XS地产哈尔滨分公司营销策略研究

　　摘要:房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。 

　　在本文中，笔者通过对国内外相关研究的综述，明确国际范围内房地产开发企业营销策略研究的基本情况，明确当前研究的优势及不足，为本文的研究提供研究方向。进而笔者分析了中国房地产业的发展情况，并且深入研究了中国房地产业现有的营销环境以及市场中惯用的营销策略。以房地产的开发企业所应用的营销策略作为研究的对象，对营销的理论进行系统的分析，并且结合对于XS房地产的营销案例的深度解析，明确XS房地产在营销及管理中有待解决的问题，把握优势因素，形成对该房地产公司的营销策略的选择以及营销方面的改革的一系列意见以及建议。笔者希望通过本文所提出的建议，使得我国的房地产企业可以真正的把握机遇，使得自身得以更好的发展，并最终使得我国的经济获得进一步的发展。

　　关键词：房地产；房地产营销；营销策略

　　在过去的几十年间，我国的房地产市场出现了极为明显的地域上的差异。在我国各大一线城市例如北京上海等地，房地产的市场供求相对比较平衡，出现供销两旺的情况。然而从我国的土地市场的现状之中，我们可以发现，我国的土地市场也有着很多问题。在最近的十几年之中，我国的土地价格增长十分惊人，在一线城市甚至出现了“面粉比面包贵”的极端现象。但是在我国广大的二线以及三线城市之中，我们却可以明显的发现，房地产市场的表现相对比较普通，其利润率也有着一定的下跌。在这样的情况之下，我国很多民营的中型以及小型的房地产企业逐渐的被市场所淘汰，房地产市场的竞争愈发的激烈。

　　针对我国房地产市场日益激烈的竞争状况，房地产企业必须扭转自己的营销理念，并且使得自身的营销方式得到进一步的改变。正是基于上述的原因，我国的房地产销售的方式应该顺应时代的趋势，并且将市场作为其工作的根本导向。只有这样，房地产企业才可以真正的做到不断创新，锐意进取，并且真正的适应当前多变的市场。

　　现如今，房地产行业的发展速度十分迅猛，然而其经营的很多理念却并不能紧随发展的速度。在这样的情况之下房地产行业的经营就显得比较落后。而在房地产的营销方面，同样的问题也相对比较凸显。

　　在现代市场经济条件之下，房地产企业可以给消费者提供其所需要的产品，而这也正是房地产企业在激烈的竞争之中的优势所在。换句话说，一家竞争力强的房地产公司必须对市场进行一定的了解，并且按照市场的需要来对住宅产品进行更好的开发以及建设，并且用交换来使得产品的价值得到进一步的提升，并且最终获取利益，抢占市场。然而现如今，我国的房地产公司以及开发商的理念还相对比较落后，并不能以顾客的需求作为交换的中心。但是房地产产业的市场营销本质上就是联系市场需求和行业产品研发的关键部分，其可协助开发公司把隐藏的市场机会全面转变成现实，此外让公司得到长久的发展。从一定层面上分析，房地产开发和运作发展的重要部分是房地产营销。

　　（一）国外研究及进展

　　经过上百年的发展和变革，市场营销的理论有了极大的改变。在回顾该理论发展的历程时，我们可以发现，其主要可以分为三个不同的阶段。这三个阶段分别为经典的(4P)营销策略、现代的(4C)营销策略以及创新的(4R)营销策略。早在1915年，著名学者ArchShawn就在他的著作之中，对市场营销这一问题做出了全面并且充分的论述。Shawn主要从推销、分销以及广告等不同的方面对销售学进行了系统的研究。而在1932年，克拉克以及维尔德在自己的著作之中，将市场营销的职能进行了充分的划分，主要将其分为七个不同的职能。而在1952年，贝克曼等人在《市场营销原理》之中，对市场营销的主要方法进行了一个详细的归纳，贝克曼等人认为，市场营销的研究方式主要可以分为产品、机构、历史遗迹成本和职能这物种。自此，市场营销学已经从描述性的方法向分析性的方法过度。在1960年，麦卡锡等在其著作之中，提出4P理论，而该理论也成为市场营销学理论的基础。

　二十世纪八十年代时期的X房地产产业在历经长久的发展之后规模持续扩张，产业内部各个部分也更加完善以及合理。但是在步入新时期之后，X也出现了问题，就是行业整体商品价格持续提高，展现出泡沫化趋势，显然XXX也依照现实状况制定了对应的法律条文来对冲目前的价格持续提高以及泡沫的增多。但是最后结果就是众所周知的——次贷危机出现。

　　市场经济在持续发展的时候俄罗斯好像无法跟上发展脚步，明显俄罗斯XX众多方针政策依旧非常老旧，最关键的是相关土地条令以及住房体制，上述法律条文逐渐与目前市场环境脱离，因此俄罗斯房地产有关行业非常混乱。那个时候，俄罗斯XX为全面管控上述状况情况，修订对照的体制对房屋商品销售以及房屋预售开展监管，俄罗斯XX在2005年利用国内全新的《房地产法》。

　　（二）国内研究及进展

　　在我国，房地产的市场营销开始于上个世纪的九十年代，其是在我国特殊的市场环境之下应运而生的。在2006年曾宪斌曾经在自己的著作之中着重的指出，创新就是生产力。正是基于上述的原因，我国的房地产商营销的策略也应该更加侧重于可持续发展以及产品的创新和售后服务能力的提升，并且将自己的项目进行更加精准的定位。胡宏伟在《房地产市场营销策略》（《经济论坛》2006年）之中着重的强调，房地产市场的营销这一工程是十分系统的，其涉及层面极为广泛，难度也相对较大，影响的条件众多。而华东师范大学的李成玉也在2007年发表的文章之中指出，房地产市场营销的理论主要可以分为两种，分别是产品导向以及客户导向。现如今，消费者的行为正在逐渐的趋于理性，而营销也更加的专业，其行业的整体格局亟待变革。这就更需要房地产营销理论进一步的创新和突破。

　　时代在发展，我国人口数量逐年与日俱增，相对于人口的增长，可利用的土地资源相对来说是固定的，所以土地资源越来越成为稀缺资源，其稀缺性将伴随着城镇化进程，与日俱增。国内民众对房地产需要持续增多，初期大众对房地产产品消费能力并不强，此外国内房地产市场早期对产业监管并未达到特定的水平，房地产商不良竞争，没有根据市场开展项目，产品结构不均衡等问题开始导致房地产行业发展缓慢，确定和谐的发展环境，房地产营销策略无法得到全面使用以及创新缓慢。

　　国内国民经济以及住房体制变革，最近一段时间得到了显著的进步以及变化，目前产业体量得到长远发展。房地产公司竞争持续深化，市场条文更加健全，消费观点开始健全此外理性消费占领关键位置。重视营销策略的组合和选择的公司数量持续增多。因此我们回顾之前营销策略，传统方式，通过报纸，互联网以及其余方式，上述营销并非是完善的体系性消费观点的精准掌握以及指导，只能对顾客造成短暂的影响，有些还是没有现实效果的引导。基于上述情况，怎样高效处理房地产营销的投入产出比值，关键就是营销策略的组合创新以及战略转型部分。

　　（一）主要内容

　　本文可被划分成不同部分，首先第一部分是绪论，最开始对本文分析环境和现实作用开展叙述，明确亟需处理的问题，掌握优势资源，让分析体现出针对性。然后叙述了本文关键部分，为本文布局准备前提，让本文结构更加合理，文中的叙述展现出条理性。利用对国内外有关分析的叙述，确定全球范畴内房地产开发公司营销策略分析的主要状况，确定目前分析的优点以及缺点，为本文分析准备良好的方向。

　　本文第二部可以分为有关定义以及理论内容，在此部分中重点对有关定义开展叙述，此外确定了房地产开发公司营销策略实施的理论前提。然后通过上述内容对有关观点以及定义进行简单叙述，为后续对国内房地产现实问题开展探究以及最后营销策略挑选和变革准备良好的理论扶持，让其在现实实施的时候准备理论内容，全面被国内房地产开发公司所吸收。

　　第三部分就是XS房地产开发企业营销现实情况和问题探究，在本部分中最先对XS房地产开发企业营销情况开展全面介绍，然后确定XS房地产公司所位于的外部环境和本身现实的情况，然后利用对XS企业营销中出现的问题开展探究，确定其中出现的问题。最终，对XS企业营销问题出现的原因开展探究，对XS房地产公司营销策略有关意见的产生进行指导，点明此后变革的趋势。

　　第四部分为XS公司营销环境分析，根据房地产市场在目前所处的相对紧张的供求关系，根据XS公司自身的基本情况，从政治因素、经济因素、社会因素、科技因素等四部分对XS企业开展外部营销环境探究。此外对XS企业目前内部环境开展探究，使用SWOT矩阵探究XS企业本身优点、不足、机遇以及风险。

　　第五部分是对XS企业营销策略修订指出合理意见，利用对前文观点和实践基础的解释，对XS企业的营销策略进行简单介绍，本人指出利用有关意见的指出可以让有关企业在开展营销策略选择之前得到良好的指导，然后在国内现在开展宏观调控的环境中重视时机，处理挑战，完成本身长久发展，最后为国内经济平稳发展。

　　第六部就是XS企业营销策略的确保措施。对XS企业的营销策略修订详细的实际方案，且对所进行项目修订可行的方案。

　　本文最后部分就是结论，对全文研究进行整理。

　　（二）研究方法

　　1.文献研究法

　　笔者通过对房地产营销的概念以及营销策略的各种基本理论的研究，来使得本文的深度得以进一步的拓宽，并且为文章提供相对比较强大的理论基础。

　　2.定量与定性相结合

　　定性分析简而言之就是将事物的本质以及联系进一步的找出，而定量分析就是将这些联系进行量化分析。在本文中，笔者主要对哈尔滨房地产行业的宏观环境进行深入的分析，并且对该地房地产的发展进行详细的考察。而在考察的过程之中，笔者主要讲哈尔滨市的统计年鉴以及当年地的XX报告作为参考的依据。在对当地房地产数据进行搜集的过程之中，笔者主要使用当地的住房保证和管理局所提供的资料。

　　3.系统分析法

　　在进行房地产营销的过程之中，我们应该充分的对房地产市场的整体性进行考虑。而在本文之中，笔者将房地产销售的概念进行了系统的分析，并且对哈尔滨地区的房地产市场的情况以及对当地房地产市场的展望进行具体的描述。在这样的基础之上，笔者还提出了适合当地房地产企业的具体营销策略。

　　一、中国房地产业划分标准

　　从一般层面上分析，房地产业表示把土地和建筑当做经营主体，此外开展对房地产开发、建设、运作和管理以及维护。房地产业是一种十分特殊的综合产业，其包含各种不同的经济活动，具有一定的先导性、基础性，除此之外，该行业还具有一定的风险性。本质上，房地产业一般由众多部分构成，其一般包含土地开发，建筑物和其建设、维护、监管，以及房屋所有权的运作等。但是在现实发展中，大众一般会把开展房地产的开发和运作的产业交叫做房地产业。

　　二、中国房地产业的特点

　　资源浪费情况十分严重。伴随着房地产行业的不断发展和进步，房地产业的高利润也吸引了一批又一批的开发企业。尽管土地财政实际上有着一定的负面意义，然而各地XX却依旧将房地产的开发以及经营销售作为其政绩实现的捷径。正是基于上述的原因，在最近的几十年之中，我国的城市基础建设规模不断提升，投资项目大幅增加，资金扶持力度有所上升。而这些实现政绩的方式都需要极大的资金支持。因此，各地XX都倾向于使用土地出让的方式，来获取资金。在XX的大力促进以及不断推动之下，房地产行业热度不断提升。与此同时，土地交易量的极大增加以及交易入市也使得我国的土地资源遭到了极为严重的浪费。除此之外，资金、人力、以及矿产方面的浪费也变得十分的严重。

　　商品房的大量空置。土地这一特殊的商品，有着极大的稀缺性，而这也决定了房地产作为一项产品，具有极大的保值以及增值的能力。而现如今，通货膨胀的压力持续增加，普通百姓的投资保值渠道十分匮乏，这就使得房地产成为了我国普通百姓投资的最佳选择。而正是基于上述的原因，房地产产品的需求量不断增加，这种非理性的需求，也就引发的非理性的供应。随着我国房地产行业的泡沫不断增加，我国的XX也逐步实行各种调控的措施。在这些不同措施的作用之下，已经很少有人将房地产的商品作为其投资的对象，房地产的消费也逐渐的以刚需为主。在上述状况下，房地产领域的销售速度持续下降，空余房屋就非常普遍，如此就导致资源的浪费问题。

　　一、产品策略

　　产品概念表示，可以在市场上流通且出售的，购买者在买入使用中得到良好效果的物品以及服务。在消费行业中，产品不只包含有形实体产品，也包含服务、技术、教育以及咨询等产品。上述各类产品也需要在市场上开展买卖，假如可免费应用，就不会产生产品。

　　二、价格策略

　　通常来说，表示包含打折、返利、付款模式等在内的，顾客在买入商品的时候的价格。公司效益，生产费用的补偿，和产品在出售时期使用的销售方式和促销行为，受到价格或价格决策的重要作用。影响价格波动主要有三个因素：生产成本、需求关系和市场竞争。一般，价格高低重点取决于生产费用以及市场需要，生产费用影响了产品最终售价，但是最高价格就需要供需关系管控。在竞争的时候，公司本产品最高价格和其余公司同种类的产品价格有紧密关系。

　　在房屋出售的时候，房地产企业，依照销售以及市场情况，对房屋价格开展对应的调节。比如，在房产市场势头好时，顾客购买想法强烈，导致房产供应少于需求的时候，可利用提升房屋价格为公司产生比较大的利润空间。但是假如与之相反的话，顾客大部分会继续观望，需要自主调节营销方案，利用减少房屋售价，降低首付比值，赠送一定空间等促销方式，激发顾客购买想法，保证公司销售目的的达成。所以，合理价格调整方案，需要依照市场现实状况按时开展合理的调整[徐瑞琳.我国房地产营销策略分析[J].企业导报,2011,(18).]。

　　三、渠道策略

　　渠道表示从公司制造完成产品或服务，到顾客购买时候使用的方式。其最关键的现实作用就是处理产品或服务流通周转的难题。公司产品去除少部分直销之外，大多数都需要利用代理商、中间商、电商等机构或平台。通道在出售的时候在买卖方两者具备桥梁功能。假如缺少通道，产品就无法全面达到顾客以及使用者手中，销售流程就无法最终结束，市场就不会出现。

　　四、促销策略

　　促销表示公司或者商家为提升产品销售数目、占据更广阔的市场，对目标消费群使用打折、让利、抽奖、赠送增值等刺激买卖的方式。促销一般模式包含：上门推广、积分换购、让利出售、免费试验等。人员推销是营销的主要方式，其利用广告和工作人员的叙述开展信息扩散。在销售的时候，工作人员可和顾客开展全面充足的交流，给顾客营造的产品体验最直接，可以轻松得到顾客的认可和喜欢。所以，人员推销在促销方式中具备限制作用的方式。促销是十分普遍的营销方式，其可以高效促进销售活动的开展，为公司营造短时间增值收益，因此上述方式就是房地产营销中比较关键的部分。合适的促销方式可以加快房地产产品的销售数目，加快顾客开展统一购买，可以让房地产公司短时间资金马上收回，提升资金周转效率。

　　综合分析，营销观点的自主使用，对公司开发全新市场以及抓住机遇有显著的影响，便于促进市场此外公司可以全面使用目前资源，得到更大的优势，此外便于公司掌握各细化市场的特征，编写且转变营销组合方案。一般涵盖下面几个部分：

　　第一，目标市场寻找以及市场营销方案的编写凸显合理。顾客需要可以利用细分市场中的子市场来完成，由于子市场相比之下更加详细，公司根据本身运作理念、方式和生产科技以及营销力量，确定本公司的发展趋势，也就是目标市场。修订针对细化市场的独特营销规划，然后全面快速筹集、反馈细分市场的有关数据。公司可根据顾客需要的变动而马上进行相应的转变策略、模式，修订处理预案，让公司在适应市场环境、需要改变时可以更加迅速，且制定良好的应对方案。

　　第二，市场潜力分析，研发全新的销售方式。市场细分可让公司对不同子市场的购买水平、市场饱和情况、竞争情况开展全面探究对比。探寻出便于本身发展的时机，让公司可以针对市场需要、销售状况的变化做出快速反应，或者在公司目前发展规划前提上修订全新市场的扩展计划，开展产品、科技、营销方式的转变，然后全面满足市场发展需要。

　　一、公司简介

　　XS房地产开发企业是归属XS企业的，以房地产开发为运作重点的子公司。开展多层次运作，其对包含金属贸易、信息技术、港口物流、桥梁钢构和房地产等行业都开展了投资运作业务，且长久位于国内民营公司五百强。其中XS房产企业在XS企业中占据关键位置，目前总共六家子公司在其下属开展房地产运作开发有关的业务，其业务一般划分在浙江和江苏等地区，一直到2010年底，该企业所有在建项目综合规模高达一百三十余万平方米，业务设计商业用楼，写字楼和酒店住宅等多种方式。身为全新的房地产开发公司，XS房地产开发企业自主开展项目创建活动，在其准备发展早期，该企业就将质量取胜当做本身发展的运作目标，全面扩展房地产研发和销售市场。

　　二、公司营销现状

　　（一）公司主要业务

　　现如今，公司已经逐渐进入了规模化发展的阶段之中，在全国的十八个城市之中，已经形成了一个较为完善的布局网络。该公司目前已经拥有四十余家控股公司，其业务的范围也正在不断的扩大。在哈尔滨XX的支持之下，该公司在2006年在哈尔滨拍下27公顷的土地，并且开始筹划该公司在当地的首个地产项目。

　　（二）公司营销现状概述

　　因为房地产产品价格很高，房地产商一般会使用大部分营业宣传方式，通过折扣或优惠活动激发顾客的购买想法。XS房地产公司哈尔滨分部业务在项目执行的各个时期使用各不相同的营业宣传方式，来满足促销目标。具体时期以及对应的活动见表2-1。

　　表2-1XS房地产公司优惠活动表

　　此外，在开盘之后的销售时期，XS房地产公司哈尔滨分部项目不只在“五一”、“十一”或春节等重要节日开展众多活动来得到顾客关注以及加快销售，此外在要求的时间内购买楼房可以得到优惠。比如一次性付款可得到95%折扣；分期付款时，假如7到15天内支付30%，剩下的部分不管是半年6期、一年12期或是三年36期供完，都可得到97%折扣。

　　（三）公司目前营销策略

　　XS企业非常关注运作宣传之前的早期活动，自主开展早期分析。要全面掌握竞争人员促销方式和市场变化，之后依照顾客行为、竞争公司以及楼盘情况，明确高效、合适的营业宣传资金。在开展最终宣传的时候，向顾客指出“家”的感召，和展现身份象征、物业质量相比，家的温暖和稳定可以得到更多的高收入顾客。在上述时期搭配合适的折扣优惠，来应对其他公司的高价策略。

　　因为营业宣传方式并非日常促销方式，因此XS企业在使用的时候需要了解时间尺度，根据促销目标设定合适的宣传时期。例如该公司可以进行为期一周的限时折扣活动以及购房抽奖的活动。通过这些活动，该公司可以让客户真实的感受到其折扣的力度。除此之外，该公司还可以根据销售反馈的各种信息以及市场的总体情况，来改变折扣的模式，使得其更加适合目标客户，使得销售得到进一步的促进。使用多种类型的优惠折扣提升销售业绩，全面提升销售的创新性。

　　一、营销理念脱离时代

　　相比于广州、上海等房地产市场较成熟的地区，XS地产哈尔滨分公司在营销意识方面明显不占优势，由于公司整体对于营销推广的忽视，导致公司众多楼盘的营销资金人力投入非常有限。甚至为了节省开支，公司主张内部操作解决楼盘的销售问题，尽量避免在销售问题上的额外开销，对于外聘销售顾问，聘请销售代理的提议一律抵制。营销意识非常缺乏。由此可以想象，公司整体的营销精力投入、营销水平也处于较低的水平。营销工作集中在楼盘开盘的前后，这段时间是集中投入宣传的时期，之后的公开发售后基本放手销售，企图依靠客户之间的口口相传和积累的人气好评达到宣传楼盘的目的，基本放弃了后期的广告推广，营销过程单一[戴庆春,卢毅.基于顾客价值的房地产营销策略研究[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010,(23).]。

　　二、前期市场调研缺失

　　市场调研是营销策划的基础，为营销策划提供最真实有效的数据资料，为营销决策的制定提供最有价值的参考数据。当下房地产市场销售忽略前期调研的现象比较普遍，真正做到调研真实、全面、科学、有针对性的微乎其微。

　　真实性：首先对于前期市场的调研程度和深度达不到，经常是必经过亲自调研，直接把别的公司的调查资料拿来借鉴，真实性大打折扣；另外调查方式过于简单，不深入，对于房地产市场了解比较泛化，调研数据不具备说服力，不能清晰透彻的反应市场现状，不能准确描述出消费者的真实需求。

　　科学性：市场调研讲究用数据说话，所谓科学化需要对前期市场调研得来的数据进行科学加工，利用首先进行数据统计归纳，其次按照既定数据模型进行有效分析和总结，并在此基础上适当采纳相关专家的合理意见，将科学化渗透入调研和营销的各个方面，确保准确定位市场，为占有楼盘市场打下坚实基石。

　　针对性：房地产产品需要满足社会多层次多样的需求。近年来的经济水平发展，带来了生活水平的普遍提高，也逐渐产生了多层次的房地产产品需求，例如高收入人群对于房地产产品的需求也更加个性化和高端化，需求差异普遍存在，房地产开发企业在市场定位时需要充分考虑到这点，抓住目前市场多层次需求的特点，不盲目建设投资，不搞一边倒，只顾高端人群的需求，大建高端住宅产品，合理架构房地产市场结构，顾全中低收入人群住房困难的问题。

　　三、房地产商品的卖点不够鲜明

　　观察XS房地产的营销策略可以发现，“观景”、“与湖为邻”、“学府”等嘘头层出不穷，然而在这些卖点之中，很少可以真正的提及楼盘本身的特点，定位相对比较模糊。事实上，深挖下去，所有房地产项目都应有自己独特的卖点。例如在户型、方位、景观和消费群体的等方面充分挖掘独特的差异性，将之提炼升华，寻找到合适的卖点[蒋栩涛.二、三线城市房地产营销策略研究[J].现代经济信息,2011,(2).]。

　　四、营销策略创新不够

　　XS地产哈尔滨分公司营销存在普遍跟风的现象，营销手法单一、传统、缺乏大胆创新。走在马路街边，对于房地产公司的营销手段会深有感触，大量的宣传海报铺天盖地而来，XS地产哈尔滨分公司也不例外，公司的营销人员并不愿花费更多心思在营销创新上，大都也是随大流的思想仿照其他公司的做法，按照既定套路一步步实施，将营销当做一个固定模式的工作来进行。目前市场上流行几种较新式的营销模式，例如产品发布会、鉴赏会等，XS房地产公司并没有涉及，网络推广手段也没有开展。

　　过于守旧的营销理念，品牌意识淡薄。房地产企业的品牌文化有助于在市场树立企业形象，达到较高的知名度。重视品牌树立，还有利于XS地产哈尔滨分公司在普遍忽视品牌效应的哈尔滨房地产市场脱颖而出。不过，以目前哈尔滨房地产市场的行情来看，消费能力决定了购房者于品牌的诉求还没达到特别高的要求，品牌化进程需要提前开展，但是道路还比较曲折漫长[胡树红.浅谈房地产营销策略及创新[J].上海房地,2011,(2).]。

　　一、缺乏市场细分

　　伴随社会的进步，顾客对住房的要求持续变动，之前只需要居住好，目前还要求住的好、四周环境好，目前高端人群还指出私密性以及商务性等特点，上述变动就引导房地产公司的产品细分市场。上述都需要房地产公司根据顾客需要的变动来转变自身地产项目，只有如此才可以在激烈的行业竞争中得到更大的市场。但是XS地产公企业并未和顾客开展良好的交流，也并未开展全面的市场分析，而是依照本身经验以及能力来建设项目，和市场需要并不符合。例如XS企业的“会展城上城”项目，定位非常高端，然而并未开展隐藏顾客的需要细分，造成产品选择比较简单，产品定位含糊，然后不利于楼盘的去化速率，提高了投资，也无法得到预估的收益[元云丽,李公正.浅谈老年房地产项目的营销策略[J].经营管理者,2011,(3)]。

　　二、对目标客户缺乏精准推广

　　推广定向和组合定位关系紧密。组合定位包含对顾客定位、商品定位和宣传定位，哈尔滨XS房地产即便从上述部分开展组合定位，然而因为营销工具使用部分并不完善，始终位于早期定位阶段。现在，XS房地产企业重点使用的宣传方式就是报纸、电台、互联网等，通过邮件或者电话模式开展推广，上述模式相比之下非常盲目，缺少针对性，详细的说，对企业产品宣传渠道定位的精准性不高。即便投放了充足的人力物力对商品实施推广，但是并未全面的寻求顾客群，其就是XS房地产企业宣传定位不准确造成豪宅滞销的重要因素。

　　三、营销推广方式保守

　　XS房地产公企业通常使用比较老旧的宣传模式，不关注营销宣传以及营销创新活动，工作人员并没有对投放广告结果进行反馈按时整理探究。现在，大部分业务推广模式非常老旧，之前的方式局限性非常明显：利用部分传统媒体来推广，并未关注到全媒体社会的需要，即便之前媒体的推广模式有一定的优势，然而目的性微弱，全面撒网，投入与产出少于领域平均水平。XS房地产企业基本上不具备媒体互动方式，比如举办部分和产品有关的发布会，邀请著名记者或者电台前来造势，上述具备针对性的营销活动非常缺乏。

　　XS企业的营销模式简单，不关注现实市场需要，过于守旧，其营销投入以及产出缺少评价制度，营销部分的人力资源投资很少，和我国其余著名房地产公司相比，两者存在显著的距离。XS房地产企业营销方式，和外部沟通不多，因此顾客感知价值的综合营销就会丧失。促销部分只是将价格优惠当做关键方式。

　　在对哈尔滨市房地产企业的营销策略以及策略之中所存在的问题进行深入的分析之后，我们可以发现，在最近的几年之中，当地的房地产行业发展十分的迅速，其营销的模式也开始逐渐的转变。但是，其中存在的问题也十分明显，包括对目标客户缺乏精准推广、缺乏市场细分等，这一系列问题的存在导致哈尔滨XS房地产的发展始终得不到突破。因此，本文在接下来的研究过程中，将重点阐述哈尔滨XS地产如何制定正确的营销策略，为企业更好的发展服务。

　　一、政治环境分析

　　最近一段时间，尤其是08年之后国内房地产投资发展效率很高，每年均维持两位数的涨幅，份额逐渐占据国内固定资产投资比值的两成。然而，在上述时期因为房地产行业的持续开发，特别是国内北方区域，房价涨幅过快逐渐超过一般民众的可接受水平，“高房价”开始得到社会普遍重视。自从2011年有关房地产市场的相关政策不断出台，“限购”等政策使得市场需求急剧下降，房价上涨的态势也得到了很大程度的“遏制”。近期，尤其是2013年十八届三中全会的举办，为此后房地产行业发展准备了良好的方向，促进土地体制变革、全新“城镇化”发展和房地产税等部分的政策持续贯彻，对房地产行业开展“双向调控”。这说明此后房地产行业的行政干涉方式也许会逐渐减少，重视行业的自我调整。

　　然而从2014年开始，全国范畴内的房地产行业出现显著的变动，国内商品房、商品住宅展现出“量价齐跌”的综合走势，此外城市之间的分化更加凸显。在综合经济持续严峻的环境中，房地产行业的调控政策也开始实施，各级地方XX将“双向调控”当做综合基调，众多比如“定向放松限购”，公积金时限降低和契税扶持等政策持续实施，XX通过上述模式激励刚需顾客购买住房。2014年，哈尔滨市开始取消限购，这表明“限购政策”的缓和，表明地方XX调控进入全新的时期。

　　二、经济环境分析

　　国内房地产行业位于目前的发展环境中件，是长久发展的行业，只要宏观经济运作顺利，一般民众收入稳步提高，房地产市场需要依旧会维持旺盛。即便国内最近一段时间国民经济发展速度持续降低，然而民众收入水平也在持续提升，因此就造成民众对改变居住环境提出了更高的需要，因此就变成国内房地产持续发展的关键前提。从综合宏观经济层面探究，依照国家统计局公开的经济资料，1999-2008年，国内生产总值平均涨幅为10.4%,2009年至2014年国内生产总值增长率分别为8.7%,10.07%,9.2%,7.8%,7.7%,7.4%02014年我国GDP总量达到了636463亿元，同比增长己放缓至7.4%，其中，居民人均收入在持续增长。数据资料显示，我国居民的人均可支配收入以达到20167元，与2013年相比增长10.1%。下图为中国2009-2014年GDP总量。

　　图3-1中国2009-2014年GDP(单位：亿元/人民币)

　　数据来源：中国数据网

　　从全面经济情况分析来，2015年世界经济涨幅并不高，全球各大著名经济组织对该年预估大部分低于2014年。在世界涨幅降低和我国经济结构持续转变的时候，2015年我国也迎来了非常严峻的发展局势，实体经济发展缓慢、虚拟经济风险提高，经济发展结构性问题持续凸显，在国内经济转型的重要时期，全球经济外部影响和国内经济的众多压力，会对房地产行业产生更加繁杂的影响。

　　基于上述状况，央行指出2014年11月21日开始，降低人民币贷款以及存款的基准利率，一年期贷款基准利率降低0.4%到5.6%；一年期存款基准利率降低0.25%到2.75%，此处，和房地产营销关联非常紧密的5年和以上贷款利率从以前6.55%降低到6.15%。时隔2年零4个月的再次降息就是对房地产市场的扶持，上述经济政策导致房地产因此顾客购买欲望更加明显，对于宏泰房地产来说，会提升楼盘在此后的销售业绩，发展空间非常广阔。

　　哈尔滨地区房价在2013-2014年各轮调控中展现出非常显著的增速降低的综合局势，这一般是由于哈尔滨市地处黑龙江省的重要地区，吸收了众多投资购房的顾客，此次调控政策对市场作用十分显著，市场需求被全面抑制，观望想法非常深厚。利用全新的取消“限购”和“降息”等方式，房地产行业也许就会步入活跃期。所以，XS地产哈尔滨分公司必须具备长久充足的资金流，向市场投入高质量的楼盘产品，就会激发顾客的购买想法。此时，我国规范房地产行业的决心和制定有关政策会给予消费者更大的信心。

　　三、社会环境分析

　　从社会环境来探究，房地产行业身为国内国民经济的重要产业，具备产业关联度强、效果显著的特征。国际统计局公开的相关固定投资完成状况资料展示：2014年房地产开发投资数值95036亿元，和前一年比较涨幅是10.5%，跑赢GDP3.1个百分点，此处关键投资行业—住宅投资涨幅是9.2%。然而，此时大部分关键指标也展现出降低趋势，比如：房地产开发公司资金投入数值121991亿元，和上一年相比降低0.1%；房屋新开工面积179592万平方米，较上一年下滑了7.6个百分点；商品房销售面积120649万平方米，较上一年下滑了7.6个百分点，住宅销售面积也下滑了9.1个百分点；商品房销售额76292亿元，较上一年下滑了6.3个百分点；一级土地市场数据下滑最为限制，土地购置面积为33383万平方米，较上一年下滑了14.0个百分点；年底全国商品房库存面积62169万平方米，较上一年上扬了26.1个百分点。利用以上资料分析我们就能清楚的指导，2014年的房地产市场展现出明显的萎缩局势。然而房地产行业的投资额依旧占据各产业固定资产投资总数的将近三成。房地产行业的持续发展和民众居住质量、民众持续提升的物质文化需要有紧密的关系，其还可以促进国民经济的持续发展。因此，完成房地产行业的长久稳定发展对建设健全社会主义市场经济制度有显著的实际影响。

　　从我国民众收入速度和消费意愿层面探究，对外开放三十多年来的经济情况，尤其是最近十年的持续发展，目前有很多百姓富起来，其也汇聚了众多财富，此外资金积攒速度明显高出国民经济的发展速度。上述状况的产生对国内房地产行业发展具备显著的正面作用。首先，伴随高收入群体的持续发展，转变居住环境的需要以及想法就更加显著，上述人员对房屋不只停留在之前的需要上，也逐渐对住房位置、环境、档次提出更高的标准。其全面刺激了上述人群的购房欲望，此外也会对房地产开发公司的产品营造产生显著的反作用。此外，因为资金的持续增多，投资买房就变成高净值客群格外关键的投资方式，对于房屋升值预期看好，因此会在一定层面上提高对房地产行业的购房需要。

　　四、技术环境分析

　　科学技术的进步日新月异，时刻影响着传统行业的发展。房地产行业作为非新兴产业，其生产过程甚至整个发展模式离不开高新技术的运用。

　　现代房地产市场消费者己经越来越多的注重生活质量，在房地产建造中也开始运用新型的建筑材料，比如外墙保温板、自密实混凝土、环保胶水，节能设备也愈发常见，这在很大程度上能够迎合消费者的环保理念。在房屋使用的时候，远程呼叫、新风系统和智能门锁等高新科技产品的使用就为此类顾客带来方便的生活。对于开发公司来说，把全新技术合理的使用到房地产建设和运作中，不只可以提升项目等级，还可以变成吸引顾客的重点[曾春水.提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建[J].企业经济,2011,(4).]。

　　一、财务状况分析

　　一直到2016年上半年，XS房地产企业综合资产是1980.83亿元，负债总额高达1634.75亿元；2016年上半年，企业运作效益是370.41亿元，营业利润为104.49亿元，毛利是105.98亿元。

　　表3-2  2013-2016H年XS房地产公司收入与利润统计

　　数据来源：公司公告、中商情报

　　表3-3  2013-2016H年XS房地产公司资产与负债统计

　　数据来源：公司公告、中商情报网

　　结论：XS房地产公司营业利润仍保持较高的水平，总负债占总资产的比例仍为安全值。

　　二、管理能力分析

　　XS地产哈尔滨分企业在项目工程结束业主入驻之后，会创建符合自身需要的管理服务系统，可以让业主在居住过程中感受到舒适方便。一般使用下面的方式：第一，开展费用代缴活动，让业主上交水电、燃气和暖气资金的时候感觉便利；第二，开展小区内安全维护，各门都设置保安人员看管，智能门锁和监控设备全面使用产生比较系统的物业基础，然后让小区业主生活感受到安全；第三，开展业主健康咨询活动，依照业主真实需要为他们创建档案，利用健康知识宣讲会的方式为此类人群，尤其是老人和小孩准备非常专业的健康数据，此时，可以在节假日等关键营销时间开办健康保险抽奖活动，提升好口碑和认可度。

　　三、营销能力分析

　　XS地产哈尔滨分公司没有像一般中小房地产公司那样将营销任务外包给代理公司，而是在机构设置中将营销部门作为单独的经营公司处理营销业务，并且聘用专门的专业人员进行管理。营销公司内部现有员工30名，其中大多数职员具有大专以上学历，人员分工明确，他们共同组成了一支专业的营销队伍。该团队具有较好的项目策划能力、渠道把控能力以及楼盘销售能力，营销团队内部成员互相信任，亲密无间的合作使他们能够准确的预判市场走向，更为坚决的执行公司营销策略，通过共同的努力将公司良好品牌形象展示给受众。到目前为止XS地产哈尔滨分公司已成功策划新松茂樾山、会展城上城等项目。其中以新松茂樾山项目策划和销售的最为成功，通过前期概念推出及人气聚集，该项目开盘当天就已销售一空。

　　四、物力资源分析

　　XS房地产公司截至2015年实现年销售收入923亿元人民币，完成全年销售任务的115%,XS地产公司实现销售面积1145.8万平方米。累计共有150个城市已经进入，拥有300多个大型房地产项目和14000亿平方米的未来土地储备，现阶段在建项目的建筑面积3800万平方米。全年向国家缴税135亿元，XS房地产公司现有员工人数达到3.4万人，同比2014年增家加超过10,000人，全年销售面积1548.5万平方米，较2014年销售面积增长26.9%；2015年XS房地产公司突飞猛进，累计开发新开盘项目58个，在售项目179个，占全部在建楼盘的80%左右，从2011年的80.16亿元品牌价值飞跃到到2015年品牌价值达到248亿元，在固定资产方面，XS较2014年增长33.5%，达到2389.9亿元人民币。

　　五、文化环境分析

　　XS地产二十多年来形成的企业文化，充分体现了求真、务实、创造精品的理念，如表3-4示。

　　表3-4XS地产企业文化

　　一、优势分析

　　（一）品牌优势

　　XS公司始终秉持“建筑百年经典、提高居住品质”的服务理念，新松·茂樾山项目是哈尔滨XS公司与国内知名开发商建业公司倾力打造的哈尔滨市老工业基地项目，两家企业也开始利用完善的项目得到行业认可，品牌好感度和影响力在黑龙江地区名列前茅，所以相对于其余房地产行业项目产品，更能得到顾客的支持，相同环境中可以得到更大的自主权。

　　（二）配套优势

　　XS公司为了突出项目配套优势，打造出娱乐休闲都会、五星级酒店、商务会所以及时尚公园为一体的配套资源，可以在周边地区享受专业方便的服务。项目四周设置了会展中心，禧龙大市场等规模庞大的购物、休闲机构，社区内设备完善，配置了专业的商业、幼儿园、小学等生活教育资源。

　　二、劣势分析

　　（一）局部环境与项目不相称

　　因为本项目开发四周地区大部分工地，项目目前四周环境和楼盘形象塑造并不符合，要利用大量的投资树立高规格的外部形象。

　　（二）板块热度不够

　　项目和哈尔滨市之前的居住核心地区以及商务区有一定的距离，所处的地区位于开发中非热点地区，地区热度依旧需要持续提升。

　　（三）项目开发周期较长

　　XS企业使用“双区滚动”开发方式，开发时间很长，因此就造成项目费用无法管控，商品房住宅售价以及临街底商租金无法明确，不稳定因素增加。

　　三、机会分析

　　（一）地产市场具有广阔的前景

　　XS房地产开发企业业务所在地区的行业投资展现出持续发展的趋势，商品房售价也在持续提升中，公司与行业整体上位于供销两旺的局面。上述企业具备比较宽阔的业务发展空间。

　　（二）XS房地产开发公司所在地区域经济具有较强的发展势头

　　XS房地产开发企业地处经济文化核心，此地区XX把旅游业当做关键点，是扶持发展的主体。因此就会促进本地区房地产行业的综合发展，让其四周民众来到本地区购买房屋，安居乐业。

　　（三）XS房地产开发公司的异地项目开展顺利

　　XS房地产开发企业远离本地开展的异地项目马上就进入投资高速回款期，其中异地项目的发展会提升XS企业业务拓展的自信。此外，XS房地产开发企业资金回笼会促进公司目前项目的投资效率，让其具备强大的储备资源开展新项目的发展。

　　四、威胁分析

　　（一）房地产市场竞争激烈

　　XS房地产开发企业所处地区房地产行业竞争非常激烈，在该地区开展房地产发展的多种公司总数超过百家，此外其项目规模持续扩张，因此就造成中小型房地产开发企业的生存空间开始被占据，上述中小型房地产开发企业的生存发展逐渐减少，乃至有些公司面甚至会被行业所淘汰。

　　（二）国家宏观调控力度增大

　　我国对于房地产行业宏观调控更加严格，且持续制定众多调控方针对房地产行业开展管控，导致房地产行有关公司开展融资难度持续增多，中小型房地产开发公司一般都需要处理现金流不足的问题，但是XS房地产开发企业依旧需要面对此类问题。

　　（三）项目开发的成本上涨

　　由于土地费用的持续增加和材料费用的提高，XS房地产开发企业对项目开展开发的费用逐渐提高，但是这也造成XS房地产开发企业在行业竞争力持续降低，导致明显的效益降低。

　　（四）税收以及利率的上涨

　　由于国家开始收取土地增值税，此外对银行存款准备金开展管控，因此就造成位于资金密集型行业的房地产开发公司遭受负面影响，而XS房地产开发公司同样不能例外。XS房地产开发企业无法得到充足的资金开展项目建设，即便结束了项目开发，其也需要上交比较多的赋税，因此其利润逐渐降低[严琳.基于消费者购房心理的房地产体验营销策略研究[J].商业时代,2011,(13).]。

　　五、SWOT分析结论

　　利用以上SWOT探究可知，首先XS企业需要处理局部环境和项目不符合、板块热度不足和开发时间过长等缺点，此外企业也具备品牌优点、环境优点、交通优点和设施优点，此外这个时期也出现了众多扶持政策。在本文分析中，建议XS企业通过自身具有的多种优点，掌握宏观机遇，发挥自身优势，完成项目的后续出售。与此同时，按照4P营销战略理论，依据哈尔滨市竞争楼盘的各个方面综合调研分析，得出最适合XS公司市场定位战略选择。

　　根据本章一至三节对XS地产品牌营销环境分析，得到以下认识：

　　第一，XS地产有着极大的优势。该地产在成长的过程之中已经逐渐的将自身完善为一个相对比较成熟的品牌，其品牌的理念以及内涵也比较完善，消费者的认同度较高。

　　该地产品牌的背后有着极为深厚的企业背景以及极为强大的实力，这就使得该地产品牌的传播更加的便利。

　　该地产的营销策略以及营销的体系相对比较完善，其对该品牌的传播起了极大的促进作用。

　　第二，XS地产品牌发展中存在的问题。在该品牌的发展过程之中，品牌的宣传一直比较低调，这就使得该品牌的形象并没有得到公众的普遍认同。该地产品牌在过去主要是用其产品的品牌来提升自身的知名度，而企业自身的品牌并没有形成有机并且系统的识别形式，其定位以及品牌的各项也相对比较模糊。在这样的情况之下，该地产品牌的传播途径也相对比较单一，不能够运用整合传播以及立体传播的方式来对品牌的形象进行进一步的塑造。

　　一、XS公司房产项目的选址

　　XS企业房产项目涉及比较广泛，包含一般住宅、高档公寓和别墅等众多种类。该企业的客户主要是以自用为主，只有极少量的客户购买该公司的产品来进行投资，或者将其出租。该企业房产项目一般是为顾客准备非常宁静的居住环境。

　　XS公司房产项目选址主要考虑因素： 

　　1.城市总体规划：XS企业项目选址需要和旧区改造相融合，全新住宅区要向内外环之间以及外环线四周扩散，需要和沿江、沿河、沿海发展相融合，需要和郊区新城镇发展相融合。 

　　2.市场状况：对市场状况的调查和分析是房地产项目开发的基础，而这也正是影响房地产项目开发的成败的一个十分重要的因素。在对当地房地产市场的供求状况进行分析的过程之中，笔者还对当地市场的未来走向进行初步的预测，并对市场的层次结构进行具体的分析。 

　　3.地块背景及区域规划方向：其主要的目的是对地块开发的条件以及各种限制进行详细的分析，并且为各大开发商提供相对比较详细的决策依据，帮助企业的决策者进行决策。

　　4.自然环境：山水、湖畔等外部生态景观和良好的空气，但是上述就是民众生活的关键部分。上述条件也为投资者挑选区位的时候准备良好的基础。

　　5.环境保护：居住区需要从工商混合区中划分开来，工业需要向园区聚集，居住区需要预防“三废”污染和放射线等各种污染。 

　　6.交通条件：假如项目位于市中心，四周通常都具备方便的公共交通设备，可以达到民众一般出行需要；假如项目位于市郊，需要项目所处地区可以方便的到达城市中心或商业、休闲区的交通设施，比如地铁、轻轨等，然后维持和市区的密切关系。

　　二、XS公司房产项目园林设计

　　XS公司房产项目为成为高端项目必须在景观园林上下功夫，XS公司房产项目在它所能提供园林式景观大宅，走出小区是闹市，进入小区是皇家般的园林，优雅的景观环境吸引着大批的顾客，使消费者体会到未来所处的生活环境是如此的优美，从而对增强产品的购买力。项目总体景观设计要求：

　　1.展现皇家园林特色主题的古典式风格。

　　2.打造人与自然相辅相成的设计理念。

　　3.开辟了适宜居民生活的活动场地。

　　4.积极引入了使居民健康生活的文化空间。

　　5.建立了大量的绿色立体空间项目，保证了人均的绿化面积量。

　　6.配套的植物品种丰富，充分体现四季分明的植物景观特色。

　　7.园林的建筑风格与整体园区的景色相协调。

　　XS公司的园林环境功能增加，那么就更加容易满足客户的不同要求，也更加能将产品的消费以及投资联系在一起，使得其对客户的吸引力进一步的增加。

　　三、XS公司房产项目商业配套

　　XS企业房产项目具备娱乐休闲都会、五星级酒店和时尚公园为一身的完善资源，可以在房屋周边得到高质量的便利生活。项目四周具备会展中心，禧龙大市场等规模庞大的购物、休闲机构，社区内部设备完善，具备充足的商业、幼儿园、小学等资源。

　　除此之外，项目内部还建设孩子游玩的娱乐场所以及老人休闲的休憩场所，并且通过巧妙的设计将这些场所设置为主题园区，寓意为“都市中还原自然气息”，这不但能够提升整个楼盘的形象和品位，而且还可以为业主提供更为便捷、舒适的休闲娱乐场所。这样的规划和设计在本区域内尚属首次，填补了市场空白，形成高品质差异化产品组合。

　　四、XS公司房产项目教育资源配套

　　高质量的地块必须具备完善的四周配套，方便的交通是生活中必备的部分，因此充足的教育资源必须具备。XS企业项目四周教育资源非常充足，从幼儿园到大学，涵盖全学龄段资源。

　　一、价格竞争策略

　　通常来说，差异定价是从消费者的角度来对产品使用的实际价值进行相对比较综合的比较。而竞争定价则是产品的竞争者之间的主动出击。

　　按照市场竞争进行定价的商品，其价格很可能和本身的价值并不相符，甚至和产品的成本又很多的差异。但是通过这种方式进行定价的产品却和市场的需求以及竞争对手的情况有着极大的联系。正是基于上述的原因，这种定价的方式也最容易被市场所接受。

　　在通常的情况之下，市场竞争的定价都同时对产品的成本以及产品的价值进行详细的考虑，初次之外，其还在以下的几个方面进行比较综合的考虑从而对XS公司的价格竞争策略作出制定：

　　市场情况：如果国家的总体形势相对较好，国民经济处于不断上升的时期，产品的销售以及购买市场发展都相对较好，那么房地产的定价就会得到一定的提升。而如果市场相对比较低迷，需求相对较低，那么房地产的价格也就会相对降低。

　　企业战略：如果一家企业要想长远的发展下去，那么其价格的增长，应该以该企业的品牌为重；而如果一家企业的项目相对较短，那么其定价就要以利润的实现作为基准。

　　竞争地位：如果一家企业的竞争地位垄断或者竞争的优势相对比较明显，那么其获得高额利润的可能就相对较大，在这样的情况之下，该企业对产品的定价就会较高；但是假如一家公司竞争地位并不高，发展前景也不好，那么产品定价就会降低[张程.浅议房地产体验营销策略[J].科技风,2010,(24).]。

　　二、价格入市策略

　　伴随着我国的房地产企业的竞争意见激烈，房地产公司的营销手法也进行着不断的创新，而付款方式这种相对比较容易进行修正的促销方式，也逐渐被各大开发商所重视。

　　一次性付款主要是指在客户进行签约之后，就将全部的购房款一次性的进行清偿。这种付款的方式最为干脆，避免了一系列余款追讨的问题，还可以使得企业的资金周转可以更加的顺利。正是基于上述的原因，开发商最希望使用这种方式进行交易。

　　XS公司建筑期付款主要指的是购房者在商品房施工的不同阶段进行购房款的支付。这种付款的方式十分的常见，其可以使得购房者对工程的进度进行更好的监督，其价格优惠的力度却远低于一次性的付款。

　　在通常情况之下，建筑期付款的形式十分多样，其付款比例可以按照工程进度各个时期所占据的份额进行一定的调整。在部分的楼盘销售过程之中，签约时支付的比例甚至可以达到全部房款的百分之五十；而在部分楼盘销售过程之中，直到整个楼盘封顶时，客户才累计交纳总房款的百分之四十。

　　而这些变化以及各种方式的确定，在实质上也可以从另一个侧面对开发商的财务情况进行大体的反应，并且可以对市场的宏观情况进行一定的体现。如果前期的付款比例相对较低，或者付款期种类相对较少，那么就可以说房地产公司的财务状况相对比较宽松，宏观的市场表现比较良好。

　　按期付款是介于上述的两种付款方式之间的一种付款的形式。这种付款的形式要求客户进行签约之后，按照一定的时间对房屋应付款进行分期缴纳。

　　按期付款这种付款的形式和建筑期付款的形式有着极为明显的共性以及更加明显的差异。前者的关键在于付款的进度和工程的进度并没有实际的联系。这是由于暗器付款的付款依据是时间，而并不是工程的进度。这两者并不能直接的挂钩。如果工程的进度和付款的进度相比有一定程度上的滞后，购房者提出延期付款的申请，那么从法律的角度上来看是没有合同进行保证的。

　　部分开发商经常将工程的进度标注在每个时间段之后，并且利用购房者对于工期相对比较模糊的意识，诱使购房者按照时间进度进行付款，并且借此来争取更多的利益。与此同时，因为按照时间进行付款对购房者的压力相对较小，加上一些资金上的优惠以及折扣，购房者更倾向于使用这种方式进行购房。

　　三、价格调整策略

　　在营销的组合之中，对价格进行调整是最为有效的一种手段。房地产商品也同样如此。现如今，我国的市场还远未完善，各种营销的手段都主要是在价格之上做文章。所以，我们必须对XS公司房地产价格调整的方式进行更为详尽的了解，并借此来达到更好的决策。

　　（一）直接的价格调整 

　　直接的价格调整就是直接的对房屋的价格进行调整。这种调整的方式给客户提供的信息是最为简单明了的。在通常情况之下，价格上调说明需求相对较多，而对于这样的信息，开发商一般希望客户尽快的进行了解。正是基于上述的原因，如果价格上调，那么开发商就会进行重点的宣传，借此来吸引更多的消费者。

　　在通常情况之下，开发商是不会直接的将其产品的价格进行下调，而是会用其他的方式使得客户感受到价格下降的优惠，使得其正面的形象得到进一步的维护。

　　直接的价格调整有以下两种方式： 

　　1．基价的调整 

　　基价调整是对综合楼房的计算价格开展调节，但是基价是修订全部单元价格的前提，因此对基价开展调整的时候，全部单元价格也需要开展对应的调节。上述调整产品就是对于市场综合发展的对应。

　　2．差价系数的调整 

　　由于产品本身差距，每套单元也具备各自的差价系数，但是其售价就是依照基价的加权得出的差价系数来开展统计。

　　XS企业不同单元由于产品差异和市场认可度的差异，导致其价格和预估价格不完全相同。

　　（二）付款方式的调整 

　　一般状况下，付款模式是房价在时间之上的折让，其对价格调节一般都很隐秘。我们对XS企业付款模式的组成开展分析，探究之后就可以知道，付款模式和时间的明确、付款时间所要支付资金的比值、多种时间的贷款的利息修订是付款模式的重要组成部分。

　　1．付款时间调节：综合付款时间延长或者缩短，众多付款时间的向前或者向后延伸。

　　2．付款比值的调节：重点表示对众多时期付款比值开展调节，此外可以对划分开展后续的计划。

　　四、价格优惠策略

　　因为房地产行业的资金密集特点，对于此类产业的投资人员来说，可以高效收回资金在一定层面上可以减少运作风险，“快进快出”和去库存逐渐变成众多开发公司的关键运作方式。所以，XS企业在修订优惠折扣的时候全面思考开盘售价的低开高走，和贷款扶持力度，所以指出本项目在开盘实施“5000享一万”等优惠价格，此外开展特定层面的贷款折扣，详细情况参考下表所示：

　　表4-1XS公司优惠方式

　　一、企业直接推销

　　直接销售策略表示房地产公司通过自身内部销售机构对有关商品开展直接出售。这种策略对于房地产开发商能够有效的收集房地产市场近期及未来时期内的行业相关信息，也有为建立企业的良好信誉的作用。目前房地产开发商仍然普遍采用了直接销售为主的传统的营销渠道模式。直接销售策略中以销售人员的面对面服务最为有效，他们可以在一个固定的地方为客户和潜在客户提供产品介绍的服务。这种销售模式的沟通渠道最短、客户的反馈信息最为准确反、后期跟中服务效果最佳。

　　二、委托代理推销

　　委托代理渠道方式一般表示房地产商委托中介企业代理寻找顾客，顾客再通过中介的叙述去购买公司产品的营销渠道方式。伴随顾客购房更加理性以及房地产行业的持续健全，XS房地产公司在使用直接模式的时候，委托代理可以有效的分散自主经营时产品滞销的风险，而且代理机构对市场趋势掌握的更加准确，信息更加全面，拥有大量的客户群体，利用代理机构可以更好的掌握目标市场及消费者群体。因此，选择代理渠道可以更快的实现公司下发的销售任务。

　　一、让利促销

　　（一）分期首付促销

　　分期付款的促销方式主要是指消费者在对商品房进行购买的之中，并不一次性的付清所有的欠款，而是先交付一定的款项，而余下的金额按照约定的时间进行分期支付。

　　从表面上来看，分期付款是一种企业所制定的促销方式，其可以让消费者对某种商品进行提前的消费，并且使得消费者先享受商品的使用权再进行付款。而从实质上来说，这种付款的方式可以使得企业更好的占据市场，并且使得其资本回笼的能力进一步的提升。

　　为了使得分期付款的市场效应进一步的提升，并且使得其安全性得到更好的保证，在进行策划的过程之中，我们应该对整体的运作方案进行进一步的强化，并且使得整个过程更加的规范。在对合同进行管理的过程之中，我们也应该对其进行更好的强化，使得资金可以即使的被回收，并且使得出售商品的款项及时的被收回。

　　XS房地产公司采用这种方法可以使得自身产品的销售获得一定程度上的销售量增加。

　　（二）全款折扣

　　也就是XS企业开盘之前在内部开展认购中所使用的现金折扣方式。企业有关要求指出XS企业真实付款时间是一个月，假如购房者可以提早10天内结清所有购房款项，那么就可以得到5%的折扣。上述方式便于提升顾客全款结清，可促使企业公尽早得到所有的资金。

　　（三）买房送礼

　　好礼一：旅游礼

　　度蜜月去哪？父母的银婚纪念送什么有爱的礼物？买XS公司地产项目即可获赠新婚、银婚蜜月游，韩国游、港澳游用最美的风景记录最甜蜜的时光。名额有限，先到先得。

　　好礼二：折扣礼

　　XS企业选择高质量房源，特惠底价放送，收官楼座最终的抄底时期，臻量特供得到稀有钜惠，做过路过不能错过。

　　好礼三：贵宾礼

　　购房就可自主升级成为XS企业地产VIP业主版，双倍积分业主专享。

　　好礼四：抽奖礼

　　扫活动码，参加手机号码抽奖，百分之百中奖，马代游、抵扣房款、吃喝玩乐全部具备。

　　好礼五：购物礼

　　买房就可以得到XS企业节场外优惠礼包，买车买酒买健康，买蟹买橙买教育，美好生活马上开启。

　　二、老业主带动新业主

　　（一）老业主带动新业主的认定方法

　　A.提前给置业顾问打电话，通知其有朋友要到售楼处进行参观。

　　B.亲自带朋友到售楼处并到销售主管处确认的。

　　（二）推荐回馈奖励

　　A.成功推荐1套住房，赠送5000元购物卡。

    B.成功推荐2套住房，赠送10000元购物卡。

　　C.成功推荐3套住房，赠送价值20000元的日本双人游。

　　D.成功推荐4套住房及以上的，赠送价值40000元的欧洲10国双人游。

　　为了充分挖掘老业主的积极主动性，并带动新客户群体的销售，可适当的考虑对客户来访进行回馈。

　　A.推荐一组新的消费群体来访，赠送50元加油卡一张。

　　B.举办10人以上的小型现场推广活动，奖励3000元/场。

　　三、参加展销会、巡回展示

　　由于XS地产公司所开发项目定位为中高端社区且体量庞大，其目标客户也多为社会中的富裕阶层，为了弥补哈尔滨本地客户资源的不足，应该到其它高净值人群聚集地区参加展销会、巡回展示。这样既能够将XS房地产公司形象拓展到省外地区，也能够销售出一部分房源，可谓一举两得。

　　四、借用节日名义

　　当XS地产公司项目进入营销流程时，应充分利用节假日的机会进行宣传促销，比如：各个周末都可以通过举办插花活动、展览活动以及烧烤活动等形式与老业主及消费者进行联谊，既能培养与客户之间的感情，又能制造氛围聚集人气。与此同时，将各种小长假有效利用，比如中秋节就开展一些与送月饼有关的活动，腊八节就开展一些与腊八粥有关的活动，并根据市场变化情况配合活动推出项目的优惠折扣，以此方式促进楼盘的销售。

　　五、商场内设立展销台

　　商场内营销机构的设置表明了项目等级以及品位，就是隐藏顾客人群全面掌握项目的最初印象，所以需要全面规划，XS地产项目营销中心选择老城居住区，此外交通非常方便。身为XS地产的重要部分，装修特色和等级影响市场口碑和效果。所以建议售楼部装修颜色将雅致、贵气当做主要的色调，装修原料使用绿色环保原料，如此不只可以节约临时费用，此外还可以为顾客传播良好的观念。

　　在展销台上，制定良好的沙盘模型可以给顾客产生户比较深刻的印象，流线顺畅的观看路线可以给与顾客比较直接的项目认知，可以让他们便利。自主的挑选满足自己喜好的房屋。此外营销大厅内部需要播放空灵、优美的音乐，服务也可以准备清水、咖啡等饮料，营造舒缓、自由的沟通环境。另外，售楼中心营销人员的穿衣打扮和行为举止都需要进行装饰以及培育，展现出高规格社区形象的时候，需要筹集顾客数据，了解此类人群的购房需要，便于对市场做出精准反应。

　　在本章中，笔者对XS地产营销的策略进行了更加详细的制定，并且按照第二章所提供的理论基础和第三章之中所提供的背景资料，从产品、价格、渠道以及促销这四个方面来进行具体的研究，并且为XS公司的品牌营销提出更加详细以及具体的操作意见。

　　首先，如果要想进行品牌的营销，就必须在思想之上树立良好的战略意识，只有这样，才可以从更高的层次之上制定品牌的营销策略。而在营销的过程之中，也必须将经营的理念进行更好的植入，并且为其注入企业的文化。在营销的过程之中，企业必须在企业形象识别系统的指引之下，进行营销策略的制定。除此之外，在本章之中，笔者对该地产的品牌形象定位以及品牌的传播，都给出了详细的操作建议。

　　一、建立团队绩效模式

　　XS地产集团通过高效的以及低效的团队所表现的特征进行分析之后，我们可以发现，有很多关键的因素可以对团队的绩效产生极大的影响。最初在1990年，相关专家就确定了团队绩效的概念，其一般表示团队完成预期目标的真实结果，主要包括三个方面：①团队生产的产量（数量、质量、速度、顾客满意度等）；团队对其成员的影响（结果）；提高综合工作水平，便于此后开展高效工作。通过建设团队绩效，可以使得整个团队中的工作人员齐心协力，朝着同一个方向努力，并且可以互相督促和监督，极大的增加了团队的凝聚力。

　　二、建设共同的愿景和目标

　　一个效率较高的团队并不是依靠强制以及命令来达成目标的，而是要依靠团队之中的全体成员的自觉努力而完成任务的。XS地产集团团队的成功可以使得团队中的成员得到集体荣誉感。只有这样，成员才可以在团队之中更好的奋斗。成员的努力不是因为别人的强制，而是自发的，因为他们有共同的目标，有目标的人事幸福的，大家团结在一起，来实现彼此的共同目标，而且比预期的时间要快，因为大家都是为了共同的利益在奋斗的。

　　三、加强分工协作

　　XS地产集团要通过以下的几种模式加强分工协作：项目团队以及管理高层之间的交流；项目团队以及其他部门之间的交流；项目团队内部的协调以及沟通；团队成员间的交流和沟通。在对项目团队进行管理的过程之中，团队的成员可以长时间在同一个部门之中进行工作，他们彼此之间的了解也相对较深。在这样的情况之下，团队成员在进行沟通以及协作时，也就显得更加的容易。房地产的开发是一个不断的进行循环的过程，所以必须对这一过程进行比较有效的控制，并且用适当的措施来达到既定的目标，对项目开发的后期工作进行更加具体的评估。

　　一、市场普查

　市场普查，表示市场相关母体（也被叫做总体）也就是所要了解的分析主体，开展逐一的、彻底的、完全的分析。

　　其是全面筹集数据的重要方式，可得到比较完善、全面的信息内容，是公司合理管理的前提。

　　通过市场普查的方式，查阅国家房地产调查报告，对全国范围的房地产市场有一个基本的了解，并针对全国范围作出一个营销策略。

　　二、重点调查

　　重点调查表示在所有调查主体中选择少数重要的单位开展调查，此外通过上述分析得到统计内容。上述分析模式是非全面的。一般状况下，关键单位在综合调查对象里面只占据少数，但是调查标志量所占据的比值一般很高。就是根据以上因素，在对重点单位开展分析得到的内容可基本展现社会经济发展走势。

　　通过重点调查的方式，在哈尔滨地区，或者其他XS公司的重点经营区域进行市场调查，有助于公司有针对性的重点开发市场，对重点目标市场进行发展。

　　三、抽样调查

　　抽样调查并非全面的模式，其一般是从调查分析的所有对象之中选择，此外根据抽取样本的分析解困对所有分析主体开展评估以及判定。因此可知，抽样调查并非全面分析，其一般是为了得到可展现综合状况的内容，在此部分上分析，抽样调查和全面调查两者效果大致相同。

　　XS公司采用抽样调查的方式，可以了解市场中客户的购房意愿，并针对调查结果开展相应的营销策略。

　　一、分类管理，差别对待

　　伴随XS房地产公企业开发项目从一般住宅转变成大都市中产以及小城市中上阶层住宅，其要对顾客开展再次划分以及定义，靠站准确的宣传。依照XS企业的定位，其目标顾客群体是都市中中高端群体，最低也是中等收入，小城市里牵连到高端群体。因此，需要从以下三个方面进行深化：

　　（一）建立客户群体的识别机制

　　对细分市场开展划分之后，XS企业确定了将都市中高端人群当做目标顾客。首先就需要全面掌握上述细分市场群体的特征，和此类人群建立联关系。可利用众多方式挖掘以及探究上述人群的特征。比如，和众多银行进行合作，得到其会员内容，然后探究最有可能购买的因此顾客，然后有目的性的把企业、项目数据传播给顾客。

　　（二）小众化媒介宣传

　　广告促销是公司利用广告媒体企业或企业自身宣传机构，把房地产产品宣传给大众，此外将产品对应的内容传达目标顾客群体中。通常状况下，广告促销占据宣传的重要部分，广告可在短期内得到充足的因此顾客的重视，XS房地产企业广告投放一般位于平面以及印刷广告。后者一般是报纸、杂志或者广告单方式，利用上述模式向顾客展示商品内容，上述广告宣传模式费用比较高，但是受众面广泛。现场广告具备真实性，可以达到真实向顾客展现商品内容，给因此顾客留下良好印象。在内容部分，广告一般向此类顾客传达商品质量等有关内容，让顾客可以全面体会到产品现实情况。依照全新的传播观点，传媒媒介挑选的主要要求就是：尽量降低产品与大众两者的直接距离。在营销方式部分，XS企业使用“小众媒体”方式，可以全面处理大众媒体缺点，高效和目标人群开展沟通。如此，可和目标顾客群体开展良好交流，达到超过预期的广告结果。因此就需要XS地产哈尔滨分企业从中高端消费人群中最常了解到的媒介着手，将其当做推广宣媒介，开展宣传。在中高端财经类刊物以及杂志上开展推广或者高端会所以及酒店等地区增加推广刊物，让目标人群可以便利查看。

　　二、及时与客户进行沟通

　　跟客户沟通要保证及时，在产品发售，或者产品发生变化的时候，要积极主动的跟客户在第一时间取得联络，避免因为时间的延误而造成不必要的损失。在日常的沟通以及会话过程之中，该公司主要使用电话以及传真的方式，这样可以和客户进行更好的沟通以及信息的交换。该公司物流业务的负责人介绍说，该公司每个月在长途话费方面所消耗的资金就达到三万以上，而该公司也增加了商务短信以及短信平台，并且在电脑上实现对员工的管理以及和客户之间的交流。现如今，计算机技术的发展十分的迅猛，而这种方便的交流方式也使得该公司和客户沟通的方式更加的多样化，沟通的效率逐渐的提升，业务处理的水平不断的完善。

　　三、实施持续的客户跟踪管理

　　在初次与客户面谈时，公司也许已经对客户的需求进行简单的了解，然而这种了解还必须进一步的提升。在这样的情况之下，公司必须建立一份相对比较详尽的档案，并且根据客户条件的变化进行及时的调整。通过档案的建立，公司可以找出重点的客户，并且对客户的需求进行进一步的认识。在公司和客户进行接触的同时，公司应该填写客户资料表，并且对客户的要求进行调查。在资料表上，还应该对成交或者未成交的原因进行注明，并且按照成交的可能性，将客户进行分类，方便进行跟踪。而客户的等级应该按照具体的情况进行阶段性的调整，并且按照资料表对营销的具体情况进行检查，及时的采取措施。

　　四、延伸客户服务内涵

　　在现在的市场营销中，服务出现在整个流程，我们提升产品质量、开展宣传、挑选宣传方式最主要目标是让顾客感受到良好的服务，顾客购买的时候开心，居住的时候放心。XS企业之前的服务并不细致，在新营销体系统中，服务质量需要持续提高。

　　（一）建立客户服务中心

　　客户服务中心的工作是在售前、售中以及售后接受客户的询问，为顾客处理问题，准备企业全新的产品内容，处理顾客在购买时期的问题，和在居住时期遇到的问题，特别是处理顾客投诉问题。目前有大部分地产企业服务水平不高，顾客如果不是投诉无门，就是投诉得不到处理，最终只能让顾客自主承担。XS企业需要处理上述问题，创建12小时7天制顾客服务中心，公开投诉电话。便于顾客问题以及意见反馈。客户中心接待要态度诚恳，放平心态。却白全天内接受顾客反馈内容，然后强化顾客信任感以及认可感。

　　（二）建立会员俱乐部

　　会员俱乐部的宗目标是加快会员沟通交、拉近各部分的距离。比如目前乘用车领域，组建顾客俱乐部，按时举办众多活动，利用活动，会员可以增进感情，扩充社交圈，得到良好的乐趣，此外还可以得到良好的收获。身为活动举办方以及赞助方的公司还可以得到良好的宣传结果，提高本身在顾客内心深处的价值感，顾客会认为公司非常暖心。XS企业创建建业主会员俱乐部，按时开展会员活动，首先可以了解到顾客的内心想法，了解顾客住房体会，此外利用活动缩短会员、会员和企业之间的距离，强化双方的关系。XS企业利用良好的机构活动以及部分常见活动，例如创建会员档案，在会员生日的时候准备礼物等。强化会员对XS企业的认可感，这就是良好的口碑推广。

　　上世纪末，互联网进比如大众生活，伴随社会时发展和经济进步，其影响持续强化，且开始步入大众日常生活中的各个部分。在上述环境中，公司市场营销活动也受到了网络的作用，伴随互联网普及度的持续提高，网络营销社会开始到来，上述情况就造成公司营销活动展现出比较好的发展前景，之前使用的传统营销方式无法达到目前的市场发展需要。所以为了促使公司的长久发展，公司需要开展相应的营销变革。

　　公司营销信息化发展并不限制在对科技方式的变革，在更高的等级上分析，其也是对公司市场营销观点的开创。由于营销信息化发展可以完成顾客和销售者双方良好的沟通，去除双方逐渐出现的时空边界，可以自主的在互联网上开展信息共享沟通，不需要承受其余部分的影响，因此就造成之前的营销模式遭受显著的影响，在上述氛围中，公司把之前营销模式和互联网优点相融合，最后发展全新的营销模式一一网络营销。依照网络的特征，网络营销可促进行业的长久发展，加快公司依照顾客的现实需要对产品实施调节，来完成产品个性化的展现，此外公开产品价格，为顾客准备高质量的服务，通过上述方式促进公司市场营销发展，最后促进公司的长久发展。

　　本章对XS公司营销策略的保障措施提出的十分具体的方法阐述，从以下几个部分进行展开：重视企业营销团队的建设、重视市场调查提高预测精度、建立客户服务体系、促进营销信息化建设等四个方面展开。从建立团队绩效模式、建设共同的愿景和目标、加强分工协作、增加激励方式、提升领导艺术等几个方面来提升整个企业的营销团队建设。通过对整体市场以及重点市场的调查，得出市场的需求情况。通过分类管理，差别对待、及时与客户进行沟通、实施持续的客户跟踪管理延伸客户服务内涵三个方面达到对客户的追踪。最后促进营销信息化建设打造互联网+的营销方式。

　　在长久的发展中，哈尔滨房地产开发公司的管理方式得以升级，从之前粗犷管理发展成现在的精细化管理，其营销观点也更加合理以及完善，可以对顾客需要以及购买欲望产生良好的促进影响。在哈尔滨，即便出现其余专业的同类型公司，其项目设计实施和最后营销都在合适的结构中开展，不只完成了对顾客利益的维护，此外也让公司本身得到了良好的经济效益，但是大部分房地产开发公司缺少合适的营销方式和策略，在市场份额的占据上和对营销管理等活动中无法和规模庞大的房地产开发公司进行竞争。所以为提高此部分公司在发展中的综合实力，让其得到长久平稳的发展，然后全面的为本地区经济发展服务，为上述公司在营销策略部分指出了个人意见，在现在经济发展的局面，国内房地产公司实践营销需要寻找全新的方式，也会因此出现全新的发展局面。

　　东北地区经济的持续进步，导致哈尔滨房地产行业的竞争更加激励。此类公司能否可以长久发展以及得到更高的经济效益和公司对营销体系的了解深度以及使用能力有紧密的关系。利用对哈尔滨XS企业相关营销方式的探究和钻研，得到下面的看法：

　　第一，各类营销观点关键点有差异，怎样把多种营销观点和本身实际相融合变成此后房地产公司运作模式的重要部分。

　　第二，哈尔滨XS企业的持续发展，其是最近来经济发展局势中，房地产行业有关需要持续增多的结果。在这个时候，各房地产公司的营销水平和之前相比有明显的提升。XS企业和同种类企业相比在营销整合使用部分依旧出现显著的差异。

　　第三，本文融合四种观点，利用探究，指出哈尔滨健宏企业定位成中产阶级的地产开发商的营销开创方案。在“分类”营销中需要重视中端顾客人群的相同点，对其开展全面分析、辨别以及高效放大，从有关定义确定以及媒介挑选和方式寻找、顾客感知四个部分开展整合，产生具备可执行性的运作系统，然后产生分类层的自我健全以及发展，得到晋阶性升级的水平，然后得到充足的忠实顾客。

　　由于本人水平所限和对哈尔滨房地产开发公司缺少充足且全面的认识，造成本文出现下面的缺点：

　　第一，由于篇幅所限，本文没有对营销策略的实施进行比较详细的叙述，只是简单的对其发展流程开展说叙述，没有清楚表明不同营销策略自身展现的优点和缺点，导致此后对营销策略部分提出的意见略显浅显以及鄙薄。

　　第二，由于笔者精力不足，没有对哈尔滨房地产开发公司营销方案的实施开展深入的思考，只选择XS房地产开发企业当做案例开展深入探究，造成本文在现实中缺少良好的基础。

　　第三，由于笔者能力有限，在对房地产开发公司营销策略选择建议部分依旧表表现出鄙薄，然而本人希望利用上文浅显的意见让哈尔滨房地产开发公司的营销工作找到正确的方向，上述方向虽然并不具体，然而却可以启发他们的工作。此外，对于详细的分析和使用，本人会在此后的工作中关注积攒和整理，以便让房地产开发公司在选择营销策略的时候更加精准以及合理。

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