手游中联名设计的传播研究 ——以王者荣耀为例

摘要:

随着近年来互联网行业的奔腾发展，游戏行业也在高速发展，手机游戏成为了人们生活中必不可少的娱乐方式。在手游游戏竞争如此激烈的环境下，《王者荣耀》能在市场中占据这么大的比例实属不易，这和他们背后的营销传播是密不可分的。本文通过查找文献和探究分析《王者荣耀》的营销策略，并对其联名设计的传播进行全面论述。

　关键词：王者荣耀；手游；联名

1.绪论

1.1选题背景

从1971年到2023年，视频游戏经历了一场彻底的变革。几十年的更新意味着视频游戏不再局限于游戏机，在2023年的今天，掌上游戏已经成为许多人生活中休闲和娱乐的一部分。当今社会最受欢迎的手游之一无疑是《王者荣耀》，这是一款来自腾讯的游戏，在市场上占据了巨大的市场份额。而任何拥有庞大市场份额的手游都有能力更准确地描绘出目标受众的某些特征。因为特点很简单，所以往往会受到很多外部因素的影响，尤其是在同类型的手游中，很难摆脱同类型的竞争，而在手机游戏市场中，这种竞争是非常多的。当这种外部干扰过于明显时，寻找适合自己游戏环境的互补元素就显得尤为重要，而且互补元素之间也更容易产生游戏联想，这也能促进《王者荣耀》的传播。

在过去的两年里，王者荣耀与一些设计品牌合作，推出了许多引人注目的设计。例如，它与口红品牌mac合作，为一些角色设计mac外壳，以便喜欢相关角色的玩家能够亲身体验。联合品牌的设计不仅提高了联合品牌的知名度，而且增强了游戏自身产品的开发、生产和商业化，迅速赢得了新的用户群体，满足了市场不断变化的需求。在当今社会，元素联合品牌已经成为一种常见的联合品牌形式，它不仅提高了新创品牌的知名度，而且使知名企业在同类型市场中拥有更大的竞争优势，甚至可以成为实施有效产品升级的重要手段。因此，关于手游中联合品牌设计的传播研究具有一定的研究价值。

1.2研究目的和意义

研究目的在传播研究中，我们探讨了《王者荣耀》联合品牌手游设计的现状、传播方式和传播内容，并针对现有的联合品牌手游设计的传播研究的不足之处，思考未来的发展趋势，为未来如何创造更优质的联合品牌手游设计内容提供一些参考和建议，并为其内容的现有作者提供参考建议。

研究意义(1) 理论意义。近年来，关于联合品牌设计的研究在中国发展迅速，引起了许多相关工作者的关注，他们开始探索联合品牌设计并进行相应的实践研究，但总体上仍处于初步探索阶段，相关研究成果不多。本文属于以具体的《王者荣耀》为例来研究联名设计问题的一次应用研究，希望本研究能够丰富国内关于联合品牌设计问题的研究文献和资料，为解决联合品牌设计问题提供一个探索性的途径，为今后的研究提供参考。

(2) 实际意义。这个选题是探索解决联合品牌设计的传播问题的有效途径，当前关于联名设计的问题不断涌现，联名设计问题日益受到关注，联名设计问题的分析关系到联名设计策略的健全，以往的研究及研究者已发现此问题并从不同角度提出了一些解决策略，而在本文中，我们试图通过《王者荣耀》来研究和分析联合品牌设计的问题，希望能找到提升手游联合品牌设计策略的有效途径。

1.3理论支撑

本文主要基于以下两个主要理论进行分析:

首先，品牌生命周期的理论。品牌和公司有类似的生命周期。根据余明阳在《品牌传播》中的研究，品牌的生命周期分为四个阶段：起步期、成长期、成熟期和衰退期。本文认为，虽然《王者荣耀》目前没有处于衰退期，但品牌生命周期的理论仍然适用于其联名设计产品的转移现象，也适应于《王者荣耀》游戏联名设计的传播活动。

第二，传播学5W理论。1948年，X研究人员哈罗德-拉斯韦尔在《社会中传播的结构与功能》一文中，提出了传播的5W理论，即传播过程的五个基本要素：谁说什么，通过什么渠道，对谁说，产生什么效果。这五个要素构成了沟通过程的基本要素：“谁”指的是传播主体，“说什么”指的是传播内容，”渠道 “是指可供受众传递信息的传递方式或物理传播手段，而 “对象 “是指信息传递的受众。本文主要对《王者荣耀》联名设计传播中的传播内容、传播模式（渠道）、传播受众来进行分析。

1.4研究内容和方法

研究内容本文以王者荣耀广受欢迎这一现象为背景，从王者荣耀的联名设计入手，对联名设计的研究进行分析，首先对本文的研究背景、目的意义、相关理论以及研究内容等进行概述，然后总结联名设计的概念及其在手游中德发展现状，接着以《王者荣耀》为例，从内容传播、营销传播、受众策略几个方面分析其在联名设计中的传播策略，最后从设计内容、传播模式、设计受众几个方面总结《王者荣耀》联名设计中的传播困境，并给出了一些改进建议，从而探索手游联名设计在传播中发挥的作用。

研究方法(1)文献研究法。通过研究中国知网、百度、谷歌等搜索平台和图书馆资料进行分析，收集《王者荣耀》的相关信息，结合品牌建设、传播和广告的相关理论，对《王者荣耀》品牌设计中的传播现状、传播方式和传播内容进行分析和研究。

(2) 案例研究法。通过分析《王者荣耀》联合品牌设计的传播和营销策略，可以推断出联合品牌设计对于手游传播的意义。

(3) 内容分析法。在联名王者荣耀设计的基础上，对传播内容进行分析，对联名王者荣耀设计的传播路径进行分析，并捕捉受众的反馈。

重难点和创新点本文的重点是通过研究《王者荣耀》的联名设计，以小见大分析出现在手游联名设计的局限性和浅显性，针对现有手游联名设计的研究不足之处来思考其未来发展的趋势，为手游联名设计的未来打造出更优质的内容提供一些参考与建议。

本文的难点就是总结《王者荣耀》在联名设计中的策略及其问题，由于过去几乎没有人对《王者荣耀》这款手游的联名设计来进行研究分析，各种文献资料都是关于《王者荣耀》本身的传播和发展来进行的，因而在查找资料的过程中比较繁琐，最后不得不自己重新进行总结概括。

本次研究的创新点就是过去几乎没有关于《王者荣耀》这款手游联名设计的研究，本文算是填补了这一项空白。通过对知网和各个资料网站以及相关图书馆的查阅搜集，发现关于《王者荣耀》传播的研究很多，他们研究的方向包括游戏本身的设计、游戏自身的发展、游戏设计等方面，而关于《王者荣耀》联名设计传播问题的研究则还没有，因此本研究能够丰富关于《王者荣耀》联名设计传播问题的研究，为其后续推广应用提供依据。

　2.联名设计的相关概念及在手游中的发展现状

2.1联名设计的概念说明

联合品牌设计是一个过程，即由不同的设计师或品牌创造一个新产品，他们都负责在一个共同的名称下创造新产品。联合品牌设计可以是由不同设计师创造的新产品，也可以是由不同品牌创造的新产品，还可以是由一个品牌和一个人创造的新产品。它通常涉及一方借他们的名气来促进另一方，提高知名度和销售。

联名设计的创造是需要一个过程的，而不是像两个品牌可以说他们想合作就合作。但当合作发生时，这基本上是一个双赢的局面。当然，也有一些品牌为了赚钱而推出联合品牌产品，这有时也会带来回报。

2.2手游中联名设计的产生与发展

联名设计在手游中产生的初衷联名设计在手游中产生的初衷说到底就是基于移动游戏广告的传播理论，按照国家广电总局的定义，手机游戏是指以手机等移动智能终端为操作系统，通过信息网络向公众提供下载或在线互动的游戏作品。本文的主要目的是研究利用手机游戏作为联合品牌设计的手段而开展的联合品牌活动，其中包括利用手机游戏本身来介绍联合品牌设计，以及利用手机游戏来发展联合品牌设计的沟通方法。为联合品牌移动游戏的发展提供一个更完整的画面。

在有联名产品的手机游戏中，对联名效果的反馈更快，联名产品有动态链接，当用户对相关联名产品感兴趣时，可以立即点击进入应用商店进行下载或进入购物网站进行购买。

联名设计在手游中的发展与运用关于联名设计在手游中的发展和运用，本文主要以王者荣耀为例来进行分析：

联名设计归根结底是关于价值的”共同创造”，这种想法可以为合作伙伴和知识产权增加价值。它与品牌建设不同的是，其价值不在于用自己的产品可以实现的几何，而在于可以为合作伙伴创造的价值。例如，当《国王的任务》和猫王首次联手时，限量版的礼盒过早地售罄。例如，限量版礼盒提前售罄，创造了猫王IP品牌产品最快售罄的记录，这是品牌价值的无形提升，也是《王者荣耀》与品牌的高度适应性合作，创造了短期品牌价值和长期价值。

联名设计在传承和发展方面也具有社会价值。在为品牌创造商业价值的同时，《王者荣耀》作为一项重要的大众文化知识产权，也承担着社会责任，为当代文化发展创造价值。首先，在IP内容方面，《王者荣耀》最初是基于中国文化和东方美学的。跨境发行创造了商业价值，同时扩大和发展了中国文化，加深了东方美学的影响。此外，王者荣耀还与品牌合作，尝试文创，并与一些文化机构合作，以更年轻的方式传递中国文化的魅力。例如，王者荣耀和稻香村为2020年8月的中秋节联合推出的礼包，将嫦娥、玉兔等传统文化形象以年轻人喜欢的游戏人物形式出现。礼品包装是传承和弘扬中国传统文化的一种流行方式，也为稻香村的非遗产品赋予了新的生命。国王的知识产权为参与合作的许多方面创造了多维的价值，但这些合作也回报了知识产权的价值。

联名设计也可以作为用户生活中的伴侣，加强情感联系。最直接的增长机会之一是王者荣耀增加其授权业务，扩大行业的授权范围，同时通过实际产品加强用户联系。虽然在联合品牌方面没有品类界限，但我们仍然可以观察到，王者荣耀的授权倾向于选择脚踏实地的产品，选择与日常消费相关的品类的品牌，尤其是与年轻潮流相关的品牌。王者荣耀以网络游戏补充娱乐，从中国服饰到潮流游戏，从民族美食到流行声音，通过各种授权产品渗透到用户的生活中，给予用户更全面、更持久的陪伴，在IP与用户之间建立起更强的情感联系。

　3.手游联名设计的传播策略分析

3.1手游及《王者荣耀》的概况

《王者荣耀》是腾讯在2015年推出的一款 “现象级 “MOBA（在线竞技战斗）游戏。该游戏是一种公平的竞争模式，玩家在地图上使用英雄角色，战斗模式包括1V1、3V3、5V5、梦境争霸和火焰山。这个游戏中的英雄人物是在世界整体故事的背景下设计的。英雄人物分为六类：法师、战士、坦克、刺客、弓箭手和辅助，每一类都有不同的技能和属性。这款游戏并不局限于休闲娱乐，而是催生了基于竞技游戏的互联网手游社交游戏，俘获了各年龄段玩家的心，DAU（日活跃用户）的数量在一年内从450万增长到5000万。尽管《王者荣耀》已经存在了四年，但它仍然是第十大最受欢迎的手机游戏，每年为腾讯带来数百亿人民币的收入。

在2019年1月至3月国内移动游戏市场实际销售收入排名前十的产品中，《王者荣耀》仍位居前列。

3.2《王者荣耀》中联名设计的内容传播策略

具有人物特色的产品每次我们对IP的合作进行盘点时，《王者荣耀》总是占据一个位置。其中一个原因是它”多产”，几乎涵盖了我们日常消费的各个方面，从美容和护肤品到食品和饮料以及3C产品。其次，这也是因为它的联合品牌还不错，而且有很多。2020年12月26日，可以预购小王子OTR×鲁班七号豪华礼包。该联合品牌将《王者荣耀》”鲁班星空幻想皮肤”与猫王小王子的音箱设计相结合，为潮人买家打造了一款复古又酷炫可爱的跨界新品。王者荣耀还利用这个联合品牌为他们的IP合作开辟了另一个新的类别。

除了与稻香村这样”力求复兴”的传统糕点品牌合作外，《王者荣耀》还借用游戏中的中国文化人物，为他们打造”传统文化的活化演绎”。在春节期间发布的《王者荣耀》礼包，采用了中国新年的喜庆红色包装、灯笼和《王者荣耀》中与历史联系最紧密的一些英雄形象：大乔、后羿、诸葛亮、李白和花木兰。礼盒中的糕点还设计了独特的英雄技能和线条元素，以表达新年的祝福。例如，诸葛亮对应的绿豆冰糕就印有英雄的名句”决胜千里”。

在2020年8月中旬的节日里，《王者荣耀》和稻香村合作开发了一个礼包，将嫦娥、玉兔和李白等传统文化形象用更吸引年轻人的游戏角色带入生活。礼包是传承和弘扬中国传统文化的一种流行方式，并赋予稻香村的非传统产品新的生命。

王者荣耀》也有一个在线中心，这是一个官方批准和运营的游戏衍生品在线中心。商场里销售的产品主要是手工艺品、T恤和毛绒玩具等。

而这些联名产品都有很强的人物特色，结合了《王者荣耀》中英雄的特点，如鲁班七号和小王子、诸葛亮的一句”决胜千里”以及相关的历史人物，如猪八戒与嫦娥、玉兔与李白，迅速吸引了人们的眼球。

联名设计在人们心中的形象塑造首先，《王者荣耀》有自己开发的IP，支持集团的文化发展和衍生内容的持续开发。对于选择IP品牌设计的品牌来说，最基本的吸引力是”消费者”。消费者喜欢IP，因为他们认同内容，其中包括形象、态度、个性和群体文化。因此，吸引品牌的IP必须首先具备吸引特定用户群的能力。当今年轻人中最受欢迎的IP之一，本身就有很强的吸引力。该IP内容基于”王者荣耀”游戏，该游戏拥有庞大的用户群，年轻用户的比例非常高。这个群体迅速创造了一种新的流行文化。这种文化在年轻人群中具有高度的可见性和感染性。例如，不仅在游戏中，而且在各种网络社交场景中，年轻人经常使用一些黑话，如”顺风不浪，逆风不倒”、”坚持住，我们能赢”、”小心，别浪”等，这些都是年轻人常用的话语。

其次，《王者荣耀》的可扩展性也非常强。王者荣耀》不满足于只在游戏领域创造知识产权，还在青年文化的各个领域，如音乐、文学、动画和男团等，并有衍生产品进一步吸引更多用户。2020年夏天，《杰作X王者荣耀》的线下门店联盛百货开业，吸引了大量的粉丝。开幕式当天，峡谷的四位英雄–李白、诸葛亮、大乔和花木兰–作为名匠的店长精彩亮相，轮流向消费者介绍同品牌的新配件。主题商店里摆满了”风中无浪，浪中不倒”、”野性”、”黄金射手”、”小心草”和”稳住我们能赢”的王者荣耀文化元素，如”稳扎稳打”，让消费者可以边玩边买，进一步巩固了该团体的文化身份。

3.3《王者荣耀》中联名设计的营销传播策略

初期利用社交平台在设计”王者荣耀”活动的最初阶段，广泛开展了互动营销，在线上通过QQ和微信邀请玩家参与活动并获得奖励，在微博上利用粉丝众多的热门微博，如转发名人的微博，与玩家进行沟通和互动。在线下，《王者荣耀》也与许多公司合作，组织联合品牌设计活动，如与必胜客合作，创建主题餐厅和定制套餐，玩家在消费一定金额后可以免费获得游戏角色的皮肤，使必胜客餐厅成为《王者荣耀》的焦点，并在大学校园和KPL（王者荣耀职业联赛）中组织”高校联赛”。这些互动营销活动有助于加强玩家与游戏之间的情感联系。此外，《王者荣耀》开启了微博超级话题，发布游戏话题并引发讨论，结果每天都有玩家分享和发微博，吸引了大量的粉丝，提高了游戏的人气。在微博上，《王者荣耀》超级话题的阅读量超过350亿。王者荣耀》在微博上的营销非常成功。每当《王者荣耀》推出新的英雄、皮肤或主题曲时，都会引起激烈的讨论，并迅速出现在微博的潮流榜上。

口碑传播的另一个重要特点是其高可信度。当我们接触到新事物时，我们往往对纯粹的广告、促销活动等不感兴趣，但如果我们的朋友和同学推荐它是有趣的，它就有更大的可信度。当《王者荣耀》开始流行时，它就成了人们饭后讨论的热门话题，人们向朋友们展示自己的成果，并详细讨论游戏。有很多玩家因为朋友的推荐而尝试玩这个游戏。

中期联名设计合作联名设计合作是现代热门的一种营销方式，很多游戏都会与其他公司进行合作宣传，《王者荣耀》在联名设计的中期，其联名设计合作足迹涉及各行各业。比如之前和宝马合作推出赵云的引擎之心皮肤；联名设计彩妆与MAC魅可口红达成合作，推出了一套王者荣耀联名设计唇膏；与圣斗士星矢联动推出张良的黄金白羊座皮肤；与可口可乐公司推出的不同英雄角色瓶身的饮料等。联名设计合作让原本不相干的元素组成了新的产品组合，在新的产品组合中获得美感和新的刺激点，使消费者广泛接受这种组合，获得成功。

另外《王者荣耀》还与联想、六神、百雀羚、BYD、卫龙等国创品牌，与雪碧、vivo、麦当劳、BMW等品牌都有合作。本文以王者荣耀与众国货的联名设计合作进行简单分析。2017年7月20日，((王者荣耀》发布了一组“汇聚每个守护的信念”为主题的联名海报，比亚迪汽车守护的是创新的能源，六神花露水守护的是夏季的劲凉，百雀羚守护的是东方的大美，联想守护的是人工智能的未来，卫龙守护的是童年的滋味。此次合作不仅仅是为了推广《王者荣耀》更新的长城版本，更是为了共同致敬长城所代表的守护精神。娱乐游戏遇上传统国货品牌，六个不同领域的品牌，基于各自品牌的契合，共同的目标市场和消费群体，以联名设计创新的方式，为了守护各自内心想要守护的东西而联系在了一起，不仅共享了各自的战略资源，丰富了用户体验，拉近品牌与消费者间的关系，在形成品牌关系的时候增加品牌的亲近感，让消费者和玩家感受到这些品牌不是冷冰冰的虚拟存在，而是有着想要守护的东西的人格化存在;另一方面通过这种话题式的联名设计营销，带动了小米手机、摩拜单车、深圳航空等十几家企业品牌的“赠热点”行为，如此大规模的联名设计合作和品牌跟进使得网友在社交媒体自发关注分享，为企业赢得多重曝光机会和传播效应。《王者荣耀》也通过此次的联名设计联动，推广自己游戏的长城版本，团结了多个契合品牌，吸引了更多的玩家关注到渊源的长城文化，《王者荣耀》与国创品牌的联名设计可以说是打赢了一场传播传统文化的“团战”。游戏为引，内容为核，将“传统文化”潜移默化地在游戏和品牌营销中进行传播。

这些联名设计合作“打破用户对原有品牌的认知，满足消费者的独特需求和体验，能够吸引消费群体的注意力，形成话题;长期战略层面的联名设计目的则在于品牌资产增值和经营战略的多元化。

后期融入中华元素游戏与传统的博弈是文化流变的探索过程，品牌可以传达民族精神、感情、审美情趣等，他们可以以某种方式被灌输在品牌中。基于此背景，《王者荣耀》开启了以中华传统精粹文化为主的联名传播模式，还主动承担起传播中华传统文化的桥梁，相继推出了很多与中华传统文化相关的活动，例如传统节日、传统文学、中国戏剧、民间工艺、地域文化等活动，这些活动并不拘泥于蜻蜓点水的借势，而是在内容上做了深度结合。

《王者荣耀》在中国戏曲文化联名设计的传承推广中，《王者荣耀》分别为“京昆川”戏曲文化传播，结合游戏中的英雄相继推出京剧:《霸王别姬》的皮肤、昆曲:《游园惊梦》的皮肤以及川剧皮肤，且每个戏曲主题皮肤都有相应的戏曲家为其配音。在昆曲文化的游戏传播中，《王者荣耀》取材明代戏曲家汤显祖代表作品《牡丹亭》中最为经典的唱段一一《游园惊梦》，并邀请北方昆曲剧院国家一级演员、第21届中国戏剧梅花奖获得者魏春荣为游戏人物配音，使玩家将游戏中身着樱色秀美长裙，唱着婉转动人的昆曲的清秀佳人，与戏曲中“不到园林，怎知春色如许”相联系。不仅于此，《王者荣耀》以定格动画的形式，将游园惊梦的内容制作成视频，在社交媒体投放宣传，还邀请了青年昆曲人蒋坷担任“明星体验官”，并邀其在线上与玩家互动，向受众推广昆曲文化。

《王者荣耀》作为一款国民手游，游戏内容的时间跨度上至春秋下至大唐，甚至还包罗了神话故事与民间传说，因此在弘扬中国传统文化领域就有着无法比拟优势。在游戏媒介化的当下，《王者荣耀》以游戏的身份、娱乐化的方式和更年轻的语言，将原本被人们淡忘的传统文化，经过游戏的翻译带到大众眼前，实现冷门文化的普及，来激活传统文化的创造力，提高大众对传统人物的兴趣，建构玩家群体的民族文化与游戏认同。

　3.4《王者荣耀》中联名设计的受众策略

在商品同质化的今天，联名设计己成为营销圈关键词之一。通过联名设计的方式不仅能搅动多品牌粉丝矩阵，使品牌传播力大幅提升，更能打破品牌的固有形象，让行业与大众看到品牌发展开放多元的一面。对于游戏品牌而言，通过和不同的品牌合作，可以匹配不同的使用场景，从吃喝玩乐到文化传承，从而给到用户更多的选择和新鲜感，催生用户的使用兴趣。2016年《王者荣耀》开始尝试小规模的联名设计合作，并在联名设计合作中初显锋芒。

2016年5月，手机品牌VIVO以8位数的天价合同，成为《王者荣耀》职业联赛官方赛事指定用机，开启了《王者荣耀》联名设计合作的开端。同年7月1日，《王者荣耀》首次与游戏毫无关联的餐饮界进行了大胆的联名设计合作。在与餐饮品牌必胜客的合作中，线上《王者荣耀》为必胜客推出了安琪拉“魔法小厨娘”的游戏皮肤，线下必胜客为《王者荣耀》设立了游戏主题餐厅及王者套餐。在消费者审美疲劳和日渐加剧的竞争红海下，两个看似互不相关的品牌联系到一起产生巨大的反差，更能调起消费者的兴趣。且值得注意的是，必胜客餐厅与《王者荣耀》的主要用户皆为年轻人，年轻群体的接受程度更高，因此联名设计合作会形成强大的粉丝叠加效应，使两个品牌之间的粉丝相互渗透转换。

此外，《王者荣耀》还与老牌汽车大厂宝马、滴滴汽车等品牌进行了联名设计合作。联名设计合作对于品牌最大的益处是让原本不同领域的组织或个体相互渗透、相互融合，形成优势互补、整合的最佳状态，从而实现品牌价值的立体感和纵深感。联名设计的爆发为《王者荣耀》带来了一加一大于二的积极效果。《王者荣耀》通过联名设计合作来诊释品牌价值属性，通过与其他品牌接触融合，唤起消费者的注意与参与。探索期的《王者荣耀》通过贴合时代的联名设计合作，使行业之间的间隔逐渐打破，通过小规模联名设计的渗透、融合为后期的大规模品牌联动打下了夯实的基础。

4.手游联名设计的传播困境与建议

4.1手游联名设计内容存在的问题

过于依赖美妆品牌的联名在当下产品同质化趋势、消费者审美疲劳日渐加剧的竞争红海之中，精准审视品牌调性，把握潮流点，以精品IP为切入点，实现IP与品牌的联名设计携手己成为真正撬动市场的有力杠杆之一。当品牌联名设计成为一种常态，消费者对它的认知阂值就会不断提高，因此越来越多的品牌趋向于联名设计合作。比如说《王者荣耀》在联名设计传播中，与美妆品牌MAC推出具有游戏人物属性联名口红、与珠宝品牌周生生合作推出具有游戏特性的首饰、与哈尔滨冰雪世界合作打造《王者荣耀》主题景区等多形式联名设计。

但是在王者荣耀与各个品牌的联名过程中，我们也发现其较为成功的联名案例大多都是美妆品牌，这也反映了王者荣耀联名设计比较依赖美妆品牌，当然这也与王者荣耀这款游戏本身的受众比较偏女性化有关，但着也是王者荣耀在联名设计中需要注意的一大问题之一。

文化把握力度不够作为国产MOBA类手游的《王者荣耀》，中国古代历史与文学传说一直是游戏的灵感来源。为了取得更好的传播效果，《王者荣耀》在游戏中推出历史人物形象，来带动游戏的发展，并兼顾传播传统文化的效果。《王者荣耀》中出现的英雄角色上至春秋，下至唐朝，甚至包含了神话故事中出现的人物，并通过游戏的故事设定重新进行包装。但在实际的游戏内容构建传播上与历史产生了一定的偏离，出现了文化力度把握不够的现象。

从史实的角度来考量，不同朝代甚至神话中出现的人物出现在同一个时间轴，“穿越时空”构建了一个“群魔乱舞”的世界观，会造成玩家的对历史的认知错位，而浪费历史人物的价值;另外从游戏中的英雄人物的名字来探讨，游戏中的出现的历史名字大多被游戏用户所熟知，不仅能增强游戏玩家的代入感，还能成为用户的讨论话题。但是，游戏中的人物形象配以历史人物的名字，会使游戏玩家产生对历史人物的认知偏差，譬如神医扁鹊不再是妙手回春的医者，而成为了游戏中四处洒毒的“用毒高手”;战国时期赫赫有名的刺客荆柯在游戏中变成了女性形象;甚至诗仙李白与远嫁塞外的王昭君组成了“CP”关系等等，这些与现实相悖的由游戏所构建的世界观，会导致受众产生对史实的认知偏差，而这些负面文化现象也给王者荣耀的联名设计推广传播带来了比较差的口碑和影响。

其实，游戏可以借用历史人物，可以根据游戏需要进行适当的改变。但是，历史不是任意让人打扮的“小姑娘”，更不是游戏盈利工具，因此《王者荣耀》本身需要尊重历史的客观性，利用游戏与文化开拓更好游戏品牌传播，从而让其联名设计能够更好地推广。

多个联名设计的产品之间的联动性差当前王者荣耀所进行的联名设计采取的是“开放”的合作“闭环”，而且具有专业定制授权模式，全面发掘IP价值。尽管王者IP对用户有吸引力，但这并不意味着，简单地将IP形象印上联名包装，就能为品牌转化消费者。IP影响力与品牌影响力之间的转化，还需要借助IP联名运营。在此过程中，王者荣耀早已形成了专业授权模式，打造了一个“开放的合作闭环”。这个闭环，首先是一个“联名产品创意生产-联名推广转化”的IP影响力转化闭环。而它之所以还是“开放”的，是因为这个王者荣耀本身具有百搭特点，对各行业品牌都呈开放合作姿态。产品创意丰富内容，满足全品类品牌需求在所有王者荣耀的品牌联名中，我们都能看到，联名款产品创意，都并非简单的logo相加。而且王者荣耀熟悉年轻市场偏好又极具脑洞创意的产品能力，也成为了不少品牌打入年轻人群的好帮手。例如与稻香村这样“渴望年轻化的传统糕点品牌”合作，王者荣耀就曾借用游戏中的中国文化角色，为其打造“传统文化的年轻化演绎”。

但是在王者荣耀联名设计产品发展蓬勃的盛况之下，也存在着比较明显的问题，那就是其各个联名设计的产品之间的联动性比较差，就拿前文所列举的例子来看，比如说小王子OTR鲁班七号联名潮玩音箱豪华礼盒，还有稻香村传统糕点，名创优品X王者荣耀的线下快闪店等，这些联名设计分开来看都比较出彩，但是这些联名产品之间则几乎没有联动性，也就让受众产生走马观花的感觉，刚对一个联名产品产生印象，转眼又被下一个所吸引，最后就是联动效果也打了折扣。

4.2手游联名设计传播模式存在的问题

联名设计缺乏鲜明的代言人在企业品牌传播中一般会选用代言人或者选用与品牌调性相关的人物，在激烈的市场竞争中迅速打响品牌，占据一席之地。但在《王者荣耀》的联名设计传播中，并未选用固定的明星为游戏代言，而是在一些活动中借助明星的影响力进行联名造势，借用明星的知名度进行借势营销，虽然一定程度的可以吸引受众的注意，但由于时效性的关系品牌传播活动容易被受众遗忘。另外，早期在微博上出现了一些明星发布与《王者荣耀》联名设计相关的话题微博，一定程度的带动了受众对《王者荣耀》的关注度。但是不同明星散发的气质会对受众产生不同的品牌认知，特别是在明星未与品牌方明确推出广告的情况下，容易使受众产生对游戏品牌调性的认识混淆。

虽然，《王者荣耀》采取不请明星代言的“去品牌化”传播可以为联名方省去不必要的广告营销费用，使联名传播的成本降低，更能降低因代言人选取不慎出现的风险问题。但从另一方面来考虑，由于缺乏鲜明的代言人，会限制游戏的知名度与享誉度。因此《王者荣耀》品牌方在利用代言人进行联名宣传的问题还可以深入探讨。

缺少容易被大众接受的产业文化作为手游，《王者荣耀》在线上玩家开发或者宣传方面无疑是成功，但是目前，《王者荣耀》在线上游戏方面己经逐渐走入瓶颈阶段，笔者对2020年7个月份《王者荣耀》每月在线人数最高峰进行统计制作成为以下表格:

手游中联名设计的传播研究 ——以王者荣耀为例

通过上述表格能够看出目前《王者荣耀》每个月在线的峰值人数的确是随着时间的推移而逐渐减少，依据数据进行分析，看出《王者荣耀》在线上所能够取得市场己经开始逐渐饱和。基于目前形式，对《王者荣耀》而言想要保障自身持续发展，主要是对线下市场进行扩展，但是《王者荣耀》作为手游的局限性开始体现出来，本身手游市场各项规则制度尚不完善，在线上线下进行沟通的过程当中，难以进行有效的延展，这对于《王者荣耀》联名设计而言本身属于较大劣势之一。线下市场开发阶段属于摸着石头过河。目前《王者荣耀》本身组织线下联名活动的主要形式为线下比赛，但是因为规模较为松散，组织成本单位没有统一机构，大部分为玩家自发组织，所产生的影响力有限，没有真正获得提升《王者荣耀》市场影响力的效果。在2017年，《王者荣耀》线下商城计划正式启动，主要为售卖有关《王者荣耀》当中英雄人物模型或者相关服装一些列制品。目前全国范围之内上市59家门店，但是实际产生的收益并未达到预期。对照日本动漫产业而言，不仅漫画书籍是一比客观的收入，同时自身在周边市场以及线下开发的过程当中也极为完善。《王者荣耀》在线上线下拓展结合方面存在较大劣势，这是目前在《王者荣耀》市场营销当中存在较大局限之处，需要进行有效的加强与提升。

　4.3手游联名设计受众存在的问题

联名品牌的受众群体年纪具有局限性根据日前TalkingData移动数据研究中心发布的《王者荣耀热点报告》，数据显示，上班族比重近7成，大学生约占1/4，而小学生占还不足3%。具体来说，上班族共占了68.7%，其中年轻白领占了45.3%、中年人士占了19.3%、老年人占了3.5%。而学生族一共占24.5%，其中大学生21.8%，女大学生11.6%，中小学生2.7%。而这里的“中小学生”指的是19岁以下的用户群，真正小学生占比还要更低。由此可见王者荣耀游戏本身的受众主要以年轻人为主，大多集中在19-25岁之间，占50%以上，26-40岁的则占40%以上，18岁以下和40岁以上加在一起都不到10%，而其游戏本身的受众年纪则对其联名设计的受众具有相似性，因为对于不熟悉王者荣耀这款游戏本身的人来说，他们本身对这款游戏就没有兴趣，或者说不玩这款游戏，因而关于王者荣耀的各种联名设计来说，对他们更加是陌生的，也就很难激起他们的兴趣，这也导致了王者荣耀联名品牌的受众群体年纪比较局限。因此，要想拓宽王者荣耀这款游戏联名品牌的受众群体年纪，就需要从游戏本身的受众年纪角度来进行拓展。

手游中联名设计的传播研究 ——以王者荣耀为例

联名设计的受众群体单一各类调研表明，王者荣耀这款游戏本身女性玩家数量占据了较大的比例，而且女性玩家数量的剧增是《王者荣耀》对《英雄联盟》的巨大超越，即便是接近相同的游戏背景、游戏机制和游戏画面，男女玩家比例却有了天壤之别。这不得不归功于《王者荣耀》更加简单、容易的游戏操一作和微信绑定的强社交基因，超过1亿的女性玩家让“王者峡谷”不再只是男生之间“开一黑”的娱乐圣地。女性英雄、萌系英雄的需求日益增多，男生带女生排位升级的现象也一开始比比皆是。而这一现象也使得王者荣耀联名设计的大部分产品和活动都比较偏向于女性，就如前文所分析的过于依赖美妆品牌的联名，这本身也是主要针对女性的一种联名产品，这也导致了王者荣耀联名设计的受众群体比较单一。

　　4.4手游联名设计的改进建议

完善品牌联名的种类及增强产品之间的联动性移动电竞热潮的兴起，构建了一条基于游戏的“新型体育”跑道，手游领跑者《王者荣耀》凭借自身的硬实力和巨大的用户群体，为品牌联名设计合作提供了巨大的资本，成为众多品牌方合作的第一选择。对于《王者荣耀》而言，联名设计合作能够发挥游戏品牌的力量，一方面有利于提升品牌价值，另一方面也助力游戏拓展其自身形态。比如说在2017年暑假期间，《王者荣耀》推出以“浪一夏”为主题的游戏版本，并与合作伙伴雪碧共同围绕该主题推出了一系列的品牌传播活动。《王者荣耀》与雪碧以炎热夏日为背景，制造了符合双方品牌调性的“浪一夏”的品牌传播活动。一方面，在《王者荣耀》中“浪”是形容游戏里一些忽视团队配合的莽撞行为，这种行为在团队竞技中尤为常见。通过这次主题活动，使青年亚文化与现实场景碰撞，让更多的受众了解“浪”的另一层含义，提高受众对游戏文化的认知。另一方面，雪碧作为夏日必备饮品，再加以“透心凉心飞扬”的Slogan加持，通过在本次“浪”的品牌传播中，为雪碧构成了场景化传播，消费者联想到关键词“夏日”、“《王者荣耀》”就能在第一时间内产生雪碧的物化联想。

除此之外，《王者荣耀》相继与伊利、卡西欧、阿迪达斯、周生生等多品牌合作，拓展以游戏IP为核心的品牌生态圈，促进品牌双赢。《王者荣耀》作为竞技性质的游戏，核心用户以年轻群体居多。对于传统品牌而言，品牌在自我表达时没有太大的发展空间，通过与核心用户以年轻人为主的《王者荣耀》合作，能刷新现有品牌形象，更为精准的触达到年轻群体，从而打开年轻市场的大门，将游戏用户对游戏的情感移植到合作品牌上。于游戏层面而言，联名设计合作能为游戏商业化带来更多可能性，能够支撑游戏走更远。《王者荣耀》每条关于联名设计宣传相关的微博互动量都能达到上千转发，对比平日品牌营销活动数据增幅显著，因此联名设计合作带来的关注和流量是有目共睹的。

《王者荣耀》利用联名设计中所匹配的不同场景，为用户带来新鲜感的同时更带来了更多的选择，更让玩家加深品牌体验另外，联名设计合作还可以促成品牌间的粉丝叠代现象，加深品牌互噬，形成品牌间1+1大于2的经济效应。《王者荣耀》利用联名设计合作向外界证明，游戏并不是虚拟的代码，游戏品牌也有自己的形象、语言和故事，进而促进游戏二元文化的衍生，让用户产生对品牌的情感，形成粉丝经济，在这个过程中，可以进一步增加品牌联名的种类并提升了联名产品之间的联动性。

拓宽受众群体的年龄范围针对王者荣耀联名设计受众年级比较局限的问题，笔者认为可以采取多种方式来拓宽联名产品的年龄范围：

第一种联名产品是高端产品系列，这一系列可以针对各种高端消费人士来进行设计，比如说与稻香村联名推出礼盒、冠名王者李白的白云边酒等产品，这些产品本身就比较大众化，人们接受度较高，而且联名比较贴切，受众群体也大多都是年纪较大的成功人士，这也在一定程度上拓宽了联名产品的年龄范围，因此可以取得很好的联名传播效果。

第二种联名产品是中端产品系列，主要是针对年轻人，比如说在新春发布的“荣耀稻香”礼盒，采用了新春红色喜庆包装，并加入走马灯设计和《王者荣耀》中几个与历史挂钩的大热英雄形象：大乔、后羿、诸葛亮、李白、花木兰。礼盒内的糕点造型，还有名创优品X王者荣耀的线下快闪店“连胜百货”开业，便吸引来了海量粉丝前往打卡。开业当天，李白、诸葛亮、大乔及花木兰4位峡谷英雄“惊艳亮相”并担任MINISO店长等，这些联名产品本身的受众就是年轻人，对年轻人较有吸引力，加上和王者荣耀的联动，就能够一举两得，达到合作共赢的局面，通过这种产品系列能够留住王者荣耀本身的年轻群体和男性受众。

第三种联名产品是可以专门针对女性群体，因为女性群体是王者荣耀这款游戏受众里的大多数，而且都比较喜欢各种精美的美妆、装饰等品牌，因此可以获得女性群体的青睐。比如说前面提到的与美妆品牌MAC推出具有游戏人物属性联名口红、与珠宝品牌周生生合作推出具有游戏特性的首饰、与哈尔滨冰雪世界合作打造《王者荣耀》主题景区等多形式联名设计，这些活动大都比较符合女性群体，也能涵盖各个年龄段，因此可以在取得较好联动效果的同时拓宽受众群体的年龄范围。

这些联名产品都有较好的针对性群体，并且对各个群体的年龄范围都涵盖进去，因此可以取得较好的联名传播效果，并且拓宽了王者荣耀联名受众群体的年龄范围。

5.结论

随着网络技术水平和智能设备的不断进步，移动手游成为了人们娱乐生活的一个重要组成部分。在移动手游这个竞争激烈的市场上，要想成为赢家，就必须跟随市场的变化不断调整营销推广的战略。《王者荣耀》这款手游从2015年上架以来热度就一直攀升，直到今天还稳坐手游市场上第一的位置，创造出了令人瞩目的业绩。本文以《王者荣耀》为研究对象，通过对《王者荣耀》联名设计的发展状况进行系统分析，总结其在联名设计中存在的问题，最后给出了一些改进建议，希望可以为手游联名产品的传播推广提供一些参考借鉴作用。当然，由于笔者自身的水平有限，因此在对联名产品传播的理论方面还理解的不够透彻，另外关于王者荣耀联名设计产品的资料搜集较为繁杂，所以本文还存在很多缺陷，这就需要笔者在今后的工作学习中继续加强学习了。

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