服装类网红电商的发展现状及运营模式研究

摘要：随着互联网技术的迅速崛起，网络覆盖率大幅度提升。与此同时，网民数量随之激增。而电商、直播与微博等平台的辐射范围越来越广，不仅为大众提供更多便利，还延伸出了各种新生事物。以网红经济为例，其营销模式覆盖“淘宝”、“直播”与“微博”等平台，营销效果自然立竿见影。对于服装电商来说，充分发挥网红经济效应，既能提升店铺盈利能力，又能吸引更多忠实客户。本研究收集服装电商的相关数据，详细分析网红经济的特点以及对店铺的影响。通过这种方式，阐述现阶段服装类网红电商存在问题，并提出相应的解决对策，目的将网络流量转化为购买力，并以此提出针对其他电商的营销策略。

关键词：网红电商；服装企业；运营模式

引言

在互联网技术的影响下，各类社交平台数量越来越多。简单来说，直播平台、电商平台以及微博等社交软件占据了网民大量时间。从实际情况来看，这些软件和平台改变了人们的生活方式。由于平台流量极大，不少用户在娱乐的同时，也会销售各类产品。需要注意的是，该群体粉丝数量众多，被人们称为“网红”。网购的优点非常明显，具体包括时间灵活，交易与收货极为便捷。在此基础上，人们越来越依赖网购。在融合网购与社交媒体的优点之后，能形成更为强大的营销模式。网红利用直播等形式，吸引大量粉丝的同时，也会对店铺内的服装产品进行营销。在社交平台的扶持下，网红凭借专业的销售话术，刺激粉丝购买自家产品。在交易过程中，平台也会进行抽成。通过这种方式，全新的经济产业链应运而生。除此之外，用户运营是网红电商的核心内容。究其原因，用户决策受用户思维影响。因此，网红必须对粉丝进行消费引导，才能达成营销目的。研究发现，系统性思考在网红经济中的影响尤为明显，通过有效利用网络用户的系统性思考，网红电商完成了吸引网络流量并将其转化为购买力的重要过程，实现了最终的盈利。文章将根 据系统性思考产生的效应及作用，分析系统性思考在网红销售过程中的运用，总结得出其对网红电商的影响。

一、基本概念

（一）网红

在虚拟网络中，凭借部分特长吸引较多关注的用户就是所谓的网红。需要注意的是，网红必须拥有持续输出的能力。由于网红门槛较低，再加上平台审核力度不足，致使该群体素质参差不齐。在国内，网红属于贬义词。与此同时，受众心理需求、传统媒体、网络推手以及网民审美均能催生出网红。因此，网红具备较强的随机性。不过，网民心理需求变化较快，网红存在周期较短。当然，也有个别网红吸粉能力较强，存在周期也会随之延长。

（二）网红电商

随着直播行业的崛起，网红数量越来越多。在网红经济的带动下，该群体摄取大量社会财富。与此同时，也为社会经济发展做出了一定的贡献。[1]与网红电商高速增长形成鲜明对比的是，传统电商获客成本不断增加，交易额增速明显放缓。2016年是网红电商爆发元年，在网红经济大热风口前，由网红率领的电商如雨后春笋般出现，网红电商为传统电商的转型升级提供了一种行之有效的落地路径。[2]《网红电商：移动互联时代的内容电商转型新生态》是作者基于自身的网红电商从业经验，结合个人思考和解读，从网红经济背景、网红电商崛起、网红电商引流技巧、网红电商商业模式、网红孵化、“直播+电商”等七大维度入手，全方位、系统化地剖析了新网红时代背景下的网红电商模式落地战略。[3]

（三）服装类网红电商

从交易方式来看，互动型交易属于电商直播的特点之一。在直播过程中，网红要对产品用途和属性进行讲解，并及时回应消费者的各种问题。基于这一点，买卖双方能够各取所需，进而实现共赢的局面[4]。需要注意的是，消费者与网红的距离非常近，再加上网红拥有一定的穿衣搭配技巧，能够较好的引导客户下单。除此之外，网红利用直播销售产品，也能吸引一部分外来流量。在此基础上，客户能够打破空间和时间的限制，模仿网红的服饰搭配。另外，消费者和产品之间存在隔阂。究其原因，消费者无法获得一手货源，而产品经运输、批发以及零售等环节后，产品价格直线上升。与此同时，厂商在销售过程中，会限于繁杂的流程无法提升销售利润。对于网红来说，其主要任务就是协助消费者与产品实现对接。通过这种方式，卖家节省了广告费用，而消费者也能得到一手价格。在这种情况下，市场环境会变得更加稳定。

此外，消费者在下单时，很难及时获得所需产品。究其原因，卖家仅有80%的现货。因此，存货数量是影响网红销售的关键。另外，卖家也要提升厂家生产能力，使其尽快完成相应订单。

二、服装类网红电商的发展现状

（一）网红服装电商

网红经济是指网络个体在网上走红之后，网红自身或者网红背后的操控者利用网红的公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式。[8]-[12]网红经济是网络红人的伴生物，它是随着网络名人的走红而得以生成的。而网红服装电商则是网红经济的一个分支，他们的变现渠道是主要针对女性消费者的网络服装店。在沟通过程中，企业能够了解消费者的需求并贴合这些需求优化商品设计和营销策略，消费者也可以通过对企业的了解增加对产品的信任。[13]在竞争激烈的国际市场，面对受亚文化影响的各类消费群体，企业在沟通过程中，一方面要结合不同的亚文化特征去选择合适的沟通媒介，达到使消费者发现产品价值与自身需求相契合从而接纳产品的目的；另一方面也要通过沟通了解不同的 亚文化对商品的接纳和理解程度，并通过这些了解针对不同的消费者市场投放合适的产品和服务。例如按照亚文化中语言标准的划分，不同国家和地区都会使用各自的语言，每种语言都会有不 同的使用习惯、语境语义和语言禁忌等。[14]-[18]营销过程中企业必须要了解不同的语言亚文化，在产品投放宣传的时候规范语言使用形式，用消费者熟知的语言进行沟通并搭建各类双向交流的平台， 使消费者既能接受产品，又能让企业明确如何制定营销策略迎合消费者市场。

（二）营销模式：微博+直播+网店

随着微博和直播平台的快速发展，网络红人建立个人微博账号，在直播平台上进行直播，吸引粉丝，与粉丝互动，同时将粉丝转化为网店购买力的营销链在网红经济中得到广泛体现,而且网店的销售量多与网红电商的网络流量相关。[19]以张大奕经营的电商服装品牌为例，不难发现，她的运营模式遵循了典型的微博+直播+网店的营销模式。[20]

从实际情况来看，张大奕利用直播平台和微博吸引粉丝，并着手推广个人品牌。通过这种方式，她能有效转化关注量，进而刺激粉丝的购买欲。据统计，据东吴证券统计，2018年腰部网红数量增加51%，头部网红数量增加23%，网红粉丝数量增加25%。从2016年后，在线直播用户人数和短视频用户人数快速上升，从整体来看，短视频的用户规模大于在线直播的用户规模。2019年在线直播的用户规模达到5.04亿人，同比增长10.5%;短视频用户规模达到8.2亿人，同比增长26.5%。

图1

三、服装类网红电商的运营模式

（一）业务模式

社交平台是网红电商全产业链服务媒介，普通网民通过直播、淘宝等社交平台和粉丝互动，并且在进行互动的过程中吸引了更多粉丝的关注。随着关注者数量的增加和点击量的增加，网民逐渐成为一个小网红。在获得粉丝后，网红也可以进行产品推广。需要注意的是，分享以及创作高质量内容是网红吸引粉丝的主要途径。简单来说，网红必须定期发布热门内容，并获得粉丝认可。在粉丝粘性较大时，再引导该群体进行消费。通过这种方式，网红能够利用较低的传播成本，达到最佳营销效果。

表1网红三个阶段特征、活跃平台及代表网红

经过互联网技术的变迁，网红无法凭借传统的方式获得更多关注。在这种情况下，他们既要保持优质的创作内容，又要打造个人IP。简单来说，网红入驻直播平台，并创作优质产品，进而获得粉丝认可。在此过程中，网红必须保持较好的形象，并及时与粉丝进行互动，才能获得引导粉丝消费的资格。

（二）组织模式

由于其精致的时尚和独特性，网红往往希望找到能够灵活响应下游消费者需求的供应商，基本上可以随时生产和发货。因此，网络名人经纪公司或其服务平台有必要通过大数据分析和供应链网络，将供应链连接起来，为网络名人关联公司提供一条在一定规模后仍能保持快速响应和高质量的供应链。在数字化支付技术的影响下，大众生活方式发生巨变。在这种情况下，电商平台获得了更大的发展空间。与此同时，网红为将流量变现，也需要获得电商平台的支持。基于这一点，网红电商的营销模式应运而生。对于网红来说，电商平台的扶持使其拓宽了盈利渠道。除此之外，他们也会详细研究粉丝心理，并准确把握粉丝需求。而电商平台需要网红引流，获得更多潜在客户。通过这种方式，双方能够更好的引导粉丝消费，进而获得更多订单。

图2 网红经济电商变现流程图

随着互联网技术的崛起，电商平台的数量越来越多。网红依附于电商平台，引导粉丝进行消费。从实际情况来看，京东、天猫、淘宝以及苏宁易购等平台均为老牌强站。以淘宝为例，其用户数量最多，交易量也始终冠绝整个行业。在淘宝的帮助下，网红获得了转化订单的机会。

（三）经营模式

网络名人消费理念指引下进行消费，网红通过社交平台将自己的消费理念传递给粉丝，并且通过引导粉丝对产品价格进行评价，在这样的情况下，这些粉丝也是比较愿意为网红推荐产品，并且最终通过非理性消费来增加销量。企业通过直播平台这一传播渠道进行品牌宣传，利用主播制作的直播内容将用户的注意力转移到直播平台某一特定的时间段，吸引用户，形成“粉丝效应”，进而实现营销目标。

图3直播营销流程图

四、系统性思考在网红电商营销中的应用

（一）系统性思考的定义

从思考模式来看，理性思考与直觉思考共同构成系统性思考。需要注意的是，人类下意识的反应均为直觉思考，这种思考方式较为简单，而且速度非常快；而理性思考比较困难，思考周期较长。人类必须对数据进行加工处理，使其形成有效信息，进而做出更加合理的判断。前者属于本能思维方式，后者属于理性思考方式。从实际情况来看，后者会完善、修改以及分析前者的决策，使其变得更加理性。简单来说，人类的思考模式分为两种，而这两种思考模式能够影响到正常决策。网红电商为提高订单转换率，详细研究粉丝决策过程，并对其思考模式进行引导。通过这种方式，能够有效增加店铺订单数量。

（二）直觉思考在网红电商营销中的效应

普通商品营销与网红电商营销存在明显差异性，究其原因，后者是由两部分构成。简单来说，产品营销与自我营销共同构成网红电商营销。对于网红电商来说，引流的主要手段就是自我营销。随后，网红电商要利用产品营销刺激粉丝下单。在此基础上，粉丝直觉思考成为网红电商的主要突破口。通过这种方式，网红电商、平台与粉丝各取所需，进而实现共赢的局面。

1.直觉思考产生曝光效应与光环效应

人类在决策过程中，会受到光环效应与曝光效应的影响，而这两种效应会因直觉思考产生。简单来说，人类对于熟悉的对象会更加偏爱，就是所谓的曝光效应；人类凭借主观意识对某一事物进行判断，就是所谓的光环效应。需要注意的是，评价者往往会对被评价者进行“一刀切”式的评价。与此同时，这两种效应是网红电商吸引粉丝的基础。

2.利用曝光效应的自我营销

为吸引更多流量和关注，网红电商会主动参与直播，上传生活照，并定期更新微博动态。与此同时，他们还要与粉丝进行互动，增强粉丝粘性的同时，尽可能的扩大潜在客户群。另外，曝光率较高的网红，粉丝下单的可能性更大。

对于服装类网红来说，必须拥有一定的服饰搭配技巧。例如：张大奕在成为网红之前，曾经从事过模特行业。姣好的容颜、欣长的躯干以及优雅的穿着，使她获得了大量粉丝。除此之外，她还习惯发表微博动态，并附带个人生活照。在美图的引导下，无数粉丝都会主动询问服饰搭配技巧。张大奕在收到后台信息后，一定会及时进行回复。不仅如此，她会在直播过程中，详细讲解服饰搭配方面的知识，并跟粉丝进行互动。通过这种方式，既能刺激到粉丝的购买欲，又能吸引更多流量进入平台，进而获得平台的扶持。基于这一点，张大奕在较短的周期内，获得了大量粉丝与财富。

五、服装类网红电商存在问题

在商业的伪装下，大众媒体中的明星往往只在舞台上展示自己的光明面——他们往往有严格的规则，他们在聚光灯下的行为是经过事先训练的。然而，网络红人，这一来自普通人的群体，有着自己独特的气质，“草根之上，明星不足”。这种独特的气质具有亲和力，容易拉近与消费者的距离。因此，网红电子商务的兴起也意味着媒体社会正在逐步向分布式辅助社会过渡。从长远来看，这种趋势的力量是不可阻挡的，但在短期内，一些问题仍然存在。

（一）缺乏IP 自带的价值内容和精准流量

网际互连协议有自己的内容，直接说明IP可以不断的创造出有价值的内容，并且能够吸引流量，例如一些网红可以吸引大量的粉丝，这些人拥有宝贵的内容，并且可以继续更新，他们所吸引的流量虽然不是一个群体，但是，大多数都是他们的粉丝，并且都是他们思想的崇拜者或者是追随者。

相比之下，大多数在网上做同类节目的名人都没有内容，没有一致的吸引力，也没有稳定的客户群体。并且很多的广播公司会不断的更换主播，因为网民目光、兴趣和关注点很容易转移，在这样的情况下很快就会出现审美疲劳。网红自身是一种典型的快速消费方式，并且由很多的面孔来刺激经济。网红很多的情况下会向病毒一样快速的传播，传播的速度也是非常的快速，因此，可以说，网红电商缺爱IP自身所具有一定的价值和精准的流量。

（二）文化逆淘汰的现象出现

今天的部分网红电商是这样的：轻阅读的普及可以看作是文化逆消的现象之一。

网红快餐文化正在逐渐的培养大量的未消化的阅读模式，打开微博可以看到一则笑话，也可以看到很多的短视频。但是，很明显，人们通过社交工具更多的情况下是为了提高乐趣。

在网红电商商业模式中，变现渠道是主体，“变现”也是网红电商最重要的组成部分，它决定着网红个人的成败，影响着网红电商的发展。在当前，网红电商主要实现方式是通过电子商务平台来实现的，但是电子商务平台过于单一，在当前社会媒体中，自媒体和信息服务比较发达，但是缺失一个巨大的保障。

（三）电商同质化严重，产品质量受诟病

根据统计数据显示，女性网红的比例要大于男性网红，前者占据74%的比例，而后者仅有26%的比例。与此同时，90%的网购群体均为女性。在这种情况下，母婴、化妆品以及女装产品近乎泛滥。在2018年，网红的性别比例如图4.5所示

图3.6 2018年电商网红群体性别比例

随着卖家数量激增，同质化产品大量涌现。与此同时，服装类商家竞争呈现出白热化态势，而市场却趋于饱和。在2016年，网红商业价值TOP5产品榜单见表3.1。

表 3.1 2018年网红商业价值 TOP5榜单及其品类

除了同质化现象严重，网红经营的淘宝店铺还出现了各种产品质量的问题，很多网红往往只知道如何吸引用户，却完全不懂得产品经营，在利益的驱使之下，产品质量就难以得到保证。

六、服装类网红电商存发展建议

（一）发展社群共享化、打造真正的网红IP

网红电商虽然爆款，但是缺乏IP电商本身价值内容和精准流量，解决这一问题的方法是发展社区共享，建立网络名人IP。开发社区共享网络名人，网络名人社交平台，网络名人的经济公司的帮助下建立一个非常强大的个人影响力和品牌吸引力，可以形成完美的社区组织结构和系统，只有这样才可以让社区共享模式的网络名人成为真正的网络名人IP，内容和准确性有IP流量的价值。与此同时，网络名人IP的影响，关键是要做到以下几点：首先，使用媒体和势能，信息服务的自然优势积累社区网络名人需要充分利用互联网来定位自己的用户，质量数据的分析，总结了公众的消费习惯，考虑公众的预期，达到收敛的目的社区势能；其次，通过卖点和概念来吸引和聚集粉丝，我们需要创造卖点，即使没有卖点。这些卖点可能并不都是优点，但它们也需要有一些本地缺陷——插槽。用户的调侃会促进IP的传播，引发社会关注，如“五毛特效”等观众餐后谈话，是IP的卖点之一，可以迅速跳红。同时，网红也需要一套商业理念来构建自己的生态系统；第三，创意的风险，最大限度地社会经济的发展，创新是IP的核心原则之一，不容易和其他人一样。但是在创新之前，必须要准备一些必要的资源支持，至少保证迈出第一步，当然，任何行业的先驱内部必须承担一定的风险，只能承担风险的创新，将返回原来的IP，成为一个真正的网络名人IP。

（二）培养专业化的网红经济公司、提高网红个人素养

作为网络名人，首先应该建立正确的认知网络的名人电商，以“网络名人”为中心，您可以创建网络名人内容创业，经济服务、衍生产品开发等，但是它可以有效促进经济的发展，对于这种现象，但对于“网红”来说，最需要的是在这个浪潮中学习，有能力区分好坏，独立思考，也就是提高个人素养。相反，如果不盲目跟风，不浪费时间，那么随着网红文化素养的提高，网红电商的进入门槛也会提高。

（三）打造网红品牌个人化、拓宽变现渠道

在新商业模式的共同作用下，网红电子商务逐渐形成，并且逐渐的向着规模化的方向进行发展，成为商业中不可忽视的经济形式。通过打造网红个人品牌，充分开拓网红电商渠道。网红品牌产品一般情况下是网红和合作伙伴开发的品牌特色产品，同时是利用粉丝聚集能力为产品奠定用户基础。当然，个性化的网红品牌也要求网红具有鲜明的个性特征、相当的个人魅力和足够的个人卖点。

当网络名人建立了自己的品牌和达到一定水平，实现渠道的网络名人电子商务也将扩大：1）自营模式：网络名人可以建立自己的商店，因为自有流由网络名人可以发展粉丝经济和有效地开展电子商务娱乐；2）建立网红品牌模式：主要是网红与合作伙伴共同开发网红特色品牌产品，利用网红的粉丝聚集能力为产品奠定用户基础；3）IP模式：在网络名人有自己的知识产权价值，它可以使用IP通过合作营销的价值供应链生产商，也就是说，通过多渠道生产商和供应商之间的关系，网络名人和网民，从而达到网络名人的实现电子商务；4）通过各种各样的购物APP在网上进行购物，分享购物经营，给予粉丝安利产品，让粉丝更容易接受；5）品牌分享模式，网红通过微博、微信、知乎等社交媒体分享时尚，接受粉丝意见，并且满足粉丝需求，最终实现网红电商引流的实现。

在当前，网红拥有者自己的品牌，自己的人格魅力和一定的知名度，就会带来自己的IP价值属性，并且网红电商实现渠道也会面临机遇。

结论

综上所述，网红经济逐渐成为社会经济发展的重要支柱。在此基础上，其余电商平台也要尽快优化内部管理机制，使营销方式变得更加丰富。与此同时，还要改进营销策略，充分考虑到顾客的消费思维。简单来说，自我营销是网红电商的主要引流渠道。对于品牌电商来说，要充分借鉴网红电商的营销特点，尽快搭建企业官网，并利用微信、微博以及直播平台等渠道，吸引更多潜在客户下单。在此过程中，企业要派遣专人与客户进行互动，帮助消费者解答各种疑问。需要注意的是，品牌电商要结合自身情况，平衡自我营销与品牌营销之间的比重。除此之外，国内电商平台数量众多，特点也截然不同。品牌电商必须详细研究平台特点，并将其与产品特点进行融合。不仅如此，品牌电商还要及时与消费者进行互动，进而掌握顾客需求。另外，企业也要优化营销模式，建立分级营销制度，使老客户获得更多优惠，尽量提高客户忠诚度。通过这种方式，品牌电商既能拓宽盈利渠道，又能在提升盈利能力的同时，帮助企业获得更多发展机会，进而更好的应对市场竞争。

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服装类网红电商的发展现状及运营模式研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月7日

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