内容摘要：随着家电行业中技术差距的日益缩小，家电企业间的竞争也随之由传统的产品竞争走向了售后服务的竞争，我国家电企业越来越注重产品销售渠道的建设，在其营销过程中，销售预警的管理直接影响到家电企业的发展状况，因此，本文主要探讨了我国家电企业销售预警管理的问题，并提出了合理的预警机制，希望能对我国家电企业的发展带来一定的帮助。
关键词：家电企业；销售预警；机制；帮助
销售预警管理作为企业核心管理的重要组成部分，对于企业良性和可持续发展具有重要意义。当前，我国家电企业正在加紧现代企业的创建工作，以适应经济全球化和加入WTO后所面临的各种挑战，并进一步增强家电企业核心竞争力，实现国际布局做积极地准备。但是，由于传统计划经济体制的影响，加之国内部分家电企业对自身实力认识的不足，我国很多家电企业在销售预警管理上存在很突出的问题，部分问题甚至严重威胁了企业生存发展，比如四川长虹集团有限公司前几年爆发的财务危机，就是销售预警管理管理不善、企业战略布局不合理造成的后果，如果当时没有有关部门的扶持、帮助，很难想象今天的四川长虹集团有限公司是何种局面。
本文从理论与实践等方面进行比较分析，既以一般性理论和实践经验为指导，又对实际情况进行具体问题具体分析，探讨分析出现销售预警危机发生的原因，最后提出具体的建议。希望通过这样一个较为系统的研究，能为我国家电企业销售预警管理提供有益的参考。
一、相关概念阐述
（一）企业市场营销策略的基本概念
1.市场营销的含义
营销是指在市场营销过程中，目标消费者位居于最前的位子。企业识别总体市场，将其划分为小的市场，选择最有开发价值的小市场，并集中力量满足和服务于这些小市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。
2.企业市场营销策略的概念
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略的目的是为了创造顾客、获取和维持顾客，它要求企业注重市场调研，积极推进革新，要有强的决策能力，从长远的角度来考虑如何能有效的战胜对手，处于不败之地。
3.企业市场营销策略的发展概况
随着社会经济的发展，关于企业营销策略的研究不断加强，市场营销策略的理论也随之翻新，产生了很多新的观点。以前主要的理论有4C和4P理论，在现今信息技术高速发展的背景下，新进产生了很多新的观点，例如：知识营销、网络营销绿色营销、创新营销、整合营销、大市场营销等。
4.市场营销策略对企业发展的作用
市场营销策略是个综合的管理手段，它给企业的发展解决了很多了问题。依据各种市场营销策略的组合，企业能从严谨详尽的市场调研和分析中，制定和实施合适的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等，来推动企业的发展，使企业在竞争激烈的环境下，制造出独特地具有市场竞争力的产品，节约企业管理成本，最大程度宣传企业的商品和文化，使自己的企业充分利用周遭的有利因素，规避发展中不利的因素，使自己立于不败之地，市场营销策略对企业的发展有重大的推动作用。
（二）销售预警管理
销售预警管理是以企业营销风险为对象，对行销风险进行预测、识别、评价、预警和预控。其基本出发点是企业销售活动面的现实临困境问题，重点是过去不为人们所重视的销售行为失误和营销活动波动现象。
（三）我国家电行业现状分析
1.两极化市场结构造成供给相对过剩
我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的两极化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。
从家电产品的保有水平来看，我国家电行业主战场毫无疑问在农村地区，国家的”家电下乡”的优惠政策使农村市场蕴含的巨大购买潜力爆发出来，使家电行业再获得一次高速成长的机会。但政策虽好但基于农民收入在现阶段内仍无法在政策实行有效期这短短的两三年时间内迅速提升，致使这一高速成长期也只能是爆发而不能长期持久。所以在今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的两极化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。
2.家电生产企业经营状况出现明显分化
在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。
家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。
3.家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化
伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级家电卖场（如国美、苏宁）则异军突起。
目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65%，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店在这近十年的时间里发展如此的迅速。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级家电卖场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，很多百货商场甚至已经放弃了家电经营。可是目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。
（四）我国家电企业销售额分析
我国家电企业普遍面临着销售处理并不规范的问题，同行业公司的财务数据难以获取。本文根据2010-2013年度统计局公布的家电企业年鉴得到以下数据：
二、我国家电企业销售模式实施中存在问题
（一）销售方式大众化
纵观我国家电企业的发展来看，我国家电企业的市场宣传主要通过两种方式，一是口碑宣传，二是名人效应宣传，口碑宣传主要是通过用过家电企业的消费者的亲身体会，传达给身边的人，这种方式效率低下，没有突破性的进展。而明星效应宣传则是在各大媒体和报纸杂志通过多个明星的代言方式出现。这种方式虽然受众面比较广泛，可是不够新颖，宣传方式落后，无形中就把企业的形象档次降低了，我国家电企业大多没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。
（二）缺乏专业的销售人才
我国家电企业要开展销售，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。这些销售方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的营销意识，最重要的还要熟悉当地家电行业的经营特点。但是现在我国家电企业销售面临的一个主要问题是高素质家电销售人才的短缺。由于长久以来从事家电业对于员工素质要求不高，家电从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时我国家电企业的管理者缺乏先进的销售理念和创新意识，导致对销售忽略不计，对于销售方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。
（三）信息化程度不高
由于我国家电企业管理者缺乏对先进管理理念的认识，对销售对于企业发展的重要性认识不足。销售的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数家电企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以家电企业经营者没有市场销售意识，不懂得高投入，高回报的销售道理，所以对于市场销售方面的投入过低，导致销售在我国家电企业中发展缓慢。同时，家电企业是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行销售则需要大量的人才，这样一来我国家电企业的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以家电企业更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。
（四）短期的推广
我国大多数家电企业做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于家电行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的品牌来说，消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划。
（五）缺乏系统的规划
我国家电企业大多数自身都没有系统的、完整的销售规划，有更多的家电企业只是好奇然后请专业的销售人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者家电企业自身的老板缺乏营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以家电企业老板销售意识往往会影响一个企业的发展，系统的销售规划才是最为重要的。
所以我国家电企业想要在销售中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，做系统的整合营销，让企业和消费者形成互动，目标消费者也需要扩张，特别对于像北京这样的人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。
（六）欠缺网络销售意识
由于家电行业有着数千年悠久的历史，长期经营发展下来已经使这个行业内的企业形成了固定不变的经营模式和销售方式以及营销理念，传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然我们已经进入了信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但是，要使得家电这一行业转变固有的经营模式，接受网络营销这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，我国家电企业的销售重点仍然放在传统市场，还不太具备网络销售的意识，对企业网站建设投入不足，重视不够。
（七）应收账款数目大，占资产比重高，导致现金流变少，无法流转
在对我国家电企业进行调查的过程中，以格力电器公司为例，发现该公司的销售主要是赊销，除新客户需支付现款外，赊货期由60天至180天。根据发票日计算，其账龄分析表如下所示：
由上表可以看出，格力电器公司在2010-2012年之间应收账款占主营业务收入的比例居高不下，2010年度由于受到2008年经济危机的影响，产生了大量应收账款，以至于期末应收账款高于主营业务收入，2011、2012年度逐步好转，但是应收账款占主营业务收入的比例过高，已经影响了企业的正常经营。而由于格力电器公司应收账款在公司总资产中所占比例过高，从而使公司能正常运营的现金流严重不足，不能满足格力电器公司正常运转的需求，在一定程度上导致了公司不能很好快速的发展。
虽然格力电器公司目前半年有大概6.5个亿的销售额，但应收账款占的比例大约在89%左右。换句话说，公司的很大一部分的应收账款都已经失去流动性了，变现能力很差，已经不能称其未流动资产了。总之，大量的应收账款会给企业带来许多不必要的负担，比如说，（1）大量的流动资金被占用:流动资金是一个公司生存的根本所在，也是公司最严重的风险所在，所以一旦流动资金被大量占用，公司从事正常生产经营的现金将减少，长此下去必将影响公司的发展。（2）公司经营风险加大:每一笔无控应收账款的产生都会带给公司以风险。所以只有科学的将应收帐款分析好，再做赊销，才可以有效的避免风险的产生。
三、家电企业销售业务流程及预警分析
（一）家电企业销售业务流程图
家电企业销售过程具有一定的共性。具体的流程如图1所示。
（二）我国家电企业销售风险预警过程分析
预警分析包括4个分析阶段：监测、识别、诊断与评价。各个阶段的任务如下：
1.监测阶段是整个预警活动得以开展的前提条件。这个阶段主要是监测家电企业外部环境因素和内外部的市场信息中容易出现失误和管理波动或对经营活动具有举足轻重作用的环节与领域。
2.识别阶段是整个风险预警活动的基础。这里将其分为三个阶段：一是全面分析销售人员构成、市场分布以及业务活动；二是分析人员、市场和业务活动中所存在的风险因素，判断发生风险损失的可能性；三是分析企业所面临风险可能造成的损失及其形态。识别的主要目的是分析指标体系，认清风险因素，为诊断环节做准备。
3.诊断阶段则是对识别出来的风险因素进行成因分析，发展趋势预测。其主要目的就是要分清哪些因素是风险的主要方面。这样更利于有的放矢，很好地处理风险。
4.评价阶段的主要工作则是对诊断阶段分析出来的结果进行指标体系值计算，以与预先设定的预警值域和风险等级对照表相对应。评价结果将对下一步的预控对策产生指导作用。
由于预控环节处理完的信息还有许多要反馈到预警环节，继续进行监测，以观察处理结果是否达到期望效果，所以以上4个阶段是一个循环的过程，如图2所示：
（三）家电企业销售风险处理标准
预控部门对预警部门评价结果的处理应该有个大概的模式，而不能盲目地对所有的风险都采用一种方式，这就需要有一个风险处理标准来参照。
对于预警部门来说，需要将评价结果落在预警值域（8—10］内的正常状况就直接转到预警部门继续监测；对评价结果落在预警值域（6—8］内的轻度风险，预控部门要进行损失控制，同时继续监测风险因素的发展动态，争取降低风险因素造成风险的概率；对评价结果落在预警值域（3—6］内的中度风险，预控部门要加强对风险的管理，研究解决风险因素的办法，以防止其发展成为危机风险。如果发展成为危机状态后，应该立即移交给特别小组，针对假定其已经实际产生了风险进行风险处理；而对评价结果落在预警值域（0—3］内的危机状态，预控部门就直接把其转移给特别小组进行处理。
这样，各个部门有其自己的工作，分工明确，而且对潜在风险和实际产生风险处理的效率会大大提高。
四、我国家电企业销售预警机制的建立
从我国家电企业销售中存在的问题可以看出，家电企业要想在未来的市场竞争中继续保持领先的地位，建立销售预警机制势在必行。
（一）革新传统营销方式
产品之间不是孤立的，而是有着莫大的联系的，这些产品有着共同的客户、渠道、基础设施以及其他因素，在销售过程中我国家电企业可以尽可能的利用相同的资源，降低家电企业的营销成本，或者可以使销售人员向客户提供独特的一揽子方案。我国家电企业可以通过研究这些产品的共同处，使其能够优化配置，实现共享。跨越细分市场的共享行为，可以产生相对于单一细分市场竞争对手的成本优势。
这里的资源共享，可以引申为概念格销售策略，即是企业在市场发展中把具有相关性的知识产品采用“捆绑销售（tie-insale）”的方式进行销售，从而降低企业销售成本。由于知识产品本身存在着互补性，那么这种捆绑销售的知识产品定价策略就应当是有效的。我国家电企业要找出产品之间的相关性，进行合理的排列组合，“捆绑销售”一定能够获得更好的业绩，为企业带来更大的利益。
（二）整合营销方法，加强信息的传播与交流
通过运用多种销售手段，可以加强我国家电企业与目标顾客之间的信息交流。家电企业媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如图片销售，即通过传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。我国家电企业可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息，在这些图片中加入我国家电企业的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大家电企业的知名度和影响力。同时我国家电企业还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，家电企业可以在知名的论坛上，通过文字、图片、视频等方式发布家电企业最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交流和沟通，为顾客解答疑问，从而把我国家电企业的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传家电企业的品牌。这些方法的运用可以大大提高我国家电企业与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。
（三）加强我国家电企业的经营模式建设
我国家电企业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的，这也是我国家电企业实现跨区域大规模扩张的直接有效办法，也是发展家电行业营销的必要形式。这是因为我国家电企业的业务经营范围窄，没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球，我国家电企业只有通过借助多开分店才能实现跨越式发展的目的。反之，要想使连锁经营的方式持续快速健康发展就必须要进行家电企业的营销，这样一来，连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。
（四）注重家电企业的品牌建设和特色经营
通过打造我国家电企业的独特的品牌文化和特色来提高家电企业的知名度和美誉度。我国家电企业要想在销售方面有所建树，就应当提高我国家电企业的品味，改善当前家电企业的服务质量。家电企业在拥有了自己的介绍时，不要仅仅把联系电话和地址告知给网民，还要精心策划，在宣传本家电企业的特色，把家电企业的深层次服务展现给顾客，如企业精神、特色产品、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，我国家电企业要在营销中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升家电企业自身的特色文化品位，重点要定位在增加顾客对于家电企业的信任程度和良好的印象上，处处体现出企业对客户的的体贴。
（五）加强家电企业的营销人才培养
我国家电企业的瓶颈就在于缺少相关的销售人才。依照以前的家电企业营销意识，进行销售管理只需要能说会道，就可以把一个家电企业的客源市场建立起来，所以以前的销售人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。我国家电企业要进行销售就必须要大力进行相关人才的培养。我国家电企业的高校科研部门要把家电企业销售的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的家电企业销售人才。我国家电企业要让懂信息技术的人来进行管理，让懂家电行业的人了解销售，让家电销售人才去发展家电行业的营销，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的家电企业。
（六）加强家电企业网络营销意识
我国家电企业必须要改变传统落后的营销理念，从我国的家电企业整体来看，大部分的家电企业并没有成立自己的专属网站，即使有些企业拥有了自己的网站，也很少去做网络营销的基础工作，这是对网络营销不重视的具体表现。我国家电企业必须认识到，建立起企业的网站，在网站上展示企业自身的信息，并能提供网上咨询服务和其他服务是远远达不到网络营销的要求的。伴随着网络营销理论的成熟和发展，由网络引发的新经济浪潮正席卷世界的各个角落。在信息时代，我国家电企业必须要意识到我国的现有家电企业销售已不能满足企业发展的需要，严重的阻碍了我国家电企业的扩大再生产。我国家电企业要想提高经济效益，扩大市场份额，必须从思想上重视互联网的作用，我国家电企业要认识到网络在传递信息方面的快捷性，无空间限制性等方面的优点，增加对于网络营销方面的资金投入，提高我国家电企业管理层的网络营销意识。
（七）管理者提升自身素质和经营理念，提高风险意识
在任何企业，公司管理者的素质都是一个非常重要的前提，它决定着企业很多方面的管理方式和管理力度，因此，在应收账款的问题，我国家电企业同样要以加强管理者素质教育为前提，除了要加强对管理者的培训之外，还要针对销售人员甚至公司全体人员进行财务知识的培训，让全体人员对应收账款的重要性、坏账的损失性都能够有明确的认识，将“赊销账款不属于企业”的思想灌输到每一位员工身上。
此外，提升我国家电企业的风险意识，将经营的目的予以平民化，从公司决策层到普通员工，都应以公司经营效益的最大化，公司实际利润的最大化为最终目标。
总结
我国家电企业进行销售的优势很多，而且赢利空间极大。我国家电企业应该清楚的认识到这点，并且好好把握，有效的执行起来。发展现代营销，这对于我国家电企业今后的发展能起到无可估量的作用。相信我国家电企业只要做到品牌准确定位、广告对品牌定位传播到位、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力、优秀的执行力、渠道控制力强、确保市场推广力度处于相对优势地位，与此同时，做好销售预警管理工作，建立合适的销售预警机制，共同促进我国家电企业的发展。
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