中小企业开拓国际市场的思考

　　摘要：近年来，随着国际合作交流的不断加快，众多的中小企业纷纷将发展方向投向国际市场。通过开拓国际市场，能够为中小企业的发展发挥出积极的作用，同时也能够很好地拓宽中小企业的市场开拓范围。在看到中小企业开拓国际市场取得的成效的同时，还需要客观地认识到中小企业开拓国际市场存在的问题。本文以中小企业开拓国际市场作为研究对象，通过分析中小企业开拓国际市场存在的问题之后，提出了相应的对策，希望能够帮助中小企业提高国际市场开拓水平。

　　关键词：中小企业；开拓；国际市场

　　中小企业在社会发展中占有非常重要的地位，也是推动我国经济建设的重要力量。处在当前市场竞争不断加剧的大环境下，为了赢得更好的发展，中小企业纷纷将目标投向国际市场，并采取相应的措施积极开拓国际市场。2016年8月，扬子晚报报道，在由南京市商务局、江苏跨境电子商务服务有限公司举办的“互联网+外贸”创新发展论坛上，对外经济贸易大学国际经贸学院教授王健博士介绍，在中国4000万家中小企业中，有500万家专注于外贸，出口额占外贸出口总额的60%以上。可见，中小企业开拓国际市场成为当前最为重要的发展方式之一，如何有效地开拓国际市场，为企业发展创造更高的效益，成为中小企业发展的重要方向。

　　在中小企业的发展过程中，开拓市场是其中最为重要的环节，直接关系到企业的长久发展。除了国内市场之外，众多的中小企业积极开拓国际市场，这样能够为中小企业的发展提供更多的发展动力。中小企业开拓国际市场非常重要，其重要性主要表现为：一是为企业创造更多的销量。通过开拓国际市场，能够为中小企业创造更多的销量。中小企业可以通过整体上生产量的增大来获得以前单个工厂所寻求的那种规模优势，通过增加产量，达到规模经济，可以在价格上取得竟争优势，从而增加产品竟争力，进一步增加销量。进入国际市场，实行全球战略，使中小企业有能力在全世界范围内搜索人员、资金和原材料，使产品的制造成本降低。虽然国际营销会增加国际营销成本，但中小企业通过量本利分析，能找准赢亏平衡点。二是有效地缓解市场竞争压力。国内市场竟争激烈，中小企业无法保持对国内市场应有的控制，要生存和发展必须寻找新的市场。很多中小企业近年来大力发展海外销售，部分原因就在于越来越多的外国竟争者，尤其是亚州客商大举涌入，对国内企业的生存构成威胁后所作出的一种以攻为守的反应。此外，中小企业产品已在国内占有了较高市场份额，或进一步开拓国内市场代价不菲时，企业会考虑进入国际市场。三是有助于扩大规模经济效益。中小企业在发展期间，某些产品的研制投入了大量的研发费用，或其生产过程就是为了大规模生产而设计的，要求的保本销量越大，如果达不到足够的销量，企业无法盈利甚至保本。巨大的成本和开发风险只有在全球市场上才能得到弥补，仅售一国的市场是无法支撑如此巨额的投资的。这种情况下，中小企业必需开拓国际市场，寻求规模经济。与此同时，进入国际市场可以分散经营风险，从某一个方面来讲，风险的分散，也降低了成本，这样中小企业获得的经济效益才能够持续增多。

　　中小企业开拓国际市场，需要积极对国际市场进行调研，这样才能够客观全面地了解国际市场状况。而在实际的国际市场开拓方面，中小企业国际市场调研的关注度不高，使得国际市场开拓受到相应的影响。市场调研的关注度不高，主要表现在中小企业在进入国际市场前，不做或很少做充分的市场调研，有的企业甚至根本没有考虑到市场调研，进入的盲目性很大。很多中小企业往往采用的是跟进者的做法，其它企业出口什么产品，就盲目模仿。这样的做法也许能让中小企业有一定的出口额，但长期下去，企业是没有出口后劲的，它只能跟在别的企业后面模仿。与此同时，中小企业在进入了目标市场后，不分析销售状况。销售额上升时，不知道通过市场调查了解原因，以便进一步满足消费者的需求;销售额下降时，往往采取的第一招就是赶快降价，而不是通过调研找准症结所在，了解到消费者的需求变化，同时作出相应变化。就连在国际营销领域应当比较专业的外贸公司，在这方面也做得不好。现代企业经营方式，应是以消费者的需求和欲望为出发点，通过开展整体市场营销活动，在满足消费者的需求中获取利润。整体市场营销活动是指企业围绕目标消费者这个中心，把市场调研、产品开发、渠道选择、促销、合理定价、提供足够的服务、及时收集信息反馈等手段加以综合运用和有机结合，以最大限度满足目标消费者的需求，这样一种方式是适应于供过于求、需求导向型的观念，它与供不应求的卖方市场、生产导向型的方式是不相容的。营销方式局限，还表现在定价方法上。由于对市场调研的关注度不高，很多中小企业只采用成本加成定价法，而不考虑市场价格以及企业当前的销售目标等因素。当外商反应价格偏高，不能接受报价时，生产企业往往寻找各种理由，如企业的经营成本就这么高。当外商转而向沿海企业订购或向世界其它地方采购时，生产企业才想起应当降低成本，与国际接轨。

　　很多中小企业由于成立时间不长，规模与实力有限，国际化经营的经验不足。在开拓国际市场过程中，国际市场的进入方式较为单一与盲目。一是选择的进入模式比较单一，对不同市场的适应性不强。由于中小企业缺乏国际市场开拓的经验，因此在大多数市场的开拓中选择的都是单一的出口进入模式，缺乏对国际市场开拓的长远规划。这种单一的进入模式灵活性较差，忽视了各国市场的差异性，导致企业不能有效地进入某些市场前景较好的国家和地区，或者由于进入模式不适应目标国市场而最终导致市场进入失败。此外，在销售方式方面，主要依靠专业外贸公司的推销。许多中小企业通过专业外贸公司出口产品，使自己不经意间就有了出口的业绩。只有当外销量达到一定程度时，企业才想起应当有一个统一的国际市场营销策略。当然，这符合企业国际化经营的阶段策略，但是，很多中小企业只是被动地进入国际市场，使得选择的进入模式显得非常单一。二是对进入模式的选择存在盲目性。由于缺乏充足的资金和专业化的人员对目标国市场进行充分的分析，而中小企业往往又不愿花费较多的时间去研究国外千变万化的市场。因此常常在还没有摸清东道国的宏观环境和微观环境的情况下，为了尽快实现公司的市场目标,就匆匆做出进入模式的决策。比如中小企业正在准备进入国际市场，但是却并没有对国际市场开展有针对性的市场调査，仅仅只是出于一个客户的建议，就准备采取合资的形式进入国际市场。这种国际市场的进入模式显得非常盲目，难以得到明确，势必会影响到中小企业国际市场的开拓成效，甚至是对国际市场形成错误的判断。

　　产品品质始终是中小企业得到发展的重要因素，也是开拓国际市场的坚实保障。然而，很多中小企业在实际的产品品质方面，产品品质较低的问题较为突出，未能塑造良好的品牌形象。从整体产品概念来看，中小企业出口产品缺乏技术创新。出口产品的功能、效用等核心产品老套、单调，未能跟随科技和消费者日新月异的需求变化而变化，对消费者缺乏吸引力。出口产品的外观、造型、包装、商标等有型产品的设计水平低，出口产品所提供的送货、维修、安装、保证、零部件供应等附加服务不足。在国际市场上，打入市场靠品种，不断创新，占领市场靠质量，巩固市场靠服务，但中小企业出口产品普遍地缺乏整体产品概念，或整体产品的三个层次都较为落后，对出口的进一步扩大，影响必然很大。此外，中小企业在日常产品的生产方面，忽略发挥品牌的作用，没有培育品牌的计划和信心，缺乏自己的名牌，未能塑造良好的品牌形象。这种对待产品品质的方式，极大地制约了中小企业国际市场的开拓，也难以很好地塑造企业的品牌形象，使得企业在国际市场的影响力难以得到增强。

　　随着中小企业国际化经营的提出，企业对员工的素质要求就提高了。然而，在员工队伍建设方面，中小企业员工整体素质偏低，企业员工仍停留在原有的管理和生产理念上，中小企业的种种弊端就显现出来，管理上的落后，执行力的欠缺，生产上的消极怠工，对新知识和新理念的排斥等，都反应出与国际上的差距，对中小企业开拓国际市场造成了阻碍。如对进口设备的操作就存在难度，这是因为中小企业的大多数研究和生产设备都采用的是进口设备，需要学习大量的专业知识，包括具备一定的外语水平。尽管中小企业已经进行了大量的国际先进理念和操作的学习和培训，但仍然存在较大差距，这需要长时间的学习。由此，如果企业员工不提高自身素质，那么，就连最基本的操作都会存在难度，这样的企业很难有效地开拓国际市场。此外，在员工整体素质培养方面，中小企业并没有加大投入力度，只是过多地强调员工为企业的发展作出的贡献，这种对待员工素质培养的方式使得企业员工整体素质难以得到提高，极大地制约着企业国际市场的开拓成效。

　　中小企业在开拓国际市场方面，需要对国际市场进行充分的了解，这时强化对国际市场调研的关注就显得非常重要。市场调研是对市场信息的收集、整理、分析和开发的过程。通过市场调研，可以作出对某个特定问题的专门报告，如产品偏好报告、广告效果报告和销售预测报告等。在国际市场上，市场信息是中小企业开展国际市场必不可少的先决条件，是中小企业作出决策的基础。对中小企业来说，最重要的一点就是在众多可选择的市场中，选出那些最有获利潜力和风险相对最小的市场，并依赖于市场调研，对这些市场进行评估，以选择目标市场。对国际市场调研显得非常有必要，一方面，国际市场开拓总涉及多个国家的政治、法律、文化、经济状况和环境，要考察的因素相当多，而可利用的历史资料又较少，所以初期调查的难度大大超过了国内市场调研。另一方面，搜集准确的国外资料相当困难。而且，各国统计资料计算口径、金融政策和价格政策等方面的差异也会增加修正各种数据以据以进行比较的难度。同时，统计不全、不准确也会使调查者难以获得准确的资料。国际市场调研的难度决定了中小企业如果试图搜集准确而全面的信息资料必需投入无数的人力、物力、财力和时间。

　　在开展对国际市场调研方面，中小企业可以采取的措施有：一是放弃对所有或很多因素进行调查的念头，而将重点放在一些关键因素上。二是采取分阶段调查的策略，先广后窄，先粗后细，先浅后深。如果有可能，中小企业应尽量委托专业性的市场调研公司进行调研。在分析国际市场信息时，要注意信息的真实性、准确性和重点性，用全面的、联系的和动态的观点来加以分析。真实性指挖掘真实、实用的信息；准确性要求辨别信息的正误，尽量找到比较准确的信息；重点性要求区分信息的主次，抓住重点和急迫的问题尽早地和有步骤地处理。全面的观点要求从尽可能多的侧面去分析信息，防止片面看待事物；联系的观点要求通过分析信息之间的各种联系，以认识事物之间的发展变化，从个别信息纵观全局；动态的观点要求看到信息及其反映的事物是发展变化的，不能用静止的观点看待市场。总之，应将信息变活变灵，为企业所用，抓住和创造出开拓国际市场的机会，制定切实可行的营销战略。

　　中小企业在开拓国际市场过程中，需要对国际市场细分，分为中低端的国际市场、新兴的国际市场和完全的竞争国际市场，然后是根据企业自身的能力和资产确定其国际化的可行性。与此同时，中小企业还需要对国际市场进行准确的市场定位。在这种情况下，中小企业可以采取多样化的国际市场进入方式，针对不同的市场使用不同的进入方式。一是出口进入方式。针对中低端的国际市场可以采用出口进入方式，这是因为出口进入方式对资金的需求少、风险低，适合发展初期的中小企业。通过出口方式，可以帮助中小企业运用较低的成本来开拓国际市场，并能够降低国际市场开拓中存在的风险，帮助企业拓宽市场范围，获得更多的盈利渠道。二是海外建厂进入方式。针对新兴的国际市场，由于其产品进口关税较高，则可以采用海外建厂进入方式。通过这种海外建厂进入方式，可以帮助中小企业以较低的税收进入国际市场，而且还能够非常稳固地占据国际市场，从而赢得长久的发展。三是战略联盟进入方式。针对完全竞争的国际市场，则可以采用战略联盟的进入方式。通过战略联盟的进入方式，能够帮助中小企业利用其它力量来参与国际市场的开拓，这样可以充分地将各种社会资源利用起来，为中小企业的发展提供持续的发展动力，同时也能够有效地减少国际市场的开拓成本，并能够降低可能面临的风险，进而创造出最大的经济效益。

　　开拓国际市场，需要关注产品品质，这样才能够有力地提高中小企业在国际市场的影响力。中小企业在开拓国际市场方面，需要提高产品品质，塑造良好的品牌形象。中小企业作为创立品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，只有把创立品牌作为一种自觉的行动，不断创新、不断提高产品质量档次、不断开拓市场，才能在国际市场中赢得信誉。中小企业必需坚持质量第一，重合同、守信誉。质量和信誉是创立品牌的基础，是品牌产品最基本的要素。另外，中小企业必需正确处理好国内市场和国外市场、近期效益与长远发展的关系。国内的品牌产品往往是中国品牌走向国际市场的基础。对在某一特定国际市场已具有一定影响的品牌，若同时注重在国内市场创品牌，也有益于其在国际市场扩大影响。此外，中小企业还要加大对创立品牌的投入，提高新产品，高技术产品以及系列化产品开发能力，加强在国内外市场的广告宣传。品牌作为无形资产，它的价值有相当一部分是经长时期广告宣传积累所形成的。因此，创立品牌，必须着眼于长远，加强产品开发和广告宣传。能够创造一个品牌，投入是巨大的，对于中小企业在国际市场上培育品牌，有一个有效的策略是几个企业联合起来共同负担一个品牌的费用，培育成功后，这些企业可组成国际市场的品牌联合体，共同拥有和使用这个品牌，由此就可降低企业塑造良好品牌形象所需要承担的费用。

　　中小企业的发展离不开人才，人才永远是企业发展的核心，而企业对高级人才更是求贤若渴。中小企业也不例外，随着国际化经营战略的实施，中小企业迫切需要能熟练掌握国际市场经营的人才以及高技术研发人才。在开拓国际市场过程中，中小企业需要提高企业员工整体素质，构建长效人才管理机制。一是强化对员工的考核与培训。中小企业需要积极进行内部员工绩效的改革，建立岗位责任制，制定培训计划，并利用生产之余加强员工理论和实践，定期选拔一批业务骨干加强外语培训，严格考核，提升员工的外语水平。同时，也聘请国际上的权威专家来进行培训和指导，尤其是针对目前企业准备实施的国际化经营，必须提高员工素质，操作技能，与国际先进的管理和生产观念相结合，逐步缩短与国际上先进水平的距离，做好进入国际的准备。而是采取科学的招聘机制。中小企业需要在招聘机制上，进行改革，能者居之，能上能下，灵活使用人才，与此同时，中小企业还可以建立博士后科研工作站，科研一直是企业的最大投入，高技术研发人才普遍缺乏。因此，工作站的建立为中小企业寻找优秀的高技术人才提供了便利，另外，中小企业还需要不惜重金聘请海外高层次人才拟任研究室主任、课题负责人，利用其已经具备的优秀专业的研发技术和较强的创新思维研究能力和管理能力，来承担起学术带头人的作用，并从职称、薪酬、各项待遇上都给予极大的考虑。通过这些措施，不断提高企业员工整体素质，为企业开拓国际市场提供良好的人力基础。

　　处在激烈竞争的市场环境中，开拓市场对于中小企业的发展显得非常重要。在开拓国际市场方面，中小企业需要充分认识到开拓国际市场的重要性，并积极采取相应的措施来加以开拓。尽管当前很多中小企业积极将目光投向国际市场，但是存在的问题也非常突出，这时就需要对存在的问题客观全面的加以分析，从而制定科学合理的国际市场开拓措施，从而来不断提高中小企业国际市场开拓水平，为企业的发展创造良好的市场环境，进而来推动企业的持续发展。

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