跨境电商下化妆品品牌竞争力评价模型研究——基于顾客价值

【摘要】经济的发展，使消费者的消费习惯和观念产生了改变。消费习惯上，人们通过互联网平台实现“全球购”，跨境业务发展迅猛。消费观念上，化妆品逐渐成为必需品。本土化妆品企业虽不断增加，但品牌竞争力仍缺乏，企业意识到品牌竞争力对企业发展的重要性，而借助跨境电商平台，企业可将产品直接售至终端，利于培养忠实客户群体。

基于以上分析，本文在收集阅览了跨境电商下品牌竞争力的影响因素、化妆品特质以及影响消费者购物行为等相关研究之后，从实现顾客感知价值的目的出发，选出了21个品牌差别要素作为影响因素，用因子分析法，结合实际数据，建立起化妆品品牌竞争力的初步评价模型。选取国内外具有代表性的化妆品类公司，通过其为提升品牌竞争力付出的成本数据来完善模型，得到跨境电商下基于顾客视角的化妆品品牌竞争力最终评价模型。最后，从品牌产品、服务、传播三个方面提出上海家化品牌竞争力的优化策略，进一步延伸得到适用于大多本土企业的优化策略。

【关键词】跨境电商；品牌竞争力；化妆品；顾客价值

1绪论

1.1研究背景

颜值经济的出现引发了化妆品消费的热潮。在过去的八年中，中国化妆品的零售额稳步增长。据统计2019年中国将达到2,992亿人民币，该数据是由国家权威机构国家统计局提供，化妆品行业已成为增长最快的社会消费行业之一，在未来市场潜力十分可观。

然而，国际品牌长期占据中国市场，是我国化妆品消费主流，尤其高销领域，几乎是它的主场。国际品牌大都有较长久的历史渊源，凭借其时间优势能够在全球形成品牌影响力和人气口碑、成熟的渠道策略以及稳定的产品品质等，在中高端尤其是高端市场压制了本土品牌的发展，形成了较大的竞争压力。Euromonitor的数据显示，国际品牌的收入占到中国化妆品总收入的90%，然而它的销售额却仅占中国化妆品总销售额的60％，在如此激烈的市场竞争中，本土日用化工公司的国际知名度亟待提高。2018年，中国本土品牌的市场份额已经达到22.1％，其中上海上美所占市场份额最高，其次是百雀羚、珈蓝和上海家化（见图1），但这些公司在国际市场上大多鲜为人知。通过开拓新的国际市场，提高中国化妆品品牌的国际声誉，可以增强本地品牌和国际品牌竞争的优势，并进一步增强本地品牌在国内市场的竞争力。

图 1  2016-2018年化妆品类公司中国市场市占率情况

　　跨境电商市场的蓬勃发展，其实为中国化妆品企业提高国际知名度、形成品牌竞争力提供了更加便捷快速的渠道，为企业发展带来更多的机遇，使各色品牌有机会面向更广的消费群体。但同时，跨境电商平台由于消除了时间、空间的壁垒，本土化妆品企业需要与更多外国化妆品类企业争夺市场。在如此竞争激烈的市场环境下，本土化妆品企业只有赢得顾客感知价值、培养起顾客忠诚度，才能够保持长久的生存和发展，而品牌竞争力、品牌忠诚度和客户价值相辅相成。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

以往对化妆品品牌竞争力的研究较少，并且大多数研究是基于传统贸易模式，然而传统贸易模式下品牌竞争力的形成、影响因素等研究成果并不完全适用于跨境电子商务环境。本研究从客户价值的角度出发，以跨境电子商务为背景，查阅相关研究、设计问卷，通过因子分析得到主要影响因子并建立起化妆品品牌竞争力评分模型，丰富和拓展了化妆品品牌竞争力的相关理论。

1.2.2现实意义

在化妆品消费市场中，国际品牌与中国本土品牌总是共存的，前者活跃于中高端市场，而大多数中国本土化妆品品牌则以较为低的价格销售，然而本土化妆品公司低价格竞争优势也开始削弱。外资融资化妆品公司为了进一步吞噬市场，越来越多通过收购和合并民族品牌，一步步将市场拓展至国内中低端消费者，抑制了本土企业的发展，目前如何提高品牌竞争力并打入高端市场是本地企业最需要考虑的问题。

2019年5月27日，北京举办了中国民族品牌化妆品推广项目启动仪式，立足于中国化妆品品牌发展的实际需求，从各个渠道收集资源，为中国民族化妆品品牌的创新发展提供帮助，共同增强民族化妆品品牌的信心，打造更多具有国际影响力的中国品牌。因此，本文将以实现顾客价值的目的，找出可能影响消费者选择化妆品的品牌差别要素作为影响因子，通过因子分析建立起评价模型，由模型出发提出案例化妆品企业增强化妆品品牌竞争力的建议。

1.3研究内容、思路与方法

1.3.1研究内容

本文先对跨境电商背景下中国化妆品企业品牌发展现状进行简要说明，指出中国化妆品借助跨境电商扩大国际知名度、提升品牌竞争力的必要性。搜集国内外基于顾客价值角度对品牌竞争力研究的分析，结合化妆品的特点以及跨境电商平台销售的渠道背景，通过筛选，得到21个品牌差别要素作为化妆品品牌竞争力影响因子，通过设计、收集问卷，问卷结果的因子分析，确定影响化妆品品牌竞争力的各个因素的权重；指标权重归一加总后，得到化妆品品牌竞争力的初步评价模型；通过选取国内外具有代表性的化妆品类公司年度报告相关的财务数据来完善模型；从模型出发提出案例公司品牌竞争力的优化策略，进一步延伸得到适用于大多本土企业的优化策略。

1.3.2研究思路

　　1.3.3研究方法

①文献研究法：收集整理相关文献，为研究提供理论依据；

②问卷调查法：调查问卷由两个部分组成，一部分是被调查对象的基本情况，另一部分是确定的各项影响因素的矩阵量表；

③统计分析法：利用SPSS19.0和EXCEL软件将筛选的影响因素进行提炼，简化、归类、重命名因子，方便进一步的分析及对策的提供。

2文献综述

2.1核心概念界定

2.1.1跨境电商

跨境电商是将外贸与互联网结合在一起的新兴产物，平台主要为跨境进出口业务活动提供服务。它主要倚赖互联网和国际物流，使分属不同国家的买卖双方直接联系，属于不同关境的买卖双方交易、支付结算都是借助该平台，最后货物通过跨境物流交付至消费者手中。与传统的商业模式相比，它可以节省大量的中间环节耗费，这种模式在品牌开发和增强竞争力方面具有绝对优势。

跨境电子商务一开始集中在第三方平台上，后来逐渐转向自营平台。平台按照交易主体被划分为B2B、B2C和C2C平台，B2B平台阿里巴巴较具代表性；B2C平台代表性网站包括eBay、Wish、小红书等；C2C平台上有代表性的网站，例如美丽说、海蜜等[1]。

2.1.2化妆品

化妆品术语起源于古希腊，通常是指用于化妆的所有产品的通用术语。目前尚无统一的国际定义，故总结X、日本、欧盟等对其的定义，认为化妆品是指物质和制剂旨在美化人体、改善外观或保持身体状态良好，关于口腔卫生用品以及口服、注射产品是否属于化妆品范畴，各国仍存在较大争议，因此本文将这类产品排除在外。

2.1.3品牌竞争力

按照X市场营销协会的说法，术语、名称、符号或图案等等，或这些元素的任意组合构成品牌[2]。Kevin Lane Keller在研究中指出，品牌之所以能够从其竞争对手中脱颖而出被消费者识别，是因为品牌之间存在差异，即品牌的要素差异[3]。而不仅能够帮助客户识别自己，成功地将自己与其它竞争者区分开来，还可以持续满足消费者的独特需求、保持价值增加的这些要素差异的总和，就是品牌的竞争力[4]。Philip Kotler认为品牌竞争力需要经过长期的积累才能形成，是企业和消费者在长期发展过程中建立的心理契约，这种心理契约使企业对消费者具有吸引力，并且对企业而言是可持续的，是企业持续盈利和获得超额利润的能力[5]。罗伯特·麦德里格（Robert Madrigal），杰西·金（Jesse King）通过研究证实，企业品牌效应的水平与资产水平呈正相关，也就是说，品牌效应决定了企业的资产[6]。

2.1.4顾客价值

“顾客价值”这一概念最早是由Drucker提出的，并逐渐进入了公众的视野。闵昱《商学》一书中，将顾客价值定义为顾客在需求与约束、总收益与总支出之间的权衡，是顾客的主观判断，因而本研究中所提及的顾客价值也可以称作顾客感知价值。感知、经济和情感利益构成了这种主观判断，感知利益是指产品或服务的外观、信誉等因素引起的购买偏好；经济利益是指客户在购买时实际产生的成本与预先估计的成本之间的差额；情感利益主要是基于顾客的心理需求、个性化需求等为顾客创造出来的情感价值。顾客感知价值是品牌竞争力的源泉，因此本研究将从客户价值的角度探讨化妆品品牌竞争力的影响因素。

2.2品牌竞争力和顾客价值的相关研究

2.2.1品牌竞争力的相关研究

王春亮（2015）在以前的研究基础上，按照品牌产品或服务的多样性，品牌竞争力的影响因素被分为外部和内部两个维度。内部因素包括品牌产品（服务）质量、创造能力、支持资源和市场份额，外部因素包括品牌营销和形象开发的盈利能力[7]。张鹏（2016）在研究中指出，影响品牌竞争力的因素包括企业资源的整合和创新以及品牌内部的决策能力。首先，企业资源的整合和创新能力，只有通过为客户提供高质量的产品，才能获得客户的信任和忠诚，并实现品牌价值。其次，品牌的内部决策能力，品牌内部的战略规划和沟通目的都是为了提高品牌形象，关键也是决定品牌战略价值的决定因素[8]。王晓萍、刘志峰（2016）同样认为，提高品牌竞争力应侧重于协调公司的内部和外部环境。他们基于生态位优化理论，提倡品牌公司内部和外部环境的有机整合，强调物质循环、能量流动和信息传递在内部和外部环境之间传递的正常有序。内部和外部环境之间的信息收集，并强调品牌企业外部环境对内部环境的客观影响和内部环境对外部环境的积极适应[9]。

通过对研究文献的总结发现，品牌竞争力的构成主要来自于企业内部和外部。

2.2.2顾客价值的相关研究

吴甜甜（2019）通过国内外相关研究人员的研究成果，将价值共创定义为一个互动过程，并将其应用于自营类跨境电商的研究中，顾客、企业和电商平台三者通过整合资源，在互动过程中创造出价值[10]。刘琳和王玖河发现，在价值共创模型下，客户的参与不仅可以提高客户的感知价值和最大化客户价值，而且可以提高客户忠诚度和客户满意度，提升品牌竞争力[11]。

最初，大多数研究人员认为，客户价值是基于产品（服务）的质量和价格构成的，后来通过大量的经验研究发现情况并非如此。在何奎（2013）对消费类电子产品的研究中，顾客感知价值的构成被分为情感价值、形象价值、功能价值和社会价值[12]。在宋洋洋（2016）对有限服务酒店的研究中，被分为质量价值、价格价值、服务价值和情感价值四个维度[13]。在张艳艳（2017）研究网购前后感知价值差异对顾客满意度的影响中，被分为质量价值、服务价值、社会价值三个维度[14]。

结合以上研究，本文将从社会价值、情感价值以及功能价值三个维度来探索品牌竞争力的形成。

2.2.3基于顾客价值的品牌竞争力研究文献

科勒教授认为，品牌竞争力、品牌忠诚度和客户价值三者相互支持，形成铁三角结构。在此基础上，李海鹏（2012）在梳理了相关研究之后，认为只有培育顾客的品牌忠诚才能真正形成企业的品牌竞争力，而培育消费者忠诚包括塑造品牌差异化、培育企业综合素质、外部宏观要素等等，这些统称品牌差别优势，经顾客感知后可形成品牌竞争力（见图3）[15]。苗丹（2013）以欧莱雅集团为研究对象，探讨了影响消费者购买化妆品的因素，并认为品牌认知度会影响品牌个性、形象、信任以及感知风险，其中，感知风险直接影响购买行为，而剩余三个是间接地通过影响品牌偏好影响购买行为[16]。杨怡（2015）从消费者的角度建立了品牌竞争力模型，并使用分析层次结构原理划分比较规模的判断矩阵，计算出各维度指标的权重，并通过对阿克苏地区红枣品牌的品牌验证，代入实际数值得到红枣品牌的竞争力值[17]。邓丹（2018）以四川白酒为研究对象，顾客价值被分为形象价值、审美价值、功能价值、体验价值，从这四个维度选取了12个指标建立模型，确定了每个指标的权重，并从三个关联公司获得了估值数据进行模糊综合评价，最后根据评估结果，为四川白酒企业提高品牌竞争力提出了对策和建议[18]。赵晓玲，赵艳（2019）在黑土地农产品研究中强调，顾客价值促使了品牌竞争力的提升，而品牌竞争力则是顾客价值的重要保证，并从品牌的功能价值、形象因子、社会因子和情感因子四个维度选取16个指标，对品牌竞争力进行量化，建立了顾客价值下评价农产品品牌竞争力的体系，最终通过定量分析和矩阵判断获得了模糊评估结果[19]。　　近几年，随着中国互联网的高速发展、收入水平的不断提升，电商平台孕育而生，网购已成为消费主流，尤以化妆品消费为盛。据报告2018年中国跨境电商市场交易规模达9.1万亿元（洗护用品和美容彩妆成为最受欢迎的商品，产品占比增长分别为50.6%和45.3%），用户规模超过一亿人。《电商法》和《关于完善跨境电商零售进口税收政策的通知》于2019年1月开始实施，这些新政进一步规范了跨境电商平台并促进行业健康发展。

图 3 品牌竞争力生成模型

　　3化妆品品牌竞争力的影响因素

3.1本土化妆品企业品牌发展现状

跨境电商平台的兴盛与进一步的规范完善，对本土企业品牌建设是否有利，下面采用波特五力模型对化妆品品牌所处微观竞争情况作简要剖析（见图4）。

一、潜在竞争者的进入能力

虽然跨境电商平台下化妆品品牌企业运营成本下降，行业的进入壁垒稍有降低，但是由于行业的特殊性形成较高壁垒，外来资本不易进入。首先涉及品牌壁垒，包括品牌意识，管理能力和质量要求。其次，存在技术障碍，包括研发人员的技术和生产设备的要求。而满足技术和品牌的要求，需有足够的资金支持，因此形成资金壁垒。最后是政策的要求，化妆品行业正处于快速发展阶段，为了稳定其发展，国家对化妆品公司的监管越来越严格，新进入者必须经过深入评估才能获得经营许可证，这些约束形成了进入的基本壁垒。

二、行业内现有企业的竞争能力

在跨境电子商务的背景下，使用跨境电子商务平台作为一种营销方法，甚至直接在平台建立品牌的企业越来越多，这无疑加剧了行业的竞争。并且国内品牌需要与国际品牌在同一平台竞争，地域壁垒的消除再加上行业内新进入竞争者的增多，市场竞争更为激烈，加剧了价格和产品差异竞争。中国化妆品企业大多活跃于中低端市场，与国际巨头相比，在产品差异化上基本不占据优势，但是化妆品行业成本差距不大，长期的价格战只会不断挤压公司的利润空间，极其不利于长期业务发展。

三、供应商的议价能力

大部分化妆品原材料的生产对技术和设备都有一定的要求，例如粉质原料的生产、皂粒油脂的处理等要求都较高，再加上化妆品生产商数量的增加，僧多粥少必然导致原材料价格的上涨，上述这些原因加强了供应商的议价能力。

四、购买者的议价能力

消费者可分类为直接和间接消费者，这里我们仅针对直接消费者，即个人、家庭等。互联网的发展使消费者可以实时了解信息，在购物时不再被动，同时在线购物和跨境电子商务平台的蓬勃发展极大地增加了消费者的选择。企业为了吸引顾客会不断推出优惠活动，这也使购买者处于更有力的竞争地位。

五、替代品的替代能力

目前已出现的四种替代品。

（1）药品：对于消费者来说，化妆品的安全性是最为重要的问题之一，而药品的研究注重天然和健康，但便利性、使用感无法媲美化妆品。

（2）保健品：能够调节人体机能，补充营养的食品，例如去皱防衰老的胶原蛋白，大多与护肤品结合使用。

（3）设备：纳米、激光、射频等技术用于皮肤护理和美容，见效快且有针对性，但费用高且普及范围小。

（4）运动养生：运动养生是最实惠有效的方法，但无法完全替代化妆品的需求。

图 4 波特模型化妆品行业分析

　　3.2顾客价值下化妆品品牌竞争力的形成

本研究认为，化妆品品牌竞争力需要经过长期的积累才能形成，是企业和消费者在长期发展过程中建立的心理契约，或者说消费者对企业的信任。本文将从消费者的完整消费过程（购买前、购买中、购买后）出发，分析跨境电商下形成化妆品品牌竞争力的过程（见图5）。

图 5 基于顾客价值下的化妆品品牌竞争力形成机理

　　3.3化妆品品牌竞争力影响因素的确定及问卷设计

　　3.3.1影响因素的选取

在图5和图3的基础上，参考杨怡、苗丹的研究，结合化妆品品牌发展现状，本文认为可以基于以下五个方面来探索化妆品品牌竞争力影响因子。

（1）化妆品品牌传播的影响因子。尽管品牌传播力并不能构成客户的感知价值，但在形成品牌竞争力的过程中，这一点极为重要，贯穿始终，并会继续吸引更多的消费者，这部分影响因素对于顾客是否决定消费起决定作用，主要有静态因素：品牌名称和品牌徽标；动态因素：宣传方式（广告内容，品牌代言人等）。这些因素构成了消费者对品牌的第一印象，也决定了消费者是否愿意了解该品牌。

（2）化妆品品牌认知的影响因子。品牌传播有效，营销信息得到消费者的初步认可，则将进入品牌认知阶段。在品牌认知阶段，影响因子包括静态因素：品牌个性化、时尚性、创意性；动态因素：网站设计。这些因素再加上品牌传播的影响因素，将直接决定消费者是否进入品牌消费阶段。

（3）化妆品品牌消费的影响因子。在消费过程中，客户不仅是在体验产品和服务，还是在获取功能价值。因而在品牌消费阶段，使顾客能够获得大于或者等于预期价值的决定性因子是品牌产品，包括产品价格、质量、颜色、包装设计；而品牌服务力因子则是起到附加支撑的作用，包括服务态度、便利性、售后。品牌产品、服务力因子共同形成功能价值，这是客户感知价值的一部分。

（4）化妆品品牌情感的影响因子。建立品牌情感也是客户获得情感价值并形成顾客价值的过程，初次消费的愉快体验极大可能促使消费者的再次消费，而在长期、多次的重复消费中，消费者将开始对品牌产生感情，建立起对品牌的信任。这部分影响因子主要包括品牌信任、品牌偏好、品牌体验。

（5）化妆品品牌社会力的影响因子。在第二章关于品牌竞争力的相关研究中发现构成品牌竞争力的要素包括公司内部和外部，而公司外部便是社会影响力。在获得了众多消费者的支持和认可之后，品牌逐渐在社会上获得影响力，此时企业在满足消费者需求之后，更要实现自己的价值并获得社会价值。这部分影响因子包括社会影响、群体认同感、品牌知名度、品牌信誉。

3.3.2影响因素体系构建

总结上节分析，本文将从上面5个角度选取21个指标，建成影响因素体系并设计成问卷调查形式，下面是指标的具体描述（见图6）。采用李克特五量表法，影响程度由小到大分为1-5五个等级，受访者根据主观意愿自由选择，问卷见附录A。

　　图 6影响因素体系构建

　　4跨境电商下化妆品品牌竞争力影响因素实证分析

4.1样本结构分析

本次问卷调查分为两个阶段：初步调查和正式调查。初步调查使用微信发送问卷，共收回问卷35份，填写群体以学生为主，可采用的问卷有30份，有效率为85.7％。前期调查认为本次选择的影响因素比较理想，每个因素的平均得分都大于2.5，可以进行正式调查。调查的第二阶段放置在问卷星互助社区及朋友圈投放，发布范围涉及全国各个地区，甚至包括少部分国外用户，均为随机抽样发放。

本次调查总共回收160份问卷，其中将问卷填连续5题以上答案相同的去除，剩余可用问卷124份，有效率为77.5%。为了判断分布是否合理，对样本人群的基础信息进行统计分析(见表1)。

表 1样本基本信息统计分析

信息构成	饼状图统计分析
地区分布
性别构成
年龄构成
收入状况
学历构成

如上表所示，在地域分布上，以广东占比最高，达26%，其他地区均匀分布，数据较具实际参考意义；在性别方面，男女比例3比7，分布符合当下网络购物女性居多的现实状况；在年龄方面，19至24岁人群所占比例最大，其次是25至30岁人群，这两个年龄阶段网购人群居多符合实际；在收入状况方面，大部分人收入在8000以下，占比高达94%，其中3000以下占比最多，达38%；在学历上大专和本科生所占人数较多，占86%。

4.2问卷适用性分析

4.2.1信度分析

顾名思义，问卷的信度分析被用来测试问卷变量的可重复性、稳定性和一致性，因此也称为可靠性分析，通常采用Alpha可靠性系数方法，信度系数需高于0.8才可接受进一步分析。通过SPSS21.0对本次调研的问卷进行信度分析，检验结果图7、8所示。

　　如图7的案例处理汇总结果所示，124个个案无一缺失值；如图8结果所示Cronbachs Alpha两个值均在0.8以上，接近0.9，说明问卷变量较可靠，无需修改。

4.2.2效度分析

问卷的效度分析应用于测试数据是否适合因子分析，通常采用KMO和Bartlett球形检验。Bartlett检验被用来检验各个变量间的独立性，当Sig.<0.05时表明变量较相关，可以提取公因子。KMO检验被用来检验变量之间偏相关性，值越近1，越适合因子分析，小于0.5时，则需重新设置数据。如图9所示，认为问卷数据可采用因子分析法。

　　4.3模型构建

4.3.1研究方法的选取依据及原理

因子分析方法是通过矩阵分析及变量的相关性，提炼出主要的公共因子，然后将剩余因子视为特殊因子，以此建立这些共同因子的模型。本研宄以实现顾客价值为目的，找出化妆品的品牌差别要素，涉及较多相关性较大的变量，适合采用因子分析法。

4.3.2选取指标的因子分析

将选取的21个指标作为变量做因子分析，得到表2（关于表2各项内容的解释参见图10）。从表中结果可以看出，提炼出的5个主因子“累积%”达62.695%，特征根均超过1,故可用这5个因子来代替全部指标的信息。

表 2解释的总方差

　　由旋转成分矩阵（见附录C）可得到5个主因子所包含原始指标的情况如图11。

图 11原始指标分配情况

　　为方便归纳分类及后续分析，将主成分2的产品质量和3的产品价格归到主成分1，主成分1的网站设计归到主成分4,调整后得到图12。

　　图 12调整后的原始指标分配情况

　　4.3.3指标权重确定

使用因子分析确定权重，首先，获得主要成分线性组合中的指标系数；然后，得到对主成分的方差贡献率；最后，归一指标的权重。

（1）各主成分线性组合中的指标系数

截取成分矩阵一部分如图13所示，其中0.298代表第一主成分对品牌名称的载荷数，以此类推，可知每一主成分对原始指标的载荷数。

　　计算每个主要成分线性组合中的指数系数：载荷数除以初始特征值（在附录C旋转成分矩阵表中初始特征值的“合计”）的开方，并使用Excel计算获得表3。

表 3指标在五个主成分线性组合中的系数

由此得到的五个主成分线性组合如下：

P1=0.11X1+0.15X2+0.18X3+‧‧‧‧‧‧+0.26X21

P2=-0.03X1+0.13X2+0.15X3+‧‧‧‧‧‧-0.22X21

P3=0.62X1+0.47X2-0.15X3+‧‧‧‧‧‧+0.18X21

P4=0.05X1+0.26X2+0.06X3+‧‧‧‧‧‧-0.10X21

P5=0.12X1-0.14X2+0.40X3+‧‧‧‧‧‧+0.07X21

（2）主成分的方差贡献率

因为前五个主要成分基本涵盖了大部分原有指标，所以这五个主成分方差贡献率可以作为指标系数的权重，将指标系数加权平均获得表4。

表 4综合得分模型中的指标系数

得到品牌竞争力得分模型：P=0.14X1+0.17X2+0.15X3+ +0.11X21

（3）归一指标权重

由于所有指标的权重之和为1，因此把指标权重进行归一化得到完整模型的指标系数（见表5）。

表 5确定指标权重

由图12调整后的原始指标分配情况可得

P1=X4+X5+X6+X8+X9+X10+X11=0.353

P2=X15+X16+X17+X21=0.135

P3=X7+X12+X13+X14=0.206

P4=X3+X18+X19+X20=0.183

P5=X1+X2=0.124

初始化妆品品牌竞争力=SUM（0.353*品牌产品，0.135*品牌认同，0.206*品牌服务，0.183*品牌传播，0.124*品牌符号）

4.4模型应用

化妆品品牌竞争力=SUM（0.353*品牌产品，0.135*品牌认同，0.206*品牌服务，0.183*品牌传播，0.124*品牌符号），企业为了提升指标付出的资金即为即为指标计量数值。设定该指标为百分制，其中品牌产品指企业为了产品的研发、设计、生产而付出的人力、物资；品牌认同可通过企业年度主营业务收入来计量；品牌服务通过人工服务费用等计量；品牌传播企业的社会公益支出、营宣传费用计量；品牌符号则通过商标权购置、研发、摊销成本计量。

5化妆品品牌竞争力评价模型验证

因不存在单一品牌年报数据，所以考虑选取两家国际知名度相差较远的化妆品企业，通过横向对比验证模型是否合理，再通过上海家化17-19年年报数据的纵向对比，探寻本土企业提升品牌竞争力的方向。

5.1案例公司简介

上海家化是集皮肤护理、清洁和家庭护理产品的研发、生产和销售于一体且在国内较具品牌竞争力的本土企业，旗下品牌包括六神、启初、玉泽等。宝洁公司成立于1905年，拥有60多个品牌，其中大多数已经具有国际竞争力，其中包括高奢品牌SK-II；平价品牌Olay、Illume等；男士品牌Boss Skin；彩妆香氛品牌Dunhill、Lanvin等；洗护品牌飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、护舒宝等。产品覆盖广泛，包括美容产品、化妆品、卫生保健产品、家庭护理产品等。

两家公司都是采用线上和线下相结合的双渠道销售模式，并通过多元化的品牌定位来满足不同年龄和消费水平的消费者的需求。本文的实证数据来自上海及纽约证券交易所披露的公司年报，对应的会计指标如图14所示。

图 14 上海家化年报会计指标对应表

　　5.2模型的具体应用

（1）横向对比

表 6横向对比表

根据上表数据，代入公式得到：上海家化3,043,280,438，宝洁9,809,264,860，因此对模型进行修正除以108

修正后的化妆品品牌竞争力=SUM（0.353*品牌产品，0.135*品牌认同，0.206*品牌服务，0.183*品牌传播，0.124*品牌符号）/108

计算得到2019年上海家化品牌竞争力为30.43，宝洁品牌竞争力为98.09，该数值较符合实际，因此可认为该模型具有实际应用价值。

通过两家企业的横向对比，可以发现每一项指标宝洁的成本付出远超上海家化，尤其在品牌产品和品牌传播上。在产品研发费用的支出，2019年宝洁公司的研发费用是上海家化的六十倍，虽然企业在规模上有一定差距，但是至19年上海家化技术人员仅有235人，其中博士学历仅有14人，公司应该更多地招募科研人才，增强化妆品企业自主创新研发能力、产品附加值和品牌核心竞争力，在社会公益支出上，宝洁远超上海家化的200倍，因此可以初步认为品牌产品和品牌传播对品牌竞争力的提升具有较大意义。

（2）上海家化17-19年纵向对比

表 7纵向对比

5.3模型的结果分析

通过计算得到上海家化17年品牌竞争力指数为21.80，18年为28.08，19年为30.43。17年企业实现营业收入50.69亿元，其中跨境电商平台收入占据21.85%；18年公司实现营业收入71.38亿元，其中平台渠连锁占据22.49%；19年实现75.97亿元营业收入，其中平台连锁占据34%。指标与企业收入、平台收入呈正相关，由此认为该评价模型可以在一定程度上从消费者视角对跨境电商下化妆品的品牌竞争力做出客观评价。

品牌竞争力指数的提升主要得益于品牌产品、认同、服务、传播的提升（见表8），又品牌认同是顾客基于品牌的产品、服务等综合因素而产生的对品牌的情感，因此可从三个角度探寻本土企业品牌竞争力的提升策略。

表 82017-2019年各项指标值

6跨境电商下化妆品品牌竞争力的提升策略

基于实证分析的结果，本文将从品牌产品、服务、传播三个方面提出上海家化品牌竞争力的优化策略。

6.1加大研发投入，保证产品质量

化妆品的质量决定了品牌能否持续很长时间，技术含量则直接决定了产品的附加值，间接决定了产品的价格和品牌的定位。因此，公司必须执行从研发到终端销售的严格质量管理，产品质量是保障，在这个前提下再继续加大研究与开发支出。

在产品研究开发上，企业可以通过互联网思维推广，利用平台数据获得顾客喜好，返回来设计产品、升级开发。同时由于大众对化妆品越来越深入的理解和越来越具个性化的追求，未来日化市场将会朝着细分化的方向发展，增长将主要来自产品功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求等。

6.2健全服务体系，完善购物体验

服务质量在线上或者线下购物中都是关键环节之一，直接决定顾客满意度。因而在跨境电商平台下，服务人员（客服）的态度、回馈速度、专业性都至为重要，对人员进行系统培训、实行奖惩制度等等将有利于提高工作的积极主动性。

另外，物流交付的速度及质量也十分重要，目前跨境电商务较常采用的物流方式是邮政包裹方式、国际快递方式、国内快递方式、专线快递方式（航空包舱）以及国外仓库的模式。其中邮政包裹存在速度过慢的缺陷，而国际快递虽速度满足要求，但价格过高，性价比较低。未来跨境物流将成为海外仓模式的天下，但是大部分本土化妆品企业目前在国外没有稳定庞大的固定客户群体，独立海外建仓成本过高，政策的开放支持，允许在贸易活跃的国家和地区建立公共海外仓，这一政策将对化妆品跨境电商企业的物流模式带来极大的改善，促进其未来的发展。

6.3借助平台优势，扩大品牌效应

企业借助跨境电商平台，可将品牌建设、销售和售后结合在一起，这无论对建设还是建立品牌都非常有益，品牌直接面向海外消费者，益于企业直接获取顾客价值。其次，跨境电子商务打破了阻碍供应链中所有环节的沟通障碍，企业可以直接把外贸链条延伸到零售领域，将生产的产品直接销售给国外的消费者，从而消除不对称的市场信息，消费者购买境外商品更加便捷，企业的市场开发难度也随之降低了。最后，在跨境电商下，公司在与海关机构、过境公司、银行、交易所管理部门和税务局的关系上节省了时间和精力，大幅度提高了企业的效率。

企业应充分利用这些优势，借助网络资源，创造主题鲜明的广告，选择能展示品牌个性、具有国际知名度的明星代言人，通过网络传播带动现有顾客，激发潜在顾客，提高品牌传播的效应。

参考文献

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致 谢

春华秋实，寒暑轮回。大学四年的学习生涯，不知不觉间，就要以完成论文的形式画上一个句号了，感触良多。

首先，要感谢我的论文导师李煜，非常幸运能得到李煜老师对我的指导，在百忙之中抽出时间，从论文的选题、开题报告的修改和论文的初稿到定稿无不凝聚着她大量的心血。李老师的勤勉敬业、科学严谨的工作态度，耐心的回答我们的问题，给予我们指导和鼓励。为此，致以最衷心的感谢。

其次，要感谢四年里教导过我的老师，你们的言传身教，让我获益良多，不仅学到了专业的知识，还学到了更多的进入社会的知识。

最后，要感谢我父母的养育之恩，我做的任何事，感恩有父母在我身后做我强有力的后盾，感谢父母对我学业上的无限支持。

附录A调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！本调查旨在跨境电商下消费者购买化妆品时各项影响因素的影响程度。本问卷不记名，请根据您的个人感受和直观判断进行填答，填答的全部内容仅用于本人的本科论文，对外严格保密。答案无对错之分，请依据你的实际情况作答。衷心感谢您的支持与合作。

您是否有网购化妆品的经历：是 否

一、基本情况。

您的性别：男女您的年龄：18岁及以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上您的收入：3000以下3000-50005001-80008001-1200012001-2000020000以上您的学历是：高中及以下专科或本科硕士以以上二、影响因素调查

下面列出了21个可能会影响您选择化妆品品牌的因素，影响程度分为五个等级。请大家选择合适选项。

1.影响很小2.影响较小3.一般4.影响较大5.影响很大

附录B成分矩阵表

附录C旋转成分矩阵表

跨境电商下化妆品品牌竞争力评价模型研究——基于顾客价值

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月10日

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