第1章绪论
1.1研究背景
随着社会的快速发展，我们迎来了全媒体的XXX，同时第三次工业革命也正在快速升级，一大批全新的理念逐步出现。中国网民数量最近几年经历了爆发式的增长，使用手机用户也有了很大的增长，有关营销的变革也逐渐升级。微信1.0版本在2011年出现，能够实现语音、图片、视频等基本功能，随着微信的版本更新，功能逐渐完善，朋友圈、微信钱包等功能逐渐出现，经过几年的快速发展，微信作为新媒体的代表，2016年微信注册用户接近9亿人，显示出了巨大的商业价值，微信营销也是在这种情形下顺势而生。
国内众多企业开始了微信营销研究，微信营销是一个新的营销手段，微信精准营销建立在精准的基础之上，是XXX发展的产物，以信息技术为依托，实现个性化的营销，具有传播快捷性、高效、低成本等诸多优点。凸显出重要的传播价值。微信传播优点十分丰富，微信营销的优势之一就是实现精准营销。经济全球化的今天，快消品行业的竞争也是日益激烈，营销手段的创新能够为其带来良好的效果，本文以快消品行业为研究对象，在分析微信营销的基础上提出快消品行业的营销策略。
1.2研究意义
微信营销是近年来快速兴起的营销手段，其营销方法不受时间和地点的限制，拥有海量的用户，与此同时快消品种类繁多，消费群体广泛，可以把微信营销和快消品有效的结合起来，是一个很好的研究视角。同时，对于笔者来说，通过大学几年的学习，掌握了一定的营销管理知识，但是与实际相脱节，在论文的写作过程中，能够把学到的知识和社会中的实际工作联系起来，不仅可以使学到的知识更加系统化，还能够认真梳理微信营销的内容，便于以后工作更好的开展。对于快消品行业来说可以使快消品企业了解微信营销的一些知识，为企业管理者更好的管理企业提供帮助，更好的实现企业战略目标。
1.3研究思路与方法
1.3.1研究思路
本文可以分为五个章节，第一部分是绪论，有研究背景、研究意义、研究思路及方法、国内外研究现状分析。第二章主要介绍了营销的相关概念和理论。第三章主要介绍了微信以及微信营销的起源微信营销的特点以及微信营销的环境分析等内容。第四章是分析了快消品行业的特点、发展现状社交平台优势以及快消品未来发展的概述等内容。第五章是结合快消品行业以及微信营销的特点提出了快消品行业微信营销的方案。第六章是研究结论。
1.3.2研究方法
本文主要介绍了微信营销以及快消品行业的一些知识，根据微信营销的特点以及快消品产品的特点提出了快消品行业营销的设计方案。主要采用的研究方法包括以下几种。
一是文献综述法，分析本课题的研究内容，整理可能用到的营销知识点，然后开始展开文献的搜集工作，主要渠道是网络资源，比如知网、学校图书馆、百度文库等，从中了解有关微信精准营销以及快消品行业的一些基本状况，为本文的研究打下坚实的基础。
二是案例分析法，本文选取有代表性的营销案例进行分析，营造一种真实的营销场景，便于读者更加深刻地认识。
第2章相关概念与理论概述
2.1相关概念概述
2.1.1社会化媒体
随着信息技术的快速进步，社会化媒体逐渐出现在人们的视野中，X的社交软件Facebook和Twitter是当今社会化媒体的两个代表，标志着中国进入社会化媒体时代的是BBS站的建立，新世纪开始后，博客、微博、论坛、微信等相继出现，把人们带到了一个全XXX。社会化媒体的传播速度更加高效、便捷，这是传统的电视、报纸媒体所不能比的。在社会化媒体时代，人们能获取需要信息的成本更加低廉，渠道更加多元化，社会化媒体的出现对传统的营销渠道也产生了很大冲击。
目前学者对社会化媒体的概念界定不是很一致。社会化媒体的相关概念最早有国外的学者进行定义，学者Nina、Angella等都认为社会化媒体是一种新的传播媒介，有利于用户更加便利的交流[1,2]。YuboChen认为，公开、交流、对话、联通化、社区化等是社会化媒体的几个特征[3]。Andrews的研究指出，社会化媒体的目的是为了更加便捷的信息交流，社会化媒体中加入了人际关系，这是社会化媒体和传统网络媒体的区别，社会化媒体凭借此特征，能够将信息快速地在更大的范围内传播，而且速度更加快速[4]。徐艺欣在2013年对社会化媒体进行了界定，他认为社会化媒体具有平台性、媒体性和社会性三方面[5]。本文认为，社会化媒体是时代的产物，借助新型的传媒工具，更加快速和便捷的为用户传播价值。
社会化媒体给人们的带来了很大的影响，在营销上也逐渐成为企业欢迎的形式，社会化媒体有很大影响，主要是因为社会化媒体具有以下的特性。第一，社会化媒体主要是用户创造内容；第二，社会化媒体是一个双向互动交流的过程；第三，社会化媒体具有及时性的特点；第四，社会化媒体不受空间、时间的限制；第五，社会化媒体能够融合多种形式的传媒工具；第六，高渗透率是社会化媒体的另一个特征。
2.1.2社会化媒体营销
社会化媒体营销就是利用现有的社会化媒体进行营销的一种形式，主要的营销工具有贴吧、论坛、微信、微博等。其目的是为了推广产品，实现公司战略目标，社会化媒体营销和传统的销售有很大的不同，具体体现在，第一，社会化媒体营销的精度比较高，通过获取有效目标群体的信息实现精准营销。第二，社会化媒体能够有效地拉近消费者和公司的距离，在社会化媒体平台上实现了消费者和公司的无缝对接。第三，社会化媒体互动效果好，有利于口碑传播，实现病毒式营销，一条微博、一个微信朋友圈，实现了快速传播[6-8]。
2.1.3精准营销
国外学者莱斯特是最早提出精准营销概念的学者，他认为精准营销是企业为了实现销售目的，在科学分析的基础之上，锁定目标客户群体，从而为其提供针对性服务的过程。国内的众多学者也对精准营销进行了研究，齐渊博以营销大师菲利普科特勒研究为起点，认为精准营销是运用各种手段，建立起以客户为中心的营销方式，为顾客提供满意的服务[9]。王宁2011年在一篇研究中指出，精准营销是商家运用信息技术，对人类群体进行分析，确定他们的消费模式，从而确定目标客户，运用差异化手段进行营销[10]。学者尹启华对精准营销的定义是，通过对产品和消费群体的细分，确定公司的营销战略，实现低成本和快速营销的目的[11]。精准营销具有四大特征，第一，目标群体具有针对性；第二，销售策略有效性强；第三，销售行为具有经济性。
2.2相关理论概述
2.2.1市场细分理论
市场细分理论建立在科学分析的基础之上，把大的市场根据某些特征分解成若干个市场的过程，这些小市场就是细分市场，企业可以根据细分市场消费的不同特性，采取不同的营销策略，目的是为了实现人力、物力、财力的优化，在节省企业成本的同时又提升了营销效果，精准营销就是针对这个细分市场所采取的营销手段，市场细分是进准营销的基础，如今细分市场理论被广泛应用。
2.2.2营销4C理论
营销4C理论和传统的营销4P理论（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）有很大的不同，它是以消费者的实际需求作为出发点，更加关注的是顾客、成本、便利和沟通。4C理论有X学者罗伯特在1990年提出，收到了广泛的关注，其中的顾客指的是我们要更加关注顾客的需求，这是我们营销的出发点，为了满足顾客的需求。成本的构成要素有很多，不仅有生产成本、销售成本，我们还必须要考虑顾客在购买产品过程中产生的成本，时间、精力等都包含在成本在内。便利是为了更加方便，从消费者的角度进行考虑，企业不仅能够展现分销策略，还要满足消费者的各种需求，给消费者全方位的服务。沟通指的是一种双向交流过程，是一种新型的关系概念，目的是为了实现企业利益最大化。
2.2.3客户关系理论
客户关系理论也是有国外的学者最早提出来的，我们对客户的锁定是建立在交流沟通的基础之上的，在交流中了解客户的需求，通过为客户提供针对性服务，最终获得客户的认可，对顾客信息收集、分析、整理的过程也可以成为客户关系理论。麦肯锡公司把客户管理理论定义为一种持续的关系营销，以客户为中心展开的。
2.2.4顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是顾客总价值和总成本之间的差额，精准营销的目的是为了最大限度的满足顾客的需求，实现消费者和企业的无缝对接，企业为消费者提供的产品要符合消费者的需要，做到顾客价值的提升，另一方面，企业不仅要考虑产品的总成本，同时还要注意顾客的时间等成本，在消费者购买过程中的成本也要考虑在内，便利程度要大大提升，有助于拉近顾客和企业的距离，精准营销不仅考虑到产品本身的价格，还考虑了用户购买的便捷性，降低顾客成本，实现顾客让渡价值的提升。
第3章微信与微信营销研究
3.1微信的起源与发展
3.1.1微信起源介绍
微信是腾讯公司在2011年推出的社交工具，英文名是Wechat，支持安卓、苹果等系统，随着微信的不断完善，功能齐全，可以发送语音、文字、视频，还推出了朋友圈，集合了聊天、游戏、购物等多种功能，微信自推出就收到人们的广泛关注，近年来微信用户经历了爆发式的增长，微信的特点可以概括为以下几个方面。
微信的大众性。微信给人们带来了依靠感，具有网络效应，微信的定位就是全民社交工具，微信代表的不仅仅是聊天工具，更是现代社会人们的生活写照。
微信功能多样。微信是一种新型的交流平台，除了聊天功能外还有对讲功能，合了聊天、游戏、购物等多种功能。方便了人们的生活。
3.1.2微信发展介绍
微信是有腾讯副总裁张小龙团队开发的，在2011年正式上线，2011年在微信发布的新版本中，增加了摇一摇和漂流瓶功能，2012年微信注册用户突破一个亿，同时开启了朋友圈功能，网页版微信在2012年推出，2013年1月微信注册用户突破3亿人，截止2016年底微信注册用户接近9亿，商业价值巨大，微信营销也是在这种情形下顺势而生。
3.1.3企业微信平台功能
微信公众平台在2012年8月发布，有个人版和企业版两种类型，微信公众号开通之后，就能够实现群发送语音、视频等内容。订阅号和服务号的推出时间是2013年，而服务号的运营主体只针对企业开放。
服务号功能如下。能够实现随时群发消息，针对订阅该公众号的微信用户。为实现精准营销奠定了基础。企业的微信公众平台可以为营销提供基础，能够详细的介绍企业的产品，然后介绍给永华，现在微信公众号已经非常普及了。
3.2微信营销的特点分析
3.2.1及时性传播
及时性是微信传播的一个特点，和以往的营销方式相比较，微信营销针对特定的客户群体，及时发送公司的营销活动，订阅用户能够在第一时间收到商家推送的信息，微信是一种一对一的营销传播，以往的营销方式相比，用户只能被动的接受，如今的微信营销消费者可以选择性的接受特定商家发送的信息，由于是在网络上进行的营销推广，因此微信营销具有及时性。
3.2.2病毒式传播
微信注册用户数量巨大，微信用户以年轻人居多，他们思维活跃，愿意与别人分享新鲜事物，每个人都是信息的发布者，用户可以会把他们觉得有用的信息分享给他的朋友或者朋友圈中，如此一来就会呈现病毒式的扩散，传统企业的营销模式中，消费者都是被动的介绍信息，如今的营销更多的是互动，让消费者有很强的专属感，更加愿意去接受企业的信息，为病毒营销奠定了基础。
3.2.3内容多元化
微信公众号的传播内容丰富多彩，可以是文字、图片、视频。还可以是语音，这些正是建立在社会科技大发展的基础之上的，企业可以更加生动形象的介绍公司的产品，获得消费者的认知。
3.2.4定位精准化
微信的特点就是精准营销，依靠科技的发展，与用户建立便捷的沟通，可以快速实现企业的战略目标，在移动互联网时代，微信实现了精准营销，二维码以及公众号为精准营销提供了可能，只推送特定的信息，传播企业文化。微信是可能让移动营销向精准营销发展的工具。
3.2.5低成本
微型营销可以面对很大的用户群体，同时在营销成本上也有很大的优势，企业版用户只需要在缴纳很少的费用，个人微信用户则是免费试用，所需的仅仅是流量费用，企业推送的消息都是免费的，因此微信营销几乎不需要什么成本，便可以和海量的用户实现互动。
3.3微信营销的环境分析
3.3.1政治法律环境
微信平台是企业传播的一个有效手段，国内在移动网络传播法律方面的政策不是很完善，造成了公众号泛滥，真假信息难辨，但是随着网络的发展以及法律的完善，移动网络传播信息将会更加的方便快捷。
3.3.2技术环境
微信的出现就是移动网络和智能手机结合发展的产物，微信的出现迅速改变了我们的生活方式，促进了信息的广泛传播，目前有大量的人才和资金从事移动信息技术的开发，微信就是在信息技术不断成熟的环境中出现的，未来将会有更加广阔的市场。
3.3.3市场环境
微信营销是目前最火的营销方式，微信用户市场广阔，微信效率高，传播成本低，很多企业将营销的战场转移到了微信上来，前几年的微商，最近的微店都是微信不断发展的结果，在微信拥有广阔的市场，微信注册用户突破6.5亿，这将是一个巨大的市场。
3.3.4用户分析
企业营销的目的是为了赢得消费者认可，最终购买其产品或者服务，进行营销活动之前我们首先要了解我们的用户特征，然后才能针对性的采取营销活动。目前微信用户群体中多数为白领群体及大学生等年轻群体，年龄都在20到35岁之间，是一群富有活力的群体，高学历、高素质，愿意尝试新鲜事物，思维活跃，也是消费的主力军，这都是我们企业的营销对象。
第4章快消品行业分析
4.1快消品概述
4.1.1快消品概念
快消品英文缩写是FMCG，是消耗快，需要重复购买的一类产品，人们首先想到的是卫生用品、烟酒以及洗漱用品等，FMCG是快消品的总称，因为他们是日用品，需要不断购买来满足日常的需求，随着细分，小家电以及一些电子产品也被称之为快消品，快消品与人们的生活关系密切，是生活的必需品。
4.1.2快消品特征
快消品的基本特征如下，（1）购买的便捷性。快消品在很多地方都可以买到，无论是小超市还是大商场，消费者可以很快的找到自己所需的快消品，搜索成本很低，这也是在快消品营销中需要注意的关键点。（2）购买周期短，频率高。由于快消品的消耗比较快，消费者可以随时买到，因此大多是购买者都是周期短、频率高的购买行为（3）产品替代性强。由于产品直接的同质化严重，并且产品之间的差异不大，因此产品之间的替代性比较强，顾客忠诚度比较低，容易受到促销、打折等活动的影响[12-13]。
快消品与耐用品之间的差异很大，快消品的诸多特点决定了他不能像其他产品一样通过提高附加价值来获取额外收益，在营销手段上也有所不同，完善销售渠道对于快消品来说是至关重要的，社交平台营销是一种可选择的销售渠道，社交平台营销不受时间和空间的限制，能够快速推送消息。
在社交平台上的本文选择微信营销进行研究，快消品的这些特征对我们选择微信平台营销提出了一些要求，我们要在保证产品品质的基础上应该注重用户的需求，不定期加大营销内容推送，同时应该完善销售渠道，注重用户消费体验。同时还应该多做营销活动，让消费者感受到实惠，形成病毒传播效应。
4.2快消品行业研究
4.2.1快消品行业分类
按照国际上常用的分类方法，快消品行业可以分为四大类，第一，个人护理产品，比较出名的是宝洁、联合利华等企业。第二，家庭护理业，有纳爱斯，立白等家庭清洁护理产品。第三，饮料行业以及品牌包装食品，这个行业比较注重品牌，比如可口可乐、百事可乐。便捷食品和饮料是接触最多的快消品，同质化非常严重，有哇哈哈、蒙牛，雀巢等。第四，烟酒行业。五粮液、茅台等。还有一种是通路业，包括零售商、批发商以及经销商等，如肯德基和麦当劳。
4.2.2快消品行业现状
快消品行业产品的同质化严重，消费者购买行为不受理性控制，与此同时，快消行业品牌繁多，种类复杂，形成了以下发展状况[14]。
第一，行业竞争激烈。快消行业是目前消费市场中规模最大、利润最丰厚的的产业，快消行业发展很快，同时消费者群体众多，每个人都是快消品的消费主体，同时行业壁垒比较低，造成了有很多企业从事快消行业，厂商数量众多，因此竞争异常激烈。
第二，市场规模大。目前快消品的市场规模是万亿级别的，且每年都在快速增加，是刚性需求，随着们的生活水平逐渐提高，人们的购买量将会快速增加，不久的将来，快消品行业将会有更大的发展空间。
第三，品类发展不均衡。尽管快消品发展规模很大，但是每种快消品的发展并不是均衡的，在中国市场上的快消品渗透率就差别很大，食品和饮料是渗透率最高的两类产品，牛奶、饼干、碳酸饮料和非碳酸饮料等。日化产品中的纸巾以及洗护用品渗透率也比较高。
4.2.3快消行业渠道选择
快消品行业的营销渠道大体可以分为两类，一种是线下模式，可以分为经销商模式和直供模式，一种是线上模式，可以分为电商模式和社交平台营销模式[15]。
(1)传统线下模式。经销商模式中是有制造商、中间商、零售商组成的，层层代理、逐级销售，尽管这一经销模式存在着诸多不足，但是由于发展较早，大多数快消品行业仍然采用这种销售模式，经销商模式存在着诸多优点，经销商已经形成了比较完备的销售渠道，可以过很快的把产品打入各级销售市场，省去了很大的精力和成本。是目前主要的销售渠道。代表企业就是哇哈哈。
线下的直供模式中，由产品生产商直接和零售商即超市合作，实现直接铺货，省去了中间商环节，这种直供模式主要的市场是在城市，这种模式有很多优点，厂商的信息可以直接产达到消费者手中，不受中间商的影响，但是也有很多局限性，提高了公司的运营成本。
（2）新型线上模式。21世纪是信息化的时代，互联网的接入是的营销也变得简单起来，营销渠道也开始多元化，信息技术物流行业的快速发展，电商平台逐渐出现，能够满足消费者的各种需求。通过电商渠道，产品种类更加丰富，同时为企业节省了大量的成本。社交平台营销。本文所研究的快消品行业微信精准营销属于线上营销模式中的社交平台营销模式。
4.3社交平台营销的优势
社交平台营销主要有四个优势，分别是通过精准营销锁定目标客户、有效地降低营销成本、通过互动拉近与用户的距离，树立良好的口碑。
通过精准营销锁定目标客户。社交平台营销通过掌握用户的大量的信息，通过数据挖掘技术，对用户的消费行为进行深入分析，有效判断用户的喜好，消费习惯以及购买能力等信息，进而对目标人群进行精准的营销。
有效地降低营销成本。社交平台受到人们的广泛关注，社交平台营销主要方式是“众口相传”，与传统广告相比，有着很低的营销成本，同时，社交平台的用户数量巨大，用户参与度也比较高，随着社交平台的普及，一条微博、一个朋友圈便能够迅速的进行传播，企业能够以很小的成本取得巨大的收益。
通过互动拉近与用户的距离，形成口碑传播效应。在传统媒体时代，企业投放的广告不能看到用户的反馈，或者是及时性差的互动，企业与用户不能够进行顺畅的沟通，而在社交平台上，企业可以快速的得知用户反馈，及时调整营销活动，能够与用户打成一片，树立品牌形象，同时形成良好的口碑，达到病毒营销的效果。
4.4快消品业未来发展研究
快消品行业是最具有活力的一个行业，能够快速拥抱科技发展的成果，未来快消品行业发展趋势主要有以下几点。
第一，电商渠道会迎来爆发式的增长。随着网民数量的逐渐增多，网络购物已经成为了一种新型的体验，与传统购买方式相比，电商平台产品种类更加多元化，同时价格也更加便宜，会成为不少人的首选。淘宝、京东的发现就体现了电商渠道强大的生命力[16]。
第二，三、四线城市将会高效增长。相比于一二级城市，三四级城市的消费能力不大，但是快消品属于单价低、购买率高的产品，三四线城市拥有的人口总合是一二级城市所无法比拟的，随着人们的生活水平的提高，三四级城市将会迎来快速的发展。
第三，品牌的年轻化。随着互联网用户成为消费的主力。品牌年轻化已成为了一种趋势，年轻化的品牌才能适应人们各种方面的需要。
第四，拥抱互联网。互联网如今已经成为了新型的主流，快消品行业也应该积极拥抱互联网，在产品设计也销售渠道商应该注意与互联网的有效结合，在销售渠道商实现多种渠道的有效融合。
第五、注重体验营销。在移动互联网发展的今天，快消品行业更加注重用户体验，除了高品质的质量以外，还应该注重用户的体验，这样才能增加用户粘性，实现用户和品牌的共同发展。
第5章快消品行业微信精准营销策略
5.1细分市场，准确定位
微信营销如今发展速度很快，很多企业都进行了尝试，快消品企业对市场应该细分，很多企业走进了一个粉丝数量越多，公众号价值越大的误区，企业找到属于自己的微信客户群体，同时还要注重粉丝质量，而不仅仅是把粉丝数量作为考核指标，有时候粉丝数量很多，但是转化率却很低，出现这种情况的原因是粉丝质量不高，不是所有关注公众号的粉丝都对企业的产品和服务感兴趣，不能把有效的客户转化为消费者，造成了企业资源的浪费，因此企业在努力增加粉丝数量的同时也要注重粉丝质量，企业在进行推送信息的时候就大大提高其精确性，避免高投入低产出的结果，最大程度的发挥营销的价值。
5.2丰富内容，提高价值
微信用户大部分都乐于接受新鲜的事物，但是很多的营销手段都是没有创新，纯粹的模仿，给消费者造成不好的认知，因为模仿的成本很低，所以企业会乐此不疲，但是对消费者会造成难以弥补的影响，甚至直接取消关注，为了避免这种事情的发生，因此企业在推送内容时，应该注重内容和形式的创新，传播内容要结合企业的任务展开，传播的目的是为了满足客户的需要，促进销售达成的目的，同时，传播形式设计要新颖，推送的频率不高太高，影响用户的阅读体验，推送内容不限于文字，可以是多种形式的组合。图片、文字、视频等内容的结合体，这样才能在内容和形式上达到创新，起到吸引消费者的目的，在推送时间上要从用户的角度考虑，在恰当的时间推送恰当的内容，最大限度的提高价值。
5.3深度分析、洞察需求
在进行营销之前，企业要对客户的需求进行调查，首先要知道客户的需求才能进行针对性的服务，对消费者的信息进行深度分析，随着企业粉丝数量的增加，建立客户管理系统是进行精准营销的基础，做好客户管理系统，关注用户的动态，留意用户的留言，把用户喜欢的内容推送出来，创造机会给用户制造惊喜。这些都要建立的对用户深度分析的基础之上。只有把握了用户的需求才能更好地达成销售目标。
第6章结论
21世纪是一个社会化媒体的时代，本文以首先介绍了微信以及微信营销的一些基本情况，介绍了微信营销在现阶段的环境分析，为微信营销创造了良好的条件，以快消品行业作为研究对象，分析了快消品以及快消品行业的一些基本情况，然后结合微信营销和快消品的特性得出了本文的研究结论。提出了可以从细分市场，准确定位；丰富内容，提高价值；深度分析、洞察需求三个方面进行快消品行业微信精准营销，为快消品行业的发展提供了有效的指导。
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致谢
首先,本次论文能够顺利完成要感谢我的导师XX老师,在整个论文的写作过程中X老师给与了极大的帮助与支持,同时X老师在在专业课方面的博学多闻也深深的影响了我,让我对专业知识的运用有了更加清晰的思路和理解,再次感谢X老师对我本次论文写作的帮助与支持。
其次，在论文写作的前期做调查准备工作时，感谢广大亲朋好友和同学们的无私帮助，你们为我提供了大量的研究资料感谢你们的参与。同时也要感谢我那一群刻骨铭心的同学和朋友，是你们的陪伴让我的求学生涯倍感充实.
再次，大学的生活马上就要结束了，时光如梭，感谢四年来所有老师对我们的教诲与帮助，有了你们的栽培，我才能对所学的专业知识有了今天的认识与掌握，具有了一定的专业素养，在此向各位老师表达深切的敬意。
最后，感谢我的父母，感谢你们辛辛苦苦将我养育成人，现在马上就要踏入社会的我，一定会努力工作，奋发向上，早日报答你们对我的养育之恩。祝愿
天下所有的父母身体健康，万事如意。
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