基于网络游记的陕西旅游形象研究

　　摘要：随着近年来网络科学技术的发展以及旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游者借助网络搜索旅游目的地的信息，尤为关注网络游记。旅游者通过网络游记获取的旅游目的地的旅游形象感知对其旅游决策有着重要影响。本论文运用内容分析法对从旅游网站上收集的旅游者的网络游记进行文本分析，整理分析旅游者对陕西省旅游形象的认知，从而分析陕西省的旅游热点、结构以及问题。通过研究发现，旅游者对陕西省旅游形象的认知以正面的积极地为主，不过也有这负面和批评的地方。同时发现陕西省的旅游存在发展不均衡的问题，旅游热点和结构以人文类景观占主要部分，而自然类景观中，除著名的自然旅游景点“华山”外，则很少被旅游者注意。通过这些研究结果，总结问题，继而提出相应建议，以促进陕西省的旅游发展，建立良好的陕西旅游形象。

　　关键词：网络游记；内容分析；旅游形象；陕西省

　　经过研究发现，近年来，全国旅游者的数量和旅游者的出游次数迅速增加，随之，旅游景区的管理者认识到，建立一个良好的旅游形象对于旅游景区的良好发展的重要性。旅游决策和旅游行为理论认为，旅游形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，因此，各旅游地往往投入大量的人力、财力和物力，以期在潜在旅游客源市场中建立理想的旅游形象，从而在旅游市场竞争中处于有利地位[1]。

　　而随着近年来互联网的普及，科学技术的大力发展，网络资源极大丰富，越来越多的人通过网络搜索、汇总和对比旅游目的地相关旅游信息，尤为关注旅游目的地的网络游记，然后选择旅游目的地、景点以及安排相应的交通和住宿计划等[2]。

　　因此，旅游地或者旅游景区的管理者不但要关注旅游地旅游形象的建立和宣传，还应该重视旅游网站以及旅游论坛上旅游者对于旅游地的感知信息。从而从多方面分析旅游地的发展要求，促进旅游地的良好发展。

　　1.研究目的

　　本次研究通过对旅游者在旅游网站上上传的网络游记的整理总结，对陕西旅游形象进行研究，从而对陕西旅游形象的定位结构能够准确地了解定位。同时分析旅游者对旅游地的感知信息，建立良好的旅游者满意的陕西旅游形象，促进陕西旅游的良好发展。

　　2.研究意义

　　①本次研究可以对陕西省旅游形象进行准确的了解掌握，有利于及时发现旅游者对陕西省旅游形象的消极感知，从而可以针对发现的问题提出相应的解决办法。

　　②本次的研究数据来源区别于传统的问卷调查法，而是通过网络手段获取数据信息，并且运用ROSTContentMining软件对得到的数据进行分析，因此，对与研究方法是一种创新尝试。

　　③本次研究有利于对陕西省旅游形象的客观认识，扬长避短，建立良好的旅游者认可的旅游形象，从而可以推动陕西省旅游业大力发展。

　　1.网络游记的定义

　　网络游记是旅游者实际前往旅游目的地之后记录下来的点滴，是旅游者分享旅游体验的一种方式[3]。近年来，网络游记不但逐渐成为获取旅游信息的一种重要来源，而且成为一种传递旅游信息的网络口碑，帮助并影响着旅游者的决策行为，但并不是每篇游记都会给游客带来同样的影响[4]。

　　2.网络游记的特征

　　网络游记具有相对真实性、客观性、开放性和共享性的特征，能够比较真实的反应目的地旅游感知形象，从而有效影响潜在旅游者的旅游决策[3]。网络游记的真实性指网络游记是旅游者在游览旅游地后得到的感知，因此具有真实性；网络游记的客观性指旅游者的网络游记不涉及其他因素；网络游记的共享性指网络游记是旅游者之间进行共享交流的一种载体和方式。

　　3.网络游记的研究评述

　　近年来出现很多学者通过网络游记对旅游目的地形象进行研究。早期的研究主要集中在网络游记概念界定、功能探讨、对传播机制的研究和对社会经济的影响[4]。有学者认为，网络游记革新了旅游信息交换的方式，是潜在的、实际的和曾经的旅游者通过互联网对某个旅游目的地真实体验的互动交流平台[5]，其主观评价型的口碑信息比客观事实型的口碑信息更具有可信度，更能影响到消费者的旅游决策。

　　1.旅游形象的定义

　　旅游形象是旅游者（既包括现实旅游者，又包括潜在旅游者）对旅游目的地形象的感知，是对旅游目的地各种要素资源（旅游吸引物、交通、住宿以及餐饮等）所形成的总体印象[6]。旅游形象可以从游客、旅游目的地等角度进行定义，但最终可总结为旅游地静态资源的高度提炼，和旅游地与消费市场互动形成的动态意向。不论定义在表述上有何差异，总的来说，旅游形象是旅游地静态资源的高度提炼，也是旅游地与消费市场互动形成的动态意向[7]。

　　2.旅游形象的特征

　　根据笔者的认识，旅游形象存在着以下三个主要特征：

　　①旅游形象内容的综合性。旅游形象内容的综合性一方面为旅游形象的构成包含多方面的内容，比如“旅游地设施”、“旅游地服务”、“旅游地的环境”以及“旅游地的地理位置”等多方面因素综合构成，另一方面为旅游者对于旅游目的地旅游形象的认识，因旅游者的不同而有着区别[8]。

　　②旅游形象具有稳定性。指旅游者对旅游地旅游形象的认识的稳定性，这种旅游形象的认识在产生之后一般情况下是很难改变的[9]。

　　③旅游形象具有可塑性。指旅游形象并不是固定不变的，可以在形成过程中或者形成后通过各种方法进行改变塑造，从而可以建立一个良好的旅游地旅游形象[10]。

　　3.旅游形象的研究综述

　　从20世纪70年代开始，旅游形象就一直是国内外研究的热点之一[11]。对于旅游形象的研究主要集中在旅游形象内涵和外延、内容构成、影响因素、旅游形象定位理论和策略、旅游形象标识设计等方面[12]。张高军、李君轶以华山为案例地，利用网络日志研究华山旅游形象[13]。付业勤等人以鼓浪屿网络点评数据为样本，提取高频词，探索鼓浪屿形象的特征，并能够了旅游形象属性内容分析类目，对旅游形象进行评价[14]。陈培、张红、杜雪楠基于网络游记，对西安的目的地形象建设进行探讨[15]。肖亮、赵黎明以两岸综合旅游网站等为主要研究样本，提炼出了网络传播的X旅游形象主题[16]。张文等以网络游记为样本，分析大陆游客对X旅游目的地形象的感知[17]。高艳静基于网络游记，对黄冈市旅游形象进行探究分析[12]。内容分析法是旅游形象研究的主要分析方法，以网络文本等作为数据来源，运用分析软件，得出高频词，从而进行研究分析，得出结论并提出建议[3]。

　　本文通过我国比较知名的旅游门户网站比如携程网、蚂蜂窝、途牛、同程网等网站搜集数据，分别以“西安旅游”、“陕西旅游”以及“秦始皇兵马俑”、“华山”、“华清池”、“黄帝陵”、“黄河壶口瀑布”、“法门寺”、“大雁塔”等著名旅游景点名称为关键词进行搜索，锁定时间为2013年9月至2016年6月，抽取来自不同笔名的国内旅游者的游记30篇，为了得到的数据的有效性，对这些网络游记进行筛选，筛选原则为能够比较全面的叙述整体游览经历的，而且能够对旅游地有明确的感知和评价的。然后删除掉其中游客的旅游攻略、旅游景区的广告宣传以及大部分是图片的文章等无分析价值的文章，从而得到关于陕西省旅游的网络游记20余篇。为了提高分析效率，对这些网络游记进行处理，对内容不完整的删除，对没有情感感知信息的删除。最后，将全部有效游记存入一个TXT文档，便于后面的研究分析。

　　内容分析法指通过对研究对象的文本内容进行深入客观分析，从而从其中得到研究对象的本质内容和有效信息的一种研究方法[18]。任何文本，或者任何可以转换成为文本的传播内容，都可以进行内容分析[19]。作为一种全新的研究方法，内容分析法在很多方面都不同于传统方法，例如，从方法属性看，它虽然被列为社会科学研究方法，但明显受到自然科学研究方法的渗透影响；从方法特点看，它既有独特的个性，又处处显示出交叉性、边缘性、多样性[20]。

　　运用ROSTContentMining软件进行词频分析，由于此软件支持TXT数据，因此，首先将收集游记的内容整理复制到文本文档中，整合成一个“陕西旅游网络游记”TXT文件。然后，利用ROSTContentMining分析软件对该TXT文件进行词频分析。最后提取出关于陕西旅游形象的高频词，共计80个，下表为其中的前30频词。由高频特征词分析可得，陕西省旅游形象的构成主要为以下四个方面：

　　1、旅游景点方面。从陕西省旅游形象高频特征词汇总表4-1可以看出，“秦始皇兵马俑”、“华山风景区”、“西安城墙”、“陕西历史博物馆”、“大雁塔”、“华清池”、“法门寺”等著名旅游景点出现的频率最高，说明到陕西的旅游者主要是前往这些旅游景点游览，这个结果与陕西省的旅游宣传方向有关。而其中出现频率较高的“回民街”，是中国十大特色街之一，汇聚了陕西省的各种特色小吃，旅游者前往回民街主要是为了体验陕西省的特色饮食。

　　2、旅游服务方面。从陕西省旅游形象高频特征词汇总表4-1可以看出，“讲解”、“导游”出现频率也较高，说明旅游者在游览陕西省大部分景点过程中是需要专业讲解员或者导游的讲解解说，比如“陕西省历史博物馆”、“秦始皇兵马俑”“乾陵”等景点，在游览过程中，均是需要有着一定的历史文化知识。

　　3、接待设施方面。在陕西省旅游形象高频特征词汇总表4-1中，“酒店”、“交通”、“服务”等词汇出现频率也是较高，说明旅游者在旅游活动中对于住宿方面，交通方面以及旅游景点的服务方面较为关心。

　　4、旅游活动方面。陕西省是以历史文化著称的省份，人文类旅游资源丰富，因此，陕西省的旅游活动主要是以参观游览的方式进行。值得一提的是，从分析结果得知，除陕西几个著名景点名称之外，“西安”“文化”是出现频率最高的名词，因此可以得出以下结论：西安作为陕西省省会，属于著名的陕西历史文化名城，名胜古迹诸多，能够吸引大多数到陕西旅游者的旅游。而陕西作为我国著名的历史文化名省，“文化”是陕西旅游的一大特色，是吸引旅游者到陕西旅游的一个重要的影响因素。“天气”同样是游记中高频出现的词汇，说明天气方面因素同样是旅游者到陕西旅游的重要影响因素。

　　通过上表可以反映出，在游客网络游记中的前三十高频情感词中，积极意义的高频情感词有21个，占70%，消极意义的高频情感词有6个，占20%，中性词有3个，占10%。“很好”、“值得”、“满意”三个高频情感词表明旅游者对于在陕西省的旅游活动比较满意，对陕西旅游形象的感知以积极情感为主，而由于部分旅游景区景点的旅游接待设施与服务达不到旅游者的满意，并且在景区出现各种黑心商家，骗子，使旅游者在旅游感知中出现“遗憾”“厌恶”“失望”等消极感知。

　　从陕西省高频特征词汇总表4-1中分析可以得到，游记中提到最多的景区是“兵马俑”，且大部分是正面评价，如有游客提到“在即将结束行程的时候，回味这一次的历史文化之旅，愉快万分。我想再来，再次去感受复活军团，险峻西岳和历史的天空。”、“来陕西必去兵马俑，真心超值，强烈推荐”、“兵马俑内很壮观，果然名不虚传”大部分游客都认同秦始皇兵马俑是陕西旅游的形象定位，但是也有部分游记中提到了对兵马俑的质疑，“景区内管理混乱，景区各种黑心商家，骗子，乱收费”、“景区讲解收费太高，门票太贵，各种黑导游”，可以看出质疑大概分两部分，一是景区管理问题，管理混乱，影响旅游者的旅游体验。二是旅游景区内物价过高，超出旅游者的消费水平，对旅游者造成不良的印象。

　　在陕西省高频特征词汇总表4-1中，“华山”高居第二位，说明华山作为五岳之一，对于旅游者的吸引力也是较大的，也是旅游者到陕西旅游的一个主要旅游景点。有旅游者在游记中提到“不得不被华山的险峻之美折服，胸怀千山万壑，饱览壮丽景观，此行虽累，却有着别样的体验！”，“华山风景真的很美，可以说是风景如画，尤其是下过雪的华山，很险峻秀美。”同样的华山也存在着一系列的问题，有旅游者在去华山的网络游记中提到“华山上的吃的真的超级贵，景区东西贵能够理解，都不容易，但是贵的太离谱就让人接受不了了”，“五A级景区，但是工作人员服务态度太恶劣了，感觉别人欠他钱似的，真是醉了”，说明华山风景区内存在景区管理混乱，工作人员服务态度恶劣，物价太高等问题。

　　对于陕西一些帝陵博物馆以及历史博物馆的游记中提到，“如果对历史文化不感兴趣，就没必要去了”，“没什么好看的，没意思，还不如去爬山呢”，由此可见，对于这些文化类景区，对部分游客的吸引力不够大。

　　另外，旅游者在游记中提到的陕西的景区中主要为“兵马俑”、“华山”、“华清池”、“西安城墙”、“大雁塔”、“回民街”、“钟楼”、“法门寺”，其中人文类景点占其中极大部分，说明陕西省旅游对于人文类的景点的倚重太大，因此，可以适当加强对自然类景点的发展和宣传的加强。

　　通过陕西旅游形象高频特征词汇总表4-1可以得出，旅游者的旅游景点主要以人文类景观为主，比如“兵马俑”、“华清池”、“陕西历史博物馆”、“钟鼓楼”等人文景点吸引了大多数旅游者的注意，同时从语义网络分析图5-1可以看出来，“历史”、“文化”、“古代”比较突出，说明陕西省的旅游景点倾向于文化类景点。而自然类景观相对较少的得到旅游者的关注，只有陕西五A级景区“华山”出现在了旅游者的网络游记高频词前三十之中。由此可得，陕西省旅游形象网络结构主要以人文类景观为主，自然类景观为辅。以人文类景点为发展宣传重点，而自然类景点宣传发展力度相对较少。

　　文章以网络游记为样本，运用ROSTContentMining分析软件，提取出高频特征词并绘制语义网络分析图，通过对这些数据进行分析，从而得到相关结论，并为促进陕西省旅游形象的建立和旅游业的发展提出相应的建议。

        由文中高频特征词以及网络分析结构图可分析得出，旅游者到陕西省旅游大部分是前往人文类，古代文化类旅游景点游览，比如“兵马俑”、“华清池”、“陕西历史博物馆”、“钟鼓楼”、“大雁塔”等景区，而大部分旅游者对于陕西省除华山风景区外的自然类旅游景点以及延安红色旅游文化并不很感兴趣。同时也表明，兵马俑、华清池、大雁塔等旅游景点的宣传力度做得不错，在旅游者之中这些景点的知名度较高，旅游景点的基础设施和服务水平得到了旅游者的普遍认可。而延安红色旅游文化、除华山外的自然旅游资源等旅游景点的宣传力度却相对小很多，知名度在旅游者之中也相对要低很多。由此得知，陕西省的旅游业发展方向不平衡，人文类，历史文化类景点对于旅游者的吸引较大，相反的，自然类景点对旅游者吸引力相对少很多。这一方面问题与陕西省的主题定位和对外宣传有关系，因此陕西省应转变陕西省旅游形象宣传理念，制定新的旅游宣传策略，进行多元化多角度的宣传，从而使陕西省旅游得到平衡发展。

       通过对高频特征词分析研究可以得出，旅游者到陕西省的游览活动主要方式为：导游讲解介绍景点，旅游者观赏听说，比较单一，因此在旅游活动旅游者无法做到互动体验方式的旅游，满足不了当前趋势的旅游者的需求。因此，旅游景区管理部门应当在符合陕西省旅游景区良好发展基础之上适当转变陕西省旅游景点的游览方式，满足旅游者的游览体验要求，促进旅游景区良好发展。

        通过对旅游者关于陕西旅游的网络游记的分析，虽然大体上是对陕西旅游的认同和积极情感，但是，仍然存在这部分问题影响旅游者的旅游活动体验。主要存在以下问题:①陕西省景点内消费水平超出旅游者接受范围。一方面是陕西省旅游景点门票较高，超出了旅游者游览的体验收获；另一方面是部分旅游景点内管理混乱，景点内存在的骗子，黑心商家欺骗或强制旅游者消费，影响旅游者游览体验。因此，旅游景点管理部门以及相关部门应当引以为戒，加强监督和管理，为旅游者提供良好的游览体验。②旅游景区人流过多，造成拥堵现象。旅游景区盲目售票，盲目接待游客，造成景点内人流过多拥堵现象，影响旅游者游览体验，尤其是法定节假日期间，景区接待人数远远超出日常接待人数，对旅游者游览活动产生严重恶劣影响。因此，旅游景点管理部门以及相关部门应当加强旅游景点内的监督管理，而且要根据景区承载力适当接受游客，同时及时做好景区内游客分流，为旅游者提供良好的旅游环境。

        从高频特征词中可以看出，人文类景观的词较多，比如“兵马俑”、“华清池”、“西安城墙”、“钟楼”等，而自然类景观在前三十的高频词中，只有比较著名的五A级景点“华山”出现在了其中。可见陕西省的自然类景观相对于人文类景观知名度较低，宣传力度较弱，有待于进一步的开发宣传。

　　参考文献

　　[1]贾磊.基于网络内容分析法的成都市旅游感知形象研究[D].重庆：西南大学,2014.

　　[2]姚占雷,许鑫,李丽梅,杨勇.网络游记中的景区共现现象分析——以华东地区首批国家5A级旅游景区为例[J].旅游科学,2011,(02):39-46+72.

　　[3]赵振斌,党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理,2011,(01):134-139.

　　[4]程圩,隋丽娜,张昱竹.网络游记对旅游者出游决策的影响分析[J].资源开发与市场,2016,(03):365-368.

　　[5]柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉:武汉大学,2011.

　　[6]李玺,叶升,王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例[J].旅游学刊,2011,(12):57-63.

　　[7]黄文,王挺之.旅游区域的形象竞合研究——以中国香格里拉四川片区为例[J].旅游学刊,2008,(10):54-60.

　　[8]彭韫雅.论旅游景点的形象塑造与推广[J].现代经济信息,(07):285-285.

　　[9]张微.晋祠旅游形象提升研究[D].太原:山西财经大学,2011.

　　[10]黄顺红.传统旅游目的地的创新开发[D].成都:成都理工大学,2004.

　　[11]HuntJD.Image:AFactorinTourism[D].UnpublishedPh.D.Dissertation,ColoradoStateUniversity,FortCollins．1971．

　　[12]高艳静.基于网络游记分析的城市旅游目的地形象探究——以黄冈市为例[J].黄冈师范学院学报,2016,(05):15-18+32.

　　[13]张高军,李君轶,张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学,2011,(04):87-94.

　　[14]付业勤,王新建,郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例[J].旅游论坛,2012,(04):59-66.

　　[15]陈培,张红,杜雪楠.基于网络游记的城市旅游目的地形象探究——以西安市为例[J].资源开发与市场,2014,(11):1401-1404.

　　[16]肖亮,赵黎明.互联网传播的X旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊,2009,(03):75-81.

　　[17]张文,顿雪霏.探讨大陆游客对X旅游目的地形象的感知——基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报,2010,(11):75-83.

　　[18]李娜,贺祖斌.地方普通本科院校办学定位及分类发展研究——以广西为例[J].广西师范学院学报(哲学社会科学版),2014,(02):78-81.

　　[19]邱均平,邹菲.关于内容分析法的研究[J].中国图书馆学报,2004,(02):14-19.

　　[20]孙瑞英.从定性、定量到内容分析法——图书、情报领域研究方法探讨[J].现代情报,2005,(01):2-6.