大数据视角下的JS银行零售业务精准营销方案研究

　　摘 要

零售业是银行提供产品和服务给客户的主要方式，银行业务以零售业务为主，不断扩大市场规模，拓展营销模式，开拓新客户。零售业务是银行的核心业务之一，在银行塑造良好的品牌形象，提升核心竞争力，提高客户满意度方面有着举足轻重的作用。伴随着互联网、云计算、大数据等技术的不断发展，并逐步渗透到金融业，巨大的数据积累给传统的银行零售业务带来了新的变革，在“大数据”的基础上催生了互联网金融新业态。为适应“大数据”时代的发展要求，银行应立足于自身已有的优势，充分利用长期积累的海量数据，将互联网金融带来的挑战转化为机遇，不断优化零售业务的精准营销方案，实现对客户的精准营销，有效应对复杂多变的金融市场，提升自身核心竞争力。

论文以 JS银行零售业务精准营销方案为研究对象，首先对 JS银行零售业务的精准营销环境进行了分析，包括对 JS银行的经营和零售业务的详细描述，并对 JS银行目前的主要产品和零售业务的发展进行了评价，结合 JS银行零售业务的相关问卷调查，以及与 JS银行相关职能部门负责人的深度访谈，对 JS银行零售业务的精准营销方式的效果进行了评价，并对其存在的问题进行了梳理。基于 SWOT分析，总结了大数据背景下精准营销应具备的特征：决策科学，产品差异化，营销实时性，风险预测性。以 JS银行零售业务精准营销问题为突破口，提出了利用有效数据、加强数据研判、提高数据获取效率等手段，优化 JS银行零售业务精准营销的方案，为保证方案的可行性，设计 JS银行零售业务精准营销平台，完善相关保障措施。

本论文的创新点在于运用“大数据”的思想，提出了 JS银行零售业务精准营销的完善方案，在4 C和4 P理论的指导下构建了大数据精准营销平台，达到了优化 JS银行零售业务精准营销的目的，为国内其他金融机构提供了有益的借鉴，具有积极的应用价值。

关键词：JS银行；零售业务；大数据； 精准营销；4C；4P

　第1章 绪论

　　1.1研究背景

在金融市场飞速发展的今天，银行业也在迅速成长。一度以中、农、工、建为代表的四大国有股份制银行占据了市场的主导地位，如今，短短几十年来，各种股份制商业银行、城市商业银行等也纷纷成长壮大，势头特别猛，逐渐形成了一种百花齐放的局面。虽然银行间业务各有优势和特色，但仍不能避免出现银行间产品高度同质化、竞争日趋激烈的局面。因此，商业银行的经营战略逐步由“产品导向”向“顾客至上”转变，占有顾客资源成为商业银行应对激烈竞争的不二法宝。但银行客户是一个巨大的群体，在地域分布、年龄层次、风险偏好、资产规模等各个方面都存在着差异，银行要想建立长期有效的客户关系，保持客户的高粘度和满意度，从而提升客户价值和贡献，实现自身的经营目标和良好的回报，需要所有银行函来解决。

近几年来，随着信息技术的迅速发展，各银行都在运用大数据战略开发和建立自己的客户关系管理系统，以数据为支撑，进行精确营销。基于对客户的充分了解，针对客户的投资风格和风险偏好，找出客户需求，有针对性地进行产品营销，从而提高客户满意度，实现业绩目标的增长。作为地方商业银行，目前 JS银行的零售业务正处于转型发展阶段，营业网点继续承载着传统的银行柜台业务，电子渠道尚未发挥巨大作用。在线和离线自主系统，尚未充分发挥渠道间的整合和信息共享优势。零售业作为现代商业银行利润新的增长点，利润空间所占比重越来越大的商业银行，面对日益激烈的行业竞争和不断提高的客户需求，拓展营销渠道已被现代商业银行视为提升其核心竞争力的致胜法宝。所以，采用传统营业网点与电子渠道相结合的新型零售业务模式，提高金融产品和渠道的竞争力，不断丰富自己的零售产品和服务，更好地解决零售业务的营销模式和客户体验问题，努力扩大客户群规模，加大互联网金融业务人才的培养和引进力度，是 JS银行零售业务在互联网形态下的转型和发展过程中迫切需要解决的现实问题。

基于此，本文以 JS银行零售业务精准营销为研究对象，通过对 JS银行零售业务实际情况的分析，对其发展中存在的问题进行准确定位，优化 JS银行零售业务精准营销方案，并提出相应的保障措施。

　　1.2研究意义

（1）理论意义

本论文以用户画像为基础，研究大数据精准营销方式，在大数据背景下推动银行业的创新发展，为互联网金融应用研究提供一定的补充和丰富，完善互联网金融领域的相关理论。

（2）实践意义

我国商业银行零售业务改进策略的研究多处于理论层面，对实践成果的贡献尚待考证。通过对国内外优秀商业银行零售业务案例的分析，寻找适合 JS银行零售业务发展的精准营销策略，将研究结果直接应用于 JS银行正在进行的零售业务转型工作，并以 JS银行零售业务精准营销的发展成果进行验证。本论文对 JS银行零售业务精确度营销改进策略的研究，不仅对 JS银行本身有重要的实践意义，而且对其它商业银行精确度营销改进策略的研究也有一定的借鉴意义。

　　1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

（1）对大数据的研究

大数据概念最早产生于英美等发达国家，相关研究也很早，因此，大数据在金融领域的研究比较深入，应用也比较广泛。

Gender S等人(2012)认为，金融机构和银行需要投入大量财力和人力研发金融产品并提高服务质量，这是因为金融产品和相关服务易于模仿和复制，因此难以通过差异化产品维持市场竞争优势。根据 Jedsada (2015)的说法，银行零售业务需要关注客户的个性化需求，并因此有针对性地提供差异化产品，这就要求银行必须重视客户消费行为数据的收集，这对于提高其精准营销能力至关重要。

Michael Mike (2014)指出，大数据技术引领了新一轮的时代变革，其中包含了许多当前热门的领域，包括管理、市场、商业和创意。这一观点中最有见地的一点是，随着大数据时代的到来，人们不再像以前那样关注“为什么”，而是关注“到底是什么”，也就是说，在以大数据为支撑的海量数据信息下，因果关系不再那么重要，而是相关关系。

Sumit Agarwal (2018)在大数据技术的具体应用研究方面，以大数据技术为基础，对银行的客户进行了分类，并试图利用相关分类标准，将银行的产品和服务与有关客户联系起来。Umair Riaz等(2017)根据用户在因特网财务上所购买的产品行为，对112340个用户的特征进行统计分析，并预测这些用户下次购买财务产品的行为。认识到大数据技术在银行日常经营、市场营销、风险管理等方面的发展潜力， Saggi MK (2018)建议在银行增加大数据在相关领域的应用，以解决银行发展中的相关问题。

（2）对大数据精准营销的研究

运用大数据进行商业银行相关产品的营销，目前尚处于初步研究阶段，一般都是以理论分析为主，而对于精确营销的研究，国内外相关理论研究文献较多。大数据并不是唯一的定义，很多学者和公司对它有不同的理解。一些人将大数据视为数据集，例如，麦肯锡在《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》报告中指出：“大数据指的是一组超越传统数据库软件工具收集、存储、管理和分析能力的数据。McKenzie将大数据定义为一个数据集，符合大数据标准的数据集的大小随时间、技术进展而变化，不同部门符合大数据标准的数据集的大小也有差异，通常从几个 TB到若干个 PB (数千 TB)。也有学者从技术的角度来定义大数据，例如英国学者 Victor Seaster在《大数据时代》一书中将大数据定义为不需要随机分析(抽样)就可以利用所有数据进行分析处理的捷径。根据这一定义，大数据通常具有4个 V的特征：数据量大(Volume)、处理速度快(Velocity)、数据类型繁多(Variety)、价值密度低(Value)。。

Oren Smilansky (2017)认为，银行销售人员应充分利用各种信息技术手段，增强对客户关系的洞察能力，采用精确营销方法，以适当的服务与客户进行沟通，促使客户产生购买行为。乌塔亚桑卡等(2017)认为，随着银行的不断发展，银行营销已经成为一个专业营销领域，并随着时代的发展，银行营销模式、战略等将发生变化。为此，他对当前银行营销的概念和发展过程等方面进行了研究，并指出，在当前形势下，银行开展营销应以整体战略为基础，以顾客为中心，制定合理的营销策略才是可行的。瓦桑(2018)指出，随着互联网等技术的发展，当前银行业务正开始向网上银行方向发展，并必将在银行业占据举足轻重的地位。对此，银行在制定营销战略时应从网络营销入手，将银行产品进行组合营销，开发出专为网络银行而设计的新产品，以吸引更多的客户。

1.3.2国内研究现状

（1）对大数据的研究

在2016年，吴文忠吴学者认为，大数据技术在引领技术变革的同时，也在引领经济发展的新常态。商业银行也要在大数据技术的推动下，改变传统业务发展模式，利用大数据技术进行转型升级，加大对大数据人才的培养和引进，构建大数据技术平台，创新大数据在金融产品和服务中的应用，最终实现商业银行竞争力的提高。马德青(2016)分析了商业银行利用大数据技术提升产品和服务水平的现状、成效和瓶颈，提出了当前正是大数据高速发展的时代，商业银行要抓住时代脉搏，把握主流机遇，建立好大数据采集、分析平台，为商业银行进一步细分市场，准确定位客户，创新金融产品，优化服务流程提供机会，在新一轮技术革命中保持盈利。王钟(2017)将大数据技术与银行理财业务相结合，分析了大数据技术对利率市场化的影响，认为大数据技术在创新金融产品交易模式的同时，可以从资产端提高对客户的吸引力。

利用大数据技术，赵芮萱(2018)建立了海量数据库系统，将商业银行市场拓展、客户挖掘、消费预测、决策咨询等与精准营销相关的关键业务，通过大数据平台进行分析，制定相应的营销方案，并结合客户画像技术，对分散的客户渠道进行有效整合，从而提出了精准营销方案。丁一秋(2018)将大数据客户画像技术应用于商业银行零售业务，提出了基于大数据支持的客户画像技术，该技术可以帮助商业银行在拓展零售业务的过程中，深入分析客户，把握客户潜在需求，设计与之相匹配的产品。认为，银行和金融机构在零售业务的营销过程中，利用电子信息技术，可以有效地构建一个类似于神经网络系统的客户信息系统，对客户的消费偏好和消费意向进行分析，从而帮助它们更好地适应客户的需求，在产品推介、服务咨询等方面，提升客户的消费体验，增加客户的好感度。

（2）对大数据精准营销的研究

王萍(2016)研究了精准营销在商业银行中的应用，指出精准营销的核心内容是客户关系管理，其主要价值在于客户链反应，即精准营销能更好地划分客户，更好地考虑客户的忠诚度等，因此商业银行在应用精准营销时，应坚持以客户为中心的理念，强化管理，提升服务水平等，并通过精准营销改进当前银行营销中存在的客户流失率高的问题，提高银行营销能力。潘文刚(2017)指出，目大数据时代所开展的精准营销模式仍存在许多不足之处，首先，大数据精准营销尚处于发展阶段，这种营销模式对技术的依赖程度较高，但由于目前技术的不成熟等原因，使得大数据架构有待完善。第二，无论是银行还是其他行业的企业，在进行大数据精准营销时，都需要改变其传统的经营理念和模式等，为大数据精准营销的开展培养人才，充分挖掘数据才能做好大数据精准营销。

蒋泽艳(2018)认为，商业银行利用大数据的优势主要有：可以拓展发展空间，提升核心竞争力，提升客户服务水平，提升商业银行的管理水平等。但是，大数据时代对商业银行来说是一把双刃剑，它既能给商业银行带来优势和机遇，又能给其带来挑战，如金融服务的脱媒化、渠道虚拟化、服务的个性化、运营模式的生态化、决策的数据化等，因此，为了应对这五大挑战，商业银行必须在渠道、服务、营销方式、风险管理等方面进行改进，提高应对挑战的能力，从而在大数据时代提高银行的管理水平、营销能力，进而提升核心竞争力。杨宇坤和范嵩(2019)则运用 SWOT分析法，对商业银行在大数据时代的优势、劣势进行分析，得出商业银行在大数据时代面临的优势有：客户群体不断扩大，拥有数据完备的数据库，人才队伍更加专业化等。但在大数据时代，商业银行面临着客户信息不完善、缺乏专业数据分析人才的劣势。面对机遇，主要有先入为主、降低成本、提高效率等。威胁主要来自网络银行的竞争、大数据风险等。冯辉宗、邓轲等(2020)认为，在大数据时代下，零售银行要想获得更好的发展，必须充分挖掘数据，才能以客户为中心，制定出更好的营销策略，为此，他分析了零售银行目前营销的现状、存在的问题等，并结合 IT系统架构，构建了数据挖掘营销应用理论模型，并以某银行为例，对该模型的可行性及效果进行了论证，指出基于数据挖掘模型的营销策略可以有效地提高零售银行的营销能力，降低营销成本，促进零售银行盈利增长。

1.3.3研究评述

从以上对国内外文献的研究分析中可以看出，无论是国外还是国内的学者，都完全认同商业银行与大数据技术相结合的前景，并认为大数据技术推动了银行零售业务的新一轮技术革命，也为银行精准营销方案的优化提供了许多有益的思考和建议。与此同时，也有部分学者将大数据的应用领域进一步细化，提出了与客户画像、决策分析、服务咨询等相关的大数据应用领域，可以进一步完善银行精准营销方案。

然而，这些研究主要集中在大数据技术的理论研究上，目前学术界很少有将大数据与实际案例或机构相结合，以研究如何通过大数据技术优化精准营销。所以本文充分吸收学术界前人研究的理论精华，将其应用于实际的具体案例中，研究 JS银行零售业务基于大数据的精准营销状况，分析其金融产品和服务在精准营销过程中存在的问题和不足，从而利用大数据技术来优化 JS银行零售业务的营销方案，可以进一步丰富对大数据在商业银行应用领域的实例进行深入的分析。

　　1.4研究内容与方法

1.4.1 研究内容

本文旨在分析和解决 JS银行零售业务的营销痛点，提高其精准营销水平，使 JS银行在激烈的互联网金融市场竞争中处于有利地位，以更好地适应大数据时代商业银行发展的需要。以下是主要内容：

第一章：引言本文阐述了本文的研究背景和意义，梳理了国内外相关研究现状，简述了本文的研究内容、研究体系和研究想法。

第二章：基本内容概述。本文主要介绍与本论文有关的相关名词的概念，以及本文所用到的理论。

第三章： JS集团零售业务精准营销的现状和问题。通过对 JS银行零售业务数据的大量收集，并与部分关键职能部门工作人员进行深入访谈，总结出 JS银行零售业务精准营销发展的现状和问题。

第四部分：对 JS零售业务精准营销环境的分析。简述 JS银行的基本情况和零售业务的发展状况。采用 SWOT分析法对 JS公司零售业务的内外环境进行精确营销分析。

第五章： JS银行零售业务大数据精准营销的具体策略。根据 JS银行零售业务精准营销的实际情况，提出了在客户、产品、服务、渠道等方面应用大数据技术的建议，并提出了构建基于大数据的平台的方法。

第六章：结论和展望。对全文进行总结，提出进一步研究的方向和完善。。

1.4.2研究方法

（1）文献研究法。在广泛搜集国内外有关零售经营精准营销的书籍、期刊、论文等文献资料的基础上，对目前国内外发展状况进行研究，为本文的内容方向提供有说服力的理论依据和事实参考。

（2）案例研究法。本人是一名从事 JS银行零售业务的工作人员，也是应用大数据技术的参与者，对 JS银行业务应用大数据方法有一定的了解。以四年的工作经验，负责 JS公司银行零售业务特别是新业务的研发与管理，通过与银行内部技术人员、营销业务管理人员、中层人员以及一线人员的长期接触，与他们进行一定的交流、讨论，从而对大数据融入精准营销的方法有了一定的认识，并最终整理出思考成果，形成系统化、理论化的材料，希望能为其他同行的研究提供一些参考价值。

（3）数据分析法。运用 JS银行零售业务绩效数据，反映 JS银行在运用大数据技术进行精确营销方面所取得的成果。

　　1.5研究目标与框架

1.5.1 研究目标

要解决银行经营中的困境，提高商业银行零售业务的竞争力，促进国民经济的发展，转型是当务之急。

（1）通过对市场营销理论与大数据理论研究，把传统营销理论与新出现的精确营销理论相结合，实现创新与融合，发展智慧精确营销，对今后该领域的后续研究具有重要的理论意义。

（2）为 JS银行零售业务寻找精确营销改进策略，解决营销困境，从而为 JS银行零售业务改进计划提供一定的参考和借鉴。

1.5.2 研究框架

　第2章 相关概念及理论

　　2.1 相关概念

2.1.1 商业银行零售业务

菲利普•科特勒教授在《营销管理》一书中指出：“简单地说，零售业务是指将他所期望的商品或服务直接提供给最终消费者，同时也包括了它在非商业使用过程中的所有其他营销活动，”这一观点在商业市场上得到了广泛接受。根据西方市场营销理论，商业银行的经营一般分为零售银行和批发银行两大类。零售业主要面向个人和小型、微型企业。批发商业务主要面向企业法人组织。有丰富的商业银行零售业务类型。就服务对象而言，包括家庭，个人，中小个体工商户等。就业务范围而言，包括多种业务，包括个人储藏业务、财富管理业务、信用卡业务、零售贷款业务、家庭信托业务、对外兑换业务、购买贵金属、金融服务、保险代理、证券经纪、互惠基金及创新金融服务。

2.1.2 精准营销

精确营销(Precision marketing)理论在2005年首次被明确提出，现代市场营销之父 Philip Kotler (2005)对精确营销的理解是：企业采用更精确、更可测量、投资回报率更高的营销沟通，制定更注重成果和行动的营销沟通计划，以及更多地投资于直接销售沟通。”[11]X学者 Jeff. Sabin认为，在正确的时机，通过正确的渠道，向正确的顾客传递正确的信息，可以对目标顾客的购买意愿、消费决策和促进有效地实现营销目标产生影响。“精确营销”应该包含“精确+营销”这两个方面。精确度意味着精确，精确，可测量；市场营销的本质是帮助用户在内心找到真正的需求，找到用户需要的服务，产品，为用户解决问题，找到答案。所以，精准营销的精髓在于：准确地定位客户，以创造价值、宣传价值、传递价值的方式赢得客户，保留客户，拓展客户，明确品牌价值定位，建立强有力的品牌价值导向。精确营销有如下特点：

（1）目标群体精准

精确营销借助先进的大数据、云计算、深度学习等技术，分析用户偏好，增加用户粘性，实现顾客链反应增殖，目标人群营销达到可测量、可调节的精确要求。

（2）市场定位精准

对于目标市场的定位，传统的营销往往只是定性的，缺乏量化的标准，而精确营销通过可量化的市场定位技术，对不同的市场采取不同的营销策略。

（3）成本效益精准

精确营销通过可测量的方法，分析、计算、评估投入成本与产出收益之比，摆脱传统广告传播成本与收益不成正比的现象，保证投入最少、收益最大，使企业在投入成本降低的情况下运行，效益迅速增长。

（4）市场反馈精准

精确营销是一种互动性强的营销方式，能实现厂家与消费者的即时互动，通过口碑效应影响消费，促进品牌发展的良性循环。银行只有准确地细分市场，才能保证有效的市场定位、产品定位和品牌定位。

　　2.2大数据与零售业务精准营销的相关概述

2.2.1商业银行零售业务精准营销的重要意义

对商业银行而言，零售业务主要是以现代企业经营理念为基础，依靠各种先进的技术手段，以商业银行的个人客户为中心，提供的一系列金融服务或金融产品，如负债、代收、代扣、资产管理等，零售业务是商业银行金融服务个性化、多样化的最直接体现。就商业银行而言，发展零售业务精确营销的必要性主要体现在以下几个方面：从营销角度分析商业银行零售业务，可以有效地避免商业银行在开展客户营销业务时存在的主观臆断问题，可以对客户的基本信息、关联信息等进行深入分析，对客户细分进行一对一的管理，从而保证营销过程的准确性和有效性，这是降低零售业务营销成本，提高营销效率的关键。

从商业银行零售业务的顾客角度分析，零售业务发展过程中的精确营销可以促进顾客整合，通过精确营销对目标价值顾客进行精确定位，实现零售业务的整体营销转型，实现零售业务从产品销售向顾客经营的转变。从商业银行零售业务的个性化营销角度分析，在目前竞争激烈的金融市场环境下，实施精准营销，可以充分利用各种数据对客户需求进行精确定位，为零售业务客户提供更加个性化、高端的金融服务，这对提升商业银行零售业务的市场竞争力是十分有利的。

2.2.2 大数据对商业银行零售业务营销的影响

随着大数据技术的发展，金融业的零售业务发展也发生了革命性的变革，无论是金融市场的形态，还是当前消费者对金融产品和服务需求的方式，都发生了深刻的变化。因特网金融平台的迅速发展，发达的信息技术使得金融行业内不同企业之间的界限日益模糊，并以渗透式的方式重新塑造了传统金融产品和金融服务。

自上世纪90年代以来，以X为代表的西方发达国家和地区的网络金融迅速发展。在整个金融网络中，形成了网络保险交易、网络证券交易和网络银行等全方位、全面深入的格局。网络金融模式在我国已经形成了包括第三方移动支付、云计算、电子商务平台等新模式。过去十多年来，因特网金融，无论是从技术上还是从传播速度上，都迅速扩张，规模巨大，已经发展到数万亿之多。但伴随着互联网金融的迅猛发展，各种乱象层出不穷，商业发展的丑态和无序现象层出不穷。互联网金融风险大爆发，给市场留下了深深的隐患。到目前为止，监管机构为规范互联网金融的发展，出台了一系列政策和行业规范，以保证互联网在一定时期的健康发展。

商业银行零售业务受冲击较大的常见模式有第三方支付、P2P借贷、众筹、互联网金融等。这种网络金融的出现，使老百姓的消费支付方式发生了根本的变化，老百姓的金融理财方式也发生了根本的变化。与传统商业银行柜面排队办理业务相比，人们更倾向于选择随时随地可以享受的服务形式。因此，商业银行的零售业务必须进行战略性调整，实现战略转型。网络金融的迅速发展，为商业银行今后的发展指明了方向。商业银行应充分借鉴国内外互联网金融发展的经验，利用大数据技术改造商业银行的经营模式，积极开拓市场，深入挖掘客户的商业价值，积极拓展零售渠道，提高金融服务的质量和效率，突破现有的金融格局，在转型中寻找新的发展路径。

　　2.3理论基础

2.3.1 STP理论

现代营销的核心理论是 STP理论，它主要由三个要素组成：市场细分(Segmentation)，选择合适的市场目标(Targeting)和市场定位(Positioning)。它是在市场细分的发展过程和不断完善之后产生的。“STP”理论是企业在市场细分的基础上，明确了市场定位，确定了正确的发展目标后，才能在目标市场中准确地定位所推出的产品或服务。

在 STP理论基础上，市场是一个综合性的、多层次的、多样化的消费需求群体，并非一个企业就能为消费者提供多种类型的需求，不同的需求形式难以实现，企业则能够将需求类型、消费能力等相关因素的市场划分为具有相似需求的消费群体，从而形成具有多样性的市场。接着企业将自己的发展战略和产品定位从市场中找出营销策略，然后将市场细分作为竞争的目标市场。此外，企业还应根据产品情况及目标人群，采取不同的营销手段，将产品信息传递给顾客，使顾客及时了解产品，了解产品信息，得到他们的认可。简言之，“STP”理论就是企业在市场细分的基础上，对自己的市场进行清晰的定位，在确定了正确的发展目标之后，对自己的目标市场进行准确的定位。

（1）市场细分

营销细分就是营销主体对市场进行深入的调查，根据消费者在购买能力、兴趣爱好、需求等方面存在的差异，将某一产品的市场细分成多个不同的消费者群体。消费群体就是一个细分市场。三个阶段的调查、分析和细分是构成市场细分的重要步骤。市场细分的重点是根据消费者的需求、购买力、个性化等几个因素来划分的，而不是根据产品类型来划分的。它在促进企业生产和采用科学合理的营销方式方面起着非常重要的作用。首先，通过市场细分，可以确定目标市场，然后有针对性地采取营销策略。第二，通过市场细分，能很好地激发市场潜力，抓住机遇，开拓新的市场。第三，通过市场细分，将有限的资源集中到目标市场，发挥最大效益，为企业创造更多的经济效益。

（2）选择目标市场

在对目标市场进行细分后，企业会根据一个或多个目标市场的发展需要，推出相应的产品或服务。企业在选择目标市场时，必须明确顾客类型，提供目标市场的产品或服务。一般的做法是采用以下几种策略。一是无差别的市场战略。就是把整个市场当作自己的营销目标，只注重市场的共性需求，不去总结找不到差异需求，通过采用同一种产品，同一种价格和同一种营销方法，让更多的消费者接受。二是差异化的市场战略。即企业根据消费者群体的差异性，将市场进行多个细分市场的细分，再根据各自市场的需求特点，推出有针对性的产品，制定个性化的营销策略，满足不同消费群体的需求。三是中性的市场策略。即企业在完成市场细分后，确定一个或两个目标市场，采取专业化的生产和营销策略，以取得一个或两个市场的绝对份额。通常使用该策略的企业对市场的调查更细致、更深入。这是目前大多数中小企业采用的一种营销策略。

（3）市场定位

营销定位是指企业根据顾客心理，推出有针对性的营销设计，将企业品牌和形象充分展示在目标顾客心中，形成目标顾客的基本特征，增加顾客对产品的认知度。产品差异化与市场定位之间的联系更为紧密，但仍然存在较大差异。营销定位就是突出个性化产品，通过塑造特色占领市场。产品差异化是市场定位的一种方法，它不是市场定位的全部。

2.3.24C营销理论

与传统的4 P行销理论不同，4 C理论强调顾客导向，把行销的基本要素设为顾客(顾客)、顾客(成本)、顾客(便利)和通信(通信)。4C理论认为，企业首先要明确，顾客的需求是第一位的，企业所有的产品、服务等业务都是围绕顾客的需要、想法和要求来设计的。第二，企业要考虑成本，需要强调的是，这一成本并非企业生产或提供服务的成本，而是顾客购买企业相关产品和服务时愿意支付的成本，也就是说，企业要站在顾客的角度来思考顾客的心理价位，尽量为顾客降低购买成本。三是企业应尽可能方便顾客，使顾客在购买、购买、使用、运输等一系列消费活动过程中，能尽可能满足顾客的方便需求。四是企业应不断加强与客户的沟通，如开发前沟通了解客户需求，销售后沟通了解客户反馈，服务期间沟通了解客户期望等。

（1）瞄准消费者需求（consumer’s need）。从理解、研究、分析消费者的需求和欲望开始，而非首先考虑企业能生产什么产品。

（2）消费者所愿意支付的成本（cost）。先了解消费者满足需求的愿望和他们愿意支付多少(费用)，而不是先给产品定价，也就是向消费者要多少价格。

（3）消费者的便利性（convenience）。产品应该在设计时为消费者考虑，让他们更加便捷的使用产品。

（4）与消费者沟通（communication）。实施以消费者为中心的营销沟通非常重要，通过互动、沟通等手段，不断地整合企业内外的营销活动，无形地整合了顾客和企业双方的利益。

4ps理论

行销中的“4 P”原则是指产品(Product)，价格(Price)，渠道(Place)，推广(Promotion)。因为这四个单词的英文字头都是 P，加上策略(Strategy)，所以缩写为4P’s。

1、产品策略（Product Strategy），企业通过向目标市场提供满足消费者需要的各种有形和无形的产品，从而达到营销目的。这些可控因素包括同产品相关的品种、规格、样式、质量、包装、特性、商标、品牌以及各种服务措施的组合和使用。

2、定价策略（Pricing Strategy），企业通过按市场规律确定价格和变动价格等方式实现营销目标，包括将基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用等与定价相关的控制因素结合起来并加以运用，以及各种定价方法和定价技巧。

3、分销策略（Placing Strategy），企业通过合理选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，包括渠道覆盖范围、商品流通环节、中间商、网点设置及储运等与分销相关的控制因素的组合与运用。

4、促销策略（Promotioning Strategy），它主要是指企业通过利用各种信息传播手段，刺激消费者的购买欲望，促进产品销售，从而达到营销目的，这一手段包括广告宣传、人员推销、商业促销、公共关系等与促销有关的控制因素的组合与运用。

　　第3章JS银行零售业务的精准营销现状

　　3.1JS银行简介

JS银行于2009年2月在山西太原正式成立。自 JS银行成立以来，各项业务迅速发展，业绩指标不断攀升，成为在山西省具有较强影响力的城商行。自2016年起，该行以“服务并助推山西经济发展，打造核心竞争力，成为机制科学、特色鲜明、风控到位、功能完善的优质区域性上市银行”为发展愿景，以“深入挖掘山西市场，服务地方经济，服务中小企业，服务城镇居民，服务网络用户”为基本定位，以“立足山西，面向全国”为区域定位，以“严控风险，坚持转型创新，做大做强，做优特色”为战略目标，持续稳步推进。

（1）主要经营业绩

截止2018年底，该行资产总额2270.14亿元、存款总额1012.51亿元、贷款总额1425.32亿元，比年初分别增长10.09%、5.2%和4.67%；全年实现营业收入45.44亿元，比上年增长4.22%；实现净利润13.16亿元，比上年增长0.88亿元，增长7.4%；资本充足率12.98%，核心资本充足率10.62%；不良贷款率1.87%，拨备覆盖率185.28%。

（2）公司治理结构

自创立之初，该行就建立了“三会一层”(股东大会、董事会、监事会和高级管理层)的公司治理结构，并分别设立相应的专业委员会，形成适应现代企业管理需要的法人治理结构。该银行现有注册资本48.68亿元，其中最大的五个股东类型分别是国有法人股(占14.69%)、国有法人股(占12.33%)、国家股(占9.58%)、企业法人股(占9.26%)和企业法人股(占7.38%)。

（3）机构建设情况

根据山西省委、省XX组建 JS银行时确立的“三步走”(网点覆盖全省，逐步向省外发展，争取公开上市)发展战略，该行积极推进网点布局，目前已完成全省11个地市网点全覆盖，在太原地区设立了4个直属支行，在其他地市设立了10个分支机构；共有网点161家，其中太原地区87家，其他地市74家；经银监会批准，在太原设立了小企业金融服务中心(总行直接管理)，投资设立了清徐农村商业银行，发起设立了消费金融公司，持股比例为40%。伴随学院数量的增加，师资力量也在不断增强，全行现有正式在册教职工4024人。

　　3.2JS银行零售业务现状

自2009年成立以来，晋商银行的零售业务在竞争中一步步发展起来，从产品种类到规模，从营销渠道到管理机构，从服务定位上都发生了很大的变化。

3.2.1产品种类

晋商银行于2009年成立，其零售产品仅有三种基本产品：普通存款业务、普通借记卡业务和个人经营性贷款业务。自成立以来的8年间，每年都推出新的零售产品以适应市场和竞争的需要(见表)。

表3.1晋商银行历年新增零售产品

	储蓄存款	个人贷款	卡业务	线上支付	理财业务
2010			金卡、白金卡、晋龙卡	个人网上银行	自主研发理财
					保险代销
2011			晋旅卡		黄金非记名预告
					贵金属定制
				手机银行
2012				财付通支付
				支付宝支付
		房立贷	腾讯讯微博联名卡
2013		车立贷	维真联名卡	手机银行VI.1版	基金代销
2014		卡易贷	金融IC卡	微信银行
	一本万利		小荷卡	手机银行2.0版
2015	先得利		校园卡	直销银行
				23家网络支付平台
2016	大额存单			晋商快付	黄金宝
2017			信用卡

在产品种类不断丰富的同时，晋商银行零售业务已覆盖资产配置、理财、支付、信用卡等领域，为个人客户提供了多样化的产品选择。

3.2.2业务规模

自2009年成立以来，晋商银行已全面扩大经营规模，各项业务发展迅速，包括储蓄存款、零售贷款、个人客户数、借记卡、理财产品等。

（1）储蓄率由2009年的95.88亿元增至2017年的489.19亿元。2013-2017年度储蓄存款余额情况如下：

（2）零售贷款

2017年为120.86亿元，2009年为10.3亿元。个人贷款余额，2013-2017年如下图：

（3）2009年至2017年，个人客户数量由58.4万个增加到200.31万个，到2017年底达到784.24亿元。2013-2017年个人客户数量图如下:

（4）2009年累计发行30.42万张借记卡，2017年累计发行267.39万张。下图是2013-2017年：

（5）该产品的销量稳步增长，2017年个人理财能力在全国各城市商业银行中排名第12位。个人理财产品2013-2017年销售情况如下图：

3.2.3服务渠道

经过成立以来八年多的发展，晋商银行辖内共有13家分行，98家传统支行，

在全省62个社区设立了实体网点，实现了中心城市和省内的全覆盖。与此同时，积极探索“互联网+渠道”，开发了各种线上服务渠道，如个人网上银行，手机银行，微信银行，直销银行，微信生活圈等。为更好地服务零售客户，晋商银行不断探索创新服务渠道，在实体网点及线上渠道提供更丰富的服务内容，努力构建“线上、线下一体化”的金融服务模式。

3.2.4管理部门组织架构

在2014年之前，晋商银行的零售业务管理部门是零售银行部，包括财富管理，个人信贷，借记卡，信用卡四个二级部门，组织结构如下：

自2013年起，晋商银行提出了“做精零售”的发展方向，为切实加强各项零售业务的流程管理，加快网络金融的发展，2014年初，晋商银行对零售业务的管理部门进行了改革，将原来的零售业务部、信用卡业务部从原来的零售业务部分离出来，并新设网络业务部，专门负责线上零售服务渠道，而原来的零售业务部主要负责财富管理、社区银行建设和客户资源管理，整个零售业务部的组织结构向扁平化方向发展，如图所示：

3.2.5服务定位

在晋商银行成立之初，晋商银行确立了“扶持小微企业、扶持优势企业、服务城乡居民”的服务定位，其中零售业务客户的定位为“城乡居民”。在市场竞争日益激烈的今天，客户细分在金融行业的地位日益重要，晋商银行在2015年重新定位服务：深入山西市场，服务当地经济，服务中小企业，服务城市居民，服务网民。其中零售业的客户更具体为“城镇居民”和“互联网用户”3.3JS银行零售业务精准营销体系布局

（1）JS银行精准营销产品分布

公营业务：公营业务在 JS银行的营销系统中占有较大的比重。JS银行对公业务主要涉及XX、大型企业、微型企业和个体工商户等客群，XX机构的加入，不仅使银行资产稳存增加，同时也给银行端带来相对优质的客户资源；企业用户在银行关系中发挥着非常积极的作用，一方面，企业间资金的流动提高了资产的体内外循环率，另一方面，企业在银行贷款业务中所占比例也很大。下面表格3.2简单地展示了JS银行中所涉及的 JS银行的对公类产品

表3.2 JS银行主要对公产品

存款类	贷款类	服务类
协议存款	小微快贷	现金池
理财产品	云稅贷	票据池
特色储蓄	抵押贷	单位结算

对私客户的服务：个人客户服务对于金融机构来说是不容忽视的，在拥有400万人口的滨州，建设银行拥有大约200万客户。随著顾客需求的增加，银行端所提供的服务也日趋完善，「行者择善，善建者行」的大银行理念在建设银行 JS银行的实际运作中日益体现。不断地投入运营新的产品资源，以更好地满足不同阶段的客户群体的不同需求。与企业业务相比，适用于个人群体的银行产品较为丰富多样，且产品的安全性和灵活性都有很好的保证。以下表3.3中反映了个别业务的行内产品：

表3.3JS银行主要个人产品

存款类	贷款类	增值业务类
定期	车贷	ETC
活期	房贷	善融商务
理财	装修分期	龙支付
账户贵金属	分期通	悦生活

（2）JS银行精准营销服务介绍

JS银行针对不同的客群，采用硬件实力和软件实力相结合的方法。“硬件”指的是企业内部人员的比例，“软件”指的是借助大数据平台进行精准营销。“适职”是实际工作中最基本的条件。为了保证每一个营销岗位都有一个营销专员，对银行主导的金融产品和高贡献度的客户，适当增加营销人员的配备，实现营销服务的全面性；软件是一种相对虚拟的运作模式，体现在营销服务上以软推法为主，通过优质营销信息的推送提高客户的认知度，借助数据平台信息掌握客户模型的特征，根据用户的特点，开辟新的营销途径。XX工作人员：XX的资金存入到银行内，会对银行产生重要的作用，所以在吸引XX工作人员选择银行时，JS银行采取精准营销的方式，针对XX工作人员专门开设绿色受理窗口，使得这些人在办理业务时十分方便快捷。此外，在对国家相关的业务办理时，比如医保等类型的业务，银行主体也会参与和承接相应的工作，派专门的工作人员去协助现场办公，一方面可以获得百姓的好评，一方们也可以得到国家的认可。

企业类客户：企业类的客户拥有的资金十分雄厚，在公司类的客户中所占比例相对较大，银行在针对此类客户进行服务时，要格外注重帮助他们对他们的资产进行整理，以能达到增值保值的作用。所以，给此类客户进行服务时，需要专业服务人员，具备这样的能力，帮助企业客户盘活资金，提升资金利用率。

代工客户：代工客户属于银行的优质客户，他们有着稳定的收入来源，是银行代替企业发放客户平日工资的接收方。在给这类客户提供服务时，大部分情况下是给他们提供具有优惠政策的贷款服务，还可以专门为他们设定绿色窗口，方便此类客户办理业务。同时，手机银行可以开通多项惠民活动吸引更多的此类客户，比如一周一次的“一元购”，只需要花费一元，便可以购买到特定的优惠产品。。

农民工客户：农民工是一个比较大的群体，他们现在的工作地点大部分是在市区内，参与到城市的建设上来，银行在面对此类客户时，要格外关注这一类群体，给予他们帮助，面对他们不懂得知识，银行服务人员要耐心讲解，给他们提供更好的服务，让他们了解相关的银行知识，防止上当受骗，这是一个大行所应具备的担当。

贷款客户：一般的贷款客户，主要是车贷、房贷、小微快贷，面对此类客户，银行可以为他们提供有关贷款的相关配套产品，比如，客户在进行房贷时，银行便可提供合适的装修公司，既可以帮助客户解决装修方面的问题，也能实现银行和装修公司的双向营销。

特殊人群：针对像残疾人、老年人此类的特殊人群，因为他们不能很顺利的到达银行网点办理业务，JS银行可以进行上门服务，帮助此类人群办理相关业务，还可以对银行内部的工作区域进行整改优化，方便特殊人群进行办理。

表3.4 JS银行精准营销服务介绍

XX工作人员	企业类	代工客户	农民工客户	特殊人群
绿色通道	全流程跟进	低息免担保贷款	劳动者港湾	上门服务
业务承办	金牌客服	优惠活动	惠农通	网点设施配备

（3）JS银行精准营销运行架构

银行服务系统内精准营销运行架构是一层接着一层的连贯过程。JS银行精准营销模式下主要有员工层、市分层、营业网点三层。这三层有着明显的上下级关系，下级工作主要是接受上级的指令，接受上级的监督，同时下级还可以在自己所属范围内行使属于自己的权力，灵活利用，做好自己的工作内容。

在建设银行内起统领作用的是市分行一级，他们通过颁布政策让下一层级的员工进行实施。他拥有多个不同职能的部门，比如管理信息的信息技术部、管理公司业务的公司业务部、管理金融信息的个人金融部等，各个部门相互独立，又彼此协作，在办好自己工作的基础上，协助配合其他部门形成不同层级之间部门的关联体。

在接收到上级发放的指令时，银行内部发挥自己承上启下的作用，将指令传达下去。在进行具体的营销时，银行内部的营业网点是最主要的执行方，它发挥的作用是：整合银行所拥有的客户资源，结合客户的需求，发现新的业务。同时，他还负责对内部员工进行分配，根据各个员工所擅长的，将他们分配到相应岗位，以达到人尽其才，提高银行业务销售量的目的。

员工层是精准营销架构中最底层，同时也是能够显示营销成果的一个层级。任何一项业务的开展，以及每一次交易的成功，都是工作人员努力的成果。在银行服务内部，每一位工作人员都有自己明确的职责所在，也有清晰的定位。比如一个产品销售经理，当拿到一项销售任务时，他会通过“新一代”系统查询客户之前留下的相关信息，针对客户提供的信息，根据他们的需求，重点性的展开营销，这样大大提高了营销的成功的可能性。

　　第4章 JS银行精准营销效果调查

　　4.1问卷调查

为了更加准确的了解JS银行实施的精准营销的基本情况，设计了一个问卷调查，其内容是以4C理论作为基础，分别从便利程度、客户情况、沟通能力、营销成本四个方面开展的（见附录）。问卷内容一共是25道题，前5道题是为了了解抽样客户的基本情况，6-10题是反映客户方面：客户对于客户经理的保密工作、银行的保密工作是否疑惑、客户对于银行的服务是否满意，比如整理客户信息的服务、客户是否主动填写有关客户的基本信息、银行在客户没有完善信息时，是否进行了主动引导。11-15题反映成本方面：主要考察客户对银行产品所获利润的满意程度、产品的种类是否满足客户的需求、银行是否做到了根据不同的客户推荐不同的产品、当产品收益率低时，客户是否会选择其他的银行。16-20题反映沟通方面：主要考察客户是否主动去和直系经理沟通、客户办理业务时，是否会选择手机银行或者其他自助服务、客户是否拥有专门的人进行维护以及银行是否会不断地对客户进行维护。20-25题反映便利方面：主要考察客户是否参加惠民活动、银行是否宣传惠民活动、客户是否会关注JS银行公众号的惠民活动、客户是否会为参加惠民活动而办卡、客户是否会向身边人群推荐银行惠民活动。

此次的问卷调查考虑了调查人员所在地方的房价和经济问题，在客户群体中一共抽取了100名，其中80名长尾客户，20名高端客户如图4-1所示。

参与此次调查问卷的客户分别是：国家企业高管8位，公司员工16位，私营企业经营者15位，学生13位，此外还有10位其他人员，如图4-2所示。

经过数据分析技术，我们可以发现，参与此次调查的客户基本与银行的经营状态符合，他们都属于28定律，各个群层的客户所占比例都在正常范围内。此外，所设计的问卷是有效的，因为在对客户进行问卷调查时，采用是面对面沟通法，从而保证了问卷的真实性。

4.1.1客户方面分析及问题

问卷调查形式见表4.1，愿意主动完善客户信息客户人数所占比例是32%，对银行的客户信息保密工作有质疑的客户人数所占比例是16%，会主动引导客户完善系统信息的员工所占比例是66%，对银行系统归整信息的能力表示满意的客户人数所占比例是36%，总的来看，有91%的客户对客户经理的信息保密工作表示满意。根据数据调查，在银行的服务，客户对于完善客户信息这一项不是很满意，因为银行工作人员的工作态度出现了问题，营销积极性不高，导致客户对银行的信息整理能力不是很满意，以及客户经常收到骚扰电话，对银行的保密工作也存在质疑，但是客户却对客户经理的保密工作表示满意，银行在客户评价低的方面还有待改进，客户满意的服务继续保持，这是一个长时间改进的工作。

表4.1客户方面调查结果

调查项目	“是”与“否”统计		若“是”，满意度统计
	是	否	非常满意	满意	一般	不满意	非常不满意
是否主动完善客户信息	32	68	–	–	–	–	–
银行是否主动引导客户完善系统信息	66	34	48	10	6	2	0
对银行系统归整您的客户信息的能力是否满意	36	64	22	12	2	62	2
是否对银行的客户信息保密工作有质疑	16	84	–	–	–	–	–
对客户经理的信息保密工作是否满意	91	9	54	30	7	6	3

存在问题：

① 对于企业来说，存在潜在的消费者，他们的需求和心理活动难以捉摸，所以这部分消费群体的数据库是比较困难构建的，需要花费一定的时间和精力；

② 目前由于数据还没有得到开放和共享，所以对于部分查询不到的数据，还未得到完全的利用；

③ 银行只有对客户的信息加强保密工作，保证客户信息不流失，才能换回顾客的依赖与信任。

4.1.2成本方面分析及问题

因为银行在定价时会受到中国人民银行的管控，所以价格可变范围十分小。要想银行的收益更高，只能增加产品销售量，促进客户的购买力显得极其重要，在销售的黄金时期年末时，全国内的其他银行开始纷纷推出新的产品，会导致JS银行客户流失量增大。本篇文章在针对客户方面是从客户对产品的收益额是否满意、销售人员是否能够根据不同的客户推荐不同的产品、销售旺季时，销售人员是否完成销售存储、当产品收益额低时，客户是否会选择更换银行、客户认为产品种类是否能够满足客户需求的五个角度进行分析。

问卷调查形式见表4.2，针对上面的5个角度，67%的客户表示对景德镇建行产品收益不满意，77%的客户认为银行产品种类不齐全，66%的客户认为银行没有推荐收益合适的产品给合适的客户，58%的客户认为在旺季营销时，银行未能营销客户存储，此外，还有75%的客户表示会在产品收益率低时选择换银行。这些数据比例表明，JS银行虽然投入了不少的成本在，但由于传播力度、营销方式的问题，致使很多消费人员还不够了解银行产品；同时银行没有对客户进行定制服务，导致客户买不到适合自己的产品；

表4.2成本方面调查结果

调查项目	“是”与“否”统计		若“是”，满意度统计
	是	否	非常满意	满意	一般	不满意	非常不满意
对景德镇建行产品收益是否满意	33	67	–	–	–	–	–
认为银行产品种类是否齐全	23	77	–	–	–	–	–
银行是否推荐收益合适的产品给合适的客户	34	66	28	6	0	0	0
旺季营销，银行是否营销客户存储	42	58	32	7	3	0	0
产品收益率低时，是否会选择换银行	75	25	–	–	–	–	–

存在问题

① 我们当前所处的时代是属于大数据的时代，成万上亿的数据让数据的筛选和采集变得更加困难。对于营销者来说，由于大数据有着数据种类多，数据容量答、数据多样化等特点，大量的数据让他们搜集起对于营销有用的数据更是难上加难，对营销者制定合适的营销方案有着一定的阻碍作用。

② 在销售旺季的时候，全国内所有的银行都会使出最有效的手段来争夺客户资源、市场资源等等，因此旺季的时候，在较短的时间内打响“开门红”的号角是在这个阶段取得胜利的最关键一步。旺季的时候，由于其他银行的争夺，会导致客户、市场等的减少，所以我们花费更多的钱、更多的人不断创新出更好的产品，以稳住我们已有客户，吸引更多新的客户，但是因为我们的宣传力度不够，导致很多客户不知道我们的新产品，我们的优惠手段，造成已有客户流失，新客户流量少的局面。

4.1.3沟通方面分析及问题

问卷分析

问卷调查形式见表4.3，其中会利用手机银行或者或其他自助渠道办理业务的客户人数比例占40%，有专人维护客户人数比例占45%，员工里面，对客户持续维护员工人数占比是70%，会主动联系客户经理的客户所占比例是22%，选择在无人维护时更换银行的客户比例是65%。造成如此高比例的原因，可能是因为，银行内的营销人员在客户需要进行维护修复时，未能做到及时的跟进。

表4.3沟通方面调查结果

调查项目	“是”与“否”统计		若“是”，满意度统计
	是	否	非常满意	满意	一般	不满意	非常不满意
是否选择手机银行或其他自主渠道办理业务	40	60	–	–	–	–	–
是否有专人维护	45	55	–	–	–	–	–
银行是否对客户持续维护	70	30	23	13	8	1	0
是否会主动联系您的客户经理	22	78	–	–	–	–	–
无人维护时，是否会选择换银行	65	35	–	–	–	–	–

存在问题

不同的客户有不同的需求倾向，每一个的情况都不同，容易受其它因素像时间的干扰，随着时间的推移，客户的心理需求也在改变。例如，当营销人员根据以往记录的信息店内客户进行服务时，可能并不会满足客户的需求，因此实时跟进客户，为客户提供服务，了解他们的心理变化，提供日常维护，进而才能提供另客户满意的服务。

4.1.4便利方面分析及问题

问卷调查形式见表4.4，其中参加惠民活动的客户达到23%，主动宣传惠民活动的人数比例达到42%，经常会关注景德镇建行公众号的惠民活动的人数比例是21%，参加了活动之后选择办卡的人数比例达到36%，会向身边人群推荐银行惠民活动的客户比例是18%。又下表同时可以看出，只要参加过惠民活动的客户，他们的满意度，大部分是基本满意，所以为了提高满意度，还应大力宣传惠民活动，让更多的人了解此活动，吸引更多的人参与，从而提高客户的满意程度。

表4.4便利方面调查结果

调查项目	“是”与“否”统计		若“是”，满意度统计
	是	否	非常满意	满意	一般	不满意	非常不满意
是否参加惠民活动	23	77	20	2	1	0	0
银行是否主动宣传惠民活动	42	58	–	–	–	–	–
是否会关注景德镇建行公众号的惠民活动	21	79	–	–	–	–	–
是否会为参加惠民活动而办卡	36	64	–	–	–	–	–
是否会向身边人群推荐银行惠民活动	18	82	–	–	–	–	–

（2） 存在问题

① 宣传程度不够，很多居民还未了解银行卡的优惠程度以及便利程度；

② 未能正确的将不同的客户群体划分好，针对不同的客户群体满足不同的需求；

③ 没有选择和商家客户合作，没有给消费者提供消费闭环。

　　4.2深度访谈

本研究在前期问卷调查结果的基础上，对JS银行各层级、各部门、各岗位的相关人员进行了深入的交流和访谈，了解和深化JS银行零售精准营销和大数据技术应用的现状。结合大数据分析JS银行零售业务精准营销存在的问题，为进一步的相关优化建议提供有益的参考。

具体访谈记录如下(访谈内容见附录):

访谈A: JS银行现任副行长，主要负责零售业务，曾在忻州、临汾等地区担任行长、行长助理，具有丰富的零售管理经验。她指出，在整体金融环境的影响下，我国的零售市场竞争日益激烈，大型商业银行、金融机构甚至互联网巨头都有分销零售公司进入市场。然而，我国的金融产品销售业务仍有广阔的发展空间。相对于高需求而言，零售行业的金融产品种类远远不够，没有一家银行或机构可以做到这一点。它已经能够满足所有客户的金融需求。以JS银行为例。由于传统惯性思维的影响，JS银行多年来一直以销售业绩为导向，只注重销量和短期业绩。因此，在长期客户维护和先进客户管理方面相对薄弱，缺乏深入的探索。潜在的客户需求导致部分客户流失，市场份额增长缓慢。随着大数据技术在JS银行的广泛应用，相信可以为JS银行未来的科学合理决策和效率精度优化提供重要支持。

访谈对象B: JS银行现任副CEO。曾任太原、晋中地区财务会计部部长、总统助理。他曾负责渠道、网银等公司，熟悉零售业务的拓展和营销。他指出，多年来JS银行投入了更多的人力物力，不断扩大零售市场份额，但效果一直不尽如人意。主要原因是营销方式过于陈旧，仍停留在短信、公告、传单、讲座等形式，与网络渠道的整合程度较低。同时，营销准确性不高，始终处于“网络传播”状态，精准营销模式需要进一步加强。

访谈对象C:目前JS银行个人金融部私人银行专业顾问。她指出，JS银行的私人银行业务是专门针对总资产超过800万元的高质量客户设立的。在JS银行的零售业务中，这类客户群体属于一个重要的群体。建立相关部门进行维护和管理。目前JS银行对此类客户的精准营销方法主要是基于与客户的“关系”，而不是基于客户的真实需求去了解此类客户的关注点。此外,由于金融产品的一般收敛,JS银行金融产品推荐为这种类型的客户不从根本上区别其他产品市场上相同类型的,但是从根本上而言,收购价格、风险控制、盈利能力和投资。金钱和其他方面是相似的。因此，JS银行需要创新差异化金融产品，提高精准营销能力，特别是针对先进优质客户。利用大数据技术来分析他们的需求并“定制”他们的个性，这一点很重要。

访谈对象D: JS银行现任网络融资部门负责人多年从事应用开发和创新产品广告工作。他指出，JS银行目前在大数据技术的开发和应用上投入了大量的人力和财力。JS银行也初步完成了自身大数据营销管理平台的建设，具体包括两项任务:一是精简业务流程。利用大数据技术梳理零售资产管理产品的营销流程，减少重复的数据提取步骤，减少部分需要上报审批的业务，有效减轻基层业务负担。第二种是提供决策建议,使用大数据技术迅速捕捉客户信息,在零售市场营销过程中,为客户提供早期预警与不良信用记录或风险,和让客户需求有针对性的产品推荐等大数据技术的应用开始在JS银行和相关人力资源的严重缺乏,大数据营销管理平台建设持续缓慢，来自精准营销平台的支持有限。

访谈对象E:现任JS银行榆次区某支行副行长。她指出，分行作为最基本的经营管理单位，根植于市场，零售是分行的主要活动。为了促进业务发展，提高客户满意度，分行用强大的计算机技术做了很多努力。例如，主动连接总行客户数据库系统，自动识别到分行的客户，并记录其资产数据、投资历史、产品偏好等，使客户经理在短时间内制定营销计划，向客户推荐合适的金融服务。客户经理的精准营销。

访谈对象F：:目前JS银行太原分行客户经理，有5年理财产品销售经验。他指出，JS银行近年来逐渐强调零售营销的准确性，定期组织客户经理进行相关培训，包括提前充分熟悉客户信息，制定各种财务管理计划等，以完善精准营销功能。供客户选择和管理老客户。做好维修工作等内容。同时，打开客户经理行业的数据库权限，让客户经理可以看到客户的资产状态、投资历史等信息，让客户经理充分了解客户的情况，结合自己的工作经验和专业水平。及时向客户推荐最适合自己的产品。但目前最大的问题是，由于每个月、每个季度都有扩大零售业务业绩的压力，但如何联系客户是比较老的，主要是通过电话拜访、短信提醒等方式进行营销。但是，现在它的广告中有太多的欺诈性电话。很多客户只是接到电话就挂掉，或者干脆不接，短信基本上不读也不回，所以我希望能尽快扩大网上的营销渠道。

通过对JS银行多位工作人员和管理人员的深度访谈，从不同角度了解了JS银行当前结合大数据进行零售精准营销的策略和效果。不难看出，JS银行对于大型计算机技术在零售行业的应用已经具备了一定的基础，并取得了一定的成果。由于传统保守思维的影响，大数据技术与精准营销的融合还不够紧密，尚处于初步探索阶段。其中如客户搜索、客户获取和客户整合等，大大降低了使用效率和有效性。

　　4.3JS银行精准营销实践过程中面临的主要问题及原因

精准营销对营销者的好处显而易见，但精准营销策略在营销者实际业务中的实际应用却很少。由于目前银行营销发展的局限性，很难实现全面的精准营销。造成这一问题的原因归纳如下:

4.3.1客户需求挖掘及定位的精细度不够

显然，随着大数据技术在金融行业的广泛应用，以及客户对个性化、差异化的需求日益增加，JS银行充分认识到应用大数据技术对零售精准营销的重要性。目前，JS银行已初步搭建了大数据营销平台，利用JS银行庞大的数据库系统分析客户需求，提高营销准确性。由于人力、资金等资源投入不足，根据JS银行市场部员工的反馈，无法打破客户的实际需求，无法完全准确地满足客户的个性化、差异化需求。缺乏具有强大市场竞争力的拳头产品。

造成该问题的原因如下:

大数据技术的应用尚不完善，导致JS银行在精准营销过程中对客户信息的分析和整合不足，挖掘程度不深，无法找到准确的客户需求。JS银行现有的业务系统，如BDP福利管理营销平台、ECRM客户管理系统、PLIS个人征信业务系统等，存储了大量的客户概况信息，包括客户基本信息、福利管理、产品订阅状态、保险资金等。贷款信息等。然而，每个系统中的信息并不是相关联或集成的。每个系统都是相对独立的，形状就像一个数据岛，一些系统通常需要在其他系统中找到关键信息。JS 银行每个月都有营销任务，一线营销人员压力很大。为了尽快完成营销绩效的要求，往往在短时间内采用“撒网”的方法，而忽视了对客户真实需求的探索。而定位不会对JS银行福利管理产品的客户进行长期追踪，也不会为管理规划提供建议。久而久之，这很容易导致顾客心理上的差距，造成顾客流失。

4.3.2产品的创新性设计与市场需求脱节

从表4.1中，JS银行的金融福利管理产品财富数据显示，市场上JS银行的金融福利管理产品类型并不像其他银行那样丰富。因此，JS银行无法满足客户在福利管理产品市场上的多元化需求，也无法进行有针对性的精准营销。

造成该问题的原因如下:

JS银行的零售营销理念相对过时。JS银行虽然在营销过程中一直倡导“以客户为中心”的原则，但基于其目前的精准营销策略和金融产品开发设计，实际上是基于“以产品为中心”的传统营销理念。JS银行虽然一直强调精准营销，但甚至还没有完成精准营销最基本的市场细分，更不用说根据市场需求对产品进行设计、创新和开发。JS银行零售产品的设计与销售之间存在联系。根据相关监管要求，JS银行的零售业务主要采取保守稳定的方式。零售行业销售的金融产品和服务均由JS银行总行出具并批准。作为一个基本分支，原则上只有销售权限，没有产品设计或更改权限。尽管JS银行的销售人员在实际营销过程中可以理解客户的实际需要与客户直接接触,但他们不能将这些信息转化为个人设计的实际产品,即使它可以回到JS银行总部,其更新速度往往偏离了市场的更新率,从而导致不良的产品创新。

4.3.3高效拓展新客户的方式待发掘

JS银行在目前的零售营销过程中，拓展新客户的能力不足，拓展水平较低，使得新客户的年增长率放缓。究其根本原因是JS银行对新客户的了解较少，不了解新客户的需求，这往往导致JS银行的零售人员在拓展新客户时无法起步。

造成该问题的原因如下:

营销不足和营销方式缺乏创新。现阶段JS银行拓展新客户最常见的方式是组织大型活动，注册并收集参与者信息，或者通过有条件的赞助，让客户开手机银行或者集体申请一张卡。这类方法的有两个主要缺点:一是这种类型的方法是相对传统的和简单的宣传渠道和方法,和操作成本高,并不能保持长久,另一个是它可以通过这种方法得到一些客户信息。，但通常只能获得电子邮件地址、手机号码等基本信息，无法对新客户进行全面的需求分析。精准营销的质量不高。数据源支持不足。在时代的大数据下，无论是工商、建房、社保等部门，还是商场、超市等线下企业，以及腾讯、淘宝、京东等互联网平台，客户的信息数据都是广泛的。或地区。从JS银行目前的客户信息数据源渠道来看，客户信息只能通过工商银行总行开通的客户数据库系统获取。这种单一的数据源获取渠道远远不能获得精准营销所需的客户信息。信息的广泛性也使得JS银行无法有效开发新客户。JS银行迫切需要加强与第三方数据库的互动，通过多渠道拓展客户数据源，挖掘潜在市场，实现新客户的有效拓展。

4.3.4存量客户的活跃程度不足甚至流失

JS银行多年来与山西省多家机关、公司、机构合作，每年办理大量新卡。然而，由于山西省的许多银行都采用了同样的方式，JS银行的持卡人也拥有许多其他银行的信用卡。JS银行信用卡不是全功能,如没有里程和天然气折扣交通银行信用卡,没有折扣活动游戏,餐饮和其他方面的招商银行信用卡,等等,所以客户通常选择从许多信用卡,更有可能选择使用另一个银行的信用卡,JS银行的信用卡客户已逐渐处于休眠状态的客户,这些客户的数量并不少见。对于这类客户的唤醒和维护，JS银行目前没有针对性的营销措施，甚至没有编制这类休眠客户的名单。更重要的是，在JS银行的零售营销客户中，购买金融福利管理产品50万元以上的客户仅占22.43%，而这22.43%的客户占JS银行零售交易的70.16%。是JS银行重要的融资来源。由于JS银行缺乏针对这类客户的专业、精准的营销机制，以及福利管理产品在市场上缺乏绝对竞争力，这类客户活动近年来急剧下降，甚至严重亏损。

造成该问题的原因如下:

(1)缺乏营销效果跟踪机制。目前，JS银行零售业务营销还处于“量”的初级阶段，缺乏“质”的要求。当然，JS银行并不是故意这样做的，但是由于JS银行的零售营销效果跟踪主要依靠客户经理，但是客户经理的数量有限，每个客户经理的精力也有限，所以这是不可能做到的。长期跟踪并详细分析每个客户的销售情况。随着时间的推移，JS银行的客户，尤其是资深客户，会因为购买产品前后服务热情的不同程度而产生心理差距，最终导致客户流失。

(2)产品和服务的市场竞争力不强。一方面，JS银行零售商的金融产品和福利管理服务缺乏个性化创新，没有针对客户的实际需求进行差异化设计。另一方面,即使JS银行更新的产品具有较高的市场吸引力,他们也会模仿和重复其他商业银行和金融机构内部的研究在很短的时间,这是由于严重的产品的同质性。金融部门。

4.3.5业务及营销渠道有待拓宽与整合

当涉及到商业渠道时。JS银行目前的业务渠道主要分为实体销售点和以互联网银行和手机银行为代表的网络平台。实体店和网络平台都有各自的优势和劣势。比如对于实体店来说，一方面全面布局可以对JS银行起到有效的营销作用，另一方面对于一些保守的客户来说，可以让他们看到自己是如何购买相关的福利管理产品的。银行流程，它在使这类客户更舒适方面发挥着作用。但是实体网点的设计需要较高的人工成本和资金成本，而且从全省范围来看，JS银行实体网点的数量并不多。对于在线积分来说，它在业务管理上具有更大的便利和快捷的优势。但是，互联网运营存在一定的安全风险。客户在购买有价值的福利管理产品时，往往会到销售点直接进行管理。因此，JS银行需要将实体分行与网络平台有机整合，或者拓展更安全、更高效、更便捷的业务渠道。

说到营销渠道。目前，JS银行已经充分认识到网络营销渠道的重要性。这些营销渠道的最大优势是它们不受反复的限制。手机银行应用取得了良好的效果。市场的影响。与此同时，JS银行还增加了无人值守的包容性网点，在市场上引起了更多的关注。然而，这类营销渠道仍然侧重于占领市场，缺乏准确的市场定位，JS银行与流行互联网平台之间的合作不够紧密，如微信、微博、豆阴、快手等营销渠道。它需要进一步改进和扩大。此外，JS银行还可以利用相应的互联网平台，根据客户的使用习惯来维护客户关系。例如，习惯使用微信的客户可以通过微信公众号为客户提供重要的记忆日期问候、创新产品广告、在线疑难解答等服务。

4.3.6精准营销缺少大数据平台的有效支撑

目前，尽管JS银行已投身于大数据营销管理平台的构建工作，并且在数据的收集和技术支援等多个方面，也得到了相关伙伴银行的帮助，但更为重要的是，受人力物力的资源匮乏，所以暂且还不能有效运行，在营销的咨询决策这一方面，还不能做到科学精准的助力。导致这一问题出现的详细原因，包括如下几点：

（1） 专业人才的缺乏。一方面在于配备的技术人员缺乏。截止到现在，JS银行内，专门负责大数据营销管理平台建设工作的工作人员一大部分是通过抽调其他岗位过来的，而对具体的相关工作并不熟悉和精通。另一方面，在于业务人员配备不足。如果要达到顺利营运大数据营销管理平台的目的，必不可少的是海量数据的录入与支持，而这些数据，都需要丰富的劳动力从收据集，如日常业务报表等中进行筛选、分类及录入。但就JS银行的现状来看，从其他部门抽调而来的人员工作任务比较繁琐，相关业务人员没有足够的精力负责数据相关的工作，便会产生草草完成或者部分完成的情况，这就导致了JS银行的大数据营销管理平台不能充分利用其在精准营销这一方面的压倒性优势。

（2） 业务与技术融合度不够。如今，JS银行对从客户处收集的大致信息，做了整理和记录的基础工作，却没有深入询问和剖析，服务工作人员只能通过了解客户的基本资料，像手机号、身份证号、存贷款信息等，进而估测客户的需求以及可能感兴趣的理财产品。由此看来，服务人员要达到精准营销这一目标，必须经过自身的分析与猜测，其精确度也不高。另外，由于无法科学的对大数据技术加以利用，所以在对拜访客户的选择和后续资料分析上，还是以工作经验和专业知识为主，尚且不能充分地发挥大数据平台的有力作用。

　　第5章 JS银行零售业务的大数据精准营销方案

　　5.1SWOT矩阵分析

依据相关资料和数据对大数据在商业银行各类因素影响的使用情况的记录加以分析，基于SWOT分析理论模型，笔者深入探讨和系统研究了商业银行在不稳定的经济环境下改变金融格局发展精准营销的优势、劣势、机遇与威胁，见表5.1。

表5.1 SWOT战略组合表

内外因素分析	机会（O）	威胁（T）
	提高风险管理水平 做到一对一服务 提升管理能力	互联网金融冲击 商业银行之间的激烈竞争
优势（S）	SO战略	ST战略
提升营销成功率 差异化提供最优化配置	提高运行效率 降低风险	精准定位客户 提高自身效益
劣势（W）	WO战略	WT战略
数据不完整 没有提供客群、产品和客群产品关联数据 发布的商机过多 商机结果反馈太过形式化	完善客户信息 培养数据分析人才 完善精准营销环节	降低人力和时间成本 盘活存量客户 外拓获客 赢回市场份额

（1）优势分析

①提升营销成功率

秉承“以客户为中心”的理念，根据精准营销大数据系统，基于客户信息加以了解、分析、细分，进而剖析客户的潜在需求，并对其进行KYC分析，有的放矢的提出相关举措，例如有针对性地进行短信营销、电话营销、最后做好微信跟踪，提高售前和售后标准，提高线上和线下服务质量，全面提升产品营销策略。

② 差异化提供最优化配置

经过对手机数据的分析，便可以根据年龄、性别、收入、爱好、消费偏好等差异，按照一定的标准精准划分客户群体，然后依据不同群体优化营销资源，有针对性地对客户进行设计和资产规划，包括短期、中期、乃至终生的资产方案，与此同时，应该提前针对个性定制客户设计出满足其要求的且能普遍应用的方案。

（2）劣势分析

① 数据不完整

从客户处收集的数据的完整程度对银行的营销质量具有直接的影响，同时，数据的完整性也是精准营销的基础。但是，客户的潜在特征及可能的行为趋势，不仅仅只是根据客户的金融行为，并进行简单的总结，另外，有关于客户的社会信息方面的数据更具可靠性，例如日常社交、兴趣爱好等方面，并且能够全面而又真实地反映客户当下的情况和特征，而这些数据一般不易于被银行系统准确无误的获取。

② 精细营销系统不提供客群、产品和客群一产品关联数据

银行的分行机构在公示精准营销的方案时，主要是通过工作人员的经验和逻辑进行判断，基于指标树这一结构，利用“并且”、“或者”的关系，从而使得精确程度不高，普适性不强，利用率低。其产品的受众特征是依据商机发布人的认识或经验来界定的，系统并没有提供客户相似度、产品一产品、客户一产品等相关数据以供参考，从而导致筛选的科学性存在问题, 另外，由于尚且没有形成可以遵循的统一标准，因此，并不具备完全意义的参考价值。

③ 发布的商机过多

一线银行员工的日常工作大多繁琐，且又要承受总行、分行考核商机处理率的压力，因此，各网点关于精准营销商机处理不真实的现象时有发生。

④ 精准商机结果反馈太过形式化

商机分析，如果仅仅只是用简单的处理率、成功率等少数几个指标进行衡量，具有片面性，很大程度上不能如实的反映出销售过程的成功与否，过程管理的可行性也不高，而且，尚未能体现精准营销与销售实现之间的因果关系，所以，结果的反馈，呈现出形式化的弊端，不能有效地体现精准营销所带来的价值。

（3）机遇分析

由于大数据时代的到来，尽管传统的银行商业模式被颠覆，但也正是大数据时代为银行业提供了众多的机遇和新鲜的血液，新的商业模式以及新的经营理念层出不穷，逐渐渗透其中，不可否认地，大数据时代的蓬勃发展，提升了银行业发展的上限，带来了无限向好的可能。

① 提高风险管理水平

大数据技术的发展，逐渐上升成为银行业管控风险的新举措。以达到科学有效地配置和利用资源，了解客户的资金状态，把握资金流向，并预测和分析可变因素（如客户还款能力、违约风险等），最终有效地提升银行防微杜渐的能力。

② 做到一对一服务

银行业若想达成精细化的客户关系管理的目标，通过利用对大量的客户交易型和消费型数据的跟踪、记录和分析，从而实现全面有效的一对一服务。对客户的喜好进行了解，并预测其消费行为，这就大大降低了营销人员的时间和经济成本，同时，也相应地提高了客户的用户体验及产品普适性，全面实现了多维度的客户管理，进而提供更优质的服务，在潜移默化中提升了客户的忠诚度。

③ 提升管理能力

“用数据说话”，这一有力辅助，在一定程度上能够助力银行管理者，实现其从经验管理向精细化管理转型的目标。

（4） 威胁分析。

随着经济和技术的飞速发展，大数据和互联网技术应运而生。在传统银行业中，这不仅仅引入了一个新的竞争主体，即互联网金融；与此同时，也促使传统银行业界的不同银行之间的竞争加剧，从而使得产生一场新的金融变革，并且，将对传统存贷产品的存续以及中间业务的收入产生重要的影响。

①互联网金融冲击

2013年以来，互联网金融平台如雨后春笋般蓬勃兴起，其诞生成为我国中小企业融资和贷款的有力助手，在个人贷款手续及信贷业务审核等方面具有一定的优势，同时还相继推出了“余额宝”、“活期宝”等理财产品。由于互联网金融产品的创新，传统的资本运作模式和价值创造模式受到冲击。不仅致使金融服务向更快速、更高效、更低成本的方向进步，而且达成了客户和产品的自动匹配，并且将其与大数据技术的应用结合起来，为客户提供了一个界面友好的“成千上万的人，成千上万的面孔”，将用户体验提升至最大化，购买和赎回更便捷。正是由于互联网金融产品这些优势，分流了较多的银行个人存款，造成了部分存款的“断流”，给分行及各网点造成了巨大的压力和威胁。

② 商业银行之间的激烈竞争

由于互联网金融产品市场份额的扩大，使得各大商业银行面临着巨大的业务压力，为了留住客户资源，提高业务量，扩大市场份额，各大商业银行之间的竞争日益加剧。尽管商业银行具有一定的品牌优势，但各银行之间服务的同质性造成同行业之间的相互模仿，使得银行业的金融市场竞争更加激烈。

（3）精准营销SWOT分析总结

依据对JS银行精准营销的SWOT分析，可以得到的结论如下：由于互联网金融冲击加剧，各商业银行竞争激烈，目前的JS银行，存在着精准营销系统数据太少、客群需求特征不明显、发布的商机过多、商机结果反馈太过形式化等诸多问题，但是，能够通过完善客户相应信息，精准定位客户需求，全面合理地做到一对一服务，从而实现削减成本，提升营销成功率、差异化提供最优化配置。

　　5.2JS银行零售业务的大数据精准营销方案设计

在大数据背景之下，JS银行，目前进行的精准营销正是基于4C理论。秉承以客户为中心的理念，在这一基础之上，利用大数据技术，对客户的差异化要求进行迅速的发现和捕捉，通过与客户的深入了解与沟通，以达到满足客户需求的，量身定做的，且低成本、高匹配的定制产品及相应服务。

5.2.1利用有效数据构建客户差异化视图

（1） 深挖客户需求以细分目标市场

一是利用结构化数据分类客户。首先，JS银行应该针对现存的客户数据进行归整和深入挖掘，并且将其与本行内的客户信息和数据进行匹配和关键，整合客户的理财信息，从而构建全面科学的客户需求图；然后，通过收集到的数据，基于相关理论，按照一定的标准，诸如客户消费行为、金融产品购买情况等进行分类，并标注其相关属性，从而达到瞄准市场的目标。

二是通过非结构化数据分析客户。非结构化分析，要求JS银行在现有客户特征数据的基础之上，尽可能多地全方位地搜集与之有关的非结构数据，尤其是客户与银行发生的交互行为的数据。举例来说，客户进行网上银行相关业务时，浏览的金融项目、通过掌上银行客户端关注过的产品等。除此之外，JS银行应该需要做到着力构建与知名度较高的电商平台、相关媒体的合作关系，凭借外部渠道博得更多的存在感和关注度。另外，还能够更多获取JS银行对客户社交、消费等数据，从而能够更加合理地分析客户的消费行为，并对其具体的消费行为倾向进行预测和判断。

（2） 以客户为中心设计个性化金融产品

一是以客户需求为导向。JS银行，在对客户的消费需求进行分析之后，应该提供迎合客户偏好的金融产品，进行个性化地私人订制服务。例如，在“畅鑫享”这一系列产品的销售过程中，不难发现，这类产品明显的特征在于涉及外币投资，客户在认购过程中，由于普遍具有随着人民币兑外币的利率变化而进行频繁认购确认的行为趋势，因此客户由于过程繁琐而弃投的现象时常发生。是故在此类产品的营销中，JS银行应该采取相应举措，以简化认购流程，对产品的设计进行相应的创新，比如，缩短认购期限，并与美联储议息会议举行的频率相符，并且，依据美元市场利率，银行做到在下一期产品中及时调整收益率，与此同时，与客户协商，从而使客户默认，自动认购下一期产品，但是，客户具有预约赎回权限。由此，不仅使客户投资外币的需求得到了满足，又使流程简洁明了，提升了客户的用户体验质量。

二是结合基层营销人员的反馈信息。由于基层人员位于市场最前端，和客户的关系最紧密，所以基层营销人员的反馈信息是非常重要的，应该加以重视。因此，JS银行，应该在满足客户差异性需求的基础之上，及时有效地利用工作人员反馈的信息，只有将两者结合起来，才能设计出顺应金融市场发展的，深受客户信赖和喜爱的金融产品。

5.2.2加强数据预判降低客户综合成本

（1） 预判客户喜好减少客户购买成本

一是进行产品自动推荐。伴随着线上平台的受众群体越来越多，线上消费成交额与日俱增，JS银行应该充分利用这一特征，在客户通过掌上银行客户端或者网上银行进行交易时，推出本行合适的金融产品，同时，将客户累计使用率较高的金融产品进行排序，并将其推送给客户，以供客户自由选择，从而一定程度上节约客户的时间成本，提升客户体验。

二是发放线上理财红包。JS银行，可以利用削减部分广告开支节省的预算，以APP端理财红包的形式，发放到客户账户，并通过短信告知客户。理财红包可以用来抵扣各类金融产品的购买资金，分地域，分时间进行定点投放，从而迎合客户对优惠的要求，最终激发客户的购买意向。

（2） 利用数据预警加强风险成本控制

一是降低理财投资风险。在大数据的背景和支持下，JS银行，已经能够做到对金融产品所投资的企业进行的分析和评判工作，其中主要是企业的信用情况及盈利能力，秉承着对客户负责的态度，对客户所购买的金融产品的盈利能力进行全面地把握，从而达到降低客户投资风险的目的。

二是保障客户信息安全。随着科学技术的高度发展，信息变得越来越透明，人们的信息安全意识也逐渐增强。JS银行，应该将信息加解密技术与授权管理制度高度结合，从而确保涉密人员规范有效地使用客户数据，并对其加强安全和法制教育，严格避免客户信息的泄露。

5.2.3分析综合数据以提高客户认购的便利性

（1）拓展并整合金融产品营销渠道

一是打造便利性综合服务渠道。JS银行，应该着力提升网上银行、手机银行等线上客户端的服务质量。使金融业务办理更加快速和方便，与此同时，银行应该及时拓展平台的使用范围和相关功能，进一步提升客户数量和使用量，减少柜台或业务网点的工作量，使之朝向更便捷的方向发展。

二是整合多元化的营销渠道。一方面，JS银行应该努力深化与当前影响力广泛的社交平台及电商企业的合作，投放相应地金融产品广告，并开通了解和直接购买的绿色通道，这样，在营销的同时还提高了产品的曝光率和客户的数据手机广度。另一方面，JS银行应该着力于线上线下营销渠道的融合，一旦客户对某一金融产品产生兴趣，银行应确保即刻有线下营销人员负责跟踪和服务。

（2）加强综合化金融产品服务管理

一是整合完善全行统一的金融产品视图。JS银行，应当整合当前行业内所有金融产品的产品视图，着力构建有力的金融产品管理与服务平台，从而实现对全行金融产品，进行统一的管理、研发、发布和效益评价，以及，后续依据客户的需求反馈，所进行的优化提升工作，与此同时，感知并依照市场环境的变化，及时有效地调整JS银行产品管理的对策。

二是降低门槛，提供便捷理财服务。通过前文的数据显示，5万元以内的金融理财产品备受欢迎，其客户量占比高达16.88%，深受市场喜爱。与当前网络金融理财产品余额宝、活期宝等相比，JS银行特推出了针对“长尾客户”的便利措施，如分钱起购、实时支取等优化特征。

5.2.4获取实时数据并及时增加客户粘度

（1） 沟通新客户有效拓展市场

一是加强外部数据合作。目前，对于高速发展的JS银行来说，拓展新客户尤为重要，而传统的人工沟通已然不能适应当下的需要，所以JS银行亟需拓展外部关系，促成合作。JS银行，应当以积极的态度主动对接XX、热门APP、电商平台等组织，以实现拓展新客户的目的。

二是深入挖掘内部数据。目前为止，在JS银行的所有客户当中，仅仅只有5%左右的客户具有购买理财产品的交易记录，这说明，JS银行在产品销售这方面，还具有较大的潜力，而未购买过理财产品的这部分客户，就是潜力源，应当加强与之沟通。一方面，这类客户本身就是JS银行的客户，对JS银行具有很强的业务依赖能力，而金融产品的营销，相对陌生的老客户而言，也比较容易接受；另一方面，银行对于这类客户，己经掌握其相应的交易数据资料，保存在JS银行内部数据库中，相对来说，比较容易依据客户资料向其推荐更具偏好性的精准的理财产品及方案。

（2） 维护老客户增加客户粘度

一是前移营销介入时间，防止客户流失。针对JS银行的老客户，应当按照其现持有的金融产品，是开放式随时可赎回，抑或是封闭式有固定赎回时间，进行工作。对持有开放式随时可赎回金融产品的客户，JS银行应着力于分析，其不定期赎回的情况及原因，并预估下次赎回时间，做好提前沟通的工作；当赎回情况出现时，应当及时告知客户经理，做好和客户的沟通工作，后续推介客户更感兴趣的产品及理财方案。对目前持有的是封闭式有固定赎回时间的金融产品的客户来说，JS银行应当明确时间界限，通知客户经理做好相应的沟通工作，及制定后续营销计划，从而保证客户资金不闲置，实现长期收益。

二是延长产品服务路径，增加客户粘度。对JS银行来说，可以学习支付宝的“集五福”活动，相应地设计和策划有助于金融产品营销的各类体验活动，比如“转发集赞”、“好友助力”和AR游戏体验等措施，以便聚焦客户对JS银行金融产品的关注，在一定程度上，延长了银行的服务路径，提升银行营销的活力，更重要的是，有效提升客户对JS银行这一理财渠道的认可和依赖程度。

　　5.3JS银行金融产品的大数据精准营销方案设计

5.3.1总体思路

只有在大数据平台的支持下，JS银行才能将零售业务精准营销变为现实。本文拟以4C理论研究为基础，为该银行设计能够完善其金融产品的大数据精准营销平台，该平台将使用Python>Hadoop等大数据技术，采用多元化标签形式定义客户，因而使得银行可以精准定位客户群体，全面准确的分析特定客户的潜在需求，实现JS银行精准营销的智能化、自动化。主要做法是要构建三大部分：一、构建客户数据标签库，全方位收集客户数据，为每个客户精准描述，贴上详细的标签，按照标签内容将客户进行分类整理，精确划分市场对象。二、构建金融产品数据库，JS银行面向市场的金融产品按投资起点、投资期限、预期收益、风险预估等标准分类，再与对应的客户标签相匹配，为了更好的满足客户需求，实现市场精准定位，提高服务质量，丰富和完善金融产品，对接客户群体时尽力做到个性化、差异化。三、制定合理的营销方案，在JS银行的营销人员或营销平台向目标客户群体推介合适的金融产品时，保证是以合适的方式在合适的时间进行，并提供合适的金融服务，实现产品精准营销。

5.3.2平台建设基础

现在，基于JS银行自身的技术优势，硬件集群在行业内已经较为领先，比如刀片服务器、NAS和光纤存储设备以及完备的网络资源等,这些都对JS银行建设高效、大容量的数据收集、整理、分析精准营销平台有很大帮助。

当前大数据架构领域，主要使用Hadoop,Spark和Storm三种来进行数据分析，其中流数据处理主要使用Spark和Storm，这两个对于实时处理数据更有优势，但要想实现精准营销，JS银行更需要长期对客户的数据进行收集、整理和分析，因而选择能够存储并分析海量数据的Hadoop技术更合适。

5.3.3源数据的需求与采集

JS银行构建零售业务精准营销平台，离不开海量的客户相关源数据，包括行内数据和行外数据。

行内客户数据可以直接从JS银行现有的GEMS主机业务应用系统、ECRM客户关系管理系统、CAIP收单业务处理系统等常用的业务系统中获得，其中包含了客户的基本信息、交易信息、资产信息、风险信息、行为信息等。表5.2为其具体需求框架。

表5.2行内客户数据需求表

项目	内容
基本信息	照片
	姓名
	性别
	年龄
	受教育信息
	证件信息
	工作情况
	单位职务
	房产情况
	子女信息
交易信息	账户数量
	历史交易流水
	实时消费情况
	交易渠道
	交易行为偏好
资产信息	活期资产
	资产种类
	年收入
	月存款
	贷款金额
	金融产品消费情况
风险信息	贷款还款情况
	贷款逾期记录
行为信息	本行网站浏览记录
	金融产品点击率
	咨询情况记录

行外数据如客户的消费信息、风险水平、XX数据、网络数据等内容，只能借助XX、电商平台等第三方的渠道拓展来获得。表5.3为具体需求框架。

表5.3客户行外数据需求表

项目	内容
消费信息	房产买卖记录
	水电气缴费记录
	商超消费记录
风险水平	个人征信记录
	法院裁判记录
	XX黑名单记录
XX数据	公积金缴纳情况
	社保记录
	缴税记录
	交通出行记录
网络数据	网页浏览记录
	电商记录
	地理位置跟踪
	社交情况

5.3.4客户标签库和用户画像

（1） 建立客户标签库

设置客户标签时，JS银行应该依据自身零售业务的营销策略进行，如果营销主要针对客户的需求，标签设置就应该依据客户的性别、年龄、职业、收入水平、工作单位等；如果营销主要针对客户综合成本，标签设置就主要依据客户的常用平台、浏览记录、消费记录等；如果营销主要针对客户便利性，标签设置就主要依据已购金融产品、关注偏好等设置相应的标签；如果营销主要针对客户沟通，标签设置就应该依据客户活跃程度、每次沟通情况、第三方平台信息等。

（2） 形成用户画像

如图5-1为金融产品精准营销的用户画像，全方位的用户画像，至少包含了客户的基本信息、社会关系、资产水平、消费偏好、理财偏好、风险信息、常驻区域等，这些信息能够使银行更好的实现以客户为中心，精准化定位客户特征，客户需求能得到深入了解，挖掘潜在的客户群体，提高金融产品精准营销的成功率、优化客户服务。

5.3.5零售业务的精准营销方案

构建大数据精准营销数据平台，能够为JS银行零售业务的营销提供有益的决策参考；通过平台分析客户与金融产品、金融产品与金融产品、客户与营销渠道、客户与消费行为这几者之间的关系，制定精准营销方案。要实现这一目的，该平台应该包含零售业务精准推荐、新客户拓展、金融产品个性化营销三大模块。

（1）零售业务精准推荐模块

设置这一模块的主要目的是为了实现客户身份标志性参数输入后，就能获得客户的专属金融产品清单，这一想法的实现要依靠分析客户与金融产品间的相关性。首先，全面收集客户的详细信息，如消费记录、行为偏好、认购情况等数据；然后，为客户贴上代表其属性特征的标签，并将其划分到分好的市场中；之后，通过对客户对每种金融产品的感兴趣程度的具体芬妮下，将不同市场中的客户群体的共同特征归纳出来，生成关联关系；最后在这一关联关系的指导下，向不同客户有针对性地推介金融产品，实现零售业务的精准营销。

（2） 零售业务拓展新客户模块

设置这一模块的主要目的是为了实现金融产品的相关参数输入后，能智能生成潜在客户清单，这就要进行产品与产品间的相关性分析。客户潜在的购买需求的开发依赖于客户所购买的金融产品与其他金融产品之间的潜在关联。首先，对金融产品按照认购期限、投资回报率、风险性高低等进行分类；其次分析各个金融产品之间的相关性，提取购买较为雷同的、或某几个方面特征较为相似的金融产品的客户，分析其消费记录；最后，得到具有潜在购买倾向的新客户名单，作为精准营销的新客户拓展目标。

（3） 金融产品个性化营销模块

设置这一模块的主要目的是为了实现客户身份标志性参数输入以后，能够得到有针对性的营销方案，这一目标的实现要依靠分析客户与营销渠道、客户与消费行为之间的相关性。首先，标签的设置应以客户的行为数据为依据；然后，通过客户行为偏好来匹配对应的金融方式；最后得出个性化的、包括金融产品推介的时间、可能用到的话术、最佳的推送方式等的金融产品营销方案。

　　第六章 JS银行零售业务大数据精准营销的保障措施

　　6.1信息系统保障

企业生存与发展的关键慢慢转向了信息技术，不管是对高新技术企业还是传统行业，企业的长期发展都离不开信息技术。对JS银行来说，现在所面临的重大问题就是如何在经营实践中建立完备的信息系统，在市场竞争中利用自身信息技术水平的提高脱颖而出。信息系统对JS银行零售业务的日常经营活动有很大影响高，要想更加高效的开展营销活动，就只有利用先进的信息科技技术。现在互联网金融发展速度飞快，各大互联网巨头公司更是注重发展科技，努力在技术上占据优势地位。在实践中，各种信息技术可以满足客户的各种金融服务需求，利用科技手段能够使营销成本大大降低，最终依靠信息技术在金融行业中占据有利地位，这对于传统的商业银行的零售业务营销模式来说，是一个很大的挑战。由于现在行业内外部环境发生了巨大改变，JS银行对信息技术的重视程度也必须提高，大量投入人力和资金在信息科技建设领域。没有先进的信息科技能力的提升，商业银行零售业务很难得到发展，只有在先进的科学技术的支撑下，才能在当前极其激烈的竞争环境中转型发展。JS银行基于大数据分析的精准营销实践，要充分融合计算机技术与 JS银行营销活动，要想实现精准营销的目标，他们需要具备较高的数据分析处理能力。因而这种营销策略的实施对 JS银行的信息系统提出了较高的要求。JS银行在信息技术领域的各类资源投入力度应该逐渐增加，对所有现有的信息系统紧紧围绕客户需求做出进一步优化调整。最后就是要有效管理客户信息，提供给营销人员开展各类营销活动的有效方法。精准营销策略的实现建立在较为完备的信息技术之上，JS银行如果投入较少资源在信息技术领域，那么就无法实现零售业务精准营销的目标。所以，良好的信息系统才能够支撑JS银行基于大数据分析的精准营销策略，使之达到精准营销的目的。

　　6.2人力资源保障

人是市场竞争的基础，促进企业发展的核心动力是人才。JS银行内部分工比较精细，每个人只负责业务的一小部分，JS银行的运营与发展要想得到良好的竞争优势，就必须整合好人力资源。个人客户经理负责执行JS银行的零售业务营销策略，他的主要工作是拓展、营销、维护个人客户，做好零售金融产品销售并为客户提供综合服务方案，做大金融资产、做实客户基础、做强综合服务能力。依赖于整个营销队伍人员的努力，才能实现精准营销，落实精准营销策略的基础就是人力资源保障。管理者的一项重要任务就是，提升员工综合素质，培养营销能力强、经验丰富、敢于创新的营销队伍。

JS银行在管理营销队伍人员过程中，队伍梯队建设尤为重要，在激烈的市场竞争环境中，做好各项营销工作的前提就是拥有一支稳定的营销队伍。因此JS银行要更加重视后备人才梯队的建设，组建一支后备客户经理队伍，才能保证在关键时刻后备人才队伍可以发挥有效作用。JS银行中培训工作也应得到重视，营销活动要求营销人员有较好的综合素质，因此在工作过程中队伍的培训工作必不可少，培训是多方面的，比如服务能力、客户资产配置服务、营销技巧、团队建设、专业能力培养、风险防控意识等，通过培训使营销人员的综合素质得到提升，从而为 JS银行的营销活动培养出精英队伍。

再者，JS银行可以从绩效考核等方面入手，在队伍中通过业绩评比评优评先，在营销人员队伍中营造出比学赶超的工作氛围，提高员工积极性，还能使营销人员及时掌握自己在营销过程中出现的问题，一起解决问题，实现业绩辅导和提升，保证了营销策略在营销队伍人员手中按照要求得到有效实施。JS银行在实施精准营销策略的过程中，营销人员的培养必不可少，营销策略能否成功关进就在于营销人员队伍的建设是否有效，增强一线营销员工的营销能力及其营销积极性的提升有赖于各类有效措施的实行，只有当员工能力得到提高，积极性得到鼓励，精准营销活动的有效开展才能得到保证，JS银行零售业务的进一步发展才指日可待。

　　6.3组织保障

组织保障是精准营销活动在 JS银行辖内开展的必要条件之一，组织管理的得到了保障，营销活动的参与者的协同努力才能得到保证， JS银行精准营销策略的实施才能够得到有效推动。由于JS银行员工数量较多，在实施精准营销的过程中，对营销人员应加强绩效考核，合理设置绩效考核指标，有利于提高各类营销人员的积极性，也有利于发展零售业务，进而保证精准营销策略得到一线营销员工的贯彻执行。绩效考核作为“指挥棒”会引起营销人员对精准营销活动的高度重视，为了较大程度提升营销策略执行力度，精准营销必须配置合理、有效的绩效考核措施。营销策略的实施也应该紧跟精准营销策略的实施进程。如果发现了过程管理中存在的问题，就应该及时调整营销策略。 改革并执行营销策略能够让每一位参与者感受到其独有的优势，而这些的有效实现离不开强有力的组织管理。营销人员对精准营销理念的高度重视和接受，会大大提高JS银行的营销效率，整体业绩也能得到大幅度增长和提升，故精准营销策略的执行必须配有组织管理的保障措施。

　　第7章 结论与展望

　　7.1结论

本文分析了JS银行零售业务的营销现状，归纳总结出JS银行目前在精准营销方面出现的问题，并在大数据技术的基础上，为JS银行提出了精准营销的优化方案，同时，为JS银行构建了精准营销平台的框架，相关保障措施得到完善。下面是研究结果：

（1） 发现JS银行目前零售业务营销中出现的问题及其原因。对于客户的需求挖掘精度不足，方法落后，这一问题产生的主要原因是对大数据技术的应用不够深入，相关专业人才不足；产品设计不能满足个性化的产品定制，金融产品有严重的同质化问题，这一问题产生的主要原因是金融产品的设计与市场发展不同步；拓展新客户的能力较低、拓展水平不足，这一问题出现是因为宣传促销手段不够新颖，没有强大的数据源支持；在存量客户流失方面，客户活跃度持续下降、严重流失现象经常出现，这一问题的出现是因为有效跟踪服务机制不成熟和产品没有很强的市场竞争力。

（2） 对JS银行零售业务的精准营销在4C理论的基础上提出了部分优化建议，如有效利用数据构建客户差异化视图、加强数据预判降低客户综合成本、分析综合数据提高客户认购便利性、获取实时数据增加客户粘度等。

（3） 设计了JS银行零售业务精准营销平台，作用包含行内和行外的客户数据需求和收集，构建客户标签库和进行用户画像，平台实际运作的执行模块等。为保证平台建设贯彻实施提出相应保障措施，包括推进智慧化银行建设、加强人才队伍培育、完善风险管控等。

希望本文可以为JS银行优化零售业务营销能力，提高客户满意度，进而提升自身市场竞争力提供有益参考，也为国内其他金融机构的精准营销提供借鉴。

　　7.2展望

本文基于大数据背景，为JS银行零售业务精准营销提出了一定的措施与建议，但依然有很多需要改进和完善的地方。比如限于本人工作职权和工作经验等，无法全面获取JS银行某些业务的数据，使得部分数据不够详实。同时，限于本人所学知识，在构建JS银行零售业务精准营销平台时，有关于互联网技术的论述也不够全面。可以从以下三方面来完善未来研究：

一、深入分析增加精准营销成功率、客户满意度评价等指标，使得大数据背景下商业银行零售业务精准营销方案更加准确。

二、增加对JS银行总行的情况分析，从更宏观的角度得到更加实用的结果。

三、把本论文的研究思路应用到其他金融产品的营销中心，以检验文中相关理论的应用价值。

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