摘要：在世界一体化的背景下，我国本土护肤品品牌加入全球竞争，因此，本土护肤品开始关注包装中的自身特征、个性化以及区域特色的彰显。护肤产品的包装设计越来越受护肤企业的关注，本文通过对本土护肤品品牌包装设计中视觉语言特征的应用研究，以提升包装的表达能力，并且提高我国护肤品品牌的经济以及文化价值，并结合理论知识，以护肤品市场调查、消费者心理、视觉语言表现特征为切入点，来研究如何促进商品的竞争活力。
关键词：包装设计，视觉语言，消费心理
第1章绪 论
1.1研究背景
随着经济发展水平的不断增长，消费者对于个人生活品质的要求也在不断提高，护肤品不仅是作为功能型产品。其品牌视觉包装设计的时尚性和创新性也是决定护肤品品牌市场价值定位的重要因素，在颜值经济大爆发的当下。根据《2018年护肤品行业市场现状调查》中的相关数据显示，越来越多的男性护肤品美容意识也在不断加强。这种现象促使我国护肤品使用人群越来越广。对于护肤品的包装设计来说，越来越多的护肤品品牌设计更加注意中性元素。从侧面来看，包装的好坏可以为护肤品带来良好的效益。
人们在购买产品的时候，首先注意到的是产品的包装，大部分消费者通过自己的视觉感受来决定对此商品的关注程度。包装上的视觉语言固然是传达产品信息、功效和品牌形象的重要媒介，包装上视觉语言给予消费者的第一印象，一定程度上决定消费者对此产品购买欲望和对此产品品牌的信任程度。
1.2研究目的与意义
为了更好的探究课题视觉语言特征，本文从不同的方向进行论证，结合我国多个品牌的护肤品，不同的设计定位、不同的消费群体以及不同消费群体的消费心理进行研究。因而，对护肤品包装设计中视觉语言特征作为研究对象，提高其包装表达能力，达到经济文化价值提高的目的。
通过实例研究国内外的护肤品包装设计中视觉语言特征的研究与应用，使得国内护肤品包装的基础元素以及设计原则吸引着消费者的注意力，在提高护肤品销售的同时，也使护肤品产品的包装更具市场价值。分析国内护肤品包装设计视觉语言特征，随着时代的变化，消费者心理、新科技、新技术也在变化，从而我们通过这一系列的变化与护肤品包装设计相结合，呈现出一套多元化的护肤品包装，为我国本土化妆品品牌提供一定的理论指导。
1.3 课题研究的方法和内容
1.3.1 研究方法
调差分析法：搜集我国护肤品包装设计的相关资料，对于我国护肤品包装设计进行分析，对我国护肤品包装进行市场研究，分析其消费群体和消费者的心理，以及其消费群体与包装设计之间的联系。
文献研究法：通过查阅与课题相关的护肤品产品包装文献获取相关的信息，从而掌握需要研究的课题的方法，帮助我了解课题的整体形象以及护肤品包装设计的主要发展趋势。
理论研究法：通过运用所学的相关学术内容理论知识阐述本课题研究得内容。
比较法：通过分析在护肤品包装设计上不同风格的视觉语言进行比较，在吸收优秀的设计意识的同时，开阔自己的视野，以便更好的进行创作。
1.3.2 研究内容
本课题从护肤品包装设计现状入手，首先，梳理我国护肤品包装设计，审视包装对护肤品的价值。第二，分析消费群体的消费心理，以及消费群体与包装设计之间的联系；第三，从视觉语言的角度对护肤品包装的平面视觉语言进行阐述，主要表现为基本元素和设计元素两部分，结合具体案例进行研究并探讨包装对护肤品的功能价值体现。第四，针对我国护肤品包装存在的问题，以消费者心理和地域文化角度为切入点到护肤品包装的视觉设计理念中，并做出相对的设计，促进商品的竞争活力。
1.4论文“视觉语言”研究范畴界定
视觉语言作为一套传达含义的符号体系，这套体系是以基本的视觉元素为基础，并通过设计原则的组织组成。其中，基本的视觉元素包括色彩、形状、明暗、线条、空间、质感等。[1]而设计原则则包括融合、布局、舒适、比较等方面。设计原则通过对视觉基本元素的组织，从而达到表达情感目的的方式与方法。
第2章 国内护肤品市场调研
2.1国内护肤品行业现状分析
2.1.1国内护肤品行业发展趋势
随着人们生活水平的不断提高，人们对自己肌肤状况的关注度也相应提升，护肤行业为满足市场需求也随之扩大企业市场规模。因此，居民家庭全部收入中，可用于支付生活用品费用的收入增加。越来越多的消费者在为了追求时尚和美丽的同时，也越来越注重皮肤护理，随着我国人民使用基本护肤品的人数增加，随之而来的是国内护肤品行业市场规模也逐渐扩大。[2]
据图2-1和图2-2显示，在2019年前三季度中，我国护肤品行业市场规模零售额已达到2151亿元，在化妆品行业分支中，护肤品为最大规模分支，根据图2-2柱状图分析，2019年护肤品行业市场规模已达到1998亿元，占据化妆品市场总量的92.8%。根据柱状图图表分析，可以看出目前市场规模正处于高速发展阶段，在未来几年中护肤品行业市场规模将持续扩大。
在此市场环境下，市场产品细分化呼之欲出。护肤品行业主要分为滋润、美白、抗衰老、防晒、祛痘、祛斑以及保湿等细分市场。[3]在不同系列护肤品在每个年龄段中渗透率和需求如图2-3所示：
根据表中得出，从需求来看，消费者对于保湿、美白、防晒、祛痘的最高需求集中在两个年龄段，即5-24岁和25-34岁。抗衰老需求最高的人群集中在35-54岁之间，但他们对于护肤品的整体需求一直低于平均水平。35-44岁和45-54岁这两个年龄段需求较大的是祛斑保湿。市场调查的结果显示，每一个细分市场都以一定比例稳步增长，在此其中，抗衰老市场则以30%的速度增长，该市场依靠自身的高端人群和产品定位，成为护肤品行业品牌争占的市场。
产品多元化和功能专业化是第二发展趋势。首先，人们对于护肤程序的复杂性上得以反映，在日常生活中，大部分消费者在肌肤护理过程中，仅仅是挑选厂商所提供的6-8个步骤中的三个个人所需步骤或是更少。在夜间的护理中，除了护理顺序的不同以外，其他的程序差不多。无论是在化妆前还是在卸妆后，企业相应的产品覆盖了所有消费者所需的护肤品，这一势必导致厂家不断推出更多不同种类的产品。
最后是渠道和终端的日益多样化、细分化。在信息时代蓬勃发展的情况下，对于我国零售业还处于全面发展时期，商城和超市依旧是护肤品销售的主要平台，而且国内大型超市例如沃尔玛、家乐福等品牌超市正在不断扩大其市场规模。在此同时，线上商城、专营店等多种销售渠道共存。
2.1.2国内护肤品行业存在问题
首先，因为国外护肤品牌进入国内市场导致市场竞争加剧，大部分本土品牌选择了与国外品牌合资，以达到借助外商更多的钱来发展自己的品牌的目的。[4]国外品牌选用合资企业，主要是受中国经济政策的制约，他们选择购买我国护肤品牌，为中国市场打开大门。然而，他们在购买后，要么占而不同，要么限制生产，以便于在我国推销其土产品，这就制约了所收购的本土护肤品品牌的发展。
其次，我国大部分护肤品牌因收到技术的限制和研发的落后，导致产品品种单一，未满足市场以及消费者的需求，从而使得我国护肤品牌无法很好的与时俱进，研发更多的新产品来满足消费者日益增长的护肤需求。
最后，我国护肤品由于价格偏低，相对利润也比较微薄，这种情况也使得企业忽视服务以及产品的附加价值，在产品销售过程中不能向消费者提供有效建议，没有专业团队在现场为消费者进行测试，也不能在售后向消费者征求购买一件和改进建议。
2.2国内护肤品行业消费者现状分析
2.2.1消费者消费意识分析
在调查和分析结果下，将护肤品的消费目标客户群体大致分为以下两类：
创新型消费者：此类消费者消费的主要目的是为了尝试新鲜事物。这类消费者对于新产品的反馈，对企业来说是判定新产品是否成功的因素之一。新产品的推出，他们的本性和个性将激发他们的购买欲望，尤其是具有新科技的产品。对于创新型消费者，有必要注重新产品的科技和效率的提升，与此同时，企业也要加强产品营销宣传。此外，当前流行品牌的联名也可以激发此类消费者的购买欲望。
社会角色型消费者：它由自我逐步发展型消费者和他人主导型消费者组成。自我逐渐发展型消费者相对来说更为理智，依据自己的价值观或是标准来评估新产品。而他人主导型消费者则更倾向于听从于他人的指导来判断正确或是错误，自我意识淡薄，成为创新者的可能性较低，因此有必要改善这些消费者的消费环境，间接地吸引注意的消费者。
2.2.2消费者对护肤品包装的心理需求
根据消费者心理需求的改变，护肤品的包装也随之改变。消费心理对包装设计的影响主要分为色彩消费心理、构型消费心理、原料消费心理、文字与商标消费心理这四个方面。
色彩消费心理，许多品牌都有其具有代表性的颜色，因此在品牌设计师设计产品包装过程中，色彩成为了主要考虑因素。与此同时，色彩是制造商推广品牌的重要方法，百雀羚就是一个典型的例子。（图2-4）多年来，百雀羚一直致力于安全无刺激的草药护肤方法的研究，同时将这一理念在包装设计中得到了充分体现。佰草集这一品牌以绿色调为主，在包装的主体部分中，都带有本草原料的图案标识，让消费者在心理上感觉到健康舒适，品牌效果一目了然。
构型消费心理，作为物质产品实体，必然需要通过一定的表现形式、构型和原料来体现。包装设计采用一定的材料、结构和技术手段创造的立体外观，在包装容器上，根据不同的品牌文化背景和设计理念进行创新[5]。比方说（图2-5）佰草集这一品牌在“太极日月蕴美精华”上，充分体现了该品牌推崇的阴阳和谐以及太极平衡的养颜之道，将东方太极八卦文化巧妙的运用在包装设计中，以至于消费者能够通过包装构造上对产品信息进行了解。给有一定经济条件的消费者带来优越感和地位感。
原料消费心理，对于产品包装的原料选择也是包装设计中的重要环节，从视觉感受上第一时间影响着消费者对产品的认知和评估。简朴的材质给人一种自然健康的感觉，水晶般透明的玻璃给人一种耳目一新的感觉，而陶瓷则是精致且细腻的。（图2-6）兰蔻小黑瓶系列使用黑色的玻璃和银瓶盖，给予消费者一种科技感，并说服消费者，小黑瓶将为改善皮肤带来奇迹。
文字与商标消费心理，对于消费者来说，能从包装上了解产品的用途、产品原料配比、使用方式等细节是至关重要的，也是精美的文字设计作用所在，特别是对于新产品的推广，精美的文字样式设计也许能为产品包装加分。例如（图2-7）“CPB”这一品牌，官方对于品牌名称的中文译名为“肌肤之钥”，并将其理解为开启美丽肌肤的意思，同时它的品牌标识看起来像一把钥匙，也包含了“C、P、B”品牌名称中的三个英文字母，因此，该品牌给予消费者的印象深刻，这也说明了产品包装上商标设计的关键性。
第3章 护肤品包装设计中视觉语言表现特征
3.1平面视觉语言元素表征
3.1.1色彩元素的表现性
当人们看到色彩时，就会结合个人的视觉体验和社会文化背景，形成对色彩的主观心理认知。[6]在使用色彩时应当注重其情感特征，在特定的运用中，需要考虑到形象、使用分为、社会文化背景等因素。色彩除了自身带有的性质以及人们所赋予的意义之外，还应当符合护肤品包装设计的主题，要根据企业文化颜色和主题需传播的核心思想来进行选择和组织颜色，分析市面上同类品牌和产品在颜色运用中的表现和应用，并从中找出差异，从而体现企业品牌的个性与特色，在众多产品中达到脱颖而出的目的。欧舒丹曾有一护手霜系列，在颜色的选择上会依据产品特色选择，产品颜色挑选与品牌故事相一致。(图3-1)例如图中，乳木果油以蓝色为主色调，借用金属黄色作为包装的点缀色；蜡菊系列则为蜜黄色、粉色皇后系列为红色点缀，粉色为主。
欧舒丹的产品是依据产品原料的提取进行色彩上的选择，而有些品牌会依据产品功效的不同来挑选颜色，比如倩碧。倩碧这一品牌一直致力于强调皮肤管理的专业性，建立其护肤专业品牌形象的同时，在倩碧黄油系列（图3-2）中明显体现了这一理念。该品牌在颜色的选择上也是根据功效不同进行不同颜色的挑选。绿色活芯作为一款修复产品，绿色是一种生机，代表大自然舒缓的颜色，帮助稳住敏感肌；而蓝色活芯，作为一款细致毛孔产品，采用海洋蓝这一颜色，联想到大海平静且柔顺，再次强调产品细腻柔滑的功效；橙色活芯，焕亮肤色，欢快活泼的光辉颜色，皮肤鲜活焕亮；白色活芯，白色代表纯洁，可以更好的体现该产品匀净发光的功能；紫色活芯，平滑细纹尊显高贵气息。产品功能和颜色紧密相连，在传达产品信息的同时，激发消费者的想象力。
3.1.2文字元素的独特性
语言文字作为人与人之间信息交流的重要媒介，在护肤品的包装设计上，不仅拥有非常重要的地位，同时还是最基本的元素。护肤品包装的语言文字设计要具有清晰、可读性强、易辨认的特点，从而发挥语言文字传达信息的最大意义[7]。因此，在产品包装设计上，文字的设计既要符合当今视觉审美，也应当具有品牌的个性，以达到传达文字信息的同时获得最佳视觉效果。 “CPB”于1982年一直致力于为全球皇室产品研发，并且品牌独特的设计融合了日本高新技术和法国当代审美观念。该品牌的品牌标识（图3-3）就像一把打开锁的钥匙，在巧妙的运用品牌名称“CPB”中三个字母，突出品牌个性，既简约又不失深刻。给消费者留下品牌个性的形象，又不失共性，将深谙女性内在的光耀力量，幻化成解锁肌肤奥义的钥匙，开启肌肤臻美焕变的旅程。在品牌拥有一切的时代里，CPB在商标中运用文字设计不仅与自己的品牌个性相呼应，同时也为自己在众多优秀品牌中赢得一席之地。文字作为一种最直接的传达信息的媒介，在护肤品的包装设计中，在帮助消费者更好的了解产品的用途、成分、使用方法等细节的基础上，同时表现出该品牌的品牌个性。
3.1.3图形元素的象征性
图形元素在护肤品包装中的应用分为多种，根据不同的品牌情况，图形表现形式也有所不同。佰草集包装设计中标志性的团花图案也是与同类品牌差异化识别的核心元素[8]。佰草集这一团花图案（图3-4）来源于中国传统刺绣工艺—剪纸，化繁为简，将草本植物的姿态以线条的形式表现，百草环绕，相互依存，风格清新典雅。该图案主要运用在包装的正面以及瓶盖上，作为佰草集这一品牌视觉标志性标识。然而，在国外大多数高端护肤品品牌在包装设计中并不需要太多图形的装饰，只有品牌名称以及大面积的色彩，再加上配套文字，从而表现出品牌的简洁。例如(图3-5)“SK-II”经典神仙水，在包装设计上则保留玻璃原有的透明洁净，加上标志性的品牌名称、配套文字，彰显品牌的简洁个性。但无论是抽象的还是具体的图形,符号的正确使用，都能快速、准确地将产品的文化信息传递给消费者，强化产品的特性，影响消费者对产品的感性判断[9]。
3.2护肤品包装设计原则表征
当今护肤品包装设计原则应当符合 “醒目、理解、好感”三大原则，这三大原则由日本学者伊吹卓提出。醒目，可以理解为包装应当吸引消费者的注意，护肤品包装绚丽多彩的色彩、精致细腻的图案、各具特色的材质，三者都能在包装上达到醒目的效果，以此来引起消费者的兴趣。理解，也就是说包装上的文字与消费者的视觉沟通，足以准确或大致传达内容物的信息，使得消费者有一目了然的视觉感受。大多数人购买的目的并不停留在包装层面，而是包装内的产品才是消费者所需。好感，护肤品的包装设计应当利用现有科技，做出最具现代化的包装服务，追求更完美更精致具有地域文化内涵的护肤品包装。
图中本土护肤品牌百雀羚三生花系列的包装（图3-6），在包装颜色的选择上打破了原有的绿色包装，在此同时融入了中国传统元素和时尚元素，从视觉和心理不同层面打动消费者，色彩优雅友好、怀旧感浓郁、个性且鲜明。外包装上以穿着时尚旗袍、风度翩翩、容光焕发的东方时尚女性为原型，美观精致的图案带着浓厚的东方文化气息。在外包装上采用中国红装饰，每一个细节、文字、颜色、和图案都非常耐人寻味，展现出东方美学的艺术和浪漫，更迎合年轻一代更时尚、更个性化的消费需求。
第4章我国护肤品包装发展趋势展望
4.1视觉语言呈现简约化
护肤品包装设计上的语言特征化繁为简，一切表现形式都简约化处理，一方面避免过度包装，节约印刷资源损耗，同时也响应未来绿色包装发展趋势，另一方面迎合消费者提倡简约生活的生活方式。 简约的视觉语言表达形式，达到一种高度统一的状态，即是不多不少，表现恰好得当。消费者的消费观念改变，更注重的是产品，因此，护肤品包装中的视觉语言应当呈现简约化，留下最本质的视觉语言与消费者进行视觉沟通，这样的视觉体验更有利于突出产品的焦点，使得产品包装呈现出整体统一的特点。诞生于1931年的“百雀羚”护肤品也褪去了“落后”的标签，对其品牌标识进行了时尚升级[10]。（图4-1）在图案中，对品牌名字的英文形式“PEHCHAOLIN”进行简化为“PECHOIN”。而在图形运用上不再追求细节，对鸟的设计只剩下线条和色彩的晕渲，对整个图案进一步抽象及风格化在符合当代社会审美的同时，也符合未来简约化的趋势。
4.2民族性与时代性相符合
民族性是在历史变迁中，在过去特定的环境演变成现在让大众所熟知的文化、经济、政治、风俗习惯等一系列民族特征。时代性可以说是当代环境影响下文化对于人们的价值观、生活习惯、消费观念等所施加的时代特性。
在全球一体化导致文化相近的时代下，人们对于传统、原始文化认同的需求有一定的提高。当代包装中体现出各自的文化特色也成为了包装发展的一大特色。通过表达特定的视觉语言，形成了与消费者的共鸣状态，并且通过文化的民族特征所包含的内涵信息来强调艺术的吸引力。百雀羚设计得到 “五行能量元”一系列产品中，融入“天园地方”这一设计理念，通过这一设计理念表现人与天地和谐的生活方式，同时突出品牌推崇“本草”这一特色。凸显东方美韵的同事，更是符合现代受众审美的表现形式。
护肤品包装设计中的民族性与时代性相结合，是我国本土品牌与外来品牌差异最大之处，设计表现形式上，既要吸收现代优秀设计的视觉语言表达形式，也要传承我国传统设计理念。在中国博大精深的历史文化底蕴基础上，将传统与现代的结合，既焕发出时代的青春，也促进品牌个性化的提升。
总结
护肤品依靠品牌理念和品牌市场定位来传达个性信息，从而区别于同类护肤产品，树立品牌意识和品牌信任。在品牌建设的所有内容中，包装是与消费者建立联系最直接的元素，其中视觉语言是形成包装视觉形象的基本手段，是包装信息传递的载体，在护肤品包装设计中起着重要的作用。
品牌消费在护肤品市场上受到广泛关注。护肤品包装的个性化视觉语言不仅体现了品牌理念，而且与消费者的自我概念定位有着密切的关系。近年来，居民消费水平的提高为国内中高护肤品市场的发展创造了机遇。作为包装发展的大趋势，简约化的包装也对护肤品包装产生了影响。容量的小型化、材料的轻量化、平面视觉语言的简化等形式，已成为我国护肤品包装展现品牌特征的手段。
包装的民族性和时代性相结合体现在护肤品包装上，根据人们的消费观念和审美观念变化的同时，护肤品的包装设计也为迎合当代消费者需求发生变化。在当代护肤品的包装设计中，地域文化特征和美学元素处于突出的位置，全球一体化的时代下，包装设计受到不同社会文化现象和原始社会观念的影响，为护肤品包装增加新的文化底蕴。
参考文献
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