摘要：大学校园早餐市场虽然受限制于大学生的消费能力与刚性成本，但是市场前景巨大，潜在消费者众多。由于早餐经营者的规模日益难以形成，衍生消费比例较低，因此，如何扩大规模效益，增加衍生消费对于提高早餐外卖经营者的盈利非常重要。所以，提高配送的衍生价值，提高重复消费的高效销售微平台等外卖服务手段对促进盈利规模有着积极作用。
关键词：衍生价值；消费倾向；外卖平台；销售微平台；
一、引言
大学早餐有工作的白领餐饮不同，白领员工的经济实力较大，对学生而言较高，一般追求的性价比比较高，且个性化较强。而大学生基本没有经济自主权，需要父母提供生活费，因为一般追求的是经济实惠。同时，大学生餐饮亦与居民区不同，一般居民能在家自制餐饮，二大学生基本居住在学生宿舍，因大学宿舍管理条例规定，因为没有条件自制食品。因此，大学生一般在食堂或学校周边的外卖场等购买，所以，为外卖餐饮的商家提供了市场需求。
二、大学校园早餐外卖消费倾向现状
大学校园外卖市场的消费者较多，校园基本呈现半封闭状态，所以有利于外卖经营。但是，当前早餐外卖比例却远远低于中餐和晚餐。同时，平均利润也远低于正餐经营。主要原因除了经营者思维落后，不了解大学生的生活与消费模式等原因外，更主要的是大学生的经济原因，为附加价值买单的消费倾向偏低，市场竞争较大。
（一）为附加价值买单的消费倾向偏低
大学校园早餐外卖的低价价值在于其配送服务，时间的节省以及订单的批量配送。一方面，大学生享受商家提供的配送服务的同时，可以缩短在宿舍，食堂和教学楼三地行走所浪费的时间，避免在食堂的拥挤与排队；另一方面，外卖配送服务商通过订单批量配送以及单一定点区域的配送业务，缩短配送的总体时间，减少单位配送成本。
张晓睿在“饿了么”营销浅析中提到虽然早餐外卖可以节约双方的时间成本，但是生成了相应的配送成本。由于大学生经济能力有限，选择消费的主要关键因素就是价格，早餐外卖不同于午餐与晚餐，早餐本身的成本价值在3-4元，而学生能够接受的价格范围在3-5元，若商家将配送费无形的增加到餐点中，造成过高的价格，很可能造成销量过低，并且失去早餐外卖与普通无配送早餐的竞争力。大学生为附加价值买单的消费倾向偏低，使早餐外卖商家不得不为配送费用自行买单，大大增加了早餐外卖商家经营的难度。
（二）早餐外卖消费忠诚度低
对大学生而言，早餐这一概念早已不再是普通的鸡蛋稀饭豆浆油条，可以是煎饼果子，鸡蛋灌饼等手持移动食品，还可以是面包饼干牛奶等标准化的西式食品。形式上多种多样的中西餐、冷热食、荤素配等为早餐提供了较大的选择空间。李元杰在线订餐平台运营模式研究上提到一些标准化可批量生产的早餐，可以提前在超市等地购买，具有时间跨度的优势，学校食堂虽然在时间上不具有优势，但是有一定的保障，并且提供餐点，具有地域空间的优势，这些都是在无形之中扩大了早餐外卖的竞争市场。须紧密相连，以减少时间浪费为主要目的，做到准时准点将早餐送到指定地点。
但是，早餐外卖的各个环节繁琐，经营管理难度较大。虞抒人以电子商务为基础的网络餐饮平台运营分析与研究中提到首先需要消费市场提供足够多的订单；工作人员及时将订单手机整理然后再根据订单进行材料的准备，状态再讲材料组合快速的制造出早餐之后，按地点区域分配给工作人员，再进行配送。
一方面，消费者所提供的订单并不是同一时间到达早餐外卖商家的手中，而是分散的时间，而且如果不及时接受订单，延误准备的食材，这样就会大大延长晚间工作人员的工作时间。另一方面，由于需要准时配送，而且要求配送期间没有等待造成时间的延误，因此需要大量配送人员以及配送工具，以上两方面都大大增加了早餐外卖的成本。
三、严重依赖外卖平台
现在大部分外卖商家通过入驻外卖app平台销售餐点，通过此类方法提高销售额和关注度。但是随着校园外卖app的盛行，许多外卖平台为例达到巷战市场分割的目的，要求外卖商家加大优惠力度，更有许多外卖平台凭借一定的市场势力，出现了逐步对商家收取相关费用的现象。许多外卖商家国服依赖外卖平台，难以抽身，因而只能妥协，早餐销售额虽有增长，但是利润却没有增加反而减少的现象。
这种过分依赖外卖平台的弊端对于早餐外卖商家的影响比午餐和晚餐的外卖商家更大。早餐本身的价格偏低，若长时间优惠力度过大，或是增加额外的成本开支，早餐外卖商家将难以获取利润。另外，外卖平台的竞争相对更大，在大学生不了解餐点的情况下，价格，优惠活动等方面讲作为消费的主要的考量标准。即使商家的口味服务等符合要求，当外卖平台有其他的新商家入驻，喜欢体验新鲜事物的学生们也会选择其他商家，并进行对比。因此，早餐外卖商家若只依赖外卖平台销售早餐餐点，成本将难以降低，利益难以维持。
四、提高大学校园早餐外卖盈利比例以及衍生价值的途径分析
基于上文分析过的早餐外卖市场销售倾向的现状以及盈利困局，早餐外卖商家如何减少配送成本以及增加衍生消费是挖掘盈利的重点。
（一）增加订单衍生消费
为例增加销售量和单位订单的销售额，早餐外卖商家可以通过增加订单的衍生消费达到目的。订单衍生消费是指与订单内容相关的包装，搭售组单或凑单等增加销售量的消费。通过团购可以以比较低的价格购买商品或享受服务，因此被大学生所青睐。早餐外卖可以通过类似团购的活动，设立舍友或闺蜜等消费模块，以收到团购组单的效果；通过实行拼单活动，以多人拼单获得超低拼单价格，吸引大学生的消费，由于消费者个人发起的早餐拼单链接，形成滚球式的宣传效应，虽然早餐的价格降低了，但是销售量可以大幅度增加，而且无形当中达到广告宣传的效果；现在许多行业都有私人定制的服务，通过私人定制吸引顾客，早餐外卖商家可以借鉴私人定制服务，正对大学校园中的不同群体开始私人定制套餐。可以针对大学校园中正在恋爱的情侣，以早餐的形式传达彼此的爱意；还可以针对正在减肥的女大学生，制作水果沙拉等低脂营养的早餐套餐；通过特定的早餐外包装，传达特定的信息。通过各种各样的活动模块增加订单衍生消费，增加销售额并且扩大竞争力。
（二）建设独自的小型销售微平台
早餐外卖起步之初可以入住外卖平台，凭借外卖平台的市场影响力尽快使学生消费者了解早餐外卖的商品与服务，但是不能过分依赖外卖平台，不能讲外卖平台作为唯一的销售平台，应该逐步建立独自的销售平台，实行外卖平台与独自平台共同的销售模式。
由于校园早餐外卖商家能力有限，不具有建立大型平台的技术能力，因此可以通过微信，QQ等建立独自小型的销售微平台。通过独自的销售微平台，向学生消费者传达早餐外卖的相关活动，通过平台了解大学生消费者的多种需求以及学生反馈的意见。建设独自的销售微平台，一方面加强了与学生消费者的沟通，另一方面避免了与其他商家的恶性竞争，造成竞争损失。
（三）采取移动自取早餐的售卖方式
传统的餐饮配送是集中订单，同一时间订单批量配送，这就会造成送餐时间过长，引起大学生消费者的不满。程云在O2O模式下餐饮网站的研究及前景分析——以“饿了么”为例中提到早餐外卖的竞争优势就是时间的准时以及配送的快速，因此，早餐外卖商家为了将早餐准时送到指定的地点，不得不增加配送人员以及配送工具，这样就会增加成本。为了有效降低人员和工具的投入，早餐外卖商家可以将传统的配送人员模式转变为大学生消费者定点丁时段的领取模式，建立移动自取销售点，例如早餐车设立模式。通过设立移动式无店铺销售网点和智能餐饮售卖机，将特殊设计的可对事物进行加热保温的移动式不锈钢的餐车和智能餐饮售卖机等设置在大学校园。在校园按照最短路径模式及校园管理成本较低的地方选择销售地点。在节省学生往返路途的时间的同事，降低商家的人员及工具配送物流成本，正在做到及时配送，及时使用，避免发生等待时间过长和食品变凉的可能性。
移动式早餐车和售卖机以学生的利益为出发点，根据学生的要求随时变更领取点和销售点。另外，通过这种销售模式是更多的学生知道可以通过此类方式购买早餐，达到宣传目的。
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