业的财务活动会受到财务环境的影响和制约，而财务环境包括宏观环境和微观环境，企业理财所面临的法律和政治等便是宏观环境，而微观环境就包括企业自身管理体制和内部管理水平等。不同的财务环境决定了不同的企业价值取向模式，使企业的价值取向会因财务环境的变化而变化。管理者的价值取向作为企业内部管理与外部环境的桥梁作用，在财务研究中受到极大的关注。

　　企业竞争行为，即企业通过调整与相关企业、消费者及社会诸方面利益关系以谋求自身利益的行为，它是企业受内在动力的驱动，为占领共同市场而对现存外部环境所作出的具有规律性的反应或活动，或者说是企业内部的深层利益结构与外部社会经济环境有机联纂的县体表现形式。

　　管理者的价值取向的成长模型经过了从单目标往多目标的体系的发展，由看重企业的短时间段的利益向看重长时间段的可协调持续的发展，从看重所有者的利益往看重各下属的利益相连者的发展利益的过程。目前关于价值取向的争执，还没有统一出一个一致的观念。企业所在的政治法律的环境、文化背景、企业内部的治理结构、生产力的水平等条件的改变都可以致使企业的价值取向改变。在双方中既有产权关系改换的原因，也有原先的价值取向在原有的认识过程的中的缺陷等。

　　而在管理者价值取向的变迁过程中，涌现过很多的价值取向的模型，例如利益相连者财产最大量化取向、利润的最大量化的取向，以及股东的价值的最大量化取向等。这样的价值取向大体上体现了企业管理者对市场的环境的需要，适应财务背景环境改换，也体现了不一样的时间段产权主体的不一样利益需求。从现实和历史上分析,管理者的价值取向存在两方面模型:首先，股东价值取向的理念出发点就是权力资本理念和股东利益和社会利益统一理念；然后就是利益相连者价值取向模型,它的理念出发点是共同所有权理念、托管责任理念和公司对社会的责任理念。历史地分析,公司价值取向的趋势，遭遇着从股东价值取向演变成利益相连者价值取向。在全球化的大背景下,两方面管理者的价值取向模型正在趋向于协调平和,但主体力量将会是利益相连者价值取向。

　　为了取得最大的利益为价值取向，有它的科学的一方面，因为利润是企业的支柱。只有当实现利润最大量化的企业为市场微观的主体时，整个经济和社会财产才能最大量化，社会经济才能得到应有的发展。但最大量化的利润为价值取向的局限性是非常明显的：第一，利润表为价值取向，不顾及了投入产出关系。利润为最后经营成果，是企业生产经营过程的净输出，如果没有资本投资相比，这是难以得出结论的投资收益比较。第二，不顾及风险和收益的关系。普通情况下，风险和收益是成正相关的。所以，价值取向若是没有了风险意识是不可取的，这样可能会致使企业财务控制和决策不管风险的大小一味的单方面想要得到利润的最大化。更重要的是容易不顾及对社会的责任，利润最大量化可使企业在牺牲社会资源为代价的诸如环境污染换利润，是企业短时间段发展的行为。

　　市场经济的激烈竞争中，很多企业越来越意识到市场对企业收益的制约作用，实现企业的高效率发展，实现利润最大量化，收益最佳化，占有一定的市场一定要遵循市场规律。如果想市场额度更加多，有更加好的收益。一定要赢取市场、赢取顾客、取得顾客回头率。顾客就是企业的上帝，所有的都为顾客服务，赢取顾客的满意是市场营销经验的结晶。这个定位是企业面对市场价值取向，即通过赢取顾客、赢取市场额度，来加强效率和实现企业利润，它的价值取向是顾客和企业互惠互利的原则，或是顾客和企业以“双赢”的方向。此处的利益，说的是顾客利益和企业利润，有利于顾客和企业利润目标相比，顾客服务是手段。这也就是，利己主义是目标,而利他主义是手段，通过利他主义，达到利己主义的最终效果。在这个方向的利己主义的核心，是咱们工作的起点和终点。由此推断，市场经济的价值取向是自私的本质的价值取向。但这样的价值取向的不是一个纯粹的利己主义或利他主义，但经济收益、造福社会和利己主义是一个统一的，利己和利他，是互惠双赢型的利己主义。这样的价值取向就是在利己的同时不伤害他人的，既利己又利人的利己主义，可以说是利己主义较理性的体现，在市场经济的条件下，有效的无障碍的实现收益的最大量化，利润的最大化的价值取向。这是私有制为出发点的企业在市场经济是比较一般化的价值取向。

　　综上所述，管理者的价值取向的类型一是实现利润最大化，二是企业和客户互惠互利的实现双赢原则。

　　企业竞争行为的核心是商品的质量和价格。就使用价值而言，企业竞争行为有标准化行为、质量行为等；就价值而言，企业竞争行为有成术核算行为、价格确定行为等；在技术表现上，有专利技术的发明、转让和引进行为等；表现在商品销售上，有商标行为、广告行为等，还有人才竞争行为、投资行为等。企业竞争战略形成、确立之后受到多方面力的影响,这些力在企业竞争战略的生命周期中起着关键性的作用,并最终决定着竞争战略生命周期的长短。一方面,领先者利用环境及其自身有利因素,竭尽全力去维持及改善现有竞争战略并形成其竞争优势;另一方面,竞争对手以及一些环境因素(如技术更新,法律对垄断、环境的限制等等)则会在很大程度上减少,缩小与领先者之间的战略差距,甚至使其能够赶超领先者,如跨国企业在资金以及人力资源上的雄厚实力使其可以较为轻易地战胜那些依靠规模经济而实行总成本领先战略的企业。维持、改善与破坏、削弱,这些力在企业竞争战略中冲突、碰撞,并最终导致了现有竞争战略的失效与消亡以及新的竞争战略的形成,使企业竞争战略的生命周期变得越来越短暂,新老战略的更替变得越来越频繁。与竞争对手之间越来越快速的相互博弈性的出牌,使企业对动态竞争战略的需求变得越来越迫切。

　　企业竞争行为的主要有正当竞争和非正当竞争、价格竞争、品牌竞争。

　　正当竞争是文明竞争的前提条件,主要是使用自己的创造性的实力的营销方法赢取更多的市场额度。而非正当竞争,则是以不合法的手段损害了竞争对手的利益,连带损害了消费者的利益的竞争行为,是企业的非正当的行为的主干部分。不正当行为包括损害消费者的权益的行为和不正当竞争行为（如搭售，假有奖促销等）的一部分。企业管理者的不正当竞争行为或不当行为不只是破坏了市场秩序，还损害竞争环境的公平性，对社会精神文明也是一种不道德的损害，所以是文明竞争的对头。由此推断，xxxx的十六大的报告是指出：要在更大程度上发挥市场主体在资源配置里的基础作用，平等的使用环境生产重要因素，促使生产和商品重要因素在全国市场里的自由流动。加强XX经济上的调节，和加强市场监管等手段。管理者的无序、不合法竞争常常是社会发展的水平拔高阶段的一般性的途径。发达国家也是如此，经过了竞争的从无序往有序发展。“四小龙”之一的中国X在二十世纪第六七十年代有招摇撞骗、假冒伪劣的困难时间段，现代的文明已经吻合了现代市场的秩序，剩下的只不过是经验的积累。

　　价格竞争是企业竞争的另一重要的方法,它反映了成本下跌和技术进步的价格下降不但说明了企业竞争的实力加强了,还深受广大消费者的喜欢,反映了社会文明在不断的进步和发展。价格竞争无疑是企业竞争的重要方式,反映技术进步和成本回落的价格下降不仅表明企业竞争实力增强,而且深受消费者欢迎,体现社会文明进步。这里需要研究的重点是:价格战的背后,企业运行质量并未发生任何变化,互相攀比降价旨在挤占对方市场份额或被迫应战。其结果是全行业利润下降,企业大面积亏损。单纯的价格战实质上否定了品牌竞争。就消费者特别是具有一定层次的消费者而言,消费获益的水平是由多重要素来决定,包括质量、功能、包装、品牌、服务、价格等。因为广义品牌体现在各种要素里面,所以,跟价格的竞争对应,实质上是品牌的竞争。

　　由此推断，越来越多的企业，应合理确定：营销是营销的一部分，不是所有的。具有的优势和潜力的竞争为品牌的竞争，品牌顺利营销才是真正成功。

　　企业价值取向的演变过程并不是单一的，是多变复杂的，在一个时间段里并不是只有单纯的一种价值取向，而是有各种不一样的利益取向在其中交错混杂。同时，一段时间会有一种流行的趋势，随着时间和社会经济的发展，也适合金融环境变化的价值取向，两者相互影响、相互促进；一般来说，在一个短时期，高强度的动态竞争可使两边在竞争中减少利润。没有利润、甚至亏损；但从长时间的作用，动态竞争中实现将加强竞争对手及行业质量和促进长远发展。它是缺乏竞争性的企业，缺乏活力，和竞争对手或“捕食者”进入将加强双边活动阶段。

　　由于隐含价值取向的不同，从而使本身包含着冲突。不一样的价值取向带来的冲突和紧张，被称为文化价值取向的冲突。包含在“价值取向”上的两难境地：特殊主义和普遍主义，分析和综合，个人主义和集体主义，内部或外部的方向，同时或顺序，获奖的地位或状况等分类。说明了不同的价值取向在增值过程决策中是不一样的。不同的价值取向在面临的困境时，有强烈的意识形态色彩。存在价值冲突的企业，要想成功地将这种创造过程实现，是一件很困难的事。但是任何文化观念或企业价值取向都需要以一定的牺牲为代价使得运作得以顺畅。管理者的价值取向影响行为的能力，从而间接地提供了管理者的价值取向对业绩的影响。在经济全球化的背景下，恰逢中国改革开放30年，西方管理思想渐渐影响中国的管理者，并进一步影响中国企业管理。

　　佳能在中国的事业起始于上个世纪的七十年代后期。佳能公司和中国XX高层管理者的互访，给佳能在中国的事业跨出坚实的第一步，中国和佳能的合作也从此拉开了序幕。三十多年来，佳能在中国的事业随着我国经济的繁荣，也迅速发展成长起来，佳能的“共生”理念正在中国结出硕果。今天，佳能已经在上海、大连、苏州、珠海等地拥有13家本地的法人机构，主要包括销售、生产和研发。在我国投资的总额已经累积超过15亿美元，有员工3.6万多人，通过外汇创收和技术转让为我国经济的发展做出了很大贡献，名列众多外资企业的前茅。佳能的新产品之所以能够层出不穷，并能领先世界，主要是它要实现其“制定标准，创造经典”的发展目标。我们可以从下面数字可以看出佳能为实现其目标而付出的努力:佳能数码相机的市场销量是非常巨大的。2008年8月，佳能公司就对外宣布，该公司的小型数码相机销量己经突破了1亿台。佳能公司的小型数码相机是1996年7月推出的。经过了十几年的时间，佳能先后推出了一百多种小型机型的相机。国际市场上，佳能的产品销量连续很多年一直是排名第一的。但在中国市场上，前些年一直排在索尼的后面，位居第二。但2008年佳能的销量终于韶过而来索尼，成为销量排名第一的品牌。佳能产品战略目标就是“制定标准，创造经典”。战略实现过程就是通过产品不断创新满足消费者需求，通过产品不断创新，激发消费者的需求。战略实施就是不断加大研发投人，通过技术创新，使产品不断创新。佳能公司保持旺盛的青春活力，就在于它的产品“制定标准，领先世界”，这是他的产品战略核心。[7]

　　数码相机市场竞争日益激烈，索尼、尼康等都不满足于市场现状，在努力提升竞争力，受消费者关注比例直线上升。“我们眼前的目标就是让客户从满意度(CS)向客户愉悦度(CD)转移。”小泽秀树说，“佳能的终极目标将是追求客户愉悦度。”佳能中国已经实现了48小时内送货服务。最近在北京设立了一个日本本土之外亚洲首家快速服务中心，负责维修全线产品。一些喷墨打印机和照相机可以在一小时之内完成维修，方便了消费者。从去年开始，佳能也首开先河，为大陆消费者在香港和澳门购买的产品提供保修服务。小泽说，这种差异化服务将帮助佳能超越对手，赢得消费者的信赖，实现市场目标。[3]

　　迄今，佳能企业股东利益的价值取向仍然是主流的经济学概念，但概念也越来越受到质疑。它的主要观念是：第一，股东利益最大量化的价值取向模型不符合商业道德的原则，从社会学的角度看，不顾及它的利益相连者的利益，是不合情理的。第二，企业是众多利益相连者的集团合同，和股东利益最大量化的价值取向的概念以外的它的他股东的企业利益相连者的利益排除在公司的目标，以及企业对社会的责任的理念冲突。最后，以股东价值最大化的价值取向和社会经济的发展和改换的商业环境条件不适合。股东价值取向的基本前提是，董事会的主要责任是为了股东，股东是对公司有绝对的责任和控制权的。和以前的“纯粹”的金融环境的不一样，公司股东影响范围大于大量群体，这反过来又影响他们——每个公司核心利益相连者的关系网络，每个网络的出发点是建立在相互依赖。

　　为方便对比，我们仅选取市场份额较大的索尼、尼康相机的产品来和佳能的数码相机产品进行对比。选择这两个进行对比是因为这两个厂商都具有较强的代表性，技术，市场份额上都会是佳能的强劲竞争对手。因此分析对比的结果也就更具参考价值。佳能公司数码相机的价值取向，从目前的市场销量及消费者反映来看，是比较成功的市场营销策略。而佳能公司作为数码相机产品市场的领军企业，研究其价值取向，可以让我们把学到的各种理论找到实战中的应用。

　　佳能公司目前面临的威胁就是竞争对手不断的追赶。例如，面对单反市场需求量的不断增加，以前从未涉足单反领域的索尼，收购了老牌的相机厂一商，拥有单反相机制造能力的柯尼卡美能达公司。2006年索尼第一款单反推出的时候，佳能、尼康公司都有完整的产品布局，根本不担心索尼这个新来者的搅局。但随着索尼在该领域投入的不断增加，技术合作的不断深入，索尼公司的单反产品现在也有较完善的产品线，并且索尼公司的镜头群也在不断的完善。最近两年单反价格的跳水，索尼便在其中起了很大的作用。因此，面对竞争者的不断挑战，如何应对，是佳能公司在制定营销战略时不得不考虑的事情。

　　佳能的竞争战略是协作竞争。协作竞争是（为了打破垄断）添加组合之间的竞争，形成新的竞争平衡格局。“佳能、施乐复印机战争”就是一个很好的例子。施乐机器的发明，为了保护自己，申请专利500项。然而，经过市场调查后，佳能公司发现施乐复印机属于集中式复制模型，有能力购买的只有大型企业或专业复制的商业机构，小企业无法负担昂贵的价格。另外，多数大公司只有一个复印机，不便使用；一些企业不需要高质量拷贝，只要基本需要能满足，它就像傻瓜相机和传统相机，大多数消费者使用傻瓜相机，只有专业人士和摄影爱好者购买单反相机。对于这个问题，佳能发明适用于中小企业的需求的复印机。然而想到如果产品深受市场欢迎，施乐会回来插一脚，即使施乐不顾及这个市场，一旦产品的销售良好，其他企业也将参加比赛。基于这样的分析，咱们不难判断，佳能的选择是“合作竞争”，把自己的发明设计了一个非常低的价格转让给其他日本公司如理光、美能达、东芝等，共同促使小型复印机。“分散复制”大大的刺激了市场的需求，从根本上更改了施乐规则，和众多企业的集体的力量战胜更强大的对手，成为业界以小胜大的突出案例。

　　品牌的影响力仅是打动消费者腰包的开始。索尼、尼康等公司触角已经伸展到三四级城市和更广阔的区域市场。怎样让二、三级和以下的城市消费者知道佳能而且可以方便地体验到佳能的产品和服务？目前佳能在全国的经销代理店有400多家，其中有100家是专营佳能产品的金牌经销代理店。这400多家经销代理店主要集中在一、二级城市，而要向三四级市场延伸，需要由这400家店往下的销售网点来实现。中低端数码相机竞争激烈，价格下滑导致利润越来越稀薄。为了维持利润，索尼中国的投入越来越多地放在了自营旗舰店以及俱乐部会员的身上，网络直销也成为索尼销售渠道中重要的力量。佳能目前的渠道还是依赖经销代理商，小泽也了解到，现在中国20多岁的年轻人比较喜欢网上购物，佳能也在积极地考虑和准备网络营销模式。[8]

　　管理者的价值取向越前卫,思维越显得开放,朝着价值思变的方向倾斜；管理者竞争行为却向着集权的方向倾斜；管理者竞争行为的决策无明显差别:管理者具有研究生以上学历的，在对资源价值重要性的排序的认识中,认为资金、关系才是企业的最重要的资源，将技术、人才往后排的管理者达到42%的较高的比率；在竞争行为方法的认同中,已表明价值取向越明确，越相信自己的判断能力；有鉴于此,研究者确定新一代的“儒商管理者”还是一个不很成熟的群体,有待于在市场经济的大潮中继续磨练,到中国出现了一群高价值取向层次的成熟企业管理者,并形成了一个“价值阶级”的话,大陆的社会主义的市场经济的体制将更成熟。鉴于此,研究企业管理者的价值取向和竞争行为有重大意义。[9]

　　经济手段是指依据客观经济规律和物质利益原则，借助于资金和物资分配，诱导企业经济行为的一种管理手段。它能够在不影响企业活力的前提下，通过物质利益的调整，达到有效地控制企业经济行为的目的。控制企业竞争行为的经济手段，主要有:

　　一是价格手段。作为反映市场供求状况的信号，价格的作用是‘双重的”，同时影响到生产者和消费者双方的物质利益关系。价格手段通过对不同商品确定不同的价格水平，对不同部门的商品确定不同的比价与差价，以及规定不同的价格浮动幅度等形式发挥其控制作用。不过，价格手段对国民经济影响比较深，涉及面也比较广，操作起来要特别慎重。二是税收手段.主要是利用税负来改变企业的物质利益，引导企业的竞争行为。税收手段既可以调节企业因客观因素所造成的级差收入和苦乐不均等不合理收入，也可以对价格涨落起补调作用，因此，分配和调节并重，控制作用比较明显。三是信贷手段。在现代商品经济中，社会经济活动中的价值形式表现为货币资金的运动形态，银行信贷作为货币资金的总闸门，只要控制住了货币资金投放量和投放方面，也就能控制住投资方向。就企业而言，货币资金的运动情况准确地反映出经济运行的实际情况，因此，信资手段融监督作用和调控作用于一体。总之，三者各自有其优势又有其局限，互相配合，综合运用，才能取得最佳效果。

　　在进入产业后能否长期立足是一个进入者在进入之前必须考虑的一个问题。如果企业进入后无法适应产业对手激烈竞争所带来的压力,企业就可能选择不进入。在动态竞争的环境下,企业单独的某种竞争优势是难以长久保持的,企业之间的竞争或对抗也是非常频繁的,能够适应这种环境本身就是对进入者的一个考验。动态竞争给企业带来的进入壁垒是通过加大资金投入、先进管理等手段所难以越过的,因此也成为一种最有效的壁垒。

　　纵观企业价值取向的演进历程并不是单一的，而是复杂多变的，不是一个时期只有单纯的一种价值取向，而是各种不同的利益取向交错混杂。同时一个时期会有一种比较主流的大趋势，随着时间与社会经济的发展，财务大环境的变迁，价值取向也随之相适应，两者相互影响相互推进；总的说来,在短期内,高强度的动态竞争可能使双方少利、无利甚至蒙受损失；但从长期的作用来看,动态竞争的实行会提高竞争者及产业的素质并促进其长远发展。这就如同自然界中缺乏竞争者的种群是缺乏活力的,而竞争者或“捕食者”的进入却会提高双方的活力。

　　参考文献

　　[1]吴建祖,管理者认知对企业竞争反应行为的影响[J].管理学家(学术版),2011,(09)

　　[2]李淮安，企业对社会的责任：从理念到实践[J].南开管理评论，2009，（10）

　　[3]李心合，公司价值取向及它的演化趋势[J].财经研究，2010，（10）

　　[4]薛强,影响消费者购前信息搜寻条件的主成分分析[J].大连海事大学学报(社会科学版),2009，(2)

　　[5]李东进，消费者搜寻信息努力的影响条件及它的成果和满意的实证研究[M].管理世界,2009

　　[6]刘学,基于消费者需求和信息搜寻过程的第二维营销战略模型及验证[M].南开管理评论,2009

　　[7]韩民春,网络商品价格搜寻和实证分析[J].当代经济科学,2011，(2)

　　[8]ChrisAnderson:TheLongTail:WhytheFutureofBusinessisSellingLessofMore[M].Ameriea，2009

　　[9]李安，日本经济新闻社.佳能模式揭秘[M]日本:经济新闻社，2011

　　[10]万建华,利益相连者管理[M]•深圳:海天出版社,2009