摘要：随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，医药市场的需求越来越大。但是，随着医药市场不断的扩大，市场竞争也日益的激烈，同时发改委对药品连续降价，压缩了企业的利润空间。这对国内的药业公司的市场营销就提出了更高的要求，对于A医药公司来说，合适的营销策略，能够有效的提升其的市场占有率，以及市场竞争力。本文就以A医药公司的营销策略为研究对象，对其现状进行分析，并针对其现有的营销策略提出一些个人建议，希望这能够有效的促进A医药公司的进一步发展。
关键词：医药公司；营销策略；建议
引言
众所周知，医药行业是一个高科技产业体，同时也是一个高投入、高收益、高风险的“三高”产业，被称为“永远的朝阳行业”，它可以涉及国民健康、社会稳定和经济发展等诸多方面。随着世界经济一体化和跨国医药公司的快速发展，我国医药业的生产、销售和消费等都将发生巨大变化。一方面，近几年，我国国民经济的快速发展和人们保健意识的逐步增强，带动了医药企业的发展，促进了医药行业在我国国民经济中表现出逐年稳步增长的特征;另一方面，我国对医药业的改革和基本医疗保险制度的实施和完善从政策上支持了医药行业的发展，带动了医药市场需求的不断扩大。2009年3月，国家颁布了《关于深化医疗卫生体制改革的意见》，其中提出:建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，形成四位一体的基本医疗卫生制度。国家统计局近日公布了2011年医药制造业数据，2011年我国医药制造业累计销售收入达14522亿元，同比增长29.37%;相比同期工业企业收入利润增速呈现下降的趋势，医药制造业累计利润总额达1494亿元，收入利润增长了23.5%。
面对巨大的医药市场前景和发展潜力，我国医药企业将会迎来新一轮的发展契机。与此同时，国际医药企业巨头也纷纷踏足我国医药市场，进行兼并重组等组建跨国医药公司，加剧了我国医药业的竞争。面对如此激烈的竞争，各医药企业的营销观念不断更新，营销手段更加灵活，这些都对华瑞公司提出了严峻的挑战。因此，制定一套完整有效的市场营销体系，采用科学的营销管理策略，提高企业市场竞争力等己成为各个医药企业关心和函需解决的问题。
A医药公司作为国内的一家著名医药企业，其在不断壮大的同时，其营销工作却陷入了危机。由于A医药公司尚未对营销管理进行有效整合，面对国内强劲的竞争对手，A医药公司在业界受到很大的竞争压力，这就需要公司的管理者和经营者必须树立市场观念，主动接受现代营销理念，运用现代营销理论。对现有的市场营销策略进行有效的改善，以提升自身的市场竞争能力。在这样的背景下，对其的营销策略进行研究，这对于A医药公司的持续发展有着积极的现实意义，同时，对于国内的其他医药企业的营销策略的制定也有一定的借鉴意义。
1医药行业发展现状及发展趋势
1.1发展现状
医药行业与人的生命密切相关，只要生命不息，医药行业的发展就永不停止。由于人类在生存发展的过程中不断出现疑难顽症，促使医药业不断进行科学技术研究。因此，医药行业是一个不断向前的朝阳行业，永远没有成熟期；同时也是高技术、高投资、高风险、高收益的行业。
根据相关单位的调查显示，我国的传统中药，已逐步走上科学化、规范化的道路，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种，中成药产量已达37万吨，品种8000余种。我国能生产疫苗、类毒素、抗血清、血液制品、体内外诊断试剂等各类生物制品300余种，其中现代生物工程药品20种。可以生产包括X射线断层扫描成像装置、磁共振装置等在内的医疗器械11000多个品种、规格。还可以生产8大类1200多个规格的制药机械产品。近年来，随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药工业一直保持着较快的发展速度，医药工业产值年均递增6.6%，成为国民经济中发展最快的行业之一。
另外，从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，产品总量供过于求，著名药品品牌多数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。从目前国内市场份额来看，”三资’企业产品占25%，进口产品占12%，国产品占35%，大城市的大医院购进的“三资”企业药品和进口药品高达60%-70%。
1.2医药行业市场发展趋势分析
1.2.1医药需求量持续增加
近年来，人们越来越珍爱健康，提高生活质量的意识越来越强；公共卫生体系正在迅速的进行建设，疾病防范系同也在不断完善；乡村“两网”的建设，新式合作医疗准则的树立。这些要素为医药经济的迅猛发展提供给了非常有利的环境。乡镇职工的医疗保险制度的全部推动以及人口数量的持续增加、人口老龄化进程的持续增加，都将增加对医药商品的需要，然后拉动医药经济的发展。有关单位估计，在将来老龄人口将以每年3%左右的起伏增加，在2025年将增加到2.8亿，占总人口数量的17%；到2050年将超越4亿，占总人口数量的27%，并到达高峰。当前，老年人的药品花费已占药品总花费的50%以上，人口的老龄化将进一步推进药品类产品的消费。
1.2.2药品需求呈现多样化
跟着生活水平的持续提升，社会大众对药品和保健食品的购用量越来越大。有资金进行支持的购销者对高级药品、新药特别的偏心，而中、低层次的购销者仍占有大多数药品市场份额。在资金的投向上，购销者在产、供、销、研、用的方面有不一样投入比重，构成了新的购销局势。如全国近来两年医药大类出售就出现以下改变：老年人、妇女、小儿用药量有所上升，成年人用药量有所降低；新种类需求量上升，老种类产品的需求量降低；保健药品、名特优药用量上升，普通的药材、成药用量降低；合资药用量上升，进口药用量降低。
1.2.3医药企业数量将大幅度缩减，经营规模逐步扩大
中国医药业长时间被公司多，规模较小，成本较高，效益相对较低等问题所困，在加入了世界贸易组织后，医药产品市场的竞争日益的激烈，一些公司将被吞并、重组，一些公司将不得不退出市场，中国医药市场将被重新的划分。这种优胜劣汰的结果是医药公司数量逐年削减。随着公司改革的深化和行业结构的逐步调整，在往后的几年，一大批以上市公司为主体的大公司，大集团将锋芒毕露，它们经过联合、吞并、重组完成超常规的资源会聚，财物增值和本钱扩大，构成强壮的实力，可望在全球化的市场竞争中取得有利地位。
1.2.4市场竞争将趋激烈化
随着市场开放程度加大，庞大的中国医药市场将吸引更多的外国大公司巨额投资，现在世界排名前25位的制药跨国公司有20家已进入我国。随着全球经济一体化的开展以及中国的参加世界贸易组织，国内医药市场变成一个国际性的竞争市场已经勿庸质疑。国内公司将面临大型跨国公司而不仅仅是国内其它公司的应战，若是不进行改革并加快国际化进程就会在激烈的市场竞争中出局。就现阶段医药市场而言，竞争还刚刚开始，由于外资进入仍有许多约束，国外商品进入还有关税壁垒。现阶段外商出资中国市场只能以合资、合作的方法进行，并有出资份额约束，而国外同类药品进入中国商场也因关税高致使报价偏高而损失一定的市场竞争力。几年后，上述情况将会有一定的改变，巨大的中国医药市场将招引外国大公司巨资的不断投入，中国将变成全球首要的原料药及制剂生产基地，药品进出口贸易将急剧增加，药品报价悬殊的表象将化为乌有，医药市场的竞争将更趋剧烈化。
2A医药公司营销策略存在问题分析
2.1产品结构不合理
目前公司产品结构不太合理，拳头产品仅有热炎宁胶囊，其销量占公司销售总额的60%，位居品种销售第二位的新产品洗液仅占销售总额的14%，鹿丹茂胶囊占销售额的12%，普药占14%。品种未形成梯队，此为公司的一大隐患。公司各产品占公司销售额比例如图2.1所示。
2.2营销渠道所存在问题
2.2.1渠道的设计问题
A医药公司在渠道的总体设计上不明确，在宽度和长度上要求不够；在商业公司的选择上，缺乏调研，同一个地区直接发货的商业公司数量较多，没有突出总经销商的地位。商业公司覆盖范围冲突，引起价格混乱，直接影响公司利益。部分地区又覆盖不到，必须开发新的商业公司，增加了商务工作的难度。
2.2.2渠道的管理问题
长期以来，A医药公司所谓的渠道管理只是停留在粗放型、经验化管理的层面上。各区域市场由办事处主任负责所在中心城市的大商业客户，业务人员以出差的形式拜访所负责的周边城市的其他商业客户，公司总部没有专人负责商务工作，缺乏系统的渠道管理。
2.2.3药品销售过程中存在窜货现象
A医药公司为激励经销商的销售热情，提高销售量，公司对经销商实施“年终奖赏”的返利办法。A医药公司与经销商在签定年度方针时，往往以销量来决定年终奖的方式来鼓励经销商，超量越多，年终奖赏（或称返利）的扣头就越高。所以，原先制定好的价格体系被年终返利拉开了空间，致使那些以做量为底子，只赚取年终奖赏就够的经销商为了获取这个百分比的级数差额，不择手段地向外“侵犯”。
另外，有时A医药公司也会使用推广费来促进市场的销售。推广费作为公司在市场运作中的一种重要手段，应该进行科学的管理和规划。如果缺乏相关的企划人才，又未对推广费的使用状况进行很好的掌控，推广费就会由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给“越区销售”提供炮弹。
跨区域销售，造成市场上窜货乱价，扰乱了正常的市场运作秩序，挫伤了A医药公司另一些经销商的积极性；同时使消费者对产品产生怀疑，降低了品牌知名度。
2.3营销管理控制混乱
长期以来，公司营销系统处于低水平管理，为建立有效的监督、控制机制，整个市场处于半失控状态。公司未能有效、有计划的使用销售费用；非质量原因的退、换货金额较大；应收账款金额较大，变现能力差；终端开发的网络建设方面工作不扎实，缺乏全面的广告拉动。
2.4营销人员素质低，观念落后
随着买方市场的形成，医药公司之间的市场竞争也日趋白热化、复杂化，就其市场竞争的详细方式而言，从商品时间的竞争到技能的竞争，再到品牌的竞争，其手段日益向高级化的方向进行发展。而决定着竞争胜败的是公司推广部队。医药公司人员的基本素质越来越变成公司赢得市场竞争优势和推广取胜的一个基础。当前A医药公司推广管理人员大多观念落后，人员的基本素质不高，推广人员活动率高，出售水平差而且公司未注重推广人员的训练作业。在日常管理方面，只注重运用，不注重培育。在市场竞争日趋激烈的今日，公司现有人员的素质远远不能满意现代推广管理的实际需要。
2.5公司新产品开发能力较低，不能较好地持续发展
企业在狠抓销售工作的同时，企业的产品开发步伐相对滞后，虽然公司自成立以来，在现有产品外延开发和产品包装改进方面作了一定工作，但这只能给企业带来短期经济效益，公司只依靠目前的产品超常规发展，显然不能适应当今市场经济的发展需求，企业的可持续发展战略将无从说起。
3改善A医药公司营销现状的策略
3.1产品开发策略
新产品是企业活力的来源，顾客的需要和市场的变化将影响产品在其生命周期里的变化速度，为了使一个公司充满生机并跟上市场竞争的步伐，公司有必要不断地创新商品和开发新商品以满足市场和顾客的需求。商品生命周期理论也高职我们，任何一种商品都有一个由弱到强、由盛到衰的进程，当老商品阑珊的时候就有必要由新商品进行替代，或许从头调整老商品的生命周期，使其勃发第二春。A医药公司新商品开发大概从以下几个方面下手：
3.1.1引进新的技术
引进新的技术是产品开发的一个重要方式。A医药公司是一家偏重于销售的公司。缺少自己的科研人员和科研单位。公司需要通过和其他科研单位联合开发产品。除了对现有品种在产品质量和剂型上有所开发突破以外，还应注意新品种的开发，利用科研单位提高产品制造工艺，是药效利用度提高。
3.1.2对原有产品的改进
公司可以根据市场需求从剂型和包装方面进行改进，通过渠道的转换，去开发新的市场，来满足顾客的需要。公司的新产品开发要结合市场需求，同时还应和各大专院校、科研院所广泛结合，以求以人之长，补己之短。比如，通过改进热炎宁胶囊的产品质量、特点等，使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量，从而提高销量。由于热炎宁胶囊在它的处方中有虎杖这一中药成分，由于气味难闻，患者口服时常感到恶心的缺点，通过改进质量，使口感更好。在剂型上，在不影响产品疗效的情况下，应由原先的硬胶囊改为软胶囊剂型，虽未作大的改变，仍为胶囊剂，但工艺更加先进，服用更加方便。患者服用依从性好。易于吞服，药品崩解时间较短，起效迅速，生物利用度高，更利于人体吸收。
3.2价格策略
3.2.1降价策略
现阶段，药品降价已成为一种市场趋势，目前医药行业的一个巨大转型即实行药品招标采购制度。医疗机构是药品招标采购的主体，卫生行政部门与招标代理机构之间，不得存在任何隶属关系或其他利益关系。招标采购必须保证药品质量，降低药品流通成本，防止药品购销活动中的不正之风。同时切断医疗机构和药品营销之间的直接经济利益联系。要在逐步规范财政补助方式和调整医疗服务价格的基础上，把医院的门诊药房改为药品零售企业，独立核算、照章纳税。“以药养医”的传统趋势的改变，将意味着公司可以减少大部分的变动成本，而变动成本的降低正好可以弥补公司药品因降价带来的利润损失，
3.2.2促销定价策略
折扣价格定价法主要包括数量折扣、差别折扣和推广让利折扣等几种形式。数量折扣就是当买方购买某种商品数量超过一定界限后，卖方给予的一定价格折扣。A医药公司应针对普药产品采用此定价方法，在招商的时候，给予经销商数量上的折扣。公司承诺当经销商进货累计达到二十件货给予两件的货品进行返利。当产品处于淡季的时候，为了刺激经销商的积极性，公司给予经销商一定价格上的折扣。这种方法有利于减少存货的成本，缓和供给和需求在销售时间上的矛盾。同时由于地区上的差异，同一商品在不同地区有不同对象，价格也会不同。
3.3渠道管理
3.3.1渠道价格管理
A医药公司在产品价格方面实行三级价格策略，省级代理价格一区域代理价格一终端销售价格。公司应严格按照不同代理区域和经销商的级别实行三级价差管理，并签订代理合同，对市场价格实行保护。
3.3.2渠道成员管理
渠道成员管理主要包括对渠道成员的评价和激励。
（1）经销商的评价
A医药公司在选择和组建了经销商部队今后，除了经过训练、鼓励、帮忙促销等手法来加强与经销商的协作之外，还应对其市场的销售行动进行评估和查核，以便作为A医药公司对经销商的鼓励和将来是不是调整和改善的根据。
①对销售业绩的评价
对区域内各经销商的实际销售成绩要经过以下办法的评估：将每一位经销商的年度销售成绩与年头所定下的销售目标进行对比，并以区域内整个经销商集体的升降百分比作为评估规范。关于低于该集体水平以下的经销商，必须加强考核和激励措施。
②对经销实力的评价
各地区经销商的经销实力可以从市场覆盖率和市场份额这两个指标看到实际情况。市场覆盖率是指在某地区的经销商所拥有的当地医药零售终端（医院和零售药房）客户数量；市场份额是指在该地区总的医药销售额中，A公司产品销售额所占的百分比。
（2）经销商的激励
激励渠道成员的形式虽然多种多样，但从形式上可以分为直接激励和间接激励。直接激励是通过给中间商物质激励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。间接激励则是通过中间商获得更好的管理和销售方法，从而提高销售绩效。除此之外A医药公司还应根据不同渠道成员设计不同的激励策略。
不同级别的渠道成员有不同的客户群体，客户群体的需求不同，各级渠道成员的需求也就不同。在进行渠道成员激励时，如果不能准确把握他们各自的需求，在进行推销时一味大谈公司资金雄厚、技术先进、产品一流，并不能说到经销商的心坎上。企业要使激励手段达到既定的目的，首先要搞清楚他们的需求是什么，应根据不同渠道成员的需求设计不同的激励政策。
3.4公关营销策略
可供选择的公共工具有很多种，A医药公司应结合目标市场的特点、本公司的阶段性目标和公司资源状况，适时适地采用以下公关活动：
3.4.1宣传性公关活动
适当的参加全国性的大型展会和招商会向消费者进行宣传。同时参加各种学术推广会议和区域性新技术研讨会、新产品发布会提升公司良好的形象。
3.4.2交际性的公关活动
营销策略的不同源于各自不同的市场观念。目前，大多数国企推行的是推销观念，A医药公司也不例外。在新的推销观念下，公司将想方设法地将商品推销出去，至于销出后顾客是不是能够满意，以及怎么满足顾客的实际需要，到达顾客满足并未处充分的注重。因而在产品日益增多和市场竞争日益剧烈的情况下，就不再适合市场发展的客观需要了。社会推广观念需要公司有必要抛弃寻求本身利益最大化的陈旧观念，尽力改进与社会公众的联系，而公共联系有利于增进社会公众对公司的信赖、好感。
3.4.3在各种媒体刊登软文和报导
媒体在大挣药品广告费的同时，也会经常刊登一些不利于企业的消息，对于这些，最好的办法是不要违规。因而，在自律的同时，A医药公司要知道怎么处置与媒体之间的联系。这关乎公司的形象与品牌形象的建立。另外，A医药公司还要经过软文和报道叙述公司的发展进程，公司领导的创业史或自己的杰出成绩，商品研发或推广效果等，这样能够大大提高公司的知名度和公司的外在形象。
4结语
医药企业在市场经济中的作用越来越重要，而随着其市场竞争的日益激烈，医药企业的营销策略成为影响企业市场竞争力的主要影响因素。本文以A医药企业的营销策略为研究对象，对其的营销过程中所存在的问题进行了分析，并针对其存在的问题，提出了一些改善其营销现状的策略，希望这些策略的提出能够在一定的程度上提升其的市场竞争力，从而促进其的进一步发展，同时，这对于国内其他的医药企业营销策略的制定也有一定的借鉴意义。
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