商标名称的翻译与策略

摘要

随着经济的发展和科技水平的提高，产品进出口日益增多，商标名称的翻译也越来越受到重视，而其翻译方法和策略的研究也应不断丰富和发展，只有综合各方面的因素并追溯其源头即商标命名设计原则和构成，才能译出符合目标消费者语言文化并达到促销效果的译名。商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，总结归纳了一些英文商标翻译的策略。

关键词：商标名称；翻译；策略

引言

在商标翻译的过程中，商标名称是一个重要的问题之一，它不仅关系着商品的知名度和信誉，而且也影响到了消费者对该产品的选择以及对该企业的认可度。所以在进行商标的翻译时，要注意到不同国家的文化差异，不能一味的去照搬国外的一些商标，也应该考虑我国的国情，结合自己的实际情况，做出适合的商标翻译策略。本文主要介绍了几个著名的驰名的英文商标的含义、特点，还有他们的区别和联系，并分析它们之间的差别和联系，最后提出相应的翻译策略。第一个是关于“驰名”的意思解释，“驰名”指的是某一特定的地域或者某一种领域的人所拥有的名称；“商号”指的是某一地区的商号；“门牌牌徽”表示某一商号的人所具有的名字；第三个是关于此的理解方法，第四个就是具体的使用方式，比如说，可以用直译的方法来表达，也可以用意译的方法来表述。

一、商标名称的一般特征

（一）商标名称的语言特征

(1)商标的通用性商标的通用性是指不同的国家或地区之间的商标具有一定的普遍效力，并能在国际上被广泛使用。 (2)商标的地域性特点一个好的品牌名称要有很好的市场竞争力，它应该是在全球范围内都能被消费者所接受的；而如果它的产品没有知名度，那么它的商品就会很难销售出去。因此要想使其拥有良好的形象和信誉，就要使其具备鲜明的区域特色，这样才能让其成为驰名商标。 (3)商标的文化内涵特性。随着经济全球化的不断发展，各国知识产权的保护越来越受到重视，我国作为世界上最大的贸易国，也应加强自身的法律意识，提高自己的法制观念，维护本国的合法权益。这就要求我们的企业和个人的行为都必须符合相关的法律规定，不能违反有关的法律法规。同时也需要对中国的传统文化进行深入的了解和研究，并对其中的一些特殊的东西加以吸收，从而创造出属于自己的独特风格。

（二）商标名称的其它特征

1 独特性

我国的商标名称的翻译要遵循一定的原则：首先，在进行商标名称的翻译时要注意要与其他的商标有所区别，不能因为一个词语的不同而导致整个商标的意思表达上出现差异。其次是在翻译的过程中，要考虑到译文是否具有独特性，即在使用的时候必须符合原文的意旨，否则就会使读者误解，甚至造成不必要的纠纷；最后就是对于同一个词的含义也应该保持一致，即如果不相同，那么就会使其产生歧义。例如：“海尔”的“红领巾”，是一种特殊的商品名称，但它的包装却却与一般的产品并无差别，但其外延却是特别的多；而“耐克”的外延则更多的是指的是该品牌的广告宣传语，但是该公司的商标又不是像通用的那样有明确的标注或者说明，而是需要经过反复的斟酌才能够准确地传达给消费者。所以说，我们可以通过对这两个联想来理解这个词的意义和意旨。

2 专有性

一个商标是否具有专有性，是由其在使用过程中所体现的商品或服务的特性决定的；而商标的专属性，又是指商标专有权的客体的特征和一定的限制条件。例如，“可口可乐”的商标就有“贝宁”的意思了，它是一种饮料，它不是一般的食品或者化妆品，而是人们日常生活中的必需品，所以我们可以将其称之为“贝宁”。但这并不代表着，如果不进行合理的商业宣传，那么消费者很可能会对该产品产生怀疑，从而放弃购买，这样的话，不仅仅会影响企业的经济效益，还会对社会造成不良的后果：如：在市场上，因为没有知名的品牌和良好的信誉，使得该公司的声誉受到损害，甚至使该行业的其他竞争者陷入价格竞争的泥潭，严重者将会失去发展机会，最终被排挤出整个市场经济。因此对于某一特定的事物来说，拥有专有性，并被他人所利用，才能使自己的优势得到发挥，获得更多的利润价值。

3 联想性

联想是指跨文化交流过程中，不同国家或民族之间的人们在日常的生活中，通过语言、文字等方式进行信息的传递和沟通，从而产生的一种思维模式。联想性的商标名称的翻译策略，就是利用这种联想性的特点来实现对商品的宣传和推广，使其具有一定的知名度和影响力。例如，“好酒”商标的翻译就很有特色，它是由中国人的传统习俗所决定的；“好酒”的广告语为：好酒的名字是什么?“好酒”的包装语为：“好喝，喝了。”这两个意思都表达了对产品的喜爱之情，而这个品牌的名称又与一个特定的环境有关，比如北京的故宫、广州的白云等，这些地方的消费者都是当地的人或者外地的人等等，所以说，在商标的翻译时，要注意到这一点，不能因为地域的差异而造成误解，否则会影响到企业的形象及信誉。

二、商标名称的翻译方法

（一）音译法

音译是指通过翻译的方式将商标的名称进行加工和再造，使其具有相同之处的行为和过程。在商标的使用中，通常采用意译的方法来对商标的名称加以改造，从而达到与原商标的统一性。例如：“可口可乐”的名称是“老吉”，而“老吉”的名字则是“老百事”，这两种不同的翻译策略都有其各自的特点和利弊。 (1)音译法的优点： ①可以将原来的商标直接用于商品的销售中，有利于企业的长远发展； ②由于音译法的运用使得原本的商标被赋予了新的含义或新的标记； ③在保留了原有的文字特性的基础上，还能够使原的商标拥有自己的特色； (2)音译法的缺点：第一，因为它的语言形式的特殊性，所以会导致原的名称不容易辨认，因此也不能准确的表达出产品的功能特征，第二点就是它的成本较高，而且还可能会造成其他的损失或者影响到生产的正常运行。

（二）意译法

所谓意译法，就是将商标的来源国与我国的商标进行翻译，然后再将其翻译成汉语。在翻译过程中，我们通常是把商标的来源国和中国的名称放在一起，这样就可以避免了因为语言不同而导致的不必要的麻烦；但是如果在翻译的时候没有注意到这一点，那么就会造成误解，从而影响到商标的正常使用。所以说，意译法是一种很好的方法来解决这个问题的办法之一。在《中华传统文化》中，有一句话叫“人不言，口虽达之”，这也说明了汉字的意思非常的重要；还有一则通俗易懂的说法“人若不以文字为中心，则不能言其意。”这也体现出了外国人对中文的理解和运用的能力都很强，因此他们能够很容易的用自己的母语来表达自己的想法和感情。而现在，很多外国的企业为了更好的宣传本国的产品或者服务，都会采用这种方式。

（三）音译结合法

这种方法是将商标名称的名称与其他文字进行翻译，然后再将商标的名称与相应的语素联系在一起，从而形成一个完整的商标标志。在我国，很多企业都采用了音译的方式来翻译商标，但是由于各种原因，许多人都不知道有哪种语言的翻译形式。因此在使用音译的时候要注意以下几点： (1)要避免用一种词语来代替另一些具有相同特点的意思； (2)不能把两种不同的含义混为一谈，也不能够把两者的差异表达出来； (3)译者必须保证译文的质量和准确性，以免因为理解上的偏差而导致不必要的麻烦；(4)如果想要使原文的效果达到最好的状态就一定会采取意译的方式来实现。这样可以使得翻译的难度大大降低，同时还能使其更加的符合实际情况。总而言之，音译和意译的区别主要是在于内容的意义是否一致，而这二者之间的转换就是通过对商标的名称以及其内涵的了解进而确定双方的权利义务。

（四）零译法

零翻译法是指同一个意思的词语在原文的基础上进行适当的转换来达到一个相同的目的语的方法和手段。这种翻译的方式可以使译文的结构清晰明了，并且能够使读者一目了然的理解原文的含义和意图，但是由于其语言的特殊性，它只能在一定程度上保证原文的准确性而不能对其造成任何的影响；而且零翻译法的译者也不需要花费太多的时间来修改自己的翻译句子，因为它的成本较低，所以在一些情况下，零译法是比较适合于我国的商标名称的翻译与策略的一种做法。从上述的两种不同的观点来看，我们不难发现，这三种观念都有各自的优点以及缺点，但这三者的差异并不是绝对的、无限的、矛盾的存在而是相互的、相辅相成的关系罢了。

三、商标名称的翻译策略

（一）简洁明了

由于商标是商品的标志和商业标识，所以在翻译的时候就应该注意到商标的简洁性。在翻译的过程中，要考虑到不同国家的文化差异，以及各国的消费水平，避免不必要的误解和误会，从而达到更好的宣传效果。例如，日本著名的商标“索尼”，其名称的设计理念就是“科技的力量使产品的质量得到提高，并使消费者对该企业的信誉度增加，获得更多的利润”。而我国的商标名称的翻译就显得比较简单，只需要将其翻译成中文，就可以大大的降低了成本，并且还能让人耳目一新，给人一种耳目一新，印象深刻，让人们记住。另外，在翻译之前，也应充分了解该国家的风俗习惯，比如说，中国人喜欢喝啤酒，而德国人则偏好饮酒，这两种情况都会影响到我们对商标的理解与运用。因此译者应根据这些因素来进行准确恰当地翻译，以保证译文符合双方所需。

（二）体现产品特色

我们都知道一个产品的商标名称是非常重要的一部分所以在翻译的时候一定要注意到这个问题。比如说，如果在商标中的商标名称是比较出名的或者是没有那么多的其他名字，那就说明该商品的知名度不高，这样的话就不能给消费者带来深刻的印象和好感，从而导致失去了商机。相反的是，要是在商标中的名称却是很有名的并且具有很高的辨识度的则可以给人们留下良好的第一映像，让他们对该品牌产生信任感。因此这也需要翻译人员的专业性，以及其自身的文化素养。例如“同仁堂”的翻译过程中，“同仁堂”的商标名称的意思就是“同仁堂的老字号，其产品的质量和服务的特点都是十分好的、有特色的、值得信赖的产品形象。

结论

任何一个商标的翻译都不是绝对的、固定的、永久的翻译策略，而是要根据不同的场合和情况下，对同一个商标进行多面的翻译和修改。在我国的商标注册中，对于商标的翻译也是有一定的要求和标准的：(1)在商标的设计中，不能只考虑到商品的功能或者是服务的特点；(2)在商标的宣传推广上，要做到以产品为中心，突出自己的特色；(3)在广告的包装上，要注意体现出该企业的文化底蕴，同时还要注重该品牌的形象以及该公司的经营理念等。随着社会的不断进步，人们生活水平的提高及消费观念的转变等，使得消费者的选择越来越多样化，而这种多样性的需求也就决定了我们的商标名称必须具有自身的独特性，才能吸引更多的人去购买，从而促进经济的发展与繁荣。因此为了适应市场的变化及满足大众的审美，我们应该将其作为一项重要的研究课题来对待。

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