品牌资产管理中存在问题及其对策研究

　　摘要：品牌资产属于企业的无形资产，是企业管理的重要组成部分，为企业在激烈的市场竞争中立于不败之地起到了至关重要的作用。本文首先阐述了品牌资产管理的基本理论及其研究意义，阐述了品牌资产管理的现状特点，在此基础之上分析了品牌资产管理存在的问题，由于品牌资产管理的创造意识、价值意识、发展意识、规范意识薄弱，并且缺乏系统的价值评估体系，使得品牌资产管理没有侧重，或是重心偏差，致使品牌资产管理走向误区。为使品牌资产管理更为有效从定量角度运用灰色系统相关理论对品牌资产影响因素进行相关度分析，从定性角度提出了品牌资产管理对策。

　　关键词：品牌；品牌资产；品牌资产管理；灰色理论

　　随着经济全球化的发展，企业生存的市场发生了变化，科技的发展、规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好地掌握是必需的。同时，随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些传统包装产品以外的企业，也开始寻求产品差别化的其他有效途径，使得人们不得不越来越重视品牌资产的管理。

　　当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场，企业竞争的激烈性可想而知，环境是不断的变化的，因此，作为现代企业的管理者不仅要重视有形资产的管理，更应该高度关注一直被人们所忽视的无形资产的管理。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于买方市场。何谓买方市场，简单而言就是供求。目前世界市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务业层出不穷。作为买方市场供给大于需求，产品和服务的异质减小，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、飞利浦或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅、海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减轻家庭负担。

　　本文首先阐述了品牌资产管理的基本理论及其研究意义，阐述了品牌资产管理的现状特点，在此基础之上分析了品牌资产管理存在的问题，由于品牌资产管理的创造意识、价值意识、发展意识、规范意识薄弱，并且缺乏系统的价值评估体系，使得品牌资产管理没有侧重，或是重心偏差，致使品牌资产管理走向误区。为使品牌资产管理更为有效从定量角度运用灰色系统相关理论对品牌资产影响因素进行相关度分析，从定性角度提出了品牌资产管理对策。

　　品牌是重要的无形资产，完整的品牌资产管理可以使管理者正确地确定企业的市场地位，树立品牌形象。而品牌资产管理热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中品牌和企业的冲击。因此，很有必要对品牌及其品牌资产管理的方法的基本理论进行深入的了解，以下对其进行简要阐述。

　　1.1.1品牌的涵义

　　品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合[1]。由这个定义可以看出，品牌是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号是听觉还是视觉。换个角度来看，任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是品牌和品牌的组成部分。

　　此外，品牌还有六层具体的涵义[2]：即利益，给购买者带来的物质、精神上的利益；个性，和人一样品牌应传达出差异化的个性；属性，表达出产品特定的属性；价值，应体现制造商的某些价值观；文化，品牌附加及象征的文化；使用者，它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者。

　　1.1.2品牌资产的涵义

　　品牌资产是消费者关于品牌的认识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心里事实[3]。它体现了关于品牌资产的四个特点。首先，品牌资产是无形的；其次，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产；再次，消费者关于品牌的认识必然会影响消费者的行为包括购买行为以及对消费活动的反应；最后，品牌作为一种无形的客观存在，它依附于消费者，而不是依附于产品，品牌只是存在于消费者的记忆中。对于这个定义，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话作了非常恰当的诠释。这句话是：“如果公司在天灾中损失了所有与产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。”

　　1.1.3品牌资产管理的涵义

　　品牌资产管理就是要在各种不同的变化当中对企业的品牌资产进行有效的管理的各种市场活动。它包括五个步骤[4]：首先要进行市场分析，市场与资产管理息息相关，市场态势好比一个变量，不断增强或削弱，而资产管理必须根据它的变化来调节，并随着不断收集到的情报作平衡。其次，要进行品牌情势分析，做过市场分析后，初步了解自己品牌在市场中的优劣势，还需推敲品牌的认识情形，才能作具体决策。第三，要对未来地位进行设定，经过市场与情形分析，企业完全清楚了目前的品牌地位，管理者可开始为品牌的未来定位。第四，要测试新功能或新产品，在品牌管理领域里，有很多方法可以测试出新功能或新产品。最后，要进行企划与评估，光是设定“销售多少数量”或“市场占有率达多少百分比”这样的目标并不能保证成功，还要有一套具体的评估方法。

　　当一个企业品牌资产管理较为完善时，品牌积累了较为丰富的无形资产之后，这些无形资产除了直接影响消费者的购买决策、购买行为之外，还会给企业或品牌带来其他的好处。

　　1.2.1衡量品牌的得失成败，制定合理的品牌战略

　　一个品牌经过长期而广泛的营销努力，品牌资产必然会发生变化。如果品牌资产提升了，说明品牌管理有成效；相反，如果品牌资产下降了，则说明品牌管理中存在着问题。那么如何及时地了解品牌的成败得失呢？在这个问题上，品牌的市场占有率、品牌所带来的利润等传统的衡量指标都是重要的参考依据，但是，由于占有率、利润受到行业经济形势、行业发展水平以及竞争对手的影响，很难科学、客观，全面地衡量品牌资产的价值，因此进行品牌资产的管理是很有必要的[5]。

　　一个品牌值钱与否，影响着管理者如何利用该品牌。品牌价值不高，利用价值就低；相反，如果品牌有较高的价值，如国际品牌可口可乐、微软、柯达、麦当劳，国内著名品牌海尔、康佳、五粮液等，那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略，来迅速扩大企业规模、增加企业利润、提升品牌资产。

　　在现代的经济社会，企业之间的收购、合并频频发生。全面地对品牌资产进行管理，有助于比较客观、公正地衡量品牌资产的价值，有助于购并双方对品牌资产的价值达成共识。

　　1.2.2使得公司资产负债表结构更加健全

　　资产负债表是银行贷款、投资的参考依据。品牌价值管理将品牌资产化，使得企业负债率降低，一方面降低了银行贷款的风险，提高了企业获得银行进一步贷款的可能性，另一方面，可以让金融市场对公司的价值有比较正确的看法，提高投资者的交易效率。

　　1,2.3提高公司声誉，激励公司员工

　　品牌资产管理，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示公司品牌在市场上显赫的地位，起到进一步提升品牌资产的作用。我国的红塔山、海尔、联想等国内知名品牌，自从1995年以后，随着一年一年的品牌资产管理的不断加强，它们在广大消费者心目中的地位也日益提高。

　　品牌价值管理不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层员工传达公司的信念，激励员工的信心，同时，促进企业内部重视品牌的维护。例如2002年，海尔品牌被北京品牌资产评估事务所评为全国最有价值的品牌之后，不管海尔员工过去对公司的态度如何，这一消息无疑会增加他们的自豪感，同时还可以对外部的人才产生强大的吸引力，有利于公司吸收社会上的优秀人才。

　　1.2.4提高管理决策效率

　　许多大规模的企业，往往有多个品牌，在各个品牌的管理上，如何合理地分配公司的资源，这是公司常常面临的问题[6]。公司对品牌资产进行全面有效地管理，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

　　作为一个品牌管理者，不管自己所管理的品牌是一个区域性品牌，还是全国性品牌，都必须及时地注意了解和观察，在行业中有哪些著名的品牌，他们的品牌资产管理方法怎样，它们分布在哪些国家，这些品牌具有什么特点，在国际市场以及某些地区市场中的地位如何。这样才能做到所谓“站得高，看得远”。

　　品牌的资产管理的现状具有以下几个方面的特点：

　　2.1.1由少数品牌资产管理出色的企业处于垄断地位

　　由于企业的品牌资产管理的完善，品牌意识强度高，使得少数几个品牌拥有较大的市场份额，市场占有率与其他品牌差异较大，一般都在10%以上，且这些品牌的市场占有率之和超过50%[7]。例如包装茶饮料，出现康师傅、统一、旭日升三个品牌垄断。在胶卷市场，基本由柯达、富士两个品牌垄断，其市场占有率分别是63.1%、25%，紧随其后的乐凯占有率为9%。

　　少数品牌资产管理不错的行业还有方便面、电风扇、微波炉、电饭锅、洗衣机等。从家电产品的调查结果看，海尔、梅迪、格士、春兰四大空调品牌占有了半壁江山；在洗衣机市场，海尔、小天鹅两大品牌赢得了一半消费者的喜爱[8]。

　　在这类行业中，强势品牌的主要任务是品牌维护，特别是那些垄断性品牌形成不久的行业如包装茶，弱势品牌的维护更应该小心翼翼，否则可能会被其他新兴品牌所代替。

　　2.1.2由品牌资产管理势均力敌的几个企业共同控制着市场

　　在这种情况下，前几个主要品牌的市场占有率之和不高，不超过50%，任何单一品牌的力量人不足以主导市场走向，酒品市场就是如此。从市场占有率来看，青岛、燕京等前十大企业加在一起，其产销量值是全国市场总额的30%，且几乎没有一个品牌能够覆盖全国市场。白酒、液体奶、服装、零售业等也是品牌资产管理势均力敌的市场，在白酒市场，市场份额较高的品牌是红星二锅头、茅台、五粮液，但他们的总和也只有1/3。液体奶市场，光明、三元、伊利、蒙牛等品牌资产价值逐渐走强。服装是一个非常个性化的市场，知名品牌众多，但诸侯纷争，很难形成垄断品牌。零售业是个相当大的产业，目前国内虽然有正在迅速扩大市场的国外品牌如沃尔玛、家乐福等大卖场，有在品牌资产价值飞速上升的家电零售连锁企业如国美、苏宁等，但是，要出现垄断性的品牌，尚需时日。

　　2.1.3有些市场出现群龙无首的状态

　　这类市场的特点是，存在许多品牌，但是大多数品牌都是地方性的小品牌或占有率不高的全国性品牌，品牌资产管理还不够完善。制药行业就是一个典型的例子。据有关资料，中国有6000多家药厂，每年的市场总量高达1500多亿元。但1999年上市中药类医药企业实现销售额却只有不到60亿。

　　从横向衡量角度来说，我国近些年品牌资产管理有了很大的发展，但是，从纵向角度来比较，我国的品牌资产管理与国外还是有一定的差距，需要我们继续努力。我国只有少数品牌（如海尔冰箱、联想电脑）挤进世界前几名，但是仍以国内市场为主，国际数据集团（IDC）公布的数据显示[9]，2002年第二季度联想家用电脑以3.8%的市场占有率位居世界第三，这是国内计算机厂商首次冲入世界前三名。另外，联想台式电脑市场份额为2.9%，位居世界第五，联想商用电脑以2.4%的份额位居世界第六。在国际当中，这虽然是中国品牌资产管理取得的甚微成绩，但无疑给国内企业开了个好头，为企业的品牌资产管理指明方向。

　　品牌资产是一种为企业长期使用、没有实物形态、并能带来很高显在或潜在收益的资产。其本身不仅具有一定价值，还可流动。如今，品牌资产作为无形资产主体在企业经营中的地位变得愈发显著。但由于认识不足或战略上研究滞后，严重制约着它的发展进程以及作用发挥，从理论上研究其发展动态及战略就有着十分重要的现实意义。

　　目前，我国企业的品牌资产状况堪忧。其根本原因由于意识缺乏，以致品牌资产的研发利用、创新、管理等落后。

　　2.2.1品牌资产管理缺乏创造意识

　　在旧的经济体制下，企业通常无须创牌。即便有牌子也只是象征而已。没有认识到品牌具有其深厚的内在价值,是一种为企业所拥有的可观的无形资产，品牌往往成其为某种产品的“附设”而无足轻重，甚至可有可无，在此情形下，便无品牌资产的创造意识可言。新的经济体制逐步确立与运行，市场竞争趋于白热化，沿袭这种严重欠缺的品牌资产认识，会致使品牌资产的开发极为不力，甚至陷于困境。

　　2.2.2品牌资产管理缺乏价值意识

　　由于企业不甚了解品牌资产具有流动特点，可进行买卖、有偿转让、入股等形式的产权交易，并包括非出售形式的产权变动在内，品牌资产因不曾进入流动或搁置不动，未能实现可能产生的流动效益，使其利用率降低。同时，企业对品牌资产管理没有侧重点，没有明确价值各影响因素的权重，使其带来的收益降低。

　　2.2.3品牌资产管理缺乏发展意识

　　现阶段企业品牌资产的发展意识相当薄弱，为之创新的方略匮乏，已难以实现运营增效及其自身升值。在企业经营中，只有有了良好的品牌创新策略，品牌资产才可能得以发展并产生巨大的经济效应，反之，就会使其运营减效以及自身贬值[10]。可以断言，若没有品牌资产的创新，就不会有品牌资产的发展，而只能使品牌资产萎缩或锐减。

　　2.2.4品牌资产管理缺乏规范意识

　　长期以来，企业和XX部门对品牌资产规范意识的欠缺导致管理落后，从主观或客观上造成品牌资产运营效率下降，甚至因管理滑坡使其严重流失。品牌资产管理不善的主要表现有：缺少必要的行政制度而无章可循；缺少有力的法律法规而无法可依；缺少有效的经济举措而无从操作。

　　2.2.5我国企业盲目扩大走向合作误区

　　我国的品牌形势不容乐观，缺少必要的监督约束机制[11]，一些企业盲目地引进资金、技术，放弃了自己的优势，或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑；或因崇洋思想作怪，天真地以为“外国的月亮都比中国的月亮圆”；或因在合资过程中误以为中国要被“吃”掉；或因企业转产无端丧失原有品牌；或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌；所有这些原因造成了不少曾风靡全国享有较高知名度的品牌消失。

　　品牌资产管理包括定量和定性管理，本章采用灰色系统对品牌资产的各影响因素进行相关度分析，确定品牌资产管理的侧重点，来对品牌资产管理进行定量分析。

　　品牌资产的评价是属于多层次的、多目标的综合评判问题，其各个层次间的因素指标并不是完全独立的，而是具有着一种不确定性的灰色关系。因此，为了使企业品牌资产管理达到经济效益、社会效益的统一，有必要在评估各个指标时，根据灰色关联决策的理论，以企业实际的指标向量与相对最大指标向量的关联度作为评价企业品牌资产的准则。针对品牌资产管理的特性，从实际出发，先采用层次分析法来确定各因素指标的权值，并在此基础上运用灰色关联分析法建立决策矩阵，以实现对企业品牌资产的综合管理。

　　3.1.1建立评估的指标体系

　　本章基于品牌资产的各方面影响因素，建立评价目标树，依次为基础建立多层的评价矩阵，具体见图3.1所示。

　　3.1.2各个评价指标权重的确定

　　层次分析法是根据分析对象的性质和研究目的，按因素之间的相互影响和隶属关系将其划分为相互关联的递阶有序的层次结构模型，并采取德尔菲法就每一层次的因素指标的相互性给予定量表示，最后利用定量分析的方法来确定各因素相对重要性次序的数值，以备进行灰色关联分析的研究[12]。具体步骤大致如下：

　　（1）分析系统中个因素的指标间的关系，构筑指标递阶层次分析结构的模型。

　　（2）采用德尔菲法对调查内容的反馈结果进行整理统计，在引入Saaty提出的1-9标度对同一层次各指标关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵，并计算单一准则下指标的相对权重。

　　（3）对判断矩阵进行一致性检验。

　　其基本原理是对判断矩阵求解特征根，求出其中最大特征值所对应的特征相量W，经过规划后作为指标在该部分的排序权重，可采用方根法和积分法进行计算和检验。

　

　　3.1.3计算灰色关联系数

　　灰色系统关联分析法是按发展趋势作分析，对样本量的大小、分布规律没有太高要求，因而很适合对系统中量纲不同的因素指标进行相互关联分析[13]。本章在用层次分析法确定各因素指标权重后，采用关联系数和关联度的方法来衡量个因素指标间的接近程度。

　　假设相对最优参考数列为U=(X,X,…,X)，可依据该企业自身规模、所处行业状况和主要竞争对手的情况来确定相对最优参考列的各评价指标。而后，根据企业的数据记录，通过计算调查，得到各个指标的实际向量序列U=(X,X,…,X)；最后，根据各因素指标的不同属性分别按（3-1），（3-2），（3-3）式对其进行规范化，得到规范化处理后的评价指标向量U=(X,X,…X)，具体规范方法如下：

　　效益型指标（越大越好）可规范为：

　　x=（3-1）

　　成本型指标（越小越好）可规范为：

　　（3-2）

　　固定型指标（越接近某个固定制越好）可规范为：

　　1,

　　1-,（3-3）

　　其中：表示指标的最大值；

　　表示指标的实际值。

　　接下来就可以应用关联系数公式计算因素指标的关联系数了。

　　（3-4）

　　式（3-4）中，i=1,2,…,m;j=1,2,…n;是分辨系数，可人为确定，一般取值为0.5。

　　3.1.4计算指标的灰色关联度

　　关联度是比较数列与参考数列在各个指标上的关联程度的综合反映。

　　由于关联系数的数值很多，信息过于分散，不便于比较，为此有必要将各个时刻的关联系数集中为一个值，可得最低层指标的关联系数的一般表达式[14]：

　　（3-5）

　　中间层指标相对于上一层或总目标的关联系数为（3-6）

　　由此，计算出各级因素指标与企业品牌资产管理的关联度，企业根据计算出的关联度来考察不同层次因素指标对企业品牌资产管理的影响度，为以后决策判断提供定量依据。

　　为了更好地阐述灰色系统关联分析法在企业品牌资产管理中的重要作用，在查阅大量资料文献的基础上，本章虚拟一个生产企业，并以图3.1罗列的指标为评价指标矩阵，通过对第三层指标信息监控能力下的三个三级指标为例，对其各因素指标进行灰色关联分析。

　　3.2.1使用层次分析法确定因素指标的权重

　　运用1-9标度对品牌忠诚度指标与其下层指标差异性附加值、对忠诚消费者的承诺兑现率、品牌满意度的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵，并采用和积法对判断矩阵进行计算，求出特征向量W。列表如下：

　

　　据此得到判断矩阵的最大特征值，根据一致性检验后知判断矩阵的随机一致性比率CR=0<0.1,故该判断矩阵具有满意的一致性。

　　3.2.2计算灰色关联系数

　　首先依据该企业品牌资产现实状况和在市场中的排名等情况来确定相对最优参考列的最优评价指标值为（0.91，0.8，0.96）。其次，根据企业的数据记录，通过计算调查，得到各个指标的实际向量序列（0.85，0.66，0.9）；最后，根据各因素指标的属性分别对其进行规范化，由于差异性附加值和品牌满意度皆为效益型指标，而对忠诚消费者的承诺兑现率为固定型指标，分别采用（3-1）（3-3）式对其规范化，具体规范如下：

　　由此得到规范化处理后的评价指标向量（0.76，0.83，0.94）。

　　然后，取再由式（3-4）和可计算出此三个指标的关联系数向量为（0.5，0.62，1）。同理，可根据上述方法计算取得其他各指标相对于其上一层的关联系数数值。

　　3.2.3计算灰色关联度

　　有了上面计算出的权值和灰色关联系数后，我们可以依据式（3-5）计算得出各因素指标的灰色关联度。仍以品牌满意度和其第三层指标为例：

　　则可知对忠诚消费者的承诺兑现率、差异性附加值、品牌满意度与其上层指标顾客满意度的关联度依次为品牌满意度＞对忠诚消费者的承诺兑现率＞差异性附加值。而顾客满意度相对于总目标的关联度为0.795。

　　同理，我们还可以继续采用上述步骤计算得到影响企业品牌资产管理的其他各级评价指标的灰色关联度。具体数值见表3-2所示。

　　

　　由此可见，在影响企业品牌资产的因素中，与企业品牌资产价值水平关联度最高的为品牌形象评估，其余依次为品牌认知度、品牌美誉度、市场状况评估、品牌忠诚度，最低的为成本费用水平。另外，通过上述计算我们还可以看出各三级指标分别对其上级目标及对总目标的影响系数，企业管理者可根据各级指标对总目标的关联度对企业的品牌资产进行管理。

　　本章在对企业品牌资产管理的研究过程中，全面地考虑了影响品牌资产的各项因素指标，计算出它们的权重，以求能够全面准确地做出绩效评估。在研究分析中，充分考虑了指标的多层次性和不同量纲的特点，有效结合了层次分析法和灰色系统关联分析法对企业品牌资产进行评价，较好地解决了目标的多层次性和灰色性问题，可以有效地对企业品牌资产进行管理。

　　基于企业品牌资产管理存在着诸多问题，接下来就其提出几点解决方法，以对品牌资产管理进行定性分析。

　　有的企业看到一些名牌长盛不衰，就误以为只要某个产品或企业成了名，就可以长久躺在上面舒舒服服过日子，特别是有些企业自认为自己的牌子值几个钱，于是不再注重企业形象、产品的质量，结果伪劣产品充斥市场，已开发出的市场拱手相让，最终砸了自己的牌子。质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？建议如下：

　　4.1.1设计产品是要考虑到顾客的实际需要

　　顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为满足顾客需要的表现，应考虑其实际需要[15]。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度地考虑顾客需要，进行设计。

　　4.1.2建立独特的质量形象

　　企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如海尔的“安全”形象、联想公司的“服务”形象。

　　4.1.3随时掌握消费者对质量要求的变化趋势

　　消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备。标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向着趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯、电子控制升降窗、高保真立体声音响、车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。

　　4.1.4产品便于使用

　　产品的易操作性也是高质量的要求之一。一个高质量的产品应该对使用者的文化程度没有要求。越通用，越“傻瓜”，它的市场扩散速度就越快，它的消费群体也就会越庞大，随之，产品的知名度也就会越大。

　　4.1.5倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出

　　经营者应充分考虑顾客要求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，打造品牌的质量方向。

　　产品质量是对名牌地位维护和提高的根本保证。世界名牌产品的价值有高有低，但在产品质量方面都是有保证的，也就是说名牌产品的信誉首先是靠质量保证建立起来的。消费者群体对名牌的信赖最终是通过消费过程对产品的感性认识逐步确定的，所以过硬的产品质量对维护和提高名牌的声誉能起很大的作用。过硬的产品质量，加上便捷、周到的售后服务，更能够增强顾客的信赖感，使之感到安全、可靠、满意，从而能提高名牌的信誉度。许多企业无不是以过硬的产品质量、优良的售后服务和履行产品的承诺来取得成功的。

　　成功的品牌特别是处于行业领袖地位的品牌，要巩固其地位，唯一的途径就是不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他品牌赶上并超过。世界名牌的成长都是以连续不断的技术创新为基本特征的，现代市场经济要求企业不断推出新产品，才能焕发名牌的活力。一个名牌在技术创新的基础上不断推出更新更好的产品，唤起消费者新的欲望，才能使名牌历久不衰。因此研究开发、革新改造、推陈出新，增加名牌的科技含量，是世界名牌的共同特点。根据消费者对品牌质量判断形成的规律，不管是哪一种创新，都会增加消费者对品牌质量的有利评价。当消费者亲身或通过各种渠道了解到一个品牌不断创新的事实之后，那么品牌的高品质形象就逐步地在消费者心目中形成了。

　　企业可以利用名牌的优势，不断地开发研制新的关联产品，实施品牌延伸策略，来满足消费者的需求。公司利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上，从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用[16]。研发新产品，进行品牌创新由许多层面，也有许多方法和模式，总结如下：

　　4.2.1树立创新意识，贯注人文意识

　　品牌会使人联想到一种产品，更重要的是潜意识中使人联想到的另一种意义，那么品牌的创新就应定位一种人文意义，士气更具有竞争力。比如青酒，其实际功能为饮料，但宣传中赋予的人文意义却超出了产品的实际功能，正如广告中说的“好东西要与朋友分享”这体现出了一种友情，一种人文关怀，使人们不禁饮用了酒，而且得到了一种精神享受。

　　4.2.2用科技擦亮品牌

　　科技的发展在当今世界日新月异，它正迅速地改变着社会，科技带来无穷魅力。企业、品牌利用科技创新可使自身不断壮大，在竞争中处于有利的地位。最新的世界名牌价值排行榜的前七位有五个是高科技产业的牌子，说明科学技术在名牌竞争中起着越来越重要的作用，名牌将更多地依赖于技术开发和产品创新。

　　4.2.3“软件”更需要创新

　　许多人一谈起创新马上会想到科技创新，科技创新十分重要，是基础，是根本，对于一个企业而言同样重要的还有经营管理创新、营销创新、文化及广告创新。针对前面的技术与知识，国家有关部门连续推出了“技术创新工程”、“知识创新工程”，可是面对瞬息万变的市场，每一个企业都要把经营管理创新放到我们的议事日程及战略位置上来，这也是推出北京合德利公司联合同行“中国营销创新工程”并在全国建立推广中心的目的之一。

　　规模经济是指随着生产规模的扩大，单位产品成本不断递减，从而单位产品收益不断递增的现象。规模经济不仅是企业扩张的通道，而且是提高资源配置效率并促进经济发展规律的客观因素，也是实现产业结构转换和提高产业国际竞争力的基础。

　　规模经济的优势在于，首先，有能力支持品牌的营销努力，可以投入大量的资金来培养品牌，与对手进行竞争。佳洁士牙膏在X问世时，当时X牙膏市场的情况是唯高露洁马首是瞻。但是佳洁士由于有宝洁公司做后盾，有大量的研发和营销投入的支持，迅速成长为X牙膏第一品牌。我国目前尚没有成功的国际品牌，其重要原因之一就是还没有足够的实力与国际品牌在北美、欧洲、日本市场打营销战。其次，允许企业犯错误。规模大的企业，即使在某方面投资出了失误，也能够挺过去。但是，规模小的企业则不同，一旦投资或经营不慎，出现错误，常常连挽救的机会都没有了。改革开放20多年来，我国的许多失败的案例都说明了这一点。曾经红红火火、享誉全国的“巨人”、“泰池”和“爱多”，都是在规模迅速扩大的过程中突然休克了。

　　名优企业的规模扩张是企业发展到一定阶段的必由之路。名牌企业在发展条件成熟之时实施规模扩张，是中国企业走向世界的必然，是在市场经济条件下实现品牌资源有效利用的最佳途径。名牌企业通过兼并，可以有效地进入新行业的壁垒，大幅度地降低企业发展的风险和成本，还能利用经验曲线效应、经营协同效应和财务协同效应。总之，品牌兼并企业将比新办企业更快、更好、更省地壮大集团规模。

　　名牌抢注使企业失去扩展空间。据不完全统计，我国外贸出口商品的商标在国外被抢注的次数惊人。造成最重的后果就是使我国的一些出口商品失去很大一部分市场份额，使生产企业蒙受巨大损失。企业的“名牌”被抢注，究其原因，除了不法外商受利益驱使外，更重要的缘由应是国内企业对自己的“名牌”资产不重视造成的。企业管理者法律意识淡薄，《商标法》、《专利法》颁布实施没有引起足够的重视，一些不法分子钻法律的空子，对他人的“名牌”进行抢注，导致企业损失极为惨重。那么，我国企业如何避免自己的“名牌”被抢注、假冒呢?可以从以下几个方面去做：

　　4.4.1可以通过成立企业间的名牌保护协会

　　呼吁XX有关部门联合宣传、打击假冒名牌行为：并在投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好企业的名牌资产不受侵犯。法国40多年前由名牌企业的老板成立名牌保护委员会—科尔贝委员会，他们频繁出入各国，目的是宣传、保护本国名牌。中国公布最有价值的51个名牌，上海市工商局认定首批34个著名商标，反映了我国对“名牌”保护的重视。

　　假冒伪劣历来都是一股毒瘤，渗透在市场的每一个角落，若没有专门人员去负责打假的话，其效果绝对是大打折扣的。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，取得了显著成效。杭州娃哈哈集团公司为维护公司的商标权益和名誉，保护自己的名牌产品，积极配合XX执法机关的打假工作，为公司换回直接经济损失320万元。广州健力宝集团为了有效地做好打假防假工作，专门成立了稽查假冒产品办公室，公司副经理兼任办公室主任，另外还有5名专职人员，有效地打击了假冒健力宝的违法活动。

　　企业必须加强对知名品牌商标的管理，制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。应专门设立一个品牌战略管理或品牌资产管理副总裁的职位以进行整体协调，担任此职位的人有责任监督品牌资产的实施以及品牌资产报告的完成，并最大程度地保证各部门及各地区的产品和营销活动能够反映品牌资产的精神及品牌资产报告的实质，以最终实现品牌资产的最大化[17]。对商标的使用、标识的印刷、出入库、废次标识的销毁等，都要进行严格的管理。为了加强企业内部的商标管理，企业应设立科学的、完善的商标档案，设立专门的商标管理机构，配合熟悉商标知识和商标法规的管理人员，使他们成为品牌的捍卫

　　4.4.2要有商标注册的超前意识

　　在我国，商标权的取得，采取“注册优先”的原则，即商标的所有权属于该商标的首先注册人，而不是首先使用人。保护品牌资产是企业的一项重要任务。很多年前，当国内企业界的许多人还未重视品牌及商标的专用权时，一些人乘机提前抢注了一批国内著名品牌的商标，而这些企业为了保留原本属于自己的品牌名称，不得不付出大笔金钱从别人那里买回本是自己长期使用的商标[18]。商品商标被抢注侵权之事，仍是屡见不鲜，上海冠生园食品总厂生产的名牌糖“米老鼠”，年产几千吨仍供不应求。可是“米老鼠”奶糖不仅未注册图案商标，连名字都没有经过商标注册。等到企业提出申请时，为时已晚，已被广东某企业抢先注册，不久又转给X迪斯尼公司。上海冠生园食品总厂，只能忍痛割爱，停止使用。因此，一些企业在申办企业营业执照时，就应尽早考虑用什么商标，什么时候申请商标注册等问题，特别是要注意将商标及时续展和全盘占位。同时还要注意外向延伸，在国内办完注册手续后，通过国家商标局等部门到商品销售国申请办理国际注册。

　　4.4.3合理运用商标策略

　　作为“名牌”拥有者的企业，还要学会运用商标策略，注重把商标和有关部门技术保护结合起来。商标作为重要的知识产权，与企业的技术管理、科技投入密切相关，它的保护离不开知识产权法规的多方位、多层次的保护。国外诸多驰名商标之所以难以被他人抢注，一个重要的原因就是纷纷置于多种法规的保护之下，形成一个完整的保护网络，使他人无隙可乘。

　　可见，对“名牌”这一重要无形资产的管理，是一个动态的管理过程。“名牌”是在市场经济中培育起来的，在“名牌”资产的管理过程中，尤其是在维护“名牌”、保“名牌”的过程中，企业只有根据规律，精心维护，细加管理，“名牌”才得以成为企业赖以依靠的竞争武器。

　　由于科学技术的发展，使得商品的同质化倾向越来越明显，顾客要在市场中选择自己需要喜欢的产品，必然要求企业为其产品建立相应的识别信息系统。品牌就是用以区别相近企业、相似产品的识别符号。因此对其管理就显得越发重要。通过本文研究，得出如下几点结论：

　　（1）由于品牌资产管理指标的多层次性与不同量纲的特点，运用灰色系统对品牌资产进行关联度分析，得出在其各影响因素中，与企业品牌资产价值水平关联度最高的为品牌形象评估，以便掌握品牌资产管理的侧重点。

　　（2）产品作为品牌的实体，应注重其质量，加强售后服务，提高名牌的信誉度。

　　（3）企业要不断创新，焕发品牌活力，研发出新产品，合理实施品牌延伸策略。

　　（4）企业的发展往往是用规模经济作为坚实后盾的，因而要合理利用品牌资产实施兼并合资联营来不断加大企业规模。

　　（5）要不断加强品牌资产保护意识，用法律手段来维护企业的合法利益，严禁盗用名牌行为。

　　由于笔者的学识际水平有限，对企业的品牌资产管理中存在的问题及其解决途径的研究还不够深入，其正确性也需要在实践中加以验证，笔者会在今后对其相关问题作进一步探讨。

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