游客感知视角下主题公园服务质量提升策略研究

游客感知视角下主题公园服务质量提升策略研究——以厦门方特旅游区为例

厦门方特旅游区为研究案例，基于游客感知的视角，从安全性、保障性、响应性、有形性、移情性、敏感性六个维度入手，运用文献归纳法、实地考察法和问卷调查法，对厦门方特旅游区游客感知服务质量现状进行了研究，并针对存在问题提出相关的服务质量提升对策和建议。

关键词：游客感知；服务质量；主题公园

1 引 言

1.1 研究背景

随着人们收入水平的不断提高、闲暇时间的增多，人们对休闲旅游的需求不断增长，主题公园也逐步发展起来。我国主题公园的发展顺应世界潮流，不断发展创新，孕育了欢乐谷、方特等一批本土高端主题公园品牌，我国主题公园正朝着健康、高速的方向发展，主题公园逐渐成为人们娱乐放松的主要消费产品，中国已经迈入大型主题公园蓬勃发展的新阶段。

每一个主题公园的设计与开发往往不是一蹴而就的，必须综合考量如建设地点、主题类型、投资商的意见、所在城市的旅游感知形象、游客来源、市场需求方向等各方面决定着该主题公园是否能够长远经营、发展下去的重要因素。当然，任何事物都具有两面性，成功开发起来的主题公园既能够为当地劳动力提供不少空缺岗位，又能够能促使当地的经济得到进一步提升；然而，风险与机遇是并存的，依照当前的情形来看，国内存在许多主题公园呈现出主题特色吸引力不强、缺乏文化内涵、门票价格及园区内商品价格高出游客所能接受的心理预期、游客重游率太低、经营缺少可持续性、忽视游客的参与体验等严重问题，都是源于过多企业跟风性地盲目建设主题公园，之后的经营上又没有运用得当的方法，使得我国主题公园产业继续发展壮大的可能性大打折扣，甚至出现了大批量的物质资源浪费现象，这也是由于规划设计不恰当、投资不合理、经营管理不妥当等原因造成的大量主题公园开发失败而导致的。

在当今社会中，学术界和业界的专家学者们开始将目光投向如何良性发展主题公园并使其保持竞争优势上来。创新是开发主题公园的重要出发点之一，但是游客对游玩项目的体验性、参与性、互动性的需求也是不容忽视的，因此不妨将保持主题公园的核心竞争优势转化为使游客在休闲体验中真正感受到与日常不一样的全新的体验、互动和满足的行动上来。简而言之，要想促进我国主题公园的良性发展，就必须留意游客对主题公园服务质量的感知价值，借由感知价值催生游客满意，间接通过游客满意来带动游客忠诚，进而才能保持和增强主题公园的竞争力。游客对主题公园各个方面服务质量的感知评价都会影响到他们对其的整体印象，因此测量其服务质量时需要覆盖到环境、设备、设施、接待等各个方面。一旦游客所体验到的园区服务质量水平远超出他们所期待的预期水准，就会产生较高的满意度，因此游客感知视角下主题公园服务质量的研究对主题公园的良性发展有重大意义。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

本文以厦门方特旅游区为研究对象，从游客感知视角分析主题公园服务质量现状与问题，总结游客感知视角下主题公园服务质量问题产生的根本原因，提出主题公园服务质量的提升策略，以期丰富关于我国主题公园服务质量提升研究的案例。

1.2.2 实际意义

本文以厦门方特旅游区为研究对象，通过对游客感知视角下主题公园服务质量现状的研究，探索总结提升策略，提高游客满意度，强化主题公园竞争力，为我国主题公园的良性发展提供建议。

1.3 研究方法

1.3.1 文献归纳法

通过知网、道客巴巴、豆丁网等网站，搜索期刊论文、学位论文，此外也通过图书馆查阅主题公园和服务质量方面的有关资料，了解所研究课题的发展现状，梳理出研究综述和可参考的理论。

1.3.2 实地考察法

利用在厦门方特旅游区实习的机会，进行实地走访、现场观察，深入了解厦门方特旅游区的旅游现状，获得对案例地客观准确的认识。

1.3.3 问卷调查法

通过实地发放问卷的方式，有目的、有系统地获取相关研究对象的具体信息。结合前人的研究筛选出服务质量的相关维度，进一步筛选题项，运用李克特五点量表测量。问卷分三个方面，第一方面是游客的个人信息调查，第二方面是游客感知价值测量部分，第三方面是游客的推荐意愿和游客关于服务质量的意见和建议的开放性问题。

1.4 研究的理论基础

1.4.1 服务质量评价理论

1985年，帕拉休拉曼、赞瑟姆、贝里基于描述感知服务与期望的差距之需，提出顾客感知服务质量的差距模型，即SERVQUAL量表法[1]。克罗宁、泰勒提出SERVPERF测量模型，认为顾客感知的服务质量不用通过服务感知与服务期望相比较得到，只需凭借单一变量服务绩效来测量，不过该模型与SERVQUAL量表法在服务质量维度和概念释义这两方面倒是一致的[2]。

2 研究综述

2.1 国外研究综述

2.1.1 关于主题公园研究

梳理国外对主题公园的研究，主要集中于主题公园选址、分类、与区域发展、游客选择原因及影响因素、发展历程、游客满意度研究六方面。其中，在游客满意度研究上，学者Akama运用SERVQUAL模型测量游客对于Tsavo West国家公园的满意程度，并对服务质量进行深层次分析，形成了具有7大属性、28个指标测度的问卷[3]。Amit Birenboim etc（2013）通过大量调查研究，分析出时间因素在主题公园游客游览活动过程中的重要性[4]。

2.1.2 关于游客感知研究

笔者查询外文文献，发现近年来国外关于游客感知的研究主要集中在三方面：

第一，安全、危机感知为重点测量题项。Kwaku Adutwum Boakye通过随机抽样、问卷调查研究游客对加纳的安全感知，结果表明相比住宿地点、开放区域，游客觉得景点更不安全[5]。Richard George和Irma Booyens调查317名参加大开普敦地区乡镇旅游的游客后，发现73%的被访者感到安全，82%的被访者表示会推荐乡镇旅游[6]。

第二，研究旅游者的感知能提高旅游行业服务质量。Michael Guiry和David G.Vequist运用服务质量模型研究X医疗游客对国外健康护理设施服务质量的期望和感知，提出在有形物、同理心构面，期望和感知的差异性较大，医疗旅游供应方应改进服务质量，特别是可靠性、保证性两构面[7]。Chin-Feng Lin等人结合手段目的链理论和Kano模型探讨不同消费群体对设施、服务的不同偏好，为家庭旅游提供有效的产品策略[8]。

第三，针对各类旅游产品，许多学者也进行专门研究。Janet Chang研究游客等利益相关者对X某纪念品的真实性感知、差异性评价，认为这对激发土著纪念品的创作灵感、振兴土著文化具有显著意义[9]。Marzouq Ayed Al Qeed调查约旦旅游产品在欧洲游客心中的形象，针对薄弱点建议旅游业管理人员采取有效管理措施，实施有效的营销策略[10]。

2.1.3 关于服务质量研究

笔者通过外文文献查询，发现近年来国外关于服务质量的研究主要集中在以下两个方面：

第一，服务质量的概念认识。服务质量因较为抽象，关于其定义，不同的专家学者都有不一样的看法。国外学者关于服务质量的研究主要体现在以瑞典学者格罗鲁斯为早期代表人物的欧洲学派和以帕拉休拉曼、赞瑟姆、贝里为代表的北美学派这两大学派的观点及成果上。瑞典学者格罗鲁斯提出服务质量意味着消费者的服务期望及其实际感知[11]。而北美学派的代表性成果是PZB模型，即帕拉休拉曼、赞瑟姆、贝里构建的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个维度的SERVQUAL模型[12][13]。

第二，旅游领域服务质量的维度研究。使用PZB模型进行研究的学者们，经常不停地更改模型的维度使之适应具体的研究对象，从而增强研究的科学性，为了避免时常改动模型而花费太多时间和精力，他们提出了开发针对各行各业的具体服务质量量表的迫切要求。Ho和Lee提出网络旅行服务质量的信息质量、安全性、网页功能性、消费者关系、反应性五大核心内容，并证实其有助于预测网络消费者的满意度、忠诚度[14]。Bhat调查了320名旅游者，完成了旅游服务质量的保证性、移情性、反应性、可靠性四个维度的构建[15]。

2.2 国内研究综述

2.2.1 关于主题公园研究

中国主题公园发展史上的里程碑——深圳锦绣中华，创建于20世纪80年代中后期，它所具备的鲜明的主题文化、完备化的服务接待吸引了成千上万的游客慕名前来。20世纪90年代，各地企业热衷于建设文化型主题公园，无锡三国城、苏州乐园等陆续成立。梳理国内主题公园的研究方向，主要集中于主题公园开发规划、发展趋势、运营管理、与区域发展、游客满意度研究这五个方面。其中，在主题公园游客满意度研究方面，黄细嘉等人结合研究实际，构建用于探讨娱乐型主题公园游客满意度相关变量间相互影响关系的6个潜变量、23个观测变量的结构方程模型[16]。江丙瑞等人基于对案例地的分析讨论，选取欧洲顾客满意度指数模型为理论基础，形成感知质量等5个维度、44个题项构成的主题公园游客满意度测评量表[17]。

2.2.2 关于游客感知研究

笔者在中国知网中输入游客感知、旅游者感知等关键词，搜索出国内关于旅游感知的研究大致分四方面：

第一，旅游安全和风险感知。邹永广和郑向敏提出旅游目的地游客安全认知评价的5个公因子包含安全信息和治安状况[18]。特殊地区的旅游安全问题也受到学者关注。刘雅静和胡海燕采用模糊综合评价法研究进藏旅游者对安全的感知状况，结果显示游客对西藏旅游安全的总体评价较好[19]。

第二，旅游满意度。林传红等人选取皖北地区20处旅游资源进行研究，对收集的问卷进行主成分回归分析并构建“重要性-绩效”分析模型[20]。王兆峰就游客对公共交通的感知是如何影响旅游目的地满意度、游客的行为表现这个问题进行了实证分析，归纳出张家界旅游者对公共交通的感知分三个维度，其中便捷性对公共交通满意度及重游意愿的影响较强、对目的地满意度的影响较弱[21]。

第三，不同类型旅游者对不同类型旅游目的地有显著的感知差异。甘露等人从入藏游客的感知出发，研究西藏旅游形象感知并提出改进建议[22]。张铁明等人调查休闲体育旅游目的地游客的感知，发现游客对基础条件、体育活动项目、总体满意度、旅游专业服务的感知对休闲体育旅游目的地的竞争力会产生较大影响[23]。

第四，21世纪初学术界主要关注旅游者感知价值维度的探测，而后的研究逐渐侧重于从多维角度测量旅游者感知价值，2010年后的研究更加深入。张宏梅等人利用“途径-目的”理论把旅游者感知价值划分为目的地属性层、结果层，通过回归分析发现旅游者在结果层的价值感知主要受到属性层的影响[24]。王莉等人以西溪、溱湖为研究对象，检验湿地公园游客感知价值的变量、结构，认为知识教育、管理和特色价值是湿地公园区别于其他旅游产品的独特维度[25]。

2.2.3 关于服务质量研究

笔者通过中文文献查询，发现近年来国内关于服务质量的研究主要集中在以下两个方面：

第一，SERVQUAL模型的借鉴与研究。国内旅游领域服务质量研究涵盖酒店、景区等，SERVQUAL模型被广泛运用，或结合国情稍作调整、或利用其研究范式，针对研究对象开发合适的量表。马震采用SERVQUAL模型，并且利用统计软件，开发出包括安全性等7个维度、40项指标的景区服务质量测量量表[26]。李佳、余本功根据专家学者、旅游从业人员、游客等的意见，进行模型修正后从有形性等5个维度、22项指标来测量松潘的旅游服务质量[27]。

第二，主题公园服务质量研究。梁文娟、张培培利用问卷的方式对旅游者关于北京欢乐谷的期望和感知进行调查，从相关配套设施、基本服务的实现能力、服务的效率和沟通能力、服务能得到游客的信任、对游客的帮助和照顾的各项属性因子来测量服务质量，得出北京欢乐谷整体服务质量和游客总体满意度较高的结论[28]。赵静基于服务质量等相关理论构建员工服务质量模型，分析得出员工快乐对员工的服务质量有着较好的促进作用，最后对员工和企业这两个主体提出了具体的如何提升员工服务质量的措施[29]。

3 研究设计

3.1 研究对象

“主题公园”由英文单词“Theme Park”翻译而来。依据我国《主题公园服务规范》（GB /T 26992－2011），主题公园是指围绕一个或多个主题元素进行组合创意和规划建设，营造特定主题文化氛围，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的旅游文化娱乐场所。

厦门方特旅游区是华强方特集团旗下集主题公园、休闲娱乐于一体的综合性休闲旅游度假区，拥有方特梦幻王国、东方神画、水上乐园三大主题公园。厦门方特正倾力建设“厦门方特旅游区”，将形成国内顶尖文化科技产业示范基地的典范，因此选其为研究对象。

3.2 研究方法

3.2.1 问卷设计

本文以成熟量表SERVPERF模型为参考，以安全性、保障性、响应性、有形性、移情性、敏感性六个维度为基础，借鉴吸收前人的研究成果，并根据厦门方特旅游区实地考察情况进行题项的设置，共设置25个题项对厦门方特旅游区的游客综合感知服务质量及其影响因素进行测量。

本研究问卷为半结构性调查问卷，主要包括三个方面：首先是个人信息，主要了解游客的人口统计学特征以及相关出游情况，此部分内容包含游客的性别、年龄、受教育程度、职业、常住地、月收入、游览次数共7个题项；其次是游客感知价值测量部分，包含16个题项，采用李克特5级评分法测评，设置非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五个选项，依次赋1分、2分、3分、4分、5分，使得受访游客能够比较快速、方便地勾选出与自己想法相近的答案，同时也方便后续对数据的统计分析；最后是游客的推荐意愿和一个开放性问题（对该旅游区服务质量的意见和建议）共2个题项。详细问卷内容见附录A。

3.2.2 调研对象的选取

本研究通过随机抽样的方法选取游玩过厦门方特旅游区的部分游客进行问卷调查，收集这些游客游玩过后的真实感受，了解游客对该主题公园服务质量的满意度。

3.2.3 问卷发放与收集

发放时间：11月至12月期间。

调查问卷通过网络和实地两种方式发放，主要针对的人群是游玩过厦门方特旅游区的游客。在实习期内，笔者利用放假休息时间进入园区发放问卷，本次实地调研分别选在园区室外游客排队等候区、餐饮区、休憩区等游客聚集处，主要是在下午时段进行，如此一来，不仅参与填答问卷的游客对园区内的项目和服务有了一定的了解，还能够很好地减少无效问卷的产生。网络途径和实地途径先后发放与回收问卷120份，舍弃无效问卷后剩余101份，有效率84%。

4 数据统计与分析

4.1 来访游客基本概况

厦门方特旅游区服务质量调查的社会人口学特征如表4-1所示。调查发现，被访游客中男女比例分别为69.31%和30.69%，实际上，根据对调研现场的观察，男性群体不在少数。年龄结构上，19-25岁和26-45岁人群的比重分别为39.6%，可以看出客流以年轻人和中年人为主。受教育程度上以专科及本科学历人群为主，所占比重为71.29%，较大程度上保证了被调查者对问卷内容的理解；硕士及以上学历人群最少，仅占0.99%。职业结构中以学生为主，比重为45.54%，占到近一半；其次为其他职业人群，所占比重为22.77%。客源结构上主要以本市客流为主，游客占到41.58%，其次为福建省内其他城市游客，占39.6%。月收入水平总体不高，以1000元以下为主，占38.61%，5000元以上人群仅为16.83%。总体来看，该主题公园游客市场以青年学生和中年人士为主，样本量的分布基本符合主题公园现实情况，具有较好的代表性。

如表4-1所示，样本中第1次入园游客53人，占52.48%；2次入园游客20人，占19.8%；3次及以上入园游客占27.72%，游客重游率达到47.52%，说明该主题公园对游客具有一定吸引力。

表4-1 调查样本的社会人口学特征

社会人口学特征		样本数		百分比（%）
性别	男		31		30.69%
	女		70		69.31%
年龄	0-18岁		18		17.82%
	19-25岁		40		39.6%
	26-45岁		40		39.6%
	46-60岁		3		2.97%
	60岁以上		0		0%
受教育程度	高中及以下		28		27.72%
	专科及本科		72		71.29%
	硕士及以上		1		0.99%
职业	学生		46		45.54%
	教师		0		0%
	军人		0		0%
	企业职员/企事业管理者/公务员		21		20.79%
	专业技术人员		2		1.98%
	个体经营者		8		7.92%
	离、退休人员		1		0.99%
	其他		23		22.77%
客源地	厦门市		42		41.58%
	福建省其他城市		20		39.6%
	其他省份		19		18.81%
月收入水平	1000元以下		39		38.61%
	1001-3000元		19		18.81%
	3001-5000元		26		25.74%
	5001-8000元		12		11.88%
	8000元以上		5		4.95%
游览次数	一次		53		52.48%
	二次		20		19.8%
	三次		3		2.97%
	四次		4		3.96%
	五次及以上		21		20.79%

4.2 游客感知服务质量满意度现状

由表4-2看出，游客感知服务质量六个维度中，安全性维度均值最高，之后依次为有形性、移情性、响应性、保障性、敏感性维度，其中达到游客“满意”水平，即均值接近4分或以上的仅有安全性维度所有题项以及有形性、移情性、保障性的个别题项。

4.2.1 安全服务满意度高

关于“安全性”维度中的3个题项，游客满意度均值分别为4.10、4.04、4.06，皆达到“满意”水平。旅游活动中，安全问题不但是游客首要关注的，而且也是主题公园管理者十分重视的。厦门方特旅游区检票口均设有安检设备，防止游客携带危险物品入园；园区内管员每天进行安全巡查，力求为游客提供安全的游玩环境；每日开园前工作人员与技术人员均会对娱乐项目的设备进行试运行，确保设备安全方才向游客开放，并且每年定期对设备设施进行维护与检修；每位新入职员工皆通过消防安全、相应设备运行培训与考查后方可上岗工作，保证为游客提供放心的安全服务。

4.2.2 有形具象服务较满意

在“有形性”维度中，游客对于题项“工作人员的服装整洁，与景区特色相协调”的满意度最高，均值为4.19，表明游客在游玩过程中，也留意到三个园区工作人员的服饰因其所在公园的主题风格不同而有所差别，并且对工作人员整洁、独特的服饰的认同度较高；游客对园区整体环境卫生方面的满意度也不低，均值为4.06，园区内的工作人员与保洁人员定时检查并打扫园区卫生，力求为游客提供整洁舒适的体验环境。

4.2.3 个性化服务较满意

在“移情性”维度中，游客对于题项“为特殊群体（如老人、小孩、孕妇）提供情感关怀”的满意度最高，均值为4.06，表明大部分游客感受到或者留意到园区工作人员给予的人文关怀。据笔者观察，园区多处洗手间内设有单独的母婴室，为孕妇提供了较为安静的休息空间；个别项目场所内增设儿童体验区，方便不适合体验此项目的孕妇、儿童等候所用。

4.2.4 秩序管理服务趋于满意

在“保障性”维度中，游客对于题项“景区管理到位，游览秩序井然”的满意度最高，均值为3.98，这表明大部分游客对园区的游览秩序趋于“满意”水平。据笔者了解，园区管理者对于游览秩序的管理主要体现在各项目的排队区引导方面。一方面，通过在排队区设置各节点等候时长提示、循环播放有关园区或项目介绍内容的视频、创设与项目相关的意境等方式维持游客的等候秩序；另一方面，通过工作人员与游客的沟通交流、实时提醒游客周围等候时间较短的项目等方式缓解游客的不耐烦情绪。

表4-2 服务质量的测评维度

测量维度	备选指标	均值1	均值2
安全性	景区治安好	4.10	4.07
	景区内基础设施的安全程度高	4.04
	景区内娱乐项目的安全保护措施齐全	4.06
保障性	景区对外宣传与游客实际感受相符	3.45	3.74
	景区管理到位，游览秩序井然	3.98
	工作人员业务熟练、沟通能力强、游客需求理解准确	3.80
响应性	对游客需求能热心、迅速地提供帮助	3.79	3.75
	对游客投诉能及时妥善处理	3.71
有形性	整体环境卫生状况良好	4.06	4.05
	各类标识、标牌醒目，指示明确	4.05
	工作人员的服装整洁，与景区特色相协调	4.19
	旅游设施如餐饮、住宿、厕所等齐全、整洁舒适	3.91
移情性	为特殊群体（如老人、小孩、孕妇）提供情感关怀	4.06	3.96
	工作人员态度热情	3.85
敏感性	景区门票价格合理	3.06	3.02
	景区旅游消费合理	2.98

4.3 存在问题

数据分析显示，厦门方特旅游区服务质量总体满意度高，但是仍然存在以下几个问题有待改进。

4.3.1 旅游服务设施有待完善

调查结果显示，部分游客对园区旅游设施的齐全程度感到不满意，主要体现在以下两个方面：第一，园区附近缺少住宿设施，目前厦门方特旅游区的“方特东方神画酒店”正在施工中，距离园区最近的酒店位于30分钟路程之外的城区内，游客往返的公共交通工具主要是为数不多的公交车，这在时间上受限性较强。第二，有小部分游客提出部分路段缺少指示牌、指示不明确的意见，笔者游览园区时也注意到了，有些路段上未看到指示牌，只能根据地图导引的方向前往目标项目、或者凭感觉找个方向前往下一个项目。

4.3.2 服务意识有待加强

调查结果显示，部分游客对园区工作人员的服务态度感到不满意。有游客反映遇到态度不够热情或者态度不友好的工作人员，笔者几次游览园区时也注意到，大部分工作人员都面带微笑地向来到或经过所在项目入口前方的游客热情问好、招手致意，偶尔有小部分工作人员看到游客走近项目入口方才开口问好，未切实履行“三米微笑”服务。

4.3.3 服务补救有待优化

调查结果显示，游客对园区工作人员的服务补救感到不满意。个别游客反映购票过程或者游玩过程感到不愉快而与工作人员沟通时，工作人员不懂得如何处理、以请示上级或者联系客服的说辞让其在旁边稍等、处理过程耗时太长。笔者在售票过程中也遇到过类似的情况，有游客入园游玩不久后遇上因天气状况太差而关闭所有游玩项目的情形，他们不想再等待天气好转便直接来到售票窗口退票，先前也已向游客作出注意天气以及使用过的门票无法退换等提示，最后在游客的坚持下，经请示上级后联系客服前来处理。

4.3.4 服务技能有待提高

调查结果显示，游客对园区工作人员的服务技能感到不满意。园区存在个别工作人员业务不熟练的情况，笔者曾在游览园区时向工作人员询问了一家水吧的位置，两位工作人员给予的指引词都不够准确，仅指出了大致方向，缺少距离和周围建筑物的相关指示，最后又咨询其他工作人员方才寻到。

4.3.5 服务价值有待提升

调查结果显示，游客对园区的整体旅游消费感到不满意。部分游客认为园区的票价和物价太高，希望有所下降。一直以来主题公园、旅游景区等大型游玩场所的消费普遍高于日常消费水平。据笔者了解，厦门方特旅游区单个园区的门票价格近四年来上浮了将近三分之一，只有特殊活动或者个别OTA平台的售价比较令大众接受。也有游客反映网上简介未标明当天哪些项目检修未开放，门票价格也未因此适当降低，满怀期待而来的部分游客为此感到遗憾，甚至有些游客表示受到欺骗而直接进行投诉。

4.4 原因分析

4.4.1 服务指南不完善

园区配套酒店建设近几年才提上日程，官方网站以及园区导览册上缺少附近住宿指南，由于园区管理者前期只考虑到建设配套酒店的成本与收益是否匹配、大部分游客自驾车或者搭乘出租车、公共交通工具往返，忽略了即使如今在网络平台上搜索一下就能轻松找到周边各类可供住宿信息，也还是存在不少外地游客会遇到不了解哪间酒店距离最近、难以挑选住宿酒店等住宿难问题。此外，关于部分路段缺少指示牌、指示不明确的问题，主要是由于园区管理者未考虑到部分体验项目之间的距离较远，仅设置一个指示牌或者指示牌被旁边的植物挡住时，容易被游客忽略使得他们一时间找不到目标项目所在方位，加之周围缺少能够求助的工作人员，部分看不懂地图的游客可能会绕远路才找到目标项目。

4.4.2 服务积极性不高

导致工作人员服务意识欠缺的原因主要有两种：一是外在因素，即天气和工作时长因素致使工作人员精神疲惫，缺乏活力，未表现出热情欢迎态度；二是内在因素，即心理因素导致工作人员精神懈怠，归根结底就是工作人员的归属感薄弱、积极性缺失。据笔者所了解，厦门方特旅游区设有激励卡制度，每月月底各部门均有三个激励卡奖励名额，然而个别部门员工数量较多，固定不变的奖励名额所起到的激励作用有限。

4.4.3 服务培训不全面

部分工作人员的服务意识、服务技能以及服务补救未达到游客满意水平的主要原因是园区管理者对工作人员的培训不到位。结合笔者的实习经历来看，厦门方特旅游区存在淡季和旺季，其一线工作人员由大部分专科学历的正式员工、小部分专科或本科学历的实习生以及高中学历的季节工组成，新入职员工普遍接受一周或两周的岗位培训后立即上岗，容易出现新上任的工作人员面对游客时不主动提供帮助和服务的情形；同时，关于突发事件或客诉处理方法的培训也不够全面，导致部分工作人员不懂得如何应对、处理方式不够人性化，偶尔需要走流程一级一级上报和请示领导，处理过程过于漫长、处理结果不尽人意。

4.4.4 服务宣传不具体

园区小部分项目检修没有开放主要是由于园区各个体验项目需要定期检查维修，从而确保游客能够安全游玩，至少每隔一个月每个项目皆会开始轮流检修；每张门票背面均有提示游客由于客观因素可能存在部分项目检修未开放情况，售票窗口以及检票口工作人员也会提醒游客相关注意事项。但是园区管理者忽略了个别游客是出于对部分项目的期待而前来游玩的，未及时将每日检修项目提前推送至官网公告上，从而造成未购票游客因此失望而归、已购票游客入园后才得知产生不满情绪的情形。

4.4.5 服务价值不匹配

由于主题公园是营利性旅游景区，其自身在旅游设施、娱乐设备、水电等方面损耗巨大，因而不断随着市场变化来提高票价和物价。“贵”、“价格高”是游客在旅游过程中普遍会遇到的问题，真正影响游客这一感知的根本原因是旅游商品性价比过低。就厦门方特旅游区而言，暑假游客量大的时候往往存在每个体验项目排队时间较长、体验时间太短的情形，同样的门票价格，一开园就准时进入园区游玩的游客未必有足够的时间体验完所有项目，那些中午或下午到达的游客所能体验到的项目更是少之又少，未开放夜场时，即使到下午门票价格也未曾降低，因此很多游客抱怨项目体验不完、园区消费太高、门票价格太贵。

5 研究对策

5.1 完善服务指南，提升游客有形印象

在园区配套酒店竣工前，若能根据游客在交通、距离、价格等不同方面的需求，为他们筛选出当地合适的民宿、宾馆或酒店，将这类信息汇集在官网、APP、微信公众号以及纸质导览图上新增的“住宿指南”栏目中，想必能够弥补现阶段缺乏配套酒店所带来的损失，进而拉长游客的停留时间乃至游玩天数，提升游客感知服务质量。

5.2 重视服务激励，强化游客移情性

园区管理者应当重视员工激励，制定切实可行并且有效的奖励与惩罚制度。例如，完善激励卡兑换规则，增加请假次数、调休次数等可兑换奖励；在激励卡制度基础上，各部门设置每月服务排行榜，将游客评价与部门负责人评价相结合，给予每月表现最佳的前几名员工激励卡奖励，给予服务积极性太差的员工次月打扫卫生或扣除小部分薪资等适度惩罚，对于中间层次表现良好的员工给予一定比例的工时兑换薪资福利。想员工之所想，增强员工的归属感，激发员工的工作热情，从而确保每位员工能够自觉地为每一位游客提供旅游服务，让每一位游客感受到园区的热情服务，将欢乐传递给每一位游客。

5.3 加强服务培训，提高员工响应性

园区各部门管理者应当根据不同岗位、不同性格员工的接受程度和工作表现制定合适的培训方式与计划，针对每月表现较差员工的不足之处制定相应的巩固性培训计划，各季度对表现良好的员工进行拓展培训；同时也采取培训收获等相关问卷调查以及领导定期视察等方式跟进了解员工日常服务表现，并以此为依据实时调整培训内容，从而确保每位工作人员能够迅速地、准确地为每一位游客提供旅游服务，让游客都能感受到高质量的服务水平。

5.4 落实服务宣传，增强旅游保障性

考虑到并非所有游客都会使用官方APP，园区管理者应当在官网以及微信公众号上也及时更新每日项目开放、节目演出情况；简化信息传递流程，及时将每日未开放项目或节目传达给票务员和检票员；若开园后才确定当日检修项目，则应利用广播及时通知已入园游客。当然，平时也应及时关注游客在购票平台上的游玩评论，注意了解游客反映给工作人员的意见，尽可能在官方网站以及其他购票平台做好项目开放情况等信息公开与宣传工作，避免出现让游客感受到园区失信的情况。

5.5 提升服务价值，降低游客敏感性

游客的不满往往来源于其感受到的服务、体验与自身所付出的金钱、时间不对等，鉴于经营成本等因素的制约，主题公园门票价格、商品价格无法随意降低，因此园区管理者应当注重提升服务价值。如若园区根据午别实施更为合理的弹性票价，即未开放夜场时推出价格低于“全价票”的“下午场票”，下午闭园前某一时间点开始售卖，那么将会有更多游客愿意在闭园前的各个时间段购票入园体验一番；同时也应提高园区内餐饮、纪念品等旅游商品的种类与品质来吸引游客消费，每个季度或每年就喜爱与期待的餐饮种类、纪念品类别对游客进行问卷调查，根据游客的普遍意愿完善旅游商品，扩大项目体验之外的游客主动消费意愿，进而削弱游客对价格的敏感程度。

6 结论

6.1 研究结论

本文以游客感知为研究视角，以厦门方特旅游区为研究对象，通过查阅国内外学者的研究文献、整理分析问卷调查数据、结合笔者自身的实习经历和见闻发现：主题公园服务质量评价不高，管理方应该引起高度重视。目前游客感知园区服务质量的六个维度中，仅安全性维度均值达到游客满意水平，其余五个维度各自的均值只接近满意水平，说明园区服务还存在不少问题拉低了游客的满意度，使得他们大多数只给予中肯的评价。园区管理者应该多了解员工想法、关注游客需求，深入一线挖掘提高园区服务质量的有效性对策措施，不断提升主题公园服务的品质和质量，增加游客的满意度体验。

总之，旅游变得越来越流行，国家也在积极地发展旅游业，游客可选择的消费产品不断丰富的同时，主题公园的发展也受到了一定的挑战。厦门方特旅游区作为华南地区代表性的主题公园之一，其服务质量提升策略对华南地区主题公园的发展具有一定的借鉴意义。主题公园管理者坚持以市场需求为导向，以游客感知为主体，因地制宜实施行之有效的发展策略，方能促进主题公园的良性发展。

6.2 研究局限

虽然本研究顺利完成了并有所收获，但由于笔者的知识面有限、研究能力尚浅，本文拟定的游客感知测量维度是否适用于测量同类型其他主题公园的游客感知满意度，有待后续研究者在今后的研究中做进一步检验。

6.3 研究展望

从长远来看，游客的感知、主题公园的服务质量均是处于动态发展的，后续研究者可以深入研究同类型的其他主题公园，探讨更具普适性的游客感知测量维度及服务质量提升措施；也可以选取不同类型主题公园为案例地，补充与完善各类主题公园服务质量改进举措的研究内容，为主题公园更好的发展提供更具针对性的参考。

参 考 文 献

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[29]赵静.基于快乐服务理念的主题公园员工服务质量提升研究[D].郑州:郑州大学,2017.

致 谢

流逝的是时光，留下的是回忆，转眼间四年的大学时光就要接近尾声了。四年来，我不仅学到了许多专业知识，还收获了难忘的情谊。感恩这四年来辅导员老师以及各科老师对我生活上、学习上的帮助，感谢同学们对我的支持与关心，还要感谢这段时间所有的经历，使我每每想起这段时光满心温暖。

衷心感谢我的论文指导老师和实习指导老师。感谢李美秀老师从论文的选题、开题、撰写、到修改各个环节对我不厌其烦的督促和指导，让初次进行课题研究与论文写作的我顺利完成毕业论文写作；李美秀老师严谨的治学精神、孜孜不倦的工作态度都深深感染着我，包容着我的肤浅和无知，激励着我及时完成论文撰写任务。感谢孙作乐老师时常忙里偷闲地关心我们的实习生活，帮助我们与实习单位联系人协商沟通我们自己解决不了的难题，以乐观的话语鼓励我们认真工作、劳逸结合。感谢沈德福老师和吴玉芳老师不辞辛劳前往实习单位关心看望我们。

特别感谢各位专业课老师以及辅导员老师，在学习上授予我宝贵的专业知识，并给予我学习、生活上的关心和帮助，我永远都不会忘记各位老师的良苦用心，不会辜负老师们的谆谆教诲。

诚心感谢论文所引用文献的作者、感谢那些仅有一面之缘愿意接受问卷调查的游客、感谢实习部门所有给予我耐心指导与包容的领导和同事，没有他们的帮助，我的毕业设计就无法顺利完成。

最后真心感谢我的父母，谢谢他们对我无私的关爱和包容，我一定会坚持着不忘初心、砥砺前行！

附录A 厦门方特旅游区旅游调查问卷

尊敬的游客：

您好！欢迎光临方特！本人是即将毕业的大四学生，为了进一步了解厦门方特旅游区的服务质量水平，并基于游客的感知视角提出可行性建议，特进行此次问卷调查。问卷采取不记名方式，仅供学术研究使用，本人会对调查资料进行保密，请您放心。您的宝贵意见对本研究的意义重大，恳请您抽出宝贵时间填答此份问卷。衷心感谢您的支持与合作！

第一部分：您的个人信息

1.您的性别是

男 女

2.您的年龄为

0-18岁 19-25岁 26-45岁 46-60岁 60岁以上

3.您的受教育程度为

高中及以下 专科及本科 硕士及以上

4.您目前从事的职业为

学生 教师 军人 企业职员/企事业管理者/公务员 专业技术人员 个体经营者 离、退休人员 其他

5.您来自的地区为

厦门市 福建省其他城市 其他省份

6.您目前的月收入水平为

1000元以下 1001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8000元以上

7.您游览本景区的次数是

一次 二次 三次 四次 五次及以上

第二部分：游客感知服务质量影响因素

注：非常不同意1 分、不同意2 分、一般 3 分、同意4 分、非常同意5 分

一、安全性

8.园区治安好

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

9.园区内基础设施的安全程度高

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

10.园区内娱乐项目的安全保护措施齐全

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

二、保障性

11.园区对外宣传与游客实际感受符合

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

12.园区管理到位，游览秩序井然

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

13.园区工作人员业务熟练、沟通能力强、游客需求理解准确

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

三、响应性

14.对游客需求能热心、迅速地提供帮助

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

15.对游客投诉能及时妥善处理

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

四、有形性

16.整体环境卫生状况良好

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

17.各类标识、标牌醒目，指示明确

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

18.工作人员的服装整洁，与景区特色相协调

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

19.旅游设施如餐饮、住宿、厕所等齐全、整洁舒适

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

五、移情性

20.为特殊群体（如老人、小孩、孕妇）提供情感关怀

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

21.工作人员态度热情

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

六、敏感性

22.园区门票价格合理

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

23.园区旅游消费合理

非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意

第三部分：推荐意愿及建议

24.您是否愿意向别人推荐厦门方特旅游区呢？

是 否

25.您对厦门方特旅游区的服务质量有哪些发展性的意见与建议呢？

(例如票务服务、投诉处理、服务人员、交通服务、环境服务、配套服务、安全服务、卫生服务、信息服务、解说服务等方面。)

感谢您的支持与合作！

游客感知视角下主题公园服务质量提升策略研究 ——以厦门方特旅游区为例

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月24日

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