浅析4S店销售流程及销售技巧

　　4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包含：整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）。汽车4S专卖店一般是由经销商投资建设，投资巨大、奢华舒适，按照厂商的规定标准设计，只能销售厂家特别授权的单一品牌汽车，与二级经销商的区别在于4S店价格更低廉、技术更专业、售后服务更深入，4S店与厂家共同组成品牌联盟，4S店的意义在于体现品牌文化和品牌价值，为品牌树立知名度和信誉，同时4S店的品质高低也受厂家的品质的影响。4S店不仅是一种经销，更是一种文化传媒。

　　4S店自98年由欧洲传入中国，得到迅速发展。在4S店的发展前期，利润丰厚，无数商家争相竞争，争夺4S店的经销权。在与其他的汽车销售模式相比，4S店有着独特的优势。表现在：品牌优势，品牌效应好，市场份额大，竞争力相对较强，品牌是主要的竞争手段。完整的和规范的服务体系，以优质的服务和优雅的环境吸引顾客，在4S店顾客能得到关于汽车相关的大量信息，整车、零配件、售后、保养、市场等诸多服务。还有多样化的增值服务，顾客在购买汽车后能享受到额外的服务，通过差异性、个性化的服务赢得顾客的信任。较强的客户意识，使顾客得到尊重与重视，增加更多的交互，将汽车和品牌文化融入生活等等。

　　但是4S店的缺陷也很明显，4S店的建设投资巨大，风险极高，一旦汽车滞销，将会是沉重的负担。同时4S店的车型单一，在顾客看来没有更多的选择，在店主看来也是缺乏财路。在顾客购买汽车之后的高额保养费，也是让顾客抗拒反感的重要因素。

　　首先是从2012年开始国内汽车市场的持续低迷，汽车厂家和4S店都面临着巨大的压力，甚至不惜亏损销售。4S店的建店成本高，需按照厂家要求建造，通常都非常豪华舒适，以吸引顾客。高额的投入一旦没有回报，将是店主沉重的负担。整个汽车行业徘徊在“负盈利”状态，为了完成厂家的销量任务而亏损销售继而步入恶性循环，使许多4S店深陷泥潭。厂家的强行压库存也对4S店造成了严重影响，每一次的销售都在重复亏损，用亏损销售清理库存，达到销量又形成新的库存积压。与厂家地位的不平等，在4S店与厂家的合作中，厂家处于主导地位，4S店作为厂家的销售机构，明显不具备与厂家谈判的筹码。4S店的竞争极其激烈，随着汽车行业的发展和人民生活水平的提高，4S店销售网点愈发密集，建设成本更高，利润更低，消费者的需求更多样化和严格。自身体系的不完善，4S店的盈利重点应是在维修和售后，但就目前而言，售后服务体系并不完善，零部件垄断销售亦是弊端。

　　国外的销售模式大致有以下几种：

　　专卖店模式（4S店），同样是四位一体的营销模式，提供整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈和技术培训。必须承认的是，在欧X家，专卖店模式的4S店的发展历程更长，更具备规范性、全程性及排他性，同时零配件及售后服务体系更完善更合理。

　　汽车商店模式，该营销模式与4S店的最大区别在于其所销售的汽车并非品牌唯一性，同时其也不具备4S店所拥有的品牌效应和唯一性品牌文化，该模式经过多样化的发展，能提供诸多个性化、娱乐化的服务。

　　网络直销模式，互联网的发展也为汽车行业带来新的销售途径，互联网销售的兴起，带给汽车销售一股新动力。互联网的高效率、低成本，也是汽车销售的一大趋势。汽车大道等其他模式。

　　在国内，4S店销售模式是主流销售模式，目前来讲，国内4S店的服务体系、合作地位、人员素质等都有待提高，品牌专营的模式能否继续创造更多利润，这是当前销售及汽车销售领域都应思考的问题。

　　集约式汽车交易市场集中国内各品牌汽车，由多个代理商经营销售，该模式简化购车手续，提高客户购车效率，以自营为主提高盈利，在销量上也是比较乐观。其他还有汽车工业园区和汽车连锁销售。

　　销售流程就是工作的方法、方式和具体步骤，在销售的过程中，销售流程极其重要，在汽车销售的发展过程中，汽车销售的流程一直都是厂家和4S店都十分关注的环节，也是是否能够促成成交的关键因素。一系列良好的销售流程，能在顾客心中树立美好的品牌形象和对产品的信任。反之，则会错失一位客户，甚至引起客户的不满与怨言。规范化汽车销售流程、提升销售人员的营销技能和提高客户满意度，是是当今所有汽车公司和各4S店的追求。

　　销售的本质原因是竞争，没有竞争就没有销售。而销售流程的作用就为了能更好的销售，如今厂家之间的竞争、销售模式之间的竞争、经销商之间的竞争等等无处不在，不不能更好的不强化销售，就只能坐等灭亡，可见对于销售流程的认识与加强是极其重要的。

　　销售流程的由来并不是捏造出来的，是销售经验的积累、成功及失败的总结，是每一次销售开始、过程、结果凝聚而成，是集时间、空间、众人付出得来，销售流程是极具实用和文化意义的。

　　优秀的销售人员是所有4S店都想拥有的职员，优秀的销售人员也是客户乐意接触的人群。一名优秀的销售人员胜过一辆性能绝佳的汽车。笔者认为，作为一名4S店的汽车销售员，应当具备以下基本素质：

　　必须有良好的思想道德素质，一个思想品德不端正的人，哪怕社交做的再好、对产品的理解再深入也不适合不允许成为一名销售人。

　　需具备市场营销的知识，4S店秉承高端服务的宗旨，扎实的市场营销知识是一名销售人不可或缺的基本素质，这也是4S店区别于二级经销的一大特征。

　　需具备吃苦耐劳的精神，销售是一份具有综合性考验的职业，是一份充满挑战性的工作，如果不能吃苦耐劳，是难有收获的。

　　需有良好的口才和交际能力，开口说话，与顾客交流是销售的第一步。

　　需有良好的心理素质，销售过程中可能会出现很多不在意料中的事情，没有良好的心理素质不能胜任销售一职。

　　对于客户的开发不应该是盲目的、随意的，必须有规划、有计划、有具体流程安排。客户的开发有个人开发客户和公司组织开发客户。个人开发客户有网络收集、电话销售、朋友介绍和传单推广等渠道。公司组织开发客户则由市场部负责，进行相关工作。

　　客户的接待工作十分重要，建立良好的第一印象和轻松和谐的相处环境，对销售而言是迈出了成功的第一步。在接待的过程中，一定要把握好分寸，在客户进门后，不要急着上前想客户介绍产品，这样的做法只会令客户反感。在客户进门后，只需礼貌性的与客户打招呼，欢迎客户的光临，在客户随意浏览的过程中一定要隐密性的观测客户，找到合适的时机再上前与客户交流。在与客户交流时，要保持肢体距离，保持微笑，不可长时间注视客户的眼睛或其他部位，也不能眼神游离不定，给人心虚、被轻视的感觉。在接待客户时，行为举止要大方得体，不拘谨不放荡，言语及说话态度透露尊敬但不显示自己卑微。要适当的称赞客户，在交流过程中扑捉客户的话题兴趣。需着正装，不得休闲装、短裤拖鞋等其他奇装异服，衣服可以显旧，但不能肮脏，需整洁。同时也要注意自己的发型是否得体及其他部位是否有污物。对于销售人员，男士应不使用香水，若有体味性症状可在内衣点喷适量清爽适众的掩饰体味香水。

　　销售人员需对客户的需求进行分析，尽可能的收集客户的需求信息，从而针对客户的需求展开下一流程的销售事项。在对客户进行询问的这一过程中，销售人员必须友好且耐心，这以过程可能很短，也可能时间跨度非常长，销售人员必须随时做好长期咨询的准备。销售人员需要自我剖析，是否肯定客户能信任你？能信任公司？能信任产品？销售人员也要注意，有时候，客户可能连自己都不知道自己的具体需求，这个时候就需要销售人员的引导。要将自己定位在客户的私人顾问的角色上，从内心发出自己能为客户做出最好服务自我提醒的信号。如果不能在心理上对自己进行一次正确的定位，在面对不同客户的时候，将可能做出错误的行为。在我们面对的客户中，有素质较低且购买欲望低的客户，有素质较低但购买欲望高的客户，有高素质但购买欲望低的客户，还有高素质购买欲望高的客户，所以要培养自己的良好心理素质和强大的心理调控能力。

　　在充分的了解了客户的需求之后，我们将对客户介绍产品。对于产品的介绍，不一定一定要在某个流程上，只要氛围合适，就应合理的向客户介绍产品。在介绍产品的时候，必须严格围绕客户的需求来介绍，附带介绍其他产品卖点。不能客户喜欢漂亮的外观，销售人员却花八分的时间介绍产品的高科技成分，客户倾向于高性能的汽车，销售人员却一直吹捧炫酷的汽车造型。同时在介绍产品的时候，一定要注意区分客户的汽车知识量，如果是对汽车研究很深的客户，就要充分展示出销售人员的专业水平，如果是对汽车不甚了解的客户，销售人员就需要尽可能的使用浅显易懂的词汇向客户介绍产品。在介绍产品的时候，不能陷入自吹自擂之中，要着重向客户表示该产品能给客户带来什么好处。比如身份的象征，省油节约，炫酷霸气，家庭实用，增益工作等等。讲解时要由浅入深，提高产品形象，比拟客户的高超境界和尊贵品味，要从商品的基础上升到文化的高度。

　　在试乘试驾这一环节，应是属于客户的一次充满好奇的愉悦的体验时光，避免这一过程中过多说话，让客户全心的投入到第一次的体验中，使客户更充分的了解产品。在试乘试驾这一环节，必须注意车辆的最佳状态，决不允许出现纰漏。驾前需带领客户填写试乘试驾协议，要求客户出示驾驶执照，客户至少有一年以上实际驾龄才能允许试驾，若客户驾龄未满一年，销售人员应当巧妙的婉拒，转而带领客户试乘。试驾前，应当恰当的对客户补充一些行驶常识，上路后要提高注意力，分担客户的驾驶责任，防范于未然。

　　试驾之后，如果客户满意，将进行协商，这一环节销售人员的主要任务就是解决双方的问题，这一环节考验一名销售人员的谈判能力。若顺利即可成交，若协商不成，则需要销售人员进最大可能的促成交易且达成双赢，倘若不能形成交易，销售人员需反省自身出现的问题和对客户的需求信息掌握度。协商的过程中，客户往往对价格是格外关心的，通常在销售人员将明确价格告知客户之后，客户就会把注意力放在价格与汽车的性价比的对比上。销售人员应当注意，在客户没有明确决心购买之前，最好不要向客户透露价格。要深刻剖析客户的购买信心。

　　签约成交阶段，销售人员绝对不可以表现积极活跃，要沉住气，理解客户，给客户更多的时间考虑，尽量双方考虑。要明白买车是意见慎重的事情，也许客户大大部分积蓄，所以这阶段我们应当沉稳，等待客户的决定，抓住时机把握分寸的去巩固客户的决心。

　　交车对开户的影响很大，会对客户产生深刻的恶劣或是可信赖的印象，如果能给客户美好的交车印象，那么客户就可能再次购买或是介绍朋友来购买。交车时一定要保证汽车的最佳状态，且为客户提供最好的服务，必须要及时与客户确认汽车各方面型号数据、交车时间等等各方面问题。如若出现不能及时交车的情况，需提前通知客户，给出合理的客户能接受的原因。交车时，需再次详细的为客户介绍产品，绝不能松懈。在交车后的短期内，应适当的致电客户，询问新车是否正常、有无其他服务需求。

　　我们清楚4S店的利润更多的来自维修和售后服务，所以售后服务这最后的环节决定着销售人员及公司是否能更多的盈利。做好售后服务，客户满意，不仅是一个客户的收获，更是一种宣传，所以我们需保证与老客户的联系。在售后服务上，我们必须耐心的仔细的听取客户反应的问题，分析问题，致力于解决问题，不能怠慢客户，不能搁置问题。在与客户的联系中，当表现出与客户同一立场又不损害自己和公司的利益。长久的持续的良好的售后服务，才是一次成熟的成功的销售的开始。

　　在4S店的销售技巧的讨论与分析上，我认为在用词上，“能力”“技巧”“技能”都是可划入“销售技巧”范畴的，销售人员所使用的、所拥有的技巧即是其能力，其所有、所展示的能力亦是其所拥有的技巧。

　　外在形象和销售礼仪是每一个销售人员的基本素质，在上文“接待”小节中我提到过，没有那个客户喜欢邋遢、不着边幅、素质低下的销售人员，善于塑造自身的良好形象是进行销售的第一步，不能迈出这第一步就很难谈做销售。整洁、干练的形象能增加客户对你的信任与欣赏，精通销售礼仪是销售人员的职业技能，不懂销售礼仪的销售人员就像不会开车的司机，是荒唐可笑的。

　　在这里，笔者将心理素质列为销售的技巧是十分正确的。作为销售人员，需要面对不同身份、不同性格、不同素质、不同年龄和性别的客户，客户的购买能力并不等同于个人修养、心理承受能力和自我缓解能力在当今时代尤为重要，提高自己的心理素质，强化心理的张弛度和抗压力能力，是成为一名优秀的销售人员的必要条件。来自生活的压力、家庭的压力、客户的压力等等，如不能控制自己的心理，又如何控制自己的言语和行为？面对客户的刁难和无理取闹，面对大单成交就在眼前，面对数次交易失败，一个强大的内心无疑是最好的技巧。

　　不懂的汽车市场趋势的4S店销售员，是不合格的销售人。经济发展无时无刻不在进行，汽车销售类型、汽车消费潮流等等，不了解市场，就不会有客户。只有深刻的了解市场，才有了做汽车销售的发言权，对市场掌控的深度决定着你客户开发的广度及在介绍产品、协调签约的成功率。

　　再多的吹捧和不着边际的描绘，在遇上对汽车有着深入研究的客户时，都是一种不攻自破的脆弱。试想，一个缺乏专业知识的销售人员，如何能承担起对客户负责的责任？4S店的销售技巧无论是华丽还是朴实，都不能脱离4S店的本质——专一、专注、专业。扎实的专业知识能面对客户任何时候提出的任何关于汽车或产品的任何问题，我们在做销售的时候最难取得的就是客户的好感和信任，扎实的专业知识无论在面对资深客户还是新手客户时，都能增加客户对你的信任度，客户的信任就是成交的砝码。

　　作为销售人员一定要能够分析出客户的需求。客户的需求存在多样化，或是身份需求，或是运输需求，也或是代步需求等等，销售人员需分析客户的需求。要弄清楚客户是路过此地随意浏览，还是中意某款产品特意来观赏。多数客户并非一人前来，其中只有一人具有决定权还是需要一起商议？他们都是什么关系？处于什么样的相互影响的程度？客户的购买重点在哪里？是价格优惠还是性能抑或是外型？销售人员分析客户，要善于观察，要懂客户。如若对客户一无所知，销售将很难进行下去。要懂客户，就应该有客户数据库，从意向客户出现的那一刻起就应该不断丰富不断完善补充客户的需求信息，成为客户的知心人。

　　有销售就有交际，几乎没有一句话不说的销售。交际包含很多内容，口头上的闲聊，感情词语，肢体语言，描述性语言，汽车术语，把控亲密度等等，这是一种简说浅显详说复杂的个人能力。交际能力可能会有先天性格的影响，但却并不是不可培养的。这同样是作为销售人员的至关重要的能力或说技巧。一名不善与人交往的销售人员，不一定不能协助客户完成交易，一个善于与人交际的销售人员，一定能更好更快的协助客户完成交易。销售人员应保持热情，学习如何与人交往交流，善于交往交流才能迅速的精准的不冲撞客户的取得客户的需求信息，取得客户的好感与信任，与客户成为朋友。交际技巧是多赢的必备因素。

　　蹩脚的销售人员很有可能会把一场很好的交易谈崩，要么使客户负气而走，要么无限妥协使得公司无法容忍等等。一场销售到了协商谈判的环节，已经是距离销售成功只有一步之遥了，这个时候销售人员的谈判能力格外重要。谈判是有多个问题需要进行协商的，是从轻到重还是从大到小？是一个问题一个问题的协商解决还是每个问题都商议以下？需要协商的问题有其不同类性、难易性、紧迫性等性质，如何针对客户性格、素质、财力、需求等因素，有条不絮的进行谈判，如何最大化双赢成果，绝对是一名销售人员的必修课。

　　发展至今，已经有了100多年的历史。自2006年开始，我国汽车行业迅猛发展，超过日本成为世界最大市场。中国已成为世界汽车行业的焦点，世界各国各大厂商及国内厂商，纷纷以各种形式投资建厂、营销合作，一场没有硝烟的战争早已悄悄开始。伴随着国内汽车市场的逐渐成熟，汽车消费者的消费理念也日益完善，对于汽车的要求和汽车服务的需求，也日益呈现多样化。汽车品牌的竞争早已渗透到营销服务的整个体系，4S店不可逃避的面临着前所未有的考验与挑战，同样也面临着新一轮的机遇。在如今4S店经营“低迷”时期，对于4S店的营销模式，4S店销售流程和销售技巧，4S店未来前景等问题的研究与分析，十分重要。4S店的建设和运营，都需要巨额的成本。随着汽车行业暴利时代的消退，4S店已经无力承担高投入低回报的压力。4S店的零配件服务及售后服务体系的还有待完善，从业人员的素质也应提高。加强对4S店的销售流程的分析与梳理，能在汽车销售中起到推动力，更好的使销售人员协助客户完成一次理性的愉悦的购车体验。4S店的销售技巧的思考与总结，不仅能提高汽车行业的软实力，更能推广向其他行业。对于整车销售、零配件服务、售后服务、信息反馈的全新升级，迫在眉睫。高品质的维修区，充足的零配件供应，高度职业化、专业化的服务意识及科学的现代化的服务管理，都是4S店必须正视，必须做出正确抉择的。

　　[1]《汽车4S店销售流程分析》2010.4.14

　　[2]田光辉《汽车营销人才现状与人才培养》2005,(5):12-14

　　[3]《汽车4S店整车销售业务流程分析与设计》2013.4

　　[4]《销售顾问营销理念》2014.07.04

　　[5]《4S店销售流程需求分析》2016.04.04

　　[6]余侃《专业NB销售技巧》2011.02.10

　　我的论文是在我的指导老师茶老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，茶老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向茶老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。