微电影广告文案写作策略的研究

　摘要

随着互联网的快速发展，广告媒介也在不停地更新换代，多样化的载体选择给广告文案提供了更多不同的呈现方式。本文通过案例分析法，分析总结了微电影广告文案的写作策略，归纳了多种不同类型的微电影广告文案写作思路，以适应后疫情时代下消费者的情感需求以及消费观念的转变。

　关键词：微电影广告；文案；写作策略

　第一章前言

随着互联网日新月异的发展，互联网广告的发展也经历了不同阶段的变化。从最开始的门户网站广告到社交媒体广告到如今的移动互联网广告，不同阶段的广告拥有不同的媒介代表，同时也为广告文案提供了不同的传播载体。广告文案随着时代的变化而变化。在如今，要想通过广告去满足人们的情感需求，促进消费，就需要在广告创作的过程中更加注重人们情感需求的变化。而怎么在微电影广告中采用不同的诉求方式去满足不同需求的消费者，不同诉求和写作策略下微电影广告文案的写作思路是本文研究的主要内容。

　第二章微电影广告文案写作思路与技巧

　　（一）线性叙事文案写作

　1.呼应式

这种类型的文案更加注重开头结尾两部分，因为呼应式文案写作是有固定模式的，在这种模式下，文案写作的重点就是放在开头和结尾，通过开头与结尾把整个微电影广告脉络描绘清晰，中间部分依据故事发展的起伏去规划内容，但文案写作的重点不是在中间部分。所以在写作的过程中要更加专注于首尾部分，在开头部分可以添加一些能够引发观众思考或者共鸣的句子和故事；结束时文案写作要把观众从故事高潮所迸发递进的情感一下子收住，然后影片结束，这种戛然而止的手法往往能够带给观众一种回味无穷的感觉。

宝矿力水特在父亲节的时候出了一部给毕业生也给伟大父亲们的微电影广告《以爱之名，相伴前行》，广告以父亲的毕业演讲串联起一位毕业生从小到大的人生历程。广告的开头用了这么一段文案：“很荣幸参加你们的毕业典礼，祝贺你们，美好的人生才刚刚开始。”这段文案开篇明义的告诉观众要讲述什么样的故事。其结尾是“毕业前，你好，我们就好；毕业后，我们好，也就是你好。你们毕业，我们也毕业了；毕业快乐，祝我们大家！”不难看出广告的首尾是存在呼应关系的，而在这种呼应式的文案里，只看开头和结尾就能揣测出微电影广告的大概内容。再例如招商银行的微电影广告《可贵人生》，其开头是“从出生的那一刻起，就试图弄懂这个世界；每一次冒险，都能懂得更大的世界。”结尾是“原来生活教会我们的，不只有成功和强大，还有挫败、重来和相互依靠，那些前行路上的每一次懂得，都是我们人生的财富与勇气。”广告主题一目了然：讲述了人与世界交手的过程，成功以及失败的那些事，从而产生回味和思考。呼应式的微电影广告在结构上更加完整和严谨；在内容上更加凸显主题，加深观众的印象，引起共鸣，达到不错的传播效果。

　2.新说教式

这种模式的写法比较常见的运用于公益微电影广告，之所以将其视作“新说教式”是因为基于这类型的微电影广告题材选择的限制，其本身会带有一定程度的说教性。而观众对于这种陈旧死板的理念灌输方式会产生不同程度上的逆反心理。所以在融合微电影的创作方式，在说教式的灌输观念里面加上更有艺术的创作手法以及更具可看性的故事剧情，这样的一直形式称之为“新说教式”。

在微电影广告《老张的老年大学》中，影片以诙谐文字去讲述老张退休后重新上“老年大学”的故事，观众在镜头和文案的引导下去探索老张学习的过程。影片结束时出现主题文案“从前是爸妈领着懵懂无知的我们一点点认识世界；现在爸妈老了，用互联网认识世界这个新技能，也需要我们陪着他们补补课了。”无独有偶，泰国的公益微电影广告《豆芽篇》，讲述的是小女孩和妈妈在种植豆芽的过程中遇到并解决问题的过程，最后女孩子获得属于自己巨大的成就，影片结尾同样出现主题文案“家庭能启发学习的无限可能”。这种微电影广告文案创作的思路就是“故事+主题”，避免一味的平铺直叙而采用跌宕起伏的故事轻微柔和的方式去传递正确的价值观，后面的主题文案一般是一句话能点醒观众，从而达到观众能够主动接受的效果。

　（二）非线性叙事文案写作

　1.旁白式

旁白式是指在全片基本没有完整的对话过程，依赖画外音去引导片子节奏的微电影广告文案写作方式。旁白式考验的是文案创作者对于长文案的驾驭能力以及对于品牌或产品理念的深层次理解。写好这类文案要注重文案与产品的密切贴合，能做到句句不是产品却句句不离产品。

在暴龙眼镜的微电影广告开头“忘了从什么时候开始，我眼中的世界变得有些不同，慢慢地，我学会了以自己的方式看。”后面紧接着阐释怎么去看这个世界，怎么更好的去看。结尾总结“每一刻，都值得好好看”。这类的文案写作思路就是与产品和品牌紧密贴合的长文案，选用优美的意象结合一系列的排比、比喻等修辞手法去进行文案的写作。在同样是由胜加为Timberland创作的微电影广告中也同样采用美的意象以及修辞“从那阵风开始，当我被那阵风亲吻，被月光、星光、阳光浸染，被一颗石头挑衅，然后用溪流抚平伤痕”以及耳熟能详的“我走的时候叫Timberland，回来时，才叫踢不烂”。这类型的文案最大的特点就是单独截取某一段出来都能让人有所感悟，可称之为微电影广告的灵魂。

　2.反转式

肯德基在毕业季的时候有一条微电影《位子》，讲述的是毕业季毕业生在寻找自己位子的内容，一男一女寻找工作两条线相互交替，虚实两个位子贯穿全片。广告开头一个女生端着食物磕磕碰碰的在肯德基里面寻找座位，然后文案出现：“有时候，一个人想找到自己的位子是需要花点时间的。这世界有多少人就有多少位置”，接下来就是连续不断的转切换画面，转换线索。“有些位子已经有人坐了，有些位子得和别人挤一挤，而有些位子还没坐热，就不得不站起来让座。有时候你明明知道，有多少人想做这个位子，可那又怎样，也许摔过几次跤，下次就能做得更稳当些。选择坐下，还是路过，尽管坐在你身边的人，也许会站起来先走，我知道你很害怕选错。有时候一回头，你也会羡慕别人的位子”文案写到这里，音乐和画面同时发生变化，给观众带来巨大的反转，接下来得文案写作则是开始转折，写一些对于前面遇到问题的解法或者带给观众一些哲理的反思“可你知道，只要向前走，就一定能看到自己的位子，找个好位子，不是件容易的事，但好在，越来越多的位子正在冒出来…”。再例如酷狗音乐的微电影广告《你好时光》同样是这样子的写作思路，其前面讲述被困在时光里的人相遇、离别、想念的种种过程，中间转折部分则是利用歌词进行情感上的转换“从前，现在，过去了不再来”，后半部分将落笔重处放在教人们怎么去面对，怎么去释怀之处“没有遇见，就不需要告别；没有告别，又怎会有新的遇见，人间值得，爱已成歌”。

显然要写好这类型的广告文案要抓住前后转折这个点，这类型的微电影广告更注重视听方面的配合，所以在处理转折的时候要和视听协调好，前半部分用文案把观众情感拉到最低点，转折部分通过音乐迅速把低落的情绪燃起来，然后进入到后半部分的文案写作。这类型的文案写作更加考验选词造句的功底，因为基本上要每一句文案都能起到对观众情感的带动作用。

（三）三大诉求下文案写作

1.感性诉求

感性诉求根据消费者的兴趣、嗜好、性格、习惯等心理特点，运用感性说服的方式向消费者传递广告信息，使消费者对商品或品牌产生特有的情感，从而达到宣传商品和促进销售的目的。根据马斯洛需求层次理论来说，人的需求不仅仅满足与物质上的需求，相比于这种易于实现的层次，精神与情感上的需求才是消费者更加渴望达到的一个层次需要，而感性诉求可以从消费者情感层面上提升对品牌或者产品的好感，并且达到购买的目的。

微电影广告中感性诉求通常以亲情、爱情、友情为主题进行文案的创作，《深夜食堂》与京东联手推出父亲节微电影《双份葱花》赚足了消费者的眼泪，其讲述的是一家食堂见证两代父子亲情的故事。这是很纯粹的故事对白型微电影广告，开头两个主人公围绕儿子的轶事进行对话，感情真挚诚恳；然后在广告中间部分会自然而然的植入品牌，因其过度的很自然，并无引起太多的反感，消费者反而更加被父子间真挚的感情所动容；后半部分仍然是两个人大量的对话以及最后的广告语以及品牌logo的展示。其实感性诉求的微电影广告文案写作相对比来说并不难，其第一要义是要创作者融入真挚的情感，然后找到和消费者之间喜怒哀乐的共鸣点；选词方面可以尽量挑选一些能够直接描述人类直观感受的词语，以此来增强消费者的画面想象力，从而引起消费者的共鸣。

　2.理性诉求

理性诉求是从受众的理智动机出发，通过真实、准确、公正的言论或数据去表达产品或企业的客观情况。理性诉求运用在广告之中也叫作说明性广告，它会准确的告诉消费者购买这种产品将可以获得什么好处，或者不购买这种产品或者服务你将失去或者得不到某种对你有益的东西。而消费者需要在历经一系列思考、推理、斟酌的过程最后才作出理智的购买决定。包敏辰和杨宝飞在《浅谈广告文案写作中的诉求策略》中对理性诉求文案写作技巧提出了两点建议，首先是“在传递客观信息的过程中的用词应不经太多的修饰与加工，用事实、权威机构还有真实数据说话”，然后是“信息传达过程的语言逻辑性要强，要符合受众大脑的思维方式”，这两点对于理性诉求下文案的写作有一定的指导作用。

一般理性诉求方式的文案写作采用直陈式风格，将自己的亮点告诉消费者，消费者可再选择一两个自身需要的功能进行多维度、深层次的对比，经历一系列的思考推断后，觉得自己就是对这个功能有需求，然后再产生购买行为。这种方式没有的过多的撰写技巧，简洁明了的把亮点摆出来，朴实无华的叙述事实。

而在天猫超市的微电影广告《生活小事，随时天猫超市》为例，广告由6个没有关联关系的小故事构成：社区里，一个大爷在健身，另外一个大爷路过说倒不如省点力搬米上楼，健身大爷回应说他儿子早已准备好一切，然后广告文案弹出来——重物送上楼，轻松半日达，后面几个故事也是同样的逻辑。这类型的理性诉求文案仍然不经过多的加工修饰，单纯的将自身的特点直接明了地陈列出来，但其相比一般的理性诉求而言已经抛弃过多专业生硬的名词。之所以有这样子的变化是因为微电影广告更加注重广告信息在消费群中软传播，消费者在接受微电影广告的过程中更看重的是产品或服务的延伸价值，而并非其本身。高婷在《诉求与转换：微电影广告营销理念解析》中有讲过“感性诉求主要利用受众的感性思维,使其在感动之余产生情感共鸣,进一步促成消费行为与品牌认同。感性诉求以其创意、情节获得受众认同,引导消费意向,因而更适合如今的社会化媒体传播。”[6]让消费者忘记广告本身，淡化广告痕迹，把品牌内涵通过电影感传递消费者，触动其心灵，从而主动去了解品牌和产品，这才更符合微电影广告传播的要求。疫情前后，人们内心情感产生巨大的变化，微电影广告拼接其自身“微”的特点更有利于占据人们碎片化时间，其更应该扮演起人们在情感需求以及消费润滑剂的角色，而这个前提是需要在消费者心里埋下一颗会让其情感如泉般迸发的种子。显然硬营销般的理性诉求不太符合微电影广告传播的要求。

　3.混合诉求

混合诉求又可以叫做情理结合型诉求，是近几年在广告中常用的诉求手法。在广告的传播过程中，采用理性诉求传达客观信息，感性诉求引发消费者情感共鸣的诉求方式就是混合诉求。汪敬德和孙晓航在其文献《广告诉求对大众的影响》中指明：在很多广告中都会采用混合诉求的方式，因为单一的感性诉求或者理性诉求已经不能够完全达到促销需求，将这二者结合，共同发挥作用，可以对大众产生更加深刻的影响。

一般情况下，对于任何个体来说，感性与理性都是不可分割的一个整体，所以混合诉求相比于单一的感性或理性更能与消费者产生共鸣，从而达到购买目的。微电影广告《一触即发》中吴彦祖与搭档在执行任务时与敌人展开激烈的斗争，最终在凯迪拉克与其高超的谋略下成功摆脱敌人的故事。之所以将其作为混合诉求的例子来讲混合诉求文案写作，因为其是很好的典型，首先作为谍战类的优秀作品，本身就非常的紧张刺激，很简单的就激发了观众英雄情节的感性内在，个人觉得唯一有点小遗憾是这种感性的表达是基于视听方面营造出来的，并无过多的文案去表达，但最后一句“现在，换你出发”瞬间把观众拉进去了那种紧张的氛围里；而“搜索最近隧道，开启全音控领航，声控检查车况”等用文案去写出来的更多是偏向于理性诉求的真实客观的把凯迪拉克的各种功能详实的告知观众。所以对于混合诉求下微电影文案的写作策略，我觉得主要是文案写作人员要基于理性和感性的结合，混合诉求下的广告文案语言风格变化多样，表现方式同样变化多端，或情大于理，或理比情重，但始终要围绕着情理结合的运用更好的丰富广告文案的内涵，从而去达到广告信息传播的目的。正如任尊民所说“当需要突出情感要素时，使用煽情手法，语言形象生动，充满抒情意味；当需要突出理性要素时，就要使用准确平实的语言。”具体问题具体分析才能最大效果的发挥混合诉求文案写作的巧妙之处。

　第三章微电影广告及文案写作的发展趋势与展望

自2010年我国第一部微电影广告《一触即发》诞生以来，我国微电影广告进入了一个高速发展的时期，百花齐放百家争鸣的盛况下却仍有很大的发展阻力。为了突破阻力，微电影广告行业应朝着以下几个方向去发展：

首先是产业专业化。任何产业的发展都应该经历专业化的进程。这个专业化包括两方面，首先是内部的专业化，高水平的微电影广告从业人员，艺术性和商业性高质量的结合。然后是外部的专业化，市场相关部门加强对微电影广告的监管力度，最大限度减少良莠不齐的作品；然后是强交互性。一则广告成功与否很大程度上取决于受众的接受程度，所以增强和受众之间的互动，把握好双方之间的联系格外的重要。微电影广告是互联网的产儿，得益于互联网的发展从而能够不受时空的限制，更直接有效的和屏幕前面的受众互动，接收受众反馈；最后是题材的多样性。当前微电影广告内容同质化严重，题材选择趋于一致，受众产生审美疲劳。未来微电影广告制作不应该再一味跟风，可以更多关注现实，创作更多深入人心的作品。可以更多的留意细节，从文案角度去思考怎样做到文案和中心情感甚至声画方面之间的联系更加密切。

而基于行业的发展的趋势将引领着内容创作的改变。微电影广告文案的写作也应该紧跟着不断地去调整改变。罗志超和陈培爱两位教授基于智能营销传播时代对广告文案进行了重新的定义：“广告文案是在广告活动中，文案人员把对品牌用户的洞见转为适应用户媒介行为的具有沟通力的文本，帮助品牌与用户进行互联和互动。”还特别强调这个定义是以人为中心的，而并非以传播者。所以微电影广告文案写作的趋势从内容创作上应该以人为中心，从传播角度应该紧跟时代发展的脚步，具体表现为以下几点：

①选题借势热点。人是群居动物，社会发展牵扯着人，文案在选题上更加关注社会热点话题，可以和人之间产生更多的交流互动，这是一个双向的过程，借助微电影去创作人们喜闻乐见的作品，满足了人们兴趣的同时，他们也更乐意去传播，进而使广告能够达到一个意想不到的传播效果。

②写作过程诉诸情感。社会的快速发展以及不经筛选的大量接触信息，当代人内心其实是极其的空虚的，加上在疫情阴霾的笼罩之下，内心情感无处安放，也需要找一个情感宣泄口。所以在微电影广告文案里融入大量情感可以尽量降低他们内心的浮躁，找到共鸣点抒发他们内心情感。

③标题至上。这个趋势也是随着新媒体的发展而慢慢发大的，信息如海般的时代，如果不能在茫茫信息海洋里第一眼就被人们注意到，尽管你内容写的再好，也难以被发现，就如同短视频的黄金5秒原则一样，好的标题对于微电影广告来说是越来越重要的。

而随着科技的越来越进步，已经出现了能根据关键词自动生成文案的AI智能，创作效率与质量并不比脑力创作的差，所幸情感时中复杂的东西，连人类自身都难以捉摸，AI智能在面对情感方面仍不及文案创作者；微电影广告随着时代的快速发展也正在蓬勃发展的时候，5G技术的成熟，其增强型移动宽带、可靠低延时两大优势可能带给微电影发展的无限可能，微电影广告文案的写作也许会带给我们更多的遐想。

总结

传播媒介随着互联网的快速发展不停地更新换代，多样化的载体选择给广告文案提供了更多不同的呈现方式。后疫情时代，消费者的情感需求发生巨大变化：疫情给消费者带来的情感波动是比较负面的，集体的恐慌和焦虑，导致强烈的安全感缺失、消费者行为趋同并丧失了一定的理性。这对于微电影广告来说无疑是一个很好的发展机会。微电影广告文案作为微电影的核心组成部分，影响着微电影广告的质量，也承接起和观众情感直接沟通的重任。因此，本文更加着笔于微电影广告文案的写作策略，通过研究分析不同类型的微电影广告总结归纳出其文案的写作思路，为微电影广告文案多元化写作尽绵薄之力。

　参考文献

[1]陈培爱.广告学概概论[M].第三版.北京:高等教育出版社，2004.

[2]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作,2015(05):22-26.

[3]王伟楠.线性与非线性：论电影叙事结构的划分[J].剧影月报,2021(03):9-10.

[4]张秀娟.电影的非线性叙事[D].兰州大学,2010.

[5]包敏辰,杨宝飞.浅谈广告文案写作中的诉求策略[J].应用写作,2002(S1):35-36.