蒙牛牛奶的品牌传播策略研究

　　摘要：国内的牛奶市场还处在成长阶段，当世界人均乳品消费约100公斤左右，而我国尚不足7公斤，目前国内乳制品企业有1500多家左右，企业经常更新替代。一批实力较小的企业在价格与品牌的双重较量下，不是宣布破产就是被吞噬。近年来随着我国市场竞争日益加剧广告费用不断上涨企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力扩大市场占有率强化消费者的忠诚度是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战是为了获得品牌主导地位而进行的竞争因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业吸引消费者扩大消费群提高市场占有率就必须意识到品牌传播的重要性品牌作为企业的核心资源能够帮助企业最大限度地获取竞争优势而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环未经有效的传播之前品牌的价值为零如何进行有效的品牌传播决定了品牌塑造的成功与否决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。

　　本文主要针蒙牛公司，在乳品产业领域，就如何创建品牌策略进行研究，力图寻找一条发展之路。本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段，从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手，深入分析蒙牛在生产和经营中面临的机遇和挑战，以及蒙牛公司品牌化运作的成功秘诀，从总体上强化了文章的主旨，为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。

　　关键词：品牌策略；广告传播；品牌传播；公关传播；品牌定位；品牌创建

　　2007年9月，当香港联交所公布的财务报告表明，蒙牛已凭借半年销售额超百亿的业绩，成为中国乳业当之无愧的领军者时，媒体和公众并没有对此表示惊讶。8年以来，对这头“中国牛”带来的辉煌，人们似乎早就习以为常。然而，究竟是什么激发了蒙牛不断跃升的动力？是什么构成了蒙牛的成长之道？“我们卖的是品牌，不是产品。”这是蒙牛总裁牛根生最常挂在嘴边的话，蒙牛从一开始就提倡大力打造品牌的思路让我们领略了蒙牛的成长之道。无疑，蒙牛品牌的成功塑造为其超速发展提供了巨大的动力，而其品牌成长的不同阶段所运用的策略更是独树一帜。蒙牛总能产生极具新闻价值的信息，从创业历程、打造中国乳都，直到中国航天员专用乳制品、香港上市的第一家民企红筹股、携手NBA等，蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球，引发宣传的热潮，策划出一系列精彩的品牌传播活动。蒙牛中国乳业的一个奇迹，蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范，比附式定位和事件营销策略是蒙牛在品牌成长的不同阶段所运用的不同策略，蒙牛品牌的成功塑造是其紧随和超越竞争对手的动力之源。

　　所谓“品牌传播”就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验从而最优化地增加品牌资产。品牌传播是企业与消费者沟通塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度、信任度培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。作为企业传播行为的一种品牌传播具有所有传播活动所共有的特征动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作需要企业做好品牌战略规划并保持一定的连续性持之以恒地向目标受众传达品牌信息同时根据市场变化及时对品牌做出调整以使品牌保持活力。在市场如此繁荣的今天同一种商品有多种品牌供消费者选择要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额就必须做好品牌传播。在今天的市场上商品竞争不仅是商品质量的竞争更是商品品牌传播的竞争。

　　1广告传播

　　广告作为一种主要的品牌传播手段是指品牌所有者以付费方式委托广告经营部门通过传播媒介以策划为主体创意为中心对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言广告是最重要的传播方式有人甚至认为品牌=产品+广告由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌绝大多数信息是通过广告获得的广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度塑造品牌形象和个性的强有力的工具由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。广告传播不仅有传统的大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志还包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。

　　2公关传播

　　公关是公共关系的简称是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段公关能利用第三方的认证为品牌提供有利信息从而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度巧妙创新运用新闻点塑造企业的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感帮助企业在公众心目中取得心理上的认同这点是其他传播方式无法做到的。三是提升品牌的“赢”销力促进品牌资产与社会责任增值。四是通过危机公关或标准营销化解组织和营销压力。

　　3销售促进传播

　　销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。它在短期内能产生较好的销售反应但很少有长久的效益和好处尤其对品牌形象而言大量使用销售推广会降低品牌忠诚度增加顾客对价格的敏感淡化品牌的质量概念促使企业偏重短期行为和效益。

　　4人际传播

　　人际传播是人与人之间直接沟通主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作服务等，使公众了解和认识企业并形成对企业的印象和评价这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径在品牌传播的方式中人际传播最易为消费者接受。不过人际传播要想取得一个好的效果就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式只有这样才能发挥其积极作用。

　　1建立品牌的基础认知

　　市场上的品牌成千上万即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面视觉识别体系VI如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等理念识别体系MI如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品牌信息有助于提升品牌的知名度让目标受众对品牌产生熟悉感以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。

　　2建立品牌较深层次的识别

　　仅仅建立品牌知名度还不够还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益由认知提升至认同。

　　3建立并强化品牌和目标受众的关系

　　在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后品牌营销者的任务更新为在此基础上建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上品牌传播的重点将集中于品牌核心价值比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识还要把它介绍给更多的人。换言之要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流更加强调消费者对品牌的体验。

　　我国乳品行业是高速发展的一个行业，也是竞争极其激烈的一个行业。从下面的数据可以看出中国乳品市场发展的巨大潜力；世界人均年乳品消费水平面104公斤，欧X家则超过300公斤，而中国人均年乳品消费仅8.8公斤，与发达国家行业水平相去甚远。专家预测，乳品行业未5年内的年增长率有望达15%左右，未来15内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后20-30年间，中国将是全世界发展潜力最大、市场容量最大，增长速度最快的乳品消费市场。巨大的利润空间使各大国际乳业巨头对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外乳液巨头的纷纷涌入，国内乳品企业开始面临极其严峻的一个事实，即无论是技术还是资金，都无法与国外巨头相比，产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外乳品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解，而此时此品牌优越性就逐渐凸现出来。品牌具有极强的社会特点，其设计的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制，这无疑成为克敌制胜的关键。

　　然而国内的乳品企业在品牌建设上却很落后。品牌创建不科学、不合理，导致品牌定位、形象不清晰或偏差，而且品牌维护、品牌发展、品牌延伸等相关品牌管理跟不上。品牌建设的落后极大的制约了中国乳品企业的发展。然而蒙牛的飞速发展成为行业内的奇迹。从表1可以看出，在短短7年时间里，蒙牛增长400倍，7年的销售额将近400亿，投资收益率大5000%，在纯牛奶市场上占据47%的市场份额，迅速成为行业的排头兵，为其他企业的发展树立了榜样，尤其在品牌建设方面更是取得了非凡的成就。1、从经济的方面来讲，奶制品市场随着经济的发展而扩大。随着人们生活水平和购买力的增强，城镇消费水平普遍提升，人们越来越重视自身的健康，而由于牛奶中的矿物质种类非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、钼的含量都很多。最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收，因此自然成了消费者的首选。因而，牛奶行业在最近几年发展迅速。2、从日常消耗的方面来讲，奶制品市场与人们的消耗量有着巨大的关系。13亿中国人是一个广阔的市场，其消耗量的增加也必然带动奶制品行业的发展。有的消费者已经提出了牛奶要一天三顿都有供应，根据《中国食物与营养发展纲要》明确指出，到2011年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，而且这个数据还在不断的增加中。整个奶制品行业市场可以说是很有前景的。3、从人们的消费习惯来讲，牛奶市场将继续发展。目前，中国的牛奶文化正在形成的过程中，距离完善还有一段距离，当牛奶文化正式形成，并达到成熟时，购买牛奶将成为大众习惯，牛奶市场也随之进一步发展。二、蒙牛市场分析1、尝试性购买

　　有93.75%的消费者表示购买过蒙牛产品，这其中有41.67%的消费者表示正在选择性的或尝试性的购买蒙牛的产品，一方面是由于受到周围消费群体的印象另一方面是觉得蒙牛的宣传做得好，质量好。2、长期性购买有52.08%的消费者表示会长期的购买蒙牛产品，因为蒙牛的产品：质量可靠。价格公道，在同等条件下，产品受欢迎度要高。品牌效应好，产品分类多，具有选择性。宣传做得好，消费者认为酸酸甜甜就是我，已经成为蒙牛的代名词了。有45.83%的消费者表示除非出现质量问题，才会放弃蒙牛购买其他，作为蒙牛的忠实消费者，他们愿意长期购买下去。蒙牛集团极速成长的奇迹，在传统的行业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立中国企业的形象。蒙牛突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的中国企业做大做强、迈向世界的雄心壮志。

　　蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。

　　1.“先建市场，后建工厂”1999年蒙牛创立之时，面临的是"三无状态"：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了"先建市场，后建工厂"的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。当时，比照"哑铃型企业"的说法，蒙牛把这种"两头在内，中间在外"(研发与销售在内，生产加工在外)的企业组织形式，称作"杠铃型"。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由"虚"转"实"。

　　2.建立“全球样板工厂”1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于"国内顶尖、国际领先"。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为"全球样板工厂"。2003年底，四期工程投入使用。与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。目前，企业生产规模不断扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

　　3.智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量社会资源。目前，参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15万平方米的员工宿舍，合计总价值近10亿元，通过当地XX及公司的动员和组织，均由社会投资完成。2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。4.年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%蒙牛被利乐公司授予"利乐枕无菌包装使用量全球第一"奖、"2002年度使用利乐包装超10亿包"奖。企业被自治区列为"二十户重点大企业"之一、"亿元工程企业"和"重点保护单位"。市委、市XX授予企业"纳税状元单位"称号，"经济快速发展突出贡献奖"。公司董事长、总裁，近年来被评为"发展乡镇企业功臣"，"第八届内蒙古优秀企业家"，"第四届全国优秀乡镇企业家"，"全国奶业优秀工作者"，"呼和浩特市功臣民营企业家"，"2002年中国十大创业风云人物(之一)"，"2002年中国经济最有价值封面人物"等，并担任了中国奶业协会副理事长；2003年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为"中国民营工业行业领袖"，2003年由《中国企业家》主办的主题为"新领袖-决定未来商业力量"的"2003年中国企业领袖年会"上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位商业"新领袖"。2003CCTV中国经济年度人物中，与龙永图、丁磊等10位活跃在2003年中国经济浪尖上的人物夺得了年度人物的称号。

　　一、优势

　　1．营销手段：初期使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面；借“奥运捐款”建立良好的企业形象，产品走向全国；“为内蒙古喝彩，建中国乳都”的倡议化生死竞争为竞合关系；后期利用抗击“非典”捐款，中国航天员专用牛奶等营销手段。从这些市场策略可以看出，蒙牛无不招招领先，用尽心机，把营销传播手段用到了极致。

　　2．逆向经营模式：蒙牛在创业之初即采取了“虚拟联合”——与国营大企业进行托管、承包、租赁、委托生产等形式的合作，实现了“先建市场，后建工厂”的逆向经营的模式。

　　3．扁平化管理：公司高层决策时着眼于未来，中层以及员工决策主要立足于现在，所以每个人都有自己不同的“授权”范围，也都有自己不同的目标。大的方向董事会把握，小的经营目标个人设法完成，公司并不强求一致。

　　4．做“杠铃型”企业：即依照“产”“学”“研”相结合的思路，与中科院联合，开发产品，塑造品牌；与中间商联合，开辟全国市场；在内蒙古建厂拥有自己的根据地，与内蒙古人民水乳交融。[16]

　　二、劣势

　　1．融资方面：摩根、英联、鼎辉的巨额可转债于蒙牛上市十二个月后使他们持股比例达到31.1%，价值约19亿港元。与“三大国际投资机构”的丰厚收益相比，蒙牛的创始人牛根生只得到价值不到两亿的股票，持股比例仅为4.6%，目前更是进一步下降到3.3%，且五年内不能变现。牛根生还被要求做出五年内不加盟竞争对手的承诺。更严重的是如果蒙牛不能续写业绩增长的神话，摩根最终对牛根生团队失去耐心，完全有能力像新浪罢免王志东那样对待牛根生。面对如此的苛刻条件，蒙牛一味盲目取悦投资者接受的做法大有“为他人做嫁衣”之嫌。

　　2．关于奶源的问题：蒙牛刚进入市场打的就是“来自大草原”的广告，其奶源的确是完全来自大草原。但是随着蒙牛的迅速成长壮大，企业的扩张与奶源基地建设脱节，原有的奶源当然不能满足需求了。因此蒙牛自然地到其他地方收购原奶，但这显然与蒙牛来自大草原的广告宣传部不一致了。

　　三、机会

　　1．市场潜力：据调查，目前全世界人均牛奶消费量是100多公斤，X是200多公斤，澳大利亚是479公斤，印度是73公斤，欧共体多数国家超过300公斤。但中国呢?人均只有10公斤，仅为世界平均占有量的1/15。从冰淇淋的人均消费量来看，我国是1升/年，欧洲是7升/年，X是25升/年。可以说，中国牛奶市场有5倍甚至10倍的开发潜力。

　　2．营销中心迁址，逼近市场中心：蒙牛上市后不久，就将公司营销中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。而在这之前，另一匹草原狼——伊利已将营销中心搬到了京城。在中国的乳业版图中，最成熟的市场有三个：北京、上海、珠江三角洲。蒙牛乳业在业界有着高远的目标，第一步，做“内蒙牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。如今在北京、上海、深圳，蒙牛的奶销量均在外埠品牌中名列前茅，现蒙牛正处在巩固第二步，迈向第三步的阶段。

　　3．扩张之路：蒙牛在北京通州建立的低温生产线总投资高达3.3亿元人民币，以每天70—80吨的产量直供北京。与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。

　　四、威胁

　　1、蒙牛的经营模式是自己不投入建设奶站，而是直接去抢其他公司过去投资建设的奶站资源，在当地建厂，产品直接打入当地市场。这种模式在初期使得蒙牛能够节约建设奶站及培训相关人员的费用，但随着奶业竞争日趋激烈，奶源争抢日趋白热化，伊利、三元的兴建工业园，让牧民入住的模式就显得更有竞争力一些。奶源的紧张与不稳定将会成为蒙牛进一步扩张的瓶颈，会影响奶产品的质量，甚至会出现机器闲置等现象，这些情况势必会影响蒙牛竞争力的进一步提高。

　　2、入世的挑战随着我国加入WTO，我国乳制品进口关税逐步下降，乳制品进口量将随之增加，势必对我国乳品加工业及乳牛饲养业造成更大的压力。尤其是外资品牌的进入，首先对蒙牛乳业这类国产一线品牌造成冲击。快速消费品外资品牌进入中国的模式往往是以高中档的产品，清晰的品牌定位，不惜亏本投入大量的市场营销费用来抢占市场份额，等站稳后，再利用生产技术优势大肆瓜分细分市场。如果蒙牛乳业不能迅速提高产品开发能力和营销管理水平，非常有可能最终为外资企业吞并。

　　比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都•呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。

　　2003年10月，中国乃至世界领域都在关注的事件是什么？神舟5号载人飞行事件！此次事件无疑最能吸引国人的眼球，并引发民族自豪感！如同中国申奥成功！如何利用举国同庆、欢呼的第一时间，展开事件营销，迅速提升企业品牌知名度与美誉度，成为全国企业商家关注的焦点，蒙牛无疑是将此次事件营销精彩演绎中的最大胜利者，但活动留给我们应是更多的思考……。品牌—借势提升，从“内蒙牛”到“中国牛”事件营销是指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。作为中国家电行业的龙头品牌—海尔，从最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔，效应显著，2002年海尔再借“申奥成功”事件之东风，将品牌完美提升，目标集中，还有IBM的“人机大战”，北京“涂料事件”等众多营销案例，或多或少对中国的中小企业还是大型企业都提供了很好的事件营销思路，也使更多的商家企业越来越关注事件营销。蒙牛作为中国乳业的一头“猛牛”，势头不可阻挡，仅用了四年的时间，就跻身于中国乳业前四强，以年均递增350％的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，更创造了一种品牌神话，为何再次巨资投入此次神舟5号上天事件？面对中国乳业的激烈竞争，伊利、光明、三元、蒙牛一线品牌自身不仅要迅速渗透巩固，还要面临全国区域市场二线品牌的挑战，面对巨大的潜力市场，国际巨头也纷纷参股，各品牌将面临激烈的正面交锋，进入“战国时代”，并将迸发行业洗牌，品牌突围迫在眉睫！蒙牛作为处于生长期的新锐品牌，势头已经起来，并且吸引摩根士丹利、英联投资、鼎晖3家投资公司一次性向蒙牛乳业股份有限公司投资2600多万美元，在完成“内蒙牛”到“中国牛”的冲击成功，“中国牛”更需强势塑造，再次冲击“世界牛”。蒙牛此次事件的营销成功，无疑是蒙牛的高瞻远瞩之略，在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂，先声夺人，为将来3－5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础，为将来市场的品牌之争蓄力；此次携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。广告—剑走偏锋，从“功能诉求”到“情感诉求”，从2003年的央视招标会，乳业巨头光明、蒙牛的大手笔“烧钱”表演，乳业成广告业的又一匹黑马；从电视上黄金时段热播的广告到超市里令人眼花缭乱的各种广告降价促销，层出不穷的概念之争一直是焦点，从草原到奶源、从液态奶到新鲜奶，到抗奶，广告到处都是“卡通牛”形象，无非在向消费者强调牛奶品质的诉求，围绕此主题的影视、报媒、海报在严重冲斥着消费者的视听，要喝牛奶，如何选择？强有力的广告力度与资源能否达到对受众消费者的影响与品牌的塑造？是摆在各乳业巨头面前的又一难题？蒙牛通过搭载此次“飞天梦圆”的事件平台，电视、平面、户外，各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头,成为广告差异化传播的一次成功转型事件点。各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放，一支独秀”。

　　蒙牛结合此次事件营销完成品牌提升，完全是一次运筹以久的公司重大品牌形象战略，在2002年就与中国航天所结成合作伙伴，足以从侧面证明了蒙牛的质量无可挑剔，同时为接下来的事件营销奠定了良好的基础，结合神舟5号飞天成功将是民族最自豪的，同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原，每一处都可以联想到蒙牛，蒙牛借势起势，将事件营销的威力发挥的淋漓尽致，但此次活动的策划周全、执行有力不得不让业界佩服，同时也成为事件营销的又一经典案例！（三）娱乐营销

　　4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。无论站在哪个角度考量，蒙牛借势“超女”的娱乐营销都可谓是国内厂商营销中的经典之作。实际上，作为后来崛起的乳业新军，蒙牛最为注重的，就是在广告及宣传方面的投放与效果。在蒙牛的创业初期，蒙牛老总牛根生就大笔一挥，将启动资金的三分之一在央视投放广告，而在去年，蒙牛又一掷重金果断拿下当时并不被看好的湖南卫视标价为300万元的《超级女声》冠名权，同样被业界称为蒙牛的“豪放之举”。在拿下冠名权后，蒙牛通过选取04年“超级女声”的季军张含韵作为其主推的、以15—25岁的女孩为目标消费群体的蒙牛酸酸乳的形象代言人，并以一首“酸酸甜甜就是我”的歌曲使得张含韵本人与蒙牛一起成为小女生们谈得最多、关心最多的事物。而“酸酸甜甜就是我”的蒙牛广告语也越打越响。针对蒙牛准备力攻的长沙、郑州、杭州、成都和广州这五个城市，蒙牛将超级女声的赛区就定在这些城市，并在全国“想唱就唱”的一片潮流中，通过几乎没有门槛的选拔，鼓励全民参与，使更多的消费者成为了追逐“超级女声”的“追声族”。其活动的范围和影响力也由此变得越来越大。在蒙牛主攻的五大市场，也即“超女”活动的五大主赛区，媒体对活动的报道越来越多，加上蒙牛在央视、湖南卫视，以及各地电视台、报纸、网络投放的广告，使蒙牛的品牌知名度和超级女声一起水涨船高，成功地为蒙牛造了势。

　　在接受媒体采访时，虽然蒙牛集团的新闻发言人李女士一直否认蒙牛品牌的飞速成长与“超级女声”有直接关系，但蒙牛集团副总裁孙先红却表示，通过“超级女声”这一娱乐营销，蒙牛酸酸乳在市场的销售量已番了几番，并在增加两条生产线的基础上还呈现出供不应求的销售局面。可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。

　　当蒙牛由当初的内蒙牛发展到中国牛，07年蒙牛携手NBA共同推动“中国牛奶运动”。1月22日，蒙牛与X职业篮球协会（NBA）在京联合宣布，双方结成官方合作伙伴，双方承诺，利用蒙牛与NBA在营养与体育方面的专长，共同推动“中国牛奶运动”。蒙牛集团副总裁，常温液态奶本部总经理白瑛表示，NBA的加盟为“中国牛奶运动”第一次注入了国际力量，借助该项活动，蒙牛的“世界牛”目标也将全面加速推进。

　　通过对于蒙牛集团的竞争战略分析，认为中国乳品企业如果要取得很大的发展，在乳制品行业要取得自己一席之地，同样可以借鉴蒙牛的以下成功经验:

　　一、强化知识管理，加强人力资源的开发和配置。现代企业间的竞争是在于科技、知识、人才、管理理论支持下的一种较量。人才是一个企业发展壮大的基石。发展乳业经营需要高素质的劳动者和管理人员。我国乳品企业必须既要重视科技创新，又要重视知识管理，把最大限度地掌握和利用知识作为提高企业竞争力的关链。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才，将传统式奶农改造成为会技术会管理的现代乳业经营者，培训乳制品生产专业工人、技术员和工程师等，这样才能使我国乳品企业拥有不断创新的能力。同时，我国乳品企业人多但存在销售人才缺乏的问题，这就要求企业必须加强培训销售人才，实现人力资源的合理配置。

　　二、强化科技创新，提高科技含量。加快乳业发展，必须以科技为动力。我国乳业落后，根本原因是科技落后。要努力改变当前中国乳品企业混淆雷同的局面，要在技术创新中突出一个“新”字，把目光瞄准世界最先进水平，立足国际国内两个市场，在奶源开发、乳品加工和工艺等方面不断创新，提高奶制品质量和附加值。要提高质量，一是从奶源地建设抓起。实行“分散饲养、集中挤奶”、“集中词养、统一管理”等奶牛饲养模式，摒弃“分散饲养、手下挤奶、奶站收奶”等传统模式，尽早实现机械挤奶，从根本上提高奶源质量。二是要鼓励奶制品加工企业技术改造，扶持大型奶制品企业建设科研中心和质量监测体系，努力学习国内外先进科学技术，通过技术引进，注重在引进的基础上做好消化、吸收、创新，加快中国乳业技术改造的步伐，不断提高产品质量，培育与引进优良奶牛品种.提高单产水平。三是发展奶产品深加工技术，延长奶产业生产链条，开发优质名牌奶产品。四是建立健全奶牛疫病防治体系，加强奶源基地疫病防治。研制开发奶牛饲料，发展绿色、无公害奶制品。五是参照国际奶产品质且标准，建立健全我国的奶制品质量标准体系，强化奶制品质量监督，严厉打击假冒伪劣。

　　三、强化资本运营，追求适度规模。乳品市场是竞争激烈的过渡性市场，价格竞争为主要手段，规模障碍是乳业发展面临的严峻挑战之一。对此必须提高乳品企业的资本运营能力，打造我国乳业的航空母舰，参与国内和国际竞争。中国乳品企业应该解放思想，提高资产配置效率，大胆拿起资产重组、资本运营的利剑，走一条横向联合的道路，通过公司体制改革及强强联合、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好，盲目扩大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。

　　四、调整产业结构，力求产品多样化。我国原料奶生产基地主要以农户、联户饲养奶牛为主，分散经营，集约化程度低，迫切需要向专业化、区域化、规模化发展，加工企业需要与农户、奶牛饲养基地建立稳定的产销关系和健全的社会化服务体系。这就必须实行一体化的经营机制。产业经营模式可以实行奶制品公司、加工企业+农户、奶牛饲养墓地的形式，也可以实行批发市场或流通组织+农户、奶牛饲养荃地的形式。首要任务是要培育壮大奶制品加工企业和加强奶源基地建设。要注重调整奶牛品种结构，增加奶源产量提高奶源质量。鼓励发展多种经济成分的奶牛场和奶产品加工企业。大力发展液体奶生产，奶粉要适当增加全脂奶粉生产，为食品企业提供优质原料，要增加功能性奶粉、配方奶粉生产。

　　五、强调营销策略，加强市场开发。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营销手段。乳品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以品牌提升产品的竞争力。此外，还应树立绿色营销和危机营销的意识。“双绿色战略”的实施为消费者提供了辨认企业及其产品的环保依据。同时，企业必须建立危机控制机制。实施危机营销，要求中国乳品企业在营销战略中贯穿危机控制的思想。开拓农村乳品消费市场，引导农民从传统的偏好烟酒的消费习惯转到奶制品上来。

　　六、运用信息平台和中介组织，促进乳业发展。在竞争如此激烈的今天，如何解决供求矛盾，信息发挥着不可替代的作用。随着国家信急服务业的飞速发展，全国经济信息网、企业产品信息网、行业信息网等一大批经济数据网的开通，为我国乳品企业带来了新的发展契机，国内乳品企业应抓住这一时机，充分利用现代化网络技术，加大技术投资力度，建立完备的网络智能系统和详细的客户资料数据库，狠抓数据库对客户进行分级管理，提供具有针对性的服务。XX应高度重视信息服务，建立信息中心和网络服务平台，及时收集和传递国内外的奶业发展信息与供求情况，防止由于信息闭塞而导致市场失灵。此外，采取合作经营方式，组织扩大农户的奶业生产，是当前国外普遍采用的一种生产形式。

　　品牌管控方面的不足事件营销作为蒙牛品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，关键是在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造如何去乘事件营销之东风，再次推波助澜，打造企业与品牌的核心竞争力，以面对激烈的市场之争。

　　品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识；品牌是一种契约，是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约，它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现，这远不是几次公关策划，广告投放、市场营销活动所能完成的。

　　由权威品牌研究机构"世界品牌实验室"发布的"2006年中国500最具价值品牌"中，伊利品牌价值大涨16.24亿元，以高达152.36亿元品牌价值继续蝉联行业首位，蒙牛的品牌价值略涨3.41亿元，达到88.54亿元。作为蒙牛的同城对手，伊利进一步拉大其品牌优势。这也正如伊利集团董事长潘刚此前所说的："伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出，一点一滴地渗透到消费者心里，在我们眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质之中，这也是伊利从来不追求轰动效应的原因，所以在普通消费者眼里，伊利不一定是最耀眼、最热闹的，但伊利肯定是最亲切、最踏实的。而这也正是蒙牛与老大哥之间的差距所在！

　　蒙牛要想扩大其品牌价值，首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提。对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。其次，是长期坚持稳健的品牌策略。蒙牛集团为此并建立了全过程、全方位、全员的"三全"质量管理体系：通过对产品链全过程监控、全方位严格的检测标准、全员责任到人，保证产品质量零缺陷，从而为中国人提供了一个安全和谐的健康消费环境。

　　乳业企业之间的竞争重要的还是对市场份额的争夺。无论是国内品牌还是洋品牌，无不在为获取更大的市场份额而绞尽脑汁。在这场没有硝烟的市场份额争夺战中，伊利无疑是最大的胜利者，其一路飞奔，不断更新营销观念，大力推进渠道建设，持续改善物流配送体系，积极运用多种促销手段，使其各产品的市场占有率稳步增长，并最终登上了乳品行业龙头老大的宝座。而蒙牛在营销管控方面明显存在不足，这就需要其：

　　1.大力推进渠道建设

　　从行业发展趋势看，各乳品大企业都十分重视渠道的建设，并且各自"圈"有一片半径延伸自留地：三元稳占北京市场，三鹿视华北、中原为禁脔，而光明在华东尤其是在上海雄霸一方。而随着大中城市的市场开发趋于饱和，蒙牛需将渠道建设的重心下移至二三级市场。过去，乳品行业的发展重点一直集中在东部沿海地区和一线中心城市等经济发达地区，蒙牛也将主要精力放在攻占大中城市的市场上，而在建设中小城镇销售渠道方面投入不多。但随着这些一级市场区域的过度竞争，市场环境急剧恶化。因此，决定把销售渠道的开拓重点向二、三线城市市场甚至是乡镇级市场转移。从实际情况来看，2006年蒙牛乳品在二三级市场的增长率明显偏低。其液态奶在地市级城市的增长率只有14.6%，在乡镇市场的增长率只有11.2%。这也就意味着二三级市场还有很大的市场容量，需要加大渠道建设的力度。更为重要的是，这些市场庞大的牛奶消费市场潜力会随着社会经济的发展而迅速放大，越早进入就越容易获得竞争优势。

　　2.优化物流配送体系

　　有了畅通的销售渠道，物流配送系统的建设就变得紧迫起来。如果没有完善的配送系统把产品及时迅速地运送到各级经销商手中，那么再好的营销渠道也无法产生效益。对蒙牛来说，内蒙的当地市场显得太小了，作为一个全国性品牌，蒙牛的产品销售很大程度依赖于外地市场，因此物流配送体系的完善和先进程度对公司的发展有着决定性影响。蒙牛乳品品种齐全，但却没有建立起完善统一的物流配送网络，它的生鲜产品如冰淇淋、保鲜奶和部分奶粉大部分都由个人承包通过公路运输，运输效率低下，而且远距离运力严重不足。这导致蒙牛物流成本太高，而且这种配送体系不适合日配奶品如保鲜奶、酸奶等产品的配送服务。

　　3.更新营销观念

　　在硬件上不断加强销售市场建设的同时，蒙牛应多注重更新营销观念。营销就是卖产品，这是蒙牛最初的看法。这种观念的最大弊端就是销售人员只知道生产什么卖什么，而忽视了市场、消费者的真正需求，造成生产和市场需求的脱节。另外，在市场营销中，蒙牛应特别重视与经销商的关系，因为经销商是维系企业与消费者的桥梁，通过他们蒙牛可以更加深入的了解消费者需求，有利于企业战略的及时调整。而随着业务的迅速发展，通过不断强化以市场为导向的全新观念，并重新定义了"客户"的概念，将代理商、批发商、消费者全部纳入到客户的行列中，目的是拉近企业与经销商和消费者的距离，更好地服务于消费者。

　　4.采取多种形式促销

　　促销是在分销基础上的一种市场营销活动，它能有力地配合分销渠道促进产品销售。要善于运用促销手段来扩大销量、抢占市场。让促销活动变成有组织、有计划和有目的的整体行为，将各种促销方式组合为一个完整的体系，互相配合运用，将促销的效果发挥到最大。总结起来，常采取的促销形式有如下几种：

　　一是有奖促销。有奖促销是最富有吸引力的促销方式之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都会高出所购商品的几倍甚至几百倍。二是公益促销。各种公益活动往往能够得到消费者的大力支持，因而赞助和参与公益活动能够拉近与消费者的距离。三是展会促销。展会促销集商品展示和销售活动于一体，能有力地激发消费者的购买欲望。除此之外，还可通过打折、附赠礼品等其他形式开展促销活动。这些都有力地推动了市场营销。

　　对于蒙牛的成功，国人给与了极大的关注，尤其是企业界人士更是把蒙牛作为自己学习的榜样。我怀着极大的兴趣和热情，花费三个多周时间对于蒙牛的品牌策略进行研究，希望本文能给相关人士一点帮助。仅此而已。

　　蒙牛从零起步，7年增长400倍，7年销售400多亿，成为中国企业百强之冠.本文从蒙牛的创业开始，探讨了蒙牛人的创业精神，蒙牛创业时的经营模式，蒙牛文化建设，蒙牛品牌战略等方面，全方位研究蒙牛的成长轨迹。并结合国内外乳制品行业的特点及其发展趋势，力图提炼出对于乳制品行业的经营管理者乃至一般人的有所启示的一些规律。

　　由于时间和篇幅的限制，研究资料的不足，以及作者本人的水平有限，论文在许多方面还存在不足，研究深度不够，甚至在有些方面上仅仅只是粗浅提出思路、做出结论或者直接提出措施，这些都是需要进一步深化研究或细化的。

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