中型酒厂在电子商务时代的营销渠道设计与管理研究

第一章 绪论

1.1研究背景

 
        对中小企业在互联网盛行的新时期下，如何抓住机遇，识别误区，规避风险，实现企业跨越式成长，并设计符合自身战略的渠道结构做出初步的研究，藉此希望能够对中小企业在分销渠道的建设方面有所帮助。

        (1) 从我国情况看，2002年在工商注册登记的中小企业已经超过1000万家，占全国注册企业总数的99％，其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额已分别占全国的60％、57％、40％和60％左右：流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上，中小企业还提供了大约75．7％的城镇就业机会。

        (2) 常州市圣龙酿酒厂座落于全国花木之乡—江苏省常州市南郊夏溪镇，公司成立于1960年，注册资本1000万。现有厂房30000多平方米，职工、科研技术人员达400多人。公司年产各类白酒6000余吨，每年上交国家税收千余万元，是常州市财富100强企业、江苏省高新技术企业，中国白酒工业百强企业、中国酿酒工业协会理事单位。常州市圣龙酿酒厂拥有先进的白酒生产成套设备和科学的管理方法，企业管理水平和产品质量居国内同行先进水平。素有“酒香飘万里,圣龙传万家”的美称。企业自1998年开始建立ISO2000质量管理保证体系，2000年通过了国家认监委组织实施的出口食品厂卫生注册，同年通过市中小企业计量合格确认，2005年10月通过了HACCP食品安全质量认证, 企业连续多年荣获市“守合同重信用单位”。企业在本省本地区虽然初具规模，在各个二级、三级城市乃至城镇，都有自己成熟的经销网点，放眼全国，该企业知名度甚少，国内一流的白酒企业对于该企业而言，简直是巨人，暂时无法超越。如果满足现状，公司必将在剧烈的市场竞争中危机重重。

      (3)网络时代的到来，对中小企业而言，即是机遇，也是挑战。充分利用互联网，使企业有可能突破时间和空间的限制。网络的互动能力为企业提供了高效率，网络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。同时，通过互联网信息的快速传播，竞争对手极易吸收和模仿自己的优势和模式，使市场竞争变得更加剧烈。

      (4) 常州圣龙酿酒厂的十二五规划就是让圣龙走向全国。如果不能解决现有产品的渠道问题，企业不久就会停滞不前，而且随着市场竞争的加剧，企业最终将走向消亡。
 

1.2研究目的和意义

 
        本文的研究目的是针对中小企业如何设计适合自己的分销渠道，探讨分销渠道的内在结构和一般规律，以及分销渠道形态变化的原因和条件。
        中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体管理能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动的特征。这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，设计出符合自身要求的渠道结构，才能产生最大营销绩效，才有可能在市场中转危为安，逐步成长，并实现企业最终的理想。
 

1.3研究的思路和方法

 
1、文献理论分析法：
本文针对相关研究理论，如营销渠道理论、营销渠道设计管理、营销渠道管理理论等，在对其详细论述的基础上，结合中小企业的特点加以具象、聚焦，讨论其在实践中的应用。除了对相关领域的文献进行探讨外，还采用了一些营销管理中的分析工具进行分析，包括SW0T分析、营销渠道服务产出模型、营销渠道选择原则等。

2、访谈分析法：
对于企业销售员工、企业渠道成员进行抽样面访，并对调查、访谈数据进行定量和定性分析，结合数据形成有效结论。

3、实例对比分析法：
通过将该厂与茅台、五粮液等一流白酒企业的行业在企业战略对比。
 
 

第二章 理论综述

2.1营销渠道界定及营销渠道功能

 
1.营销渠道界定
        渠道是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要环节，属于推力部分，与市场推广（拉力）互相配合使用。
        渠道是由渠道成员的经济活动构成的经济关系的集合，是通过渠道成员的营销活动，向消费者提供价值的过程。渠道的核心问题是交易活动，即买卖双方的购销活动，是一个多功能的系统。
       渠道一般由以下五种成员构成：
       零售商：渠道渠道中直接面对消费者的环节。如电脑城的卖场，商场，连锁超市等。它一般具有优越的地理位置或者连锁规模优势。
       经销商：数量最大的渠道主体。特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。
       代理商：代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理商必须承担 .例如：物流  服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而获得较高的利润。  关系较持久，忠诚度较高，流水较大与厂家合作紧密。
      分销商（批发商）：很大的区域内负责厂商的产品，提货量大，资金充裕，其下面往往会跟着一批代理商或经销商。一般职责较单一，以物流和分货为主。是厂家和经销商之间在资金，物流问题上的缓冲环节。 
      增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时，以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供的服务，使产品与服务在结合中得到价值的提升。技术和服务网络是其核心竞争力。

  2. 营销渠道的功能

      营销渠道的功能从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种：
      研究：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
      促销：即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
      接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
      配合：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
      谈判：即为转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
      实体分销：即从事商品的运输、储存。
      融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
      风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
 
 
2.2营销渠道设计及其步骤

 一、规划渠道策略

 
      1、分销渠道的类型

      （1）直接分销渠道和间接分销渠道
      直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商。即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或用户。
      其优点是：生产者与消费者直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求状况，把握市场变化，利于生产者及时调整生产经营决策，同时也可减少销售环节，缩短流通时间，是最短的分销渠道。
      其主要缺点是：生产者需要增加销售机构、设施和人员，会增加销售费用，主要用于生产资料商品的销售。
      间接分销渠道：是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中须经过一个以上中间商的分销渠道。
      优点是：生产者不必花费大量的人财物力去直接和大量的消费者交易，只需选择适量的中间商进行交易，借助中间商的实力来扩大销售范围，提高市场占有率。
      缺点是：由于销售中增加了中间环节，会增加一定的销售费用，对于一些技术要求高的产品，中间商难以很好的提供服务。主要用于生活资料商品的销售。

      （2）长渠道和短渠道：

      长渠道：是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。优点是：渠道长，分布密，触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售。缺点是：由于环节多，销售费用增加。
      短渠道：是指生产者没有或只经过一个中间环节，把产品销售给消费者。优点是：能节省流通时间和费用，增加产品的竞争力，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系。缺点是：不利于产品大范围的大批量销售。

      （3）宽渠道和窄渠道：

      宽渠道：是指生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品。
      优点是：产品可迅速进入流通领域，同时也可淘汰低效率的中间商，提高销售效率。缺点是：中间商多，容易引发渠道冲突，生产商需加强渠道管理。
      窄渠道：是指生产者在某一地区或某一产品门类中，只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。优点是：生产者对渠道容易控制。缺点是：市场分销面收到控制，适合于工业品生产资料和少部分专业性较强或较贵重消费品的分销。

2、影响渠道类型选择的因素

      （1）产品因素：主要包括以下因素：
      产品的单位价格。通常产品的单价越低，销售渠道应越长，反之，产品的单价越高，销售渠道则应越短。
      产品的自然属性。通常自然属性比较稳定的产品，可以考虑使用中间商或相对较长的渠道，相反，凡是易腐易烂、易于过时的产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道。
      产品的体积和重量。体积过大或过重的产品，由于搬运不便且运费较高，应尽量减少销售的中间环节，选择短渠道，相反，体积小或轻的产品，一般数量较多，可以根据需要采取长渠道。
      产品的技术性质。出售技术性较强的耐用消费品，一般不可能直接卖给消费者，往往需要通过中间商出售，对于技术性较强的工业品，应采取直接销售，不宜经过中间商。
新产品。企业为了尽快打开新产品销路，取得市场占有率，往往不惜花费大量资金，组成推销队伍直接向消费者出售产品，若再情况许可时，也应考虑利用原有的销售渠道。

      （2）市场因素：主要包括以下因素：
      现实用户和潜在用户的数量。一般来说，用户数量的多少，决定市场的规模。市场规模大，就需要中间商提供服务，反之，市场规模小则可以由厂家直接供应用户。
目标市场的分布状况。生产资料用户因销售市场比较集中，可以考虑采用直接渠道。而消费品的销售则要视情况而定，对于像高级服装、高级家具等高档消费品，一般集中在城市的少数地区，可由少数商店专营，对于一般的消费品，产品市场分散，可采用传统的销售渠道经批发商卖给零售商再转卖给消费者。
市场竞争情况。在这种情况下选择渠道模式，应考虑两种情形一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须做到优于竞争对手，而是可以做出与竞争对手不同的业务行为。
消费者的购买习惯。企业应考虑和尊重消费者的购买习惯，使消费者能自由方便地选购他们认为最适合的商品。

      （3）企业自身因素：主要包括以下因素：
      企业实力。如果企业资源雄厚，并且有较好的信誉，可以自己组织推销队伍进行销售，也可采取间接式销售，如果企业资金缺乏，产品的声誉尚未树立，则通常依赖中间商提供服务。
管理能力。管理能力强的企业，可以考虑采用短渠道来加强商品的销售。有的企业虽然在生产方面表现了较强的能力，但缺乏市场营销的经验和技巧，因而也有必要通过中间商来销售产品。
      对渠道的控制能力。如果企业有较强的销售能力，能够控制商品的零售价格，把产品直接售给消费者或用户，可以选择较短的销售渠道。对市场情况了解与控制乏力的企业，可以采用较长的渠道，但要与中间商协调配合，兼顾中间商自身的利益，否则，会影响渠道各环节之间的协调，给企业造成损失。
      企业可提供的条件。中间商一般都希望生产企业能为产品的销售创造条件，如承担更多的广告、展览、培训、维修保护等。如果企业能提供这些服务，则能增加中间商参与的兴趣，反之，企业只好自行进行销售。

      （4）XX环境因素：主要是指XX的政策、法令和法律因素对渠道的影响。渠道成员的业务行为要与XX环境因素相吻合。
 

二、营销渠道设计

 
      分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现确定的分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。

      渠道设计的步骤，一般有以下五个步骤：
      分析渠道环境：(1)审视企业渠道现状。(2)了解目前企业的营销系统。(3)分析竞争者渠道状况。(4)分析消费者的服务需求。
      确定渠道目标：渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。一般说来，渠道设计的目标主要有以下几种：(1)分销顺畅目标。(2)分销流量最大化目标。(3)分销便利目标。(4)拓展市场目标。(5)提高市场占有率目标。(6)扩大品牌知名度目标。(7)分销成本最低化目标。(8)提高市场覆盖面积和密度的目标。(9)控制渠道的目标。(10)渠道服务创新目标。

      规划渠道的架构和路径
      影响渠道设计的主要因素
      产品特性因素。具体说来，产品特性因素在渠道设计方面的影响，主要体现在以下几点：①产品的自然属性。②产品技术性。③产品的标准性与专用性。④新产品。⑤产品种类和规格。⑥产品时尚性。⑦产品价格。
      市场因素：①市场需求。②顾客集中程度。③顾客购买习惯。④市场潜力。⑤市场竞争性。⑥市场景气状况。
      企业自身因素：①企业实力与声誉。②企业销售能力。③企业提供的服务层次。④企业管理决策。⑤企业市场信息收集能力。

      中间商因素
      XX法律及其环境特性
      规划渠道长度结构：是采取零层渠道还是一层渠道，还是二层或者三层。
      规划渠道宽度结构：独家分销，选择分销，密集分销的选择。
      规划渠道广度结构：使用一种渠道还是多种渠道。
      规划渠道系统：选择所有权系统，契约系统，管理式系统。
      分销渠道路径设计的方法：渠道网点设计法。渠道线路设计法。渠道地域渗透法。

      分配渠道任务：
      明确渠道成员的责任，渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。
      分配渠道任务：在渠道成员中分配任务的主要标准是：
      降低分销成本；
      增加市场份额、销售额和利润；
      分销投资的风险最低化和收益最优化；
      满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势；
      保持对市场信息的了解。

      在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素：
      渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。
      不同的渠道成员执行任务的质量。
      制造商与顾客的接触程度。
      特定顾客的重要性。
      选择最佳的渠道方案：评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制标准和适应性标准。选定一个标准对所有的渠道方案进行评价，选出最佳的方案。评价和选择最佳渠道的方法：(1)财务评价法。(2)成本评价法。(3)经验评价法。
 

三、设计分销渠道方案

 
      若选择使用中间商，营销者就要制定中间商的选择方案，包括中间商的类型、地点和密度。
      1、选择中间商的类型和地点：在代理商、批发商和零售商各个层次上，都有许多类型的中间商可以选择。
      2、确定零售层次上的中间商的密度：密度是指在特定地域销售本企业产品的中间商的数量。零售层次上的密度分为密集分销、独家分销和选择性分销。
      3、确定非零售层次上的中间商：营销者还要考虑在非零售（即代理商、批发商）层次上的分销方案。
      4、明确渠道成员的权利和责任：制造商必须确定渠道成员的权利和责任，必须考虑渠道成员所承担的只能和与之对等的利益。
 

四、评估分销渠道方案

 
      1、经济性标准
      要比较和评价各备选的分销渠道方案可能达到的销售额及费用水平。
      2、可控性标准
      一般来说，短渠道易于控制，长渠道的可控性则大大降低。
      3、适应性标准
      分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。
 
 
2.3营销渠道管理理论
 
      渠道管理是指制造商为了实现公司的分销目标而对现有的渠道进行管理，以保证渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的主要内容有：渠道流程管理、渠道成员管理，渠道关系管理，渠道难点管理，渠道绩效管理等。
      渠道流程管理：物流管理、资金流管理、信息流管理、促销流管理
      渠道成员管理：选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员
      渠道关系管理：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整、价格不统一、串货
      渠道难点管理：赊销管理、分区管理、终端管理
      渠道绩效管理：顾客满意评价、运行状态评价、财务绩效评价、渠道价值评价

      详细分析如下：

 一、选择渠道成员
      选择渠道成员的标准：市场覆盖范围、地理区位优势、预期合作程度、促销政策和技术、中间商的信誉、产品政策、产品知识、财务及管理状况、综合服务能力。
 
 二、激励渠道成员
      1、直接激励
      直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。
      2、间接激励
      间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。
 
三、评估渠道成员的绩效
       衡量中间商的绩效主要有两种方法：
      1、将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。
      2、将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。
 
 四、渠道冲突
       渠道冲突是指不同的渠道成员之间因目标和利益上的争执、碰撞或利益侵犯而导致行为上的不协调的状况。
 
      1、渠道冲突的类型
      （1）垂直渠道冲突，是指同一分销渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突。
      （2）横向渠道冲突，是指分销渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突。如同一城市有多家批发商，或同一大型批发市场中有多家批发商或零售商，他们为争夺下游客户或最终顾客而发生冲突。
      （3）多渠道冲突，当厂商在同一地域使用两种及以上分销渠道时发生的冲突。这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击。
      2、渠道冲突管理
      （1）设立超级目标
      （2）互换人员
      （3）参加制造商的有关会议
      （4）协商谈判
      （5）调解
      （6）退出
 
  五、渠道冲突的形式——串货
      1、串货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。
      2、串货的表现形式包括：经销商之间的串货、分公司之间的串货，企业销售总部“放水”，经销商低价倾销过期或者即将过期的产品，经销商销售假冒伪劣产品。
      3、根据串货的表现形式及其影响程度，可以分为以下几类？
自然醒串货：主要表现为相邻辖区的边界附近互相串货，这种串货在市场上很难避免。
良性串货：产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。这种串货对企业是有好处的。
恶性串货：是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销商品的行为。常用的方法是降价销售。
      4、串货的危害：
      （1）可能导致市场价格混乱，假冒伪劣商品充斥，
      （2）使消费者和中间商对品牌失去信心，损害企业形象。
      （3）导致区域市场的崩溃。
       5、串货的治理：
      （1）归口管理、责权分明
      （2）签订不串货乱价协议
      （3）加强销售通路管理
      （4）外包装区域差异化
      （5）建立合理的差价体系
      （6）加强营销队伍的建设和管理
 
 
2.4电子商务与网络营销
 
      一、电子商务
      电子商务（Electronic Commerce）的定义：以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。
      通俗定义：电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是以计算机网络为基础。以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。
      电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。电子商务涵盖  电子商务的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business)，或企业对消费者(Business-to-Consumer)两种。另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer)这种大步增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。电子商务最常见之安全机制有SSL(安全套接层协议）及SET(安全电子交易协议）两种。
      电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。但我国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。事实上这两个概念及内容是有区别的，E-Commerce应翻译成电子商业，有人将E-Commerce称为狭义的电子商务。将E-Business称为广义的电子商务。E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动。
 
      二、网络营销
      网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销生产和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。 　　
      网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总网络营销体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
      网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
 
 
 

第三章 圣龙酿酒厂概况

3.1公司简介
 
      常州市圣龙酿酒厂座落于全国花木之乡—江苏省常州市南郊夏溪镇，公司成立于1960年，注册资本1000万。现有厂房30000多平方米，职工、科研技术人员达400多人。公司年产各类白酒6000余吨，每年上交国家税收千余万元，是常州市财富100强企业、江苏省高新技术企业，中国白酒工业百强企业、中国酿酒工业协会理事单位。常州市圣龙酿酒厂拥有先进的白酒生产成套设备和科学的管理方法，企业管理水平和产品质量居国内同行先进水平。素有“酒香飘万里,圣龙传万家”的美称。企业自1998年开始建立ISO2000质量管理保证体系，2000年通过了国家认监委组织实施的出口食品厂卫生注册，同年通过市中小企业计量合格确认，2005年10月通过了HACCP食品安全质量认证, 企业连续多年荣获市“守合同重信用单位”。企业在本省本地区虽然初具规模，在各个二级、三级城市乃至城镇，都有自己成熟的经销网点，放眼全国，该企业知名度甚少。
 
 

3.2公司SWOT战略分析

第四章 圣龙酿酒厂营销渠道设计

4.1总体思路

    　从“分区域”到“分渠道” 
　　先从“区域专销产品”说起。
　　区域市场发展的不均衡性是中国营销环境的特性，这个特性在酒类行业显得尤为突出。很多酒类品牌在某个区域市场（比如酒厂所在地）运作十分成功，有的品牌在一个地级市场就能做到过亿的销量，厂家为了保护金牛市场不受窜货影响往往会专门设计系列产品封闭在该市场专销，这就是“分区域运作”，金六福“干杯”系列就是“分区域运作”的典型案例。
　　分区域运作的目的显而易见，为了避免成熟市场、非成熟市场由于市场成熟度、价格体系、销售政策的差异带来的市场窜货。但是，分区域运作并不能解决同一市场不同渠道之间的窜货现象。
　　

  
　上图清晰地描述了酒类产品从厂家到经销商再到消费者的整个渠道构成。

 

　　不同的渠道之间加价率、费用、促销等较大的差异导致渠道之间的矛盾重重。
　　比如，在东北某市场，酒店加价率为100%，而商超（指大卖场）则是倒扣20%，该市场酒店渠道还存在包店，就酒店终端价158~168元这个档位的酒来言：
　　其中酒店渠道产品一般会设计15元开瓶费、10元刮奖。
　　酒类品牌都习惯将产品推向市场的各个渠道，酒店有，商超也有。上面的价格差异在产品上市初期，由于产品还不畅销，没有引起批发渠道的关注，渠道之间还可以保持相对的平衡，一旦市场有所起色，二批只要将开瓶费、刮奖扣掉低价进店或者商超搞买赠、特价活动就可以扰乱酒店渠道的价格体系直接导致同一产品在不同渠道的冲突。
　　渠道的差异性导致地不同渠道之间的窜货行为以及渠道细分催生了分渠道运作。
　　通过产品的分渠道运作，一方面可以避免不同渠道间的天然差异性所引起的大规模窜货情况的发生，将可能的窜货控制在单个的渠道中；另一方面可以借助分渠道的机会实施分经销商运作，即酒店、商超分别指定不同的经销商代理，对于那些有单个渠道优势资金不充裕的经销商而言降低了门坎。
　　因此，分渠道运作的营销创新是对产品泛渠道流通方式的一次突破，亦是对渠道管理的一次有益尝试。
　   丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。
 

4.2营销渠道设计的总体原则

        新品分渠道运作的总体原则可分为以下四点。
　　根据多年的酒类产品分渠道运作经验，成功操作分渠道运作总结如下：

　　一、选择合适的产品分渠道运作
　　不是所有的酒类产品都有必要或是适合实施分渠道运作，事实上，分渠道运作就是要增加一个系列产品在市场上运作，产品成本相对而言势必增加，特别是对于中低档白酒，丝毫的产品成本差异就能导致渠道利润空间、促销力度差异很大。比如很多的光瓶酒通过逃税、回收旧瓶、降低酒精度来降低成本，每瓶降低0.5元不成问题，一箱（规格：1×12）就能降低6元，也就是说就可以比竞争产品多出6元/箱的促销空间，利用这6元空间针对B、C类餐饮酒店进行累积奖励，如进1件送小杯1套、进3件送色拉油1桶、进5件送30斤大米1袋，可谓是它们的杀手锏。由此可见中低档白酒不太适合进行分渠道运作。
　　判断产品是否适合分渠道运作取决于该产品所进入的渠道之间差异大不大，前面分析的中低档主要通过B、C类餐饮酒店启动市场，影响商超、流通渠道起量，C类餐饮酒店、商超、流通等渠道之间差异并不大，而中高档白酒则不一样，特别酒店终端价80~160元之间的价格领域是地产酒的主战场，启动市场往往都是采取的进攻核心终端，这使的核心终端的竞争白热化，买场、专场、混场等各种手段应有尽有，酒店加价率高、包店商吃差价、费用有增无减，渠道之间差距拉开较大距离。因此，分渠道运作的白酒大多是中高档价位的。

　　二、设计关联性的产品分渠道运作
　　泛渠道运作是一个产品全渠道铺开，那么分渠道运作是不是不同渠道之间的产品就一定完全不同呢？
　　答案是否定的。酒类销售的惯用思维是酒店做影响、商超做利润、流通起量，渠道之间是有关联性的，产品的泛渠道运作是意图通过一个渠道的繁荣来带动其它渠道的销售，这也是“盘中盘”敢于不计利润启动小盘的前提。如果分渠道运作的产品是完全不同风格的产品，那么将会抹杀渠道关联效应，市场推广成本相应会增加，因为在酒店中已经产生主动点酒率的产品在商超“没有”，真实情况不是“没有”，而是风格差异太大，消费者认为是两个完全不同的产品，这是厂家不愿意看到的。因此，渠道的关联性决定了分渠道运作的产品在差异中要有关联性。
　　设计关联性产品的原则就是制造局部的差异，比如，瓶型不同，包装可以完全相同，在包装上用“酒店专供或商超专供”来区分；或者包装、瓶的设计风格完全一样，用颜色来区分酒店、商超的产品等方法都可以尝试。

　　三、选择优势渠道促进分渠道运作
　　何谓优势渠道，就是依据分渠道产品的定位和价格，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的优势渠道，通过单一优势渠道进行重点推广，使其成为市场上焦点，而且优势渠道要得到充分的保护。也就是说分渠道也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。

　　四、控制产品流向确保分渠道运作
　　在省会市场由于找不到资金雄厚且合适的大经销商，在进行分渠道运作的时候，大多数厂家往往采取了分经销商运作。这个模式下区域经理需要严格控制产品流向，防止渠道之间的冲突转变了渠道经销商之间的冲突。
　　当然，也有一些品牌进行分渠道运作开发的一些渠道产品也随着它在某个渠道的畅销推广到各个渠道，改变了渠道产品的定位，也使得分渠道运作有些“不伦不类”。
 
 

4.3营销渠道设计的步骤

 
      分渠道运作：酒类企业营销的“大盘控制”策略
      酒类营销已经陷入红海之域，营销手段变化迅速、竞争格局更是非常规性营销策略所能打破短时间内很难解决。在20/ 80法则的影响下，很多的企业建立了“样板市场”、“旗舰店”等，试图通过控制营销“小盘”，来影响甚至控制整个大盘的操作。
      实践证明：费用、 辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。

 一、分渠道营销的产生背景：
      1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定：
      1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、 一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销售，对市场进行精耕细作。  
      2)产品到了成长期，为封锁竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销售。  
      3)成熟期市场：分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。
      2、企业营销战略的需要。  
      酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。 不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑：  
      1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开， 集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。  
      2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销售已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略：

 二、实施分渠道的具体措施：
 
      1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研究的方法：组建新团队。 渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。
      2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。
那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则：
      1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销售由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎”
      2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。
      3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营 的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销售难度，难以形成协同效应。
以上几点，并不是说渠道渠道不同，产品则一定不同，这一思路是不足取的：维雪啤酒现在几乎所有的渠道都上528ml、终端价25—29元/箱的那款啤酒，而且销得非常的火爆。
      3、选择优势渠道
分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与精力来运作。   
      4、设计分销渠道。
餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。
      5、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。
      6、专业营销策划；分渠道运作是个崭新的课题，在运作上一定要有方案，最好请专业的策划公司来操刀， 在执行上不能出现偏差，稍有不慎就会划入分产品销售的泥淖，值得酒类企业警醒。
分渠道运作的是对产品泛渠道流通方式营销创新，也是对“盘中盘”理论的升华与探索，是酒类营销企业控制营销大盘的有效途径， 随着竞争的深入，这一模式将会被酒类企业更为关注。
 
 

4.4 营销渠道设计

 
      企业仅有适销对路的产品和适当的价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道，才能实现产品从生产者到消费者的流通过程。因为生产者、消费者之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当的时间、适当地点、按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者手中。
      营销渠道的设计有两种：分销渠道和营销渠道。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。分销渠道包括经销商（他们取得所有权）和代理商（他们帮助转移所有权）。还包括处于分销渠道的起点和终点的食品生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商和辅助商。
      营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。如供应商、生产者、销售商、辅助商以及最终消费者等。
      金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销售公司调整组建为：管理公司（负责低档产品销售）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。
  酒类营销的渠道分类：
      无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重：
      1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。
      2、商超零售渠道。啤酒销售中，商超零售渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。
      3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。  
      4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注）
      5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。
 
 
4.4.1分析消费者的需求
 
      分渠道运作的是对产品泛渠道疏通方式营销创新，也是对“盘中盘”理论的升华与探索，是酒类营销企业控制营销大盘的有效途径，随着竞争的深入，这一模式将会被酒类企业更为关注。
      酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品消费的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。
      随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运作市场的必争之地。
 
 
4.4.2 分析渠道设计相关变量
 
      下面对酒店渠道的运作做详细分析：
      酒店渠道的功能和特性。酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：
      1、酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。一般单瓶或单包容量在500ml左右的酒水或饮料产品，要想将终端售价在地级市场做到20元以上，县级做到15元以上，则必须首先在酒店渠道中做到畅销，否则很难启动商超和流通渠道。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。
      2、核心酒店是没个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。
      3、酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感度最低。酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。
      4、酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。
      5、随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。
 
 
4.4.3设定营销渠道目标
 
酒店终端的固定成员组成及其利益点分析：
      酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但 如下：
      1、酒店老板。中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。
      2、酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、XX部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。
      3、酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。
      4、酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。
      5、酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。
      6、餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。
      7、酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。
由于餐饮组织中各位成员的位置的不同，决定了其利益点需求方面的差别，具体如下表所示：
 
 
4.4.4设计营销渠道的长度、密度、维度
 
      分销渠道的结构可以用三个基本维度来描述，即渠道的长度、各层次中间商的密度和类型。
      分销渠道的长度：1、零级渠道：生产者——消费者
      即生产企业自己派员推销，或者开展邮购、电话订购等以销售本企业生产的产品。这种类型的渠道，由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。
      2、一级渠道：生产者——零售商——消费者
      这种模式被许多生产企业所采用。即由生产企业直接向零售商店进货，零售商再把产品转卖给消费者。
      3、二级渠道：生产者——批发商——零售商——消费者
      这种模式是产品销售渠道中的传统模式，为大多数中小型企业和零售商所采用。过去，我国大部分产品，一般是由一级批发商分配至二级批发商，然后至三级批发商，最后至零售商售给消费者。
      4、二级渠道：生产者——代理商——零售商——消费者
      一些生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理行、经纪人或其他代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。
      5、三级渠道：生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
      这种模式是一些大的企业为了大量推销产品，常常经代理商，然后通过批发商卖给零售商，最后销售至消费者手中。

      渠道结构的密度：1、广泛性销售渠道：即密集分销，指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。在通常情况下，日用消费品、工业生产中经常耗用的产品常采用此策略，以使广大消费者和用户能随时随地买到。
      2、选择性销售渠道：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。如消费品中的选购品，工业生产用的零配件等常采用此策略。
      3、专营性销售渠道：即独家分销，指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

      渠道结构的中间商类别：
      中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，即是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。
      中间商（marketing intermediaries）的类型
      中间商从不同的角度出发可以分出许多类型。中间商按其对所销售的商品是否拥有所有权，可分为经销商和代理商，按其在流通中所起的不同作用，又可分为批发商和零售商，此外，广义的中间商还包括银行，保险公司、仓库和运输部门、进出口商、一切经纪人等。
      1、经销商和代理商
      经销商：是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
      代理商：是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。
      2、批发商和零售商
      批发商：是指商品流通过程中，不直接服务与消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。
      零售商：是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。
      零售商主要有三种类型：商店零售商、无门市零售商、零售机构。
      从发达国家的情况看，最主要的零售商店有以下八种：专用品商店，百货商店，超级市场，方便点，超级商店，联合商店和特级商店，折扣商店，仓储商店，产品陈列室推销店等。
      无门市零售的形式主要包括：直复营销、直接销售、自动售货、购物服务公司、电视购物与网上商店等。
 
具体做法举例——酒店渠道的进店前调查
 
      基本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；信誉状况包括结账是否按时有无账务纠纷；生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率、返台数；竞争状况包括主销酒水，有无厂家买专场，有几家促销人员，有无厂家联合搞促销活动；费用状况包括进厂，混场促销，专场促销，买断酒水供应权，暗促销等费。

      现在酒店入场销售方式主要有以下几种：
      1、只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。
      2、混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店，而是市场费用投 入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己左某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。
      3、买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式，。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争，便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具），能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最具影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。
      4、包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一年的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。
      5、暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1-2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1-2名促销人员工资）一定名额的店方服务人员的工资或其他费用的入场促销方式。
      6、买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本，对于经销商来说可以确保自己的整体销量，对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。
 
 
4.4.5利用模型评估营销渠道方案
 
      随着各行业竞争的逐渐加剧，企业能否有效地销售产品直接关系到企业的生死存亡。而销售的效率在很大程度上取决于企业的营销渠道模式，如何选择适合企业的营销渠道模式，如何评估现有营销渠道模式的效率，就显得格外重要。
 
影响企业营销渠道模式选择的因素及模型构建：
 
（一）企业营销渠道选择的影响因素分析
       关于企业渠道选择的影响因素，很多学者做了评述。ouis W·Stern等（1996）指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构，这些因素是影响企业渠道选择的最主要的因素。RIMA（Routes to market Association）在2000年的报告中分析了导致渠道变革以及影响企业渠道选择的因素包括：顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化；许多产品变得越来越标准化；新的销售方式，特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现；配套服务方面的竞争越来越激烈；IT、生产技术、物流技术的迅速发展；技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能；竞争的压力增强；在某些领域，监管的压力增强；企业希望进入新的市场领域；产品和市场成熟度的变化；技术更新速度的加快；渠道成员间权力的变迁；企业对提高其渠道有效性和运行效率的强烈要求。在我国也有学者对渠道的选择做过专门的研究。
      总结学者们的论述，笔者认为影响企业渠道选择的因素有如下几种：企业的整体发展战略目标对渠道建设费用的支持程度，企业的整体发展战略目标一般来说是影响企业的渠道选择的首要因素，企业的渠道模式只有支持企业的整体发展战略目标的实现，才算是有效渠道模式；顾客的需求及消费过程的复杂程度，顾客的需求量的大小、消费时间、购买渠道习惯、愿意支付的成本、主流消费者的经济状况等因素都是影响企业的渠道模式选择的因素；企业产品的复杂程度，企业的产品技术含量、保质期、使用特殊要求甚至产品的体积重量等特点都是影响企业渠道模式选择的因素；行业内的竞争激烈程度，主要竞争对手选择的渠道、竞争对手企业与本企业的产品特点、品牌形象、经济实力、战略目标、人员素质、交通便利程度、竞争激烈程度等因素会影响到企业的渠道选择模式；目标市场的整体规模；市场上现有中间商的整体情况，现有中间商的整体素质、经营的渠道、经济实力、中间商之间的竞争情况、中间商之间的冲突程度是有关中间商方面的影响企业渠道模式的因素；各种渠道模式运营成本及风险的比较；企业的综合实力，企业的经济实力、经营水平、人员素质以及品牌影响力等因素也能影响到企业渠道模式的选择；宏观经济政治形势，国际国内经济发展的态势、经济周期、整体的均衡性、地区的稳定程度也是在选择企业渠道模式时必须考虑的因素；国家的有关法律法规。

（二）企业营销渠道模式选择模型构建
      按照上文分析的因素，企业可以根据本企业的情况，请相关专家对这些因素的重要程度做判断，具体方法是把上述因素分成两大类：一类是影响渠道模式的因素，企业的整体发展战略目标对渠道建设费用的支持程度、顾客的需求及消费过程的复杂程度、企业产品的复杂程度、行业内的竞争激烈程度、目标市场的整体规模、市场上现有中间商的情况；一类是影响渠道投资规模的因素，包括企业的综合实力、宏观经济政治形势、国家的有关法律法规。

       1.企业自建渠道与通过其他渠道分销的比较与评估。综合考虑影响企业渠道成本的各个因素，企业是自建渠道还是通过其他渠道进行分销，可以通过对渠道模式的影响因素进行综合评价。
判断模型为：
E=i·Xi  （i＝1，0≤Xi≤10）    
式中，E代表影响分销模式效率的因素综合指标值；ai代表第i种因素对因素综合指标值的影响权重；Xi代表第i种因素的初步分数。
      模式选择的判断步骤：根据专家的意见，选出能够影响渠道选择模式的因素；专家根据各因素的影响程度，给每个因素赋予相应的权重值；专家根据企业的现状给各因素打分；根据专家给出的分数以及权重，求出所有因素的加权和；专家根据行业的现状，给出渠道模式转换的临界值；把加权和与临界值比较，对渠道模式的选择做出决策。
      结合表1列举的因素，假设专家给出的自营渠道模式与通过其他渠道销售的渠道转换临界值是5。如果E≤5，则选择通过其他渠道销售本企业产品比较经济，如果E＞5，则选择通过自营渠道销售本企业产品比较经济。

      2.各种营销渠道分销效率之间的比较。如果选用营销渠道分销速度、分销渠道带来的毛利率、分销渠道的成本、消费者对渠道服务的满意度、营销渠道之间的协调难度、营销模式对企业各方面的要求、渠道的控制性、渠道的适应性等指标，可以对不同的分销渠道的效率进行比较。按照上文中建立自建渠道与其他分销渠道比较与评估模型的思路，建立各营销渠道分销效率比较模型如下：
      渠道Y的效率综合指标值为：
      Ey=i·Yi （i＝1，0≤Yi≤10）
      渠道Z的效率综合指标值为：
      Ez=i·Zi （i＝1，0≤Zi≤10）
      若Ey＞Ez，则说明Y渠道的效率比Z渠道的效率高，应选择Y渠道分销企业的产品；若Ey＜Ez，则说明Y渠道的效率比Z渠道的效率低，应选择Z渠道分销企业的产品；若Ey＝Ez，则说明Y渠道的效率与Z渠道的效率相同，两种分销模式可以相互替代。
 
现举例——酒店入场时的注意事项
      1、无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定。
      2、如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。
      3、在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去，并明确不准竞争对手以任何的方式在该店做宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。
      4、在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当的差了。
      5、包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成的话，他们就会把精力转向其他竞品。
      6、暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员。
      7、买断酒水供应权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满足别人的要货计划，店方就会另寻货源，你将会落个竹篮子打水一场空的下场。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议时你最好对店方的经营品种做个限定。
      8、酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。
      9、入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品的选产的店招或其他装修等方式。
 
 

第五章 圣龙酿酒厂营销渠道的管理

5.1营销渠道成员的激励

 
      1、组织结构

 
 
 
     2、员工培训及激励
      （1） 物质激励
            A、 销售奖金
            B、 旅游度假
      （2） 精神鼓励等 

5.2营销渠道的控制

      1、渠道模式
      我们建议选择一级分销渠道，即生产商——零售商——消费者，这样不仅能够使零售商因为中间商的减少而获得更大的价格优势和利润空间，更能使公司的产品在合理的销售渠道中顺利地到达消费者的手中。

      2、渠道运作与管理
      总公司销售部——北京地区销售部——各区域销售专员——所辖区域销售点

      3、销售商的激励
      我们建议使用销售返利的方法，具体实施如下：
 

注：销售额=年销售量*建议零售价
      说明：A、由于各销售点价格存在差异，为便于计算，一律采用建议零售价进行计算，建议零售价即公司定价。
                  B、返利采用实物形式，即返回与金额相等的产品。
   
      4、产品促销策略
 
      促销活动
      广告
      其他
      超市海报，服务小姐导购等。
      各家连锁超市当月（或当周）商品导购邮报
 
 
 

5.2营销渠道的评估与完善

 
营销渠道模式效率的评估模型及机制建设

（一）营销渠道模式效率评估模型构建
      企业整体营销渠道效率指数，可以按照现有的某个渠道分销的产品数量占总企业总产量的比例乘以该渠道的效率指数，然后把所有的营销渠道效率指数加权求和，以得到企业整体营销渠道效率综合指数，模型为：
      Et＝（i·Ei）/A （i＝A，0≤Ei≤10）
式中，A代表企业的总产量；Ai代表通过i种渠道分销的产品数量；Ei代表第i种渠道的分销效率综合指标值。
      理想状态下，Et＝10，才表示企业的整体分销效率最大化，Et是每个企业在渠道模式选择上追求的理想，但很少有企业能够达到，如果追求绝对的最大化有困难的话，可以逐个比较Ei（i=1，2，…n），选出最大的那个Ei，若其值为h.此时，企业在现实的情况下，最大的渠道分销效率指数应该是：
      Et＝h。
      通过以上分析，可知，理想状态下，Et＝10。在假设企业的现有渠道可以互换的状态下，企业的最大整体分销效率指数与效率最大的那个渠道的效率指数相同。此时，E1＝E2=E3=…=En＝Et，通过这些分析，就可以对各种分销渠道的效率进行比较与评估，并能选择分销效率最大的模式。至于如何提高渠道的分销效率，也就是提高Ei，已经超出了本文的研究范围，本文不详细论述。

（二）营销渠道模式效率评估机制构建
      应有专门的人员经常分析影响企业营销渠道效率的因素变化情况。影响企业分销效率的因素有多种，只有对这些因素做详尽的分析，才能够准确判断企业的分销渠道效率。因此，企业要有专门的人员经常分析影响企业营销渠道的效率因素，然后应用到企业营销渠道效率的评估工作中。
      建立完善的信息系统。在当今信息时代，企业要建立健全信息机构，配置必要的信息传递与处理设备，吸纳人才，及时捕捉对企业产生影响的经济信息、政策信息、时事信息和对手信息等各类信息，尤其要特别注意收集可能导致渠道变革的信息，为企业准确分析、科学决策提供依据。此外，还应建立完善的营销渠道模式效率分析评估流程。
      评估应该是经常的、持续的。由于企业所面临的环境是动态变化的，企业内部的各种资源也是动态发展的，所以适合企业的营销渠道模式也是动态发展的。做企业营销渠道效率的评估不要期望一劳永逸，要经常对营销渠道模式进行评估、持续改进。
      效率的评估和效率的提升的衔接机制。评估企业营销渠道效率的目的是要提升企业的分销效率，在渠道效率评估之后，应该形成有关渠道改进的建议上报企业的决策者，并由决策者重新组成团队研究提升营销渠道效率的对策，这样评估才有意义。
      企业营销效率模式的选择是一项系统工程，只有扎实做好影响营销渠道模式效率的因素分析，构建完善的营销渠道模式选择以及效率评估的系统和机制，运用科学的方法经常地对营销渠道进行检视，才能够找到适合企业的营销渠道模式，并最终提升企业的分销效率。 
 

第六章 结论与讨论

6.1结论

 
      中国真正的酒类市场经济是随着中国二十世纪九十年代市场经济的步伐而来的。如果说在此之前的酒类市场是以传统地方区域文化为中心发展的，那么，这之后的一段时期即九十年代中后期，做酒则成为了业内市场中的一个文化现象。在二十一世纪之前的阶段中，各种我们可以看到的市场竞争策略的表现方式可以说是百家齐放，我们统称为大众化营销。
      总体上而言，推动酒类市场发展的渠道模式为省级区域一级总代、地市级区域二级代理、县乡级分销，或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自我操作等 等。
      在这些渠道模式为根本的市场中，辅之以所谓的产品包装战、价格战、终端促销战、广告战等等营销策略，一度使得白酒市场硝烟四起，让人汗颜。
      以上所说的种种战术并非我们所说的营销模式，因为它们都不过是加快产品和消费者接触的一些营销手法而已，而非根本的决定方式。
      因为从总体上来说，二十世纪八、九十年代时期的白酒业是依然一个高增长性的产业，基本上在本地区域上是有产就有销，况且还没有太多的社会资本进入酒业市场的大肆炒作。
对于众多酒类企业来说，更多的市场行为是来自于竞争的策略性而非战略性。即市场缺乏战略性的营销规划，长期发展的品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划等等。在以中低价大流通产品为中心的市场产品结构中，厂家基本上是市场做到哪里算哪里，因为低端大众化的产品销量大及缺乏对消费层次的有效区分定位，往往是一个产品满足各个阶层的消费者。
在这一时期，因为走近消费者的方式是传统的层级递进，厂家运作市场的基本思想就很必然的是“大投入大产出”，以规模见效益。当然在这其中也成就了不少的知名品牌如安徽得双轮集团、口子窖等，但是，往往是昙花一现的多，从山洞的秦池，孔府家，孔府宴再到安徽得沙河王等，都曾是所在区域的强势鼎盛品牌。

      而究其失败的根本原则在于营销模式决定的市场推广费用的高成本，有限的资金却得不到有效地利用。虽然依据传统模式为一些酒企积累了相当的资本和一定的知名度，但是苟活于区域一隅居多且活得依旧很累。
      第二阶段：以茅台酒为代表的量身定制性的个性化营销行业巨头总是引领着行业的发展。
     在二十一世纪开始的这几年，国酒茅台高屋建瓴地为我们创造了一种生存模式，即再区域市场中从大客户的“点”出发，为其量身定制产品，进而连“点”成面，占据区域高端市场，如茅台专门针对军队中老干部老将军这一群体特制的名将酒即如此。
      对于这一营销模式的重要性，尽管茅台并未大言其辞，但是，这一模式作为茅台对2005年及远期的市场推广的六大原则之首则足可以说明它在茅台的市场营销中所占的地位。而另据分析得出，茅台在2004年三十多亿的销量中，有大约40%以上来自于这种量身定制的个性化营销。
      我们看到，这种模式没有经过市场的渠道终端就以极低的推广成本完成了商业的交易过程，且达到了长期影响一个区域中的一大群人的效果。这种模式并非同于一般意义上逢年过节单位团体中发福利所用的团购，它是一种品牌直营，更是一种品牌输出的一种方式。这种输出的本质在于荣誉感的制造输出，其输出的成功则在于满足了消费者对有一定的消费品位的品牌需求，更是顺应了品牌消费的趋势。
      这种被输出的品牌本身要有一定的品牌知名度和美誉度，这也为一些中高端品牌的发展提供了一个很好的参考，同时也刺激了中高端产品做品牌的信心。
此外，这种模式最根本的营销意义在于成功地跨越了传统渠道终端并降低了推广成本，直接到达了消费者，更是验证了哲学的科学性——传统渠道的作用是相对的，而费唯一的。
      第三阶段：以五粮液为代表的线性营销。
     如果说从第一阶段到第二阶段发展过程用了近二十年的时间，那么从第二阶段到第三阶段的过程可以说是应运而生，由此可见营销模式发展变革的进化速度。
众所周知，五粮液不仅是中国白酒业的产销大王，同时也是中国白酒界的贴牌王子，子品牌众多。
      2004年，五粮液集团推出了酝酿三年之久的为中国烟草打造的金叶神商务礼宾酒，也可谓是五粮液品牌战略的又一大手笔。它的意义并非在于是五粮液推出的又一款新的高端子品牌，而是在于它的这种行业营销模式所带来的巨大的市场空间。从金叶神这个品牌可以看出是专为烟草的，但是从商务礼宾酒的这个定位则可以看出这不过是五粮液切入中国白酒高端市场的一种策略而已。
      这种模式的优点在于首先品牌有了一个能够生存并可以促进延伸的根据地。
      首先我们可以想象，一个行业会影响多少人？其次，对于有着中国第一网络之称的中国烟草的庞大的销售网络及终端，它所提供的销售机会是我们不敢想象的。此外，其准确有定位更是恰到好处，因为众所周知行业用酒以及上述的茅台个性化营销的特制酒都是主要用于商务方面的礼宾宴友。
      所谓盛宴尊情，礼宾先行，更是符合中国几千年的酒文化及礼文化。
      从五粮液金叶神到随后的以军队定位的国壮酒，我们可以看出白酒大王五粮液对于全国市场的一种切割方法，即从传统的以区域为基础的层级经销商式渠道模式，跨越到以行业划分直接进入消费阶段，同上述的茅台一样不仅跨越了传统渠道及终端开发的高额推广费用，更是增强了产品的市场竞争力。
      借助行业的渠道系统的渗透延伸，可以达到最大程度化的市场区域覆盖面，是目前最快走向全国化市场的一种方式。因为，在现在的市场环境中要在短时间内通过传统渠道开发模式做到全国性市场，应该是比较困难的。
      五粮液的这种品牌运营模式，也带动了一些地方品牌的成长。如河南及陕西的一些地方品牌如张弓酒、赊店老酒、宝丰酒、西凤尊酒等依此模式和地方邮政系统的合作都因跨越了传统终端的高额费用而极大地推动了产品的销量、提高了利润率。
      尽管有人说这种方式是五粮液对茅台强大的个性化营销模式而产生，我们暂且不问其产生的来源；但是，不管如何，至少五粮液的这种模式为更多的中高端品牌又提供了一种分割切入市场的方法。
      从第二步到第三步的时间很短，也是对未来市场营销方式变化的预示。

      透过以上三种营销发展模式的递进表现，我们会越来越感触到它跳动的本质：

 一、价值回归驱动渠道变革
      透过发展模式的变化，我们越来越看清渠道的价值本质，渠道的价值根本在于低成本投入的高产出。可谓渠道无形——最大化满足消费需求的有效的销售途径，即企业依据自身资源而制定的发展战略的渠道模式是市场战术策略的方向。
      这种渠道本质的展现还表现在推动渠道模式的趋于扁平化；渠道建设的成本降低化；跨越传统终端的战斗深渊。
      随着市场的发展，消费水平的提高，大众化的需求也在提高，喝质优价廉的好酒是消费趋势。而传统的市场渠道模式把高昂的市场费用分摊到消费者身上而造成产品价格的居高不下，且适合于中高端白酒的消费场所也是符合产品的市场定位的，且越来越集中、缩小；加之企业生存的利润空间的驱使，使得酒的市场价格是一度虚高不下，价格远远脱离了价值而破坏了市场经济的规律性。
      因此，为了最大化的在短时期内占有市场，以五粮液的金叶神商务礼宾酒为例，其所推出的核心概念就是以高性价比定位中国第一款商务礼宾酒的品类个性，其实就是通过新的渠道营销模式让价值回归——价格回归价值，让消费者很方便地以优惠的价格享受到高品质的美酒。

二、价值回归驱动以机会博弈理由的低成本社会营销
      市场的发展规律显示，不符合市场发展需求的运营模式终将被淘汰，低成本的价值营销模式将成为发展趋势。
      通过以上三种阶段营销模式的渐进式变革，也是展示一种营销博弈——机会和理由的博弈。因为营销的过程就是一个影响与被影响、改变与被改变的博弈过程。
     在以给予消费者接受的机会博弈接受的理由的最高境界莫过于用机会替代理由，即用机会满足需求、解释理由。
我们通常的作法是通过大量的终端显示、市场推广等达到和消费者接触的机会，通过不懈的品牌传播、公关行为等给消费者一个满意的接受理由，再通过二者的结合，最终达到有效的销售。
      而以茅台和五粮液为代表的中高端白酒以及西凤尊、赊店老酒等所带动的心得价值营销模式则极大地减少了市场运营推广的费用，使得价格和价值统一，最主要的是跳过了许多无效终端的陷阱而直接获得销售销量的提升，用机会赢得理由。我们由此也明白为什么一些品牌在终端不见却同样得以生存，同时，这种低成本营销更是对营销的社会性意义的一种提高。
 

6.2讨论

 
      我们知道渠道是品牌的血脉，而营销的本质是创造需求并满足需求，如何满足需求赢得新鲜血液呢？因为满足需求的方式则有许多种。虽然如此，但是，方向却只有一个，那就是认清营销系统价值链的核心点在何处，真正做到满足消费者的价值需求。
     价值回归，是经济学的规律；是市场的发展趋势；是消费者的期盼。
 
 

参考文献：

 
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2、http://www.yewuyuan.com/article/200612/200612010022.shtml酒类新品如何进行分渠道运作
3、http://wenku.baidu.com/view/7368508ad0d233d4b14e69fb.html如何才能销售好酒类
4、http://wenku.baidu.com/view/d2f8f7b765ce050876321384.html渠道管理
5、http://wenku.baidu.com/view/610e39fe910ef12d2af9e788.html企业营销渠道选择及效率评估
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