摘要:1990年以来，随着人民生活的质量和水平的提升，旅游业进入了蓬勃发展阶段。旅游纪念品是旅游业最为重要的消费环节之一，它不仅对社会经济发展，提高人民收入及增加就业机会起到了一定的影响，并且对城市形象的构建，当地传统文化有一定的保护和宣传作用。伴随时代的发展，作为六朝古都之一的南京具有丰富历史文化，旅游业逐渐成为热门产业，但是由于旅游纪念品属于非基本需求，所以旅游者对旅游纪念品的需求还存在较大的灵活性。因此旅游纪念品的设计与创新成为了吸引游客购买的主要因素之一。
关键词：旅游纪念品；设计因素；创新原则；南京
一、旅游纪念品及相关概念
（一）旅游纪念品的相关概念
旅游纪念品属于旅游商品中的一种。关于旅游纪念品的定义不同的学者有不同的定义，如吴朋波认为旅游纪念品是以浏览地的人文或自然景观为例，使用浏览地原材料制作而成，体现了各国各地区传统手艺和风格以及各国各地区民俗风情和名胜古迹，具有一定意义的中小物品；[1]苗学玲的看法是，在大众的意识，旅游纪念品是和旅游业密切联系的，包含一定旅游纪念意义的纪念旅行物品。[2]从广义的范围上来看，旅游纪念品可以是旅游地任何一样可以使游客联想到此旅游地的物品。而从狭义的范围是指具有当地特色性与标志性文化，并且具有一定的设计且具有代表性意义的物品。
由以上各方面意见我们不难看出，在定义旅游纪念品时需更注重旅游纪念品的性质，它不单单是一种可供游客购买的商品，更是一个旅游的代表性符号，是游客对某一旅游地的美好回忆，对宣传旅游地文化和地域特色起到了关键性的作用，有助于传播当地民族文化。另外，对宣传各国各地区的设计文化以及提升各国各地区的创新能力，培育更多的设计精英。最后，旅游纪念品对各国各地区的文化保护起到了重要的作用，为使游客对当地文化产生更多的吸引性，随着时代的潮流使设计者和开发者对旅游纪念品的设计和宣传而更多的考虑满足游客的心理，创造出最具有代表性的当地旅游纪念品之一。
（二）旅游纪念品的作用
作为体现旅游业发展水平的衡量标准之一，旅游纪念品对社会经济的发展，人民创造力的提高，民族文化和地域文化的宣传和保护都有重要的作用。首先，对旅游产业，学者吴朋波提出旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱六部分构成，而吃住行的费用几乎是固定的，但是购物的变数最大，具有很大的潜力。[1]据国家统计局数据显示，国内旅游购物消费占全部旅游支出不超过百分之二十，而国外旅游用于购物的费用占全部旅游支出百分之四十左右。在游客数量固定的情况下，提高旅游纪念品的消费状况，就必定要提高旅游纪念品的设计水平，因此必须要推进各国各地区的旅游业发展。其次，对于地域文化，旅游纪念品是旅游地的地域文化的代表性符号，对宣传和继承地域文化特色有关键性作用。旅游地的民众正因为对所在的地区充满了了解，并且总结出了所在地区的大量生活和文化经验，所以才能为旅游者设计出更专属于这个旅游地的旅游纪念品，使它们成为这个城市的代表形象之一，表现出这个时代这个旅游地最具创造力的设计。最后一方面是对于游客的作用。旅游者购买纪念商品，不仅是一件普通的项目，这件物品给旅游者带来的更多的是对当地的地域文化和历史的感受，人文和社会生活。对于旅游者来说，旅游纪念品可以使游客和旅游地之间无形的产生更亲密的关系，突破条条框框的界限，使自身在旅游地的心情得到升华。同时，还可以从旅游纪念品看出不同游客之间的喜好差距，使游客更好的了解自己的取向。旅游纪念品还可以作为礼物送给至亲挚友，拉近彼此之间的感情。
（三）旅游纪念品的分类
在旅游纪念品的设计研究过程中，对旅游纪念品进行分类是非常重要的程序之一，分类的方法直接影响设计创新研究旅游纪念品的思路。现今，旅游纪念品设计创造过程多以人为核心，设计内容主要能体现出人的许多美包括人体、气质、风度等。[3]经过分析总结可以分为以下几种分类：
1.以旅游纪念品的作用可分为旅游工艺品、旅游礼品类食品、旅游礼品、日用品等等。
2.以生产过程可分为工业制产品、手工产品。工业制成品一般都是大规模制作而成，没有其自身的特色；虽然手工制成品富有一定的特色，蕴含当地特色，但是制作过程较为繁琐而导致生量较少。因此各国各地区应该争取生产出更多的附有极具其自身特色的工业制品。
3.以旅游者的购买意愿可分为礼品类、收藏类以及具有多种用途的物品。礼品类的旅游纪念品主要侧重于物美价廉，包装精致美丽。收藏类礼品需要具有一定的美学价值和垄断性。多种用途的物品应具有很强的实用性且价格要比旅游者所在地区或国家低廉，这一类旅游纪念品应该是大规模生产的发向。
4.以旅游纪念品的地区性可以分为泛地区类、上层地区类和深层地区类。
5.以旅游纪念品的使用能力和美学价值为依据，将旅游纪念品分为高、中和低三档。高档旅游纪念品制作精良，富含地方文化特色，美学价值高。低档旅游纪念品制作简易，美学价值较低。中档旅游纪念品处于两者之间。随着旅游者品味的提高，旅游纪念品高档化逐渐成为潮流趋势。[4]
二、南京地域文化概述与分析
（一）南京的区位特征
1.地理位置方面：
地处江苏省经济发达的长江三角洲西南部。这11个区的管辖，在长三角地区、华东地区唯一的特大城市。
2.文化历史方面：
是中国四大古都之一，也是华夏文明重要的发祥地。作为江苏省的省会，也是重要的政治、经济、文化中心。南京拥有得天独厚的自然条件。在历史上，也曾经有六个朝代定都于此。
3.经济发展方面：
1981年，南京成为第十五个全国经济中心城市；2004年，南京内地经济指数排名中心第六，排在前五的为北上广深津；2008年，南京的总部经济发展本领排列中国第五，仅次于北上广深。2014年，南京的国内区域中心城市竞争力评估排名第三。2015年，南京是中国第五名投资吸引力城市，紧跟着北上广深。2015年，南京产业结构的分布比例为，第一产业2.4%，第二产业40.3%，第三产业57.3%，第三产业排在全国第五。
4.旅游资源方面：
南京是首批中国优秀旅游城市、国家历史文化名城。世界文化遗产丰富，全国重点文物保护单位多处、国家级历史文化街区2个、省级历史文化街区7个、国家级历史文化名镇（村）2个。其中还有两个是国家5A级旅游景区：钟山风景名胜区、夫子庙秦淮风光带。
（二）南京地域文化概述
在人类文明和人类社会的不断发展中，旅游逐渐成为人类为满足生理和心理而浮现出的一种社会文化现象，在社会文化的传承和发扬中起着关键性的作用。在一般情况下，旅游文化是以旅游为主要特征的社会活动，它主要包括人的研究范围，人类与社会的关系，人类与自然的社会意识形态。在旅游过程中，不同国家和地区之间的文化交流与冲突，是旅游文化的迁徙和融合过程。所以旅游和旅游文化对各国各地区之间的文化交流和传承具有重要的作用。而如今我们通过对旅游纪念品这一类物品将旅游文化更客观的展现在旅游者面前，深入研究各国各地区之间的文化，进行更多的交流，传播，融合，这对各国各地区的文化保护和继承，并在此基础上对旅游纪念品设计在创意和创新方面进行进一步的提升都含有重要的意义。
三、南京旅游纪念品设计研究
（一）南京旅游纪念品设计策略
在全球一体化的带领下，各国各地区及行业之间的关联变得越来越紧密，旅游纪念品作为旅游业的重要支柱之一，是游客购买的一种地方性旅游符号，它在传播地域文化，保护和传承民族文化中重发挥着要作用。[5]在设计旅游纪念品时，环保现在已成为重点发展的需求，同时也要做到艺术形式多元化，并使用现代科技进行制作。[19]另外将每一旅游地的专属特色融入当地旅游纪念品中可以更好的提升旅游纪念品的内在品质。[6]其次我们在振兴传统品牌的同时也要从新的方向开发出新的手工艺，旅游纪念品的包装也不容忽视。[7]在创新方面，我们需要更重视的是文化艺术方面的创新，突出丰富的创意，把文化传承作为创新设计的重点[8]，建立起维护和宣传这种具有特色的时尚审美设计的体制和环境，是旅游纪念品设计的关键。[9]并且通过旅游地景与物的再现，调查旅游者的所观所感，让旅游者融入到设计当中去，[10]同时需要注意的是移情化设计带来的影响，可以为设计师提供一些新的思路。
（二）南京旅游纪念品设计原则
设计旅游纪念品主要原因是为了为广大旅游者提供更能直接反映并体现旅游地文化价值的一个客观存在的载体。在当今社会，工业设计工作和生产实践的过程是分两部分进行的。所以从本质上来看，工业设计工作是有目的性的创造客观存在的某一事物并对其进行合理的长远性规划。另外，创造一个能传播和继承旅游地传统地域文化的最好的表现形式的载体，而这就是旅游纪念品设计的原因。综上，旅游纪念品设计包含以下几个原则：
1.坚持材料本土性原则。
任何一件旅游纪念品的设计都离不开材料，内涵及其表达形式。旅游纪念品的材料一目了然，表现形式虽然各有千秋，但是又都采用了本土性材料来表达这些表现形式。例如，藤植被工具普遍存在于福建、广东，还有热爱柳条编制的河北。传承至今，我们更应该在平时的设计中坚持材料本土化原则。
2.设计思想共通性原则。
思想是一个人运用感知、思考和记忆等对自身身心状况和所在环境的变化进行的综合性认知。而一旦这种认知可以从旅游纪念品物象化出来，便可以大范围的传播某一地区或国家的文化内涵，体现这些地区的集体审美价值观。通过大量的实验和探究，并进行了一系列实际考察，很容易的我们就发现出旅游纪念品背后的文化内涵的共通性。例如，南京夫子庙灯会上种类繁多的花灯设计的寓意大多是家庭和睦幸福，远离灾难和疾病。
3.表现形式多样化原则。
当今社会，交通便利使得各国各地区之间的文化交流日益增加，我们发现，旅游纪念品的表现形式多样，也带来了审美的多样化，在交流和传承的过程中，旅游纪念品的设计也在一定程度上进行了的调整，在保持原有的设计风格的前提下，也增加了其他地区优秀的文化内涵。在遵循表现形式多样化的原则下，让不同的文化相交叉融合，创造出别具一格的文化排列顺序，旅游纪念品设计的未来前景才能够不断突破常规，不断拓展，使得各地区的文化得到更广泛更深入的传播和继承。
4.市场需求原则。
商品的生产是因为市场有需求，厂家的生产需根据市场需要什么样的旅游商品进行生产，特别是在旅游纪念品市场萧条的情况下，更应该坚持这原则。在设计开发一种新的旅游纪念品时，要做好调查工作，了解当前及未来旅游纪念品市场的需求，开发出最具吸引力的旅游纪念品。抓住消费者心理及文化的追求进行设计，小玩意也有属于它的大市场，商家要懂得把握良机。[14]
5.坚持地域文化性和民族性原则。
旅游者购买纪念品，其实是购买的一种当地文化体验。在设计过程中，只有深入探索旅游地的文化特征，并融入旅游纪念品设计中，才能真正引起消费者的兴趣[15]。在区域和国家整合的同时，要优化旅游纪念品的设计与工艺[15]。各旅游地的设计如果能突出当地特色，独具一格，可以更好的宣传和推广本地的旅游纪念品。[16]将那些在历史上有特色的部分注入到旅游纪念品的设计里，并将现代的设计意识与理念以及新技术新媒体相结合，设计出有别具一格的民族性和时代感，用以满足现在旅游者的旅游需求。[17]且同时因为新技术的革新，可以更好的保护和杜绝假冒伪劣的商品。[18]
（三）旅游纪念品的设计因素
旅游纪念品的基本因素包括以下几点：素材、原料、作用、形式、工艺和包装，这六样基本因素是影响旅游纪念品设计的重要因素。首先第一点素材是指旅游纪念品所包含的文化内涵，所以旅游纪念品是否能恰当的体现当地的文化并且很好的反映当地的民俗风情是重要的标准之一。第二原料是旅游纪念品的原料，旅游者可以通过原料的品质好坏来区别出纪念品的档次和质量。第三作用，物质作用和精神作用是旅游纪念品的主要作用，而旅游纪念品更突出的作用就是精神作用，因为当旅游者购买了旅游地所属的旅游纪念品，其实是对旅游地文化和民族内涵有更深的了解，提升了旅者的审美情趣，提升了旅游者的精神享受，而物质作用使旅游者通过消费满足自身的需求。随着时代的发展，人们对旅游纪念品的追求更希望集美观和实用于一体。第四形式主要包括纪念品的款型、颜色和图案等。在追随时代潮流的同时，坚持本土性设计，不断改进，设计出最好的纪念品。第五工艺，旅游纪念品的质量受工艺的优劣和类别的影响，工艺的好坏会影响原材料的加工，好的工艺也能更好的传达旅游地的文化。最后包装，包装的精美会增加旅游者购买的欲望，是不可缺少的手段。在日益注重实用性的旅游纪念品市场，包装的精美程度常常被忽略，但是在馈赠亲友时，包装的好坏有着很大的作用。旅游纪念品的包装在精美的同时，不能忽略旅游地的特色文化内涵，同时要便于旅游者携带。
表3-3旅游纪念品设计因素
四、南京旅游纪念品的问题和改进措施
（一）南京现有旅游纪念品分析
目前，旅游产业已经是南京发展的重要产业之一，作为旅游产业必要的经济来源之一的旅游纪念品市场，对调整产业结构发展经济，增加就业机会和居民收入，发扬和保护传统文化起着至关重要的影响。但从现在的南京旅游纪念品销售市场来看，仍然处于一个初步发展阶段，具有很大的上升空间。这座拥有悠久历史，文化内涵丰富，交通便利的城市使得南京变得多元化。对历史文物古迹的连贯性好，经历了许多朝代，对这些文物古迹的宣传和保护做出了一定的贡献。而在非物质文化遗产方面，种类更是繁多，跨度大，闻名中外。
（二）南京旅游纪念品及其市场存在的问题
随着经济和旅游市场的发展，来南京旅游的旅游者日益增加，然而面对如此玲琅满目的旅游纪念品市场却常常勾不起旅游者的购买欲望，究其原因各方面学者都做了一些探讨和研究，主要包括以下几点。
首先品种单调，设计雷同。目前南京旅游纪念品市场给游客带来的印象往往是旅游纪念品过于单一和雷同，没有凸显自身的特色，都是一些人有我有，人无我也没有的商品。作为南京主要特色纪念品之一的雨花石，市场反应较差，主要原因是很多流动小摊贩都是以一元、两元的价格去抛售。工艺品的设计更是雷同，在全国各地都能买到的纪念币，明信片，仿制书画，儿童玩物等，极度缺乏旅游地当地特色，缺少文化内涵，大大降低了游客的购买欲望。
第二产品质量低劣，粗制滥造。由于现在绝大多数纪念品销售商店都是有个体经营的，所以旅游纪念品的制作粗糙，价格低廉。拿准了旅游者都是外地前来，不会因为质量问题再特地来一遍质问商家的心理，更增添了商家不重视质量的心态。并且旅游纪念品大多数都是由外地批发而来，缺乏了南京本地应有的特色，大批量生产同时也忽略了产品的质量。[20]
第三南京地域文化的缺失。南京作为六朝古都之一，历史悠久，文化内涵丰富，大量的历史遗迹为现代人传达各式各样的民族精神。而南京的旅游纪念品却少有和这些历史古迹，文化内涵丰富的景点结合的设计出的旅游纪念品。
第四市场观念淡薄，销售混乱。南京各景点建立的旅游纪念品市场虽不少，但是都是大同小异，各自为战，定位混乱，开发出的旅游纪念品并不能满足旅游者的需求，看低了旅游者的欣赏和审美能力。
第五低价竞争，惩罚力度不够。在各旅行社城市规划路线都大致相同的现状下，为了争取到更多的游客，只有在成本上做削减。那么旅游社更大一部分的经济来源便是旅游纪念品市场的回扣。导致现在的旅游者见到纪念品商店就情绪低落，在如此情境下对旅游纪念品的好感度就下降了很多。如今，虽然各地区都颁布了一些相应的法律法规，但在旅游市场的管理中依旧存在着很多问题。很多旅游纪念品商店都抱着侥幸心理，因为并不是每一次不合理经营都会被查出。即便查出来，惩罚的金额太少，各商家并不畏惧。再加上旅游者的维权意识比较淡薄，所以大多数情况下都被商家占了便宜。
（三）南京旅游纪念品市场的改进措施
1.有权面对市场，围绕消费者的需求，设计创新的旅游纪念品。
旅游纪念品市场是因为旅游者到旅游地有需求才被开发出来的，探究和把握旅游者的购买欲望和购买动机，研究市场的发展趋势，是设计创新的最基本要求。来自各国各地区的旅游者年龄性别，文化水平，审美高低各不相同，对景点和纪念品的选择各有侧重。正因为如此探究调查市场才更显得重要，并对市场进行细分，各商家再选择适合自己的目标市场，开发设计出相应的产品，避免产品的雷同。[23]
2.建立有关旅游纪念品的专属生产企业和研究机构，为旅游纪念品的设计创新提供有力的保障。
目前的旅游市场旅游产品的问题常常不能得到很好的解决。为了旅游纪念品市场得到健康发展，旅游部门各级管理部门这时候就应该对旅游商品的生产和经营进行指导和管理，并为此制定适应市场的政策方针，为旅游纪念品市场提供有利可靠的信息，帮助发展。另外版权意识需增强，加强对各专利作品的保护，鼓励优秀的设计师进行设计，给市场带来新鲜血液，设计出能代表南京特色文化的旅游纪念品。
3.紧扣南京文化内涵，拓宽旅游纪念品开发的思路，设计出系列化产品。
南京作为六朝古都之一，留下了许多历史文化宝藏，与现代的一些景点以及自然风光相结合，组成了南京旅游资源美妙的风景线。这些景点的纪念品可以单独呈现给旅游者，但是也可以依附载体，比如南京的特色纪念品——雨花石，把一幕幕美妙的风景，一处处令人深思的历史以及一位位令人敬佩的名人都刻在这美丽的雨花石上，又是一番风味，更好的体现了南京文化内涵。这样精细高档的产品就可以成为一种系列，通过更多的具有南京文化内涵的载体来呈现南京特色。
4.加大宣传力度，采用多种方式使南京旅游纪念品成为精品佳作，让外地旅游者欣赏至极。
旅游纪念品的宣传力度在目前的旅游市场来看还是比较欠缺的，这就需要相关部门和商家采取一定的宣传措施，调整宣传方式，投资力度。例如可以举办南京旅游纪念品设计大赛，选拔出最有思想，最能体现南京文化内涵的设计师。同时对为南京旅游纪念品做出贡献的设计人员进行奖励，扩大南京设计界的影响力。另外可以抓住各节日和各主题活动的影响，对旅游纪念品进行宣传。
5.建立独属于南京特色纪念品专卖店。
在各大景点，我们可以建立一个专门的专卖店一条街，而不是无规划无管理的流动小商贩和一些零零碎碎的商店，可以便于相关部门进行管理，也可以便于游客进行对比选择性购买。另外XX部门也可以设立一个由XX直接管理经营的专卖店，让游客买的放心，但最为重要的还是商店里的旅游纪念品足够有吸引力，激起旅游者的购买欲望。
五、结论
目前，南京旅游纪念品市场仍不够成熟，与国外的一些国家仍存在着许多差距。南京旅游纪念品的设计创新发展能更好的保护和宣传南京文化内涵，对旅游纪念品市场可以做到更规范的管理，对其他地区的旅游纪念品设计和市场提供一些借鉴。然而南京旅游纪念品设计和创新是一个漫长而富有挑战的过程，我们需要用更多的时间和精力去进行进一步的研究和调查。
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