湖南中烟卷烟集团品牌策略研究

　　中文摘要：随着全球经济的发展，市场竞争日益激烈，烟草行业的全球化竞争进一步升级的背景下，我国烟草品牌建设却面临着品牌竞争力弱、品牌多但是不强的现实。本文通过对烟草行业近年来的发展现状、对经济的贡献作用、竞争环境进行了分析，以湖南中烟卷烟企业的卷烟品牌发展现状为主要研究内容，研究了中烟卷烟品牌发展的现状和存在问题。并从国内外主要烟草品牌发展的现状来分析湖南中烟卷烟未来发展的压力和机遇，指出湖南中烟卷烟的发展思路和原则，从湖南中烟卷烟的品牌发展策略选择、市场布局改善、品牌整合和建设、品牌科技创新、品牌营销等多方面进行了说明。同时，为了能够让湖南中烟卷烟品牌建设得到综合竞争力的提升和市场占有率的提高，本文提出从资源、科技和人才三个方面来保障湖南中烟卷烟品牌的发展。对湖南中烟品牌建设，本文提出了从长期和短期建立起品牌建设目标的概念规划，同时，配合以品牌目标市场选择原则、品牌定位原则、品牌形象塑造原则和品牌整合原则，本文提出了具体的湖南中烟品牌建设的对策和建议：在竞争全面升级的背景下，优化品牌市场布局，重点抓强势品牌建设，加强烟卷品牌的科技建设，狠抓营销管理等。而对于保障湖南中烟品牌发展方面，以资源、科技和人才为核心，本文提出了从品牌资源整合和供应链为基础的资源信息化管理、技术保障上实施专利战略并重视产学研、人才保障方面加强核心员工管理以及员工培训等。

　　关键词：湖南中烟；白沙；芙蓉王

　　随着经济全球化的发展，各行业市场竞争都日趋激烈，对于我国的企业而言，如今面对的国际化竞争压力也越来越大，为了获取市场竞争优势，都纷纷转向品牌化经营，尤其对于烟草市场而言，我国拥有将近3.5亿的庞大烟产品消费群体，吸引了越来越多的世界烟草企业前来，对我国企业竞争带来了巨大压力。近年来，我国烟草企业纷纷开始重视品牌建设，并希望通过品牌建设来市场竞争力和国际知名度。本文以湖南中烟卷烟为例，进行品牌经营的研究。

　　1.1.1烟草行业的贡献

　　根据《2011-2015年烟草行业市场运营态势及投资战略咨询报告》对我国烟草行业2011年1月-8月的经营销售情况的统计，2011年1-8月，行业累计完成卷烟销量17145.0亿支(3429.0万箱)，同比增长4.6%。累计销售收入7061.8亿元，同比增长20.2%。1-8月份，行业累计实现工商税利5307.6亿元，同比增长23.8%。其中，工业税利3590.8亿元，同比增长24.7%；商业税利1716.8亿元，同比增长21.9%。行业累计实现工商利润1591.9亿元，同比增长22.2%。其中，工业利润600.9亿元，同比增长21.2%；商业利润991.0亿元，同比增长22.8%。中国烟草行业为国家财政税收、经济增长做出的贡献越来越大。即便是在金融危机时期，销售总量和销售收入等也处于不断上升之中。具体表现在以下方面：

　　第一，烟草行业的发展有助于经济增长.根据我国学者的一些研究，烟草行业的发展能够带动我国经济的增长。张艳、王翔子（2011）就安徽省烟草行业的相关数据和安徽省经济总量数据进行了实证研究发现，烟草行业年总产值每增长1个百分点，会带动相应的省GDP增长1.145个百分点，这一经济带动作用比农业平均经济带动作用和科教文卫带动作用更强。孟枞（2011）对云南省烟草产业对经济的带动作用进行的实证研究同样证明了本文的这一论点。云南的烟草行业的工业总产值每增加1亿元，会提高云南GDP增长7.88亿元以及工业总产值增长8.65亿元。

　　第二，烟草行业的发展有助于就业水平的提高。由于烟草行业的发展对我国经济带动作用的表现是多方面的，不但表现在GDP的增加，还表现在对社会就业水平的影响和提升上。孟枞（2011）对云南省烟草行业发展的实证研究中还指出，烟草的种植、生产、加工、销售等产业从上游到下游的发展，带动和创造了大量就业，提高了相关产业的劳动就业率。2008年云南省烟草制品行业就业人员占制造业总就业人数的6%。

　　第三，烟草行业的发展有助于农村经济的发展和社会的稳定

　　由于烟草行业的种植、加工和生产等与农民息息相关，因而，促进了大量的资金投入到农业中，农村经济得到了一定发展，农民的收入得到了提高。例如云南省2008年收购的烤烟总量帮助当地烟农增收30多亿元，平均烟农户的收入为12197元。由于三农问题是我国的经济问题和社会问题，因此，烟草行业的发展一定程度上有利于解决农村就业和农民增收等社会现象，有利于社会的稳定。

　　1.1.2国内烟草在全球烟草的位势

　　随着我国加入WTO，经济的全面开放已经深入到各个领域，包括烟草行业。烟草行业走向市场，参与国际竞争是大势所趋。面对经济全球化的挑战，面对实力雄厚的跨国烟草集团的激烈竞争，面对《世界烟草框架条约》的正式实施，中国烟草如何应对国际化冲击，并在国际竞争中保持竞争优势，是一个重点课题。目前，我国烟草行业在全球烟草中处于排名第三，但是竞争实力弱的地位。

　　首先，我国虽然是烟草大国。一直以来，对我国烟草行业的国际竞争力的探讨是烟草行业研究的重点，根据2006年的相关数据显示，中国2005年烟叶总产量为268.3万吨，占世界烟叶总产量的月36%，烤烟占的总产量约为世界水平的45%，卷烟占世界卷烟总量的32%，同样是世界第一，中国成为名副其实的烟叶生产大国。

　　其次，我国是烟草弱国。在对中国烟草行业的国际竞争力进行的衡量中，中国烟草行业呈现出弱竞争力的现状。

　　第一，行业集中度较低。根据《2009年中国烟草行业研究报告》数据，我国截止到2008年，排名前20名的全国重点骨干烟草品牌的累计销售量为9392亿支，占行业总比例的43.1%，总收入占全部收入的61.22%。而世界范围内，2008年国际烟草四大厂商的卷烟销售量占世界的50%，我国行业集中度比世界该行业集中度低得多。

　　第二，品牌集中度低。从卷烟的销售量来看，四大厂商分别占据国内市场卷烟总销售量的90%，而我国品牌的国内销售量没有超过20%的，说明品牌集中度也很低。

　　第三，国际市场比例小。根据2008年的统计，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草这四大烟草巨头在中国以外的国际市场上，占据了64%，而中国在国际烟草所有品牌和企业加起来在世界上所占的比例也只有32%（根据中国烟草红塔时报819期统计的2010年9月公布的数据），同时，从我国烟草品牌集中度看，根据我国2007年上半年的国内重点烟草品牌的出口依存度，排名前二十的烟草品牌的出口依存度最高是中华，为5.58%，其余的多不到1%，它一定程度上反映了我国烟草在国际市场上竞争力和受欢迎程度有待进一步提高。

　　1.2.1研究目的

　　本文的研究最终的目的是想以湖南中烟卷烟为例，对我国烟草行业的品牌建设现状、问题进行研究，发现制约我国烟草行业发展的制约性因素和问题，并加以解决。

　　1.2.2研究意义

　　由于烟草行业发展对我国经济和社会具有极大的带动作用，而我国总体上近年来烟草在国际市场的占有量稳步提升，重视并研究烟草行业的发展以更好的发挥其经济带动效应和社会稳定效应，具有重要的现实意义。

　　首先，虽然我国烟草行业在国际市场上取得了一定的成果，但是总体而言，还面临着诸多的问题，阻碍了烟草产业对我国经济发展的带动作用的发挥，如品牌集中度较低，品牌建设发展缓慢等，它成为制约我国烟草国际竞争力增加的根本限制因素，只有加以研究并消除，才能够发挥帮助烟草行业取得更大的市场份额，从而带动烟草产业和相关产业发展，以及经济的增长。

　　其次，我国烟草行业竞争力提升的过程中，还受到很多其他的限制因素，例如制度障碍、关键技术缺乏、产业集中度低且相关产业发展缓慢等问题，这些问题的集中体现就是品牌建设，本文选择以品牌建设为题进行研究，对解决我国烟草行业目前面临的一系列问题都有借鉴意义。

　　再次，本文选择的研究案例是湖南中烟卷烟公司湖南中烟卷烟厂自2006年与长沙卷烟厂、长的卷烟厂合并以后，形成了集烟草生产、销售为一体的多元化经营企业，旗下有较多的知名品牌，如其下两大主打品牌“芙蓉王”“白沙”系列都已纳入国家烟草专卖局重点发展的品牌行列，品牌建设在我国烟草企业中成绩令人瞩目。本文以湖南中烟卷烟厂为例进行我国烟草品牌建设研究，对其他烟草企业的品牌建设具有一定的借鉴意义。

　　1.3.1国外

　　国外对品牌建设的研究始于1955年，经过了较长时间的发展，直到20世纪90年代，开始形成了较为完善的理论研究体系。KotlerPhilip(2000)认为品牌是企业对消费者的一种承诺，它实际上是消费者在与企业进行交易的过程中，与企业建立的一种隐形契约关系，企业应当对所提供的产品质量或服务质量以一定的保障，而这种保障就是品牌。因此，企业要想建立起与消费者之间的信任关系，良好的品牌信誉和品牌策略有助于企业占领不同的客户群，从而形成市场竞争力和市场占有率。Rubinstein(1985)对品牌的竞争力进行了研究，作者认为企业的竞争越来越依靠于品牌的竞争，而要想建立起品牌竞争力，就需要从建设健全品牌制度、品牌要素、品牌的组织影响等方面着手建设企业竞争力，作者认为品牌竞争力的建设过程中，处于核心位置的是品牌的核心文化和核心价值，品牌制度建设要体现品牌核心价值和文化。Nowlisetal(1999)根据消费者敏感性递减原则提出，如果某种品牌产品的特征数目较少，品牌附加特征的增加消费者会迅速感知到这种附加特征，对此种品牌产品带来较多的价值回报。但是随着品牌产品附加特征的增加，消费者对这种特征性的感知能力减弱，继续增加特征数目并不会对品牌产品的价值回报产生多大的影响。最近的品牌建设研究学者戴维.阿克(2006)提出了品牌竞争力的度量体系，并计算评估成熟来测算品牌资产价值，认为企业品牌资产的构成有品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度等，因此，企业的品牌建设应当注重品牌的以上几个指标的综合提升。

　　从国外研究者对品牌建设的研究内容来看，主要注重品牌竞争力的研究，研究方法从实证分析到理论研究都很多，尤其关注品牌建设的文化因素，讨论也较多，但是在品牌建设中，往往对宏观环境如产业环境、XX产业政策、XX扶持等的考虑较少，这主要是我国与西方国家的市场环境大不一样的关系。

　　1.3.2国内

　　国内学者对品牌建设的研究较多，理论研究和实证分析都很充分，且都是基于我国市场环境的现实做出的研究，主要集中在以下方面：

　　王振伟（2008）对中国烟草品牌的品牌集中过程中的企业行为进行了研究，针对我国现在烟草行业的产业集中度较低的现实，利用产业集中度相关理论、行为经济学理论以及品牌竞争力理论，以提升品牌竞争力为目的，对开放市场下品牌集中行为进行了经济学分析，并应用问卷调查数据进行分析后，认为烟草行业要想提高品牌集中度，需要从注重消费者行为分析、采取多品牌战略进行品牌集中度的提升。

　　邓丽杰（2010）对烟草行业的品牌建设以品牌形象理论、品牌定位理论和品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌关系理论为基础，结合我国烟草品牌发展现状，提出了品牌建设的策略：厂商联动、渠道推动、市场拉动的三动策略。孙颖慧（2011）则从经济全球化角度出发，对我国烟草品牌管理的误区进行了总结，认为我国烟草企业对品牌定位模糊，将品牌等同于符号没有品牌文化、烟草广告投放等同于烟草品牌的建设，应当在更正这些误区的前提下进行烟草行业的品牌建设和管理。黎宏伟，李明生，张然斌（2009）则从我国烟草品牌的国际化角度入手，进行品牌建设的国际化路径研究，提出了九点来建设国际化烟草品牌：外部制度环境建设；本土品牌定位要准确；品牌文化的国际化管理；塑造品牌国际形象；完善技术标准和法律法规；实施多元化产品延伸策略；将品牌卷烟的生产和销售延伸至国外和引入人才等。

　　1.4.1研究思路

　　本文的研究思路如下：

　　首先，本文对烟草行业的经济贡献意义和我国烟草行业在国际上的地位进行论述，指出本课题的研究是基于国际化的背景下，改善我国烟草企业品牌的建设现状，并就国内外对品牌建设以及烟草品牌建设的相关文献进行了综述，作为全文分析的背景分析和理论依据。

　　接下来，围绕本文的研究目标——以湖南中烟卷烟为例，对我国烟草行业的品牌建设现状、问题进行研究，发现制约我国烟草行业发展的制约性因素和问题，并加以解决进行全文的写作。第二章对湖南中烟的品牌管理的现状进行描述性分析，并就品牌建设中存在的问题进行论述；第三章是就国内外烟草市场的整体品牌建设状况进行分析，找出湖南中烟品牌管理所处的位置，以便更加客观的对湖南中烟的品牌管理进行论述。第四章就在以上分析的基础上提出发展湖南中烟品牌建设的总体思路，第五章就品牌建设的整体思路进行实施论述，包括实施布局、相关设施技术引入等。第六章就本文提出的湖南中烟品牌建设管理实施的资源保障进行分析，作为品牌建设的必备条件。

　　1.4.2研究方法

　　第一，文献分析法。本文的研究是在阅读了大量关于烟草行业开放经济下的发展状况后进行的写作和研究。

　　第二，案例分析法。本文是以湖南中烟为例进行我国烟草企业品牌建设的研究。

　　本文对国外主要跨国企业及其旗下的烟草品牌的发展和建设现状进行分析，并将其品牌建设中的成功经验总结如下：

　　2.1.1国外主要品牌及其市场占有率

　　目前，世界上烟草行业中有五大跨国企业，世界行销多年，在烟草业中占据主导地位，占据全球市场份额的45%，中国烟草市场之外的75%，目前，菲墨等一系列的跨国企业开始盯上中国市场，不但在国际竞争中给予中国烟草行业以重大的压力，在国内市场竞争中给中国的压力也越来越大。

　　根据烟草在线《2010：世界烟草业在压力下继续前行》进行的统计数据可以看出，五大跨国企业2010年和2009年的主要经营情况和市场份额如表1所示。总体来看，2010年菲莫国际、英美烟草、日烟公司、帝国烟草和奥驰亚卷烟总销量比2009年增加了0.49%，在整个世界的总销量中占比47.3%，而2009年在世界总销量中占比为46.98%。由此看出，世界烟草业务越来越集中了，跨国公司在世界烟草市场的比重越来越大了。

　　

　　从2010年，跨国公司的销量和利润情况来看，尽管除菲莫国际之外的其他4家烟草公司的销量都下降了，但是所有公司的利润都出现了幅度不等的增长，其中帝国烟草的增幅最强，增长了124.8%。其中促使利润增长的一个共同因素是关键品牌在公司销量中的比重越来越高了，利润高了。

　　世界十大烟草品牌分别有万宝路、云斯顿、柔和七星、L&M、波迈、骆驼品牌、健牌、百乐门、切斯特菲尔德、登喜路。

　　十大品牌中，万宝路、L&M、切斯特菲尔德属于菲莫国际。根据2010年的统计，菲莫国际的卷烟发货量为8998亿支，而万宝路卷烟的总发货量为2974亿支，占到了总发货量的33.05%，是世界烟草品牌中国际占有量最高的品牌。加上其他主要品牌L&M、切斯特菲尔德、云雀、邦德街，销量共计5227亿支，占到了总发货量的58.65%。

　　世界十大烟草品牌中的登喜路、波迈、建牌属于英美烟草。2010年统计数据显示，英美烟草的卷烟发货量为7080亿支，而4大全球驱动品牌登喜路、建牌、好彩、波迈的销量为1531亿支，占到了总发货量的21.62%。其中，除建牌的销量下降了，好彩的销量增长了2%，波迈的销量增长了8%，登喜路的销量增长了18%，其中波迈在世界的销售市场数量从2009年的80多个增加到了100多个。而4个领先的全球驱动品牌的收入占到了集团总收入的大约34%。自2005年以来，全球驱动品牌在公司的全球销量中的份额增长了11%。

　　世界十大烟草品牌中的云斯顿、骆驼品牌、柔和七星属于日本烟草。2010年日本烟草的总销量下降，国际和国内的销量都有所下降。但是全球期间品牌的销量比上一年增长2.7%，增至2498亿支。其中，云丝顿发货量增长了3.1%。骆驼品牌发货量增长了1.4%，柔和七星的发货量增长了5.8%。LD的发货量增长了6.1%。

　　2010年，帝国烟草国际主导品牌大卫杜夫、威狮和高卢金丝占公司全球销量的22%左右，其中大卫杜夫销量比上年增长3%、威狮比上年增长2%、高卢金丝2010年下半年销量同比增长4%。

　　奥驰亚的菲莫X的卷烟发货量共计1408亿支，其中万宝路和其他高档品牌的发货量共计1322亿支，占到了93.89%。

　　2.1.2国外主要烟草品牌的发展情况

　　（1）万宝路

　　万宝路品牌销量一直雄踞世界第一，万宝路41%的销量在欧盟实现，25%在菲莫国际公司的东欧、中东与非洲地区市场实现，21%是在亚洲实现，13%是在拉丁美洲实现。万宝路最早是做女士香烟起步，它以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体，后来成为了卷烟重的贵族品牌，广告宣传、营销和产品等的不断创新是其成功的关键。其品牌形象管理方面，万宝路实行全球统一的万宝路品牌形象管理，通过烟草产品创新如无痰产品、鼻烟产品、浓香型产品、柔和型产品和薄荷型产品、但想型产品适合于不同国家地区的男性和女性烟民。

　　（2）云斯顿

　　云斯顿是仅次于万宝路的世界第二大品牌，也是世界上发展最快的卷烟品牌（表2），最早是X第一支过滤嘴香烟，也是世界上最早的过滤嘴上演，后被日本烟草收购后，开始了突飞猛进的发展。云斯顿的产品从最开始就注重对健康和香烟口味的追求，以不含添加剂、100%的烟草混合，提供了与众不同的天然柔和烟草味道，使云丝顿卷烟品牌得以取得新的发展以及在X市场份额的增加，后不断推出低焦油和低尼古丁的卷烟，通过不断的产品创新，配合包装、营销和广告，赢得了世界的认可。

　　（3）柔和七星

　　柔和七星全球行销40多个国家，一直是日本的领先品牌，也是世界第三大畅销品牌，也是日本烟草公司的核心品牌。柔和七星的零售价格为平均300日元（140-300日元区间），税收占零售价格的63.1%，由于日本300日元的香烟属于高端品牌，因此，柔和七星的主要定位属于中高端。柔和七星的主要消费人群是青睐低焦油的关注健康的高端消费人群。这些消费者注重生活品味，理智而又注重生活情调。因此，柔和七星的品牌形象以蓝色为主，蓝色代表宁静、清爽也代表希望，给人以耳目一新的感觉，其限量版的包装，根据颜色的深浅，命名不同的主题如原始蓝、天空蓝、蓝风以及第一，设计中运用了更多的华美花边图案进行装饰，精致奢华，给人以尊贵享受。为了保证市场份额，柔和七星不断推出新产品，对香烟的原有味道改变来推出新口味产品。包括在2007年1月份推出的柔和七星超淡味产品，在2007年7月7日推出柔和七星浅绿薄荷品牌，5月至7月之间，在日本全国范围内推出新产品柔和七星ImpactOne100的盒装产品。12月份，推出了柔和七星D-Spec淡味盒装产品。而且新产品的市场反映较好，但淡味产品的市场份额增长了0.4个百分点，达到了32%。

　　2.2.1国内主要竞争者发展情况

　　国内烟草企业主要有上海烟草集团、云南中烟、红塔、红云、红河、浙江中烟、广东中烟、江苏中烟和其他企业等。上海烟草集团通过品牌集中策略，重点发展中华、红双喜、中南海、大前门四大核心品牌。云南中烟通过2007年以来的品牌整合，将烟草品牌集中到了玉溪、红塔山、红梅、云烟、红山茶、红河六大主导品牌系列。红塔集团朝着“做精做强玉溪，做强做大红塔山，做实做稳红梅”的品牌目标发展，红河(硬)、红河(软)仍然是其主力品牌，但是品牌结构向高档烟发展却不尽理想。浙江中烟把品牌建设力量集中在利群、大红鹰、雄狮三大品牌系列，市场定位到中档，但是其品牌定位不够精准，在定位中档烟后，高档市场份额丢失，而中低档发展也不理想。广东中烟通过推广习文华，打造“中国喜、传天下”的品牌理念，借助双喜世纪婚礼等大型推广活动，有了加大发展。

　　2.2.2国内主要品牌竞争者的品牌发展现状

　　（1）品牌竞争力

　　根据《2009年中国烟草行业研究报告》，将卷烟品牌的综合竞争力用效益竞争力、规模竞争力和成长竞争力来衡量，我国主要卷烟品牌的竞争力综合排名前五名的分别为中华（10.40分）、红梅（7.78分）、白沙（7.51）分、云烟（7.46分）、芙蓉王（5.70分），其中，中华、芙蓉王综合竞争力排名靠前主要是由于其效益竞争力的突出，而红梅和白沙则是由于其规模竞争力较为突出。根据数据可以看出，湖南中烟的品牌白沙、芙蓉王在全部的竞争品牌中，综合品牌竞争力虽然在全国居于前列，但是与中华、红梅的竞争依旧激烈。此外，根据《2009年中国烟草行业研究报告》对高端品牌的国际竞争力分析来看，对比国际高端卷烟品牌如登喜路来看，高端品牌需要具备高品质、高价值、高号召力等，而满足这些要素的中国烟草品牌中，只有玉溪、黄鹤楼表现较为突出，而湖南中烟的相关品牌并未排入其中，说明其高端品牌发展还有漫长的路要走。

　　（2）品牌的主要市场份额

　　芙蓉王主要销售区域是湖南、广东、浙江、山西、山西、江西等地区，占据其总销量的68.6%。中华在上海、浙江、江苏、广东、福建、山东等地的销量都较好，市场覆盖率为全国第一。苏烟的行销主要是江苏、山东、浙江、安徽、河南、河北、北京等占据其销量的84.6%。白沙的45.6%是在湖南本地销售，省外销售在19个省（区、市）销售量较大，一共占其销售总量的54.4%。湖南中烟的芙蓉品牌的发展则效益水平低，成本费用利润率在统计中的40个品牌中是最低的，仅为全国卷烟品牌平均成本费用利润水平的10%，主要行销集中在本省内，对其品牌竞争力的提升影响较大。

　　（3）品牌发展的特点

　　1）高档烟品牌的数量减少，优势品牌规模化经营

　　根据2009年中国烟草行业研究报告，随着各省级中烟企业对其下属的卷烟工业企业的整合，高档烟品牌出现了明显减少，销售也趋于集中。由于高档品牌对企业品牌建设、形象建设、声誉的提升以及企业长远发展来说具有较高的带动效果，因而，很多企业都打造了两款以上高档卷烟品牌，而且有些高档品牌的产品延伸过长，甚至横跨一二三类烟价区间，这种情况不利于品牌建设的长远发展，因而全国掀起了高档品牌整合。以中华为例，近年来高端品牌的发展较快，品牌结构有了明显提升，且品牌结构的提升明显实现了销售规模的快速增长，如中华2004年开始，每年销量以2万箱、5万箱、9万箱速度提升，2007年突破40万箱。同时，芙蓉王的高档品牌规模化经营也取得了很好的效果，但是整体而言，芙蓉王的销售结构低于中华，玉溪、云烟、利群等的品牌发展也很快速，但是在高端市场和超高端市场上与芙蓉王有一定距离。

　　2）中档烟着力高档化，高档品牌中档化

　　目前，很多烟草企业正着力提升中档烟卷向更高档次的品牌发展，首先从技术上看，随着升级中烟企业的合并重组，规模有了较大的提升，具备了打造高档烟所需要的加工技术和工艺，因此，在技术和资源有了保障的背景下，品牌结构的提升也就成为了必然选择，因此很多卷烟企业选择具备一定市场基础、产销规模和品牌知名度的中档烟品牌来提升该品牌向高档烟延伸。例如红河作为中档烟中极具竞争力的品牌，从2002年开始培育高端品牌，售价100元/条的88精品和99精品在市场取得了发展后，又推出V8系列，表现出较强的竞争力。于此同时，一些高档烟品牌为了实现规模化经营，开始着力发展走向中档化。虽然高档烟市场的经济效益立项，但是市场容量有限，随着竞争越来越激烈，很多企业着力借助高档烟的品牌优势来拓展品牌延伸向中档市场，如云烟在一类二类烟卷市场上表现出色，但是上市如意和吉祥系列等地段规格的品牌来占领三类和四类烟市场。但是与此同时，云烟并没有放弃其继续向高端的发展，其新上市的珍品软系列市场表现良好，被业内人士看作是云烟征战高端市场的资本。

　　3）注重品牌文化内涵的构建

　　例如黄鹤楼1916发布之初，以其独特的设计和风格，以及挖掘的历史因素，建立起来了“天赐淡雅香”的品牌文化，多年来，黄鹤楼注重品牌文化建设取得成功的例子在其他烟草品牌中也得到了很好的发展，中华、芙蓉王、玉溪、云烟、苏烟和利群等高档品牌在品牌文化的建设上都进行了大量的工作，当前，我国品牌烟的品牌建设中，文化建设已经呈现出百花齐放的盛景。

　　4）烟草品牌注重整体设计

　　从世界著名品牌的发展中可以看出，烟草品牌的成功中，整体设计对品牌结构的提升具有重要作用，这种整体设计从包装风格、装潢、烟支设计，到烟支的配方、味道等，对于烟草的品牌发展方向、发展效果、文化的传承、风格的塑造、品质的表达等意义重大，黄鹤楼1916、玉溪境界、芙蓉王蓝钻、黄鹤楼1916、七匹狼金典、贵烟盛世等产品已经形成了独特风格的中式卷烟典范。

　　湖南中烟成立于2003年，是中国烟草总公司的下属企业之一，负责管理湖南卷烟企业的发展。2006年，经过国家烟草总公司的批准，与长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并，也就成为现在的湖南中烟工业公司。湖南中烟是中国烟草总公司的全资子公司，其经营范围有：烟草制品生产销售、进出口、与烟草制品生产销售的其他相关业务，资产管理等。公司现有员工14000余人，总资产410亿元，本部设有19个部、室、中心，直辖6个不具有企业法人资格的卷烟生产厂、3个控股烟叶复烤加工企业、1个控股烟草薄片加工企业，持有河北白沙烟草有限责任公司50%的股权。6个卷烟生产厂分别是湖南中烟工业有限责任公司长沙卷烟厂、常德卷烟厂、郴州卷烟厂、零陵卷烟厂、四平卷烟厂、吴忠卷烟厂，公司对卷烟生产厂实行内部核算和目标管理。公司技术中心系国家级技术中心，拥有科技人才200余人，其中博士、高级职称、硕士等高级人才70余人，在站博士后3人。拥有发明专利165项，获得国家科技进步奖1个，省部级科技进步奖10个。2009年，湖南烟草工业全年生产卷烟335.7万箱（含出口），同比增加8.5万箱；实现销售收入442.39亿元，同比增长10.96%；实现税利360.11亿元，同比增长10.09%。公司主要卷烟品牌有“芙蓉王”、“白沙”。2009年“白沙”品牌销售265万箱，保持全国卷烟单品牌产销量第一，“芙蓉王”销量64.8万箱，继续保持全国一类卷烟规模领先地位。公司与菲莫公司（PM）的品牌生产、销售合作项目已实施，“万宝路”在长沙卷烟厂投入生产，国际化自主品牌“HARMONY”在阿根廷、巴西投入生产，国际化运作平台初步搭建。

　　3.2.1芙蓉王现状

　　（1）市场销量和规模

　　2008年金融危机下，“芙蓉王”品牌销量超过了52万箱，成为中国烟草“一类烟”市场首个销量超过50万箱大关的品牌，并成功超越了“中华”成为中国烟草“一类烟”市场销量排名第一位的品牌。2009年，“芙蓉王”品牌销量超过了64万箱，同比增加近12万箱，“芙蓉王”品牌继续以较大的领先优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的位置。2010年，“芙蓉王”品牌销量达到了84万箱，同比增加近20万箱，“芙蓉王”品牌在中国烟草一类烟市场销量排名继续排名第一，“芙蓉王”品牌成为近六年来，中国烟草商业销售收入超过400亿元的大品牌之一，年商业销售收入居于“中华”和“云烟”之后，位居第三位。

　　（2）产品分布

　　芙蓉王是以中高端消费者为定位的卷烟品牌。芙蓉王品牌的产品布局已经覆盖了零售价23-100元/包，并以五款主要产品规格为主，即23元/包的“芙蓉王（硬）”、35元/包的“芙蓉王（蓝）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”以及100元/包的“芙蓉王（钻石）”。在这五款主要产品规格当中，零售价为23元的“芙蓉王（硬）”是“芙蓉王”品牌销量最大的一款主力产品规格，占“芙蓉王”整体销量的80%以上；零售价为35元/包的“芙蓉王（蓝）”是“芙蓉王”品牌销量第二大的一款主力产品规格，销量仅次于“芙蓉王（硬）”，占10%；零售价为50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”、100元/包的“芙蓉王（钻石）”这三款产品规格的销量则相对有限。2010年，“芙蓉王”品牌推出了零售价为40元/包的“芙蓉王（软金）”。总体看来，芙蓉王产品分布主要以20-350元价格段的产品为主。

　　（3）品牌发展现状

　　一是金字塔式的品牌构架。芙蓉王的品牌群如果用金字塔结构来表示的话，“芙蓉王（硬）”所处的位置就是“塔基”，向上进行延伸则从价格上看来，最低层的是零售价为230元/条的“芙蓉王（硬）”，再往上是350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”、400元/条的“芙蓉王（软金）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（软蓝）”，最后则是1310元/条的“芙蓉王（钻石）”，其中，“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”所处的位置就相当于“塔腰”的位置，对“塔基”搭建已经非常稳的情况下，“塔腰”就应该成为下一阶段的重要建设目标；而“芙蓉王（钻石）”所处的位置就相当于“塔尖”的位置，从最高层确保了“芙蓉王”品牌的高度，并树立起“芙蓉王”品牌在高档烟市场中的标杆形象。

　　二是品牌文化构建。根据品牌建设的“B/W”模式，芙蓉王的品牌文化构建中，成功应用了情感模式，体现在成功文化、公益情感和产品特色三方面。品牌创立初期，芙蓉王品牌文化诉求“华夏瑰宝，一王情深”，突出其“王者风范”、“王者享受”以及“王者气派”，旨在进军高端市场。十多年来，芙蓉王一直坚持品牌文化定位于成功，品牌价值与人的价值通过“传递”进行了连接，通过品牌价值来成就和发展人的价值，这正是“芙蓉王”品牌人本主义的基本指向。同时，芙蓉王还通过进行大型公益活动，来联络与所有公众的情感，这些年来通过举办“情暖2008•中国烟草品牌‘慈善•责任’大型公益活动”，11年来一直坚持，以“芙蓉学子”为品牌命名的大型公益活动来捐助大学生，将芙蓉王品牌经营成为全国公益品牌，深得人心。在产品特色中，芙蓉王同样注重通过产品的特色来体现其品牌文化价值。在“芙蓉王”品牌产品特色上，其以“中间香型”的产品特色区隔于“中华”品牌的“浓香型”、“玉溪”品牌的“清香型”以及“黄鹤楼”品牌的“淡雅香型”。“中间香型”以“清新、典雅、飘逸”为显著特征，这种独具个性的产品特色更是为“芙蓉王”品牌的原创。“芙蓉王”品牌凭借着自己鲜明的产品特色和独树一帜的产品个性，被国家烟草专卖局领导何泽华称赞为“中式卷烟的典范代表”。

　　三是品牌创新不断发展。芙蓉王通过发展了蓝色系列在中国高端卷烟市场上崭露头角，然而，蓝色系列并没有明显的提升芙蓉王品牌销量，而黄色系列的芙蓉王（硬）仍然是芙蓉王品牌销售的助力。因此，“芙蓉王”在2010年有了新的突破，打破原有产品体系的研发思路，大胆推出了“金色系列”的代表作“芙蓉王（软金）”，这也是“芙蓉王”品牌家族一款极具象征意义的突破性产品。“芙蓉王（软金）”售价40元，增加了一类市场第二大主流价区的竞争力，增加了品牌金字塔腰身的重量，同时也对芙蓉王的价值提升起到了一定的作用。

　　3.2.2白沙现状

　　（1）市场销量和规模

　　2009年，湖南中烟全年生产卷烟335.7万箱，品牌规模421.64万箱，实现税利360.11亿元，其中，“白沙”这一品牌规模达到了263.35万箱，同比增加了18.04万箱。自2002年，除了2007年销量第一的位置被“红梅”夺取过，“白沙”始终位居中国烟草行业销量第一的位置。2009年6月，世界品牌实验室正式发布2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在该次大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，“白沙”以品牌价值高达265.16亿荣获中国品牌第36位的殊荣。而与2008年相比，“白沙”的品牌价值提升了62.54亿元，品牌排名也前移了3位。

　　（2）产品分布

　　近年来，白沙以中低档市场为主要销售市场，并逐渐提升品牌定位，向高端市场进军。“白沙”的产品布局覆盖了“一类烟、二类烟、三类烟、四类烟”，并以“三类烟”和“四类烟”为绝对主导，分别占到了“白沙”品牌整体销量的38.04%和61.75%。截止到2009年底的统计，“白沙”品牌的主销价位集中在零售价40元/条-50元/条（软硬“白沙”）和70元/条-100元/条（“精品系列”），处于零售价70元/条-100元/条这一价位的“精品系列”更是成为了“白沙”近几年产品结构提升的重点。2009年下半年，“白沙”品牌又成功推出了“尚品系列”，即零售价为130元/条的“白沙（尚品白）”、150元/条的“白沙（尚品蓝）”以及170元/条的“白沙（尚品金）”这三款新产品，重点布局新二类烟市场。这三款新产品相比较软硬“白沙”和“精品系列”来说，档次更高，时代感更强，这三款新产品的成功推出也标志着“白沙”品牌旗下“精品系列”的再一次升级。

　　（3）品牌发展现状

　　一是研发高规格产品提升品牌结构。根据2009年10月的数据，白沙精品系列（7个规格）的销量同比增长了25.9%，占白沙品牌总销量的35.56%，增长4.2%；白沙的新品牌软硬鹤翔、软硬香槟更是同比增长幅度达到284.9%；超高端的白沙品牌和天下、和钻石销量增幅为86.1%，所占总销量的0.12%，大大提升了白沙的品牌形象，且整体白沙品牌结构出现了上移（如图1所示）。至此，白沙品牌已形成了“软硬系列”、“香槟系列”、“精品系列”、“鹤系列”、“尚品系列”、“和系列”六个不同的品系。销量分布上形成“以软硬白沙为塔基、以精品系列为塔腰、和系列为塔尖”的金字塔形品牌构架。当前白沙“鹤系列”和白沙“尚品系列”的上市，进一步延伸了白沙品牌的产品线，增强了白沙品牌“塔腰”的产品竞争力，为品牌发展注入新的动力，成为了白沙品牌结构升级的着力点。

　　二是通过整合资源，白沙推进品牌结构上升的同时注重品牌规模的同步升级。湖南中烟不断提升白沙品牌联营规模、联营结构，特别是2009年，湖南中烟在稳固软、硬白沙定向加工量的同时，大幅提升白沙精品系列的定向整合数量，实现了白沙品牌定向整合结构的有效提升。目前，白沙品牌在陕西中烟和河北中烟两家企业的定向加工规模基本稳定在30多万箱左右，定向整合工作主要以提升结构为主；白沙品牌定向整合规模提升较快的主要是广西中烟，其次还有河南中烟（2008年加工0.55万箱，2009年未加工）。通过联营加工规模与结构的双提升，有效解决了白沙品牌发展面临的计划瓶颈。通过定向整合资源的优化，增强了省外工业企业加工白沙品牌的积极性，为白沙品牌的规模升级奠定了基础。

　　三是品牌文化建设方面，以文化宣传为主要形式，提升品牌文化核心价值。自1999年开始，白沙便以“飞翔”为品牌文化理念，逐渐形成了和文化、鹤文化、飞翔文化“三位一体”的品牌文化体系，白沙品牌的生命力在品牌文化传播中得到增强。2009年，白沙品牌在“飞翔”文化的核心价值基础上引入了“创想”的概念，提出了“创想无限、我心飞翔”的品牌口号，品牌的核心价值实现了由“看飞翔”向“我飞翔”的转变。品牌文化的建设过程中，白沙的文化宣传和时间营销发挥了至关重要的作用。近年来，湖南中烟举办了一系列品牌文化宣传活动：1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特•贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越了天门洞，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万消费者看到了“白沙”品牌的飞翔梦想。随后，“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”……更让“鹤舞白沙，我心飞翔”广为流传，2008年4月，“奥运舞白沙”以及“白沙为中国喝彩暨百年奥运珍藏品中国巡展”让“白沙”品牌走向了世界。2009年5月，“点亮创想，我心飞翔——创意光影画摄影大赛”。

　　目前，湖南中烟卷烟的品牌发展面临着其他烟草品牌的竞争，这种竞争在经过近年来的中烟合并重组，品牌合并重组以及中国烟草的国际化发展之路，竞争压力也逐渐凸现出来。

　　首先，湖南中烟的烟草品牌较多，还有待进一步整合。目前，其他中烟企业通过近年来的品牌整合，品牌数量实现了全面下降，骨干品牌的销售量也实现连年增长，尽管白沙和芙蓉王的销量仍然是全国第一，但是其他烟草企业的卷烟品牌的发展却带给湖南中烟很大的压力，如中华、玉溪在一类烟品牌中紧随芙蓉王其后，具有较强的规模优势和效益优势，而三四类烟市场上白沙虽然占有绝对优势，但是红塔山、七匹狼、红梅、红旗渠等的产品销量近年来飞速上涨，红梅更是在2007年超越了白沙成为销量第一的品牌，也是增长幅度最大的烟草品牌，对白沙造成了较大压力。

　　其次，品牌竞争力全国竞争中并不突出。根据上文对各品牌的竞争力指数的测量数据（具体可见附表1）统计，白沙在全国品牌烟草的竞争力综合排名中是第三名，芙蓉王是第五名，尽管是处在全国领先的位置，但是，中华的品牌竞争力高出白沙和芙蓉王很多，与白沙竞争力排名较为接近的有红梅、云烟，芙蓉王与红塔山的竞争力评价指数也很靠近。芙蓉的品牌综合竞争力指数则更是排在侯烈，得分为负数，属于缺乏竞争力的品牌。整体看来，湖南中烟的品牌竞争力还有待进一步加强，而品牌竞争力的加强需要从技术、营销等各方面进行创新，且是要在一个中长期的时间内才能够得到明显的提升，因此，品牌竞争压力较大。

　　根据2009年中国烟草行业研究报告相关数据，从销量来看，2008年1月-11月，销量钱十位的品牌分别为芙蓉王（49.1万箱），中华（45.69万箱），玉溪（37.70万箱），云烟（25.41万箱），利群（25.25），黄鹤楼（17.36万箱）。从涨幅来看，2008年1月-11月，销量前十的品牌增长幅度中，涨幅最大的是黄鹤楼（53.67%），其次是红杉树（46.82%），第三是七匹狼（41.96%），第四是玉溪（34.40%）。具体如图2所示。从上图可以看出，一类烟品牌中，芙蓉王的增长率自2007年开始减少，而畏位居第二位的中华则有赶超之势。

　　在销售量超百万箱的卷烟品牌中，市场销售超过百万箱的卷烟品牌总量、增长速度如图3所示。排在第一位的是湖南中烟的白沙品牌，实现同比增长17.47%，在所有超百万品牌中，其增幅远在红旗渠、红塔山、七匹狼之后，销量的增长优势面临着较大的竞争。2007年湖南中烟的芙蓉品牌进入了超百箱品牌，然而，2008年，芙蓉品牌推出了超百万品牌的行列，随着2008年烟草企业之间的重组，红云与红河合并，未来超百万销量品牌之间的竞争将会更加激烈。

　　根据相关数据可以看出，从一类烟的销量和超百万品牌的发展情况来看，湖南中烟的品牌产品虽然具有强大的优势，但是，其面临的竞争也较为明显。随着各个企业都更加重视品牌建设，未来湖南中烟的品牌竞争力还有待进一步的提升。

　　自1994年推出以来，“芙蓉王（硬）”就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑，是“芙蓉王”征战于全国一类烟市场的“拳头产品”。“单品突破”是“芙蓉王”走向成功的起点，“芙蓉王”现在已经坐稳了中国烟草一类烟市场销量排名第一位的“宝座”，但如果没有“芙蓉王（硬）”的成功，就没有“芙蓉王”今天在全国一类烟市场的领先地位。正如同行业外方便面的“领军品牌”——“康师傅”，当初“康师傅”就是凭借着“红烧牛肉面”这款突破性产品的走俏，迅速奠定了其在方便面市场的霸主地位。但是，话又说回来，依靠“单品突破”发家的品牌，其最大的隐忧便是当初的单品能否继续保留强势竞争力，如果不能，那么，品牌发展将会遭遇到成长中的“瓶颈”。今天的“康师傅”尽管凭借“红烧牛肉面”这款突破性产品的市场表现依旧强势，但“康师傅”产品体系已经大大丰富，“康师傅”已经在逐渐摆脱对“红烧牛肉面”这款突破性产品的过分依赖。而反观“芙蓉王”尽管也已经先后推出了“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”等多款产品规格，但尚无一款产品规格的市场表现能够与“芙蓉王（硬）”相提并论，能够成为“芙蓉王”品牌发展新的“领军产品”。

　　一个品牌不可能一成不变地依靠一个老产品“包打天下”，老产品总会有老化的一天。况且，十几年前，23元/包这一价位段是一类烟市场的高端价位段；但十几年后的今天，23元/包这一价位段已经成为一类烟市场的大众价位段。“芙蓉王”品牌结构如果不能尽快上移，在一类烟市场更高端的价位段实现新的突破，“芙蓉王”在未来将成为一类烟市场的大众化品牌，与“中华”的高价值品牌优势越拉越远。近年来，“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”等产品规格的市场表现继续呈现出良好的发展势头，其中，“芙蓉王（蓝）”提质改造后，2010年上半年累计销量达到5.03万箱，同比增长了41.8%，继续坐稳“芙蓉王”产品体系中销量第二大单品的位置。不过，“芙蓉王（硬）”仍然有三十几万箱的销量，在相当长一段时间内，“芙蓉王”品牌发展仍然无法摆脱对“芙蓉王（硬）”这款老产品的过分依赖。“芙蓉王”需要培育出新的潜力产品，需要培育出成为“芙蓉王”品牌在一类烟市场更高端价位段发展的“领军产品”。

　　湖南中烟卷烟面临的外部环境不但有机遇，也有压力，这里将就基机遇和压力进行分别阐述，便于湖南中烟对当前企业面临的竞争形势进行客观的把握。

　　首先，基于和优势主要表现在以下方面：

　　一是湖南中烟品牌发展具有较大优势。第一，白沙、芙蓉王品牌的品牌形象已经基本朝向品牌定位的方向形成，产品结构、产品品质也有了较大的提高，通过低焦油产品的发展，已经在技术发展创新上有了明显的优势，且芙蓉王、白沙的全国销量较大，具有稳定的顾客群，新老客户的增长呈现出乐观的良好态势。第二，湖南中烟卷烟在积极进行精准营销的同时，日益改善组织营销结构，完善营销管理流程，形成了直线管理、反应迅速、责任分明的营销系统，在激情营销、情感营销、技术创新营销、服务营销方面已经形成了自己的优势。第三，品牌开发和整合上，初步形成了以芙蓉王为高端代表，白沙为中坚力量，芙蓉为基础的产品体系结构，通过应用媒体、事件营销等来增加资源优势。

　　二是品牌营销面临着有利的政策环境。第一，烟草国家总局通过一系列的政策，在全国烟草企业中掀起了资源整合，不但进行了企业的合并，而且鼓励企业进行品牌的合并，集中资源发展优势品牌，烟草行业走上了以品牌带动效益的发展之路。第二，品牌扩张的速度进一步加快，这有利于实现品牌的规模化经营，并且随着品牌规模的扩张，呈现出高端品牌低端化、低端品牌高端化的竞争态势，市场竞争环境得到了进一步的优化。第三，烟草企业实行了工商分离以后，企业的自主经营权得到了一定程度的扩大，烟草企业的经营也更加灵活，可根据企业发展状况制定市场扩张策略等。

　　其次，湖南中烟自身存在的问题和竞争者的发展使得其面临着一定的压力，主要表现在以下方面：

　　第一，市场占有率还有待进一步提高。目前，芙蓉、软白沙、精品白沙在市场上的竞争优势还不够明显，竞争力指数显示芙蓉的品牌竞争力较弱，而精品白沙等品牌下属产品的竞争优势还未显现，加上各省市之间的烟草市场保护，湖南中烟的品牌行销的全国市场占有率还有待进一步提高，尤其是东北地区、西北地区等市场上湖南中烟产品占有率有限，也显示了其市场潜力。

　　第二，营销成本居高不下。企业经营的目的是为了实现利润最大化，虽然湖南中烟品牌中的白沙、芙蓉王在三四类烟产品市场、一类烟市场上占有率较高，销量也很令人满意，但是营销成本和费用一直较高，包括物流、科技研发创新、烟叶采购等方面，导致湖南中烟的盈利还有待进一步增加。

　　第三，兼并重组后，湖南中烟也将面临着更有竞争力的企业。湖南中烟是长沙和常德合并而成，合并后的湖南中烟拥有芙蓉王和白沙两大品牌，但是，一些其他省市的中烟企业在经过合并重组后也给其带来了更具威胁性的竞争，他们在区域的占有率和市场势力越来越大，湖南中烟要想进入外省市市场将面临更高壁垒。

　　第四，《国际禁烟框架》的签订和实施将会给湖南中烟的科技创新以更大的压力。这种压力不但是国内企业的压力，同样面临国际企业的压力，国际知名品牌的科技创新能力较强，可能会国内企业品牌创造出更受欢迎的、更健康的香烟产品，届时湖南中烟的创新压力将会越来越大。

　　总而言之，湖南中烟卷烟面临的主要外部环境中制约表现在下面几个方面。

　　一是随着《世界卫生组织烟草控制框架公约》于2003年批准实施，中国烟草行业于2003年11月10日签署了《烟草控制框架公约》。公约要求各签署国家应当呼吁国民为了保持身体健康来慎重应用烟草及制品，包括广告宣传、包装需要慎重，烟草制品应当尽量减少对人体的伤害等。因此，烟草企业的发展面临着成本的增加、技术创新的需求、广告和宣传的受限、社会宣传形象也被反面化的压力。这种情况下，中国烟草企业在广告、宣传、包装、税收、公关等方面所受到的限制将会越来越多，很多广告中、包装上不得不增加吸烟有害健康的警示语。尤其是礼品型的高档卷烟产品受到较大冲击。

　　二是烟草行业的地方保护主义严重。例如，湖北、甘肃两省对湖南的烟草品牌进行封锁，虽然湖南中烟品牌已经进入到大多数的省份几十个城市并有进一步扩展的趋势，但是不乏一些省份城市对芙蓉王品牌规格的限制，部分省份直接采取不入网来对湖南中烟产品拒绝。

　　三是国家烟草总局要求品牌整合，增加了湖南中烟品牌建设的压力。国家烟草总局要求“定向整合的品牌应是《目录》所列品牌中三类烟(含)以上的规格”，“今后要逐步让二类卷烟成为定向整合的带动力量”，湖南中烟的白沙品牌和芙蓉王都在整合之列，这一政策的背后可以看出芙蓉王的白沙品牌面临着被整合的命运，这也增加了湖南中烟品牌建设的难度。

　　四是计划指标和原材料瓶颈。湖南中烟的芙蓉王品牌和白沙品牌多年来的市场行销中，缺货情况时有发生，然而，烟草生产总量是需要经过国家卷烟计划进行规定的，受制于国家行政规划，不可进行自我调节，因而不利于品牌市场占有率的进一步提高。原材料方面，随着中烟品牌建设发展，高档烟成为未来必争之地，而烟叶的采购压力也凸显出来。企业采购烟叶需要国家局的支持，且采购受到政策制约，原料匮乏成为其品牌建设的一大瓶颈问题。

　　五是假品牌的冲击。目前，一方面各地区芙蓉王品牌和白沙品牌假烟的制造与销售异常凶猛，蓝咀黄盖十周年版、蓝咀黄盖十一周年版、暗红侧推式、深蓝侧推式等十几个版本的假冒芙蓉王在许多城市热销，价格30一500元/条不等，而另一方面，烟草专卖、工商部门打假力度不大、热情不高。这就造成了湖南中烟品牌销量的冲击，不利于其市场发展和品牌建设的进一步发展。

　　作为中国烟草行业高档卷烟的领跑者，芙蓉王在2008年率先突破销量50万箱，成为全国重点骨干品牌中效益主导型领先品牌。2009芙蓉王品牌持续发力，1－6月份销量达到32.7万箱，1－9月份芙蓉王品牌销量突破50.4万箱，同比增长24.4%，累计销量在一类烟中排名第一。白沙品牌近几年发展同样令人瞩目，在实现行业卷烟品牌规模第一后，白沙品牌亦走向了效益提升之路，进一步攻巩固和扩大了其在一类烟中的市场基础。2009年1－9月份白沙品牌销量突破200万箱，销量同比增长12%，卷烟单箱批发价格同比增长3.8%。经过近几年的高速发展，芙蓉王、白沙品牌在全国重点骨干品牌卷烟中竞争优势明显，在行业内部分卷烟品牌构建中式卷烟品类之路上，芙蓉王、白沙已在新的起跑线上实现了更大的突破。芙蓉王、白沙做为行业内效益主导、规模领先的重点骨干品牌，对未来湖南中烟进一步完善产品布局，实现品牌持续竞争优势奠定了基础。

　　但在高增长的背后，芙蓉王、白沙同样面临着销售基数较大、后续持续快速增长乏力的压力。在全国重点骨干品牌一类烟中芙蓉王虽然累计销量排在第一，但同比增速却仅排在第十位。在规模上占优势的白沙品牌同样面临着其它强势品牌崛起的竞争压力，2009年1－9月份红塔山、红河、黄果树、双喜、云烟和黄山销量均已超过100万箱，特别是红塔山品牌销量已位居重点骨干品牌第二位，销量同比增幅达到32.2%；销售收入位居重点骨干品牌第五位，单箱批发价格同比增长1.1%。基于芙蓉王、白沙品牌发展现状，湖南中烟在未来品牌规划中要解决的已不单纯是做大或做强的问题，而是要思索如何实现品牌可持续发展、如何实现品牌培育上水平的问题。

　　第一，重组以后，湖南中烟卷烟厂由长沙卷烟厂、常德卷烟厂、郴州卷烟厂、零陵卷烟厂、四平卷烟厂、吴忠卷烟厂组成，其中，长沙卷烟厂的主要品牌由白沙品牌系列和白沙（和）品牌系列，但是多品牌管理中出现了品牌价格区间的重复，品牌产品之间的差异不大，导致品牌缺乏其品牌价值，且内部竞争激烈。白沙系列由白沙白沙(特制珍品)、白沙(珍品)、白沙精品二代、白沙银世界、特制精品白沙、精品白沙、盖白沙和软白沙等，而白沙（和）包括白沙(和天下)、白沙(和钻石)、白沙(和黑)、白沙(和紫)、白沙(和红)、白沙(和蓝)、白沙(和特制)等。以和系列来说，和黑、和紫、和红、和蓝的价格分别为20元、20元和15元、15元，价格区间临近，产品除了包装外不好区分，导致品牌多，品牌的核心价值被分散。

　　第二，中烟品牌文化各不同，公司形象不鲜明。上文已经对芙蓉王和白沙的品牌建设和品牌文化进行了详细的分析，长沙卷烟厂白沙以自由飞翔的清新文化核心理念为主，而芙蓉王以华贵而知名，但是，他们同属于湖南中烟，而湖南中烟在公众当中的形象却并不鲜明。

　　第三，品牌定位不明确。以白沙的和系列为例进行说明，和系列中的价格差距较大，从9元到180元，不同的和系列具有不同的价格定位，但是总体集中在15-30元中间，这样，180元的和钻石系列产品的高端定位就被拉低了，此外，和蓝色、紫色、红色等系列的定价相同或差距绩效，不利于消费者辨识，不利于和品牌的个性突出展示。

　　上文对湖南中烟品牌发展的现状、问题进行了分析，同时，对国外著名烟草企业的著名烟草品牌的发展以及本国主要烟草品牌竞争者的发展进行了分析，根据国外烟草品牌发展的历程和成功要素，以及本国烟草品牌竞争者品牌发展呈现出来的趋势，本文对湖南中烟的品牌发展之路进行规划并提出建议。

　　5.1.1品牌目标市场选择

　　对于企业的品牌建设，应当结合企业自身的实力、条件以及已有品牌的特色、竞争力等，综合考虑市场未来走向，选择目标市场，通过准确定位目标市场来实现品牌目标价值。目标市场定位应当从从以下标准来看率：首先，看目标市场能够带来的市场价值，并考虑企业战略看是否值得进入；其次，考虑市场容量、竞争对手来考虑进入壁垒的大小；第三，根据本公司的市场战略，结合目前公司已经占领的市场，考虑品牌建设目的，决定未来目标市场。

　　根据湖南忠言的品牌白沙、芙蓉王的市场分布，考虑湖南中烟的各品牌市场占有情况，本文建议湖南中烟目标市场应当如下：

　　首先，销售区域上，湖南中烟品牌在本地的市场占有量较高，而在外省市行销则还未占据当地卷烟市场的主流，因此，在外省行销还具有较大的市场空间，特别是西北和东北市场，如北京、辽宁、黑龙江、吉林、内蒙等。

　　其次，品牌市场特性方面，芙蓉王（硬）、精品白沙等已经具有了较好的市场基础，可以扩大市场范围，而对于品牌细分产品，可根据不同地区的消费者消费习惯、对烟草产品的喜好特点来选择不同的目标市场。

　　再次，消费群体定位上，湖南中烟的品牌芙蓉王、白沙中的精品系列和高档品牌应当选择白领、商务、社交等场合和人群为目标消费群体，而对于芙蓉王和系列的和蓝、和红、和紫等则可面对大众消费者。

　　5.1.2品牌定位

　　品牌定位是企业为本企业产品品牌在消费者心中位置进行定位。品牌定位的关键在于要明确品牌的目标消费人群。品牌定位是由品牌文化、广告、包装等共同决定的。湖南中烟的品牌主要有白沙和芙蓉王两类，白沙品牌以绿色、飞翔为主体，传递给消费者和谐统一的品牌意向，给消费者以白沙产品能够给心以自由和宁静的感觉，同时，和系列产品以和谐为主体，紧抓时代脉搏，将中国文化与卷烟技术融为一体，定位于追求和谐宁静的社会精英阶层。芙蓉王则是以雍容华贵的形象来传递古老湖湘文化，并且融合了成功文化，将芙蓉王打造为“华夏瑰宝”的形象，再到后来经过一系列的改变，品牌定位为成功，聚焦于成功人士，实现了文化定位越来越准确清晰。然而，结合未来烟草市场发展，白沙和芙蓉王向低焦油绿色烟草方向发展，应当以此未来品牌发展趋势为导向进行品牌的精准定位。因此，随着芙蓉王和白沙品牌结构的变化，品牌定位应当以鲜明为原则、整合为手段，改变当前品牌定位不准确的问题。

　　5.1.3品牌形象塑造

　　品牌形象是指某产品品牌在消费者心目中的形象，它能够创造无形的价值，并且为该产品创造区分于竞争者的差异性，从而实现竞争力的提升和目标市场的占有。如万宝路以西部牛仔的形象给予消费者以强有力的煽动性，使消费者以购买万宝路为身份的象征，对消费者的购买行为起到了一定的影响。芙蓉王和白沙也应该通过文化形象的塑造，来实现产品市场占有率、品牌形象的提升。芙蓉王是以成功为主要品牌形象，以芙蓉的雍容华贵为基本格调，不断进行品牌内涵的充实，白沙则进口和、绿色、清新、自由、放松等元素，以体育、菲莫等为平台，来提升白沙品牌形象。根据芙蓉王和白沙的基本品牌形象，本文就湖南中烟塑造品牌形象的原则进行分析。

　　白沙品牌形象的塑造：

　　第一，品牌形象的定位：以“鹤舞白沙，我心飞翔”为核心定位，着力打造绿色、自由在消费者中的形象；品牌个性：心灵的自由；品牌联想：清新自由，放松健康。

　　第二，品牌结构提升：以鹤舞白沙、我心飞翔为品牌传播，以飞翔为核心理念，将该理念应用于包装、活动推广、广告推广、品牌标志设计等，提升品牌形象的定位。具体可通过以下措施：以烟卷的自身质量和品质为中心；包装形象应当综合应用美术、消费经济、心理学和营销学等知识考虑品牌销售的特点、产品自身特点和消费者心理特点；广告设计要以绿色、自由、飞翔为主题，提升广告设计的美感、艺术感来吸引和感染目标群体；活动推广，可通过白沙精品为主体，参与绿色环保项目来扩大白沙品牌的绿色环保形象的认知度

　　芙蓉王的品牌形象塑造：

　　芙蓉王的品牌形象：商务人士、成功人士；带给消费者的心里感受：高贵、典雅、成功、活力。芙蓉王的品牌核心理念：传递价值，成就你我。品牌形象提升策略：通过增加广告投入，改善广告宣传缺乏新意、宣传效果不够广泛和无延续性等问题，因此，应当增加广告投入，通过控制广告质量，将广告宣传的主题与芙蓉王的品牌核心价值相关联，提升文化感受，来加深目标人群对芙蓉王品牌的印象。

　　5.1.4品牌整合建议

　　上文已经对湖南中烟在整合以后存在的品牌多、各品牌下副品牌多、品牌之间竞争激烈且品牌延伸长度过长等问题，针对此，本文建议湖南中烟应当对品牌进行整合，提升品牌核心价值。

　　一是对整合品牌下属副品牌，摒弃白沙和芙蓉王中的部分品牌规格，如白沙在三四类市场上具有绝对的占有率，而白沙当前希望提升品牌结构，制造了100元白沙珍品，与芙蓉王的部分产品有所竞争，因此本文建议白沙定位为中低端，应当继续在此目标市场进行发展，而减少高端市场的占领，以避免与芙蓉王的过度竞争。

　　二是发展品牌体系的完整性和统一性，构建以芙蓉王为品牌标榜、白沙为中坚力量、芙蓉为未来发展基础的多品牌管理路线，重点发展芙蓉王和白沙两品牌，提升芙蓉王蓝系列和白沙精品两类品牌内高端产品的品牌价值来提升品牌的整体价值。

　　5.2.1短期目标

　　根据上文对湖南中烟品牌发展的基本原则的论述，湖南中烟的品牌发展可根据当前竞争形势和自身存在的问题，从短期和长期两个规划上实现其品牌建设。

　　短期目标如下：第一，芙蓉王和白沙应当对其品牌定位、品牌形象进行明确定义；第二，整合下属品牌，形成以芙蓉王为高端、白沙为中低端、芙蓉为基础的多品牌发展路线；第三，优化整合资源，实现外省份品牌市场占有率的进一步提高。

　　5.2.2中长期目标

　　第一，湖南中烟的品牌发展应当实现芙蓉王品牌形象的提升，白沙则应当向绿色环保方向加强宣传，建立起白沙自由飞翔、绿色环保的品牌形象。

　　第二，提升品牌竞争力，包括国内的竞争力和国际竞争力，并且以国际化发展为目标进行战略策划和实施。

　　第三，培育湖南中烟的品牌文化，以芙蓉王、白沙品牌文化为带动，整合不同品牌宣传的品牌文化差异，逐步形成湖南中烟的企业品牌文化，增加企业价值和企业影响力。

　　第四，以技术创新为基础，配合品牌文化建设的总目标，对产品进行不断创新，对目标市场进行不断细分，实现以品质发展品牌质量。

　　5.3.1突出目标市场建设

　　近年来，卷烟市场呈现出企业向全国地市级公司进行市场拓展的趋势，湖南中烟也应当抓住时机，以市场全国性布局来进行市场的开拓、品牌的建设。而进行全国性市场布局首先应当积极争取市场订单。由于我国当前仍然实施烟草行业产销计划由国家局进行管制，因此，整合市场资源来完善全国布局是第一步。在对市场的真实需求进行分析的情况下，将订单重点放在硬白沙、软白沙和硬盒芙蓉王上，并以此为突破口来抢占全国市场。

　　5.3.2稳固已有市场，进攻省外市场

　　在对目标市场进行重点建设的同时，应当遵循以稳固已有市场，适当进军省外市场的原则进行市场布局。芙蓉王、白沙等湖南中烟品牌在全国市场上的知名度一直很高，但是其销量还是以南方一些省份以及湖南省本地为主，对于广西、云南、东北三省等地区的市场占有率还有很大的提升空间。这些地区往往具有竞争力较强的本地品牌如云烟等，因此，进入壁垒较高，但是随着国家总局《关于推动省际间交易，加快全国统一大市场建设的指导意见》的实施，各工业企业将会被迫调整市场布局，各省产烟销售大省，必然要腾出市场空间，因此，芙蓉王可以抓住此机遇进行市场拓展，以重点市场（湖南、广东、浙江、江西、深圳、海南等）为核心提高全国市场占有率。

　　5.4.1芙蓉王品牌-精准营销，强势高端

　　在品牌发展战略布局上，湖南中烟把芙蓉王定位为高端品牌，突出产品线高层次布局、实行错位经营，发挥效益优势。把白沙品牌定位为规模型主导品牌，突出产品线布局长而丰满，发挥规模优势。

　　湖南中烟把芙蓉王品牌的布局集中于零售200元以上这一高端卷烟市场，从行业内众多高端卷烟品牌中异军突起，与芙蓉王品牌差异化的产品线布局有密切关系。芙蓉王四大主销规格芙蓉王硬、芙蓉王蓝、芙蓉王软蓝、芙蓉王钻石分别瞄准不同价位段的消费者群，最大限度地避免了各规格卷烟之间相互挤占市场份额情况的发生。这与利群、黄鹤楼等品牌在零售价150元/条以上区间重兵布阵的情况有明显差异。在芙蓉王系列规格卷烟中芙蓉王硬销量占80%以上，核心竞争优势明显。选择芙蓉王硬做为核心竞争规格，这是因为零售价220-280元/条这一区间可选择的市场缝隙较大，存在向上、向下消费者双向转移的空间，为芙蓉王硬在“蓝海市场”的成长带来了广阔的市场开拓空间。随着社会经济的不断发展，高端卷烟的需求亦呈现微妙的变化，芙蓉王品牌顺应时代潮流，在品牌定位方向上持续创新，为未来芙蓉王品牌长足发展提供持续的源动力。

　　5.4.2白沙品牌-强力攻坚，发展精品类

　　近年来，白沙品牌发展呈现出以下三种趋势：一是继续扩大品牌产品的销售规模，二是攻占低焦市场，三是发展白沙精品系列和和系列，攻占高端市场。而其中以发展精品类取得了一系列的成果。根据统计，2011年上市的“白沙精品8mg”和“白沙绿和8mg”从外在的包装、产品吸味到内在用料、制造工艺，相比其他同类产品均具有质的升华。湖南中烟一直认为卷烟按照大类来说属于“食品”，因此，白沙的制造理念是做精美“食品”而非精美“工艺品”。在这样的理念指引下，“白沙精品8mg”和“白沙绿和8mg”均秉承最严苛的、近似于“无公害食品”的生产要求。在低焦风格之外，“甜润口感”是“白沙精品8mg”和“白沙绿和8mg”的最大特色，通过一系列特色工艺的保障，在降低焦油的同时，“白沙精品8mg”和“白沙绿和8mg”既继承了白沙品牌系列卷烟“口感醇和，南北兼容”同时，在烟卷的口味上更加注重“甜润”的味道。

　　从国际名牌烟卷的品牌发展之路中可以明确总结出，烟卷的品牌建设过程中，广告宣传、包装等对品牌形象的塑造具有重要的推动作用，然而，品牌的科技创新仍然是基础。世界第二大烟草品牌云斯顿以科技创新为基础，发展过滤嘴香烟，而后通过以健康为主题进行烟草产品的创新，宣传、品牌建设围绕着产品进行一系列的眼神，从而树立了柔和七星的品牌形象。因此，如何加强卷烟品牌科技建设是品牌建设的核心。

　　5.5.1加快品牌低焦规格规模化

　　首先，继续加大投入，促进低焦油核心技术专利的发展，并努力将专利应用于规模化产品生产和经营。目前，湖南中烟在低焦油技术的发展方面已经申请了30多个国家发明专利，为低危害、低焦油产品的实施积累了丰富的经验，奠定了坚实的技术基础，部分研究成果也已经应用于产品生产。

　　其次，根据产品细分市场的特点，开发新产品。根据国际著名品牌的品牌发展经验，根据不同的目标群体特征进行烟卷的技术改造以实现产品质量、口味的差异化是提升市场占有率的一个有效手段。白沙近年来通过增香保润的项目研究，造纸法薄片研究、提高低焦油卷烟烟气浓度的香基研究等成果都已得到初步应用，他们通过特色香原料开发和功能性香基调配来增强卷烟香气、降低干燥感、提高感官舒适度，与白沙的自然、轻松的品牌形象是一致的

　　5.5.2绿色烟草建设畅想

　　根据《世界烟草框架条约》，未来所有的缔约方将会加大法律法规和公共政策对烟草行业的影响力，以减少烟草行业产品对人们健康的危害，并且逐渐通过法律法规、公共宣传等方式来影响人们对烟草产品的需求，因此，未来的烟草企业要想进一步发展，必须转型到发展绿色烟草上来。

　　湖南中烟在绿色烟草生产尤其是降焦油方面取得了明显的成绩，也走在全国烟草企业的前列，但是，距离绿色烟草建设还有一段距离。由于发展绿色烟草是未来的大势所趋，因此，湖南中烟应当将绿色烟草建设作为企业战略走向。

　　首先，应当进一步落实绿色烟草的生产意识，并将其贯穿到烟草生产的整个供应链过程中。湖南中烟应当继续顺应烟草产业低危害、低焦油发展趋势，推进“卷烟上水平”，优化产品结构。从种植环节开始，减少农药，化肥、重金属含量，从每一片烟叶的生长开始降低危害；在研发设计上，运用先进技术手段，降低焦油、一氧化碳等有害物质的含量，提高吸食安全性；在生产过程中，减少资源浪费，像生产食品那样严格工艺流程和操作技术，关注健康与环保，实现烟草生产的整个供应环节的绿色环保。

　　其次，加强对渠道营销方面的绿色环保。在品牌建设和品牌宣传上应当对绿色环保产品进行重点说明，广告和宣传方面应当适当增加绿色环保主题宣传，并且适当参与某些绿色环保公益活动来建设绿色环保品牌形象。

　　湖南中烟的营品牌营销管理水平直接关系到品牌整合效果。根据湖南中烟品牌营销的现状，应当首先考虑营销组织结构，建立起高效的管理机制。

　　一是营销应当围绕目标市场和细分人群，营销资源也应当围绕此原则进行优化整合。在品牌资源整合上，应当以芙蓉王为高端、白沙为中坚力量、芙蓉为基础为方向进行发展。在人力资源管理上，应当引入现代人力资源管理制度对员工进行管理。在营销计划的制定上，应当突出重点，稳定本地市场的同时，开拓外地市场，并适当尝试向海外发展。

　　二是营销管理效率提升上，应当注重信息化提升营销管理效率。在2010年烟草行业营销工作会议上，国家局提出了“四人一高”的概念，首次将“高度信息化”明确为现代营销方式。这既是政策导向，也是创新方向，信息化建设将成为规范烟草行业运行的必要载体，推动烟草行业内部管理的重要手段，提升烟草行业运转效率的技术途径。目前，烟草行业新商盟系统正在稳步推进，网上订货取得了重大进展。实施网上订货的明显结果，就是订单进一步贴近终端、接近真实需求，以订单组织生产的价值链得以在商业环节全面建立，这必将促进烟草行业货源组织模式的深刻变革。网络营销的全新推出，既是烟草行业终端资源的高度共享，也是品牌推介阵地的全新转移，能不能快速适应，将关系品牌长远发展。

　　三是继续推进精准营销在其他品牌如芙蓉品牌的应用。精准营销的试点目前已经在全国各地推动，湖南中烟作为精准营销的试点单位之一，精准营销在芙蓉王、白沙效果反映热烈，因此，本文建议继续加强芙蓉品牌的精准营销，充分发挥信息化技术“科学性、精准性、快捷性和大容量”的数据处理特点，以帮助芙蓉品牌从根据经验投放向依据市场信息投放的转变。

　　5.6.1资源保障

　　(1)品牌资源管理

　　我国烟草企业一直由总局坚持总量控制、产销平衡。从有限的市场资源看，由于每个省市都有自己的烟草品牌，并且进行本地保护，因而，在市场总量随着竞争的展开扩张的余地会越来越小，因此，只能基于有限资源的最优化原则，集中优势力量做大做强企业内部几个品牌。根据经济学的基本原理，一个产业的发展，必然伴随着生产和品牌集中度的提升。自从2001年我国烟草总局实施的烟运591号文件–《关于加快卷烟产品结构调整的意见》提出从2002年开始每年对烟卷的牌号进行压缩以来，我国的烟草品牌和烟草企业掀起了兼并潮，目前已经实现了烟草品牌资源的整合。而对于合并后的湖南中烟，烟草品牌管理还较为混乱，且品牌数目多，因而，针对总量控制下，应当注重整合资源来发展重点品牌。

　　(2)以供应链为基础实施资源信息化管理

　　一是原材料采购方面，为了保证烟叶供给能够跟得上市场的需求，不出现断货情况，企业应当在烟叶等原材料采购方面确保以总量控制为前提，必须严格按合同计划组织收购。对于无合同、超合同烟叶一律不予收购，确保烟叶总量控制在国家计划之内。同时，应当继续实施严禁对无合同、无计划烟叶进行补贴，烟叶生产补贴总额不得突破国家局核定的标准。

　　二是原材料生产的质量控制方面。应当配合湖南中烟各产区的XX，执行国家烟草生产标准，通过加强对烟农的教育和引导，对混乱等级的现象要及时制止；对干扰烟草部门按国标收购烟叶，影响收购质量和秩序，造成经济损失和不良影响的行为严肃查处，并追究有关领导和直接责任人的责任；要广泛宣传今年国家烤烟提价10%的根本目的，就是为了在保护烟农利益的前提下确保收购等级质量。同时，烟草部门要加强烟叶收购流程管理，做到质量控制程序化；切实加大烟叶收购督查力度，建立和落实省市县三级定期巡查制度。在严格烟叶等级质量控制方面，要明确一个合格与不合格的标准，今年全省将对从事烟叶质量等级鉴定岗位和烟站技术员岗位的人员进行专业水平测试，从明年元月起只有通过省专业水平测试才能上岗，以确保烟叶质量等级鉴定的公正性。

　　三是物流管理系统的信息化。由于湖南省中烟烟草品牌的销售过程中往往出现某些地区断货的情况，因而，在总量控制的前提下，要实现烟卷在不同地区之间的调配，应当建立起现代化的物流管理系统。通过电子商务平台以及呼叫中心实现省、市、县烟草公司与烟厂之间的卷烟调拨以及省级公司之间的采购。通过工商企业共享库存信息、销售信息，使得工业企业可以根据市场需求，有序地组织生产，“以销定产”，根据各种卷烟品牌客户的偏好情况，生产适销对路的卷烟，从而提高烟草行业整体的经济效益。这个系统涉及的使用者都属于烟草系统内部，便于系统的推广使用，而且可以在短时间内加强省局的管理和监控力度，缩短工商企业间的订货时间。

　　5.6.2技术保障

　　(1)继续实施专利战略

　　一是从意识上重视烟草专利的保护和开发。当国际跨国烟草集团在中国已经悄悄完成专利布局的时候，我国的大多数烟草企业的管理团队还没有意识到申请专利的重要性，不懂得运用专利战略。而湖南中烟卷烟虽然在专利的申请数量上与其他企业相比具有较大的优势，但是整体而言对专利研发的保护意识还不够强，尤其是面临未来激烈的国际竞争，进行国际市场开拓的时候，国际跨国烟草企业必然会对中国烟草企业以专利为手段进行封锁和打压。因此，湖南中烟应当首先形成专利保护意识，并应用该专利战略面对越来越紧张的市场竞争。

　　二是继续加强对专利的生产化应用。专利是科技研发创新的成果，是为了应用于烟草生产、营销以实现利润的最大化。根据目前湖南中烟对专利应用于生产的力度来看，专利应用于生产的比例还不够高，专利应用到生产后对生产技术、产品质量的提升作用还不够明显，因此，湖南中烟应当在鼓励发明创新的同时，有针对性的挑选专利技术应用与生产，以实现技术投入和产出比的最大化。

　　(2)继续引入技术研发人才，做好产学研

　　人才资源是第一资源，是自主技术创新的主体，由于现实情况中湖南中烟的研究开发人员占比例较低，因而企业应当注重对人力资源的引进、开发和优化配置，注重培养和引进具有创新潜能的科技人才、拥有核心技术和专利技术的专门人才、具备开拓创新精神的经营管理人才和一专多能的高技能人才，同时要营造尊重知识、尊重人才、尊重创新的良好企业文化，建立客观公正的人才评价机制、人才提拔任用和薪酬制度以培养企业员工的创新意识和氛围。

　　在引入人才的同时，为了促使创新技术的发展，应当注重利用产学研形式进行科研创新，与在湖南的高校如湖南大学、长沙理工大学等高校组成产学研机构，既可以增多企业获得人才的渠道，通过与第三方科研机构或高校的合作，配合XX的支持，科技创新的机会和途径将会更多。

　　5.6.3人才保障

　　(1)制定完善详尽的员工管理计划

　　湖南中烟应当根据企业的战略，做好员工管理的预测，结合本行业，本单位的人力资源状况及趋势，在正确预测的基础上，制定一套完整的人力资源计划，从人员需求、人员供给、人员配置、员工管理政策的调整以及预算上予以保证，并确保计划的落实和执行。

　　(2)加强企业转型时期核心员工管理

　　中层是部门的高层管理者和基层员工之间的纽带、日常工作的管理者和生产活动的组织者。正是他们看守着、管理着公司不同的组成部分，使其正常运转。这里所说的核心员工主要包括两个方面，其一是管理层员工，其二是技术型员工和科研型员工。前者是企业生产、经营、服务和运转四个方面得以高效运行的核心，后者是企业发展得以长久持续、不断提升企业核心竞争力的核心。对于管理层员工的管理，应当同时注重吸引高学历、高素质人才进入，和对当前管理层员工进行培训，如鼓励其进行在职学历的提升等；对于技术型员工和科研型员工，可通过成立科研机构、建立科研团队等形式，从提升其技术和科研整体水平，进而带动全体技术员工改进技术和科研员工提升科研实力。

　　(3)健全员工内部提升制度

　　对于湖南中烟而言，完善内部提升机制需要制定一套公开、透明、科学的员工选拔与提升制度，保证选聘的科学和透明。使每一位员工都知道，只要在工作中不断提高能力，丰富知识，就有可能被选聘担任更重要的工作。

　　(4)完善知识型员工的管理制度

　　湖南中烟的发展最终要靠人才的支撑，最有希望承担这个责任的就是不断加入的知识型员工，对他们不仅要生活上照顾，更多的是创造一个发展的良好空间，在针对每名新加入的知识型员工制定了个人职业发展规划，在日常的工作中就要按照这个规划去帮助他们实现这个规划。

　　(5)加强对员工的培训

　　烟草企业未来走向生态环保是一种必然，烟草行业的竞争也将从产品的竞争走向产品、服务的综合竞争。随着企业生产规模的壮大，最终竞争优势的获取是依靠资金投入和技术投入来获取的，因此，员工的培训必须要与企业实际需要相结合。

　　本文通过对烟草行业近年来的发展现状、对经济的贡献作用、竞争环境进行了分析，以湖南中烟卷烟企业的卷烟品牌发展现状为主要研究内容，研究了中烟卷烟品牌发展的现状和存在问题。并从国内外主要烟草品牌发展的现状来分析湖南中烟卷烟未来发展的压力和机遇，指出湖南中烟卷烟的发展思路和原则，从湖南中烟卷烟的品牌发展策略选择、市场布局改善、品牌整合和建设、品牌科技创新、品牌营销等多方面进行了说明。同时，为了能够让湖南中烟卷烟品牌建设得到综合竞争力的提升和市场占有率的提高，本文提出从资源、科技和人才三个方面来保障湖南中烟卷烟品牌的发展。

　　本文的主要研究结论：

　　本文通过对湖南中烟品牌发展面临的外部和内部压力以及湖南中烟品牌发展存在的自身原因，从多角度阐述了湖南中烟品牌发展存在的问题。对湖南中烟品牌建设，本文提出了从长期和短期建立起品牌建设目标的概念规划，同时，配合以品牌目标市场选择原则、品牌定位原则、品牌形象塑造原则和品牌整合原则，本文提出了具体的湖南中烟品牌建设的对策和建议：在竞争全面升级的背景下，优化品牌市场布局，重点抓强势品牌建设，加强烟卷品牌的科技建设，狠抓营销管理等。而对于保障湖南中烟品牌发展方面，以资源、科技和人才为核心，本文提出了从品牌资源整合和供应链为基础的资源信息化管理、技术保障上实施专利战略并重视产学研、人才保障方面加强核心员工管理以及员工培训等。

　　本文的主要研究不足：

　　本文虽然在分析湖南中烟卷烟品牌建设的时候综合应用了市场营销理论并且以其他学者的研究成果为基础进行探讨，但是总体而言以语言描述为主，并未进行深入的实证分析，因而所提出的建议对企业的指导作用有限，对湖南中烟公司品牌整合及品牌营销策略的方案尚需进一步加强理论研究和进行实践检验。加之篇幅、时间和本人学识所限，研究方法运用的不熟练，掌握的资料和数据不足，本文在许多方面存在不足或研究不够深入，有些问题仅仅推出了思路、做出了结论或给出了初步方案。这些都是要在今后的学习和工作中需要进一步深入研究和学习的地方，恳请各位老师和专家批评指正

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