文化体制改革下的苏州戏剧艺术表演团体发展对策研究

第1章绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

2013年11月，我们党召开了十八届三中全会，开启了全面深化改革。中央要求各级XX结合实际情况，不断完善国家治理体系，提升现代化治理能力。具体而言，各级XX要以区域特点为基础，全面深化改革就要统筹推进各个领域的改革工作，改革内容包括社会管理、文化、政治以及经济等领域。

随着社会经济的发展，国民收入水平越来越高，大众的精神文化需求也在逐步增加。不过，现阶段的文化体制无法满足社会主义现代化建设需求。基于这一点，各级XX必须及时进行改革，使两者处于平衡状态。在实践过程中，各级XX要集中内部资源，尽快完善服务微观运行机制，提高文化生产效率。除此之外，各级XX还要以公有制为基本原则，完成现代文化市场体系的搭建，使其具备有序、竞争、开放以及包容等特点。通过这种方式，既可以提升内部凝聚力，又能提高民族文化的影响力。

在改革过程中，各级XX要以“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”为基础，积极推进经营性文化单位转企改制，这是文化体制改革的中心环节，是衡量改革是否取得实质性进展的重要标志。据统计，共有2013家国有文艺院团在2012年底，完成了体制改革阶段性任务，标志着文艺院团旧有体制彻底退出了历史舞台。其后，深化改革发展的任务转为促进转制单位建立现代企业制度、完善治理结构，中央与地方制定更具针对性和适应性的各级配套政策。

本文从苏州戏剧表演团体的现状出发，研究造成现状的原因，为相关院团在应对文化体制改革面临的问题提供一些对策和解决思路。

1.1.2 研究意义

经历文化体制改革的艺术表演团体，在艺术生产、经营管理、营销策略上势必有不同的改变，以适应市场，借鉴走在前面的模范单位，通过理论研究和分析来寻找更适应大环境的新的发展对策。

就目前实际情况，苏州乃至放眼全国，已经转企的戏剧院团还只是在一个“过渡期”阶段：资金上依然是XX“托底”，保障一定的“人头费”，自身的演出收入不占主要部分，内部分配制度是“老人老办法，新人新办法”等，并未做到也不可能做到完全的“市场化”。

由于戏剧艺术的特殊属性，戏剧表演院团不可能走完全的市场化道路，XX也不能在完成转企任务指标之后放任不管。应从XX层面将戏剧艺术定性为中国特色的公共产品，在出人、出戏、出精品三大核心支出确定财政保障；在院团自身推广营销方面引入新理念新模式的艺术营销模式和技术手段，通过内外兼修提升和激发院团在改革中的活力。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

文化体制改革下的艺术表演团体因受其自身特殊发展规律的影响以及制约，改革进度减缓。最为热门的市场化改革（转企改制）受到学者关注，通过理论分析和实证研究，大部分学者认为一刀切的市场化改革并不是艺术表演团体改革的最优路径，甚至可能出现过度市场化的困境，因此改革的探索方向转变为更符合我国表演艺术的本质属性以及我国对艺术院团的职能定位方面。

1.2.1.1 XX与艺术表演团体

冯华，谢雁娇（2012）提出国有文艺院团提供的是准公共文化产品，借鉴国外经验，要坚持市场导向，有盈利能力的文艺院团尽快转企改制，加强市场营销和人事改革，实现规模化经营；对于提供准公共文化产品的文艺院团，XX要多用经济的手段、激励的方式来扶持和引导院团的发展。游祥斌、卢云庆（2015）认为国有文艺院团转制的过程中，XX出台了大量艺术扶持政策，具体包括刺激需求型政策与刺激供给型政策。在研究过程中，笔者发现院团改革与供给型政策存在较大的冲突。限制了院团体制、机制、观念和行为的市场化转变；需求型院团扶持政策顺应当前我国院团改革的整体路径，有利于促进国有文艺院团的市场化进程。在这种情况下，基层XX要结合艺术院团的特点，不断调整扶持政策的类型，逐步提高院团体制改革的效率。

1.2.1.2 社会与艺术表演团体

傅才武（2011）在研究该领域时，选取艺术表演团体的社会功能为基础，对其社会组织结构展开深入探究。具体而言，市场经营发展、艺术生产以及文化传承均属于艺术表演团体的社会功能；而行业、市场以及政治也属于社会组织结构中的角色。中国文化体制改革是有其特殊性的，在这三种功能中首先要坚持中国特色的发展道路，把社会效益放第一位，力争做到社会效益和经济效益并重。在此基础上，XX要结合市场力量与传统管理方式，从社会资源赞助、社会力量、市场配置功能、公共资源配置、行政手段以及计划方式等角度入手，提升艺术表演行业的改革效率与质量。

1.2.1.3 艺术表演团体自身建设

黄忆南（2013）分析了开展文艺表演团体核心竞争力研究的意义，外在表现层包括营销能力、创新能力和品牌管理能力，内在核心层包括院团内部的组织文化，中间支撑层包括艺术生产要素和管理制度，并对核心竞争力三个层次进行完整阐述。陈庚、唐培（2019）在当前国有文艺院团表演艺术人才培养与建设方面，因国家人才政策、院团人事制度、教育体制等因素导致院团人才结构失衡、从业意愿减弱等问题，我国应从人才政策保障激励、院团内部培养机制创新、艺术教育体制优化等方面推进国有文艺院团表演艺术人才培养与建设。张敬，陈世香（2018）转制院团由于缺乏完善的制度环境而面临不小的发展压力；体制内院团则因过分依赖XX而难以独立面对市场竞争。新时期文艺院团改革本质上是一种自上而下的强制性制度创新，而公共文化服务的内在属性与院团的自身特性较为特殊，导致改革过程极为漫长。经过反复论证，他们认为政策支持、院团改革意向以及市场化程度较高是决定改革能否成功的关键因素。

李湘宜（2017）通过分析西方艺术营销中的营销导向理论应用于我国非营利艺术表演团体中的不足和矛盾性，认为艺术营销涉及多个领域，具体包括市场、艺术以及XX价值导向。基于这一点，艺术表演团体要明确三者的地位，因而得出艺术表演团体的营销应该在艺术维度、市场维度、政治维度这三个维度组成中寻找平衡点。对XX来说，必须完善相关法律法规，并以此为基础，重新定义该团体的社会角色。张志平（2019）在研究该领域时，强调“以客户为导向”是绝大多数艺术表演团体的核心营销理念。如对艺术品营销中也简单复制该营销策略，不仅无法引领公众感悟新的意义而且降低了公众对艺术体验的参与程度。经过反复论证，他认为XX要选取互动关系为切入点，对客户、艺术家以及艺术表演团之间的关系展开深入探究。与此同时，也要从产品策略、品牌策略和培育策略三方面入手，实现以艺术体验为客户价值的营销目标。

1.2.2 国外研究现状

西方大部分国家的艺术表演机构无论是营利性还是非营利性的，都建立以独立法人为核心的企业化结构，并不存在文化体制改革现象，因此国外文献和理论研究主要方向为文化艺术产品的营销。

菲利普·科特勒（1967）在研究相关领域时，结合艺术表演团体的特点，发明了艺术营销理念。他明确指出，文化产品的创作地点较为多样化，具体包括图书馆、音乐厅、博物馆以及剧院等地。与此同时，文化机构的存在周期与文化产品的传播率都会受到营销策略的影响。由此可见，非营利性文化部门与机构也存在文化产业竞争的现象。对于文化产品来说，其营销行为被称为艺术营销。不过，获取利润并非艺术营销的核心目的。究其原因，大众的生活品质与生活愿望都会受到文化产品的影响。在这种情况下，优化产品内容逐渐成为艺术表演团改革的核心目的。

根据科特勒的总结，艺术营销可分为三种导向类型：产品导向、销售导向和市场导向。Peter F Drucker在研究该领域时，选取销售导向为切入点，详细分析了市场占有率与销售能力之间的关系。经分析，他认为市场占有率会受到销售能力的正向影响，但长期性无法保证。“推销仍然有其存在的必要，但营销行为的核心目的，是为了满足客户的使用需求。”在实践过程中，市场导向极为重要。不过，应用到艺术表演团体时，一味迎合大众的艺术势必会折损“艺术至上”的艺术家目标，因此Bhradaigh在研究相关领域时，艺术家既要保证产品的完整性，就要提供相应的增值服务，具体包括服务态度以及无障碍设施。通过这种方式，更好的满足客户需求；O’sullivan在研究该领域时，认为顾客与艺术团体之间的关系较为特殊。究其原因，顾客满意度会受到产品质量、服务态度以及交易方式等因素的影响，呈现出波动状态。Sargeant在研究该领域时，强调艺术团体要以艺术伦理与营销概念之间的关系为基础。具体而言，产品的艺术性要与观众喜好保持平衡。也就是说，艺术家也要迎合市场。

加拿大蒙特利尔高等商学院Francois Colbert教授和林一教授在文化艺术产品具有市场传播特性的假设前提下，认为其导入市场的主要任务和过程是：与目标受众和潜在的消费者进行充分的沟通，将文化艺术产品的价值内涵及其相关信息准确传达，引导目标受众和潜在的消费者的审美趣味、消费方向以及消费行为，并在此过程中培养其对文化艺术产品的鉴赏能力、接受能力和消费习惯。

1.3 研究方法与技术路线

1.3.1 研究方法

（1）文献研究法

本文通过搜索文献数据库资源，查阅书籍和期刊的方式获得研究所需的文献资料，对国内外相关研究进行梳理、归纳和综述分析，为文化体制改革进程、文艺院团改革现状以及对策的提出提供依据。

（2）归纳法

在查阅资料后，运用归纳法去伪存真，找出符合当下实际操作的手段和策略，并根据资料内容来归纳、分析、推演具体改进的对策。

（3）调查法

通过对相关戏剧艺术表演团体搜集其现实状况和历史状况的材料，了解和分析艺术团体的主要困境和艺术营销方面状况，从而对提出的对策研究进行参考和分析。

1.3.2 技术路线

本文的技术路线如图所示：

文化体制改革下的苏州戏剧艺术表演团体发展对策研究

　　1.4 研究内容

本文主要对文化体制改革大环境下苏州的传统戏剧表演艺术团体的发展进行探索研究，分析如今表演团体的现状和存在的问题，以及造成目前困境的原因，然后结合实际情况，试图提出缓解矛盾的对策，提升文艺团体的生存质量。本文的内容结构安排如下：

第一章，绪论。本章节主要介绍了研究背景、研究意义，并通过查找国内外相关文献，对艺术表演团体的研究现状和研究成果进行梳理和总结。结合苏州传统戏剧表演艺术团体的实际情况，确定本文的研究方法和研究内容。

第二章，相关概念与理论基础。本章节详细阐述了社会化导向艺术营销、文化体制改革以及艺术表演团体的相关定义。对公共产品理论、XXXXXX思想、文化艺术营销理论进行阐述，为本文内容提供坚实的理论基础。

第三章，戏剧表演团体的现状分析。本章节对苏州戏剧文艺院团进行概括介绍，提出艺术团体的内在艺术规律与市场化进程之间的冲突，分析目前院团发展中面临的问题以及导致这些问题的原因。

第四章，国内外经验及借鉴。本章节主要通过其他学者的研究和调查材料介绍了英国国家剧院、上海话剧艺术中心和江苏省苏州昆剧院的运营情况，三家单位各自在部分领域代表着先进的艺术表演团体发展理念和运行模式，对整个表演行业都起到启示和借鉴的作用。

第五章，对策。本章节针对前文提出的问题，从缓解矛盾出发，对存在的问题进行对策研究，提出从XX层面加大支持和引导力度、院团紧抓人才梯队建设以加强自身竞争力、社会化文化艺术营销的新理念三大方面相应改善对策，以期让院团更加适应不断深化的文化体制改革。

第六章，结论与展望。本章节主要说明本文的研究结论，同时总结研究中的局限性和不足，并对后续的研究工作进行展望。

第2章相关概念与理论基础

2.1 相关概念

2.1.1 艺术表演团体

经审批之后，获得艺术表演资格的剧团，被称为艺术表演团体。如话剧团、方言话剧团、滑稽剧团、儿童剧团、歌剧团、舞剧团、歌舞剧团、歌舞团、曲艺团、杂技团、马戏团、木偶团、皮影团等以及由若干剧种组成的综合性专业艺术表演团体。

中国艺术表演团体分为两大类：一是有文化部门主办的“文化部门所属的艺术表演团体”，二是非文化部门主办的“民营艺术表演团体”。艺术表演团体是我国文化体系的重要组成部分，担负着传播传统及先进文化、开展艺术教育、繁荣演出市场、提升全民素质等重任，艺术表演团体的发展和繁荣是我国文化事业的重要内容。

2.1.2 文化体制改革

自XXX十六大开始，国有文艺院团体制改革逐渐成为学界的主要研究内容。这十多年，对于国有文艺院团来说是一个破除体制坚冰的重要时期。2003年，文化体制改革试点工作启动，体制创新取代机制变革，成为了改革重点；xxx办公厅在2006年1月，制定了《关于深化文化体制改革的若干意见》，成为改革开放以来我国文化体制改革的第一个总体方案。在《意见》中，xx要求民间院团结合自身情况，全面推进改革，尽快转变为现代化企业；文化部和中宣部在2009年7月，制定了《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》，提出了国有文艺院团改革的任务书、时间表和线路图，我国国有文艺院团体制改革全面展开。文化部和中宣部在2011年5月，制定了《关于加快国有文艺院团体制改革的通知》，加速推进国有文艺院团改革工作。

在改革实践中，按照“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”的要求，积极推进文艺院团转企改制工作成为了院团文化体制改革的中心环节，成为了衡量改革是否取得实质性进展的重要标志。

2.1.3 社会导向艺术营销

狄格尔在研究相关领域时，明确指出艺术家在创作过程中，要以艺术思维为基础，结合客户需求，对产品内容进行调整，逐步提升市场竞争力，就是所谓的艺术营销。这个定义明确地将艺术家和艺术产品放在了营销策略的最突出位置。文化艺术营销的重点是分销和传播艺术作品并获得最佳经济效益，终极目标是艺术追求而非经济效益。

区别于传统营销的产品导向、销售导向和市场导向，社会导向营销强调的事社会角色、促进社会福利和发展的职责，它不否认经济利益。具体而言，社会导向营销能够拓宽经济利益的获取渠道，优化经济利益的获取手段。简单来说，艺术家要在获利的基础上，创作质量较高的文化产品。即社会导向营销仍然以赢利为目标，但并不是单一地通过满足消费者的需求来取得利润，而是通过满足消费者最根本的需求，并保护和增加消费者的社会利益来取得利润，考虑市场需求、社会利益和企业利润三者之间的平衡。

2.2 相关理论

2.2.1 公共产品理论

在公共经济学中，私人产品与公共产品共同构成了社会产品。相较于私人产品，公务产品具有消费的非竞争性、效用的不可分割性和消费的非排他性等特征。

私人物品可以根据所购买物品或者劳务的单位属性进行分割、可以按照市场形成的竞争价格分配给不同的个体，并且一个人对物品或者劳务的消费会导致他人消费这种产品或劳务的减少，即私人物品具有效用的可分割性、消费的竞争性和消费的排他性。

根据非竞争性和非排他性的特点，准公共产品与纯公共产品共同构成了公共产品。对纯公共产品来说，其消费非竞争性与消费排他性极为明显，具体包括灯塔以及国防等产品。需要注意的是，准公共产品具有非排他性和非竞争性，也被称为“混合产品”，它的特点介于纯公共产品和私人产品之间，具体包括城市公共交通、供电设备、铁路设施、市政建设、邮政设施、公路、公园以及教育等产品。从理论上看，市场与XX要共同分担准公共产品的供给。

按照以上理论，艺术领域的产品也可以分为纯公共产品和准公共产品。纯公共产品兼具非排他性与非竞争性，如街头雕塑、大型广场演出等；准公共产品具有有限的非竞争性或有限的非排他性，如书画、表演艺术（包括戏曲、音乐、舞蹈、杂技等）、电影、电视等。表演艺术产品一般在剧场或特定的演出场所呈现，对未购票观众存在排他性，对购票者不具备排他性，属于消费上的不完全排他性；在购票者之间，每一位观众的消费对其他观众的消费并不产生影响，属于消费上的非竞争性；每场演出购票观众是具有数量限制，超过数量就会造成消费拥挤，属于消费规模的有限性，因此表演艺术产品大部分学者都认为是一种准公共产品。

2.2.2 XXXXXX思想

在xx的领导下，各级XX确立了XXXXXX思想。2017年10月24日，该思想写入党章，2018年3月11日写入《中华人民共和国宪法》；XXXXXX思想是马克思主义中国化的最新成果，是全党全国人民为实现中华民族伟大复兴而奋斗的行动指南。

该思想是党和国家与时俱进治国理政的重要指导思想，形成并协调推进全面建成小康社会、全面深化改革、全面依法治国、全面从严治党“四个全面”的战略布局。

针对XXXXXX文化建设部分，提出坚持XXX文化发展道路，从制度、理论以及经验等方面，增强文化自信；提出建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，党和国家指导思想在我国社会主义意思形态中占据统摄地位，把坚定“四个自信”作为建设意识形态的关键；提出用社会主义核心价值观凝心聚力，构建具有强大感召力的核心价值观关系社会和谐稳定和国家长治久安，24字社会主义核心价值观集中体现了当代中国精神，凝结着全体人民共同的价值追求；提出弘扬中华优秀传统文化要认真汲取其中的思想精华和道德精髓，并做好创造性转化和创新性发展，使之与现实文化相融相通；提倡进行无愧于时代的文艺创造、营造风清气正的网络空间以及提高国家文化软实力等方面。

2.2.3 文化艺术营销理论

传统市场营销理论认为企业应努力满足消费者的既存需求，即已经存在的需求。因此市场在传统营销中的地位举足轻重。

而文化艺术营销的四大要素与传统理论相同，即产品、价格、分销和传播，但它的营销过程始于产品本身，产品是文化企业的核心。基于产品与市场交易过程中的满足理论，赫斯曼根据艺术家的创作目标划分出了三类细分市场：第一类市场指艺术家或创作者，艺术家的目标仅仅是满足自我表达需要；第二类市场由艺术同行组成，艺术家希望得到某个特定行业的认可；第三类市场是公众，艺术家的创造力被认为是商业性的，其首要目标通常是获得利润。因此文化企业要做的是去寻找那类最易于接受此类文化产品的细分市场，一旦识别出潜在顾客群体，企业将据此决定除产品外的另三个要求如何排布。

商业公司以利润最大化为目标，他们会放弃无法引起消费者兴趣的市场；而大部分文化企业则以实现产品的艺术性为终极目标，相对于经济利益，艺术上的成就对于文化企业更为重要。

第3章苏州戏剧艺术表演团体的现状分析

3.1 现状

3.1.1 苏州国有文艺院团概况

在2003年，xxx办公厅结合国有文艺院团的特点，制定了相应的改革方案。具体而言，国有文艺院团要以相关法律法规为基础，开始实施体制创新。文化部和中宣部在2009年，充分借鉴了试点院团改革经验，制定了《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》。在《意见》中，文化部和中宣部要求各级XX积极响应xx号召，采用转企改制的方式，全面落实各项改革措施。数据统计显示，截止到2010年，国内共拥有409家转企改制院团。文化部和中宣部在2011年，制定了《关于加快国有文艺院团体制改革的通知》。在《通知》中，文化部和中宣部详细阐述了改革的“任务书”、“时间表”以及“路线图”。在这种情况下，国有文艺院团的改革动力大幅度提升。

在2009年国有文艺演出院团深化改革之前，苏州市属文艺院团共计5家，苏州昆剧院、滑稽剧团、评弹团、锡剧团和歌舞团，均为事业单位；2009年改企进程中，苏州市锡剧团以及歌舞团两家单位改为国企。2011年的分类推进事业单位改革进程中，在剩余的3家事业单位中，苏州昆剧院被划分为全额拨款的公益一类事业单位、评弹团和滑稽剧团为差额拨款的公益二类。2016年，为保护发源于苏州本土、曾经被封为“天下第一团”的苏剧艺术，苏州又成立了全额拨款的公益一类事业单位苏剧传习保护中心；2016年和2017年分别成立两家国有企业苏州交响乐团和民族管弦乐团。截至2020年，苏州市属国有文艺院团共计8家，其中事业单位4家、企业4家；从事传统戏剧表演有3家，分别为昆剧院、苏剧中心和锡剧团，2家事业单位、1家国有企业。

3.1.2 艺术规律与市场化的矛盾

中国的艺术表演团体基本功能可划分为三部分，即文化传承、艺术生产和市场经营，尤其作为传统戏剧团队，传承保护的功能尤为突显。中华文明五千年悠悠历史孕育了无数优秀的传统文化，而孕育于苏州的世界级非遗昆曲和国家级非遗苏剧两大剧种，都拥有着几百年的历史，在本世纪初期剧团的首要任务都是抢救、保护和传承剧种，保证历经几番兴衰的优秀传统文化不消亡、不灭绝，其次才是发展和创新。传统戏剧有严格的内在程式规范，唱念做打、手眼身法步、舞台调度等都有规定的沿袭下来的表演手法，属于一个完整的系统的规范化，这是它区别于其他艺术的根本特质，不能轻易更改和打破，出现不伦不类非戏剧的内容，有严格的艺术规律需要遵循，诠释了“艺术至上”的理念。

自改革开放以来，中国经济体制市场化程度力度不断加大，于此伴随的艺术表演团体改革进程也相对应地呈现不断深化的趋势，这属于一种不可逆的发展过程。近年来以转企改制为核心的深化改革要求剧团需以适应市场体制为目标、推进剧团市场形态的不断成熟。市场将消费者的需求摆在首要地位，以顾客的喜好作为产品经营的重要因素。但传统戏剧艺术秉持艺术至上的理念，需遵守艺术规律，并不能一味契合消费者的观念，在一定程度上存在“逆市场性”，因此在到底是遵循艺术规律为先还是遵循市场要求上产生了矛盾。

3.1.3 社会价值与市场价值的矛盾

习xxx在文艺座谈会上强调“举精神旗帜、立精神支柱、建精神家园，都离不开文艺”。具体而言，创作积极健康的文化产品，引导公民向善以及弘扬民族文化均属于戏剧艺术表演团体的责任与义务。因此它带有浓重政治色彩和伦理色彩的团体，是肩负公益使命的团体。

在一定程度上，艺术表演团体改革就是一种市场化的进程。在马克思主义经济学理论中，市场经济是由多个领域构成的，而价值理论是其重要组成部分；供求关系影响商品的价格，价格全面反映市场供求关系。但艺术表演团体一方面因其非市场特质并不能完全迎合消费者需求，与市场化理论背驰，另一方面艺术表演团体又必须在宏观的市场体制下生存和发展，两者之间产生了矛盾。

3.2 存在的问题

3.2.1 逆市场性表现

傅才武在研究该领域时，指出长期反市场形态是艺术表演行业的显著特征。如果这种现象只是一种体制性因素的反映即外部原因造成，反市场形态知识一种短期过程，通过深化体制改革的途径可能得以克服并逐步消失；在行业属性的影响下，只要表演行业的特质不变，它便不会随着市场体制的不断成熟而消失，将是一种长期的存在。

逆市场性特质一方面为表现高投入并不能一定得到高回报。通常情况下，产品的经济效益与产品质量呈正相关。不过，许多艺术精品却不一定是赚钱产品。以文华奖获奖剧目为例，该奖项属于最高艺术成就奖。换而言之，当创造者具有极高的艺术水平时，才能获得文化奖。艺术价值很高，但经济效益几乎都不尽人意。近些年来“叫好又叫座”的文华剧目除了《永不消逝的电波》，其他的对于大众来说都是陌生且遥远的。

另一方面逆市场性表现为市场化程度快慢与院团经济效益并不保持一致。自文艺院团开始改革以来，总体上处于一种不断深化的趋势，在市场经济体系日益成熟的背景下，艺术表演团体本应随着改革深化形成逐渐成熟的市场形态，但事实反而相反。虽然整体上院团演出收入有所增加，但远远赶不上支出的增长速度，院团的财政补助和总支出成倍增长；主要原因在于成本（剧目成本和人力成本为主）的快速增长，收支严重不平衡，离开XX的资金扶持则完全不能运营。

3.2.2 生存发展成本高

艺术本身的审美价值同经济目标并不完全挂钩，并不存在艺术价值高就一定市场价值高，艺术生产难以同其他物质商品生产一样可以精确计算，因此艺术表演团体的产出效率是极难预测和掌控的。

传统戏剧产品的生产成本相对于其他产品增长快，传统戏剧表演艺术产品与服务是以人的身体技能为技术基础的传统文化行业，在文化技术体系中处于较低层级，具有先天的技术劣势。不管是前期投入还是演出成本，排练或是正式演出，都需要主创团队和大量的演职员参与，完全属于劳动力密集行业，生产成本巨大。

与新兴文化行业相比，传统戏剧产品存在技术含量相对低、创新融入难的特征，表演艺术不能通过复制实现再生产，也不能批量生产，每一张的排练和演出都需要投入同样的时间和资本。

成本高、产出慢、市场价值不稳定、演出收入远低于支出，这些因素都体现传统戏剧表演团体需要大量的资金保障来维持剧目生产和内部运营。

3.2.3 人才短缺严重

首先是表演艺术人才严重断层。传统戏剧一直沿用口传心授的代际传承模式，在教学和演出中上一代对下一代利用传、帮、带来完成戏剧的薪火相传，两代人之间最理想的年龄差为10-15岁，组建完整的老中青人才梯队。目前全国院团都普遍出现戏剧人才青黄不接，排演大型剧目人员不够，且演员多未从小学艺，文化程度普遍不高。在新兴文化行业的冲击下，表演艺术的消费需求越来越低。以戏剧表演行业为例，其市场占有率大幅度缩水，年轻人的从业意愿也直线下降。简而言之，表演者在对表演艺术行业的前景态度问题上表现出不安感。越来越少的年轻人愿意成为戏剧演员，或者现有的青年演员选择从事其他工种，造成表演人才断档、行当配备不齐全的现状。

其次是管理人才匮乏。传统戏剧院团的管理需要两手抓，既要懂得尊重戏剧内在的艺术规律、程式规范和演艺策划，又要了解市场法则、资本运作和科学管理。苏州现有的戏剧院团管理者基本由两部分组成，一是因演出业务突出提拔为管理者，二是上级文化部门直接任命的管理者；他们或重上级指令而轻市场反应，或只抓演出经营场次而忽视艺术质量水准，难以与戏剧演出院团在改革中的需求进行良好的对接。

然后是创作人才稀缺。一部成功的戏剧剧目，不只有好的演员，还需要从剧本、音乐、舞台设计、服装造型多角度、全方位进行创作和包装。任何行业高精尖人才都是少又紧缺的，需要实践的历练、自身的努力和时间的打磨。创作团队的水平基本奠定了该剧目制作的精良度。

3.2.4 普及推广困难

长期以来，地方剧种的传承与普及受制于地域和业内的局限，观众群体受众面较窄，观众普遍老龄化。一方面，大部分年轻人觉得传统戏剧离他们的生活比较遥远，阳春白雪的高雅艺术让人难以亲近，一唱三叹的缓慢节奏让人望而却步。另一方面，文化大繁荣的时代下，各种文化元素和新的艺术形式蜂拥而至、令人目不暇接，给人新奇感、冲击性更强的新鲜事物吸引了更多年轻观众的注意，因此相较让人兴奋的流行艺术而言，传统戏剧处于被边缘化的境地。

从实际情况来看，艺术产品属于精神食粮。传统戏剧艺术的消费不是一般物质商品意义上的使用价值，它实际上一种过程，在这个过程中得到精神上的享受，并且这种过程无法无限复制；演员演出状态每次都并不相同，舞台呈现也不可能做到一模一样，甚至可以极端地说这种享受过程同一人有且仅有一次。因传统戏剧蕴含的丰富内涵和文化内在价值，它对消费者的文化艺术素养是有一定程度的要求的，艺术修养越高的人享受程度越高。也就是说，顾客必须拥有足够的知识储备量，并具备强大的消费能力，才能接受高质量的文化产品。不过，此类顾客的数量并不多，因此传统戏剧行业存在着艺术产品大众化和普及化的困难。

3.3 问题的成因

3.3.1 戏剧艺术的特殊属性

社会体制上的反市场性。中国的艺术表演团体在新中国成立之初就一直在各级党委、XX的规定的路线指导下发挥作用，是在计划经济体制下发展壮大的，因此从制度建设到实践对策都不是面向市场经济体制。而针对文艺院团的文化体制改革，其主要目的是更好的适应市场竞争，逐步拓宽行业的利润空间。由此在XX、市场、院团三者之间形成了一种三角关系，这里面又存在逻辑矛盾：行政力量与党委XX都会对艺术院团的管理模式构成显著影响。前者以市场环境为管理基础，后者以意识形态为管理基础。由此可见，两者互相矛盾，始终无法兼容。

艺术表演行业本体上的逆市场化。首先，传统戏剧原有剧目的传承始于对中华优秀文化延续的责任，新创剧目的艺术生产动因是艺术家对世界和人生的理解、对先进社会价值观和理念的折射，并不是以赢利为目的，即艺术至上理念。其次，戏剧表演团体属于比较原始的劳动密集型行业，不确定性和差异性是行业的主要特点。具体而言，艺术产品的价格与演员们的劳动时间均含有不确定性。在产品与生产要素紧密结合的情况下，市场化的生产模式不能适用于艺术商品中。

3.3.2 特殊属性与市场化相悖

在如今社会大环境下，市场体制已成为社会发展的根本形态，在市场体制内生存是艺术表演团体无法回避的问题，因此通过改革实现市场体制内生存是表演团体任重道远的选择。

目前苏州传统戏剧表演团体的主要收入来源以原有事业经费（即相当于人头费）和项目收入为主，拨付方为当地财政部门；项目收入以原有剧目的恢复保护和新创剧目的创作生产为两条主线，根据预算情况和实际进展进行资金下达。事业和企业的最大区别在于：事业单位收支两条线，创收的部分缴纳至XX财政部门，来年再返还与原单位，主要用于剧目生产，不得发放至个人；企业收入返还后可进行自主分配。

事实上无论是事业还是企业，相对于财政部门的拨款金额，从事传统戏剧的院团商业演出收入只占很小一部分。一方面，为完成上级主管部门制定的目标考核任务，院团演出以惠民公益演出为主，以此完成社会效益考核的量化工作；同时近几年文艺创作要求发展迅猛，全市文艺院团每年都必须按照重大时间节点完成规定数量的新创剧目，主要精力都投入到了这两项工作中，商业演出安排相应只能减少，真正的商业收入同步降低。另一方面，传统戏剧表演除了舞台上可见的演员，还有乐队、舞美、后勤等看不见的后台工作人员，道具灯光设备的运输、装卸等，演出成本大，收支平衡都无法实现，更无需提获得利润。

综上，苏州剧团必须依赖XX的扶持，院团并没有真正的市场化，让剧团在市场经济下通过创收实现自身的生存和运营的改革理想在短期内不可能实现。

3.3.3 教育体制不优人才激励不足

表演艺术人才始终是表演团体的核心要素，他们是推动表演艺术行业蓬勃发展的决定性力量。苏州戏剧专业人才中低学历比重过高而高学历人才极为匮乏，除去从业者自身因素之外，苏州本土的艺术类学校最高学历才大专，中专学历为主；课程设置以戏剧的程式化规范学习为主，即唱念做打的基本功训练，文化课、外语课等国家规定必修课程以完成任务为目标，老师、学生都并不特别重视，这也是大部分艺术学校的常态。喻宜萱在研究该领域时，提到表演艺术人才的文化修养极为重要。究极原因，该群体的声乐表演艺术水平与文化修养呈正相关。简单来说，艺术作品的理解能力越强，个体的文化修养越高，学习效率也会随之上升。艺术是相同的，这道理同样适用于戏剧艺术的学习。

在研究过程中，笔者发现相关领域的法律法规并不完善。究其原因，XX未能结合表演艺术人才的特点，及时优化奖励机制与各类专项政策。尤其是缺乏能极大提升表演人才个人荣誉感和满足感的评奖制度，严重影响了表演艺术人才的积极性。具体而言，国内的评奖机制不规范，评选标准不合理，再加上奖项重复，逐渐沦为可有可无的摆设。在此基础上，XX要以行业特点为基础，制定一系列优惠政策，对表演艺术人才实施资源倾斜。xxx办公厅和中共中央办公厅在2015年，制定了《关于全国性文艺评奖制度改革的意见》，要求基层XX严审节庆活动设立文艺评奖申请，压缩全国性文艺评奖的奖项和数量。就目前实际现状而言，文艺类别的荣誉总体处于缺位状态，国家级高层次荣誉奖项少、门槛高，处于中低层次从业者没有渠道和途径逐步跨越到高级别的奖项竞争行列，激励与导向作用较弱。久而久之，该群体的行业归属感越来越低，人才流失率逐年上升。

3.3.4 艺术营销新理念滞后

任何形式的艺术都需要观众欣赏，传统戏剧亦如此，如若抢救下来之后仅是束之高阁，得不到普及和推广，它的命运终将走向终点。目前文艺院团的营销有以下问题：首先，缺乏营销战略。苏州大部分文艺表演团体没有专门的演出剧场，或者单位内部剧场并不以商业演出为主，因此很多剧团并没有成立独立的营销部门，抑或营销人员为剧团原有的演员或舞美等业务人员。管理人员对营销缺乏系统、全面、到位的战略思维，造成高层管理缺失，导致决策缓慢影响营销效果；营销队伍专业化程度差、缺乏不同的应变性和针对性，从业人员的随意性导致营销战术执行不到位。第二，低价竞销成为主要营销措施。很多管理者认为自己在产品和价格方面优于对手就能开发更多市场，采取低价竞争策略；但艺术产品本就与价值规律并不完全兼容，过渡重视价格竞争、忽视品牌效应等相关建设对可持续发展十分不利，甚至带来恶性循环，受害者最终可能是院团本身。第三，宣传手段有待拓展，仍局限在传统的宣传步骤：制作海报张贴在剧场和剧团，剧团人员发动身边人推票等。这些手段不是不可以用，但辐射面和推广面过窄，只能作为营销的一小部分渠道。当前的宣传趋势更倾向于电子推广，针对群体日益年轻化，因此新媒体的运用在普及推广过程中起到了举足轻重的作用。院团在保持和稳定忠实观众的基础上，运用多样化的媒体宣传手段吸引更多潜在观众以期开发出更多市场。

第4章国内外经验及借鉴

4.1 国内外艺术表演团体的运营和发展

4.1.1 英国国家剧院

英国国家剧院是目前全球经营最成功的剧院之一，其历史悠久，算上筹备阶段，已经有170余年历史；其作品丰富，已经排演超过800台剧目，在世界戏剧领域拥有无与伦比的地位；其搭建的戏剧舞台艺术平台生态完整，戏剧理论研究者、编剧、导演、演员以及剧作者均属于平台生态链的重要组成部分。

一、坚持创新性发展

英国国家剧院背靠戏剧市场最为发达的伦敦西区，拥有灿烂辉煌的莎士比亚戏剧做底蕴，在排演、传承经典的同时，更是把剧目创新作为发展的基石。一直以来，英国国家剧院孜孜不倦的进行着新项目的开发和研究，一直坚持创新性发展的战略。诸如2007年改编自迈克尔·莫尔普戈的《战马》，这部作品是由英国国家剧院经过几年时间的打磨和排演出来的，问世以来颇受好评，在世界范围内巡演已经达到几千场，受到了观众们的追捧。《战马》是由南非手偶剧团和英国国家剧院联合创作的话剧，主要讲述了一战期间，一匹战马与一位牧场少年之间的故事。在表演过程中，编剧们创造性的加入了真人大小的木偶。剧中最主要的道具“战马”是重达100多公斤的“实操木偶”，正是这种人与木偶同台表演的独特形式，使得这部舞台剧《战马》具有极高的观赏性和趣味性，同时也把观众群扩展到了极限。

2009年6月，英国国家剧院推出了国家剧院现场（NT Live）计划，由海伦·米伦主演的《费德勒》在英国国家剧院演出并向英国70家影院和全球200家影院直播，全球五万名观众观看了这场直播。在卫星网络通讯技术的影响下，剧院采用图像合成与多机位拍摄等方式，开启了全球范围内的同步直播。数据统计显示，截止到2019年，英国国家剧院发布的现场直播已超过80部。与此同时，这些剧目在世界范围内拥有近900万观众。

英国国家剧院的创新性发展战略能够持续推进，一方面归功于其艺术总监负责制的内部管理制度，另一方面，其设置的两个部门——国家剧院工作室和新剧目部门也为剧院的发展提供了源源不断的动能。国家剧院工作室早期是其内部的一个试验车间，由私人资助，鼓励新的创作，国家剧院提供免费的场所。随后，各个领域广泛的艺术家们来到了这里，包含了剧作家、导演、编剧、演员以及各种从业者，他们在这里探索和实验，进行剧本研发和新剧的开发。《战马》就是工作室在南非的访问交流中，与南非手偶剧团达成的合作项目，并成功的开发出来，成为一个影响广泛的经典作品。英国国家剧院在2015年，增设了新剧目部门。该部门的主要任务是开发剧目，属于剧院工作室性质。在创作过程中，工作人员会联系多位编剧，完成开发剧目的任务。换而言之，新剧目部门相当于人力资源部，它的目标是为剧作家和艺术家们创造条件，使他们能更好的完成工作。2018年期间，就有近1000名艺术家参与了大约200个正在开发的剧本和项目28。

二、专业从业人员的广泛培养

英国国家剧院与学校合作，为全英国所有年龄段的年轻人制定了国家剧院学习计划（NT Learning），让更多的年轻人有机会加入到国家剧院的活动中来。该计划从2019年起，会为十八岁及以上的人提供各种不同的实习机会，涉及广泛的工种和部门，人们可以填写问题单申请自己感兴趣的岗位，也可以申请多个部门。热门的部门会收到很多申请，空缺的岗位会被迅速填补。诸如在舞台装置部门实习，你可以学习到具体的技术或技能以及舞台工作的经验。而在人力资源部实习，实习人员的主要任务是帮助演员们创造良好的工作环境，激发该群体的积极性，逐步提高工作效率。

4.1.2 上海话剧艺术中心

上海话剧艺术中心成立于1995年1月，据了解，上海青年话剧团与上海人民艺术剧院是上海话剧艺术中心的前身。之后其进行了一系列的循序渐进的改革，尤其是话剧大厦的落成，围绕话剧大厦所展开的管理模式给了其他表演艺术院团带来了诸多的启示。

一、“场团合一”的发展模式

上海话剧艺术中心是典型的“场团合一”模式，即演出院团和剧场实行统一领导，集团经营。剧场为院团提供排演场所，而院团在剧场驻场演出，双方优势互补，共同参与市场化竞争，催生1+1大于2的市场效果。

早在2000年之前，上话还没有自己的剧场，他们通过土地置换的方式盖起了话剧大厦，真正实现了“场团合一”，之后通过话剧大厦的物业运营产生的租赁收入，投入到新剧目的开发和排演中，解决了相当一部分经费问题。

二、规模化带来的集聚效应

在上海的文化消费中，“去安福路看话剧”像顺口溜一样在观众中口口相传，上海话剧中心已经成为了上海的话剧圣地。其话剧大厦内已经有了艺术剧院、D6空间、戏剧沙龙三个剧场，又拿下了虹口北外滩核心地带的“1933老场坊”和复兴中路上海大戏院的经营和管理权。三块阵地的定位也清晰明确：1933老场坊演实验先锋剧，旨在培养青年戏剧人才；欧美经典剧长期驻扎在上海大戏院；品相成熟的舞台作品主要放置在安福路话剧大厦。这样的布局既扩大了话剧的辐射力和影响力，又聚拢了人气，带来了集聚效应。

当然，规模化不单单是指上话的集团化运营，还与上海文化主管部门打造的文化生态环境息息相关。顺口溜“去安福路看话剧”的下半句是“去马戏城看杂技”（杂技团）、“去仙乐斯看木偶剧”（木偶剧团）、“去复兴路听交响乐”（上交）等等……上海市属文艺院团大都有了自己的版图。由于上海的文艺院团改革推行早，“一团一策”、“场团合一”等一系列因地制宜的创新举措层出不穷，文化区域经济已趋于成熟。

三、上海话剧艺术中心的内在运营

上海话剧艺术中心在运营方面，区别于传统戏曲院团有以下几个特点：1.在创作过程中，话剧艺术中心采用项目聘任制，使剧目生产责任体系变得更加完善；2.话剧艺术中心结合行业特点，成立了演员俱乐部，对演员进行半自由职业化管理；3.话剧艺术中心以项目聘任制为基础，优化了薪酬分配机制。在此基础上，话剧艺术中心创作的剧目质量越来越高，对观众与外界资源的吸引力也随之增强，使得上海话剧艺术中心可以在较为良性的情况下稳步发展。

4.1.3 江苏省苏州昆剧院

苏州昆剧院是一家由财政全额拨款的事业单位，多年来积极探索符合自身发展的模式，趁着昆剧2001年被联合国教科文组织列为“人类口述和非物质遗产代表作”的东风，昆剧舞台艺术事业蓬勃发展，先后打造了《烂柯山》、《西施》、《长生殿》、《玉簪记》、《白罗衫》、《红娘》、《牡丹亭》、《白兔记》等大戏，尤其是青春版《牡丹亭》的走红，使苏州昆剧院一度成为行业的标杆。

一、创立品牌剧目

苏州昆剧院虽然是家事业单位，并没有改企，但其在经营与管理上却逐步探索和改革，实行岗位聘任制，竞争上岗；分配上按照“按劳分配、多劳多得”的原则，鼓励演出；在剧目开发上早早的引入了社会资本，以《牡丹亭》为例，该剧目质量极佳，播出后获得了社会各界的一致好评。

青春版《牡丹亭》是由著名作家白先勇先生投资开发制作的一个剧目，分上、中、下三本，白先勇担任总制作人，并亲自做了剧本研发，聘请了王童、林克华、叶锦添等两岸三地的文化精英担任主创人员，尤其是舞美灯光、服装方面，打破传统，融入了现代舞美的手法以及背投等科技元素，呈现了别致、典雅、唯美的舞台效果。在艺术上，加入了浪漫主义手法，引入了现代美学理念。在表演过程中，演员们以《牡丹亭》的核心思想为基础，利用精彩纷呈的剧情，将杜丽娘与柳梦梅之间的感情展现得淋漓尽致。在演员挑选上，启用了当时20出头的“小兰花”演员，用青春靓丽的演员演绎杜丽娘与柳梦梅至真不渝的爱情，演出一轮需要3天共9小时，一经上映就得到了很多年轻人的追捧。自2004年首演以来，截止2020年底，青春版《牡丹亭》已经完成近400场的演出，引起海内外戏曲界和文化界的很大反响，尤其是在年轻观众和青年学子观众中引发热潮，成为新世纪一种新的文化现象。专家们一致认为该剧的创演是对传统昆曲继承与创新的一次成功尝试。06年在X巡演时，被《时代周刊》誉为“继梅兰芳先生之后又一现象级的舞台艺术”，取得了良好的社会效益。

二、实行服务外包

2014年底，苏昆新院——中国昆曲剧院落成并投入使用，主体建筑分东西两个部分。东区以拥有300余个座位的专业昆剧演出剧院为核心，用于排练、演出等，还设有昆曲书吧、昆曲摄影、昆曲服装、昆曲乐器等体验空间。西区以昆曲传习所为核心，开展昆曲厅堂以及实景演出，并透过传习所布展陈列展现昆剧传习所的历史沿革，进行昆曲活态传承展示，体验当代昆曲生活方式。

由于昆剧院自身没有设置剧场管理部门，并且相关专业人员也比较缺乏，对于新剧院的运营，昆曲剧院采用了委托管理的办法，引入了深圳聚橙网管理剧院的日常运营，委派舞美部门与聚橙对接，并学习现代管理模式。2020年初，苏昆收回了剧场的经营管理权，由自己独立运营。

4.2 启示与借鉴

4.2.1 专业化管理和创新性发展

无论是英国国家剧院还是上海话剧中心，他们在艺术管理、机构设置、剧目生产、市场开拓与观众培养方面都积累了丰富的经验。在面临市场运营和市场竞争的压力下，剧院如果缺乏专业的运营团队将直接阻碍剧院的创作生产起步，也在市场化竞争中缺乏立足的根基。

任何工作都需要管理，舞台艺术同样如此。我简单的将管理分成两个方面，分别用艺术管理对应“场团合一”的“团”，用营销管理对应“场团合一”的“场”。

“团”是剧院的产品生产部门，从艺术管理上来说，拉赞助、申请拨款、组建工作团队、制作宣传材料、编辑剧目内容以及联络演员等工作均属于艺术管理范畴。简而言之，艺术管理就是通过管理技能，用最高效的方法来实现剧院的艺术目标。艺术生产是个繁杂的过程，我们必须完善剧团管理制度体系，将戏曲艺术的编剧、作曲、导演、演员以及乐队、物美等一系列台前幕后的工作人员的努力作为立足点，以规范、现代的管理机制强化剧团内部的管理方法和管理力度。

“场”不仅仅是演出场地，也是舞台艺术推广营销的前沿阵地。像上海话剧艺术中心话剧大厦，除了有物业管理剧场之外，也有专门的推广营销部门如市场部进行推广营销。他们对其制作的作品从内容和形式，到衍生产品各个环节都进行市场营销运作，如票务、商城、影像包装等，也为其作品制定商业开发、商务合作等可行性方案。为他们制作的舞台艺术保驾护航。

苏州本地院团在艺术推广营销上依旧是处于被动的地位。一方面传统戏曲单位在内部机构设置上没有类似市场部这样的部门设置，或者由办公室兼管，在推广上总以报纸媒体或电视媒体的报道为终点，在推广营销领域上还是空白。另一方面，院团在过去长期的承担了政治上的、以及社会意识形态上的责任和任务，过多的关注社会效益，市场观念相对薄弱，面对如今的市场竞争显得无所适从。

如今，随着舞台艺术行业的不断发展，文化演出公司、经纪机构也在不断的涌现。苏州昆剧院之前做过很多探索和尝试，针对自身缺乏营销团队、缺乏市场演出渠道的短板，委托深圳聚橙网管理剧场并与之开展更深的合作，加入了聚橙网“全国巡演”计划，利用其平台资源，实现了剧目的“走出去”战略。苏昆每年会有整整2-3个月时间完成聚橙网30余场的全国巡演，剧目以青春版《牡丹亭》、《长生殿》、《红娘》、《白罗衫》等大戏为主，巡演既锻炼了队伍，磨炼了演员舞台技艺，也完成了主管部门演出场次的任务，还获得了演出收入，可谓一举三得。

从实际情况来看，舞台艺术发展离不开创新性的支持。在第十八次全国代表大会上，XX发言人表示舞台艺术的活力同样需要创新。在英国伦敦的外西区经常上演一些实验性剧目，英国国家剧院的科泰斯洛剧场同样是给实验性剧目准备的，这里不但是剧作家实现梦想的起点，同样也是创新性发展的代表。上海话剧艺术中心也会在1933老场坊演出实验先锋剧，旨在培养青年戏剧人才。

苏州的戏曲院团还没有在这一领域投入过多精力。虽然院团也有自己“艺委会”的组织，但是主要以传承为主，院团每年的新剧目大多是“老戏新编”，由于资金以及高端人才（编剧、导演）缺乏的限制，院团会更注重投入和产出的比重而放弃一些创新性的东西。

4.2.2 制作人和赞助人制度

制作人责任制是将生产销售统一化，把艺术生产和产品销售的责任落到具体的人上，特别是剧目的决策、运作、支配都统一到制作人身上，由制作人的项目运营为剧团带来更多的利益。在创作过程中，剧团艺术生产效率与制作人的水平密切相关。与此同时，制作人体系也能激发编剧们的积极性，逐步提高剧目质量。通过这种方式，既可以优化管理机制，又能构建剧组式的制作实体。

制作人是演出产业市场化和舞台职业分工逐渐细化的产物，是一个剧目项目的核心，相当于现代企业的CEO，对项目剧组的各项活动拥有绝对的管理权和话语权。制作人的存在能让演职员以及其他资源进行最优分配，从而提高效率，提高质量。

对剧院来说，制作人责任制的实施，既可以避免行政干扰，又能提高产品质量。究其原因，制作人可以从市场营销、质量控制、经费调整、制作监督、演员搭配以及据目策划等环节入手，全面提升节目质量。除此之外，创作效率也会受到制作人责任制的影响，呈现出上升趋势。在创作过程中，产品创作效率与创作人自主权密切相关。由此可见，制作人责任制能够优化市场环境，进而推动行业发展。

在研究过程中，笔者发现赞助人制度具有悠久的历史，早在文艺复兴时期就开始起源，是西方艺术界一种文化生态，也是艺术团体运营机制之一。早期的赞助人本身就是艺术爱好者，他们资助艺术的同时也感受艺术世界带来的充实和快乐。现代赞助人制度已经经历了法律化转型，在商业文明的基础上转型成为了契约关系，艺术赞助具有公益性的特点。

国外剧院有很大一笔资金来自社会、民间的赞助，英国国家剧院占比13%左右，相对较少，X的剧院大都有占比30%以上的比例，是进行艺术开发的重要资金来源。我国的剧院并没有这块资金的注入，基本是靠XX补贴以及自身的票房运营收入。对苏州昆剧院来说，拓宽利润空间的主要方式与资本运作密切相关。也就是说，苏州昆剧院必须以“保全国有资产”为基础，吸纳社会资本，缓解资金压力。拿青春版《牡丹亭》来说，这部戏的排演主要依靠白先勇个人的资助行为，白先勇既作为制作人，也作为投资人，10多年来，先后投入的资金用于包括舞美道具、服装、外聘主创人员演出费以及巡演的场租、演职员食宿、交通等超过4400万元。

虽然这是苏州文化领域的个例，白先勇算是独立制作人，但是随着国内的文化消费市场不断发展，文化产业实现了快速增长和跨越式的发展，文化演出公司、演出经纪公司大量涌现，大量的资金涌入文化领域，与之合作，让院团本身进入市场竞争成为一个环节，是有利于院团发展的，合作也会是个双赢的局面。

4.2.3 “场团合一”模式

“场团合一”模式是指院团和剧场为一个建制单位，剧场为院团提供排练和演出场所，院团在剧场驻场演出，英国国家剧院和上海话剧艺术中心都是“场团合一”的模式。其优势是有利于院团安排自己的排演计划，能够培育自己的观众，可以围绕剧场打造属于自己的文化生态，从而进行品牌建设。

上海在这方面已经走在全国前列，据了解，固定表演场地是市属文艺院团的重要组成部分。例如，周信芳艺术中心与逸夫舞台是京剧院的固定表演场地；上海交响音乐厅的固定表演场地位于复兴路；上海昆剧小剧场位于绍兴路9号以及木偶剧团有仙乐斯剧场等等。这些市属院团充分发挥了“场团合一”的优势，围绕自己的剧场进行剧目策划和安排，最大限度的培养了观众，使其形成“去安福路看话剧”（上话）、“去马戏城看杂技”（杂技团）、“去仙乐斯看木偶剧”（木偶剧团）、“去复兴路听交响乐”（上交）的习惯，有了自己稳定的观众群。

苏州目前拥有“场团合一”的传统戏曲剧院只有苏州昆剧院，其已经开展“星期专场”“昆曲演出季”等项目，逐步扩大自己的影响力，培养观众，打造自己的文化阵地。其他剧团只能借靠在文广系统下的剧院，没有系统的安排演出。苏州同时也在致力打造文化区域经济，建立文旅集群片区。诸如美术馆、名人馆、苏州昆剧院的桃花坞文化片区，苏州博物馆、拙政园、狮子林的平江路文化片区等，旨在利用文化集群效应拉动人流，建立文化产业品牌。

4.2.4 演出市场培育与观众拓展

传统戏曲演出市场在多年来的体制改革和各种政策引导下，或建或毁，无法建立良性的发展机制，尤其是在国家或省市地方政策中，忽略了传统戏曲市场的培育和发展。苏州地方戏曲艺术在落实戏曲进校园、进社区政策的时候，同样出现了市场遗失问题，在其进入现代文化市场竞争中，生存活力日趋弱小。作为舞台艺术，传统戏曲的生存需要扶持，也需要市场开拓。在当前文化产业趋于多元的前提下，需要从政策和实践中探索传统戏曲院团市场化路径，让戏曲艺术在剧院的承载下真正成为区域文化审美的引领者。

戏曲艺术的发展需要观众，培养观众不仅是文化传承的必经之路，也是促进戏曲艺术发展的根本动能。观众是舞台艺术的接受者，接收着剧团以及演员传递给他们的信息和情感，观众也投入了时间和金钱等成本，剧团为他们呈现精彩的舞台艺术表演，可以说双方是相互促进的关系。从长远来看，传统戏曲的观众培养，不仅要增强“资深”观众的黏度，也要拓展偶尔观看演出的“萌新”观众的广度。

“场团合一”的发展模式带来的集团化、规模化产业，就有利于增强“资深”观众的黏度以及拓展“萌新”观众的广度。“场”在这里不仅仅作为演出场地而存在，像商业CBD提供吃饭、购物、娱乐一条龙服务一样，剧场也要利用“规模化”产业带动人流，诸如活动展览、信息推送等服务，以及参与试演观摩、戏曲沙龙、学术研讨等活动来增强“资深”观众的黏性。并通过系列活动让“萌新”观众参与剧院的活动中来，让这些“偶然性”转变为“经常性”，进而让他们成为“资深”观众。

4.2.5 艺术营销

戏曲作为一种历史悠久的舞台艺术，曾辉煌一时。随着如今生活节奏的加快，各种娱乐方式推陈出新，戏曲艺术逐渐衰退。观众群不够广泛，票房形式不够乐观，明星效应相对薄弱，缺乏行之有效的营销手段都致使戏曲艺术演出市场的萎缩。在表现上就是排好的戏没人看，没有观众就没有社会效益，也就谈不上经济效益了。

但是，传统戏曲文艺院团有其特殊性，要求把社会效益的目标摆在最高位置。艺术营销不是简单的推销戏票，而是包含了策划、筹资、观众拓展以及剧目设计的方方面面。过去是“以剧目生产为中心”，剧目与市场脱节，观众普遍对“教育片”失去了兴趣。为了解决这个问题，改企单位的营销将定为“剧目生产为中心”转变为“以演出市场为中心”、“以观众为中心”的目标，以适应市场竞争的形式。上海话剧艺术中心的“制作人制度”就是这个模式。传统戏曲艺术虽然不能完全照搬话剧艺术的制作模式，但话剧制作所具备的普遍性优势完全是可以借鉴的。

上海话剧艺术中心虽然是“以演出市场为中心”的制作人制，但是剧院会对制作人的全年业绩进行考核，既可以拓宽利润空间，又能保持创作初心，进而推动行业的健康发展。

英国国家剧院的艺术总监在设计每个演出季的剧目的时候，始终贯彻其创始人奥利弗·利特尔顿“一个国家剧院的目标就是要设立戏剧表演的最高标准，除此之外别无目标”的理念，除了要保持自己剧院的风格之外，也很大程度上需要考虑观众的喜好，配比悲剧、喜剧、正剧以及闹剧的比例，照顾艺术剧与商业剧的平衡，既有莎士比亚的经典剧，也有针砭时弊的剧目；既有小众的先锋实验剧，也有风靡全球的商业剧。根据不同的人群推介剧目，使观众达到良好的体验。如《战马》的排演，同样做到了社会效益与经济效益的双赢。

传统戏曲艺术既然不能照搬话剧模式，就要以社会导向为中心，兼顾其伦理性目标、政治性目标、经济效益目标、审美价值目标等多重目标，达到艺术和市场的平衡，艺术与XX的平衡，市场与XX的平衡。

第5章对策

5.1 XX支持和引导

5.1.1 优秀传统戏剧艺术定性为中国特色的公共产品

对中国人民来说，传统文化博大精深，既是推动民族发展的核心要素，也是人类文明的重要组成部分。而传统戏剧艺术是传统文化中璀璨耀目的智慧结晶，它具有浓郁的华夏文明特质。简而言之，基本国情、历史命运以及文化传统的独特性，在文艺发展这条道路上起到了举重若轻的作用。

首先，优秀传统文化是党和XX执政资源之一，它具有政治性。建立XXX文化发展道路就是要以马克思主义为理论依据，结合基本国情、传统文化以及现代社会等方面的特点，逐步完善社会主义文化体系，使其更好的推动社会发展。它不仅是我们中国人思想和精神的内核，还是展示文化软实力、提升国际地位的重要手段。文艺作为一种载体，要把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去，把优秀传统文化的精神标识和具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。

其次，民族凝聚力与传统文化密切相关。与此同时，传统文化还具有伦理性。简而言之，华夏文明的文化根脉就是传统文化。在研究过程中，笔者发现传统文化是社会主义意识形态的重要组成部分。通过中华文化宣传阐释中国特色，讲清楚国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族最突出的优势，是我们最深厚的文化软实力；讲清楚XXX根植于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。

第三，优秀传统文化可以开启民智，提升整个社会文明水平，它具有社会性。古今中外，文艺无不遵循这样一条规律：因时而兴，乘势而变，随时代而行，与时代同频共振。在人类发展的每一个重大历史关头，文艺都能发时代之先声、开社会之先风、启智慧之先河，成为时代变迁和社会变革的先导。“文化文艺工作者、哲学社会科学工作者都肩负着启迪思想、陶冶情操、温润心灵的重要职责，承担着以文化人、以文育人、以文培元的使命。”因此中国特色的社会主义文化要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

戏剧艺术的政治性、伦理性和社会性导致其反市场性，同时它作为我国意识形态传播的主要载体，是筑建国民统一思想、提升中国国际地位的重要渠道，因此优秀传统戏剧艺术应该定性为具有中国特色的特殊公共产品。

5.1.2 保障表演艺术产品核心成本支出

对于我国艺术表演团体而言，反市场特质极为明显。再加上文化体制改革的影响，导致市场占有率大幅度缩水。基于这一点，XX必须结合财政情况，采用财政补贴的方式，帮助艺术院团缓解资金压力。究其原因，当资金压力过大时，制作人为了吸引更多观众，往往会提高创作速度，增加产品产量。在这种情况下，产品质量与艺术水准都会呈现出下降趋势。

从实际情况来看，可变成本与固定成本是艺术表演成本的重要组成部分。具体而言，戏剧演出之前的开支被称为固定成本。在研究过程中，笔者发现演出场次不会影响到固定成本。不过，法律服务、办公审计、剧院租金、宣传费用、服装道具以及演员薪酬均属于固定成本。此外，戏剧演出之后的开支被称为可变成本。需要注意的是，工作人员薪酬、管理层薪酬以及演员薪酬均属于可变成本。相较于影视剧，艺术院团的投入更大。究其原因，在现代化信息技术的影响下，前者可以完成低成本复制传播。因此，影视剧拥有再生产能力。而后者的表演方式较为特殊，投入成本较大的同时，其生产力也具备一定的滞后性。而生产力滞后带来的影响有不断增加的成本和院团在市场上的竞争力降低。由于成本较高，艺术院团只能结合区域经济水平，不断提高产品售价。在此基础上，市场竞争力会受到票价的影响，呈现出下降趋势。对表演艺术组织来说，人力资本极为重要。不仅如此，人力资本的专用性极为明显。简单来说，演员薪酬与表演水平呈正相关。由此可见，产品质量会受到演员新出的影响，产生较为明显的波动。在这种情况下，艺术面团必须以区域经济水平为基础，尽快解决人才缺失等问题。

对XX来说，其财政体系的完善性与传统戏剧文艺院团的核心成本支出密切相关。究其原因，后者的健康发展，离不开前者的全力支持。与此同时，XX也要保证优秀民族文化在深化改革中不会因对市场制度的不完全适应性而消亡，这也是XX在精神文明建设中的基本职责。XX应该针对传统艺术表演院团逆市场性的特征，集中内部资源，尽快完善相关法律法规，并以此为基础，对传统艺术表演院团进行扶持。通过这种方式，既可以优化财政保证机制，又能确保院团在市场化进程中能不完全受控于价值规律的支付，不纯粹以市场需求决定其兴衰和存亡。

5.1.3 推动表演团体向公共文化服务模式转变

传统戏剧艺术作品可以作为商品进入市场，但和人们对日常的衣食住行等刚性需求相比，观赏戏剧是一种需求弹性特别大的商品，作为公民个体来说，它属于可替代和可避免的产品。但对于国家来说，传统艺术是民族标签，是民族成员对自我文化的认同和继承，其他任何商品都无法替代，因此对于国家而言它属于刚性需求，国家必须承担起这份公共需求。

公共文化服务体系战略的提出，蕴含了我国传统的文化体制将从原有的行政式逐步向契约式的转型。在研究过程中，笔者发现公共文化服务体系的完善性会对艺术院团的发展构成显著影响。在购买公共文化服务的过程中，买方市场会越来越大，在此基础上，艺术团体须通过竞争才能获得公共服务合同，没有竞标就没有收益。对XX来说，必须结合艺术院团的特点，制定一系列优惠政策，完善相关领域的法律法规，增强参与主体的契约意识。通过这种方式，平衡消费者、生产者以及产品供给者之间的关系。简而言之，XX要以契约为基础，逐步优化市场环境，帮助艺术院团拓宽盈利空间。建设公共文化服务体系时，XX应充分发挥观众、市场的作用，把选择权利交给观众，在购买文化产品的过程中体现公平、公正和公开，能让各级各类的文艺表演团体都能参与到体系建设中，尤其是民营团体；通过良性竞争可以建立有序、合理的市场秩序，有助于国有文艺表演团体健康发展。

5.1.4 引入社会资本与服务外包

我国的文化机构虽然不像欧美那样有向社会募集资金的传统，但国民收入水平的提升，使文化消费市场获得了前所未有的成长空间。文化演出公司、演出经纪公司、互联网票务公司、社区等大量涌现，大量的资金涌入文化领域，使得国有院团与社会资本的合作成为可能。

服务外包是体现了分工理论的深刻内涵，由Prahalad和Hamel在研究该领域时，认为管理层必须结合企业现状，不断优化核心资源，努力发展核心业务。与此同时，管理层也可以采用外包的方式，聘请外部企业处理非核心业务。通过这种方式，既可以节省人力成本，又能增强核心竞争力。简单来说，管理层要让专业的人做专业的事情。

服务外包的优势是可以整合资源，节省人力成本，提高工作效率，提升服务质量。与此同时，企业的核心竞争力也会随之增强。服务外包不仅仅是将业务直接交给其他公司来完成，而是双方之间紧密沟通与合作的过程。对于传统戏曲行业来说，与外部公司的合作可以更好的对接市场，得到市场的反馈，从而对自身剧目创作提供市场依据。并通过其专业的运营，弥补自身的不足，催生1+1大于2的效果，共同应对文化产业市场的竞争。

5.1.5 提倡XXX原创现实题材作品

传承和弘扬中华优秀传统文化，要以创造性发展和创造性转化为基础，使其与现实生活相结合。具体而言，创作者要以时代要求与时代特点为客观依据，优化作品的表现形式，增强作品的冲击力，就是所谓的创造性转化。创作者要以时代发展和时代进步为客观依据，增强作品的影响力，就是所谓的创新性发展。

XX应该加大对院团现实题材作品创作的力度，提倡广大文艺工作者要以弘扬社会主义核心价值观为基础，逐步提升作品质量，增强传统文化的影响力。因此作为戏剧文艺院团，功能不仅仅局限在保护传承传统优秀经典剧目，更应在不偏离剧种艺术规律的框架下大力开发符合当代审美、具有时代精神的现实题材原创作品，增加作品内涵，提升思想深度。在吸引观众的同时，保持较高的艺术性，使其成为这一时期的经典。一个剧种在不同朝代更替的社会背景下都能留下作品，这个剧种才算真正的发展，达到源远流长。

一部好的作品，应该是经得起人民、专家和市场检验的作品；应把社会效益放在首位，努力做到社会效益和经济效益相统一的作品。当两者发生矛盾时，XX要清楚认识到经济效益要服从社会效益、市场价值要服从社会价值。传统戏剧的程式严苛性、核心成本消耗性、演出形式的即时性，以及其中国特色的公共产品属性，都是制约获取巨大经济效益的因素，因此它最大的功效是要坚守文艺的审美理想和保持文艺的独立价值，在思想上、艺术上取得成功为首要条件，其次尽力拓展市场、在市场上受到欢迎。

5.2 人才建设与培养配置

5.2.1 戏剧专业技术人才方面

传统戏剧艺术教育具有自身的特殊规律和不同于一般教育的培养模式，究其原因，戏剧演员必须具备扎实的基本功。因此，该群体要从小练习各种表演动作。现阶段，国内的中小学教育体系尚未完善，表演艺术课程始终处于缺失状态。在此基础上，青少年的基本功较差，艺术专业知识不足。久而久之，人才流失现象越来越严重。再加上艺术院校的培养内容与实践不符，导致人才供需错位。毕业的学生进入剧团后达不到直接上台的标准，在院团的前两年仍需聘请老师从基本规范开始重新学习，所以很多学生毕业往往意味失业。艺术院校和苏州当地的院团来往较少，“校企合作”难以实施。与此同时，艺术院校的老师们并不了解市场需求，导致人才培养效果并不理想。简单来说，院团需求与培养方式不符，严重影响了人才培养效率。在这种情况下，毕业生无法适应院团表演业务。

传统戏剧艺术人才的培养应需要XX、院团、院校三方共同参与，院校针对不同专业结合自身资源的优劣势，探索特色各异的人才培养模式；校团应共同制定人才培养方案，将院团作为校外实训基地，院团尽可能多地参与到学生的日常教学管理工作中，提高学生的基本素养和专业技能；对艺术院团来说，艺术院校相当于人才培养基地。基于这一点，院团必须结合自身情况，为学生提供积累经验的机会，具体包括舞台实践以及演出观摩等等。另外，院团还要分配资深表演艺术老师深入学校开展教学、讲座培养工作；XX应激励校团采取合作共建、联合共融等方式，提升人才培养效率。此外，XX还要制定一系列优惠政策，推动“校企合作”的开展。通过这种方式，形成多方资源共享模式。

加大在职人员职业提升培训力度。戏剧演出从业者通过学演结合的方式开展传统折子戏和大戏的传承，助力青年演员成长；培训师资以江浙沪的传统戏剧表演艺术家为主要力量，面向全国力邀名家携名剧前来传承，在教学过程中通过录像方式将教学过程记录下来，以此增加后备人才力量、加速新生代成长。在XX人才激励层面，完善人才推出平台，通过拔尖艺术人才打造培养计划、中青年创作人才扶持计划、项目制作人培养计划推出各个领域拔尖人才，专门搭建有利于青年艺术人才脱颖而出的平台，切实加快人才队伍建设。

5.2.2 经营管理复合型人才方面

从实际情况来看，管理者既要掌握多种经营技巧，又要了解各种艺术表现形式，成为全能型人才。但就现状而言，高层次艺术管理人才仍十分匮乏，包括数量少、专业化程度低。艺术管理人才须懂得艺术活动的一般规律、艺术形式的基本特点，懂得市场基本规律和艺术生产、传播、营销的运行方式，同时具有较高的人文与历史素养、项目策划的规则与流程。此类复合型人才正是艺术管理专业开设和培培养的目标，该专业在中国虽是一门新兴的管理学科，但发展迅猛，说明艺术管理人才的紧缺性。

艺术管理人才培养应该把实践能力的培养放在核心地位。首先，通过学校实验室、实践基地等建设工程在校内加强实践能力的培养，打破校内教学和课外实践脱节的现象，实现传统教学向课外实践的拓展和融通，联系对口文化、广电、旅游等部门下属单位开展实习，到文化艺术公司等企业进行实践，参与大型文体活动的组织管理工作，充分发挥课外实践对传统教学的补充和检验，让学生在工作实践中运用专业知识、提升实践能力。其次，当前文化艺术领域举办各种活动如展会、文体演出、竞赛评比等多采取项目化的方式，因此可引入项目化教学，通过了解项目的运作模式、环节和管理方法等，引导学生通过调动所学习到的写作能力、艺术思维创新能力、市场营销推广能力、团队协作能力等的开发和运用，加强学生在项目策划和组织管理能力的培养。然后，培养自身艺术素养和审美鉴赏能力，艺术的价值是体现真善美、是一种精神慰藉，是先进文化的重要组成部分，学生在学好艺术管理专业课程基础上，还需掌握相关艺术门类概况、鉴赏、批判等课程，根据自己的兴趣爱好，熟悉和掌握一种或一类艺术，把握其内在规律及特点，既丰富了课余生活又提升了个人修为。

5.2.3 消费群体方面

随着社会经济的发展，文化多样性越来越明显。在其影响下，表演艺术的盈利空间急剧缩水。久而久之，边缘化、小众化逐渐成为表演艺术的主要特点。表演艺术之为艺术，尤其是传统戏曲表演，多以华丽的辞藻和晦涩的文言文为词文，还时常蕴含着深刻的教育和警醒世人的寓意，因此，文化产品的盈利能力与观众的艺术解码能力和知识素养密切相关。换而言之，大多数观众的艺术鉴赏能力较低，无法满足鉴赏需求。需要注意的是，观众的消费经验与教育经历会对文化能力构成显著影响。在此基础上，观众必须长期接受某个领域的知识传输，才能对其产生兴趣。因此，部分学者用“逐渐养成的嗜好”来形容此类消费偏好。所以，艺术受众群的形成前提是长期的教育和消费过程。

培养普通戏剧观众，首先是一定场次的免费演出，这既是为民众提供走近戏剧、了解戏剧进而对戏剧有兴趣的有效手段，也是文艺院团公益性建团目标的体现，通过履行院团的义务来向大众普及戏剧、培养观众。演出并不仅局限于正规剧场演出，可以送戏进社区、进乡镇、进校园、进企业，开展文化惠民工程。其次剧院开放日，在固定的日子将剧院免费对外开放，让民众参观剧院、观看表演，参观后台学习基本服化道基本舞台知识，与观众建立联系。另外是戏剧知识的普及和课程培训，利用演出之前或剧场参观日播放戏剧知识和片段，戏剧讲座、剧前导赏、示范演出等多形式普及和推广戏剧。针对有兴趣进一步了解的民众开展培训课程，戏曲片段或妆容的学习、服装道具的制作、舞台美术和艺术教育管理的培训等。

培养学生观众，戏剧表演人才需要推层出新，观众的培养也要传承，要新鲜血液的注入。设置学生专场，定制剧目，在开演前举办小型研讨会，对剧目、角色的介绍，对戏剧的基本程式的了解；演出结束后演员和学生之间的交流互动，可以上台即兴学习一段表演，也可以提问对答；挑选符合条件的学生和老师展开戏剧专业拓展培训等。戏剧教育是美育的一种方式，近年来国家已经开始重视戏剧的教育意义、功能和其在素质教育上的作用，在大中小学的艺术课程中推行戏剧教育，从而进行戏剧的传播。

长期的、系统的观众培养带来高素质的观众，也可能培养出专业人才和愿意从事戏剧相关工种的人才、一批踏踏实实热爱戏剧的义工团队。同时也是美学教育的一种方式，提升大众的艺术欣赏能力，是公众能更多地了解传统戏剧艺术存在的价值和意义，扩大受众群体，能在市场上增加对艺术消费的有效需求。

5.3 社会化导向的文化艺术营销

5.3.1 社会化导向营销思路

传统戏剧文艺院团具有特殊性，简而言之，传统戏剧文艺院团拥有多重目标，具体包括审美价值、经济效益、政治环境以及社会伦理等类型的目标。在实际的运行过程中，其多重目标之间并非完全一致，经常政治性目标和经济性目标不一致，同时XX要求把实现社会效益的目标摆在最高位置，这往往会导致院团在坚持社会效益的过程中牺牲经济效益，因此传统意义上以市场供求关系的“市场导向”和偏于计划体制的“产品导向”的营销手段都不适用，必须借助“XX”这一超越市场和文艺院团两者之上的力量来调节和矫正失灵现象，提出用“社会导向”来调和艺术产品和市场之间的矛盾。

表演艺术的营销不仅存在艺术至上还是市场先行的问题，还涉及社会价值等政治方向（即XX）的问题，艺术营销应该在这三方面寻找一个平衡点。

首先，艺术和市场的平衡。艺术表演团体想要走上健康的发展道路，只有尽快适应符合市场运行规律和艺术生产规律的合理有效的市场化经营，必须了解现有和潜在客户的需求。营销者应当在艺术为中心和市场为中心两者之间探求能够使艺术团体和客户都受益的和谐的平衡点，艺术团体为客户满足他们需求，反之客户通过参与行为让院团得到回应，实现院团的艺术价值和效益。比如通过提高演出场所的设施设备、工作人员服务水平来提升顾客的观看体验；通过建立和完善方便、快捷的票务系统来简化购票、检票、入场一系列流程；通过招投标、冠名权、项目合作等方式鼓励社会资本参与到艺术表演中；抓住文旅融合契机，进景点、进招待会，将传统戏剧演出固定成为旅游线路和各项会议中的热点活动等。

其次，艺术和XX的平衡。在传统戏剧表演院团的管理模式上，仍然以艺术生产为主线，尽力获取XX的重视和追求业内人士的认可。在研究过程中，笔者发现票房收入是演出经费的主要来源。除此之外，艺术院团还会收到XX的公益演出补贴。在此基础上，院团必须结合自身情况，增加产品的文化内涵，提升产品影响力。通过这种方式，争取到更多演出机会，逐步扩大利润空间，尽力减少商业化演出低的不利影响。

最后，市场和XX的平衡。在追求经济利益的过程中，艺术院团创作的产品会受到政治环境的影响，具体包括产品内容、创作过程、影响范围以及表演形式。换而言之，它的市场必须在XX决策、审查和同意后才能出现。另外，市场经济体制下，市场失灵现象不可避免，XX的干预作用是不可或缺的，XX必须对艺术表演团体进行分类管理、监督、指导和评价，明确其在社会结构中的角色定位。

5.3.2 缓解表演团体特殊属性矛盾

首先是角色定位的缓解。艺术表演团体的艺术、市场、XX三种角色都是主观存在的，在社会体制大背景下，我们也不能将文艺院团改造成一种单一角色来克服矛盾，因此必须调整三重角色的关系，使之在较长一段时期内保持一个相对稳定的状态。文艺院团不可能改变自身内在的特质属性，违背艺术规律而存在，因此令其调整艺术角色则超出了院团的力量范围，必须通过外在力量即作为社会调节主题的XX承担起稳定不同角色之间关系的任务。所以社会导向强调政治角色的主导地位，即社会效益处于主要地位，以满足和实现公众需求为主，同时追求艺术和市场角色的统一，尽可能减少三种角色的对立关系。

其次是资源配置方式的缓解。社会导向既然需要缓解文艺院团不同角色间的矛盾，那在配置方式和管理手段上也不再像计划经济或单一的市场经济一样只能择其一。换而言之，艺术院团可以采用双重调节的方式，全力推动行业发展。此外，多样性是XX管理的主要特点，也是社会导向体系的主要表现形式。在此基础上，参与主体包括个人、社会、集体以及XX。不仅如此，艺术院团还可以引入其他管理手段，具体包括舆论管理手段、法律管理手段以及经济管理手段。通过这种方式，提升产品质量，优化管理体系。

最后是多重目标的缓解。艺术表演团体拥有政治性、伦理性、经济效益与审美价值等多重目标。在计划经济体制下的重心是政治目标，以完成党和国家交办的任务为首要，体现在文艺院团上的经济目标就是多演出和多创作符合国家倡议的文艺作品；市场经济体制的核心问题是效率，以效率优先，体现在文艺院团上的经济目标就是多商演、多创收。而在社会导向的复合型组织体系中，文艺院团的目标则指向“社会效益”，既要产生社会效益、也要产生经济效益，同时还符合艺术生产目标；目前社会发展的趋势就是经济目标和文化目标的相融合。如何处理两个效益的关系，是个重大问题，《江苏省国有文艺院团社会效益评价考核细则》文件精神给出了江苏省的答案：把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，充分发挥江苏省国有文艺院团在繁荣社会主义文艺中的示范引领作用。

在研究过程中，笔者发现多重目标与社会导向存在极强的关联性。与此同时，社会目标是产品创作的重要组成部分，而表演艺术活动管理与市场体制效率密切相关。在艺术生产中，以保证作品的品质和产生好的社会效益为首要目标；在艺术活动设计时，尽量将成本最小化、产出最大化，尽量降低管理费用等，分析观众审美水平、消费水平和市场需求，通过艺术营销组合吸引消费群体，同时达到社会审美素养的提升和文艺院团持续健康发展的目的。

5.3.3 互联网新媒体宣传营销策略

网络的普及和各项功能的不断完善，加深了网络在日常生活中的重要性，对传统戏剧表演团体提出新的时代要求。消费者逐步倾向在空闲、零碎的时间使用移动客户端、楼宇电视等接收信息，充分利用“时间碎片”；年龄在35岁以下的新消费群体对网络媒体有相当大的依赖性；微信、微博、短视频等新媒体发展迅猛等等，都促使营销策略的转变，利用互联网来完成与消费者的沟通联系，激发消费欲望。

首先吸引注意。观众通过网络媒体接触到戏剧信息，通过全方位的信息传播引起潜在消费者的注意，潜在消费者是一个庞大的群体，是院团主要说服的对象，应该通过多渠道、多角度反复出现和劝说，使这部分人由观望转变为忠实观众。微信、微博、抖音、B站是目前民众使用频率最高的网络平台，院团可以重点在这些平台开设公众号，及时更新和发布信息，并在各渠道相互推广，尽力整合各渠道的观众，同时适当投放网络广告。

其次激发兴趣。想要激发观众的兴趣，保证网络推送内容质量和尊重用户习惯必不可少。发布内容要贴近观众需求，包括演出信息、剧目和角色信息、历史传统的了解、文化遗产的展示和有趣的台前幕后花絮趣事，要符合原创性、互动性、及时性和趣味性的特征。科学安排发布次数，过于频繁和长时间不更新都是不利于用户的维护；根据相关营销调查，推送信息频率为两三天一次为宜，价值最大的时间段在午餐、下班后，周末、晚餐前后和22点之后的互动效果相对较好，这些数据院团在实施时都可参考。适当采用视频形式，比如使用当下新消费者群体喜爱的微电影形式，拍摄戏剧传统历史、表演程式、服化道等台下工作流程等内容，使观众了解戏曲文化。

最后刺激消费。针对新媒体平台的用户进行系统管理，通过对观众信息的收集和整理，包括年龄、性别、职业、教育程度等分析，快速定位目标消费者；根据浏览量和转发量了解其喜好，完善与观众间交流，制作更符合用户兴趣的内容，保持观众的持久性和稳定性。对于忠实观众进行感情维护，对潜在观众通过增加内容趣味性和共情将其培养成忠实观众，从而促成消费行为。

第6章结论与展望

6.1 主要结论

本文从苏州戏剧艺术表演团体角度出发，致力于文化体制改革大背景下院团如何发展应对的研究，主要研究了造成目前改革困境的原因和可能对矛盾有所缓解的对应策略，以期为相似情况的表演团体起到启发作用。本文的主要结论包括：

第一、本文基于国内的相关研究成果，整理总结了苏州戏剧艺术表演团体的现状，主要表现为艺术规律和市场化的矛盾，艺术团体的精神价值与市场价值的矛盾。从目前的进程来看，造成当前改革困境的原因最为核心原因或在于戏剧艺术的特殊属性与市场体制之间的兼容性问题。

第二、根据现状，发现存在以下问题：（1）戏剧艺术逆市场性的表现。（2）生存发展成本高。（3）人才短缺严重。（4）普及推广困难。

第三、针对以上问题，分析造成问题的原因：（1）戏剧艺术表演的特殊属性，院团无法做到真正的市场化。（2）院校教育体制不优，人才政策激励不足。（3）艺术营销理念更新的滞后。

第四、提出相关提升对策：（1）XX加大支持，将传统戏剧表演艺术定性为中国特色的特殊公共产品，保障资金到位、予以政策的扶持保障和支持，并推动表演团体向公共文化服务模式转变；引入社会资本和服务外包，并提倡创作XXX原创现实题材作品。（2）从戏剧专业技术人才、经营管理复合型人才、观众三个方面着手，加强人才培养和建设。（3）提出社会化导向文化艺术营销，缓解艺术表演团体特殊属性之间的矛盾，并利用好互联网新媒体。

6.2 不足与展望

第一、文化体制改革是在中国特色环境和体制下进行的一项符合实际国情的改革运动，在经验借鉴上没有合适的、成功的、全面的典范可供研究和学习的标准案例。外国多以西方资本主义国家为主，国家体制、政治体系和文艺团体的生存环境与我国相差甚大；国内大部分文艺团体仍在探索、实践阶段，虽然个别地方有形成一些模式，但尚未建一套成熟和有效的经验模式。

第二、本文的研究对象仅局限在苏州地区的传统戏剧团体，直接可以对应出的单位即昆剧院、苏剧团和锡剧团，剔除了属于曲艺的评弹、非传统的滑稽戏、非戏曲的歌舞剧，也排除了可以商业化的交响乐、民族管弦乐、影视出版等文艺团体，因此本文提出的问题困境和相关提升对策或许并不能完全适用于所有文艺团体。

第三、本文在苏州院团的情况分析中，问题和矛盾主要是在现有研究的基础上、借鉴学者的研究成果，由于本人能力有限，并没有获取到一些核心数据来辅以支撑，比如具体票房收入、赢利数、核心成本支出数等，问题概括和提出的全面性存在一定的局限。

在未来的日子里，笔者将从以下几点入手，继续完善相关研究。一、在后续的研究中尽可能扩大艺术团体的范围，从传统戏剧延伸至曲艺、现代戏、歌舞剧等，可以提炼出更通用的现状问题，提升研究结果的全面性。二、可以对其他省市的艺术行业进行对比分析研究，研究地域差异、文化差异和经济差异对院团发展的影响。三、文化体制改革是一项长期的、艰巨的任务，文艺院团改革是重要环节，而改革是与时俱进的，后续可以根据实际情况进行专项研究。