南京郑和文化旅游资源评价与研究

　　摘要：目前，文化创意产业已展现出其极强的径向力和渗透力,它和旅游产业的联系整合,即将成为旅游发展的新方向,发展势头良好。其中，郑和文化作为南京丰富的历史文化资源中重要的一项组成部分,目前对其开发利用程度还不高。本文将对南京的郑和文化相关旅游资源进行评与研究，在分析文化创意旅游研究意义的基础上，采用SWOT分析法集中于对南京郑和文化的内涵、资源评估、南京郑和文化旅游的发展现状进行研究分析，对南京郑和文化旅游的整体发展现状和开发前景进行研究。

　　关键词：文化创意旅游；南京郑和文化；SWOT分析法

　　文化创意产业的价值主要体现于：通过文化积累与科技进步共同作用所激发出的创意，以知识产权的形式，通过创作、生产、流通等一系列环节来创造社会财富，同时还能提供大量就业机会的新兴产业。继《印象刘三姐》2003年8月首演之后，张艺谋导演的印象系列产品相继呈现在广大观众面前，从此开启了创意与文化结合的文化旅游时代。

　　目前，文化创意产业已展现出其极强的径向力和渗透力,它和旅游产业的联系整合,即将成为旅游发展的新方向,发展势头良好。到目前为止，国内外文化创意产业相关理论的研究成果十分丰富，而文化创意旅游作为文化创意产业的重要组成部分，其研究却仅有十多年历史，仍处于起步阶段。我国学者对文化创意产业研究的关注度较高，但研究起步较晚，范围较窄，尚未形成完整的理论体系，与蓬勃发展的文化创意旅游产业现状不相适应。

　　自古以来，郑和文化作为我国灿烂辉煌的历史文化中的一环，始终以其独有的魅力吸引着人们。尤其是近年来，随着xxxx提出“一带一路”的方针，郑和文化也又成为了国际舞台的主角。郑和下西洋秉持着睦邻友好的和平外交政策，开世界“和平外交”之先河。奉行“和顺万邦”、“怀柔远人”、“和而不同”、“共享太平之福”的政策。在当今世界各国处理国与国事务中，郑和精神仍然具有重要的借鉴意义。在旅游业蓬勃发展的今天，大力开发南京郑和文化旅游项目，对南京的文化创意旅游发展和郑和文化的传播与发扬具有十分重要的意义。

　　从现实看，郑和文化作为南京丰富的历史文化资源中重要的一项组成部分,目前对其开发利用程度还不高。本文将对南京的郑和文化相关旅游资源进行评与研究，在分析文化创意旅游研究意义的基础上，采用问卷调查法和SWOT分析法集中于对南京郑和文化的内涵、资源评估、南京郑和文化旅游的发展现状进行研究分析，对南京郑和文化旅游的整体发展现状和开发前景进行研究。

　　1.郑和文化

　　郑和是我国乃至世界历史上的一位伟大航海家，明代时的郑和下西洋也是我国古代航海史上的一大壮举。目前，南洋一带到处都分布着关于当年郑和下西洋的历史遗迹和纪念物。而郑和下西洋也作为明代最具有开拓象征意义的举措，也受到了后世史家的积极评价。狭义上来看，郑和文化指的就是明朝时期的航海文化。但综合郑和这个人来看，笔者在此将“郑和文化”广义的界定为：与郑和相关的文化，即航海文化、回民族文化、明朝文化、郑和下西洋历经各国的历史文化，风土人情等。

　　2.南京的郑和文化遗存

　　伟大的航海家、外交家–郑和虽是云南人,但他10岁时就来到南京，可以说他的一生除了七下西洋之外,其余大部分时间都是在南京度过的，南京可以说是他的第二故乡了。另外南京也是当年郑和下西洋的决策地和出发地,是郑和七下西洋的“大本营”,在南京较为完整的保存了很多和郑和相关的历史遗迹，现在这些历史遗迹，都成为了郑和下西洋的历史见证。

　　表1南京郑和文化遗存一览表

　　在本文的数据资料准备阶段，为获得第一手数据资料，以便更好地深入了解南京郑和文化旅游的发展现状及市场需求，笔者设计了《关于南京郑和文化旅游的市场调查问卷》，调查内容分三大部分：调查对象的基本情况，包括年龄、性别、学历等；游客对南京郑和文化的了解程度调查，包括对郑和文化的了解情况，对南京郑和文化的遗迹和相关名胜的了解程度等；南京郑和文化旅游的开发现状与发展方向调查，包括游客对南京郑和文化旅游的现状认知及对未来旅游活动的需求。调查安排在2017年1月到2月进行，为期31天，共发放问卷300份，收回278份，其中有效问卷264份，有效率为88％。

　　1.资源类型丰富，质量高

　　由上面的表1:《南京郑和文化遗存一览表》，我们可以看出南京郑和文化旅游资源类型丰富。从形态上看，有无形的旅游资源，如口耳相传的郑和七下西洋的故事；以及有形的旅游资源，如静海寺、郑和公园等。从旅游资源管理级别上看，有国家级旅游资源，如阅江楼、静海寺、大报恩寺、渤泥国王墓等；有省级旅游资源，如郑和墓、净觉寺等；其中郑和墓、静海寺、大报恩寺、天妃宫、渤泥国王墓作为中国海上丝绸之路项目遗产点，已列入中国世界文化遗产预备名单，正式送交世界文化遗产大会审议。

　　2.历史文化底蕴深厚，具有市场吸引力

　　众所周知，南京是历史文化名城，历史悠久，郑和所处的明朝更是在南京建国并定都。郑和七下西洋就是在这里决策，郑和下西洋所用的郑和宝船是在南京的龙江宝船厂建造出来的；南京大报恩寺是在郑和的亲自督造下完工的；南京静海寺是明初郑和远航活动的功勋章；在天妃宫祈求妈祖保佑平安是每次远航前必做的一件事；南京浡泥国王墓正是郑和远航为中国对外友好交往事业做出卓越贡献的有力证明。综上所述，南京是郑和下西洋的“大本营”，南京郑和文化也是在这一时期形成，并深深融入了南京这座城市。

　　经过调查问卷，我们可以得知，年龄在18岁以下的游客对南京郑和文化旅游资源感兴趣的部分大概占比57％，年龄在18-25岁之间的感兴趣的游客比例大概为42％，年龄在26-35岁之间的感兴趣的游客比例大概为69％，年龄在36-45岁之间的感兴趣的游客比例大概为71％，年龄在46-60岁之间的感兴趣的游客比例大概为85％，年龄在60岁以上的感兴趣的游客比例为100％。由此可见，不同年龄层次的游客对南京郑和文化旅游资源都是有兴趣的。

　　图1不同年龄段的游客对南京郑和文化旅游资源感兴趣程度柱状图

　　1.交通条件优越有利于旅游的发展

　　南京作为经济大省–江苏省的省会城市，长三角地区重要的经济中心和产业城市，现在已经成为华东地区重要的交通枢纽城市，目前已经建成了全方位的立体化交通运输网络。在海运方面，南京港是全国第一大内河港口；陆路交通方面，高速公路网密度居全国前列，火车站中有中国十大铁路枢纽之一的南京站，更是有南京南站这一亚洲第一大高铁站；在航空交通方面，禄口国际机场的旅客吞吐量增长领先全国,这些都为发展南京郑和文化旅游项目提供了极为便利的交通条件。由下图可知，交通便捷程度在游客对选择旅游目的地的考量中占有重要位置，其比例仅次于对景点风光考虑，并远超其他考虑因素。

　　图2游客选择旅游目的地时考量因素调查统计图

　　2.历史文化影响深远，知名度大

　　郑和下西洋作为明朝初期的一项海上远航活动，也是古代中国规模最大的一次远航活动，对后世的影响十分巨大。三宝太监下西洋的故事在街头巷尾流传至今，传播范围很广。近年来，随着XXX“一带一路”政策的提出，郑和下西洋的历史更是重又吸引着社会各界的广泛关注了解。通过调查可知，对郑和不了解的人占不到四分之一，可见，郑和以及郑和下西洋的流传程度十分之广。

　　图3游客对郑和文化内涵的了解程度调查统计图

　　郑和下西洋之举不仅代表着当时世界上航海的顶峰水平，向海外各国宣传了先进的东方文明，加强了东西方文明间的交流；更是扩展了海上丝绸之路的航线至全球，推动海上丝绸之路发展至鼎盛，极大地促进了海外贸易的发展。

　　3.南京旅游市场号召力强，增长潜力大

　　南京是国家首批历史文化名城、也有“六朝古都”、“十朝都会”之称，古老金陵城的悠久历史以及深厚的文化底蕴也吸引着各地的游客慕名而来，感受着这座文化名城的魅力。南京拥有800万以上的常住人口，其本身就是一个巨大的旅游市场，更不用说南京对周边省市乃至全国旅游者的吸引力了。由下图可以看出：省内游客对选择南京作为旅游目的地感兴趣的占85％，省外游客对选择南京作为旅游目的地感兴趣的占比也在90％以上，由此可见，南京对省内外游客的旅游吸引力大，市场号召力强。

　　图3不同地区游客对选择南京作为旅游目的地的兴趣调查统计图

　　另外，南京市因为拥有多项世界级、国家级的旅游资源，具备很高的国际知名度。国际游客对中国传统文化的兴趣浓厚，那些具有独特、神秘色彩的文化对国际旅游者的吸引力更是巨大的。郑和文化就是有独特神秘文化色彩的中国文化的具有代表性的一个。依靠着江苏省的飞速发展和国际知名度的扩大，国际地位的提升，南京的旅游业发展前景十分广阔。

　　4.拥有雄厚的经济实力为支撑

　　常有戏称道：“江苏省用全国约1%的土地，哺育了6%的人口，并且贡献10%的GDP和10%的财政收入！”的确如此，江苏省面积10.72万平方公里，占全国土地总面积的1%左右，江苏省的常住人口达800万人，大概占全国总人口的6%。2014年，江苏省GDP达到6.51万亿元，占全国总GDP的10%。2015年前三季度，江苏省实现生产总值51202.4亿元，占全国的10.5%。现在江苏省的人均GDP等多项指数均高居全国各省第一，综合发展水平也高居全国各省第一。而南京作为如此实力雄厚的江苏省省会，处于得天独厚的位置，保证了南京的郑和文化旅游开发与发展拥有十分雄厚的经济实力支撑。

　　5.拥有实力雄厚的人才库

　　江苏省是一个教育大省，而省会城市南京更是一座集中了许多高等教育资源的城市。现有普通高校53所，111计划高校8所，在校大学生及研究生人数超过80万，截止至2016年，在南京工作的两院院士多达81人，居全国第三位。引进了国家“千人计划”中特聘专家87名，居于全国第三位。此外拥有众多的科学研究机构。汇聚在南京的这一大批高素质人才，都为南京郑和文化旅游项目的发展提供了坚实的人才智力支持。

　　1.缺乏品牌意识、精品工程

　　南京周边旅游业发达地区诸多,沪、苏、杭等地的旅游开发更是新意迭出,给南京带来了巨大的挑战。长期以来，提到南京旅游，就是中山陵、夫子庙、总统府，最多再加个侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆,其它的具有南京特色的旅游项目如郑和文化、明城墙、外秦淮河、滨江景观等重量级资源在南京旅游中的地位和作用无法充分发挥。

　　2.旅游资源分布不均，不利于资源整合

　　南京郑和文化旅游资源虽丰富，但基本呈“点”状分布在南京的秦淮区、江宁区、鼓楼区、雨花台区等几个区，各景点之间略有距离，相对分散，不利于资源整合，打造品牌系列项目；不利于旅游活动的整体安排。

　　图4南京郑和文化遗址分布图

　　3.旅游文化产品推广力度不够

　　文化资源要走向世界,为世人所认识和欣赏,除了其本身内容质量要过硬外，必须具备一定的知名度和美誉度。宣传是文化资源打开市场的第一步,目前，南京旅游业的宣传成效与国内其他城市还略有差距。举例来说，虽然前不久的“青岛大虾”事件，在一定程度上抹黑了山东的形象，但山东省的“好客山东”旅游品牌形象已经深入人心；而中央电视台经常播出的福建贵州的旅游标语“走遍大地神舟，醉美多彩贵州”也十分琅琅上口，引人入胜，让人印象深刻；山西省的“晋善晋美”，将简称“晋”与成语尽善尽美相结合，既体现了这是山西独有的宣传口号，更是用直白的语言告诉公众山西是一个适宜旅游观光的好地方，同时还寓意山西旅游产业，追求尽善尽美。而提起江苏的旅游宣传口号“畅游江苏，感受美好”就比较陌生了，旅游品牌的塑造不足和宣传上的落后，极大地削弱了南京旅游产业的知名度和市场竞争力。从回收的有效调查问卷来看，在游客对南京郑和文化旅游开发所提的建议中，“加强宣传，提高知名度，提高游客的了解”这几个关键字反复出现，可见，宣传对旅游文化产品发展的重要性。

　　图5游客对于南京郑和文化旅游发展的建议的关键字汇总图

　　4.旅游文化创意人才相对稀缺

　　当代经济发展的三大要素中，人才应是第一要素。推动旅游文化创意产业发展的动力源于了解旅游的专业人士与创意人才结合。目前南京市对于专业从事旅游产业的创意型人才的需求还远远无法得到满足，而传统的人才培养模式严重阻碍了学生个性的培养与发挥,使旅游文化创意人才的培养进展严重滞后。而因为旅游行业从事门槛低，目前业内的从业人员素质参差不齐。总结而言，目前南京旅游文化创意产业人力资源状况为：低素质人口比重过大；人力资源丰富而人力资本短缺；创意型人才稀缺。

　　1.文化创意旅游产品全球化带来的推动力。

　　文化创意旅游产品在现代社会拥有巨大发展空间和潜力，很多国家和地区都开始重视文化创意旅游产品的开发与发展。文化创意旅游产品发展的全球化浪潮给南京文化创意旅游产品的发展带来了大量的技术、外资和人才，将有利于南京旅游市场转变发展观念，提高对文化创意旅游的开发与发展的重视程度，推动产业发展进程。

　　2.海上丝绸之路项目申报世界文化遗产

　　2016年3月24日，南京被正式确定与广州、宁波、泉州一起，共同推进海上丝绸之路项目申遗工作的开展。其中，南京的龙江宝船厂遗址、郑和墓、浡泥国王墓作为中国海上丝绸之路项目遗产点，已经被列入中国世界文化遗产预备名单，并正式送交世界文化遗产大会审议。一旦申遗成功，南京郑和文化旅游资源的世界知名度将会大大提高，从而为南京郑和文化旅游发展带来大量市场机会。

　　1.经济支撑的有限性

　　旅游业是一个高投入高产出的服务性产业,前期没有一定量的投入,后期就难以形成大的规模效益。财政上用于旅游开发的资金十分有限,而有经济实力的企业和个人对于旅游资源的开发认知程度往往还不高,导致前期资金和技术等方面投入不到位，旅游开发的档次不高，这就很可能导致无法取得预期所期待的效果。

　　2.周边旅游景点发展带来的冲击

　　目前，全国普遍表现出对旅游业的高度重视，南京作为一个文化古城，已开发的景点过多，客流量已被各景点分配，此时开发郑和文化旅游产品或许不能获得较多的旅客量，资金收回期可能过长，不能取得预期效果。

　　3.知识产权保护力度不够。

　　知识产权是文化创意旅游产品中最具“创富”价值的一部分，而对知识产权的保护，追根究底就是对人的创造力的保护。目前南京乃至国内对知识产权的保护力离理想水平还有很大差距，各种各种的侵权行为屡见不鲜、屡禁不止。因此，必须要增强人们对于知识产权保护的意识，加大执法力度，采取严厉手段来打击各种侵权行为，为南京文化创意旅游产品发展营造一个健康、规范的社会环境。

　　南京郑和文化文化创意旅游的发展不能盲目照抄照搬其他项目成功案例,要结合自身市情,以南京所独有的、有文化内涵的旅游资源为基础，不断开发高质量的文化创意旅游项目。

　　旅游从本质上来看，是文化的载体,而文化又是旅游的灵魂。所以，一定要从具体的实践出发,立足于南京市的本土资源和文化特色,认真研究现有旅游产品的不足,对旅游产业进行文化创意性改造。,可在从以下五个方面着手，将文化创意与旅游品牌完美地结合起来：

　　1.推陈出新，着手打造一批精品旅游品牌。

　　如以南京天妃宫、宝船厂遗址公园等景点,策划“郑和下西洋文化旅游节”，以“郑和下西洋”为核心，通过一系列景点展示明朝时期的航海文化，包括物质物资准备和精神文化寄托等方面，以此向游客展示我国的古代航海史。以浡泥国王墓等景点，策划“海上丝绸之路所历海外各国文化展”，向游客展现当年郑和远航是领略到的海外各国的文化风情。通过调查，游客对明朝历史文化、中国航海史，海上丝绸之路途径各国文化风俗这几个方面的兴趣较大。

　　图6游客对郑和文化各内涵的兴趣调查统计图

　　2.充分发挥明孝陵的品牌效应

　　明孝陵已被列为世界文化遗产多年，在世界上具有一定的知名度，南京应充分发挥明孝陵作为世界文化旅游遗产的品牌效应，积极推动明城墙、高淳方言的申遗工作,继承和开发南京云锦、秦淮花灯、金陵折扇等传统工艺品,让南京的旅游知名度更上一个台阶，丰富南京旅游产业的文化内涵，提高市场竞争力。

　　1.拓展宣传媒介

　　积极拓宽宣传方式和平台,利用多种渠道向全世界宣传南京。如拍摄专题片，设计适应市场的品牌口号等。尤其是要利用好网络这一新兴的宣传平台，目前已全面进入互联网时代，网络的强大推力已在许多行业得以显现，而旅游发展尤其是新兴的文化创意旅游发展更应该积极使用网络这一媒介，进行创意而有力的推广宣传。近年来，越来越多的人通过网络这个渠道获取旅游目的地的信息，所以从业人员应该紧跟市场，顺应市场需求，加大网络宣传力度。

　　2.注重口碑宣传，提高服务质量

　　由下图可以看出来，游客在选择目的地时除了通过旅游网站的宣传，另一大选择就是亲朋好友的推荐。近年来，旅游业发展迅速，而旅游业的服务水平的发展严重滞后于行业整体的发展步伐。服务作为旅游业的中心力量，往往决定着游客对旅游产品的满意程度，从业人员应该努力提高自身服务质量，让优质的服务使游客带来舒适的旅游体验并记忆深刻，然后通过口耳相传，形成好的口碑，吸引更多的游客前来体验。

　　图7游客获取旅游地信息途径调查统计图

　　1.重点开发“明文化”旅游产品。

　　南京市已有的明文化旅游资源历史文化内涵丰富,在国际上知名度很高。可以以此为基础，围绕明孝陵、明城墙两个核心景点，充分发挥明孝陵作为“世界文化遗产”的品牌优势,深层次挖掘文化内涵，结合世界最长、规模最大、保存原真性最好的古代城垣明城墙风光带和南京传统手工艺和非物质文化遗产等文化景点形成规模开发,,开发符合市场需求的文化创意旅游产品，打造明文化系列精品旅游项目，将南京明文化推向世界。

　　2.立足于郑和文化内涵，结合市场需求，开发系列文化旅游产品

　　广义上，郑和文化包括郑和生平、航海文化、回民族文化、明朝文化、郑和下西洋历经各国的历史文化，风土人情等。以南京现有的郑和文化遗产为基础，结合现在的市场需求，可以开发一批文化创意产品。

　　1）关于郑和生平，在进一步完善丰富郑和纪念馆的基础上，以郑和生平事迹为基础创作文学作品、影视作品等，可以让游客更加深入直观的了解郑和。

　　2）关于航海文化，可以以南京现有的文化遗产为基础，开发完整的中国航海史展览馆等，结和高科技手段，向游客展示从古至今，我国的航海事业发展以及海军的发展，在让游客感受历史的脉络同时，了解我国的海军建设成果，对未成年人的爱国主义教育有着深远意义。另外还可以开发航海主题乐园，一个成功的主题乐园对市场的吸引力十分巨大，同时对未成年人的兴趣培养更具有深远影响。

　　3）关于回民族文化，可以以郑和的回族身份为切入点，开发回民街或者回民族主题园，更可以扩大至56个民族主题，让各个民族的特色在一起进行展示和交流，加强各民族之间的了解，有利于促进民族团结。

　　4）关于海外各国历史文化风情，一个包含历史、传统文化、地方风俗的万国风情博览园，不仅可以直观、具体地展现郑和下西洋的航海史，还有利于加强游客对于海外各国的了解，更对促进中国同海外各国文化的交流有着深远影响。

　　建立高校、XX、产业界、学术界的联系。高校不能仅仅把教学重心放在文化旅游产业相关的理论课程上,还应整合教学资源,重视实践能力的培养,培养既能“说”，又能“做”的全面型人才。

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