摘要：知识经济竞争的时代，企业形象对企业经营来说尤为重要，是否拥有良好的企业形象是企业成功的标志。企业的市场形象和社会形象决定企业获得资源的多寡，进而影响企业的竞争力和长期发展，企业形象也成为企业的一种重要资源。因此，本文分析了企业形象策划的重要性和企业形象建设的现状和形象策划的误区。提出了实施企业形象策划时应注意的问题及企业形象策划的策略。
关键词：企业形象策划；误区；策略
一、企业形象策划的重要性
大量的事实表明，合理的企业形象策划关系企业的成败。一般来讲，好的企业形象一般具有两个条件：公司内部认同和外部公众认可，这也是企业形象策划的基本目的。（1）企业形象策划可传达公司的文化、统一的形象和优美的标志，从而让员工肯定正在做的工作，并认同公司的理念，从中感到自豪感，是企业和员工之间不仅仅是支付工资的利益联系，更有更深层次的精神交流，通过企业文化和合理的企业制度规范员工的工作。（2)公众对企业形象的认可是由企业外在的行为决定。而企业外在行为被公众得知要通过大众媒介。当前是一个信息轰炸的时代，来自网络、电视、杂志、报纸的信息复杂、鱼龙混杂，公众的选择行为难免会受到干扰。企业香葱众多信息中脱颖而出，一个号的企业形象必不可少。良好的企业形象具有可传达公司的文化、统一的形象和优美的标志，精简了信息量，使公众能从简单的信息中快速的与企业和企业的产品相关联，增加知名度。国内外有很多企业的成功与失败都验证企业形象重要性这个问题，如：海尔、格力等企业的形象在观众心目中就是服务化、产品质量好，这是企业形象的成功之处，他们重视自己的形象，把形象和企业的经营联系到一起，获得了顾客的认可和市场效益。
当然也有失败的案例，如三株口服液。三株的发展可以说是我国民营企业的一个奇迹。1994年，三株事业有限公司成立，同时推出三株口服液保健产品。当年，销售额达到1.25亿元，1996年销售收入达到80亿元。在全国所有大城市、省会城市和绝大部分低级市都注册了三株子公司，子公司达到600多个。在县、乡、镇有2000多个办事处，各级行销人员总共超多15万人。1997年销售收入下滑了10亿元，原计划300亿元仅实现70亿元。1998年市场开始瘫痪，1999年，200多个子公司和2000多个办事处全部关门。2000年三株企业网站关闭，三株几乎从业界消失了。三株的倒闭大部分人都认为是一场官司导致的，其实仔细分析才会发现，其走到今天的结果主要是由于对企业形象的不重视而导致的。
二、企业形象策划的涵义和内容
所谓企业形象策划，其内涵是指，在经营环境分析和公众研究基础上，策订企业形象目标，并遵、构思、设计策划循策划运作的科学程序，运用创新策划技法，为企业形象战略决策和计划谋划、构思、设计策划方案，也是保证企业形象战略决策和形象塑造计划的程序化、理智化和效能化而进行创新思维和创新想象的过程。其内容可展示为：
（一）以经营环境分析和公众研究为基础
企业形象策划的实质，是解决公众环境与企业形象目标不平衡的问题，并使二者相互适应。通过对企业经营环境变化的分析和公众变化的研究，找出企业形象的差距，并从中找到主要问题和产生问题的原因，使企业形象策划有的放矢，具有针对性，就成为开展策划运作的前提和基础。
（二）以策定企业形象目标为形象策划的起点
“策划是运用脑力策订目标的过程”，“是以设定目标为起点，然后订出详细内部作业计划以求目标之达成”。企业形象策划的目的是提高企业的知名度和美誉度。分析企业经营环境和研究公众变化的目的，是在探索企业形象理想状态与实际状态的差距及其形象问题过程中，具体量化企业形象目标。谋划、构思和确立形象目标是企业形象策划的首要任务。
（三）以谋划、构思和设计企业形象策划方案为核心
“目标与方案连贯”。企业形象策划方案的谋划、构想和设计以实现形象目标为出发点，遵循策划运作的科学程序，运用创新策划技法，通过创新思维和创新想想，使方案成为企业形象战略决策和形象塑造计划理智化、效能化、健康化的保证，从而是企业形象塑造活动沿着达成形象目标的方向前进，是企业形象策划的核心内容。
三、企业形象策划的特征
企业形象策划特征是在其内在个性的外现和象征，对企业形象策划特征进行表述，有利于进一步认识和理解企业形象策划的内涵，为开展企业形象策划的实务运作奠定理论基础。
（一）企业形象策划的智谋性特征
智谋性是指企业形象策划的本质是运用智谋的理性行为，也是企业策划师的理论造诣、艺术修养、多种功能运筹和创新基恩能够的显现。智与谋是紧密相连的整体，智是某的基础，足智才能多谋；而智又赖于识，广采博学，知识面宽，才能足智而多谋。
（二）企业形象策划的迂回性特征
迂回性，是指在企业形象策划运行中，表面上走迂回曲折之路，而实际上却能更直接、更迅速、更有效地达成形象目标。
（三）企业形象策划的时机性特征
时机性是指企业形象策划要抓经营环境和社会公众变化中的策划机遇和公众对象在特定时间内最关心的话题。在瞬息万变的社会环境里，企业形象策划指向的公众对象也在不断变化，而企业的社会环境和公众对象也在不断变化，而企业的社会环境和公众对象的变化就产生机遇。在企业形象竞争中，机不可失，时不再来。企业形象策划方案中能够体现企业总体战略，既能敏锐地发现实际，又能讲求速度并要速度服从时机，是一个重要特征。
（四）企业形象策划的情感性特征
情感性是指企业形象策划以公众对象为导向，并为其服务的人情味及其情感吸引力。情感作为人们对客观事物所持态度的体验，是态度主体对外部刺激给予肯定或否定的心理反映。
四、我国企业形象策划的现状
企业形象策划又称企业形象设计，简称CIS，CIS是英语corporateidentitysystem的简称；CI本身有两种含义：是英语corporateidentitysign的简称，多译为“企业识别标志”；另一种是英语corporateimage的简称，多译为“企业形象”。CIS是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统，主要通过企业理念识别（MI）、企业行为识别(BI)、企业视觉识别（VI）三个角度展开，这种模式也普遍得到学术界认可，个别不同的分析模式只是在此基础上更为细化而已。
有企业就必然有企业形象的存在，企业与企业形象是相伴而生的，企业形象是企业在创建于经营过程中不自觉地展示给消费者的，这种形象决定了企业的发展定位和企业的生命力，因而，度创建良好的企业形象是企业发展之必然。企业通过形象策划，可以加强内部管理，拓宽市场，提高市场占有率，增强企业整体竞争能力。企业形象策划在我国的兴起与发展，实质上是我国社会主义市场经济发展阶段，企业走向个性化的必然结果。中国企业建设企业形象同质化现象过于严重，缺乏个性与创新，不做具体分析就盲目套用模式开展工作，急于求成和立竿见影问题突出。这些问题的存在迫使中国企业必须正视现实，开辟一条符合自身具体情况的企业形象建设之路。
尽管企业形象建设是一个全球范围的企业改革措施，但由于东西方文化环境、传统文化、价值观念、基因、民族发展历史等的不同，造成企业形象建设实施过程中的差异性。具体来说，欧X家塑造企业形象时偏重外观感受，以视觉重塑为主导带动消费者对企业和企业产品的改观，力求以新颖、独特的形象吸引更多消费者的青睐。东方国家的企业在塑造企业形象时更注重内涵的塑造，力图在展示新形象是充分诠释企业精神、企业哲学、企业价值观念、企业人文气息以及企业愿景等，而不只是注重外表的华丽，可以说，东方型企业形象建设策略是对欧X家企业的一种超越于发展，抓住了问题的本质，从而也提高了消费者对企业产品的忠诚度。
五、浅析企业形象策划的误区
有关企业形象的理论研究与策划活动，是在国内尚缺乏时间经验的基础上，通过引进国外的理论和案例，经过有识之士的鼎力推广，而逐步令国内企业界瞩目的。XXX十五大以后，随着我国新一轮经济热潮的到来和社会主义市场经济体制的进一步完善，中国的绝大多数企业家已经认识到，梳理良好的企业形象是中国企业走向成功的关键！在企业形象策划将面临一个前所未有的发展时机的同时，我们必须清醒地看到，我国企业形象理论研究和策划实务也存在着一些误区。
（一）误区之一:形象策划是“空中楼阁”
有些人认为，企业形象策划是“空中楼阁”，进行形象策划不需要多少理论知识。事实上，如果缺乏扎实的“理论”基础，就难以构建雄伟的“实践”大厦。企业形象的理论虽然带有普遍性，但是其应用、实践必须“适应环境”。然而，一些人对有关企业形象理论研究的消化、吸收不够，致使企业形象的策划缺乏自我创新的基本条件，在实践中生搬硬套、墨守成规的现象时有发生。有些策划方案不顾中国的国情、民情，甚至会对企业形象的梳理产生负面影响。现在我们谈“企业形象”和“企业形象策划”，应该是具有中国特色的“企业形象”和“企业形象策划”。目前国内企业形象策划队伍中的后期之秀，无一不具备宽厚扎实的理论基础和能够“洋为中用”的灵活性与高瞻远瞩的魄力，可以说他们是我国企业形象策划的铺路石，也是我国企业形象策划事业的希望。
（二）误区之二：形象策划是“无本买卖”
据统计，我国现在有注册广告公司不计其数，其中绝大多数都宣称有“进行企业形象策划的能力”，加上一些咨询机构和相关的科研院所，这支队伍是庞大的。但是在这支队伍中，目前很多人都没有实际的策划经验，他们认为，企业形象策划是一个低投入、高产出的行业，从事这种业务部需要多少人、财、物的投入，似乎只要有几个懂得一点企业形象策划的人参与，就能够为企业树立起良好的形象。目前数量众多的广告公司中，真正拥有大量高素质人才和雄厚资金的毕竟是极少数，多数是一个人身兼数职甚至有的公司只有一两个人，而且资金缺乏、力量单薄，这是很难胜任高水平企业形象策划要求的。实际上，一个成功的企业形象策划，需要经过大量的前期调查、中间复杂繁琐的设计和创作以及后期认真的贯彻、实施检查和监督才能够完成，需要大量人力、物力和财力的投入；不负责任的“企业形象策划”不仅使人们对“企业形象”产生了误解，同时也严重损害了行业声誉。
（三）误区之三：急功近利
有的企业认为，企业形象是靠金钱买来的，只要投入资金进行宣传，就能够树立起良好的企业形象，这也是具有代表性的一种观点。这种急功近利的做法，是有百害而无一利的。企业形象策划是一个复杂的系统工程，每个企业必须先从内部做起，在具备良好的内在素质的前提下，树立整体形象，否则，任何一个环节出了问题，都有可能使靠金钱“树立”起来的“企业形象”不堪一击。
（四）误区之四：“我能为您把企业形象树立起来”
这是一些广告公司到企业联系业务时的常用语，这既反映了“业形象好，全靠宣传好”、“企业形象策划就是企业识别标志设计”错误观点，又颠倒了企业形象策划中主体与客体的关系。企业素质是企业良好形象的内因，参与策划者则是外因，必须明确内因决定外因、外因对内因具有反作用的辩证关系。同时这种观点把企业形象树立的艰巨性、复杂性和长期性简化了，把企业形象策划这样一个战略性的问题当做战术性问题来解决了。
（五）误区之五：形象策划的目的是使企业“木秀于林”
用什么方式制造轰动效应？企业形象应该如何树立？树立企业形象要达到什么目的？企业要树立什么样的企业形象？这些是每一个企业都必须严肃考虑的问题。企业形象策划的目的是塑造一个企业鲜明的公众形象，并提高企业的市场表现，而不是过分招摇，树立不必要的打击面，成为“出头椽”“招风树”。有的企业就是为了制造轰动效应，在宣传和行动中树敌过多，并为此付出了沉重的代价。
（六）误区之六：目前策划业要“以数量促质量”
对目前“千军万马搞策划”的局面，一些内行人士认为：在企业普遍认识到形象策划意义重大、企业形象策划市场潜力巨大的今天，如果对从事策划的机构、个人有过多质量上的要求，就满足不了市场的需求，所以目前只能以数量来促质量，先满足市场需要，然后逐步提高策划业的声誉、弱化企业形象的不良后果，不利于策划业在我国的健康发展。
我国企业形象策划事业是在匆忙中起步的，认识上陷入种种误区是难免的，我们有必要对我国策划业进行必要的回顾和反思，认真总结经验教训，理清思路，走规范化发展、发展中完善之路。全社会尤其是企业界必须进一步提高对企业形象重要性认识，加大对基本理论、企业形象重要性的宣传力度，倡导行业树立良好的职业道德，彻底改变一些错误的思想和作法，真正从误区中走出来，并立足中国国情，逐步退出一批在国际上有良好声誉和较高知名度的企业，使我国企业形象策划事业立足于世界策划业之林。
六、实施企业形象策划时应注意的问题
企业形象是本企业的产品（包括服务）、公共关系和经营作风在社会上所产生的总印象。随着我国市场经济体质的逐步建立和完善。企业通过对自身形象的塑造，以此提高竞争力，已越来越受到人们的重视。但是不少企业在导入企业形象建设后，并未收到预期的效果，原因何在？一个企业在实施企业形象的策划时，要解决好以下三方面的问题，其企业形象策划是可得到良好回报的。
（一）要正确认识企业形象丰富内涵，为企业形象的塑造奠定扎实的基础
现在一些企业一方面十分重视企业形象的塑造，另一方面却由于对企业形象策划的有关知识认识不多，简单地把它等同于搞点广告宣传、门面设计。致使企业形象策划活动停留于表面，缺乏更多实质性的东西。比如：企业观念不明确，工作方向模糊，企业行为急功近利，缺乏长远规划，企业识别系统混乱等等。我们知道，企业形象的策划与塑造实质上是一项庞大的系统工程，做为一个完整的系统工程，它从内容上包括了理念识别策划、行为识别策划和视觉识别策划。
1.理念策划。它是指企业长期发展过程中形成的具有独特个性的经营方针和企业价值观。企业经营方针，即是推进企业发展的指针和服务的最高准则，而企业价值观则反映了企业倡导什么样的价值观念和履行社会责任的积极程度，具体可以通过企业精神来体现。有效地实施理念识别策划，可以逐步培育起企业员工自觉的工作方式和行为方法。如没有明确的企业理念为指导，企业员工的行为往往处于一种较为盲目的状态。
2.行为识别策划。它是指在企业理念指导下建立和形成具有本企业特色的行为。从内容上看，它至少可以涉及以下几个方面:（1）企业职工礼仪及外部形象的确定；（2）职工的教育培训计划；（3）产品的研制开发方向。工业企业尤需重视对这一问题的研究；（4）企业对于社会公益事业的规划；(5)公共关系及社会宣传；（6）职工的福利待遇。可以说，关于企业行为的策划，几乎贯穿于企业的生产经营全过程，远不止以上罗列的几个方面。正确地实施行为识别，将大大增加企业的凝聚力，有效地提高企业在社会中的知名度和美誉度。
3.视觉识别策划。它实际上就是应用视觉形象展示企业理念的一种过程。即以一种具体、形象的符号、字母，对企业的经营方针、专业特点进行标准化、统一化的描绘。
（二）要正确认识实施形象策划的客观需要
企业特别是企业的领导层对实施形象策划的必要性要有充分的认识，这是企业形象策划工作能否有效、持久、深入开展的关键。企业策划之所以深受欢迎，是应为它至少在以下几方面适应了企业的需要，推动了企业的向前发展。
1.增强了企业的整体意识，适应了提高竞争力的需要
由于形象策划能够有效地突出企业精神，对内达到统一思想、向心归属，因此，对于促进企业内部以及与相关企业之间的团结是有很大积极作用的。另外，随着当今社会企业集团化趋势的日益明显，一系列以经济利益为纽带的相关企业，在CIS策划导入后，也因组织化、系统化、统一化的实现，自觉地走上集团化的道路。
2.推进企业经营作风的转变，适应了企业强化内部管理的需要
市场经济必然引导激烈的竞争。而激烈的竞争，又使刚刚脱离计划经济保护的众多企业面临竞争不断加剧、关系日益错综复杂的经营环境，这种适者生存的自然淘汰法则，迫使企业不断反省自己的经营思想、调整经营策略，以图站稳脚跟并有所发展。而CIS策划恰恰适应了企业的这种需要，它通过企业自身形象的设计和塑造以引导社会公众对其他的认同，使企业所处的恶劣的竞争环境得到改善，甚至摆脱，进而步向成功。
3.创新了崭新的企业形象，适应了推销产品的需要
企业的产品只有得到社会公众的认可，企业才能有立足生存的可能。吸引了人才、鼓励了士气，适应了企业扩大社会知名度的需要CIS策划的导入，有效地提高了企业的社会形象、社会知名度，社会影响力随之提高，一批又一批优秀专业人才被吸引到企业中，企业中的生产业务骨干则得到了相对巩固，为企业的再发展提供了生产能量的储备。这一切都得益于企业形象的设计和塑造。
（三）要切合实际，走有本企业特色的企业形象策划之路
企业形象的设计和塑造，必须立足于本企业的实际，只哟偶树立了有自己独立处的企业形象，才能引起社会的关注，进而实现占据市场，才能引起社会的关注，进而实现占据市场，在竞争中发展的目标。一般而言，可以通过以下途径实现独特形象的设计和塑造。
1.突出企业特色，大胆标新立异
企业的个性越突出，企业形象就越鲜明。我们知道，企业的特色就是企业从自身的实际出发所创造出的符合本身特点的管理思想和方式，企业若没有自己独具的特色，要想在缤纷复杂的市场经济社会中站稳脚跟是很困难的。
2.强化交流与协调，营建良好发展环境
实施CIS策划的根本目的是促进企业的发展，途径则是创造企业内部的统一和与外部关系的和谐。内部的统一和外部的和谐一旦实现，就占尽了“地利、人和”。因此，企业不妨在CIS策划中，重点落实以下工作：第一、通过各种途径，采取一切可行方法，使企业理念成为本企业员工共同的价值观，以此达到统一思想、增强凝聚力和向心力的目的；第二、积极对外传递企业信息，影响、改造营销环境，促进营销环境向有利于本企业的方向发展。第三、要善于应用公共关系。努力与本企业相关的公众保持、维护和发展和谐的关系。如：经常召开客户座谈会，随时通过新闻媒体宣传自己，与XX部门及业务上的分承包方保持亲密关系等。
3.深化自身内在建设，为企业形象的塑造提供良好条件
企业形象塑造成功与否，与企业本身内部管理的程度有密切关系，因此，努力完善本企业的自身建设十分必要。
（1）要建立健全各类的规章制度和操作规程，约束和规范员工的言行。
（2）要人尽其才、人尽其用。人是一切活动的主体。企业形象的塑造离不开全体职工的参与。因此，始终坚持在工作上多信任员工、生活上多关心员工、思想上引导员工，是有效激发员工投身企业建设的关键。
七、企业形象策划的策略
（一）企业形象定位策略
企业形象定位是企业告知给消费者企业所经营的业务。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。可口可乐公司的公司形象定位是“生产饮料”，所以一提到饮料都觉得可口可乐公司最好喝，且一旦可口可乐公司推出一种新的饮品，它对消费者具有率先的吸引力，消费者会愿意品尝，因为他们认为这是可口可乐公司的产品，一定不会差到哪里去。这就是企业定位的作用，企业很早就看到了自己的优势，并把自己合理的归类、定义，就能在一个行业内占据了领头优势。产品是会过时的，但是企业是可以永久存在的。如果一个生产BP机的企业把自己就定位为生产呼机，那么呼机被社会淘汰后，企业将面临倒闭，如果企业被定位为“提供通讯服务”，在BP机业务消失后，企业能及时投产其他通讯业务，消费者也会认为，在新投产的业务中该企业也是最好的，因为之前企业已经把自己是“提供通讯服务”，在BP机业务消失后，企业能及时投产其他通讯业务，消费者也会认为，在新投产的业务中该企业也是最好的，因为之前企业已经把自己是“提供通讯服务”的定位传达给消费者，那么企业将会获得长足发展。
（二）企业形象的文化品位策略
企业形象要想走高端路线，必将有文化作为后盾，没有文化品位的企业，注定不会长远。随着社会、科技的发展，企业在产品质量方面的同质性越来越大，就拿手机来说，同等价位的手机，功能基本是没有差异。所以，顾客在选择商品的时候更多的是关注企业的知名度、文化，所以，有强大文化底蕴支持的企业形象，给顾客的印象是大气而稳定的，是“有品位”的象征，顾客买了产品不会有后顾之忧。现在，很多企业都在模仿国外的优秀企业，商标、广告语都是国际化的，殊不知这样做反而使企业失去了文化特色。所以企业形象要根据自己经营的产品，突出自己的优势，不能一味的跟风，在调查和深刻了解企业优势的前提下，建立起独立而又内涵的企业文化形象，才能经久不衰。
（三）企业形象的宣传
企业形象经过合理定位，并赋予了有内涵的文化后，下一步就是对外宣传。企业产品的销售离不开企业形象的宣传。企业形象是企业的“无形资产”，所以要想产品被认可，就要对公众大力宣传。
对企业员工来说，企业可以在日常的工作中确立自己的企业形象，并告知员工。企业的文化、员工的形象都是企业形象的不可或缺的部分，所以，企业的形象首先要获得员工的认可，他才能在日常工作中充分履行职责、对外传达企业的形象。另外，对于外部顾客来说，企业应该充分利用各种传播渠道，根据顾客需求，结合广告学、传播学的相关理论，通过加强企业形象的视觉导向功能，以吸引顾客眼球，给顾客留下好的印象。
企业形象的印象大众是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真是反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主管努力。企业的形象宣传不能一味的依赖电视广告，那样成本太高，其实宣传在生活中无处不在。有些下意识的宣传，比如：做一些有助于社会的慈善活动、提高企业服务等工作，能起到很好的宣传作用，提高企业的形象，而且能给大众带来表里如一的感觉。充分发挥人和渠道的宣传作用，用心的去重视、踏实的做企业的形象，让企业形象和产品相联系，企业形象做好了，有利于产品的销售。
结论
企业形象塑造问题是一个经久不衰的话题，随着时代的进步与社会的发展，新的问题与要求不断出现，探讨问题的角度也要及时更新，本篇论文中所指出的企业形象策划的现状、误区、策略等，都必须在时代背景下研究，任何脱离具体语境的研究都是徒劳的。
论文中提出的策略不是固定化的，拿来就而已照搬照用，必须结合实际，立足现实，充分调查研究，具体情况具体分析。
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