旅行社产品开发现状及对策研究 —以福建康辉国际旅行社为例

摘要

如今，旅游已经成为了一种时尚，人们的个性化、多样化需求促进旅游市场进一步细分，旅行社产品不断推陈出新以此来面对激烈的竞争。旅行社经营发展的离不开产品。只有旅行社产品具有足够的吸引力、鲜明的特色，才能够受到市场的欢迎。福建康辉旅行社作为作为福建旅行社的行业龙头，占据着较大的旅游市场，本文以福建康辉国际旅行社为例，以旅行社产品开发现状为研究内容，对存在的问题进行分析，提出对策，旨在让公司在今后的发展中有所帮助，起到现实意义。

关键词：旅行社产品;产品开发;对策

1 概述

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

现如今，世界第一大产业已然是旅游产业，对于社会经济，它至关重要，是名副其实的朝阳产业。我国幅员辽阔，地大物博，历史悠久，拥有着世界上最古老的文明，旅游资源可谓是不可胜数。自改革开放以来，旅游业随着社会经济的蓬勃发展而逐步壮大，有着十分旷阔的前景，它已经成为了是国民经济领域中的重要支柱之一。由于旅游业的发展之迅速，我国的旅行社的数量也具备一定规模，但是，相比于发达国家，我国旅行社在自身经营运行和旅行社产品开发、设计、创新方面还存在着一定的差距,还处于初级水平。尽管目前旅游宏观业态趋势较好，旅行社依然面对着如何将其产品开发设计地更加适应市场千变万化的需求的艰巨挑战，从而抢先占据更高的市场地位，打响品牌的知名度，创造更多的企业利润。

1.1.2 研究意义

旅行社是旅游业中的粘合剂，起到了承上启下的作用，它可以是游客与上游供应商互相链接的纽带，也是沟通的桥梁，它的作用愈发重要。旅行社的经营和发展与旅行社产品密不可分,它占据旅行社的核心地位，是旅行社生存的基础。旅行社产品并不同于一般意义的物质产品，它由实物产品和服务两部分所组成，旨在为旅游消费者在旅游过程中提供有偿服务以此来满足旅游消费者的需求。现如今，今天，经济的快速增长提高了人们的生活水平，“旅游”一词早已深入人心，大众出游次数大幅度地增加，对旅游产品的需求也多种多样[1]。旅游市场愈发活跃，与之带来的是旅游业的空前繁荣，旅游市场上涌现了一批又一批的产品，而以往的旅行社产品大多形式单一，创新不足，受到了市场的淘汰，取而代之的是多样化、主题化的旅游产品，养老旅游，工业旅游，海岛旅游，研学旅游，自驾游等一大批新鲜的旅行社产品涌入市场，贴合了旅游者的需求，取得了不错的经济效益，如近来根据旅游者专门设计的采摘之旅，广受市场好评，为企业赢利不少，但是，与此同时，也有不少旅行社产品早早的夭折，无法带来预期的收益。如何合理的利用和开发旅游自由资源，配套其关键设施，并以市场为导向及时地对旅游产品开发做出调整，改进已经成为了旅行社发展的重中之重，研究调查旅游产品的开发现状，运行状态及其对策建议就成为了一个十分重要的课题[2]。

基于旅行社的视角，他们对旅游产品的开发是建立游客的旅游需求之上的，在有限的游玩时间内，组合各种旅游景点，配套基础和专项的旅游设施，提供良好的旅游服务，创造出游客们满意的旅游体验，从而赢取企业利润。本文以福建康辉国际旅行社为例，将旅行社产品开发现状作为问题来进行探讨，通过实地调研，查阅相关资料，运用理论，对旅行社产品开发现状提出对策，旨在发掘其旅行社产品的潜力，将其深度开发，形成多样化，个性化的旅游产品体系，提升该公司在旅游市场的地位，树立优秀的品牌形象，提升旅游发展竞争能力。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

旅游产业的空前繁荣所带来的是旅行社产品开发也渐现热潮，同时旅行社产品的开发的弊端也随之显现，对于旅行社产品的开发也逐渐得到了国内学者的重视，我国许多专家学者，他们根据不同的视角对旅行社产品的定义进行了讨论，做出了不同阐述。贺学良(2003)[3]、陈书活(2005)[4]根据旅行社和游客的不同角度，分别讨论旅行社产品的定义，从旅行社的角度出发，旅行社产品是指旅行社向旅游者提供能够满足旅游者需要的服务，从旅游者的角度出发，旅行社产品也并不是实物产品，是旅游者在旅游过程获得的一种心境，一种体验，一段经历。宋子千(2005)认为，旅行社产品可以拆分为两个部分，一部分为旅游供应商所提供的的产品，另一部分则为旅行社自身所提供的的附加服务[5]。

在有关于旅行社产品目前开发现状和对策上，许多学者也积极开展研究。

许多学者观点一致，认为我国旅行社产品目前存在的通病表现在产品形态和市场应对上。张燕（2003）认为国外旅行社产品呈现多样化，特色化的趋势，而国内产品则相对单一[6]。杨冬梅（2005）在文中指出目前旅行社产品适应市场需求，虽然开发出了各种类型的专项旅行社产品，但在国内整体旅游环境中，旅行社所经营的产品形式并没有完全创新，还是将重心放在了“团体、全包价、观光游”。[7]。罗保华（2011）认为旅行社产品中的附加服务做的不到位，需加大创新力度同时应加强旅游者的参与性，深入了解旅游者的理解与需求，做到需求导向开发，针对性的将旅行社产品开发成具有丰富形式，特色主题[8]。陈书结（2005）指出当前的经济发展形势之下，旅游者对于非观光旅行的需求逐步增大，旅行社不应只执着与文化观光旅游这一类型的产品，然而目前的旅行社尚未意识且未做到产品类型的真正创新，还局限与单纯机械的组合产品之中。他认为目前旅行开发现状中主要存在着产品结构不合理、旅行社营销手段，销售方式没有新意、旅行社产品信息传递延缓等问题[9]。李小芳（2012）指出由于目前旅游市场竞争加剧，旅行社大多表现为质量偏低，类型、形式简单，出现了大批量的趋同现象。旅行社应从管理学角度、经济学视角、文化视角、市场学视角提出应对策略，重视对于市场的调研，提升旅行社产品开发设计产品水平[10]。刘雁琪、李特（2012）认为我国旅行社产品开发现状存在着仍然以资源为导向、结构不合理、产品单一，缺乏文化内涵等问题，应以市场为导向，做好充分的市场调研[11]。刘晓晨（2019）在旅行社亲子产品开发存在的问题一文中认为旅行社产品开发缺乏理论指导，产品的开发主体错综复杂[12]。进入新的世纪，针对旅游社产品开发，学者们基于不同方向提出对策，这对旅行社产品特色和质量的优化提升有较强的参考价值。

1.2.2 国外研究现状

国外对旅行社产品的研究比起国内研究的进度相对而言较早，而旅行社产品开发这一理论知识方面比较缺乏。80年代后，相关的理论研究开始盛行。 Pync提出了可塑性理论，讨论了快速发展和提高旅游目的地竞争力的核心在于新产品的持续开发：Urban和Hauscr讨论了机会确认，产品计划，验证，营销等，开发旅行社产品的过程的程序。近年来，国外规划界一直专注于旅游业可持续发展研究，着眼于旅游业对社会文化和生态环境的影响，并用于指导旅游行社产品开发设计的实践。

1.3 研究内容和方法

1.3.1 研究内容

基于福建康辉国际旅行社发展的实际需要，抽丝剥茧，现阶段福建康辉国际旅行社的产品开发状况和在当地旅游市场中的反响，同时根据所发现的不足之处，提出改进旅游产品的措施方案，全面完善功能配套设施，使福建康辉国际旅行社的品牌形象得到提升，创造更多的企业利润，达到旅游经济的发展。

1.3.2 研究内容

本文运用了是文献检查法、案例分析法和访谈法等三种研究方法

文献检查法：通过查阅书籍，期刊，论文等学习了解相关知识，并形成一个整体印象，充分利用图书馆与网络资源，来正确地、深入地了解本课题的全貌。案例分析法：结合福建康辉国际旅行社的产品开发的实际情况，以区域内突出的案例为研究对象，通过逐层剖解和分析，结合来自于多个角度的调研，找到其特点及其形成过程，找到产品内核的不足之处，并实际提出对策。访谈法：通过针对性访谈当地旅游主管部门负责人、员工及游客，了解不同身份的人对旅游产品开发现状的的观点及看法，剖析问题，得出解决方法。2 基本概念及理论

2.1 旅行社概念

旅行社(TravelAgency)，世界旅游组织给出的定义为“零售机构向公众提供有关可能的旅行，居住和相关服务的信息，包括服务报酬和条件。而根据我国《旅行社条例》规定，所谓旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人”[13]。中外的旅行社性质不同，在西方国家，旅行社一开始就是一个企业的形态，而在中国旅行社经历了“事业单位-行政部门-企业”的一个转变，但无论他们的转变，定义界定有所不同，但其根本性质都是为旅游者提供旅游服务[4]。

自改革开放以来，伴随着旅游业的开放程度的持续增长、国内外的一些保护壁垒的逐步消融，人们消费意识的改变，旅行社作为旅游业的三大支柱之一，迎来了极大的发展空间和前所未有的商业机遇，同时，竞争压力也逐步增大。旅行社不仅仅是游客在旅游过程中的实际计划和操作者，还是游客的组织者，担任着旅游目的地的开发，经营工作。它对于旅游资源的发掘，整合，推广，经营起到了至关重要的作用。

2.2旅行社产品的概念

学术界有关旅旅行社产品的著作里定义界定有许多，可以将其总结是一种以服务为主要内容的旅游产品。旅行社产品其产品构成丰富，可以是自身旅行社所开发设计的全包价旅游产品，可以是半包价旅游产品，也可以是向旅游者只提供住宿，饭店，交通等旅游设施的单项旅游产品[14]。

综上所述，旅行社产品是典型的旅游产品，它以食、住、行、游、购、娱等旅游六要素为主要内容进行单项或多项组合，实质是旅行社通过旅游产品和服务给与了旅游者一段经历，一场心境，一次开心的享受，旅游消费者无法得到实物产品。因此，旅行社产品是旅行社提供的综合性，无形性的服务产品。

3 福建康辉旅行社产品开发现状

3.1目前产品开发现状

3.1.1 公司概况

福建省康辉国际旅行社股份有限公司成立于1995年，是福建地区大型旅游产品批发商、零售商，业务范围广泛，是一家集国内旅游，境外旅游，赴台旅游，商务旅游，研学旅游业务为一体的国有控股企业。

公司自成立以来，始终坚持宾客之上的服务宗旨，秉承着认真负责的态度，康辉深受广大市民朋友的热爱与认可。

经过20多年的不懈努力，目前福建康辉国际旅行社在省内拥有200多个营业网点，在业界内营收位列前茅，有口皆碑。康辉连续16年获得了全国百强国际旅行社的称号，先后获得了许多荣誉，这些荣誉也说明了其优秀的品牌形象。

3.1.2 产品开发现状

在当今错综复杂的旅游大环境中，福建康辉国际旅行社依托着自己的品牌优势，依靠对东南亚，如泰国、缅甸一些旅游大热国家的包机产品和其他的优秀航线产品，在批发商体系中慢慢完善，并且对于产品的分类，市场细分方面加强管理实施，设计开发了如研学产品、欧X家自驾游产品/婚礼半自由行产品等等。在高端旅游产品系列，康辉国际旅行社不断追求，开拓，同时，面对省内周边游的旅游市场，福建康辉国际旅行社在此方面组团也有着不错的实力。

福建康辉国际旅行社不断地巩固自己传统大社的实力资源和旅游市场，在业界，组团人数明显增多，寻求合作的旅游供应商和景区越来越多，已然处于高歌猛进的势头。在传统的组团业务和新的产品的开发稳中求进，一步步完善产品线[15]。

福建康辉国际旅行社在当今竞争激烈的旅游市场中，能够清醒的意识到旅行社产品的不足，不断对旅行社产品推陈出新，认真进行员工对于专业知识和服务的培训，这点十分难得。现如今福建康辉旅行社产品线丰富，不论境内境外都有优秀的产品，上到包机产品稳中求进，下到性价比较高的周边一日游，都有优秀的产品，填补了低端市场的不足。

在当今信息爆炸的时代，福建康辉国际旅行社也扩宽了它的销售渠道，不仅仅线下的旅行社门店分布密集，线上的官网以及公众好都有其产品的上架，更新。这使得消费者可以更便捷感受到企业的服务[16]。

3.2 旅行社产品开发现状中存在的问题

3.2.1 旅行社产品类型结构简单，特色不突出

目前福建康辉国际旅行社对于旅游产品的开发基本还是以观光旅游产品为主的阶段，对于游客日益丰富的个性化需求来说，旅游产品过于简单。我国旅行社长期以来一直重视的游览观光旅游需求，是我国大多数旅游者产生的旅游性冲动，但目前生态旅游，商务旅游、以及求知旅游的需求都在不断地增加。如今，处于知识经济的时代，现代人越来越注重知识，以满足学习，开拓眼界的需要，所以目前的研学旅游也十分火热，这充分说明了非观光旅游产品对于旅游市场的重要性。福建康辉国际旅行社的旅行社产品结构还是以传统的观光，景区型产品为主导，占据着九成左右的比例，太过常规，传统。旅行社的多数产品与市场上并无太大差别，甚至雷同，容易引起价格竞争，减少了企业的收益。现代旅游产品的发展不够迅猛，创意型旅游产品发展也不够充分，已不能完全适应当今境外、境内旅游市场日益多元化、个性化、复杂化的旅游需求，不利于在境外、境内旅游市场的竞争力的提升。

旅行社的线路所涉及到的要素由于大部分都不是旅行社所生产，所以旅游产品是较好被模仿甚至是复制的，由此导致了旅行社产品同质化的严重，让旅游消费者感受到了旅游线路都是千篇一律，进而将重点放在了比较价格身上，所带来的就是旅行社价格的竞争，最终影响到了本身产品的品质。福建康辉国际旅行社在产品特色方面十分注重，但避免不了旅游产品的同质化，例如，一些福州周边游的旅游产品，都出现了完全一模一样的情况，甚至连宣传所用的产品海报，文案等等都一样，消费者面对这种情况与福建康辉国际旅行社选取的供应商有关，然而旅行社只能在选择供应商，却无法改变供应商所生产的旅游产品。因此，带给旅游者最直观的感受是旅游产品并无特色，创新[17]。

3.2.2 旅行社产品中售后服务存在不足，与客户的互动少

对于旅游产品和旅游目的地的选择来说，创新空间并不大，而在旅行社产品附加服务方面，创新空间却是无限的。旅行社产品本质就是以服务为主的产品，它严格要求着服务贯穿整个旅游过程。售后服务对于一个优秀的旅行社产品来说至关重要，在福建康辉国际旅行社工作的操作计调和导游，直接与游客接触，是真正代表着旅行社的门面，而一些员工服务质量并不达标，对于售后服务并不重视，极易产生情绪化做事。

福建康辉旅行社再与顾客的互动，维护较少。交流，互动不应该只存在旅程当中，无论是售后，或是开发设计产品之时，可充分与顾客交流，不仅仅能拉近距离，维护顾客，还能充分了解顾客所思所想，完成产品需求导向设计开发。

3.2.3 缺少专业人才，人员流失速度快

旅游业作为一个新兴的朝阳产业，福建康辉国际旅行社在旅行社产品设计开发的人才比较欠缺，这也是阻碍企业发展的一个瓶颈。一个出色的旅行社产品，是需要消耗大量的人力，物力，财力才能被创造出来的，优秀产品需要被精雕细琢，其背后所支撑的是一个优秀的人才，团队。中国康辉旅游集团责任公司董事长李继烈接受采访是曾说道：“对康辉而言，人才比资金更重要”，然而福建康辉国际旅行社业始终无法避免这类问题：缺乏优秀的产品设计人才，缺乏高层次的人才。

目前旅游业的人员流失率普遍较高，往往企业花费了大量的时间和精力培养人才，人才留住的却少之又少。根据实地调研，了解到福建康辉国际旅行社的人员流失率在15%以上，其中流失的职位特点一般都是较低的职位。一方面由于目前康辉国际旅行社比较注重在职人员的经验是否资深，而对于一些对口的专业却有所忽视，这些出身旅游管理专业的人才得不到重用，投入其他行业，导致专业人才愈发愈少，康辉旅行社方面也并未建起与员工高效的沟通渠道。另一方面，在员工方面，他们认为大众对于旅游行业认可度普遍较低、个人的发展空间不足、没有有效的激励机制，使得他们对旅行社没有归属感，也得到工作的带来的“幸福感”，“满足感”，长期以往，造成恶性循环。

4 福建康辉国际旅行社产品开发对策

4.1 实行多元化产品策略，对产品的六要素组合中进行优化

目前福建康辉国际旅行社产品开发随大流，大多是观光型旅游，由此可得，福建康辉国际旅行社需开拓更加丰富，多元非观光旅游产品，以弥补在非观光旅游产品上的缺少，基本满足高端，中端，低端消费市场的需要。在做好最传统的全包价旅游的时候，散客旅游、半包价旅游的同时，组合旅游等旅游形式也应该充分挖掘，不断地开发非主流的旅游产品，激发出旅游市场的生气，例如最近受到大环境影响，自驾游旅游产品逐渐丰富，旅行社也应在自驾游产品中下一番功夫。福建康辉国际旅行社需要更加主动的观察分析市场，把握住当下旅游消费者的需求，对旅行社产品市场进行细分。根据细分市场实行多元化产品策略，定制特定客源的专项产品、不同种类的旅游产品。

面对旅行社产品同质化现象，可以从产品的六要素组合中进行优化：以原有产品上的交通、住宿、餐饮等方面来进行创新、突出特色，寻求突破。例如：在福州周边游市场中大热的霞浦二日游中，给康辉国际旅行社提供周边游产品的供应商就通过住一晚小木屋，或是赠送当地特色的紫菜宴，大黄鱼等，突出了产品的特色，在市场上投入也得到了十分不错的反响；在时间安排中创新，现有的旅游产品，尤其是周边游市场中，行程安排的满满当当，但随着旅游消费者越来越追求在旅程中轻松，享受，原先如同“赛跑”，“赶鸭子”般的行程更不得人欢迎，福建康辉国际旅行社可以根据游客们的需求，不必在意节省成本，适当放松自由活动时间，松弛有度，让旅游者真正的体验旅游的愉悦感。

4.2 提高旅行社产品服务的标准，加强客户关系管理

旅游市场的不断增大所带来的激烈竞争给福建康辉国际旅行社带来了新的挑战。福建康辉国际旅行社作为一个大旅行社，其产品合法，且无消费陷阱，比之为了吸引消费者报名，而推出“零负团费”的产品的小旅行社，有着广阔的发展前景。伴随着XX有关部门的不断规范，不合法的小旅行社没有了生存空间，而未来是属于真正合法正规的旅行社。福建康辉国际旅行社作为一家有名气有实力的旅游企业，首先应该顺应国家政策，保证正规合法，不设消费陷阱。真正的开诚布公，与消费者站在一条线上。始终保证其产品和服务的高标准，稳扎稳打，不依靠价格战，用服务和产品特色来谋求生存发展，这样可以更好地维护企业的形象。其次深化旅行社内部服务的意识，重视售后服务，定期培训，树立有关服务员工宾客至上的服务理念，以此提升客户对产品的满意度。

在产品设计开发中征求客户的意见，欢迎客户提出想法建议，增强他们的参与感；在产品售后进行个回访，了解产品不足之处，加以改进。加强对旅行社会员制度的宣传，定期举办各种对新老客户的优惠活动。通过一系列的措施，加强客户关系管理，提升客户对于企业的忠诚度。

4.3 重视人才的引进，加强对人才的培养

如何把握人力资源的建设成为了福建康辉国际旅行社发展的关键，因此，福建康辉国际旅行社要重视人才的引进，可以依靠外部招聘，内部竞岗的方式，一次带来先进的人才管理模式，来加强旅行社对产品的设计开发。可以与一些高校合作，来提高企业内部人员的知识结构，提升是整体的素质。把高素质人才留住，加大人才激励政策的资金投入，提高待遇，以充实公司的人才队伍。

福建康辉国际旅行社应该要注重一线服务员工的专业知识和营销服务理念的培养，定期培训；培养管理者的管理意识，领导才能。创建高效的沟通渠道，培养员工的安全感与归属感，让员工真正的认同企业。

结论本文通过对福建康辉国际旅行社产品开发现状所存在的不足之处，针对不足之处进行对策研究，分析得出，福建康辉国际旅行社所开发的产品还存在着类型单一，服务欠缺，人才不足等问题，面对如今旅游经济快速发展的市场环境中，福建康辉旅行社对市场要有敏锐的嗅觉，不能一昧的随大流，在做好内部服务的优化和保证充足的人才资源前提下，紧紧扣住市场需求，才能够达到良性发展。

随着旅游业在国内的经济发展扮演者越来越重要的角色，旅行社作为旅游业支柱之一，闭门造车只会造成信息和产品的落后，应该要着重关注分析产品开发状况，以此适应市场多变的需求；应该要投入大量的资金、时间来分析研究旅游消费者的消费意向，开发满足他们多样化需求的旅游产品，构建完善的旅游产品体系。

旅行社产品中的服务，在将来愈发重要，在产品同质化无法避免的情况下，在同样的产品下，旅游消费者自然更青睐有着更好服务意识的知名品牌大旅行社。只有优质的服务才能够吸引更多的客户，维护品牌形象。

最后，所有旅行社产品包括旅游产品和服务质量都建立在优秀的人才身上，引进并留住专业人才，对企业人力资源管理优化，这是旅游社经营发展的重中之重。

参考文献

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致谢

我从论文选题到论文的数据收集，论文大纲，受到了很多老师，同学和朋友们的热心帮助，在此，我表示深深的谢意

首先，我十分感谢我的论文指导老师，老师不厌其烦的帮助我完成了论文的选题，后期的修改，老师这种认真负责的工作态度，才使得我论文得以顺利完成。

在完成论文的这段时间，我对旅行社有了新的认知，巩固了在校期间学习的理论知识并得以运用。

当然，收到本人知识水平的限制，本篇论文还有很多不足指出，在理论研究的深度还有所欠缺，希望各位老师多多指教，让我在学习中能够取得更大的进步。

感谢！