大型购物中心对小型商场影响的对比研究

　　随着我国经济的快速发展，促进零售业的蓬勃发展，大型购物中心作为零售业的一种全新的商业形态在我国快速发展起来。相比发达国家，大型购物中心在我国的发展要远远落后至少四、五十年的时间，但是我国的大型购物中心展现了强劲的发展势头，我国北京，上海，广东的购物中心已经处于世界领先地位。可以说，我国大型购物中心从发展的速度与规模来说是高于发达国家。购物中心是零售业的一场变革，以其一站式的购物理念与优质的服务吸引着越来越多的消费者，大型购物中心的优势不断显现，对小型商场的冲击也日益明显。大型购物中心以一站式的购物理念，以及较低的价格来吸引消费者，使传统的小型商场则受到了冲击。由于分销渠道不同，商品种类数量的差别，导致了小型商场收到了影响。针对大型购物中心的优势，对两者进行对比研究，并且找出影响的各个因素，以及小型商场的应对战略。

　　随着世界经济一体化的快速发展，大型购物中心成为人们日常消费的主要场所，对各国经济的推动作用日益明显。大型购物中心在我国的迅猛发展势头，以其独特的一站式服务赢得了越来越多消费者的认可，然而传统小型商场由于渠道单一、经营规模小、经营种类少等，在大型购物中心的影响下，小型商场的发展受到严重的冲击。因此，本文将结合所学的专业知识，通过对相关文献资料的研究，以万达广场为例，分析大型购物中心对小型商场的影响，从而提出小型商场的应对策略，使小型商场能将自身的优势发挥出来，能进行差异化经营，不断提升竞争力，是具有现实意义的研究课题。

　　随着我国经济的快速发展，大型购物中心作为一种新的商业形态在我国快速发展起来。相比发达国家而言，大型购物中心在我国的发展要远远落后他们，至少四、五十年的时间，但是从发展的速度与规模来说，我国的大型购物中心呈现了强劲的发展势头，我国上海的购物中心已经处于世界领先地位。购物中心是商业零售的一场革命，也是商业发展的必然趋势，以其一站式的购物理念与优质的服务吸引着越来越多的消费者，大型购物中心的优势不断显现，对小型商场的冲击也日益明显，于是引起了很多学者的研究。

　　英国现在有1400多家购物中心，不仅促进本国居民的消费，而且成为国际游人消费的地方，带动了本国经济的增长。在英国建立购物中心从调研、选址到审批、开业等需要最快10年，最长16年的时间。X现有47000多个大型购中心，每年将会产生840亿的销售税收，X人每年在购物中心的消费达2万亿美元。张芝年（2006）对X，英国与新加坡等国的大型购物中心的发展进行研究，认为购物中心的成功与大量的调研工作和选址有必然联系。购物中心的发展冲击了人们传统的消费模式，提升了人们的消费理念。当人们对生活概念有了新的认识后，去购物中心消费已经成了人们的首选,去购物中心消费不仅是一种休闲、一种快乐，更是一种享受。

　　Burim Otakanon、Tyan Bliss（2004）简要介绍了泰国零售业的发展历程，从位置、商品、价格、通讯、店铺、服务、运作成本7个方面论述了大型购物中心的优势，分析了大型购物中心对小型零售商和当地经济的影响，最后提出了进一步研究的问题和方法。

　　商业空间是城市中最为活跃，对城市发展及空间结构演变产生重要影响的功能要素之一。叶强、谭怡恬(2011)以商业地理学为主要理论依据,以长沙市为例分析了大型购物中心对城市商业空间结构的影响机制。研究指出大型购物中心是商业空间结构的核心组成部分，其业态结构、空间区位的集聚与扩散作用是城市商业空间规模与等级结构演变的主要动力之一，同时,从宏观、中观和微观的角度提出了对策和建议。

　　从国际零售业的发展趋势看，大型百货商场正在走下坡路。百货店以规模宏大、商品丰富、购物舒适而长期成为零售业的旗帜。但随着买方市场的出现，消费需求日趋多样化，引起原有业态的变革，百货店的领先地位已经动摇。田旭（2001）对国外百货商店的发展研究，提出我国百货商店的发展趋势与建议。

　　成冬梅（2003）指出随着零售业市场的开放，各种业态的不断发展，给大型百货商场带来了巨大的冲击，纵观开放的零售业市场，最不景气的当属大型百货商场，因此探讨大型百货商场的发展之路成为当务之急。张殿伟（2008）指出在传统商业观念中，这种“一是地段，二是地段，三还是地段”的理论其实不适合中小商场，并提出中小商场的发展对策。

　　本文主要通过比较分析法、文献研究法与案例分析法就大型购物中心对小型商场的影响进行深入分析，文章主要从以下几个方面进行研究。第一部分是引言，介绍了论文的研究背景、研究目的与意义、研究方法与框架、购物中心的介绍。包含了文献综述。第二部分对大型购物中心的发展现状与优势以及对小型商场的发展现状进行分析，指出其存在的问题。第三部分通过以万达广场为例分析大型购物中心的特点优势，反映小型商场面临的困境，从而找出影响因素。第四部分针对大型购物中心的影响，提出小型商场的发展建议。第五部分为结论。

　　购物中心开始于本世纪80年代末与90年代初，由于购物中心一战式的服务，它不仅提供购物还提供休闲娱乐等多样化的商业服务，在世界各地取得了良好的经营业绩，广受欢迎，被认为是未来零售业的最具影响力的形态之一。传统大型综合百货商店经过近10年的发展，目前已经处于饱和和分化状态。7000m2以下的向主题店、品牌店、精细化方向发展，15000m2以上的向购物中心方向发展，30000m2以上的向大型购物中心方向发展。按照国家零售业态分类标准，购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。国际购物中心协会的定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所，并以零售业为主体，是一群建筑上组合在一起的商业设施，与自发形成的商业街相比，它具有更专业的设计与规划。它在建设地段的规划、开发、所有和经营上都是独立进行操作，这些设置与它所服务的区域密切相关联，促进总体规模的和谐发展（张芝年，2006）。购物中心的组织化程度较高，它汇聚了不同的零售商店和功能不同的文化、娱乐与金融等服务，不仅是零售业的一种主流形态，更是商业房地产的一种形态。与自发形成的商业街相比，它的管理更为系统与科学。

　　当购物中心在世界上兴起时，我国也有很多地方顺应时代潮流，建立了很多购物中心，但是由于其对购物中心的经营理念了解不深入，导致其经营的模式单一，在某种程度上来说，这样的购物中心并不称为真正购物中心。例如北京西单购物中心与北京赛特购物中心，以及全国各大城市的一些购物中心，一些仅仅是销售服装的商场而已，并不具有现代大型购物中心一站式服务的优势。在90年代中期，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的落成，拉开了国内真正的购物中心的发展帷幕，现今购物中心在中国更为迅猛的发展，万达广场就是急速发展的一个例子，在许多一线的城市都能看到万达广场的购物中心。这些购物中心的经营模式多样化，功能多样化，引领越来越多城市建设大型的购物中心。大型购物中心实现了相关行业的有效整合，引导生产以及促进消费。

　　中国的大型购物中心从业人员超过一千万，销售业达到1.6万亿，零售业60%是大型购物中心创造的。彰显了大型购物中心的强劲营收能力和庞大的市场需求。据不完全统计，目前我国已经开业或在建的大型购物心中将近500多个，中国购物中心的建筑面积在世界上具有一定的优势，在全世界建筑面积最大的10个购物中心中，中国就有6个（陆艳，2010）。随着我国经济的快速发展，以及城镇化进程的加快，越来越多的购物中心开始向郊区发展，推动了我国购物中心形式的多样化，融合了购物、生活、娱乐、旅游等的购物中心越来越多，使购物中心的影响力也不断增强。

　　表1 1967-2005年世界十大购物中心排名

　　名称地点营业面积世界排名开业年份

　　华南Mall中国东莞660,000㎡1 2005

　　金源新燕莎中国北京552,000㎡2 2004

　　西埃德蒙顿加拿大埃德蒙顿353,000㎡3 1981

　　熊猫城中国成都300,000㎡4-

　　正佳广场中国广州300,000㎡4 2005

　　南海岸广场X加州260,000㎡5 1967

　　美利坚购物中心X明尼苏达州232,000㎡6 1992

　　索格拉斯.米尔斯X佛罗里达州232,000㎡6 1990

　　东方广场中国佛山173,000㎡7 2003

　　我国的购物中心发展存在一些发展误区，例如盲目兴建，规模主义，定位模糊，导致购物中心运营人气不足，空置率高。2004年北京金源问世，以552,000㎡的商业面积,荣登世界最大的宝座，隔年，东莞华南Mall跟进,以660,000㎡的规模,将北京金源挤下宝座，不但成了我国最大,同时也是世界最大。此后,购物中心的开发热潮就在我国沸沸扬扬的快速延烧起来,大有一发不可收拾之势。在强大的消费需求和高空置率的矛盾下，购物中心的发展需要一个平台来解决这个矛盾，而这个平台要以大型购物中心的聚客力作为保障，只有保证客源数量才能避免高空置率，保证大型购物中心的正常运营。

　　商场指聚集在一起的不同类型的商店组成的商品市场，通常是具有面积大、商品比较齐全的大商店。我国将商场分为三类，营业面积在5000平方米到10000平方米以上的称为大型百货商场；营业面积在1000平方米到2000平方米的称为中型百货商场；营业面积在400平方米左右，职工十几人至几十人，经营品种几百种至数千种的则称为小型商场（张殿伟，2008）。随着我国零售业的快速发展，零售业态形式不断增多，尤其是随着大型购物中心的出现与发展，对小型商场的影响越来越大。随着市场经济的快速发展，市场已经成为买方市场，市场的竞争日益加剧。由于大型购物中心以及大型商场的快速发展，小型商场的发展面临多重压力与挑战，举步维艰。

　　市场经济的快速发展，以及外资零售业不断进入中国，促进中国零售业的快速发展，尤其是近几年，购物中心、大型商场、百货商店、连锁店、便民店、超市、仓储商店以及各类不同的批发市场，这些不同的零售业态发展迅速。随着不同零售业态的发展，加剧了商场的竞争，不断地吸引着消费者，使小型商场的市场占有率不断下降。

　　大型购物中心都具有一定的规模，而小型商场通常不具有规模优势，甚至是两三层的空间容纳。尽管不具有规模优势，但是很多小型商场在经营上不注重提升管理水平，而过多地关注外部美化，如扩大营业面积、装饰内部环境等。几乎所有的小型商场两年内都会进行大规模的装修改造，使商场上一个新的台阶，使他们的布置一步步靠近大型商场（解应俊，2004）。然而，由于小型商场受人流量、消费者的购买力、交通条件以及企业经营管理等方面因素的制约，一味追求规模的扩大，很容易造成规模经济效益递减。

　　目前所有的小型商场,都是以满足特定人群的某一方面的需求而建设的，业态单一,缺乏特色。若是做服装，他们会追求服务经营品种的多样化，追求商场的功能齐全，这样就会导致小型商场与其他大型商场布置方面存在同质化现象。由于小型商城大多注重装修，装修成本不断提高，为了早日收回成本，促使小型商场商品售价较高，在市场价格竞争中不具优势。尽管这几年一些新开业的小型商场采取各种降价促销措施，但是也无法引起消费者更多的关注。若长此以往，小型商场的经营状况让人担忧，个别商场将面临倒闭的危险,造成不必要的经济损失。

　　由于一些小型商场在定位前没有进行深入的调研，定位不准，没有经营特色，没有进行差异化经营，这样就不能培养特定的消费群体。随着我国改革的不断深入，以及教育、医疗、住房、养老金等顶改革措施的陆续出台，使家庭消费的不确定因素增加。大型购物中心的诸多优势，使消费者越来越信赖大型购物中心，对小型商场的客流影响进一步增大。

　　郑州中原万达是万达集团的第三代产品，广场位于郑州市中原路与秦岭路交汇处，所在的中原区是郑州市委市XX所在地，属于城市核心区。郑州中原万达广场（不含安置区）总投资额50亿元，总建筑面积约53万平米，包括购物中心、SOHO、室外步行街、住宅等，其中商业面积约25万平方米。购物中心涵盖高级连锁百货、多厅连锁影城、大型连锁超市、国际运动品超市、电器超市、KTV、电玩娱乐等多元业态，能“一站式”满足消费者购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需求。

　　表一，郑州中原万达广场的概况

　　项目名称郑州中原万达广场地理位置郑州中原西路与秦岭路交叉口

　　交通状况公交：12.44.60.112.210.916开发商郑州万达广场投资公司

　　销售代理公司公司自售商业运营公司万达商业管理公司

　　项目性质商业用地功能定位集大型商业中心、休闲娱乐中心、高级写字楼、精品公寓、商业步行街为一体的大型城市综合体

　　目标消费群投资客户、商家、消费者开盘时间2011.10.18

　　中原万达广场主力店包括万千百货、万达院线、大歌星KTV、大玩家电玩、超市、迪卡侬运动类产品超市等。次主力店和精品店的招商已经基本完成。伴随着集团城市综合体业务的发展，要把万达广场中零售和非零售的比列各控制在50%左右。这不仅仅是对万达商业地产发展的经验总结，也符合欧X购物中心的规律。目前，国际上认可的比例是：零售业、娱乐业、餐饮业的比例4：3：3，即零售业40%，娱乐业30%，餐饮业30%这样的比列才能形成一个比较成熟的购物中心。大型购物中心规模上可以实现多种业态组合产生协同效应，让顾客可以一站式的完成整套消费，从而满足不同层次，不同类型的消费客户。

　　中原区为郑州市老区域之一，90年代初为郑州人流密度大的地区，附近国营工厂几十万人，但国企改制后，该地区近些年发展较慢，配套设施与发达区域相比尚有差距，如周边无大型百货、无大型超市及娱乐场所，从这点上来看中原万达广场城市综合体的定位是准确的。商业项目的出入口要与周边的市政交通相配合，实现内部交通动线与外部交通体系的沟通。另外，商场的主要出入口的外部，应该设置一定的缓冲空间，一般为10×10米的广场，以容纳从各个方向来的人流。而在主入口内要设置前厅，使人流能从这个聚集点分散到各个业态分区，以实现商业利益的最大化。人车分流。建筑小品、硬质景观的设计。商业项目内部的建筑小品和硬质景观的设计，有利于对设置在其附近的商铺，吸引更多的人流在此经过。人流与货流避免交叉。其他附属设施与人流动线的关系处理。灯柱、广告招牌等附属设施亦会影响到人流动线，这些附属设施要保障一定的间距，以确保人流的通行空间不受到影响。

　　表二，万达广场的业态分布情况

　　楼层单层建筑面积业态规划及品牌进驻单店经营面积层高租售率

　　B1层15000㎡沃尔玛超市15000㎡3-5米100%

　　一层5300㎡万千百货/迪卡侬3100㎡3-5米100%

　　二层5300㎡万千百货/国美3400㎡3-5米100%

　　三层5300㎡万千百货/大玩家3200㎡3-5米100%

　　四层5300㎡万千百货/KTV

　　大歌星3300㎡3-5米100%

　　五层5300㎡万千百货/万达院线3300㎡3-5米100%

　　六层4600㎡万千百货/万达院线3100㎡3-5米100%

　　备注此五家主力店为万达全国合作伙伴关系，和万达签的是全国大合同。

　　主力店也是大型购物中心的一个聚客因素，可以带动商业聚集区的人流。万达目前与近30家国际和国内知名的品牌商家结成战略发展伙伴，其中12家是世界500强企业。另外万达与10多家不同业态的主力店，结成“紧密型合作伙伴”，跟进万达开发的每家购物中心。万达具有战略合作伙伴的关系的商家：国美电器，肯德基，必胜客，百盛购物广场，红星美凯龙国际家具广场，沃尔玛，家乐福，百脑汇，新加坡大食代美食广场，迪卡侬等。自有品牌：万千百货，大歌星KTV，万达影院等。购物中心中主力店，招牌店的存在，因其品牌商品的占有率和服务质量的商誉而占有更大的市场份额，赢得更多的顾客，不仅仅吸引人流聚集商气，还起到了分散人流的作用，让慕名而来的消费者逛完主力店之后，还会驻留在购物中心，从而惠及到了购物中心其他的非主力店。从这也成为了购物中心聚客力的一个保证。

　　中原万达广场的商业区的立面设计采用现代主义的设计手法，利用玻璃幕墙，石材幕墙等高档材料，突出时尚、现代的特点。广场在设计之初就充分考虑到后期运营的使用和管理，使万达广场的立面效果可以长期保持。广场住宅区以高层建筑为主，整体采用经典的三段式划分，浅暖色基调，强调向上挺拔的动态感。使建筑的整体感觉既有温馨感，又有尊贵感。万达集团高度重视夜景照明效果。使得万达广场不论在白天还是夜晚，都是中原区最引人注目的建筑群。购物环境、营造出的购物氛围及空间布局。购物不仅仅是商品的货币交易，和谐的购物环境可以让顾客的购物体验更加愉悦，从而吸引顾客的驻足，购物环境包括空问布局是否宽敞，是否通气，还包括购物环境如温度，光线，气味等可以感觉到的环境因素以及让人产生购买欲望的购买气氛和氛围。

　　中原万达广场精心设计了店铺的整体布局与商品的展示，他们能对商品进行系统的分布，使消费者很容易就找到需要的产品，并且可以进行相关产品的比较。大型购物中心的营业时间相对要长，为消费者提供一战式的购物乐趣，通过他们强大的人力支持，为消费者提供全程式的美好购物与娱乐休闲体验。大型购物中心作为一种零售行业，其本质文化要靠客户服务来体现。大型购物中心的服务是不能被忽略的一点。员工的服务是能动并且应该积极的，包括服务态度、着装、服务的专业性、服务能否细心周到。员工的服务态度能够折射出企业精神，以服务来满足客户，靠服务吸引和凝聚人流保证了大型购物中心保证消费者再次惠顾。购物中心作为零售业，也涉及到了服务性行业，购物中心人员的服务态度直接折射出了购物中心的企业文化，影响到了消费者在购物中心内的消费倾向，购物欲望。

　　针对中原万达广场的对比，将以中原区另一个小型商场嵩山路丹尼斯作为对比对象。中原万达广场坐落在秦岭路中原西路上。而嵩山路丹尼斯坐落于嵩山路与棉纺路交叉口。他们相距3.5公里。

　　表三，郑州嵩山路丹尼斯的概况

　　项目名称郑州丹尼斯百货（嵩山路店）地理位置郑州市中原区嵩山北路6号

　　交通状况公交：

　　34.37.68.76开发商X东裕集团

　　项目性质商业用地功能定位集百货、大卖场、便利店与物流中心等为一体的零售集团目标消费群投资客户、商家、消费者主题食品、日常用品、餐饮，为消费者提供生活必需品

　　（1）业态组成

　　嵩山路丹尼斯总共有三层组成。一层主要由鞋子专柜，化妆品，服饰专卖。二层至三层都是丹尼斯大卖场，二层主要是食品、饮品、果蔬、食用油、大米面粉和其他厨房用具。三层主要是服饰、电器、玩具、洗发产品、洗涤产品。一层外有德克士、笑哈哈、好嘉利蛋糕，马记米皮店。嵩山路丹尼斯的业态可以归结为零售业态组合，大致可以归结为食品、日常用品、餐饮。

　　表四，嵩山路丹尼斯的业态组成

　　楼层单层建筑面积业态规划及品牌进驻层高租售率

　　一层2000㎡鞋子专柜，化妆品，服饰专卖3-5米100%

　　二层2000㎡食品、饮品、果蔬、食用油、大米面粉和其他厨房用具3-5米100%

　　三层2000㎡服饰、电器、玩具、洗发产品、洗涤产品3-5米100%

　　（2)规模

　　嵩山路丹尼斯，由三层组成，主要是有丹尼斯大卖场为主力店。一般日常生活用品，食品都能在里面购买。丹尼斯是台商投资的河南本土零售业。有着许多年的零售业经验，也是河南知名的百货商。在进货渠道上它们可以和沃尔玛媲美，商品性价比也会保持在较低水平。但由于占地面积相比万达广场较小，停车场相应不大，位于嵩山路与棉纺路交叉口的丹尼斯。在交通比较拥挤的两条路上，居民在停车时候有所不便。

　　（3）主题因素

　　嵩山路丹尼斯，由于业态组成的制约，造成了它无法像万达广场这种大型购物中心一样，能够满足消费者的一站式需求。因此嵩山路丹尼斯购物主题偏向于购买必需品，只能满足一般消费者的日常用品购物需求。仅仅就如其他卖场一般的场地布置，卖场商品种类齐全，可提供服务种类却有限。没有娱乐显现的功用，因此嵩山路丹尼斯的主题淡化，与其他小型商场混淆，在众多的小型商场中成为其中之一。

　　（4）市场动态

　　嵩山路由于主要功用服务为生活日常用品的贩售，主要收入依靠丹尼斯卖场，而丹尼斯卖场的商品根据各供货商提供的最新产品进行更新。由于定位为日常生活必需品的贩卖。信息的采集不仅仅是商品的更新，也是服务的更新。只有服务与商品相结合，才能真正做到掌握市场动态。

　　表五，万达广场与嵩山路丹尼斯的比较

　　对比因素中原万达广场嵩山路丹尼斯

　　业态组成购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等生活必需品、服化、餐饮

　　规模53万平方米，主力店带动商圈经济，交通便利，停车位2343个。业态单一，交通便利，停车不便。

　　购物主题一站式购物，休闲娱乐，整日的享受生活必需品的购买

　　市场动态关注市场变化，更新产品需求满足消费者的最新购买需求仅更新供货商提供的产品最新的系列。

　　郑州中原区有个许多小型商场，他们遍布在中原区的每个角落，有烟酒百货，文化用品百货，服饰百货，洗化百货店，食品百货店。它们数量繁多，但是没有一个是大型购物中心。距离中原万达广场3.5公里的嵩山路丹尼斯算得上是一个较大的小型商场，一楼内圈销售服饰化妆品，外圈是一些餐饮店，二层楼是丹尼斯超市。

　　相比较中原万达广场多种业态组合，造成了商圈内客户能够一站式消费，一次性够足商品的优势特点，小型商场能够覆盖的商品面相对较小，这不单单是小型商场规模上的制约，也是资金资源限制从而产生的结果。可以看到中原区的小型商场基本上都是具有单一业态的特点。比如专营服饰或者专营文化用品，亦或是食品专营，只有少数几家小型商场兼具餐饮和日常用品购买的功能，但然后没有休闲与娱乐的拓展，因此在这一方面有需求的消费者，为了减少周转次数，会选择能够一次性买足的大型购物中心。因此这一类客户在大型购物中心存在的情况下，从小型商场的客户源中剔除了。大型购物中心的重点不仅仅像小型商场那样，只销售生活必需品，而是包括了更多的非生活必需品，以顾客的需求为经营主线。

　　图1，中原区小型商场百货分布

　　中原万达广场占地面积达到了53万平方米，引进了大型的国际零售业巨头沃尔玛，因此由于规模经济，他们能够从渠道中获得巨大的优惠，使得商品的平均进货价格低于小型商场。购物中心的基本功能就是购物，而购物就必须考虑到商品的性价比，这是消费者选择购物场所首先考虑的因素。在这种选择原因的推动下，会有一部分功用主义的消费者选择了能获得额外利益的大型购物中心。这一部分客户虽然不是以休闲娱乐作为选择购物中心的主要原因，但是由于商品性价比的考量，原本这一部分可以去小型商场完成目标商品消费的客户群，在性价比因素的推动下，也对小型商场的定位客户数造成了影响。另一方面大型购物中心的商品齐全成都也成为了消费者选择的原因，这从根本上坏死因为给消费者带来了便利性。

　　在居民生活物质水平达到一定程度后，他们转而会关注更多有关精神文化方面的购物体验。中原万达广场在整合所有店铺的基础上，结合店内的个别形象目的在于结合重叠客户，增进整体营销能力，整合了个体店铺，才能建立具体的形象效果，这样购物中心的主题，特色也就显现出来了。万达广场突出了购物的主题，消费者甚至可以在那里花费上一天的时间，领略高质量的生活品质。顾客可以购物，可以聚餐，交流，甚至什么事都不干，只是休息，当购物中心有了主题才能突出购物中心的个性，才能吸引消费者日益挑剔的生活需求，而小型商场来说，没有将主要注意力放在主题上，就缺乏了特色，在原本就都不具特点的小型商场中，大型购物中心就犹如鹤立鸡群一般，必然导向了客户趋向性。

　　中原万达广场作为一个大型购物中心，整合了零售业态，包括大卖场，服饰，化妆，文化运动用品，电子产品等零售业态，以及非零售业态，包括了餐饮，娱乐，休闲等。要整合所有店铺能够满足消费者在当前时代背景下日益更新的消费需求，就需要掌握信息的变化。大型购物中心时刻关注不断更新的消费者需求，信息成为购物中心快速响应消费市场的核心竞争力。然后可以根据顾客当前消费需求，推陈出新，满足消费者对新产品的购买欲望。在信息因素的影响下，大型购物中心比小型商场更能提前获悉消费需求。而消费者面对一沉不变的小型商场商品下，为符合自我的新消费体验需求。也会选择大型购物中心进行全新的消费尝试。

　　大型购物中心以其先进的管理、服务、营销等优势，远远领先于小型商场，对小型商场的发展带来冲击。随着我国经济的快速发展，大型购物中心将成为国家城市化进程的一种必然产物，也将获得更快的发展，面对大型购物中心的影响，小型商场应该如何应对，本人认为应该从以下几个方面努力。

　　小型商场必须要根据市场竞争状况以及自身条件,对小型商场在地区上的定位。要明确目标客户群体的消费需求,不同类型的小型商场能够共存在一个区域,是因为它们有着不同的定位,分别满足不同消费者的需要。在大型购物中心存在的情况下有了准确的定位，便可以在细分领域，细分目标客户，取得了与其他类型商店不同的竞争优势,比如提到郑州的科技市场，人们就知道在那里可以买到相对便宜的电子类产品。小型商场要走出当前的经营困境，首先就要明确自身定位才能做到消费需求的定位，小型商场没有更多的资源来满足全面的要求，大店买全，小店买便，小型商场发展的一个方向，就是看重规模上庞大的购物中心忽略的方面，在顾客细节体验上可以在大型购物中心营业时间结束之后，延长一段营业时间，这样需要在这一段时间点进行消费的居民只有来小型商场购买。其次可以增加服务项目，虽然在商品种类上，无法做到无孔不入，但是可以售卖一些大型购物中心没有的产品。只有定位明确才能在细分市场上分得一杯羹。

　　选址，无论是大型购物中心亦或是小型商场都是非常重要的，不同的地址有着不同的定位，小型商场的选址应该在大型购物中心客源辐射范围之外，目标客户应该是购买一些生活日用品的客户，节省客户消费时间成本，让顾客便利的同时无需烦恼拥挤的人群。立足社区，发挥便民的优势。小型商场在地理上可以拥有大型购物中心无法比拟的优势，在地理上更加贴近顾客，感情上可以与顾客更融洽，经营上也可以有更多的灵活方式来满足顾客的一些要求。在顾客服务上，由于大型购物中心的规模巨大，客户众多，无法做到服务好每个人，小型商场在这方面则有可作为，由于客源相对较少，有精力可以对有限的客源进行周到的服务，比如为顾客兑换纸币，购物导向，免费为顾客上门安装商品。

　　面对大型购物中心的购物主题，即是一日的闲适生活。小型商场也要突出自己的主题才能够特色化经营。随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象日益严重，因此，小型商场要根据本区域和本商场的实际市场竞争状况，经过市场调研，在经营品种方式、销售服务、促销方式等方面制定出具有特色的市场经营模式（孙肖丽，2005），以其特色的经营与管理取得市场优势和经济效益。小型商场可以将商品分为中低等不同档次，根据不同档次的商店都有对应相互水平的消费群体，这样就使目标消费群体更明晰。设法针对顾客需要,增加服务项目,提高服务水平。如刻意营造宽松舒适的环境,甚至可以突出小型商场的随性特点，许多消费者喜欢在小商铺里面挑一些自制的小商品，玲琅满目，根据自己独特的需求寻找独一无二的商品，由于大型购物中心的品牌效应，里面都是国际国内的品牌产品，在某一程度上也磨灭消费者的个人消费个性，这点确是在小商品市场可以满足消费者的特色。从而在激烈的市场竞争中占领一席之地。小型商场完全可以在某一方面的服务创出特色,提供大商店所没有的更个性化,更有人情味的服务,从而赢得了顾客。

　　相比较万达广场庞大的商业模块，组织性的市场调研，从而获取消费市场的动态，能够及时的推出新产品满足消费者新的购物需求。小型商场在当前信息化的时代背景下，也应该采集消费者的消费需求。由于小型商场的规模决定了小型商场拥有大型购物中心所没有的灵活性，可以更效率的更换商品种类，在商品种类上，小型商场不能做到面面俱到。其实这在另一方面来看也是一种优势。在商品的更新上，小型商场所需要付出的成本更低，更换进度也更快。随着我国零售业的快速发展，大型购物中心的优势日益显现，小型商场只有经过深入的市场调研，深入地了解消费者，根据他们的需求变化不断调整产品、价格与服务策略，来赢得更多消费者的支持。小型商场要根据消费者的喜好，对产品进行差异化经营，使消费者成为小型商场的忠实客户。小型商场因此要“眼观六路，耳听八方”，及时的掌握市场行情，推出符合消费者需求的产品，并根据客户需求，配置新产品，为其自身赢得客户，也能在另一方面提升小型商场的特色。

　　随着我国改革开放的深入以及经济的快速发展，经过10多年发展的零售业取得了丰硕的发展成果。经济的发展促进零售业态不断创新，零售业态日益丰富。随着大型购物中心的发展，它以其规模、服务、商品一站式购买等诸多优势对小型商场的发展带来了严重影响。本人通过就大型购物中心对小型商场的影响进行对比分析，提出小型商场的发展对策。为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，小型商场一定要做好市场定位，进行特色化经营，把握市场动态，从而不断提升小型商场的市场竞争力，促进小型商场的健康发展。

　　经济的快速发展，使得越来越多的大型购物中心出现，他们以其先进的管理与规模优势，将对中国零售业的发展带来严重的影响与冲击。机遇总是与挑战并存，对于中国的小型商场而言，大型购物中心的发展的确会影响小型商场的发展，但是对于小型商场来说，需要在竞争中挖掘自身的潜力与优势，不断进行市场细分与定位，通过特色经营，为自身的生存与发展创造空间。小型商场在竞争中更要完善企业诸多不足之处，提升自身的竞争力，使小型商场能获得持续发展。

　　毕业论文意味着，校园生活告一段落，我们将会带着所学的知识，思考方式踏上社会。我也是一个幸运的人，能够遇到很多真心帮助我的人。在这四年，我们朝夕相处，抒写了一段不可磨灭的回忆。

　　申燕萍老师是我大学毕业论文的导师。自从分论文导师之后见了第一面，就觉得是一个和蔼容易亲近的人。因为个人原因，在最后一个学期就开始工作了，论文进度不如他人一样的深入。但是申老师还是会阶段性的提醒我们论文进度，以及提出修改意见，让我们的论文更有方向性。

　　在另一方面，我也要感谢和我一组的同学们，由于我身处外地，不能时常回来，他们也会在老师通知过后，再次和我强调，让我进度不要落后，若是没有他们，或许我的论文没这么顺利的完成。

　　其实也要一些人我也要感谢，感谢父母在背后付出的一切，虽然不是对论文的帮助，但是让我能够安心准备论文和工作，不用考虑其他更多的事情，也感谢单位领导，批准我请假归校进行论文的完成，因为在异地工作，请假势必时间比较长，而他们考虑到论文的重要性，支持我返校，给予我更多的时间进行毕业论文的准备。

　　要感谢的人还很多，有了这么多人的帮助，就不再是一个蚂蚁搬运一大块食物一样，正是由于聚集了这么多人真诚的帮助，事情才更效率，顺利的完成。我在此真心谢谢你们。这些给予我如此多帮助的人。

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