品牌个性理论在定位中的应用研究

　　摘要：继品牌定位之后，品牌个性理论成为营销研究领域的又一热点。许多学者，包括企业都意识到品牌个性对于消费者的偏好形成有着重要影响，从而影响消费者的购买行为。鲜明的品牌个性是产品从众多同类中脱颖而出的法宝，而不同自我概念的消费者偏好不同的品牌个性这一现象也是企业进行品牌管理，产品定位，销售设计的指明灯。

　　重视品牌定位，强调品牌个性正成为我国企业现在及未来的发展趋势。然而，现有的相关资料表明我国对于品牌个性的研究才刚刚起步，因此企业在运用的过程中势必会存在许多问题。因此，本文试图参考国内外相关文献，在文献述评的基础上加以理论探索，并结合相关案例，就品牌个性在定位中的应用以及我国企业在这一方面所存在的问题进行研究.

　　关键字：品牌个性；理论产品；定位市场；应用

　　品牌就是产品的名字、符号，是人们眼中这种商品的代表，一个成功的品牌往往已代表了一种成功的产品。现在经济快速发展，人们也越来越追求生活的质量，互联网的普及，人们的视野也在不断的拓宽，各色的品牌不断的增多，但是能让人眼前一亮甚至印象深刻的品牌在定位时难度也多来越大，现代社会的品牌的创建也越来越难。每个成功的品牌都有着自己的个性，是自己独特的特点，每个企业在创建自己的品牌时都会对自己的品牌进行定位，来向消费者表达自己的设计和销售理念。品牌个性理论在上世纪60年代提出来，在理论和实践中都有了不少的发展，品牌个性为消费者提供不可替代的情绪表达，是建立品牌与消费者关系及市场区隔性的重要基础。品牌个性是品牌的核心和灵魂是品牌形象的核心与灵魂，是品牌价值主张中除去产品功能性利益之外的剩余部分。没有自己个性的品牌不是能够长期存在的，更不能引起消费者的消费欲望，与消费者建立感情、形成偏好；品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征，消费者就无法认识品牌的个性。

　　目前欧美很多国家的品牌成功进入中国市场，这些品牌拥有鲜明的个性，在市场上占据了很高的份额，与此相比中国的很多品牌在品牌个性的定位上做的还不到位。中国很多的品牌开始实施全球战略，尽管中国的很多品牌的知名度已经达到一定的高度，但是品牌形象雷同，缺乏个性，品牌之间的竞争仅仅表现在价格上，与国际品牌相比缺乏竞争力，品牌形象的雷同无个性。这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面这一点，在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告基本上都是用数量来表达，广告毫无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。中国要想实现品牌的进一步升级改造，首先必须进行品牌的正确定位，确定自己的品牌个性，实现产业的进一步升级改造。

　　由于品牌的个性不鲜明，定位不准确，以致在世界上没有竞争力。目前使自己的品牌具有鲜明的个性，对自己品牌确定准确的定位，成为中国众多企业需要重视的问题，这样才能在激烈的世界竞争中占得一席之地，确定自己的品牌的正确定位，对于企业确定全球战略具有重大的意义，需要企业进行正确的定位，确定自己的品牌个性，使品牌的核心竞争力加强。

　　现代社会中，西方的发达国家很在就对品牌个性理论开始进行了研究，主要是因为西方国家现代工业发展较早，产品出现了同化的问题，同时西方社会日益从理性消费时代走向感性消费时代。东方的传统文化比较重视共性和集体主义，西方文化重个人主义价值观，追求个性解放。上世纪60年代精信广告公司提出“品牌个性”理论，几十年来，品牌个性在实践和理论上都取得了很大的发展，特别是在定义、测量和塑造方面，西方的学术界有着深刻的理论基础。我国的相关理论的研究很少，只有在近几年在广告和营销方面少数学者在其著作中对品牌个性加以了一定的论述或引述。其他一些品牌研究的文献之中，也散见着品牌个性的字眼。但从总体来看，研究者们对品牌个性仍然缺乏高度的共识及科学的架构。

　　1979年Ries和Trout开创了定位理论研究的先河，提出了广告定位理论，随后不少的专家开始对定位理论进行研究，并在此基础提出了品牌定位论。Kotler和Keller(2006)}提出，营销战略的核心是设计公司的产品服务和形象，并且试图促使品牌个性在目标顾客心目中占据独特的价值地位，这正是品牌定位的具体操作内容。Keller认为：对品牌定位的分析通常是在评价或者决定与品牌认知和品牌形象相关的信息。Keller(2008)提出了进行定位的理论方法，即定位框架(POP／POD)，作为强操作性的实战方法，此方法对品牌定位的实证研究有很大的推动作用。

　　作为品牌个性研究的知名学者，AakerJenniffer认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。X加利福尼亚大学的JennifferAaker教授予1997年8月在《市场研究学报》(JournalofMarketingResearch)发表了一篇题为《品牌个性的维度》的论文，第一次就品牌个性维度在某一个国家进行了系统的研究，通过对多个品牌进行调查，用了64个形容词进行描述，这是在西方人格理论和消费文化基础上归纳形成的，能够有效地解释品牌个性间的差异，在西方营销理论研究和实践中得到了广泛应用。

　　每个成功的品牌都有自己的鲜明的个性，个性一般都用形容词来形容。

　　以下是一些著名品牌的个性描绘情况。

　　这些品牌个性都是企业根据自己的企业文化，从营销或者消费者角度来定位，也向消费者传递着自己的理念，同时也可以看出品牌的定位。以奔驰为例：自负、富有、世故，给人的定位就是成功人士，商场打拼圆滑能够处理好各方面的关系，同时拥有卓越的个人能力，这些人士社会中的精英。奔驰对于普通人来说是昂贵的，是上层的精英人士们消费的，从品牌个性描绘中可以表达出了产品的定位。

　　笔者根据相关的文献表述，认为品牌个性主要有一下的内涵：

　　一、品牌个性是品牌针对特定的顾客的个性，能与顾客进行深层次的感情沟通，是岁品牌形象的个性化、人性化，是以顾客为中心的。

　　二、企业在打造品牌时，应首先对品牌进行有效的定位，通过不断的有效沟通，建立起品牌之间的差异性，这种差异性就是品牌个性。

　　三、品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。它是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最有生命力的部分，成功的品牌个性表现了品牌的核心竞争力。

　　品牌个性理论发源于西方，1955年Gardner&Levy提出了品牌个性理论，一直以来理论的发展很慢，上世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外的学者才开始重视品牌个性理论的研究，目前在营销学、心理学领域品牌个性理论已经成为研究的中重点，品牌个性（又名品牌人格）作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征（Milas&Mlacic，2007）。根据现在的研究成果，我们把品牌个性理论分为两个重要的研究阶段，分别是品牌形象论和品牌形象维度论。

　　品牌形象论强调品牌个性和品牌形象是一致的，品牌的个性就是品牌形象，同时把品牌个性定位为“购买者的人格象征”，在学术界把品牌个性和品牌形象统称为“品牌性格”。该理论是20世纪80年代以前的观点，是品牌个性理论早期发展的观点，现在基本上被否定。

　　品牌形象维度论强调品牌个性是品牌形象的一个维度而已（品牌形象维度：品牌表现、品牌个性、公司形象）。目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。但是现在众多的学者从不同的观点出发形成了不同的定义，目前还没有明确的定论。

　　从消费者的角度来进行定义。Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征；Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；Hayes（2000）也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。

　　还有个别学者综合认为品牌个性可以从两个角度来理解：一是品牌被呈现出来的方式，如产品本身、包装、名称、销售渠道等；二是品牌最终是如何被消费者理解的（Plummer，1985）。

　　国内的学者们同样开始重视品牌个性的相关理论的研究，黄胜兵等(2003)在JennifferAaker(1997)研究的基础上，以中国顾客为样本，研究对象抽取了中国本土品牌，得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度，并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。曰“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”形容强壮、粗犷、奔放等形象特征。乐”比较具有中国特色，具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”，涵盖了“有品位、有教养、体面气派等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。这项研究作为品牌个性进行了本土化研究，具有十分重要的理论价值和实践意义。

　　在品牌个性理论中，品牌成熟程度的一个重要的标志就是品牌个性化水平，其标志着商品的生产者已经不再单纯的进行产品的生产与销售，已经进入到积极塑造符合消费者内在需求的有形产品和无形价值的阶段。品牌个性是品牌最具价值的内在特征，产品是由厂商生产出来的，是可以被模仿的，但是品牌的价值是企业的无形资产，它的价值是存在于客户的意识当中的，在顾客的眼里品牌不仅仅是某种产品的代表，它实际上从一种微妙中折射出了顾客的心理需求。打个比方来说，在众多的人群中，具有个性的人容易脱颖而出，如果他再具有多数人而都赞赏的个性特点，他就更容易被其他人接受，并且受到人们的喜爱。作为商品也是一样，顾客不会接受所有品牌的商品，就跟他接受一个人是一样的，他需要的是一种具有个性的人，在此就应该是具有个性的商品。所以说，品牌一旦具有了顾客所欣赏的个性，就会容易被顾客所接受，也会从而使自己的品牌价值得到更好地诠释。从另一个方面来说，没有个性的品牌就会在众多品牌中被淹没，更谈不上它所富有的附加值了。所以说，品牌的个性就是一个品牌的价值核心，要想提高自己的品牌价值就应该从塑造品牌的个性入手。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值。品牌个性是品牌个性的核心竞争力。

　　品牌个性不是短时间就能形成的，需要长时间有意识的培育。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方产品、品牌使用者、品牌代言人和品牌创始人，这些都是品牌个性的主要来源。产品是品牌的最主要的载体，产品本身在市场上推出而逐渐的被人民熟知从而形成了鲜明的个性。例如英特尔公司不断地的进行产品更新换代，该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性使得电脑用户趋之若骛造就了英特尔巨大的品牌价值。由于经常有类似背景的消费者喜欢使用某种品牌，他们往往是这种商品忠实的使用者，随着时间的推移，这些使用者共有的个性就会被改品牌吸收而形成该品牌稳定的个性。品牌的个性也可以通过名人来塑造，通过品牌选择形象代言人，通过代言人的形象可以传递出品牌的个性。这方面最为成功的品牌为耐克公司，耐克总是不断地寻找著名的运动明星作为自己的形象代言人，迈克尔乔丹、查理斯、巴克利肯格里菲耐克等，正是这些体育明星的代言使得耐克的运动形象深入人心。一家成功的企业在成长过程中，其常使人的事迹不但的传播广为人知的时候，该创始人的品质就为成为品牌的个性。例如，柳传志自己的品质塑造了联想的品牌个性，柳传志在国内是家喻户晓的人物，他身上的一些独具魅力的品质就会被传递到联想品牌上从而形成了联想的品牌个性人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。

　　虽然现在还没有统一的定义，但是从现在的研究文献来看，在大部分品牌个性研究的过程中，学者们更多的偏重于基于消费者视角的品牌个性定义，即品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征，本文同样把消费者感知的品牌个性作为本文研究的重点。

　　品牌定位是是对公司提供的产品、服务及公司形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位的实质就是在消费者的心中建立一个稳定、独特的品牌形象，不仅包含着品牌自身的个性，也要体现目标消费者对自我价值观和个性的定位和追求。目前对品牌个性认同的是同消费者的角度看来品牌具有的个性，这样品牌能够激起消费者的认同感，在品牌定位中具有情感元素，在功能价值趋同的品牌竞争中，品牌个性定位成为了品牌定位的核心。

　　品牌定位前要对品牌自身、竞争者、潜在的人群充分的分析，将自己与竞争者进行深刻的比较，找出自己的优势与不足，竞争对手的优势与不足，整个市场的潜力、潜在的消费者的有没有形成稳定的消费观念等等，这些是品牌成功定位的关键。目前市场上的品牌众多，每个行业都有自己成熟的品牌，强势品牌的创建也越来越难，对一个强势品牌的建立来说，成功的市场定位也是必不可少的，品牌成功定位，能不能坚持自己的品牌个性，能不能抓住消费者的真是需求是至关重要的。

　　企业成功定位的最好的办法就是在众多的品牌中找到差异同时又是消费者重视的但是尚未得到开发的区域，没有任何一家企业的产品能够占据整个市场，也不可能拥有同类所有产品的绝对优势，市场是无限的，机会是均等的，需要企业去善于发现。所以企业在定位时就要很好的与别的品牌进行区别，始终注重自己的品牌个性，不能与别的品牌雷同，这样有利于品牌的定位，也有利于市场的占领。

　　3.4.1、上海金枫酒业—石库门

　　独特的品牌标示也是展现品牌个性的一个重要的方式，品牌标示业可以从中展现品牌的个性和定位。金枫酒业的企业标志是一枚枫叶底部的局部特写。红色、金色，形成一个虚形的“人”字。它的寓意是所有的事情都需要人来完成，没有“人”的企业，也没有财富，金枫酒业“以人为本”的经营模式和服务理念得到了体现。“石库门”上海老酒系列的产品定位为个人社交、商务应酬的商务酒、礼仪酒，而顾客的定位是高收入，高品位、高格调的白领群体。它以其优雅精致的包装和宜人的新口味赢得了上海市场，黄酒也跃居为时尚、高档、营养的标志。在品牌的建立过程，公司挖掘黄酒的文化内涵和“石库门”的品牌文化内涵，树立品牌个性，增加品牌价值。上海文化，海纳百川，中西合壁，而石库门是上海文化中当仁不让的标志，上海人都有着石库门情结。金枫紧紧抓住这一切入点，充分挖掘出黄酒的深厚文化内涵，把上海的石库门文化、海派文化结合起来，充分体现出高档、精致、品位的、温文尔雅的现代人的酒文化，满足对上海依恋情结的品牌内涵。此外还邀请知名的设计师专门设计了一整套石库门形象，从LOGO到酒瓶，无一不打下上海故事的烙印。文化是通向顾客心灵深处的彩虹桥，金枫对黄酒的文化、石库门文化内涵的挖掘，提升黄酒档次，创造黄酒新概念，激活黄酒这一传统产品，“石库门上海老酒”一上市就赢得了顾客的青睐。

　　3.4.2、李宁—-西方设计凸显东方元素

　　运动品牌中耐克、阿迪达斯比较著名，在中国也占据了很高的市场份额，李宁只能沦为国内的运动品牌，无法与国际品牌相抗衡。2004年起，李宁开始倡导用西方的设计理念凸显东方元素，同时主动的与耐克等国际知名运动品牌进行区别，在运动中加入极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。2000年悉尼奥运会中，中国代表队的领奖服中就以中国龙的图案为主题，运动鞋是蝴蝶鞋，这样极具中国特色的中国元素给各国观众留下了深刻的印象，同时被各国记者评为“最佳领奖装备”。2004年雅典奥运会，李宁公司为即将出征年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国"系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。

　　正是这样在设计上学习西方的设计增加了新技术使服装穿起来更加的舒适，在图案上凸显了东方风情，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品上可以不断的看到，正是拥有了自己的品牌个性，李宁已经不再单独是一个国内的运动品牌，已经走向了国际市场，成为全球知名的运动品牌。

　　我国的品牌在个性的塑造上还存在很多的问题，这些问题影响了我国品牌的发展，以致在国际竞争中不能占据有利位置，我们可以从以下几个方面来对我国品牌个性的塑造进行优化。

　　消费者接受并喜爱是品牌个性的出发点和归结点，所以品牌个性的确定是基于消费者认同的，品牌的确定要深刻的挖掘消费者的个性心理特征，才能把握好品牌个性的性格部分，才能真正懂得消费者的需求。在品牌塑造的第一步首先就是确定品牌个性目标及我们塑造的品牌个性是什么样的，消费者分析、竞争者分析和品牌自我分析为品牌识别的发展提供了依据，品牌个性的确定首先就是要认真的了解分析消费者的特性和生活方式。运用人的个性特征、兴趣爱好等心理变量来把握潜在的客户的心理特征，剖析他们的内里世界，弄清楚目标消费者最需要具有什么样个性的品牌，才能更好地让品牌个性与顾客个性相匹配。结合企业特点和品牌自身的特点，描绘品牌的个性。所以品牌个性在进行选择上必须满足消费者自我认同和社会认同的需求。

　　品牌个性的独特定是大多数竞争品牌所不具有的品牌个性，消费者如果对这种品牌的独特的个性偏好，那会使他们对该品牌有更大的选择可能性。

　　4.2.1为品牌打造独特风格

　　所谓“独特"原指一个人自身的优势与特点，是不同于他人的个体行为风格，

　　是一个人个性化的外在生存状态。品牌的个性表现的是品牌独特的气质与特点，与其他品牌相比必须有差异性，不能与其他的品牌雷同，要表现出自己的特点。当然，独特不是奇特，不是为新而新，为奇而奇，并非与目标消费者的个性格格不入。女装品牌ESPRIT品牌风格独特，是“从街头风格的时装女IDKNY品牌、CK品牌到职业服装风格的安妮•克莱因II(AnneKleinII)品牌的巧妙结合”。从来不会有紧身的晚礼服出现在在ESPRIT品牌服装中，宽松棉背心、上装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的ESPRIT品牌的形象。ESPRIT传达出来的是运动、青春、充满活力，体现了无拘无束和自由自在，它最为著名的设计理念是“在乎心态而非年龄”，它是适合大众的品牌，既不代表未来，也不沉湎与过去，不过分炫耀，也不过分的收敛。在进入中国市场后，它的市场定位是18-35岁的都是女性，既有一定的经济基础，有喜欢时尚，正是这样在中国受到了各种年龄段的各界人士的拥戴。

　　同样在资深洗化企业保洁来看，不同的品牌就有不同的特点和个性，这些特点和个性优势各自品牌独特的。以洗发水为例，“飘柔”是“自信"，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽’’，沙宣是“时尚”等。当然，品牌个性的独特性是建立在品牌定位的基础上的，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如品牌标识、广告诉求、价格差异、促销策略等等。上面提到的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌在传播个性时，在广告代言人、广告诉求上都与各自的个性保持着高度的一致，实施个性化传播。

　　品牌的个性确定之后，接着就要运用网络媒体等传播方式将品牌的独特个性使消费者感知到。企业品牌个性的塑造一方面是要建立独特的强势的品牌个性，另一方面还要把自己已经建立起来的有独特个性的准确的传递给消费者。如果宣传的不到位，消费者无法接触到这些信息，无法感知品牌个性；如果消费者有途径接触到这些信息，企业就要设法让这些个性的宣传给消费者留下深刻的印象，还有重要的一点就是，如果这些信息传递的不完整或者有误差，导致消费者的对品牌个性的理解有偏差，就会产生与企业期望相悖的效果。在信息纷繁复杂的今天，企业应该利用消费者与品牌可能的多有的接触点来进行品牌个性的传播，营销者可以创造出成百上千个品牌与顾客的“接触点”，与顾客发生联系，或者将品牌信息分解，通过不同渠道，形成不同的“接触点"。品牌很多情况下是在消费者与公司的广泛的接触下，之间的相互作用创建出来的，消费者每一次与品牌进行接触，都会与之形成关联。许多知名品牌的成功在于，在消费者与整个公司的所有接触点上，他们的品牌都给消费者提供了一致性的经历和体验。．

　　在经过一段时间的品牌个性塑造后，目标群心中的品牌个性和企业的主观意愿个性目标是否相符，这就要求有必要进行品牌个性的事后测量。由于品牌个性的塑造工作不是单独进行的，是与整个品牌的创建一起进行的，可以在每一个广告运动、整合营销传播活动之后，把它作为事后测量的诸多内容中的一个重要组成部分来进行；当然，鉴于品牌个性的重要性，也可以单独进行。具体的测量方法，用几组象征物和经过挑选的描绘人的个性的形容词来共同测量，用“品牌个性大五模型’’作为工具来测量，更为科学和严谨。

　　通过对品牌个性理论的相关概念和发展过程的表述，深刻的分析了品牌个性理论在品牌定位中的应用，并对我国的品牌个性塑造提出了建议，分别从：基于消费者认同进行个性选择、基于消费者独特性需求塑造独特风格、基于消费者认知设计品牌传播方式、品牌个性的维护方面来进行优化，以保证我国民族品牌的健康发展。

　　本文从品牌个性理论的描述，并通过对七喜、李宁成功的品牌的个性分析，从各个方面分析了品牌个性的核心竞争力的形成，形成了自己独特地一整套的营销理论和品牌个性的确定。本文的研究不足就是没有进行实际的调研，没有掌握第一手资料，只是分析了研究者的那些研究，写出了自己的成果，这些是本文的不足之处。

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