中小企业品牌战略研究

摘要

随着我国经济发展进入新的阶段，中小企业异军突起，在我国经济发展中占据重要的一席之地。在经济发展日益国际化、全球化的当代社会，中小企业面临着新的发展机遇与挑战，尤其是关于中小企业品牌的创建、存在的问题与相关对策等一系列问题。建立良好品牌是我国中小企业取得进一步发展、与国际接轨并获得可持续发展的重中之重。本文立足于我国中小企业品牌发展现状，将品牌创建与企业文化及可持续发展结合起来，针对中小企业品牌创建的一系列现存问题提出具体解决方案，具有实际意义。

关键词：中小企业品牌创建企业文化可持续发展

在经济发展日益国际化、全球化的当代社会，中小企业面临着新的发展机遇与挑战，尤其是关于中小企业品牌的创建、存在的问题与相关对策等一系列问题。建立良好品牌是我国中小企业取得进一步发展、与国际接轨并获得可持续发展的重中之重。本文立足于我国中小企业品牌发展现状，将品牌创建与企业文化及可持续发展结合起来，针对中小企业品牌创建的一系列现存问题提出具体解决方案，具有实际意义。

二、我国中小企业及其品牌发展现状

中小企业正逐步从原始积累的发展初级向更为科学、合理的方向发展。中小企业对中国GDP的增长、市场经济的活跃以及国家税收的增长有着不可磨灭的贡献。同时，由于历史、文化、社会、法制等客观条件的限制，也由于中小企业自身的局限性，尤其是管理体制和公司机制的不成熟，导致中小企业在发展壮大的同时，也给社会造成了一定的负面影响。

品牌在商品出售过程中能够完整反映出其社会价值，良好的品牌效应能够与企业文化相辅相成，为品牌拥有者带来丰厚的附加利润。在日趋国际化的经济发展前提下，中小企业的品牌创建日趋重要，已成为我国经济发展过程中不能忽视的重要部分。现阶段，我国中小企业发展迅速机动性灵活性强，但对于品牌创建仍旧处于初始阶段，亟待建设自主品牌和实施品牌战略。原始的营销发展方式已经不适应市场经济发展，由低层次价格、广告或促销竞争逐渐转向品牌、形象的竞争。而在这一过程中越来越多的中小企业意识到了品牌创造的必要性，品牌创建及相关运营逐渐进入企业发展规划当中。

三、中小企业品牌发展中存在的问题

（一）品牌意识未完整树立，品牌缺乏核心价值

品牌最持久的含义和基本实质是其价值、文化和个性而不是简单的企业产品宣传。不过，品牌并非简单的形象宣传，而是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。品牌有其独特深厚含义，包含属性、利益、价值、文化、个性和用户。因此，中小企业必须决策品牌特性的深度层次，而不是简单的将品牌定性为表面宣传，忽视其深层内涵。

纵览我国中小企业，并没有意识到品牌竞争时代的到来，而且这些企业只顾及眼前利益，热衷于做贴牌或为别人加工，或者通过品牌的炒作到达营销的目的，并没有真正意识到品牌核心价值，尚未建立完整的品牌意识，仍简单的将品牌宣传与产品宣传等同起来。品牌需要整合企业文化、经营理念、管理及营销、领导者及员工，培养适合自己企业品牌经营的内部环境，在融合企业文化的条件下产生独特品牌。正因为如此，融合了企业文化的品牌对于增强企业的凝聚力、统一员工思想进而培养忠诚员工群体有着至关重要的作用。盲目的品牌策略与企业文化相剥离，导致许多有着丰富底蕴的国有中小企业濒临危机。一些老牌中小企业在逐渐市场化的同时忽视企业文化与品牌创建结合，导致市场份额被蚕食，丧失了自身优势。

（二）品牌定位不够准确，盲目延伸

我国许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位不准确，总希望自己是市场的“全能冠军”，希望把产品所有好处都传递给顾客，但结果却是与企业预期相背离。

实施多元化经营战略,势必要求企业在立稳脚跟的基础上再进行扩张，不少中小企业在创建自己的品牌后也意识到了品牌效应的重要性，也尝到了品牌效应所带来的初级利益，在拥有了一定的知名度，或自身实力有了一定的提高之后，就想通过多元化来进一步提高自身的实力或规避风险。在进行产品扩大的同时却不能保证新产品的质量，反而损害了自身的品牌形象。由于经营规模的盲目扩大，企业没有足够的人员、知识、经验储备作为强有力的后盾支持，反而使企业发展步履维艰，丧失了长远发展的基础，使品牌沦为杂乱差的无效宣传。

（三）缺乏整体的品牌战略规划

在日益发展的市场经济中，可持续发展才是中小企业的立根之本。纵观世界一些大品牌的发展历史，除微软外，都经历了几十年，甚至上百年的积累。不少是“百年老店”，如“可口可乐”成立于1886年，柯达成立于1898年，宝洁成立于1832年。松下制定了250年的长远战略规划，虽然计划长的令人吃惊，但反映了公司存在和追求超过了一代企业家的追求，真正体现了高瞻远瞩的企业家博大胸怀。反观国内中小企业，其缺乏对企业品牌的在总体规划，大部分只顾及眼前利益，忽略了长远利益，“品牌营销近视症”现象突出。中小企业由于其生存能力差、企业寿命短，对于品牌重视程度低，经常在企业发展小具规模时才意识到品牌的重要意义，因此错过了最佳的品牌创建时间。中小企业由于家庭式管理居多，企业文化对于许多中小企业而言并未形成，品牌与企业文化无法融合，导致品牌成为用之即弃的消耗品，缺乏长期规划。

（四）未形成完整品牌管理体系

品牌创建、发展并非简单的对外营销，而是有其自成体系的系统，尤其需要与企业文化所关联。目前我国中小型中小企业尚未意识到品牌策划、公关的重要意义，由于资金、人力限制在品牌创建中投入过少，无法形成专业的品牌策划公关体系，导致品牌创建之路步履艰难，很难取得预期成果。一些中小企业片面的以为有了品牌知名度就会占据企业的市场份额、市场影响力就会有大幅度显著提高。正是由于这样片面化的认知，中小企业极度热衷于打造品牌知名度，结果，却因为自身素质并未真正得到提高，硬实力跟不上市场需求，对品牌的营造很大程度上缺少独立性，当遭到市场危机时，就迅速倒塌，昙花一现。在国内市场出现的“三株”、 “金华火腿” “三鹿”等事件，无一不反映出中小企业在品牌危机管理方面存在诸多缺陷。当品牌危机发生时企业反映迟缓，缺乏品牌危机管理应对体系，这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。

（五）缺乏XX全方位的支持

自主创新、品牌建设是中小企业转变经济增长方式的中心环节，也是促进中小企业产业升级、提高企业产品竞争力的重要支撑。然而，资金短缺、人才匮乏、产学研合作难度较大、政策支持不够等仍然是目前中小企业技术创新、品牌建设最为突出的几大难题，这些需要XX部门从政策、资金等方面为中小企业创造条件,积极地予以支持。

四、中小企业品牌发展中出现问题的有原因

　（一）对调研品牌缺乏重视

企业的调查研究和市场是相互紧密联系的。就目前而言，大部分的企业对于市场上调研活动并不重视，甚至很多企业完全不在市场上进行调研活动，就将新产品投入到市场中去销售，无形之中加大了企业品牌经营的风险程度。在快速经济发展下，消费者已经逐渐形成一个成熟的理智的消费观念，消费者的消费行为和对于产品品牌的观念就告诉企业必须将消费者的需求和增加消费者的数量放在第一位。

　（二）品牌缺乏总体规划

一个品牌的成功不仅仅是企业产品的成功就可以带动起来的，更需要从产品的出产到销售到服务等环节来进行评定，品牌能否存在在于能不能获得消费者的信任，消费者对产品的使用感受和对售后服务的评价，只有提高了消费者的信任，产品才能被市场认可，品牌的生命力才能长久。品牌的创建需借助传播以让消费者了解，借助大量宣传以在短期内提升品牌自身的知名度，然而部分公司由于太过注重宣传作用，自身的品牌经营依然处在宣传层面，因此没有进一步提升品牌经营的本质内涵，没有进行总体规划，虽然可以在短时间中企业可以把品牌上升到“知名”的程度，但是没有一个后续的规划帮助“知名”的品牌稳定发展，其结果就是导致速生品牌的速灭。

品牌形象过度变更公司由初期商品开发、成品与经营流程用一种整体的形象来开展，维持以及拓展了品牌自身的创建。但是有些企业，因为在产品的推广初期，因为自身的运营管理机制出现了问题，导致品牌形象受到损害，销售额度的降低就开始又重新去选择和塑造另外一个品牌形象。也有企业，在没有分析研究的前提下就盲目跟从其他企业投如人力物力强行塑造出一个品牌形象。这样的行为不考虑自身企业的发展规划结合企业经营战略去进行而塑造出来的品牌形象，当品牌形象受到影响和影响力下降时，不得不重新选择塑造品牌形象。品牌形象的不断变化，让消费者感到品牌变化太快。

五、中小企业品牌发展对策

　（一）强化品牌意识，提升品牌核心价值

当代企业之间的竞争,归根结底是综合实力的竞争，其中企业品牌的创建成为综合实力中蔚为重要的一环。思路决定出路,而意识决定战略,树立科学的品牌意识是实施品牌战略的基础。我国中小企业对品牌的市场价值认识不足，其主要表现为对品牌缺乏深刻了解。中小企业应该认识到品牌是企业的一种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益，有利于企业的长远发展。中小企业只有注重品牌建设，才能真正发展壮大。营造良好的企业品牌，首先就要树立正确的品牌意识，真正将品牌与企业文化相融合，从根本上重视起来。品牌作为企业的无形资产,是企业得以生存的信誉标志,是企业综合素质的结晶,是企业实力的体现。在经济全球化大局下,企业必须树立正确的品牌的观念，才能在市场经济中占有一席之地。

企业必须形成具有自身特色的企业文化，从根本上创建属于自己的精神核心。企业可以通过举办品牌讲座，邀请著名学者，知名企业家到企业进行各种形式的讲座，逐步更新员工的品牌观念；企业可对品牌建设有功的人员进行精神或物质上的奖励，树立品牌意识。

品牌创建需与企业文化相融合，树立正确、完善的品牌观念。一旦品牌的核心价值确定就要把它贯彻到企业的各项活动中。如白沙集团的品牌核心价值“飞翔”。广告口号：鹤舞白沙，我心飞翔。它带给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。品牌产品必须建立在优良的产品质量上，失去产品依托的品牌是无法获得长久商业寿命的。提高产品的核心市场竞争能力，长期保持市场份额，就必须要不断在概念和产品的技术上创新发展。

（二）明确市场定位，营造品牌特色

品牌定位就是为自己的品牌在市场中树立一个明确的、有别于其他竞争对手的品牌、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。品牌归根结底是为了迎合客户群体的品味，促进其购买欲，企业在品牌定位时绝不能忽视这一部分客户需求，必须认真针对客户群体进行调研研究，掌握客户群体及潜在客户群的消费倾向，从未对品牌内涵进行丰富充实。只有认真分析市场上的消费趋势及竞争态势,进而选择能充分发挥自身优势并具有差异化的竞争策略,全力集中本企业有限的人力、物力、财力资源, 才能独树一帜，将企业竞争力最大化，发挥其最大作用，争取在目标市场上获得最大的市场份额,从而真正实现品牌战略的附加价值。

我国众多中小企业都忽视了品牌定位的重要性,盲目进行市场宣传，丧失了对目标客户群的把握吸引。品牌定位的关键就是抓住消费者的心，在面对琳琅满目百花齐放的产品市场，能够占据市场份额的产品势必拥有其独特性。中小企业客观上收到经济实力、技术能力、人力资源等多方面的限制，品牌要想脱颖而出,就必须针对客户群进行准确的市场定位，塑造出自己的品牌的差异化优势。只有独辟蹊径生产众不同的产品才容易吸引消费者的注意力，引发其购买欲。中小企业要从产品类别、质量、价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，积极结合品牌的包装、销售、促销方式、品牌形象等方面向市场传递自己的品牌定位。

（三）结合实际，建立全面品牌战略规划

品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和型的方案。成功的品牌战略是企业文化的建设，它涉及到企业经营管理的所有重大战略方案，如企业的核心竞争力的培育，企业文化的建设产品质量的提高，技术创新与开发等。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期的概念，着眼点不是当前，也不是近期，而是中长期。企业品牌拓展规划并非一日之功，而是需要长期有序的合理规划才能达到其预期效果，盲目跟风的品牌规划往往导致产品寿命缩短。

品牌的建设是一项系统工程，品牌战略实施要根据企业的规模、企业的战略和市场环境综合考虑。中小型企业由于本身人、才、物资源的缺乏，在进行全面品牌管理规划时可与专业品牌顾问公司合作，在一定的资金条件下，规划与自身企业相符合的品牌战略。品牌策划更注重质量而并非数量，中小企业应当针对自身条件，结合发展规划，理智客观进行品牌推广建立。要认真地分析企业目前想要新开发的产品或新进入的领域，在对已有的品牌没有损害而且对扩大已有品牌的影响力有积极作用的前提下，才可以考虑实施品牌延伸。

（四）创建品牌体系,合理进行品牌营销

品牌创建和发展要有其自成体系的系统，尤其需要与企业文化所关联。针对我国中小企业品牌管理体系不健全,缺乏策划公关体系和品牌危机管理应对体系的现状，因此，必须强化使用规范，建立一个严格 使用标准，并时刻遵守这个标准，明确品牌使用权限；加强品牌管理专业化，企业要有专门的部门负责品牌建设工作，包括品牌规划、调研、管理等等，同时要有专门的人才来负责品牌营销。 建立多媒体综合品牌营销体系，在一个传播形式多元化的时代里，只是依靠一种简单的传播形式是不够的，而是通过平面、电视、广播、网络、手机实施跨媒体的宣传推广，采用不同的形式灌输给消费者的是同一种品牌价值；在营销过程中，要尽量避免单一的广告行为，而是以“新闻”事件营销为主体，挖掘新闻点，使广大受众在潜移默化中接受认同企业的品牌价值，提高品牌影响力。企业要制定危机预警体制和危机管理应对计划，当品牌危机发生时，企业要迅速做出反映,了解出现问题的原因，加强与消费者和新闻媒介的沟通，第一时间通过媒体让消费者了解事件的真相,提出解决办法，降低消费者的损失，让消费者这些相信企业及其品牌产品,从而降低危机的程度，防止品牌的流失。

（五）XX积极支持，推进中小企业品牌建设

为进一步提高中小企业自主创新水平，推动中小企业品牌建设，XX要扶持、引导企业创新自主品牌。企业品牌的创立、发展和保护离不开XX相关政策的扶持和引导，XX和企业都是品牌建设的市场主导力量。XX要引导企业走引进——消化——吸收——创新的道路，提高企业自主创新能力和创自主品牌的积极性，要在全社会形成重视科技创新、创自主品牌的良好氛围，形成以XX为主导、以企业为主体、以消费者为基础的自主品牌发展道路；推进中小企业与科研机构建立长期合作关系；XX要构建品牌发展服务平台，指导中小企业创建品牌工作；XX要积极搭建中介组织服务平台，充分发挥科学技术协会、质量管理协会、消费者协会等社团和中介组织的作用，为中小企业提供技术开发、质量管理、知识产权、品牌评价、品牌运营、交流合作等指导服务。XX要通过制订税收、金融、人才等方面优惠政策，优化发展环境，对中小企业科技创新、创牌工作加以引导和扶持，激发中小企业自主创新的积极性，形成争创有自主知识产权产品的氛围。XX要整合各种行政资源，形成合力，合理规划，共同推进中小企业自主创新和品牌建设。在培育品牌企业的同时，注意规范商标注册，加强知识产权和专利保护工作，切实抓好品牌保护，为企业品牌建设保驾护航。相信，在各级XX与党委的重视、鼓励、引导、支持下，随着我国中小企业自主创新能力的不断提高，自主创新品牌必将不断涌现，中小企业的市场竞争能力也会不断提升。一个充满活力、具有持续发展的创新型的海南必将以崭新的姿态出现在世人面前。

五、结论

我国中小企业在市场经济中占有重要地位，更具灵活性。在经济发展日益国际化、全球化的当代社会，中小企业面临更多的发展和挑战。建立良好的品牌是我国中小企业进一步发展与世界接轨并获得可持续发展的重要保障。品牌战略同企业形象紧密相关，知名品牌往往与优秀的企业文化相结合，体现了良好的企业形象。而客户群体在企业文化中获得的共鸣则有助于促进购买欲。我国的中小企业是在改革开放条件下产生的新生事物，它以其灵活的运营机制在中国经济发展和经济结构调整中发挥着越开越重要的作用，体现出旺盛的生命力，已经成为我国经济发展的新的生力军。中小企业要想在国内外竞争中立于不败之地，就要从品牌战略方面来寻求突破口，不断提升自身的市场核心竞争力。

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