论商业展示环境中的情境化设计

　　摘要：商业展示环境通过氛围的营造、情感的激发等，这一系列情境化的设计所带来的感官、情感上三维的强烈视觉冲击力，来吸引消费者的视线，激发其潜在消费欲望，最终影响其购买去向。本文通过对商业展示环境中的情境化设计的介绍，进而对情境化设计与商业展示环境的相互影响进行阐述、分析，以及归纳总结商业展示环境中的情境化空间的构建，并由此分析商业展示环境中情境化设计的艺术，及如何营造一个舒适美观的商业展示环境。

　　关键词：商业展示环境；情境化设计；影响；情境空间

　　伴随人类社会政治、经济的飞速发展，人们对于物质生活的追求越来越高，精神文明的需求也在不断提升，琳琅满目的商场、超市、专卖店等是人们体验商品经济、满足消费需求的商业展示环境，各类商品以各种各样的形式出现在人们的视线中，如何才能以最快的速度引起人们的注意，并被人们所接受？

　　商业展示环境设计的艺术越来越受到人们的关注，在好的商业展示环境中，人们不自觉地会给它在消费心理上加分。一成不变的展示方式、展示环境已不适应当今社会的发展，而展示环境的好坏也直接影响人们对于整体的印象。情境化设计将文化元素、科技元素、商业元素与艺术元素融为一体。作为商业展示环境设计的一种，使得商业环境更加丰富多彩。其新颖的创意、独特的风格以及视觉、情感的强烈表现吸引众多消费者的行色匆匆的脚步的同时，并以其最直观的形式将展示信息最有效地传递出去。本文着重对商业展示环境中的情境化设计进行探讨。

　　情境化设计是对商业空间中场景及环境的一种再设计。是以一个主题为切入点，构造出一个生动的场景、商业环境，使之具有情感化，并通过消费者身临其境的体验、强烈的感官效果、知觉以及想象等方面的情感冲击与魅力，进而促使其更好的融入参与进去的一种对人文情怀的设计。是对商业展示内部环境的创意设计进行创意和策划，将文化导入其中、应用科学技术、塑造感染受众的艺术力、营造舒适的氛围等。

图1-1

　　“情境”是建立在“情景”的基础上，是对情景所表达的本质、内涵的提炼与升华。情境之高妙境界表现在“似与不似之间”、“神似而非形似”、“欲说还休”，把思想的主动权交给观众，为他们创造一个广阔的空间去积极地联想、回忆与思考。因此一个好的商业展示环境不仅仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还通过环境带动氛围，为商业展示创设一种强烈的现场感召力，用浓郁的感情氛围将消费者带入情境之中，充分感受到商品所带来的魅力。如图1-1的海洋馆中，通过情景的创设，为游客创造一个身处海洋的环境，而情景的基础上，人与海洋动物之间还可以产生一种互动，激发游客内心的惊奇、喜悦之情，区别于情景，以情动人。

　　近年来，随国内经济文化的快速发展，物质水平的持续上升，国内的商业项目快速发展，商业竞争日趋激烈，过度的产品化导致商业展示环境的趋于雷同，以及商业展示环境的设计过度的流程化，缺乏新意。情境化设计新颖的创意、强烈的情感表现，为商业展示环境带来新的生机和商机，以一种新的方式呈现在消费者的眼前。

　　电子商业的增长随信息网络的飞速发展、网络结算平台和物流配送渠道的日益成熟呈现爆炸性趋势，猛烈地冲击着实体商业，使得实体商业对于展示环境的要求越来越高，而情境化设计所带来的体验式消费观念也受到越来越多消费者的喜爱，成为商业展示环境设计的一种趋势。

　　在科技飞速发展、商业展示环境竞争日趋激烈的社会背景下，众多设计师除了生理需求，更多地将消费者的心理需求和情感需求融入到商业展示环境的设计中，使商业展示环境更符合消费者人性化、趣味化的需求，达到真正的精神与物质结合。情境化设计将商业展示环境与消费者的情感体验联系起来，将情趣性、趣味性、情感性与感官体验相结合，正迎合了当代社会发展消费的需求，为商业展示环境设计带来新的动力。而目前很多商业展示环境的设计虽然加入情境的设计，但很多只是生搬硬套，趣味低级，内容单薄，缺乏自己的特色，并不能很好的符合大众的心理。

　　商业展示环境设计的目的是为了更好地让消费者在有限的商业空间中用最短的时间最有效地接收传递的信息。情境化设计的发展恰巧符合这一设计目的，满足好看、好玩的同时，又具有展示性、体验性、情景性，吸引众多消费者的眼球，为之提供了更加美观舒适的商业展示环境；而当今社会商业竞争日趋激烈，商业展示环境却趋于流程、毫无新意，要想使大众脚步停留，就需要新颖的创意、独特的表现手法来博得大众的注意力，加深大众对展示信息的记忆接受，这都大大的促使了情境化设计的进一步发展。

　　1.情境化设计丰富了商业展示环境

　　情境化设计形式表现多样。情境化设计重视消费者的体验性和情感性的表达，其发展使现代商业展示环境不仅仅局限在传统的、平面的、单一的表现形式，而是三维立体、动态的、视觉空间和心理空间的表现，亲历性的审美空间，把消费者已有经历体验带入到创设的情境中，更好的传达了展示的内容。一些商业展还会通过恰当的选择和组织应用装置艺术、视听多媒体艺术、行为艺术、大地艺术等艺术形式融入情境化设计中，不仅丰富了空间表达，强化了空间氛围和视觉效果，还有效地传递了展示信息。

　　情境化设计内容丰富多样。商业展示活动是商品的展示，同时也是一种文化的载体，商业展示环境的设计改变了以往仅限传统的展示空间和商品陈列，不仅仅是商品展示或艺术展示这种单一的空间模式和一成不变的艺术表现手段。越来越多的商业展示中渗透着企业文化和产业文化的内涵，塑造和宣传一个企业的自身形象，产品设计理念，并将这些文化内涵理念通过情境化的一个场景、一个主题表达出来。在博取大众眼球的同时也加深了大众对产业文化的认识、并其倡导对于品牌文化理念的认同感。在图2-1为一个家居展示店，通过简单的陈列，将生活家居一角再现，白色硬装配以简单的木色软装，呈现简单、崇尚自然的家居理念。

　　2.情境化设计促进了商品的销售

　　情境化设计在商业展示环境利用环境的营造，创造一个真实的情境氛围，将展示产品的效果配合上叙事，并艺术手法描绘出来。通常会以模拟故事的一个情节、生活的一角等进行情境的设计。赋予每个展示环境一个自己的故事，描绘出其不同的特色、倡导不同的理念，利用消费者的心理需求从而促进了商品的销售。如现在很多的概念店展示环境的设计，针对性地通过一些场景，倡导某种生活理念，通过心理情感的认可来获得部分人青睐。例如图2-2和2-3中，将户外的帐篷搬进店内、将餐厅整个搬进店铺，通过将生活场景的再现来创设情境，勾起人们对生活的热爱，对物品的认同。

　　商业展示设计所创设的环境是人们在日常生活中实现商品交换、满足各种消费需求、以及体验商品经济快速发展的前沿阵地，要想最大限度地吸引顾客的眼球，使之为其买单，就要求设计师不断挖掘其灵感为设计提供源源不断的动力，并提高创造才能。从整体空间布局出发，依据所处环境、商品展示、以及消费者等多方面综合考虑，将大众的基本生理和心理需求要素考虑到位，通过艺术的手法将展示信息的迅速传播出去，将商业展示环境的独特视觉效果和以人为本的体验性、情感性的心理效果充分体现出来，从而加强了消费者对展示信息的接受和记忆，打动人心。以敏锐的识别力和洞察力去了解最新的设计动态，并取其精华为自己所用，时刻走在设计的前沿，将一种现代的情感融入设计氛围中，创造出生动形象且极具特色的展示环境，这一系列的要求都促使情境化设计在当代商业展示环境的设计中得到迅速发展并不断的完善。

　　1.影响商业情境空间的自然要素

　光线，光是产生视觉感知必不可少的一部分，在自然光和人工光两部分中，在室内商业空间环境的设计中主要考虑人工光的设计，一个良好的灯光照明设计对于整个商业展示环境的风格与特色都起到了至关重要的作用，情境空间中所有氛围、意境的营造都离不开一个好的灯光设计。

　　灯光本身的色彩与调子、照明形成的光斑、光晕以及光的层次都具有装饰性。直接的灯光散落在指定的位置射出一圈圈光影，照明的同时还突出了主题；间接的灯光不会直射地面，光线投射至墙上再反射至其他地方，柔和的灯光在辅助主题情境叙事的同时，又表现出情境的存在感和现实感。这两种灯光灵活的处理与配合，对情境空间的构建起到一定的指向和引导作用，一些灯光热烈跳动，一些柔和隽永，透过当中的光线强弱的对比散发出不凡的艺韵。而灯光下情境空间的独特个性与迷人魅力，也为情境空间的创造带来了更高的价值。在图3-1家居店的展示中，为创设家居情境，一部分光线重点照明，一部分光线照亮这个空间。还有部分光线却通过镜子、金属折射出来，将直接与间接的照明相结合，很好的塑造了情境空间优雅、柔和的氛围。

图3-1

　　材料，人们对材料质感的反应会造成人们不同的视觉和心理的感受。材料的粗细、亮暗、松紧都会对空间的大小和视觉效果产生影响，通过对材质的选择扩大或缩小商业展示的空间。当人们的五感与材料的接触互动，便会产生产生某种心理反应，进而激发了对材料产生某种联想性的情感。设计师们通对敏锐的视觉洞察力与独特的艺术表现力将材料与艺术情感结合，建立起从材质到情感的构建与嫁接，对艺术化的情境进行了充分表达。在图3-2中，设计师运用一系列的材料来展现工业怀旧主题的杂货店。斑驳的砖砌墙面，铁质的展示架，老旧的木质桌面，带着些空旷、随意，都勾起人们过去生活的记忆。

图3-2

　　2.影响商业情境空间的视觉要素

　　视觉感受是人们对于外界的第一反应，人的视觉对外界某些特定的信息进行高度的选择，接受并传递打大脑中，通过视觉与思维的交流，感受与被感受，感染与被感染。对于商业情境空间的塑造，视觉效果往往会起到吸引人的眼球，给人留下深刻的记忆效果的作用。

　　图形图像，自古以来在文字还没有出现之前，图形图像语言就已经是人们交流思想的一种工具和方式，具有很强的可视性、象征性和感染性，在人们的生活中无处不在，已成为现代文明不可缺失的一部分，给人们的生活带来了快捷和便利。设计师针对特定空间情境的表达，并展开设计观念和完善创造性的思想体系，进行图形图像的创意。将空间的信息、艺术的审美与有创意的形式结合，通过情境的构成，从而产生形式以及心理的效应，来达到情境的渲染和传播的目的。从这个有力的切入点来探寻商业展示空间环境设计的意义，延伸到社会各个领域，引起商业空间中群体的共鸣，激发心理上的认同感以及促进社会的共同进步。如图3-3和3-4均来自于常州嬉戏谷，这是一个以动漫为主题的游乐园，将动漫中的图形图像导入主题的设计中，将二维的动漫形象扩展为三维立体的建筑、雕塑，产生视觉上的冲击，以达到对动漫主题的渲染，及吸引人的眼球，其本质还是对图像的创意、再设计。

　　色彩透视，不同的色彩带来不同的视觉效果，从深色到浅色、从冷色到暖色，不同的色彩基调会产生引起人们不同感受，从而影响人的情绪，产生直接的心理效果。在感受色彩的过程中，人们往往会被色彩所产生的错觉和幻觉引导，将对色彩的感受与联想结合，并产生相应的物理效果和间接的心理效果。同一造型的不同材质、同一材质的不同色彩、同一色彩的不同光照、同一光照的不同反光，都会造成人们不同的视觉和心理的感受；冷色系在心理上易产生压抑、沉静的紧缩感，暖色系则易产生温暖、轻松的舒展感。不同的民族文化对色彩也有着各自不同的传统，而大众对于色彩的喜厌程度，限制着商业情境空间中对色彩的应用。而利用色彩的变化来拉近与延伸空间，通过冷暖的交替来塑造轻快活泼的空间，隐性地表达情境与叙事也是商业情境空间常用的手法。如图3-5中，有红色、黑色、黄色所组成的整个暖色系的空间，不仅拉近了整个空间，强烈的色彩更是营造了一个热烈、温暖的环境氛围。而图3-6中，利用蓝绿这些冷色调来扩大空间，产生凉快舒适的空间氛围。

　　而色彩作为最强大的视觉符号，寄托着人们的各种情感，影响着商业展示环境的空间感、舒适度、环境氛围、以及使用效率，对人的生理、心理都具有很大的影响。因此色彩在情境化空间的设计中作为最具表现力和感染力的重要元素，将直接影响着商业空间的设计效果。

　　1.情境素材的搜集

　　情境的获取是对于外界信息进行处理、提取，通过设计进行组合与创造的过程。通常以主题为切入点，从与主题相关的信息内容出发，寻找与之匹配的元素，充分了解主题的历史与发展，并调查相关案例，储备参考调用的资料，类比分析，创造出独特且具审美的主题情境。

　　图3-7、3-8中是一家以科幻为主题的酒吧，从科幻这个词中往往会联想到外星人、外太空，以及电影中炫酷的特效等。通过这些词产生一系列发散的思维，然后开始收集与之匹配的元素，并将之进行分析，选择，以备之后空间中情境的导入做素材，将星空蓝色的基调与科幻中金属的色调想结合，以科幻片的形式创设出与以往酒吧不同的切入处，将主题情境中独特的魅力呈现。

　　2.情境的获取

　　情境的构建往往从空间的主题出发，来传达某些空间元素表现的背景逻辑或故事，再现主题的的独特性与艺术性。在主题情境的基础上将所需的故事语言用各种与之相关的素材联系起来，从素材的研究到艺术的描述，用视觉化的情境故事从环境中获取信息，为之后静态、动态的故事情境的表述做铺垫。通过具体的设计将人、空间元素与环境信息进行构建，实现情感、表现力、语言活动下的艺术再构，艺术性的勾勒出主题限定下的故事情境。

　　图3-9及3-10都是以黑桃皇后为主题商业街中的店铺，根据童话中林中小屋场景，用大量的石材，绿植进行场景的构建。昏暗的灯光，童话般的店面造型，都以视觉化的元素将故事中的场景再现，由一开始童话故事主题的确定，然后产生对情境的构思，将素材与商场空间、以及故事背景联系起来，最后用艺术化的形式表达对童话故事理解，将人们对于童话故事中美好的记忆唤醒。

　　3.情境的导入

　　前期情境素材的搜集，情境的获取，最后如何才能更好的形成商业空间的情境化。当消费不再维持生存水准，精神缺失的逐步找回，在商业空间的设计中加入了更多的文化、情感因素，消费活动也趋向非理性倾向。从商业空间设计的本质——人的角度来划分，可以分为静态和动态，以及两者相结合的三种情境构成方式。也以此为切入，通过人在境中，情在心中的互动式体验。静态的情境构成考虑到一些商业空间的局限性和表达内容的针对性，更加偏向对展示陈设品的一种静态的构思，在找回精神缺失的时代，这种设计方案用情感来打动人心，即情在心中。而动态情境的构成将体验式的互动加入，利用消费者的要求和愿望，创造一个人与环境互动的舒适空间，即人在境中。将两者结合从时空、动静来呈现情境，灵活地应用于商业展示环境的设计中，不断创新思路以适应现代社会的发展趋势。

　　在图3-11至3-14中为常州淹城春秋主题乐园，将春秋时期的文化导入情境空间的构建中，图3-11、3-12中将春秋时期的建筑，著名的人物、文化元素相结合。从政治、军事、文化取材，将青铜器、编钟、饕鬄纹样等大量的春秋战国元素导入，再现了春秋时期孔子游历诸国，讲授儒学的场景，将人带入春秋时期的氛围中静态的传达了梦回春秋这一主题。而图3-13、3-14中将动态的古装人物导入其中，给游玩者在情境之中又增加了趣味性，更深层次的倡导了春秋文化，带人走进春秋时期，领略当时的文化，从而打动人的内心，勾起对春秋时期的文化，政治、军事的一系列情怀。

　　一家以经典童话故事爱丽丝梦游仙境为蓝本的主题餐厅，整个空间重现了童话故事中的场景，趣味横生。餐厅的设计灵感来源于英国童话故事中小女孩的一场梦，在她的梦境中由一个兔子洞进入神奇的国度，遇到了会讲话的动物、会像人一样活动的纸牌。

　　如图4-1、4-2中，主题由陈设、灯光、色彩等不同方面来设置情境。整个空间采用红、黑、白的色调，红色的墙面，白色的地面及餐桌椅，配上黑色，赋予了整个空间童话般的色彩。暖色调的灯光，一部分照射在墙面背景以及装饰品上，将整个空间浪漫而温馨的氛围烘托出来，一部分光线则直接照在了餐桌上，给用餐时带来照明作用。在顶面用红色的圆形来做装饰，简单而呼应红色墙面，覆有纸牌的餐桌、吊灯以及背景墙，让人在用餐时不自觉的想起故事中像人一样的纸牌，引发用餐者的共鸣，回忆起童真时代的美好往事。从色彩，图形图像这些基本的视觉效果，引发用餐者的情与境的互动，充分体现了人在境中、情在心中这一设计的初衷。

　　在整个用餐空间的划分上也巧妙的运用了童话故事，用精心的布景和配饰赋予整个大的主题下不同的小主题。图4-3心形的餐桌与其他区域的座椅，上方红色心形卡片组成吊灯以及绘有爱丽丝拜见红桃皇后情形的内侧墙，共同组成饮茶派对场景主题的主用餐区，给人以无限的惊喜。图4-4用简单的几何状绿色树来分隔区域，形成半封闭式的四人隔间，就是故事中红桃皇后的纸牌世界。用内部装饰来强化主题色彩，并通过其让用餐者对所倡导的主题文化有更深刻的认识，进入期望的主题情境中。灵活地运用时间、空间来设置情境，从静与动不同的方面创造一个舒适而不乏童趣、快乐的用餐环境，打动每个用餐者的心。

　　情境化设计在商业展示环境设计中的大量应用，将人作为设计中心，从以人为本角度出发，有效地将展示商品的信息传递出去，并使受众得到一种身临其境的体验，通过对人文情怀等情感的认同，激起了的受众参与、交流的愿望，对环境所倡导的理念也有了更深刻的认识，具有更强的记忆性。随着信息化进程的加快，商业展示环境中情境化设计的应用能够更好地满足大众对于物质与精神文明的追求，适应当代社会发展的需要，以及满足商家对于展示效率的要求。

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