旅游景区自驾游游客行为特征与市场营销策略研究——以宁德市太姥山景区为例
摘要
随着国民经济发展，出行旅游已经成为生活中必不可少的一部分了。人民生活水平提高的同时，越来越青睐于个性化强、体验感高的自驾游旅游方式。本文从旅游目的地旅游景区入手，以宁德市太姥山景区为例进行探究，通过查阅文献资料对自驾游的基础理论进行概述，通过与旅游相关从业人员进行访谈调研，采用问卷调查数据分析的方法对景区自驾游游客行为特征进行分析，得知其自驾游群体消费市场状况，既而剖析出太姥山景区在自驾游供需中暴露的问题如食宿水平落后，信息平台欠全，营销没有创新等。针对这些问题，从基础设施建设、信息平台、细分市场等方面提出太姥山景区自驾游市场营销的优化对策。
关键词：自驾游；游客行为特征；市场营销策略；太姥山景区
1 绪论
1.1 研究背景
日新月异，时光变迁，已经进入20世纪的第二个十年，我国的“十三五规划”到达尾声。家庭汽车拥有率的提高，加上道路的完善和互联网的普及，自驾车旅游方式随之衍生快速发展。截止2018年底我国私家汽车数量已达到2.4亿辆，机动车驾照持有者快速增长，其中汽车驾驶人达3.69亿，不断刷新历史新高。此外，我国的交通网络逐渐完善。2019年全国交通运输工作会议上，据不完全统计，2018年新增高速公路6000公里，总里程达到14.25万公里，增速居全球前列。休闲时代以及汽车时代的到来，外出旅游已不再局限与只追求视觉刺激的观光方式，对旅行的个性化和深度化也提出了新的要求。据马蜂窝旅游网2018年自由行大数据报告指出，自由行已成为旅游方式的主流，“体验”逐渐取代“抵达”成为旅行的终极意义。自驾车旅游（以下简称自驾游）在选择对象、参与程序和体验自由等方面，给旅游者提供了伸缩自如的空间，符合新一代的心理。以自助的方式，是一种新的旅游形态，有别于传统的集体参团旅游。自驾游的消费市场壮大速度飞快，在我国，自驾游兴起成为主流旅游方式的时间短，在自驾游旅游者行为特征方面相关理论研究较为薄弱，而由于中国各地区的发展水平不同，自驾游游客的行为除普遍性的特征之外也会有所差异。
太姥山位于福建省宁德市，是我国国家级5A级景区，拥有独特的地质风貌，自然与人文兼有，在闽东乃至福建旅游地位都举足轻重，也引起了许多旅游爱好者的关注和兴趣，宁德市旅游局和各大旅游发展公司、旅行社以及也开始重视自驾游旅游方式在太姥山的市场，以及对旅游发展的极大促进作用。
太姥山吸引了众多游客的目光，但由于当地经济水平同比福建其他地区较低以及相关自驾游旅游管理未尽其善等问题，对自驾游的发展存在着制约。本文就是在这样的背景情况下，结合旅游景区实际情况，具有针对性的展开调查研究，从实际情况出发，所提出策略具有一定的理论参考意义，希望能够对当前理论成果也起到一定的补充和完善作用。
1.2 研究意义
在20世纪末，自驾游就已经逐渐兴起了。但在多年的发展之下，市场依然不够理想。在21世纪的如今，人们对旅游的认知以及追求方式都有所转变，从原来的达到旅游目的地后走马光花观光为主转变为对旅行活动的体验情感、个性化安排有了更高的要求。自驾游游客的属性特点以及行为特征、决策行为也相较以前有了或多或少的变化，这无疑增加了自驾游市场管理的难度，以太姥山景区为代表，旅游目的地想要在社会快速发展变化的如今找到发展的契机，跟随时代潮流迎合游客趣味保留现有消费者，挖掘潜在消费者，提高市场占有率，进行新的数据获取，数据分析自驾游游客行为特征，根据客观情况进行科学合理的判断，与时俱进提出符合市场要求的市场营销优化策略尤为重要。
1.3 国内外研究综述
1.3.1国外研究综述
在国外，特别是欧美发达国家，自驾游非常流行，研究进行的时间较早，内容也比较多。
（1）自驾游旅游者行为研究
自驾游兴起于上个世纪六十年代的X，X市场协会把消费者行为学描述为一门研究“感情，认知和行为，以及人们的生活进行交流的一种能动的交互作用的学科”约翰·A 托马斯[1]（1964）在旅游者旅游动机的研究中分析出十八种种要的旅游动机，并将其归类为文化教育、休息和娱乐、种族传统、其他四个大类。Wager[2]于1967年在研究旅游者自驾游动机中发现，旅游者都喜欢把自然风景优美的地方作为自驾游目的地。
在发展起初自驾游只是为一部分年轻人所青睐，逐渐地成为西方不同旅游人群出行的选择。国外学者也将研究注意力转向各个旅游群体。Prideaux[3]通过问卷，以澳大利亚老年人为受众的调查为基础，以出游交通方式、时间、信息来源分析发现，老年人喜爱参与性强的自驾游活动，而朋友间的信息传递是主要的信息来源。
Anne Hardy和Jovan Simi[4]根据自驾车旅游者的心理和行为特征，将其分类为:积极的冒险者、积极的大众旅游者、成熟的冒险者和成熟的大众冒险者。
（2）自驾车旅游市场研究
Olsen [5]对X印第安那州开展自驾车旅游进行了SW0T分析,对该地区的资源、经济、市场以及社会等因素进行了评估，并依据调查结果对旅游服务提供者提出建议，加大旅游宣传及市场营销力度，是使原本只打算“路过”的自驾车旅游者下车停留的关键手段。
Prideaux.B[6]在澳大利亚北部对自驾车旅游中的传统旅游房车市场进行了研究，研究分析了该细分市场旅游者的旅游行为、旅游信息来源、消费特征及参与活动等方面的特点，发现这一细分市场呈现出旅游者年龄偏高、花费较低等特征。
Sendra Rosenbloom[7]对挪威、新西兰、英国、澳大利亚、德国、X自驾游市场相关数据进行分析，发现老年男性和大部分老年女性都喜欢自驾车旅行。并预测，在未来随着老龄化的发展，老年人自驾游旅游市场将占比更大份额。
1.3.2国内研究综述
“自驾车旅游”的概念首次引入我国的旅游市场于上世纪90年代，虽然相对较晚，但我国的学者对这一新兴旅游形态进行积极的研究，并取得了一定的成果。
翟向坤[8]对中国自驾车旅游进行了战略性思考，探讨了我国自驾车旅游的发展之路。宋伟，郑向敏[9]对自驾车旅游的概念、内涵探讨，对我国自驾车旅游的发展现状，市场和产品进行研究，并从XX、旅行社、媒体等多角度对国内的自驾游发展提出可行性建议。李刚[10]在浙江各景区发放调查问卷，研究了自驾游游客的相关社会属性和行为特征，并总结旅游者旅游中的感受以及建议给景区作为方向参考。王光辉等[11]从旅行社的角度出发，探讨了自驾游旅游产品的开发方向及产业化发展策略。王郡章等[12]从新视角出发，运用大数据，通过谷歌搜索解析分析中国自驾车旅游网络空间关注度的时空演变。王娜[13]运用函数模型，从多维度对福建省自驾车旅游空间开发模式进行探究。
国外学者对于自驾车旅游的研究具有多学科交叉的特点，研究广泛。目前，国内学者对于自驾车旅游的研究具有已经取得了巨大的发展成果，但通过文献查阅不难发现，对于自驾车旅游市场相关研究还存在些许多不足。体现在，尽管旅游学者对其非常关注，但在自驾游旅游者行为特征方面相关理论研究还是不够全面。由于中国各地区的发展水平不同，自驾游游客的行为除普遍性的特征之外也会有所差异，要加强不同区域旅游市场的定量研究；其次，在互联网与旅游业结合发展的浪潮下，有许多研究主题随之衍生，未来的的研究中可以多关注该热点。
1.4 研究方法
（1）文献研究法。通过查阅本课题相关的文献与研究，了解当前自驾游，旅游目的地营销相关研究成果，进行归纳总结参考借鉴。
（2）问卷调查法。针对自驾游游客的旅游行为以及营销状况进行问卷设计，通过大量发放问卷，然后运用统计法对问卷进行定性定量分析。
（3）访谈法。通过与当地旅游相关从业人员进行访谈调研了解当地自驾车旅游的发展规划以及相关市场营销策略实施现状，并进行记录总结。
（4）实地调查法。到目的地实地调查，以一个自驾游旅游者的身份亲身体验宁德太姥山风景名胜区自驾游旅游线路和产品，并沿线记录所闻所感，对当地自驾游旅游感受和开发现状进行最直观的总结并提出相关市场营销策略。
2 相关基础理论
2.1 自驾游及基本特点
2.1.1 自驾游的概念
自驾游是自驾车旅游的简称。它的出现可追溯到上个世纪20年代，起初是由于X等发达国家流行自己驾驶汽车外出旅游而出现的。最初人们只在周末自行驾车出游，并将之称为“Sunday-drive”，之后，由于出游的时间范围扩大至所有节假日后，便将之称为“Drive Travel”[14]。2006年首届中国自驾游高峰论坛对自驾游的定义是“自驾游是有组织，有计划，以自驾车为主要交通手段的旅游形式”。
2.1.2自驾游的基本特点
国内的自驾游相较X等发达国家起步较晚，还存在很大的发展空间。根据在上海开展的2019自驾游高峰论坛做出的“2018年中国自驾游发展年度报告”，在2018年，中国自驾游的市场份额42%被SUV所占据，这种用途广泛性能高的车型颇受自驾游游客的青睐，而其主要销量来源主要集中在我国南部以及沿海地区，也就是经济较发达人口密集地区，而自驾游产业也集中在这些地区。许心一和田晓霞[15]认为，自驾游区别于传统的跟团游旅游方式，主要有以下几个特点：第一，在行程的安排上具有极大的自主性，可以根据自己所想随时随地随心所欲的安排食宿，目的地以及逗留时间；第二，在旅游的过程中活动的体验感强，贯穿整个旅行全程；第三，在旅游过程中注重与周边人事物的交流。除此之外，自驾游还存在个性化，消费高，短期性等特点。
2.2旅游景区自驾游市场的影响因素
旅游景区自驾游市场是指旅游景区在某一时期，某一地区范围内能够吸引到的对旅游景区旅游产品具有购买力的现实以及潜在的自驾游游客[16]。
旅游景区自驾游市场会受到多种因素的影响。从供给侧的角度看，会受到如下因素的影响：
景区地理位置。由于自驾游主要的交通工具便是自驾汽车，所以景区的的汽车可达性起到是自驾游游客出行考虑的主要因素之一，除此之外还包括目的地距离车程，大部分自驾游游客会更青睐于三小时车程的目的地（“三小时生活圈”），以半天为限度兼顾考虑道路是否畅达。
景区景观吸引力。旅游目的地的旅游资源丰富，特色鲜明，知名度高都会提高对游客的吸引力，增加游客的出行意愿，激发消费者的购买欲望。
景区相关旅游设施。自驾游游客出行对旅游景区设施设备有着较高要求，例如宽敞的停车场，旅途中便利的加油站，必要的汽车维修站点，以及沿路的观光车道等等，都会影响其对旅游目的地的选择[17]。
从需求侧的角度来看，则会受到如下因素的影响：
自驾游游客的出游偏好和客源地出游条件。旅游景区自驾游的客源地市场经济状况，人民生活水平，人均消费能力各有不同。通常，经济较发达地区人民生活更为富足稳定，满足基本生活的情况下对生活质量有着更高的追求，更愿意外出旅游，旅游支付能力更高；经济欠发达地区则反之。我国经济发达人口密集地区主要集中在南部以及沿海地区，根据驴妈妈在《2018中国自驾游报告》中的数据显示，上海、北京、南京、深圳、杭州、成都、广州、苏州、武汉、重庆，位居2017年的十大客源地。经济的发展状况制约着自驾游市场的发展。
3 实证研究
3.1太姥山景区自驾游游客行为特征
通过发放太姥山自驾车旅游调查问卷，获得有关太姥山景区自驾游具体数据资料，为分析景区自驾游游客行为特征，发现自驾游体验营销问题提出对策提供数据及参考依据。本次发放问卷为125份，其中有效问卷为125份，具有有效参考价值。具体分析如下:
3.1.1自驾游游客相关社会属性
1.性别比例：通过对太姥山景区自驾游游客的随机问卷调查，其中男性有50人，占比例40%，女性有74人，占比例59.2%，差距不算太大，较为均衡。
2.年龄结构：太姥山景区自驾游游客的年龄分布比较集中，多为中青年。其中18-29岁占54.4%，30-39岁占27.2%，40-45岁占13.3%，这三个年龄段占到总人数的95%以上，总体呈现中间大两头小的纺锤形分布。从数据来看，18-29岁人数最多，是为较年轻的群体，他们思想较开放，敢于尝试新鲜事物，追求时尚个性化的旅游方式，不喜欢受拘束，倾向于自主安排的驾车旅行，有强烈的出行欲望，而且学习或者工作较为稳定，有一定的闲暇时间和可自由支配收入用于出行。
图3-1 游客年龄结构
3.文化程度：从图中（图3-2）可以看到，大部分的自驾游游客都受过较为良好的教育，高中以及高中以下学历的为20人，大专及以上学历的人数为105人，比例超过80%。由此可见，自驾游游客的整体文化水平较高，也就意味着对景区的建设发展有着更高的需求。
图3-2 游客文化程度
4.职业构成：从图中（图3-3）可以看到，自驾游游客的职业构成分布广泛，企业和事业单位总共有45人，各占比24.8%和11.2%，个体户有13人，占比10.4%。其中学生为42人，占比33.6%，三分之一，可以看出越来越多的学生开始加入自驾游，特别是在校的大学生，成为自驾游的新生主力军。学生由于在校生活闲暇时间较为稳定，对新事物的渴求，往往有着较高的出行愿望，公司员工或工人以及XX或企业单位员工以及个体户也是到太姥山景区自驾游的重要群体。
图3-3 游客职业构成
5.经济状况：旅游者经济状况，拥有足够的可自由支配收入，旅游产品购买能力也是制约自驾游游客出行的重要因素。图中，月收入水平为1000元以下的有26人，占比例20.8%，1000-2499元的有24人，占比例19.2%人，2500-4999元的为41人，占比例32.8%，5000-7999元的有21人，占比例16.8%，8000元以上的有13人，占到比例10.4%。总体来看，景区的自驾游游客的月收入状况普遍处于中高水平。
图3-4 游客经济状况
来源地:由图中（图3-5）可得知，太姥山景区自驾游游客主要来自福建省本地较多，为97人，占到比例的77%，客源地主要辐射范围还是为宁德市所在的福建省，别的省份有零星分布。
图3-5 游客来源地
综上所述，太姥山景区自驾游游客男女比例较为均衡，年龄趋于年轻化，学生群体人数日趋增多，逐渐成为其重要客源。游客整体文化水平较高，拥有较强的购买支付能力。
3.1.2自驾游游客行为特征
1.出游动机：自驾游游客会由于一个甚至是多个不同的动机出游。根据调查数据显示，动机最主要为休闲观光放松身心为80.8%，占比最大，康复养生回归自然占比为28%，增长知识研学求知占比为25.6%，目的地特色吸引占比为33.6%，美食娱乐为出游动机的占比35.2%，体验驾车乐趣的占比14.4%，其他各项出游动机均有分布（该题为多选题），可以看出太姥山自驾游游客出游动机呈现多样化的趋势。以观光休闲，目的地特色和娱乐美食为主要动机。在实际访谈中，有游客表示有时自驾游出行不仅是为了旅游本身，还意于携家人孩子出行，增加家人感情创造共同的美好回忆，出于情感需要；有时是为了追逐潮流，体验自驾游的新奇之感，这些都是自驾游游客不可忽略的出行动机。
图3-6 游客出游动机
2.制约出游的主要因素：从问卷结果（图3-7）来看，旅游景区自驾游游客出游受到多种因素制约。天气状况占34.4%，闲暇时间占16.8%，旅游目的地吸引力占15.2%，旅游费用占13.06%，是否有人同行占10.4%，交通及安全占9.6%，其中天气状况为重要因素，旅游目的地的天气状况会影响到旅游者的出行心情和出行意愿，闲暇时间，旅游费用是必要前提，而旅游目的地吸引力，是否有人同行也是关键因素。
图3-7 制约游客出游主要因素
3.组织情况：从问卷结果（图3-8,3-9）来看，太姥山景区自驾游游客组织情况中亲朋好友一起的人数最多，有108人，占比例86.4%，独自游玩的有34人，占比例27.2%，公司组织的有21人，占比例16.8%，通过网络组织的2人，占比1.6%。
图3-8 游客自驾游组织情况
图3-9 游客自驾游出游人数
与亲朋好友一起出行的最多为最主要的组织方式。而且出游人数多为3-5人的小团体出游方式，占到比例的71.54%。
4.出游时间：从图中可知（图3-10），太姥山景区自驾游游客大多数喜欢在春、夏、秋三个季节出游，有111人，占到人数的90%以上，而选择在冬季出游的游客为12人，占9.76%，太姥山每个季节的景致都不同，而在春、夏、秋这三个季节的气候更为宜人舒适，景色更美。
图3-10 游客出游季节
在时间的选择（图3-11）上，太姥山自驾游游客更加倾向于选择目的地最佳旅游时间的有29人占23.58%，其次是国家法定节假日、寒暑假、其他、周末双休日年休假。为了欣赏到旅游目的地最美的景致，游客会抓住时机利用闲暇时间到达目的地进行自驾游体验生活。
图3-11 游客倾向出游时间
在自驾游天数的选择（图3-11）上，太姥山自驾游游客大部分倾向于游2-3天，有69人，占比例56.1%，游4-5天和1天的为30人和15人，分别占比例24.39%和12.2%，游6-7天和7天以上的则分别为7和2人，占5.69%和1.63%。人们认为太姥山景区比较适合短期的自驾游旅行。
图3-12 游客出游天数
5.消费情况：从数据（图3-13）可以看到，出游人均消费的为200-499元和500-999元和1000元以上的分别为42人和40人和33人，所占比例之和为93.5%，不同的游客经济状况消费水平都有所差异，但大部分自驾游游客消费水平处于中高水平，消费市场潜力大。
图3-13 游客消费情况
6.购物偏好：属性不同的游客在旅游时购物都有自己的偏好。从图中可知（图3-14），太姥山自驾游游客购物偏好调查中占比例最多的是喜欢购买当地土特产品，有56人占比例45.53%，表示偏好为文创纪念品的有24人，占比19.51%，偏好为工艺品的人数则相对较少有17人，占比13.82%，其他为26人占比21.14%。太姥山位于宁德所辖福鼎市，当地物产丰富土特产众多，更是有文明中国的小吃福鼎肉片蜜汁鸡翅，文明世界的福鼎白茶，为众多所喜爱。但从与游客的实际访谈中得知，部分游客反映在景区当中的旅游商店里，销售具有地方特色以及文化内涵的旅游纪念品太少，甚至没有，不能够满足自驾游中的消费需求。
图3-14 游客购买偏好
7.住宿选择：从数据中（图3-15）得知，游客在自驾游过程中住宿大部分喜欢选择当地民俗，有55人占到比例的44.72%，近年来，特色的当地民宿兴起，符合如今自驾游游客放松休闲，追求新鲜感和体验感的出行需求，也正体现了自驾游游客的特点，其次是快捷酒店、星级酒店、青年旅社、自驾车营地，分别占比为30.08%、11.38%、8.94%、4.88%。这正好与欧美等发达国家相反，他们更青睐于选择自驾车营地和汽车旅馆，这样的现象与国内的自驾车营地建设完善有待提高和游客对其的认知了解程度有着不可分割的关系。
图3-15 游客住宿选择
8.信息获取：信息化时代的到来，时代快速发展，人们获取信息的渠道更为多元化。对于自驾游游客而言，旅游信息的获取方式来源主要集中在电视广告、旅游APP、景区宣传单、旅行社宣传广告、亲朋好友介绍以及微博微信推送（图3-16），我们不难发现传统的信息获取方式依然被人们常用，但是也多了许多依靠互联网而获取信息的渠道，如今网络被人们广泛应用着我们能从中得到丰富的信息为出行做准备。
图3-16 游客自驾游信息获取
3.1.3自驾游游客满意度
游客对太姥山自驾游的满意程度是影响市场发展的重要因素。大部分游客对太姥山景区自驾游整体状况感受是比较满意的，从数据中（图3-17）得知，感觉非常满意的有21人，满意的有50人，分别占比17.07%和40.65%，觉得一般的有47人，占比38.21%，比较不满意的仅有5人，非常不满意的为0。影响自驾游游客对太姥山兴趣满意度的因素众多（图3-18），主要集中在门票价格贵、住宿不方便、餐饮选择少上、景点吸引力不足、交通不便利上（本题为多选题），占比分别为39.02%、33.3%、40.65%、25.2%、20.33%。
图3-17 游客满意度
图3-18 影响游客满意度因素
3.2 小结
根据出行时间顺序，将本次问卷调查数据分析结果以旅游前、旅游中、旅游后三个不同阶段进行归纳，总结太姥山自驾游游客行为特征。
3.2.1旅游前
（1）太姥山景区自驾游游客整体年龄特征趋于年轻化。学生群体人数日趋增多，逐渐成为其重要客源。游客受教育水平较高，生活和工作较为稳定，拥有较强的购买支付能力。客源市场多是临近客源地。
（2）太姥山景区自驾游游客旅游动机呈现多样化趋势。休闲观光，目的地特色和品味娱乐美食占主导，出行越来越注重内在的精神需求，亲近大自然，增进家人情感，追求个性体验。
（3）出游受到客观和主观多因素制约，天气状况对自驾游游客出行心情和意愿的影响尤为明显。
（4）自驾游的组织情况中，与亲朋好友结伴是主要的出游模式，喜爱以3-5人的小团体形式出游，旅游散客市场越来越大。
（5）由于我国节假日制度，出游时间选择上节假日出游特征明显，闲暇时间仍然是出行的重要因素。旅游目的地最佳旅游时间影响大，与游客旅游动机相呼应。在天数的选择上游客多认为太姥山景区适合短期的自驾游旅行。
3.2.2旅游中
（1）太姥山景区自驾游游客旅游中的购物偏好以当地土特产为主，但大部分游客觉得购物需求未能得到满足，景区的旅游产品开发有待加强。
（2）住宿选择主动性强，自驾游过程中喜爱选择当地民宿，注重体验感。
（3）自驾游信息的获取方式多元化。除传统的亲朋好友推荐外，以网络为主要渠道。
3.2.3旅游后
大部分游客对太姥山自驾游体验整体状况感到比较满意，但感受一般及以下的游客人数不容小觑，这与游客的对景区回头率及推广意愿与满意度息息相关。而影响满意度的因素众多，主要集中在对门票价格过高，住宿不完善特色民宿缺乏，景区内及周边餐饮选择少，景点吸引力不足，交通不够便捷上。
4 太姥山景区自驾游市场发展存在的问题
通过上文深入分析对太姥山自驾游游客行为特征和营销状况，了解到太姥山自驾游群体消费市场状况，并结合本文笔者实际走访调查亲身体验和文献查阅，既而剖析出以下太姥山景区在自驾游供需中暴露的几点问题。
4.1食宿水平落后，购物设施缺乏
据前文的太姥山自驾游游客组织情况，出游人数等调查数据可以得知太姥山景区自驾游市场的还处于初步发展阶段，绝大多数以散客为主。
但是随着生活水平的提高自驾游市场的需求依然旺盛，人们自驾游的专业意识也越来越强烈，通过笔者实地走访以及游客对太姥山自驾游的满意度调查发现，太姥山的自驾游基础设施和服务供给现状无法满足游客需求，接待设施还有待完善。
体现在，餐饮水平发展较为单一，福鼎秦屿镇有许多富有地方特色的美食，如福鼎蜜汁鸡翅、肉燕肉片、海鲜等。但是这些小吃美食的发展方式都比较单一，没有形成特色化规模化发展。景区内及周边餐厅的选择也较少，且餐厅类型大同小异，，缺乏统一管理和良好的规章制度，游客的选择面小，存在宰客乱象。当旅游旺季或节假日来临时，往往不能够很好的满足游客需求，导致不良出游印象的产生，对当地的传统美食文化没有起到良好的宣传效果。
节假日有生意那肯定想着先做生意，没有人管。个个都忙得团团转，有几家专门做团队的不用愁，我们还算好了，有点地方只要保证桌上看得到菜就好了，客人的意见平时偶尔会问一问，人多的时候顾不了这么多。
太姥山当地民宿还未形成规模发展，房源少，特色不鲜明，缺少宣传平台。经济型酒店、星级酒店在数量、档次、质量、管理上也需要不断提高。汽车旅馆、自驾车营地也需要不断规划建设。虽近年来太姥山景区管委会对自驾车营地的建设提上日程，但是还未能满足市场发展的需求。
太姥山景区内购物设施缺乏。景区购物设施建设没有合理开发和设计，景区内正规的购物场所非常少，更多的是路上乱摆乱卖的流动小摊点，地方特色没有良好体现，产品种类单一，价格波动大，缺乏统一管理，让游客产生不良的购物体验，影响太姥山作为旅游目的地的口碑宣传和自驾游游客的再次旅游意愿。
4.2信息平台欠全，供需矛盾突出
太姥山景区自驾游旅游市场仍然处于初步发展阶段，自驾游信息不健全，无法满足自驾游游客的切实需求。通过问卷调查发现，大部分自驾游游客都选择以散客形式出行，喜欢自主规划旅游线路。自由安排旅游行程中的食、住、行、游、购、娱，需要对旅游目的地的各项情况有事先了解，在信息获取方面，除传统的亲朋好友推荐外，他们往往选择通过网络渠道查询相关信息，例如目的地目的地酒店的评论，景区攻略等等或者询问亲朋好友或者当地旅行社，希望获得更加专业化的自驾游产品和服务。
笔者通过对各大旅游平台以及网站对太姥山景区自驾游的信息进行搜索中发现，一日到两日游的攻略较多，三日及以上的基本没有，而且缺少专业的完整且面面俱到的图文搭配线路推荐及攻略，自驾游信息较为零散碎片化。自驾游信息平台不完善，会影响游客信息的获取，给出行带来极大的不便从而影响到游客对旅游目的地的出行意愿以及出行体验。
4.3营销没有创新，缺乏市场细分
近年来，宁德市旅游局，太姥山景区一直在加大营销推广的力度，通过电视传播，也运用了微博微信、抖音等新媒体。但是不难发现，太姥山景区缺乏地方特色个性化的营销手段，创新动力不足，缺乏让人耳目一新的旅游产品以及营销方式。
对于景区来说，进行营销的创新难度较大，且需要不断地更新换代，否则很容易被其他景区所效仿，这就需要深度挖掘太姥山文化内涵以及个性化元素。市场细分是指按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间存在着需求差异性。太姥山景区在进行市场营销的过程中，关注到了顾客需求的相似性普遍性，对不同顾客群需求的差异性关注度却不够，在自驾游游客市场营销中满足其需求特点，这与景区自身实力，资源，以及订立的竞争策略有着密不可分的关系。
5 太姥山景区自驾游营销对策
社会快速发展，旅游竞争激烈，查找解决问题，跟随时代发展对旅游目的地来说间不容发。本文将根据对太姥山景区自驾游游客行为特征和营销状况的问卷调查数据分析结果与实地考察所见所感，结合所学对太姥山景区自驾游营销发展提出三项对策。
5.1完善配套设施建设，规范相关管理制度
对于自驾游发展来说，完善配套设施建设不容忽视，太姥山景区的相关管理部门应该进行合理规划，提升景区以及周边饮食、住宿、娱乐、购物等多方面设施建设，打造食住行游购娱一体化的旅游景区。
第一，针对餐饮水平发展较为单一，美丽的太姥山景区所在地有许多富有地方特色的美食，便携的福鼎蜜汁鸡翅、做法独特的肉燕肉片、优质的海鲜都已经为大众所知，要强化旅游商品的品牌化管理，形成特色化规模化发展，放大当地美食的特点。可在景区内设置一些规范的地方特色的小吃点或者小饭店，丰富游客选择。加强景区内及周边餐厅的监督管理机制，借助游客反馈机制对餐厅宰客现象进行督查，建立奖惩机制，对获得游客一致好评的餐厅可以给予一定的奖励促进良性竞争。
第二，在满足基本需求的前提下为游客提供多样化选择，提高秦屿镇经济型酒店、星级酒店、汽车旅馆数量和质量。XX介入规范民宿管理，与相关旅游企业合力打造具有山海特色、茶文化等具有主题文化特色的当地民宿，带动当地民宿产业的发展。继续加强太姥山景区自驾游房车营地建设，提升停车场至检票口的便捷度。
第三，规范治理景区内乱摆乱卖欺客现象，增加景区内规范摊点数量，以制度化管理制约旅游经营者的行为。提高太姥山旅游商品多样性，融入太姥山当地特色以及文化内涵，加大对文创产品的投入，提高产品文化价值。
5.2健全旅游信息平台，创新景区营销策略
首先，按照自驾游游客自主设计旅游路线、自主管理旅游全过程的要求加强，健全自驾游信息提供平台，完善引导自驾游的信息体系。第一，充分利用电视、报纸、广播、杂志等传统媒体，向群众发布景区有关信息，例如交通状况、天气状况、关于优惠或节事活动的最新通知等等，让群众事先了解到自驾游目的地情况。第二，与宁德市各大旅行社，旅游组织保持密切联系，提前告知景区活动计划，与旅行社建立良好合作关系，通过门市及旅游行业组织社交媒体方式将自驾游信息进行广泛宣传告知。第三，设计太姥山自驾游攻略的小册子，在其他伙伴景区或各大旅行社门店、动车站等地方进行投放。第四，建立专门的自驾游信息平台，利用微博、微信等新媒体，将电子版攻略进行发布，向游客提供自驾游有关信息，完善热门旅游APP里太姥山自驾游的信息，网络化和多元化并重，解决自驾游信息不对称的供需矛盾。
其次，提高太姥山景区营销策略的创新性，形成独特的景区优势吸引力。如今，游客出行目的和要求不仅仅满足于传统的到达目的地单纯欣赏自然美景，对旅行中的体验感参与性，精神刺激有了更多的关注。景区的自驾游营销策略应该充分满足游客欣赏、体验、参与的需求，在提高游客参与性上下功夫。通过举办一些互动性强的旅游活动、或具有鲜明特点、创新性的旅游节事活动。不仅给了游客到景区自驾游的理由，还能够增强游客的亲身体验，促进与游客之间的沟通与交流，给游客留下深刻的印象。例如亲子活动“我心中的太姥山”，邀请到太姥山游玩的小朋友在家长的帮助下，将心中对太姥山的印象画下来，给予一些具有景区代表性的纪念品作为奖励，并将孩子的画作在景区售票大厅或体验馆进行展示。增加了游客在旅行中的惊喜感，形成了一定的精神刺激，形成良好的自驾游氛围，给游客留下美好的回忆，“自驾游知识竞赛”景点集章”诸如此类的活动。太姥山景区截止2017年共举办过10届太姥山文化旅游节，但活动的商业气氛过于浓厚，文化缺失明显。太姥山所在宁德市地域文化特色明显，内涵丰富，包括有：宗教、民俗、茶饮食、建筑、山水、海洋文化几个主要方面[18]，节庆活动的开发要深度其地域文化，产品内涵，把握市场需求，设计出不易被模仿的节庆产品。例如“道教圣地，神秘太姥”“寻找‘闽’味”为主题的节庆活动，并在活动中设置具有吸引力的参与性活动项目，比如最佳小吃评选，学习做肉片等等。
5.3细分景区客源市场，提升营销针对性
对于太姥山游客而言，自驾游游客本身就是一个细分市场，按照决策行为差异性又可细分为不同子市场进行差别化营销，制定具有针对性的营销政策，是扩大市场的重要方法。按照太姥山自驾游游客的出游动机可主要分为观光、休闲、求知探索三个大类，针对不同的动机可以相对应推出不同的自驾游产品。
第一，自然观光行。三大类中其中观光的最多，这部分游客往往倾向于去初次前往的旅游目的地，针对这类型游客可以贴心的准备能够尽可能看到多的景区景点的组合型自驾游线路、周边美食攻略，让其能够在有限时间内最大化欣赏到景区美景以及周边景点。
第二，放松休闲行。休闲类型的游客，注重旅行中的品质，往往对交通、食宿、环境等基本设施有着较高的要求，可以向其设计推荐具有深度的旅游产品，该类自驾游产品要注重体现挖掘太姥山景区的山海，茶文化等地方特色，营造一种宁静致远、古朴的氛围，提高产品的质量和格调。
第三，求知探索行。求知探索型具有强烈的求异和冒险心理，景区可周期性的开展以野外生存训练之类具有探索冒险感，新奇刺激的旅游活动，吸引具有追求刺激，求知探险的游客、驴友、车友。自驾游游客具有趋于年轻化，消费水平高，文化素质水平高，散客为主等特点。
另外，针对大学生自驾游旅游市场，可以相应给予一些租赁车或者其他优惠。通过各种针对性营销政策，推动太姥山景区自驾游的持续发展。
6 结语
自驾游作为时下热门的旅游方式，对旅游发展的影响力至关重要。本文通过对太姥山自驾游游客行为特征和营销现状进行调查分析，发现景区营销存在的问题基础设施建设待健全，信息平台欠缺营销缺乏创新……并提出相应的解决方案完善配套设施建设，规范相关管理制;健全旅游信息平台，创新景区营销策略;细分景区客源市场，提升营销的针对性。希望能够对太姥山景区的自驾游发展起到微薄的借鉴作用。景区的发展需要多方面的努力，在未来，XX部门应该做好太姥山的景区规划，发挥“看不见的大手”的宏观引导作用，加大旅游投资力度，完善基础设施建设，构建完善的自驾游信息交流平台。相关旅游企业加强对景区自驾游产品的设计与开发，做好市场细分，创新营销政策。共同合力致力于太姥山景区的发展。
致谢
大学四年的时间白驹过隙，过往的一切历历在目。本文撰写历时两个月，非常感激我的导师谢新丽副教授从论文选题、构思修改，到最后的定稿给予我莫大的帮助。一直尽职尽责的督促我们，牺牲自己的休息时间，对我进行指导，用其严谨的治学态度，渊博的专业知识，丰富的实践经验细心教导。
感谢大学四年教导过我的老师，诲人不倦，为我树立知识体系，完成论文打下理论与实践基础。感谢在论文撰写过程中曾经帮助过我的相关旅游从业人员，为我提供资源，耐心的解答我提出的问题。还有我的同学、伙伴、家人们对我的关心和帮助。在此，致以我崇高的敬意以及深深的感激！
由于自身专业水平的不足，整篇论文存在尚未发现的缺点和错误。恳请阅读此篇论文的老师、同学，多予指正，不胜感激！
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附件
关于太姥山景区自驾游游客行为特征及营销现状的调查
您好，非常感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间填写此问卷！我是宁德师范学院的一名学生，正在进行“太姥山景区自驾游游客行为特征及营销现状”的调查，希望您能够为我提供更多有效的数据和信息，挖掘出景区自驾游消费市场中存在的问题，更好的完善自驾游市场管理。本次调查为匿名，请根据您的真实想法填写，再次感谢您的配合！
* 1.您的性别是?A男B女C其他
* 2.您的年龄是?
A.7-12B.13-1 7C.18-29D.30-39E.40-45F.46-59G.60-69H.60岁以上
* 3.您的学历是?
A.高中及高中以下B.专科C.本科D.研究生及以上
* 4.您的职业?
A.XX或事业单位员工B.公司员工或工人C.学生D.个体户E.其他
*5.您的月收入水平是?
A.1000元以下B.1000-2499元C.2500-4999元D.5000-7999元E.8000元以上
* 6.请问您来自哪里?
请选择_＿
* 7.你最偏爱的旅游项目是？
A.购物和寻找当地美食B.观光C.休闲D.了解当地风土人情E.摄影
F.徒步和探险
8.请问您自驾游组织情况主要是?[多选题]
A.独自游玩B.公司组织C.亲朋好友一起D.网络组织
* 9.你选择自驾游出游时间一般为
A.国家法定节假日B.年休假C.周末双休日D.寒暑假E.目的地最佳旅游时间
F.其他
*10.自驾游时，你认为制约你出游主要因素是?
A.天气状况B.闲暇时间C.交通及安全D.旅游费用E.是否有人同行
F.旅游目的地吸引力
*11.您出游的动机是[ 多选题]
A.休闲观光放松身心B.康复养生回归自然C.探亲访友D.增长知识研学求知
E.体验驾车乐趣F.目的地特色吸引G.宗教朝圣H.美食娱乐I.商务会议
J.探险健身
* 12.你出游的季节主要是？A.春B.夏C.秋D.冬
* 13.您自驾游的天数一般多为?
A.1天B.2-3天C.4-5天D.6-7天E.7天以上
* 14.和您一起出游的人数是
A.2人以下B.3-5人C.5-7人.D.7人以上
*15.您出游时的购买偏好是
A.当地土特产品B.文创纪念品C.工艺品D.其他
*16.您出游的人均消费情况主要是
A.200元以下B.200-499元C.500-999元D.1000元以上，
*17.您自驾游时会选择何种住宿类型
A.青年旅社B.快捷酒店C.当地民宿D.星级酒店E.自驾车营地
* 18.请问太姥山吸引您出游的决定性因素是什么?
A.自然美景B.地质环境C.道教文化D.名人石刻E.惊险项目(例如索道、攀岩)
F.旅游商品G.其他
*19.你觉得去太姥山景区自驾游和其他旅游方式相比最大的优势是？
A.行程安排自由B.旅游花费少C.自主安排的成就感D.其他
* 20.您觉得去太姥山景区自驾游与其他旅游方式相比最大的劣势是？
A.交通便捷度以及成本B.住宿等配套设施C.安全问题
D.对旅游目的地信息掌握不足E.其他
*21.您自驾游的车辆来源是？
A.自驾车B.租赁车C.与他人拼车
* 22.您自驾游游客信息获取方式来源(最多选三项) [请选择1-3项]
A.电视广告B.报刊杂志C.旅游APP D.网络游戏E.车体广告
F.相关影片(纪录片、电影等)G.景区宣传单H.旅行社广告I.微博微信推送
J.亲朋好友介绍K.其他
* 23.您对太姥山景区中的哪些方面感到较为满意? [请选择1-6项]
A.自然资源B.历史文化C.经营管理D.餐饮酒店E.交通设施F.安全设备
G.景区环境
* 24.您觉得太姥山景区存在哪些问题? [请选择1-6项]
A.景点吸引力不足B.游客多，秩序差C.门票价格贵D.住宿不方便
E.餐饮选择少F.交通不便利G.环境管理差H.有安全隐患
I.景区周围的消费陷阱J.工作人员服务水平低K.其他
* 25.请问您的旅游线路安排是怎样的?
A.专门来访问太姥山，不安排别的旅行
B.直接来太姥山，再去其他地方游玩
C.在附近城市游玩后顺便来太姥山
D.其他
*26.请问您拜访了几次太姥山景区?A.1次B.2次C.3次及以上
* 27.您对太姥山景区自驾游整体状况感受如何
A.非常满意B.满意C.一般D.比较不满意E.非常不满意
*28.您对于景区的自驾游发展规划有什么建议?（问答题）
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