福鼎市乡村旅游发展模式与趋势研究

福鼎市乡村旅游发展模式与趋势研究—–以互联网+白茶为例

摘 要

自社会主义进入新时期以来，我国经济水平和国民素质不断提高，人们开始追求更高品质的生活。旅游作为一种高层次生活的象征，得到大众的追捧。具备绿色、天然、文化、观光等多种优点的乡村旅游，是游客的出游偏好。福鼎市因其日益壮大的茶产业、丰富的旅游资源及对互联网+模式的运用为当地乡村旅游模式和趋势的发展提供了有力支撑。“福鼎白茶热”的兴起，不但带动了福鼎茶产业的发展，而且极大的激发了消费者对福鼎地区的探索兴趣。所以在互联网+的背景下完成茶与乡村旅游的融合，成为带动当地经济发展的一种新模式新趋势。本文采用相关方法研究福鼎市白茶与该地乡村旅游联动发展关系与互联网+白茶模式对福鼎乡村旅游发展的影响，并得到相关的结论和建议，以起到抛砖引玉的效果。

关键词：乡村旅游；茶旅融合；互联网+福鼎白茶

1 引 言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

XXX进入新时期，城乡发展不平衡的问题日益突出，国家XX为了改善这一问题，提出了“美丽乡村”“精准扶贫”“乡村振兴”等发展战略，旨在提高贫困地区人民的经济收入和生活水平，协调城乡发展的差距实现城乡统筹协调发展[1]。乡村旅游是新兴的旅游产业之一，不仅契合XXX国家发展战略，也是实现乡村振兴的重要途径。作为当今世界科技进步的产物–互联网技术，更是传统产业与现代产业融合发展的纽带。通过“互联网+”既可推动乡村地区旅游业的发展，也对发展地方经济和巩固社会主义新农村建设成果具有重要意义。本文所要探究的就是传统产业中的茶产业与现代新兴产业及旅游业、互联网技术的联动发展情况，以互联网+福鼎白茶为例，如何以白茶文化历史悠久、底蕴深厚这一地方优势为支点翘起福鼎市乡村旅游发展实现乡村振兴战略的关键是本课题将要研究的重点对象。

1.1.2 研究意义

理论意义：

乡村旅游为旅游业和地区经济的发展注入了新的生机，也为人民生活水平的提高带来了强有力的支撑。然而许多地区的乡村旅游现状和前景不容乐观。如当地居民缺乏相关的专业知识和技能，基础设施得不到及时维护和完善，缺乏当地XX财政的支撑和倾斜等等，这都成为乡村旅游生存和发展的桎梏。因此如何利用先进的互联网技术把某一地方特色和该地的乡村旅游进行融合，用“互联网+”的模式带动当地特色产业发展和实现贫困地区的旅游收入，提高人民的幸福指数具有重大的意义。通过本次研究，我们将了解乡村旅游的发展趋势、福鼎茶产业发展情况，茶旅融合及互联网+福鼎白茶模式对该地区乡村旅游发展和地方经济收入的影响，通过本文研究可知以旅游带动茶产业发展、借茶文化提高旅游收入对福鼎市乡村旅游发展和实现乡村振兴目标有着重要的意义。

实践意义:

在理论支持的基础上，笔者将进行实地调查访谈并分析实际情况，通过对实地调查所得到的信息，发现问题改善不足，有针对性地提出自己的看法，再结合福鼎市的实际情况提出白茶与乡村旅游融合产业发展及互联网+白茶模式发展的策略。最终达到理论到实践再到应用的良性发展状态，从而使茶旅融合和互联网+白茶模式为福鼎市乡村旅游发展创造更多的实际利益与价值。这也是本文所要实现的最终目标。

1.2 研究方法

1.文献资料法：下载并查阅已相关的文献书籍、期刊、博硕论文，从文中获取具有研究价值的依据和数据。

2.问卷调查法：调查相关游客对福鼎白茶产业和乡村旅游以及互联网+茶的看法，了解福鼎市茶与旅的发展现状和前景。

3.个例研究法：研究类似案例，从已有的案例进行分析，取其精华，去其糟粕。对值得借鉴的地方加以采纳，也从不好的地方吸取经验，并在此基础上创新，融入自身想法和建议。

4.访谈法：同具有代表性的对象进行访谈，并做好记录工作。在此访谈过程中提出相关的问题，共同探讨，发掘出对本文撰写具有建设性意义的观点。

1.3 文献综述

1.3.1 国内对茶旅融合和互联网+茶的研究进展

王艳（2017）认为茶文化旅游不仅限于茶与旅游，还可以延伸到其他方面。它可以分为茶与旅游餐饮，茶与纪念品，茶文化与旅游相结合。

王山等人（2016）提出，当前中国应当注重产业创新,要打破农业发展集中在第一产业的思想禁锢，尝试与其他新兴产业或农业中的第二、三产业相结合，形成新型一体化的产业格局。

李秀寨（2016）的观点是茶文化生态旅游要科学规划，合理布局；结合市场需求充分发挥茶叶的生态旅游资源优势去打造生态茶区。同时要增强品牌意识提高宣传效力。提高人们的环保意识，建立完善的生态环境监测预警系统等。

梅华（2016）研究指出，茶旅一体化是茶品牌和旅游品牌的一体化发展，他认为二者通过产业融合能够相互协调，取长补短，带来生态和经济效益、实现茶旅共赢［2］。

韩俊丽(2016)提出互联网+茶产业模式的发展是当今世界互联网和电子商务迅速崛起所导致的必然选择。但“+”号不仅仅是普通的二者相加，而是要侧重于等号前的“互联网”，要依托互联网，培养电子商务人才，建立健全的茶叶信息网络平台，借助网络平台提供茶叶信息资源，让消费者享有更多的知情权，从而提供个性化服务，拉近商家和消费者的距离，增强顾客对产品的认同感。

李文贵(2016)在深入研究传统茶叶经营管理中出现的问题之后，指出茶叶绿色环保的产业发展理念应当突显出来，同时借助网络开展促销活动，根据产品的不同，采取对应的心里定价策略，促进茶产业的健康快速发展和传统茶叶经营管理方式与现代经营方式相结合。

徐水（2016）认为茶企采取电商模式存在不足：一是市场混乱现象时有发生，标准体系有待健全，茶叶质量和工艺并没有形成统一标准，顾客无法准确判别；二是茶企电商模式十分单一。形成只构建操作便捷的网络营销平台的小型茶企；制定电子商务营销战略的中型茶企；实现全方位的数字信息自动化[2]大型茶叶企业的单一策略，而且众多茶叶电商的销售方式、企业文化、宣传方式非常雷同，缺乏个性特征，导致茶叶市场环境中的恶性竞争频发。三是单笔的利润收入低，随着市场竞争的加剧，各茶企电商开始地打价格战，实行低价策略，导致出现网购茶叶价格比实体店低的现象；

1.3.2 国外在产业融合方面的研究论述

对产业融合的了解和认知，可帮助我们从更高更广的角度了解茶产业和旅游业融合发展、茶产业与互联网技术结合以及其他产业间相互融合发展的理论认识和实践技巧。

Curran（2010）通过研究测度产业距离，指出不同产业在融合过程中产业距离会逐渐减小，直到形成新的融合产业。

Stieglitz（2002）认为产业融合是从不相关到相互融合，最终形成稳定的新产品、技术的过程，技术或产品分为产品替代性和技术互补性融合，技术替代性和技术互补性融合四种。

Jolliffe认为茶文化旅游赋予了茶产业和旅游业结合的文化性，是旅游业及茶产业交叉关系中的话语。

Hacklin(2010）指出对产业融合的应用累计到一定量时，量变促成质变，形成融合产业，同时竞争对象也随之出现。

Greenstein and Khanna（1997）通过研究指出，产业融合根据产业内的不同属性，可分成互补性融合和替代性融合，前者表示两种科学技术或产业相互合作时会比二者单独使用时的效果更好，比如茶产业与旅游相结合是一种互补性融合，二者相辅相成，相互促进，实现共赢。后者表示随着科技的进步，新兴技术会取代了传统技术，比如线上支付逐渐取代现金支付。而如今电子现金的出现既是对二者不足的互补，也是一种新技术取代旧技术的象征。

2 福鼎市茶文化与乡村旅游融合发展关系研究

2.1 福鼎市茶旅融合发展现状

福鼎市位于福建省东北部，东南沿海。市内有太姥山、嵛山岛、牛郎岗等众多旅游景观，是一座旅游资源丰富的闽浙边界新兴旅游城市。它更是知名的白茶故乡，生态茶园面积约21万亩。虽然茶业在产业融合模式下的探索时间比其他传统产业迟，但由于当地丰富自然资源、文化资源、教育资源［5］，使得茶产业具有很大的融合开发潜力。近年来，随着经济发展及教育水平的提高，人民对文化消费的需求越来越旺盛[6]福鼎市茶旅产业不断发展，茶文化氛围日益浓厚。一批以观光、体验、休闲为主题的茶文化旅游基地进入大众的视野，大量游客的涌入，让该地的知名度和影响力不断扩大。福鼎市开始把茶旅融合项目的开发当成首要任务。图2-1、2-2为福鼎市茶旅发展的特色地磻溪镇和点头镇。磻溪茶文化历史悠久，茶园面积有3.3万亩，目前正通过大沁白茶坊木屋、石拱廊桥与周边茶园进行无缝对接，把磻溪镇打造成茶旅生态特色小镇。而点头镇也通过建设白茶写生书画院、白茶古作坊、白茶工作室、摄影基地等打造成一个集观光、体验、购物为一体的大型茶旅休闲园区，2019“白茶小镇，魅力点头‘摄影大赛的启动迎来了闽浙边界30多名摄影爱好者的参加，通过全国各地的摄影家们的镜头全面展示白茶小镇的良好生态、古镇文明及良好生态。还有如天湖、品品香白茶庄园以及高标准的现代化茶庄园、茶文化体验馆的建设也吸引了大量考察团和各地游客慕名而来。除此之外，福鼎民间还开设了一批茶旅家庭农场，涵盖观光、品茶、住宿等功能，如“方家山白茶小镇”“太姥茶旅小镇”，经济和社会效益十分可观，前景无限。作者认为茶叶具有很强的文化潜力，在可持续发展的背景下，茶叶和旅游业合作发展的前景十分光明[7]。

　　图2-1 磻溪镇

　　图2-2 点头镇

　　2.2 茶与旅游融合发展的意义

2.2.1 提高当地居民收入

茶叶多产自于山村地区，相比第二和第三产业发达的城乡地区，以农业和种植业为主的山村地区是贫困人口聚集的地方。福鼎市由于适宜的气候地型条件成为茶叶生长和繁殖的宝地，在“互联网+”的技术推动下，茶从传统的种植业延申到对茶叶的包装、销售、运输，直接提高了茶农的收入；而以茶为主题的旅游活动也不例外，茶旅融合产业的参与性、体验性、文化性和休闲性成为吸引游客的一大亮点，由此带动的农家乐、民宿业、运输业等相关行业的兴起和发展，为大量贫困的居民提供了大量就业机会。提高了整体经济水平，缩小了城乡贫困差距。

2.2.2 推进生态旅游建设

茶旅融合为当地带来了切实的经济收入，提高了人们生活水平的同时，也加强了居民对生态农业和环境的保护和资源的合理利用的重视度，切合了XXXxxxx加强生态文明建设的要求。茶旅产业的发展与生态旅游的建设相辅相成、相得益彰，既可保护当地人民赖以生存的生态环境，吸引城市游客到访，发展生态旅游，同时也实现了“以旅带茶’以茶兴旅”的方向良性循环发展。

2.2.3 提高茶叶品牌知名度

构建茶业产销新模式：“旅游+茶产业”融合发展扩大了消费群体，拓展了销售市场[4]。在参与茶旅游中，游客会购买旅游纪念品、茶礼品，如果选择品质优良的茶叶加上精致的包装必然能带动游客的选购，无形中也引导了游客变茶客，利用到访游客购买茶旅纪念品不失为一种宣传本地茶叶的好方法，而与福鼎茶叶联名的“品品香”“天湖”等茶叶品牌影响力会随之扩大，提高了茶叶品牌知名度。另外，来自五湖四海的游客见识广，学识高，更能为茶生产者根据游客的反馈及时调整产品结构，把握茶叶市场脉搏，提升市场占有率，从而推动茶业经济的发展。

2.2.4 响应“乡村振兴”号召

在当前“乡村振兴”大背景下，如果茶旅融合与科技扶贫、技术下乡结合在一起，引进计算机专业人才，增加茶叶的网络销售渠道和宣传方式。让科技扶贫和技术深入茶叶种植户，特别面积不大、缺乏技术的是零散茶叶种植户，可帮助其提高茶品质、开拓市场途径。 国家XX也应注重培养相关的专业人才并管控人才的合理流动，对下乡从业人员给予适当补贴和政策支持以实现美丽贫困山区减贫、脱贫。据研究调查，福鼎市XX就实行“乡村振兴”战略，促进城乡融合发展方面投入大量资金，具体情况如下表：

表2-1 2019年福鼎市财政部门关于乡村振兴和促进城乡融合方面的财政投入

由表2-1可知，福鼎市XX在响应国家号召时，对农村基础设施建设投入最多的财政支持，以保障农村公共基础设施健康健全。同时，XX也对福鼎市茶产业给予了一定的资金补助，鼓励茶产业在健全的基础设施条件上做大做强，推进茶叶走出去、游客涌进来，以提高当地经济收入。通过多方面有效的财政扶持，帮助福鼎地区脱贫、减贫，逐步推进城乡融合发展，实现乡村振兴目标。

2.3 茶旅产业开发模式探讨

1、以茶文化展示为主题的乡村游

茶历史悠久、茶文化氛围深厚和旅游资源丰富的闽东地区，满足了人们对精神层面的强烈需要，是游客参与茶旅的不二之选。据笔者调查，闽东大部分县市建有茶叶市场和茶叶一条街，为到访游客和茶商提供了茶叶交易场所。部分茶叶龙头企业还建设了以茶和茶文化为主题的茶叶博物馆和博览室，如品品香白茶体验馆、绿雪芽白茶庄园、新坦洋的天湖山庄等，如果以中国茶艺、茶道和茶文化为背景，结合闽东山水景观，宗教文化等，把中国茶文化的历史、典故和传说展示给全国各地的游客，呈现茶叶的种植、制作、专用茶具知识和冲泡艺术供游人观赏、学习。最大程度的实现茶文化与乡村旅游结合的价值，可让游客从中到博大精深的茶文化，满足其对文化的强烈需求，给游客留下深刻高雅的旅游地形象，提高游客重游率和当地的美誉度。

2、旅游地茶区观光游

闽东有丰富的乡村旅游资源如:福安白云山、坦洋工夫发源地、宁德支提山、霍童溪、福鼎太姥山、嵛山岛、中国扶贫第一村一赤溪村、古田临水宫、胜似太湖的翠屏湖、屏南鸳鸯溪、白水洋等，如果把这些著名的乡村旅游景点与当地的茶叶种植区结合起来形成生态观光的茶旅融合一体游，必然能在原有的旅游资源基础上增加一定的经济收入。

3、地方茶叶科技游

闽东拥有国内著名的茶叶科研机构和教学机构，在国内外产生重要影响，如福建省农业科学院茶叶研究所，科技对老百姓而言非常稀奇、高端，因此可借此进行茶叶科技体验游，如成果展览室、茶树种质圃等去吸引游客眼球，通过合理的运作将其组织起来，成为茶业旅游的一大亮点。

4、乡村茶叶红色游

闽东地区具有光荣的革命历史，是一片闪烁老区人民不朽精神、充满革命感人事迹的红土地，也是我省红色旅游的重要组成部分。中国扶贫第一村、红色旅游发展的赤溪村，从一个“老、少、穷、边、”的偏远山村到如今利用生态资源和旅游项目，种茶、办农家乐发展了乡村旅游，实现了脱贫。若利用茶与当地红色旅游相结合，可实现茶叶受众和红色旅游者为同一群体。据调查，茶叶消费者大多为中老年人，这一群体对以“革命”为题的红色旅游相比于年轻群体更有深厚的情怀。赤溪村可以满足来访游客对红色旅游的精神需求和对本地茶叶的物质需求。但茶叶红色旅游的参与群体相对局限，为了吸引年轻群体，除了体现参与红色旅游的意义外，应利用互联网平台开展红色旅游教育讲座或论坛，发布以红色教育为主题的茶艺大赛并让网友通过线上报名参与活动。通过互联网+红色旅游+茶让年轻群体体验闽东民俗风情以及爱国主义情怀，进一步提升茶文化内涵。

2.4 个例分析：绿雪芽白茶与方家山村旅游融合发展

本文以福鼎绿雪芽茶叶与方家山村的联动关系为例，探讨茶在乡村旅游发展中的重大意义。方家山村在太姥山景区南部，地势条件和水热资源条件都十分优越。但在十几年前这样的优势并未得到发掘。由于村民散居于各个山头，只能依靠种植普通作物养活，茶叶之类的经济作物在当时根本没被发现。方家山村的扶贫之路开始于2004年。当时村委带动散居村民集中搬迁到中心村，开始开垦荒山，种植茶叶。2007年，天湖茶业提出方家山村白茶山庄的规划理念，在打造绿雪芽白茶庄园的同时，配套建设了以茶为主题的民宿业、餐饮业、茶文化博物馆等设施。目前，该庄园已从只有生产功能的传统茶山，转变成集观光、休闲为一体的白茶庄园，为全国各地的游客观光、摄影、写生提供了重要的地点。方守龙是方家山领军人物也是白茶小镇的主人，他希望把“白茶小镇”打造成一个宣传白茶文化与以茶会友的窗口，且“白茶小镇”一名的由来就是源于茶旅结合的思想。 近年来，村里干部还组织村民成立茶叶专业合作社，茶叶研究基地。共同打造“方家山”白茶品牌，2015年，方家山村民人均纯收入达到9500多元，彻底摆脱贫困！

　　图2-3 方家山村

　　上图是方家山村的位置信息，在方家山村附近分布着大量茶叶有限公司和专业合作社（即红色记号处）。如太姥山畲仙子茶叶有限公司、方家山茗贵茶叶专业合作社、玉雪兰茶叶专业合作社等7间茶叶机构。

而茶叶公司合作社的成立表明了方家山村已从原本贫穷的状态转变成依靠茶叶实现经济水平和社会效益的急剧上升。

追根朔源，绿雪芽白茶带动了当地乡村旅游发展和地方经济的提高，不仅得益于天然优越的地理条件，更是当地居民能够及时抓住时代发展的机遇适时响应习xxxx在XXXxxxx报告中明确提出实施乡村振兴战略。在国家政策的有力支撑下，利用当地特有的地域优势使得绿雪芽茶叶发挥最大的经济效益、社会效益和生态效益，使得福鼎市方家山村真正彻底的实现减贫脱贫。然而，方家山村茶旅融合成功脱贫的例子不能按部就班，只有具备适宜条件的贫困地区且采用合适的产业扶贫方式才能取能良好的扶贫效果。所以，因地制宜选择一种合适的行业扶贫方式，事关扶贫事业能否按时实现的重大战略选择，切不可盲目跟风。

3 互联网+福鼎白茶发展模式研究

3.1 互联网+白茶发展现状研究

白茶因其自身富含营养成分和多种功能成分日益为大众所熟知和喜爱，伴随着茶产量和人民消费水平的逐渐提高，茶叶的销售被极大的带动起来，市场上的茶商不断增加。而线下售茶渠道相对局限，互联网的出现就为茶企提供了新的出路，他们把目标放在电子商务上，通过OTA扩增茶叶销售渠道，刺激市场良性竞争。使得原本茶叶滞销问题在互联网平台上得到缓解，实现茶叶销售额的提高。互联网的发展，成功为茶叶销售开拓出了新的渠道。据相关研究数据显示，国内在2012年茶类电商 B2C 市场交易额达到了 39 亿元，占零售市场交易份额的 4% 。 2014 年达到113 亿元，首次突破一百亿元，是线上电商渠道销量最大的农产品之一，呈现出高速增长的态势( 孟涛，2017)[8],由此可看出茶产业在“互联网 + ”的驱动下前景无限。

3.1.1 XX对互联网+茶模式的助推

自2015年3月xxxxxxxx在XX报告中首次提出“互联网+”行动计划起，“互联网+”开始被引入到各个行业中，如互联网+医疗、互联网+教育、互联网+工业等。茶产业作为传统的农业之一，自然而然出现了互联网+茶模式。2016年福鼎市人大常委会主任陈兴华指出陆羽茶交中心“互联网+茶”模式的交易聚合、文化凝聚、茶叶示范的支撑，将有效推动已进入规模化和标准化生产的时代的福鼎白茶生产链的变革，让茶农和茶叶消费者都可以在这个平台上受益成为可能。他还提出，希望与陆羽合作，壮大白茶产业。福鼎市XX接下来也将把更多优秀企业推荐给陆羽茶交中心，在XX的助推下建立茶叶品鉴中心，仓储中心，实现福鼎白茶“一年为茶，三年为药，七年为宝”的价值，让茶叶不仅为饮品，更为药品和珍品。太姥山管委会、福鼎市茶产业发展领导小组还与清华大学等高校建立校企合作机制，共同探究白茶与互联网融合方式，推动白茶产业的发展。还与功夫动漫携手打造福鼎市IP动画《太姥娘娘与白茶仙子》，通过在国内外电视及网络平台播放，扩大福鼎白茶在世界范围内的影响力。

3.1.2 茶农充分运用“互联网+”

在互联网时代下，茶农运用互联网上的海量实时信息挑选合适的茶叶种植地。茶农运用云计算技术对空气湿度、光照、温度等实时监测。基于监测数据，对茶树精准施肥、治害，实现茶叶种植的智能化和精准化，大大提高茶叶种植的效率，资源利用率。 不仅如此，在茶叶生产过程中，茶农通过互联网掌握实时市场信息，及时调整，应对需求变化。并引进的生产设备，以互联网为基础，建立完整的生产链，实现机械化生产，提高产品的生产效率，节约人工成本。 在茶叶销售方面，茶农利用互联网扩大销售渠道，利用微商和网店模式，使得茶叶销售不再局限于线下实体店，充分利用了实体店 +互联网网店+网络茶叶交易平台的经营模式，实现茶叶线上线下同步销售的双倍收益。

3.1.3 茶企积极寻求合作伙伴

福鼎三大白茶龙头企业品品香茶叶、福建天湖茶叶、郑源与以“互联网+茶”金融与交易创新模式为主的陆羽茶交中心签约合作，单靠茶企的力量难以完善茶叶仓储和物流体系，保证茶叶功效和品质及产业升级，所以通过交易平台解决资金问题成为茶企工作的重中之重。茶企与陆羽茶交中心合作旨在实现帮助茶企解决茶卖不掉的问题；为消费者选出品质优良的茶进入陆羽的平台；让茶的金融性在茶交中心的平台得以体现的三个目标。陆羽茶交中心是一个将行业、投资者、经销商、消费者不断导入的生态市场。在合作中，消费者从该平台获取了更多的优茶品牌、茶文化。茶企也从中达到了茶交平台宣传品牌的目的。

3.1.4 互联网+白茶模式发展情况

“互联网+”不论是在茶叶种植、采摘方面还是茶叶半成品加工、成品销售方面都有涉及。不仅如此，通过互联网技术的衔接，使得企业与消费者的交流更加密切。“互联网+白茶”贯穿茶产业整个产业链，把茶产业和信息产业深度融合起来，使得茶产业的发展模式不断创新，茶产业结构得以重塑。茶企也将利用互联网和大数据技术对目标客户进行精准定位以便提供针对性服务，提高顾客消费满意度。实现与客密切交流互动，从客户身上得到产品反馈，不断调整商业模式和改进产品的质量。

据调查研究,我国2019年茶叶生产总量已经突破两百万，达到206万吨（图2-1)预计未来三年茶产量仍会出现逐年增长的状态。根据调查数据显示，我国的茶叶市场销售额在2019 年达2800亿元（图2-2），未来三年年均复合增长率约为9.01%，预计我国2023年茶叶市场销售额将突破4千亿元。茶产量的逐年增加和网络科技的发达，互联网+茶必然成为一种潮流。所以，无论是以信息类平台为主的互联网茶叶资讯平台，还是以电子商务为主的茶叶电商网站，其市场空间和价值都不可限量。

　　图3-1 2019-2023年我国茶叶消费量统计及预测情况

　　图3-2 2019-2023年我国茶叶市场销售额统计及预测情况

　　3.2 调查问卷相关情况

3.2.1 问卷调查对象及回收情况

通过对同学、同事、以及去过乡村旅游的朋友进行电子问卷调查，调查对象中男女之比趋近1：1，年龄段主要集中在18-60岁之间。问卷作业的回收情况是在发出的200份问卷作业收回192份，回收率达96%。

3.2.2 调研数据分析

通过问卷调查调查，得到白茶消费群体情况如下：

表3-1 白茶消费群体

由表3-1可知中老年人是白茶的主要消费群体，人群体占比高。女性群体次之，常年喝酒抽烟的人购最少。这一调查结果与预期得到的情况比较符合，从调查结果证实了中老年人为茶叶的主要消费群体。

表3-2 消费者在购买白茶时看重的方面

由表3-2可以看出消费者在购买白茶时对茶叶的质量、品牌及天然都十分看重。调查结果显示，在四个维度里，消费者最注重茶叶的绿色健康，而对茶叶品牌的关注群体相对较少，茶企也应在保证茶叶高质量，纯天然的同时加强对茶叶品牌的建设，以提高当地品牌价值和知名度扩大白茶影响力。

3、互联网+白茶给福鼎市的旅游发展带来的影响。

在问卷收集完后，部分被调查者的回答如下：

(1)扩展销售路径，让更多人了解福鼎市文化

(2)让更多人认识当地特色产品，对当地特色宣传有促进作用，可带动福鼎市旅游业的发展。

(3)带动福鼎市农村发展

(4)扩大福鼎白茶品牌影响力。

在分析了被调查者的回答后，我们知道，互联网+白茶模式对当地旅游发展的影响是正向的。对当地特色文化和产品的推广、城市知名度的提高、旅游经济收入的增加具有较大的推力。综上，笔者认为该模式在提高地方经济、传播福鼎文化方面具有较大意义。

3.2.3 数据分析结论

在对互联网+福鼎白茶模式的研究过程中，笔者采取问卷调查的方式收集到了相关的信息和数据。在回收192份的调查问卷之后，经过分析得出福鼎白茶逐渐为大众熟知，白茶的消费群体在不断扩大，而伴随着茶叶需求量的增大和互联网技术的发达，互联网+茶叶的融合成为茶产业和其他地方产业发展的必然趋势。这一模式的出现对传统的茶叶销售渠道带来了巨大的冲击，同时也提高了茶业市场的竞争力，给当地乡村旅游的发展也带来了新的机遇，茶文化通过与互联网的结合成为了乡村旅游的一个新亮点，而茶叶生产采摘制作的过程对到访游客也具备了体验性和参与性。总而言之，互联网+福鼎白茶模式拥有一个可观的发展前景，茶农和茶企应当抓住时代发展带来的机遇，让茶与旅走进万千人心。

3.3 互联网+福鼎白茶在乡村旅游发展中的影响

1.互联网+白茶使得大众对茶叶的购买更加快速便利，借助电商平台削减渠道商，减少利益链[12]，真正做到成本的降低，产品价格的降低，这种做法不仅降低了客户的消费成本，还可以更快速更广泛的吸引用户对茶叶原产地的探寻欲望。通过互联网+白茶既实现茶农、茶企、消费者三方的共赢，也为当地乡村旅游的发展起到宣传和推进的作用。

2.随着人民日益增长的文化和精神需求，茶文化的博大精深更是吸引着人们不断去探索和挖掘。在福鼎市乡村旅游中，如果利用互联网将本地白茶的历史文化、生产采摘制作过程、白茶功效进行系统的，以多媒体的形式对到访游客进行相关知识的普及和展示。以此吸引游客眼球，满足游客对茶文化知识的需求的，从而增加当地旅游人数，提高乡村旅游带来的经济效益。

3.通过“互联网+白茶”，传统茶产业的组织结构得到改进和完善，对发展福鼎市地区旅游经济和巩固社会主义新农村建设成果具有重要的意义，同时也为日后人们进行研究基于互联网+其他传统产业提供相关的实践依据。

3.4 互联网+茶模式在乡村旅游发展中存在的问题

(一)用户体验差，难以吸引游客到访

无法确实满足消费者对产品的感知和享受是“互联网+”最大的缺陷。即使网上的文字图片多么吸睛，用户也必须先购买再品尝，产品的不确定性和未知性导致大部分客户在网上浏览了解后，再到实体店体验后再购买。下表的调查数据可知消费者在线上购买的比例最低，仅占17%，而线下购买比例高达83%，这极大降低了消费者的购买体验，制约了线上茶叶的交易规模[13]。

3-3 茶叶销售情况表

由于网上信息的不确定性导致了茶客很难成为参与乡村旅游的游客，如果客户能够对在网上所浏览的茶有很好的感受和切身体验就容易触发茶叶用户对探索原产地的兴趣和欲望。而茶企应把吸引游客到访，引导茶客变成游客为最终目的，有针对性和目标性的开展线上销售模式，以此达到目标。

(二) 用户结构错位，不能形成市场

我国电子商务的主要消费群体集中在18到39岁之间的年轻人，这一群体对茶叶需求较低，占比仅有21%，但出游欲望较高。而相对年长的人群，他们对茶叶的消费需求高，多达70%，但几乎没有网购的习惯，且出游欲望较低。

一方面，用户结构错位的问题使得出游欲望较高的年轻群体不能通过线上搜索浏览茶叶而激发对茶产地乡村旅游的兴趣;另一方面，茶叶需求高的年长群体由于很少涉猎互联网，对于茶叶的其他信息和衍生产品的了解就十分有限，再加上年龄因素，即使有出游欲望也不得不望而却步。互联网+茶的用户结构错位问题阻碍了茶产地乡村旅游的发展，茶企应该对茶品牌进行精准定位，可利用创新创意的茶类产品吸引年轻群体爱茶；可利用农村淘宝扩大年长群体的线上购买渠道，了解相关茶资讯茶品牌，以此满足市场的多样化需求。

(三) 电商运营经验缺乏，制约茶旅发展

电商行业的发展起步较晚，由于技术先进操作起来相对复杂，使得很多茶企在网上运营管理方面的经验十分匮乏。通过笔者的访谈，了解到福鼎市乡村在线上茶叶销售方面少之又少，大部分还是运用传统渠道，究其原因是村里缺乏这方面的人才队伍。被访谈者是方家山村委员，他说到通过微信朋友圈、微博进行茶叶宣传和销售也只是一个小副业，收入并不可观。互联网人才和电商运营经验的缺乏使得茶企很难避免在摸索前进的道路上吃亏。即使在线上销售时也难以形成系统的经营管理模式，不擅长在售茶之外发掘其他营销模式，比如茶旅融合产品、景区景点信息等，导致企业资源存在严重浪费的情况。对茶企而言，一方面，传统的经营理念限制其积极尝试创新改变的动力，另一方面，进行电商运营模式的学成本较高，以月销一百万的店铺，客单100，毛利50%为前提分析如下：

表3-4 电商运营投入项目及资金情况

由上表可知，专业的电商运营投入成本过大，如果没有足够实力和经验几乎不能赚到钱甚至亏本，为了避免得不偿失大部分茶企不愿踏上这一步。 如果长期发展下去，茶企将很难立足于电商平台，市场占有率和影响力也将逐渐降低。

3.5 解决方法及应对措施

互联网平台在提供顾客浏览和选择产品时，可适当插入茶叶生产制作流程的视频，做到信息公开，让消费者能更加深切的感受到身临其境，激发茶客参与该过程的欲望，提高当地乡村旅游的参与率。利用互联网进行信息的传播和宣传吸引游客探访茶产地，一来改善当地的交通情况，二来带动当地民宿业和餐饮业的发展，近年来，以茶为主题的旅游民宿业也在不断兴起。(二) 互联网作为新兴媒体，它的受众限于年轻群体，但这一群体对茶叶的需求量较少，中老年人才是茶叶的主要消费群体，所以要解决用户结构错位的问题，就应该刺激年轻人对茶和茶文化的需求。首先，茶企在线上运营时可从茶叶种植和加工方面下手，年轻群体对此方面内容较为感兴趣，可借助互联网上所学相关的茶叶种植加工技术进行亲身试验，茶产地为此提供平台，让年轻人种下自己的茶株，加工亲手种下的茶叶。其次，在网络营销上，实事求是的把该茶类对人的身心健康功能呈现出来，让年轻群体爱上品茶，让喝茶成为一种生活的享受[15]。利用发达的网络进行产品促销，比如直播带货。2020年疫情爆发后大部分企业血亏甚至倒闭，农产品也出现大面积滞销。国家XX在联防联控机制发布会上10次强调要利用“电商平台”推动滞销产品的销售，以解决国民生活、国家经济问题。为积极响应国家号召，3月份电商平台复工率达到85.45%，部分电商平台销售额增长30%以上。不仅如此，在抖音、快手等热门APP上涌现了一批由农民变身的“带货主播”，且地方干部、县长也走进直播间，借助网络传播发挥XX影响力为优质农产品代言，大大提高农产品销售量。截至目前全国农村网商超过1300万家，比往年增长了1.5倍。茶企也应适应时代进步和要求，开启线上直播模式，让茶叶进入年轻群体的网络世界里，刺激该群体对茶叶的需求和购买动机，增加茶叶用户，提高销售量，减少滞销量。最后，茶企茶商要积极与学校或机构合作，开展茶商研学讲座。很多高校有开设茶文化、茶艺课程，在植物学专业中也有关于“茶”的专题课程，如果茶商能加强校企合作，密切交流，为学生和老师开展相关的讲座和学术交流。一方面，巩固和拓宽了学生对茶的认识，另一方面也为茶企的校园宣传提了重要的渠道。针对中老年人，茶企应建立线下便民购买终端，中老年人在网上选购的过程中，也能不断接收到其他茶叶品牌和茶类衍生品，让群众对茶叶的认识更加多样全面，既提高茶叶市场比重，也刺激了茶叶附属品的消费。让用户结构错位导致的市场不景气问题转化为“让游客变茶客，让茶客变游客”的新思路。

(三) 乡村旅游开发过程中，除了要依靠XX合理配置资源，引导茶农建立群体合作、共享资源外，还要让人民群众更加注重对乡村社会关系网络优势的利用。首先，指导茶农正确高效的使用新媒体；手机作为人手必备的通讯工具，可借此加强农户间的联络。如利用微信的语音视频的对话功能，加强各农户群体之间的交流。其次茶叶协会负责人、旅游企业、专家等社会资源可定期在线上线下开展茶文化旅游讲座，增加茶农的知识储量，以提高农户的参与意识和参与能力，最终引导居民投身茶文化旅游的发展中，让他们在其中收获实惠、体现价值。［16］最后，通过群体合作让农户间能够共享客源打破农户受自身条件限制而拉低接待量的局限，从而壮大团体旅游，促进共同发展。

(四)茶叶电商平台可利用大数据技术对目标客户进行精准定位，经营者根据顾客浏览的信息和关注的内容通过大数据技术分析产品的目标客户并在下一次客户登入时推送相关内容给目标客户，做到针对性服务。一方面，节省了客户查阅所需产品的时间和精力，另一方面，通过客户反馈不断优化经营结构，实现了消费者和经营者之间的双赢。张妍把长尾理论运用到中国茶企业微博的研究中，提出了利用微博开展茶叶营销的模式［17］。茶叶电商平台应借鉴该模式，定位茶叶的目标客户，消费者喜欢什么茶叶品牌？偏爱何种茶类？在茶叶资讯平台上，消费者更关注什么样的信息？是茶叶制作过程还是茶文化或茶艺方面的内容？茶企应考虑到满足消费者的现实需求，也要发掘出消费者的潜在需求。在“互联网+”的时代背景下开辟出一条发展乡村旅游的崭新道路。

4 结论

4.1 研究结论

通过本文的分析，我们了解到，随着社会经济水平和人民文化素质的提高，广大群众对美好生活的追求更加强烈，对于旅游需要更多的从满足社交的需求上升为实现自我精神需求的高层次上。乡村旅游因具备多种优势逐步成为人们外出旅游的偏好，本文以福鼎市为例，提出了茶与乡村旅游融合发展模式和“互联网+白茶”模式对当地的影响情况。作为福鼎市重要经济来源支撑的白茶产业，为该市乡村旅游业创造了巨大的经济收入，其中互联网+白茶模式为茶旅融合的发展带来了新的突破点，甚至成为福鼎市乡村旅游发展的重要趋势。

4.2 研究不足

在本篇论文的框架设计和内容撰写过程中，我认识到自己的知识面不够广、论文设计经验十分缺乏。在收集资料时，即使我尽可能面面俱到，与该课题相关的材料都一一查阅，希望能获取到更多更有价值的信息。然而，论文还是存在许多不足之处,比如缺乏足够相关理论的支撑，系统性不够完善，整体的内容不够详实等，请各位评委老师多批评指正，让我在今后的学习中能收获更多有价值的知识和经验。

参 考 文 献

[1]徐福英,马波非于城乡统筹的旅游业发展研究 北京第二外国语学院学报,2005(01):16-19

[2]梅华．新时期背景下的中国茶旅一体化发展研宄［Ｊ］．福建茶叶，2016,（8）：132－133

[3]徐水，茶叶企业电子商务模式的选择研究[J]，福建茶叶，2016 年第06 期：60-61

[4]蔡远.茶旅融合助力蕉城乡村振兴.宁德市蕉城区茶业技术推广站，352100

[5]许咏梅？福鼎白茶成本－价格调查分析［Ｊ］．茶叶，2014，40(1)：24－29

[6]吴必虎. 中国旅游发展笔谈——文化遗产旅游活化与传统文化复兴[J]. 旅游学刊, 2018,33(09):1.

[7]Jolliffe L S L. Tea and Tourism: Tourists, Traditions and Transformations 2006 Channel View Publications Clevedon[J]. Tourism Management,2007,29(4), 2011,46(1):159-160.

[8]孟涛． 谈“互联网 + ”背景下的茶企发展策略［N］． 中华合作时报，2017 －05 －16(B06)．

[9]xxxx.把实施乡村振兴战略摆在优先位置让乡村振兴成为全党全社会的共同行动.人民日报，2018-07-06（01）

[10]管曦，杨江帆，谢向英，等。中国茶产业供求失衡的再思考——— 基于国内主要茶叶市场数据的分析[J].茶叶学报，2017，（2）：75-79.

[11]胡瑜珊． 做大做强茶产业助力脱贫攻坚战［N］．信阳日报，2017 －04 -08(001)．

[12]屈晶． 基于国内外比较的农产品流通渠道变迁特征及驱动机制分析［J］． 商业经济研究，2016，(9) : 132 － 133．

[13]毕晓军． 中国茶品牌商当如何转型? (下)［N］． 中华合作时报，2017 － 08 － 01( B02) ．

[14]舒维霖.茶叶主产区乡村旅游开发探析，农村经济，2016（8）：52-55

[15]李晓红． 让传统茶饮年轻化［N］．中国经济时报，2017 － 06 － 28( 006) ．

[16]姚海琴．乡村旅游业发展对农村劳动力就业的影响研究［D］．浙江大学，2014

[17]张妍．基于长尾理论的中国茶企业微博营销应用研究［D］．（硕士学位论文）合肥：安徽农业大学，2013．

致 谢

本课题能够顺利完成，首先要感谢我的指导老师，在老师的帮助和指导下，我最终确定了该选题。乡村旅游与茶的融合发展是我十分感兴趣的课题，互联网+白茶模式是我的指导老师在根据我选择的大方向中提出的一个新视角，这使得我在资料收集，论文撰写的过程中接触和吸收了更加先进的知识与观念。从而更加出色的完成本课题的研究论述。其次，感谢自己能够明确目标，并能根据目标课题全力以赴的收集和撰写，以至于定期完成此项作业。最后，感谢自己选择的旅游管理专业，它让我更加热爱生活，向往远方。

附件

互联网+白茶模式与福鼎乡村旅游互动关系调查问卷

亲爱的同学们：

你好！非常感谢你抽空为我填写这一份调查问卷。此份问卷市关于福鼎白茶与乡村旅游融合发展研究与互联网+福鼎白茶模式的调查。希望同学们能够根据个人的实际情况真诚地帮助我完成这一份问卷。在此，我向所有参与问卷填写的同学表示最崇高的敬意与感谢！

1.您的性别是.

A.男B.女

2.您的年龄处于哪个阶段

A.18-25岁B.25-30岁C.30-45岁D.45岁及以上

3.您经常去乡村旅游吗

A.从不B.偶尔C.经常

4.您觉得福鼎的乡村旅游发展的怎么样

A.没去过，没听说过 B.听说过,觉得发展一般

C.听说过，觉得发展不错 D.去过，觉得非常好

5.您去乡村旅游主要考虑哪些因素? [多选题]

A.乡村景色特点B.服务设施

C.交通便利程度D.价格

6.您更在意乡村旅游的哪些条件? [多选题]

A.山水风光B.住宿情况

C.传统民俗和文化特色D.设施设备条件

7.您认为乡村旅游存在哪些问题? [多选题]

A.商业气氛太过浓重B.缺乏专业的旅游管理

C .基础设施得不到及时完善

乡村旅游同质化严重，无特点E.休闲活动过于单一F.交通及停车不方便8.如果给你一次出游机会，你会选择去乡村旅游吗?

A.愿意B.不愿意C.一般

9.您听过福鼎白茶吗

A.是B.否

10.您觉得哪些人最可能购买白茶?A.中老年人B.女性

C.常年喝酒抽烟的人

11.您会选择在哪里购买茶叶?

A.托朋友带B.网上购买

C.去旅游时购买D.直接到店铺买

12.你出去旅游一-般会在目的地购买什么东西?

A.当地特产B.奢侈品C.精美物品D.不购买东西

13.您觉得消费者在购买白茶时看重的是什么?

A.绿色天然B.质量C.口感

14.相比线下销售白茶，您认为互联网+白茶模式会给福鼎市带来更多的旅游收入吗?

A.一定会B.可能会C.不会

15.您觉得自己买白茶的目的是什么?A.赠送他人B.自己饮用

16.您觉得福鼎白茶品牌可以等同于安溪铁观音、武夷岩茶的品牌效应吗A.比得上B.无法相比C.相同等级

17.您认为建立福鼎白茶品牌对福鼎茶产业的发展有促进作用吗?

A.很有作用 B.没作用C.一般D.不影响

18.您觉得乡村旅游的发展前景如何?

A.非常可观B.不容乐观

19.请您给乡村旅游业的发展提出宝贵建议。

20.互联网+白茶给福鼎市的旅游发展带来的影响有哪些?

福鼎市乡村旅游发展模式与趋势研究-----以互联网+白茶为例

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月23日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新