浅析李宁体育用品有限公司的营销现状、问题及对策

摘 要

21世纪经济全球化进一步发展，中国体育品牌逐渐发展成熟，并有着向国际市场延伸的趋势。李宁体育用品有限公司作为近几年持卷土重来之势的前国产第一运动品牌，是代表中国进一步开拓国际体育市场的重要力量。自2018年“中国李宁”于纽约时装周上亮相之后，李宁便频繁亮相于世界T台，但由于品牌营销存在问题且没有及时得到解决，使其仍旧无法超越耐克等国际大牌。

本文重点阐述了李宁的营销现状，运用了4P营销理论对李宁营销策略进行了深入分析，在此基础上具体剖析了李宁在营销中存在品牌定位不明确、缺乏创新、价高质次、营销渠道单一等主要问题，最后提出了明确品牌定位、提高自主创新能力、加强质量管理以及拓宽营销渠道等对策和建议，从而引起李宁公司及国内其他体育品牌的高度重视，也为李宁今后的发展给予充分的启示。

关键词：李宁体育用品有限公司品牌营销4P营销策略

一、引言

（一）选题背景及意义

李宁体育用品有限公司（以下简称李宁）是在国际上领先的运动品牌公司，在其创始人李宁先生的探索与发展下，成为了我国体育用品行业的领跑者，并对中国体育这一产业的发展有着重要贡献。近年来随着经济全球化的加速发展，李宁逐渐摆脱由2010年错误的品牌重塑战略带来的负面影响，整体呈上升复苏状态，有望重夺国产第一宝座，跻身于国际市场。

李宁作为一个长期致力于研发体育用品，并且在国内拥有一定知名度的运动品牌公司，自创立起便开始注重公司的品牌营销。品牌营销是指企业通过探索消费者对产品的需求，然后通过宣传产品的质量、文化以及独特性等来创造一个能让用户满意的品牌，从而形成品牌效益的营销策略和过程。自2011年起，中国体育用品行业在经历了快速发展之后，产品同质化、粗放发展、不了解消费者等问题逐渐显现，在国内经济结构调整及消费者需求升级影响下，我国体育用品行业步入了寒冬时期[1]。在此前提下，李宁更是因为品牌重塑战略失败，使其公司持续亏损。前人研究数据显示，2012年安踏营业收入为76.2亿元人民币，同比下降14.4%；而李宁则更严重，由于库存过高，导致全年亏损金额高达19.79亿，营收同比大跌了24.5%，仅为67.4亿元人民币，并且关店1821家。虽然两大品牌的营收均下滑明显，但李宁被安踏赶超，夺走国内体育产业龙头老大的位置却是毋庸置疑的，营销渠道过分单一成为它发展的绊脚石。经历几年发展，李宁年度总营收于2017年达到88.19亿元人民币，迎来了自2010年后的第二个营收增长高潮。与耐克专注于运动风的品牌功能性定位相比，李宁仍旧在运动与休闲之间摇摆不定，品牌影响力相对于耐克也较低。2018年李宁往时装方向发展，并利用国潮元素在双十一实现了3.6亿的销售额，但在产品设计外观上仍有模仿现象出现，质量也与价格不太相符。这些均是李宁营销方面存在的问题，也更体现了当下国内体育产业在经济全球化下发展的不足。

因此，我们要意识到李宁在营销方面存在品牌定位不明确、缺乏创新、价高质次、营销渠道单一等问题，这不仅阻碍了李宁的发展，更不利于中国体育产业在国际上进一步拓展。因此，提出并采取相关有效的营销对策，选择正确合适的发展道路，对李宁的发展壮大以及国内其他体育品牌加速融入经济全球化具有重要的战略意义。

（二）文献综述

通过对有关李宁公司营销方面文献的整理，总结前研究者所列出的观点和对策，避免重复先前的研究成果，从中借鉴加以分析李宁公司营销的基本状况以及存在的问题，形成自己的观点。

冯凯（2018）在《“粉丝经济”视角下李宁品牌营销对策研究》[2]中通过对“粉丝经济”营销特征的论述，明晰了此模式与李宁品牌的内在联系，指出李宁应强化粉丝的情感认同、增加与粉丝的互动，为李宁今后发展提供建议，也为其融入世界市场和提升国际影响力提供参考。王鹤（2017）在《从营销组合4p角度探讨营销与物流的整合》[3]中运用4P组合探析物流与营销整合的模式，指出物流和营销是分别通过供应产品和创造需求来满足客户，企业要想提供更高的顾客价值,必须整合物流和营销，为本文给予李宁有效的营销对策提供了理论支持。陈禹彤（2018）在《顺应理论下我国知名运动服装品牌广告语的研究》[4]中运用问卷调查法和案例分析法对各运动服装品牌广告语进行了系统性的归纳分析，指出顺应受众语言现实、社会文化规约、消费习惯的运动服装品牌广告语是之后广告语创作的发展趋势，能够扩大企业品牌的影响力，同时促进企业盈利，为本文研究李宁营销广告语提供了论点。郭斌（2016）在《4P模式下李宁与耐克经营策略的对比分析》[5]中通过对李宁和耐克在发展经验和经营策略上的对比，指出李宁存在科研技术实力不足、过多模拟耐克营销渠道模式等问题，为本文进一步探析李宁的产品质量和销售渠道单一等问题提供了参考。倪云（2019）在《 中国体育品牌营销策略研究》[6]中探析了李宁公司两次品牌重塑失败的原因，指出李宁由于目标人群定位不准、价格定位偏差以及缺乏自主创新才会在品牌重塑上接连失败，提出李宁要通过打造品牌核心竞争力增强消费者的品牌忠诚度，在巩固国内消费市场的前提下，走国际化道路这一建议。于柏亿（2017）在《4p模式下李宁公司营销策略的分析》[7]中着重分析了李宁当下所组织过的促销活动，并为其提出在营销战略中应该坚持聚焦核心业务，立足于中国的本土化战略的建议，启示了李宁应通过提升对热点事件进行事件营销的能力来完成更高的市场营销目标。

综上所述，前人对李宁营销的研究成果已较为丰富，通过问卷调查法和案例分析法对李宁国内营销问题进行了系统性分析，但对于李宁公司国际化营销和网络营销的相关研究较少，因此，有必要继续深入研究和探讨，这可以为李宁公司未来的营销和发展提供一个可借鉴的合理方案。

二、李宁体育用品有限公司的营销现状

（一）李宁体育用品有限公司的营销理念

李宁成立于1900年，经历了近三十年的探索与发展，已经逐步成为代表中国并在国际上领先的运动品牌公司。品牌国际化是李宁在发展到一定阶段的必然产物，也是它寻求新的市场发展空间的必然选择。而促使李宁能够代表中国在世界舞台上大放光彩的则是它的营销理念，即它在组织和谋划经营管理活动中所依据的指导思想和行为准则，其中包括以下重要的几点：

1、以“粉丝经济效应”为导向进行营销

在国内，越来越多企业开始看重“粉丝经济”带来的潜在效益，李宁正是利用利用“粉丝载体”、“粉丝资源”使其品牌在激烈的市场竞争中赢得自己的商业生态[2]。李宁使用人名作为公司品牌的名称，使“李宁”二字成为了它最大的品牌资产。此外，李宁还通过聘请体育明星代言来提升自身的品牌影响力，塑造专业运动品牌形象，如NBA骑士队的达蒙·琼斯和撑杆女皇伊莲娜·伊辛巴耶娃，这能有效迎合年轻消费群体的心理需求与期望，逐渐淡化对休闲型产品的宣传和推广[3]。

2、使用耳熟能详的“广告语”

运动品牌的广告语是要投放到市场进行传播的，其本身不仅代表着企业的品牌形象、产品特征，还有其文化特性。且广告语应符合社会核心价值观，要对消费者起到积极的引导作用，也要符合当下文化的主流方向[4]。李宁的广告语在粉丝效应下坚持围绕着体育、运动这一定位更换过七次，每次都有不同的寓意，简单易懂的广告语更是给消费者留下深刻印象，成为李宁营销的一大手段。从最早的代表中国新一代体育人精神的“中国新一代的希望”到展现出自我最好的一面“把精彩留给自己”，再到“我运动我存在”鼓励大家积极运动、“运动之美世界共享”开始推崇全民运动时代、“出色，源自本色”体育要有自信的精神，再到现在的无限超越的体育精神“一切皆有可能”、“让改变发生”打造90后的李宁，李宁逐渐沉淀出属于它的独有内涵。

3、坚持走多品牌服务的营销发展路线

李宁采取的营销发展战略是多品牌服务，是它经历多年探索发展整合的营销结晶，其除了最早创立的以运动服饰、产品、配饰为主的主品牌李宁之外，还不断通过收购兼并、开发创立，形成了多品牌多风格的融合，李宁旗下的品牌还包括艾高（AIGLE）、乐途（LOTTO）等等……多种类多方向的发展，加上其产品物美价廉的特点，十分受消费者的喜爱。李宁的品牌整合如表1：

表1 李宁旗下品牌表

资料来源：根据前瞻产业研究院报告整理

（二）李宁体育用品有限公司的营销策略

著名的4P营销理论，即“4P’s”组合最早由杰罗姆·麦卡锡整合于1960年提出。所谓4P营销理论，就是先制定产品策略，再去制定价格、渠道和促销等策略，由此达成以合适的商品、价格和促销方式把产品送到合适的地点的目的。利用4P营销理论对李宁的营销策略进行一个比较综合性的分析，可以更好地发现其存在的问题，从而给予李宁好的建议和营销发展对策。

1、产品策略（Product）

李宁运用的是产品组合策略，即企业经营生产的各种产品和产品项目的组合，其中包括产品的宽度、长度和深度。在21世纪全球化加剧的影响下，当下人们的生活幸福指数在不断提高，消费者对于产品的要求也随之逐渐增高，为了满足各类消费者的需求，李宁产品深入细分并且产品组合也在不断地更新、优化。

从产品宽度和长度来看，李宁在创办之初就已经有涉及到运动服饰、鞋子等产品，通过不断创立子品牌和兼并收购其他品牌，确定了以篮球、羽毛球、跑步、运动时尚、综训为核心的五大运动产品。相比于起初只把目光投放在跑步运动鞋并集中于开拓鞋类的耐克来说，如表1和图1所示，李宁更倾向于多品牌的发展路线，对不同的年龄段都有推出相对应的适用产品，尽可能的兼顾到消费者的不同需求，如儿童类别就以两个年龄段分为Kids和Young两个子品牌。李宁倾力于拓宽产品的深度、延伸其长度，李宁产品的多元化更是使它在未来的发展上有无限的可能性。

资料来源：根据互联网公开资料整理

图1 2018年李宁五大产品类别销售占比

从产品深度来看，李宁近年逐渐摆脱核心消费群老化以致无法满足当代年轻消费者需求这一困境，产品趋于时尚化、智能化，并使用联名的手段推出韦德和漫威等系列的服饰、球鞋。不仅如此，李宁更是推出自创的中国风悟道系列，为年轻群体打造年轻的产品。但李宁的产品定位仍存在着问题，如产品定位偏向休闲、运动属性不够专业等，它并没有随着市场的变化而推出市场需求相适应的产品，反而对产品的推陈出新反应迟钝[5]。

2、定价策略（Price）

在定价策略方面，李宁主要采用的是以下两个策略：一是，差别定价。李宁根据产品种类、运动类别、群众消费可承受的范围以及库存分为两个档次，分别是300元内的低档入门型产品和300-500元的高档专业运动产品。二是，撇脂定价。利用消费者的猎奇心理，以尽可能的高价进入市场，加以促销以更多的获取利润，随着消费者和竞争者的反映再慢慢调整价格[6]。官网数据显示，李宁产品定价大部分在200-700不等，相对于国内其他运动品牌定价要高出50%，例如由汤普森代言的安踏球鞋最高定价为499元，与之相比李宁韦德系列的球鞋最高价则达人民币1199元。

3、渠道策略（Place）

资料来源：根据李宁2018年报整理

图2 2018年李宁渠道分布占比

李宁以“期货订货”为销售手段的品牌重塑宣告失败，因库存过高、货物滞销导致李宁闭店1821家，全年亏损严重。之后，李宁推出“渠道复兴计划”，致力于推进批发向零售转型，实施全渠道销售模式，采用实体、电子商务双渠道结合的方式，满足了消费者在任意时间、地点都能以任何方式购买产品的需求。“O2O”平台和ERP系统的建立，更是解决了库存问题，线上线下互通，集库存、服务、销售于一体，提高了现金与物流的周转率。在此基础上，李宁开始横向拓宽、纵向延伸向一线城市进军，在京、沪、津、粤等省会城市成立子公司。如图2所示，2018年李宁的销售渠道虽然仍以二三线城市为主，但一线城市比重也不算低，甚至连五线城市也有其店铺，做到了基本的网点覆盖。

4、促销策略（Promotion）

李宁的促销手段有其三，自媒体广告、理念营销、赞助活动，其中自媒体广告是李宁调整促销战略后的新特色。为了贴近年轻消费者的需求，李宁通过线上线下、与自媒体的结合，对广告进行了精确投放。以“超轻十三代跑鞋”为例，李宁广告精确投放约1400万的跑步人群，视频播放量高达4514次[7]。理念营销即前文中提到的广告语，侧重于带有积极性的跟消费群众相互共鸣的口号。赞助活动，李宁主要是通过赞助运动员（如韦德和郭艾伦）、队伍（中国羽毛球队）和体育赛事（里约奥运会、尤伯杯）来提高自己的曝光度。除此之外，李宁还有对国内高校的运动比赛进行投资赞助。

（三）李宁体育用品有限公司的营销状况分析

1、营业状况

表2 2014—2018年李宁与各品牌的营业额、净利润对比（单位：亿元）

资料来源：根据李宁、安踏、特步2018年报及网络公开资料整理

李宁在经历品牌重塑失败、被安踏超越后，一直处于营销重整阶段，并在最近几年有所起色。根据表2分析可知，2018年李宁营业收入同比增长18.4%，达到105.11亿元人民币，首次实现了品牌营收破百亿元的目标；净利润为7.15亿元人民币，同比增长38.8%。安踏全年营收则为人民币241亿元，同比大增44.4%，是李宁的两倍以上，净利润增长32.9%至41.02亿元，这两项核心指标均创下了安踏的历史新高，并且连续五年保持着两位数的增长。李宁的营业收入逐渐与特步、361°拉开差距，至2018年，李宁营业额已超特步40多亿元，且为361°的两倍，但净利润却与这两品牌相差不大。而国际时尚运动品牌耐克近几年则是每年都保持着300亿元以上的营业额，净利润也相对稳定，与其相比，李宁还有一定的营销发展空间。

由此观之，与国内品牌相比，李宁营收状况较好，但还远远未能追赶上安踏的营业进度；与国外的耐克相比，李宁仍处于营销上升初期阶段，想要在国际上立足就必须要赶超安踏。李宁2019年报尚未公布，但根据同花顺财经数据整理，可发现其全年的营收为138.70亿元人民币，同比增长了32%，净利润则激增196%至14.99亿元，几乎为2018年的两倍，这两个关键财务指标均超出了分析师的预期。

2、产品销售、研发状况

表3 2018、2019年李宁产品种类的收入明细对比

资料来源：根据互联网公开资料整理

根据表3可知李宁2019年全年鞋类销售为60.85亿，占比43.9%，较2018年增长32.3%；服装收入71.1亿元，占总比51.2%，同去年相比增长33.7%；器材、配件收入则为6.74亿元，同比增长13.5%,其中，鞋类和服装收入增长速度最快。李宁过去几年的年报数据表明，其器材配件的收入占比逐渐减少，而服装销售占比却在不断增加，尤其是2018年，同比上年整整多了9亿。这完全归功于李宁在同年二月与纽约时装周合作的“中国日（China Day）”活动，以“悟道”为主题的走秀结束还不到一分钟，虎鹤双形限量版卫衣、悟空运动鞋等秀场同款新品即在天猫上宣布售罄。之后五天，李宁的股价更是大涨9.88%，市值增加了15亿至137.27亿港元[8]。

“韦德之道”、“悟道”、“中国李宁”等系列，就像是李宁融入国际潮流的敲门砖，让李宁的设计成为了国潮的代名词。其设计团队不再将设计灵感与“体育鞋服”捆绑，也不再坚持其对“时尚”的固有认知，而是紧跟国际时尚前沿的步伐，结合中国的传统文化元素，重新打造产品。李宁借着这股国潮东风再次崛起，2019年2月，李宁以“行”为主题再度亮相于纽约时装周，这也是它第三次在国际T台上大放光彩。同年，李宁与宝马、迪士尼、红旗等品牌联名推出了各类新品，并于12月15日正式上架售卖以X街头篮球文化元素为灵感设计的篮球鞋——反伍一代（Badfive1），仅是上半年度，服装收入就已经达到30.6亿元人民币，而鞋类则为29.22亿元。

3、销售渠道国内分布状况及总体收入占比情况

表4 2018年李宁国内销售渠道分布状况

资料来源：根据李宁2018年度报告整理

表4显示，李宁2018年国内的销售网点总数量达到7137个，与2017年相比净增了702个，其中北部的经销商网点数量变化最为明显，同比上年增加了近千个，整体来说北部的网点占比最多。而同年安踏的主品牌门店多达10057间，特步和361°的门店数量则分别为为6230和5539家。对比下，李宁门店的总数量比安踏要少很多，但仍有发展空间。

资料来源：根据李宁2015—2018年报及互联网公开资料整理

图3 2015—2018年李宁各销售渠道收入占比

按销售渠道的收入来看，如图3,在2019年之前的几年，李宁的经销商和直销的收入比重都在逐渐下降，反观在渠道优化战略和互联网时代的影响下，电商占比却在不断上升，并有快赶超直销渠道的趋势。值得注意的是，李宁在国际上的影响力过低，在国际市场上的占比一直处于2%到3%之间，这就表明，李宁想要成为国际化运动品牌，就必须优化其国际销售渠道。

在此基础上研究李宁最新数据即2019年的公告，发现李宁的整体零售流水同比上年增长约30%，这使特许经销商对李宁的信心增强，公司开始着手渠道架构的整体优化，把部分自营的店铺转接给经销商去经营，并同意其开设品牌时尚店，因此同年的经销商占比有所回升。受国潮产品影响，经销商获得了40%的中段增长；直销店比例则仍处于下降趋势，收入仅有10%的增长；电商渠道占比持续上升，获30%的高段增长。其中，这一阶段李宁的营收有98.4%都来自国内市场，华南地区达到44.3%，国际市场收入为9749万元，仅占总营业收入的1.6%。

四、李宁体育用品有限公司在营销方面存在的问题

（一）品牌定位不明确，个性不足

在同质化严重的今天，想要让品牌在众多竞争者中脱颖而出，且使其拥有持久生命力，就需要打造品牌“个性化”的定位。一个品牌的定位成功与否关键在于这个品牌能否满足消费者需求、传递符合潮流的核心价值。而李宁当下不仅存在着品牌定位模糊、不准确的问题，同时还缺乏品牌自身的个性，品牌形象始终给消费者一个很朦胧的印象。

第一，消费群体跨度大，市场定位模糊。李宁一直以运动品牌的形象在大众面前亮相，但却在运动风和休闲风中摇摆不定，没能确定好合适的风格。根据往年数据表明，李宁品牌战略重塑后主打“90后的李宁”和“年轻时尚”等品牌特性，并在2018年实现了时尚潮流品牌目标，但李宁的实际消费者年龄段仍大多处于35至40岁。新品牌特性与消费群体间的跨度十分大，市场定位模糊，也未能考虑到老消费者是否能够接受这一变化、其消费的忠诚度会不会因此降低等问题。

第二，代言人选择不当，与品牌形象不相符。李宁早期采取影视明星代言策略，如与邵兵、瞿颖、林志玲等演员合作。虽然使用当下炙手可热的影视明星作为代言人能够产生粉丝效应，激起普通消费群众的购买欲，但李宁并没有考虑到代言明星风格和气质明显与其品牌主打的运动风不搭这一问题。李宁在后期一改前风选择与体育届明星合作，如国内的李小鹏、陈可，国外的奥尼尔、达蒙·琼斯、韦德等。2020年，李宁再一次转换风格，以“明星带货”为噱头签约了新生代歌手华晨宇为其运动时尚产品的代言人。由于其前后选择代言人风格转变太快、职业混杂，使品牌传递给消费者的信息不统一，塑造的品牌形象不一致，导致消费者对于李宁的认识不够完善，定位亦不够准确[9]。

（二）模仿过多，缺乏创新

当下国内各快时尚、运动品牌均存在着相互模仿的现象，自我创新意识不足，一昧地模仿他人就会失去自己的品牌特性，而李宁也正是存在着这样的问题，过度依赖、模仿国际品牌的设计理念，使其产品缺乏新意、没有特色，无法与其他品牌产品之间产生差异性，更是难以摆脱“中国制造”、“山寨货”这些标签。

品志与口号的作用在于把企业独一无二的文化精神与内涵传达给消费者，从而引起他们的共鸣与购买欲。但李宁自创立品牌开始便存在着模仿现象，从品牌标志上看，李宁旧logo与耐克的十分相似；在口号方面，耐克提倡的是“Just do it”，而李宁则为“我运动我存在”，不仅如此，李宁最为人知的口号“一切皆有可能”也被指出与阿迪达斯的“Nothing is impossible”相撞。在产品层面，2018年开始的国潮趋势虽然给李宁带来了极大的收益，在悟牌的标道、中国李宁等系列中都融入了我国的文化元素，但也仅仅是使用了这些元素，并未在真正意义上做出创新。以鞋为例，“重燃”鞋在配色上与巴黎世家大有相同，“悟道”的袜子鞋也与耐克、椰子等鞋型相仿，“溯”系列的“璃”整体造型和耐克AF1的马卡龙色也十分相似。

表5 2014—2018年李宁及各品牌产品研发占收入比率

资料来源：根据李宁及各品牌2014—2018年度报告整理

从表5中可知2016年为李宁研发占比最低点，虽后有所回升，但从整体来看，李宁在产品研发经费上相较于安踏而言投入太少，也没有361°那么重视研发带来的绩效，营业额逐年增加的同时，并未加大产品研发力度，研发占比在2018年也才堪堪与特步持平。李宁产品缺乏创新、不够时尚新颖，在国际上的品牌影响力并不高，却又在品牌核心价值的提炼上过于追求国际品牌的脚步，一昧地模仿耐克等国际时尚大牌，如果不加以改善,将严重影响其品牌国际竞争力[10]。

（三）价格虚高，与质量不匹配

李宁一直以性价比高的“国货之光”著称，虽然产品的质量和知名度均比不上千元的国际品牌货，但其胜在物美价廉，深受老一辈消费者喜爱。可最近几年，李宁在重整营销方案的同时却没有把质量与价格把控好，造成了价高质次的现象，价格与质量严重不匹配。不仅国人对此感到失望，李宁的国外市场也受到了一定的负面影响。

李宁自2018年推出悟道以来，国潮产品的价格就在不断上升，质量却不尽如人意，消费着群众的爱国情怀。“中国李宁”成为了带来高利润的一门持续性业务，仅是同年秋冬系列服饰的价格便已超过1000元人民币，在质量没有得到提升的前提下，仅是添加了中国二字，就比“李宁”标签的衣服贵了一倍多，为其带来了丰厚的利润。以传统文化元素进行创新本是能够激起年轻一代的爱国心、把握住李宁忠实消费者的一种营销手段，但产品定价的上升忽视了90后的消费能力，反倒是因为品牌战略过为激进，伤害了原有客户群的感情[11]。

价格虚高同时也阻碍了李宁国际营销的发展。外国人对中国文化的喜爱及好奇程度远远超过我们的想象，在纽约时装周上一炮而红的国潮风本可以成为李宁进一步打开国际市场的一把钥匙，但净观“悟道”系列的鞋子在淘宝等平台就被炒到2000多一双，价格已超过耐克和阿迪，这种与中端品牌定位不符的高昂价格只会让国外消费者更倾向于去购买价格与质量都相对合适的高端产品。

（四）营销渠道单一，优化不及时

李宁当前的营销渠道主要还是以直销和经销为主，存在渠道单一问题，其主要策略之一就是不断增加门店的数量，拓宽销售渠道，但并未紧跟时代潮流、充分利用新媒体资源进行渠道的优化。固守原有的营销方式和渠道，缺乏对当下经济潮流方向的认知使其在营销方面的竞争力低于同层次的运动品牌。

李宁由于门店数量过多加大了在经营管理方面的难度，各门店之间沟通不到位，对员工的培训力度不够，直接引发了品牌售后服务差、促销活动中的商品价格混乱不一等问题。在其他国产运动品牌安踏等已经开始整改渠道，不断地优化更新时，李宁才意识到自己已失去先机、落后于时代潮流，必须有所行动。近几年李宁确实在努力做出改变，电商渠道占比也越来越高，但整体还是处于电子商务探索阶段，在各网购平台上简单套用B2C模式开设官方旗舰店，却未根据企业本身情况科学策划与执行，导致网络销售各自为政，鱼龙混杂，网络营销难以统一步调，提高效率[12]。

在这个新媒体营销时代，回力、飞跃等品牌已然选择在小红书、哔哩哔哩和微博等软件上利用“网红带货”进行产品推广和引流等工作。明星难当，可网红却易做，凭借摄影工具、剪辑团队以及个人特色便能收获大量粉丝，且时尚网红大部分都是90后的年轻人，想要品牌年轻化，那她们便是不二的选择，但李宁却不懂利用网络资源，依旧固守在“明星带货”模式停滞不前，错失了网络红人能为其带来的巨大利益。

五、李宁体育用品有限公司营销的对策及建议

（一）明确品牌定位，创造品牌个性

第一，李宁必须要明确自己的品牌定位，让消费群众对品牌有个总体的概念。一个企业想要经营成功，就要清晰品牌定位，把要设立的品牌形象与预期的目标消费群体结合起来。中央媒体调查发现，在消费者眼中，阿迪是成熟男性的形象，而耐克则为年轻运动员，唯独对李宁的印象是模糊的，甚至部分人觉得李宁的形象就是体操运动员。如果李宁想要把90后与原有消费群体都吸引住，就应该尽可能的兼顾到目标群体的不同需求，满足年轻人追赶时尚、老客户追求运动功能性的要求，舍弃休闲风，立足于时尚与运动相结合的风格，创立一个不局限于年纪、老少都能成为时尚运动达人的形象。

第二，创造品牌个性，凸显品牌特质。进一步加强品牌定位，凸显出李宁“专业年轻”和“民族荣誉”等特质，一方面，民族荣誉感，可以最大限度的挽留住李宁的忠实用户；另一方面，专业年轻等特征又能够保证会吸引到年轻消费者[13]。在此基础上，李宁必须要解决代言人转换太快、职业混杂的问题，要考虑代言人是否符合品牌形象、能够展现品牌特质，根据主品牌和子品牌的不同特点来选择合适的人来代言，而不是盲目地与当红演员歌手以及完全不符合李宁要体现的品牌精神的体育明星合作。

（二）广招设计人才，提高自主创新能力

首先，李宁要为品牌设计团队招募人才，提高自主创新能力。拒绝模仿国际品牌，确定一个符合品牌特质的创新性标志，制造一个主要的视觉形象、一个独特的广告元素，来有效地提醒消费者自己的品牌同其他竞争对手的差异性，从而使消费者对品牌有进一步的记忆[14]。培养设计人才，以提升产品的核心技术为目的，把李宁牌民族、运动等特征和时尚结合起来，在保证产品具有运动功能性的前提下进行创新与设计。深入探究传统体育和时尚潮流之间的联系，把现有的国潮元素服饰、X街头篮球文化球鞋以及各类具有模仿嫌疑的产品重新整理加以更新，打造更独特、更专业的运动产品，推动李宁时尚业务进一步发展。

其次，李宁要加大研究经费投入，加强产品的研发力度。相对于李宁而言，国外一线运动品牌类似于阿迪达斯、耐克等能获得国内外的市场份额在一定程度上得益于其强大的研发能力和不断提高产品质量的技术[15]。正是因为悟道等系列在研发上没被足够重视，缺乏能够给予产品更深入创新设计的资金支持，导致产品只添加了新元素，在外观及功能运用上都存在着模仿痕迹。这就表明，李宁想要超越国际运动大牌就必须要在产品研发上投入更多的经费，去研究符合市场潮流走向的产品，开拓更多的可能性。

（三）加强质量管理，提升品牌档次

其一，要严格要求产品质量，加强对生产及运输过程的把控和检验。在当下市场竞争激烈的环境下，产品在不断地推陈出新，而消费者对质量的要求也在持续上升，近几年李宁的产品质量备受质疑，尤其是鞋类，不少客户都表示李宁鞋出现开胶、断面等现象，并且对其品牌持越来越失望态度。以劣充优是欺骗消费者的行为，因此，李宁要建立健全产品的各项质量检查制度，督促工厂仔细检验生产材料，对生产步骤和工序做出严格要求，做好包装，避免产品在运输途中受损，以此满足消费者对产品高质量的需求。

其二，产品定价要合理，着力于提升品牌价值和档次。品质即实用性和性价比，品质如果无法与价格成正比，人们也不会仅为情怀埋单[16]。李宁作为一个中低端品牌，自2018年推出国潮产品后，便不断地向消费者贩卖“爱国情怀”，价高质次现象愈发严重。走情怀路线只能暂时引起群众的共鸣，如果李宁想要提升品牌的档次，就必须对产品合理定价，致力于提升品牌价值和文化自信，增加消费者的忠诚度、对国货的关注度。

（四）拓宽营销渠道，坚持与时俱进

第一，要进行渠道优化，进一步拓宽营销渠道。首先，李宁要简化上下级沟通步骤，做到上通下达；对网点员工进行专业化培训，培养其良好的服务态度，进而提高品牌的售后服务水平，树立品牌形象。其次，要优化电商平台管理，根据品牌现状科学管理各网购平台的旗舰店，做到线上线下互动、沟通，统一促销产品的价格。最后要有所创新，建立绿色营销渠道，培养各个中间商的可持续发展营销理念，摒弃以前传统盈利为目的的营销理念[17]，同时要利用广告大力宣传绿色产品，引导客户进行绿色消费。

第二，要坚持与时俱进，加大促销、引流力度。在网店营销方面，李宁要抓住现代中国特色，利用各“趣味文化节日”如双十一光棍节、3.7女生节、618购物节等进行网络促销活动，在薄利多销的同时提高品牌知名度。在网络推广方面，李宁要与时俱进，重视互联网产品运营，利用微信公众号、官方微博等加强与消费者之间的联系；充分运用新媒体资源，在小红书、哔哩哔哩等社交视频软件上采用“网红带货”模式进行产品推广和引流。

六、结论

随着21世纪经济全球化的不断深入发展，体育品牌也进入了一个全面竞争的时代，而我国体育品牌如李宁公司也将面临更大的竞争与挑战。李宁作为一个被称作“国货之光”的运动品牌，如何解决当前营销难题、进军国际市场值得我们深入探究。因此，本文通过对李宁的营销策略和当前营销状况进行了分析，得知李宁在品牌重塑失败后于2018年靠时尚卷土重来，品牌营业额翻倍增长，产品销售量、渠道网点分布数量也在不断上升。与此同时，李宁在营销方面也存在着相应的问题，诸如品牌定位不明确、模仿过多而创新不足、产品价高质次、营销渠道单一且优化不及时等。

在充分了解李宁的营销状况和问题后，提出了相关对策，首先，李宁要明确自身品牌定位，结合时尚与运动创立独特的品牌个性，聘请特质相符的代言人为其宣传；其次，李宁要提高自主创新意识，组织自己的设计团队，不以“爱国”为口号，着力于研究产品核心技术，进而提升产品的质量；最后李宁要做好渠道监管工作，注重产品推广、引流，做到优化及时且到位。经济与贸易全球化即存在危机，也隐藏着许多机遇，希望本论文探讨总结的观点能引起国内运动品牌重视，同时也能为李宁解决当前营销困境，迈向世界舞台作出贡献。

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致 谢

时间永远不会等人，四年时间转瞬即逝，我的大学生活也即将迎来它的句号。在此期间，我在学校学会了很多知识，同时也收获了很多。当然我的进步离不开那些教导过我的老师、帮助我的同学和支持我的家人。对于你们，我充满了数不尽的感恩之情。

我由衷地感谢同为我班主任的论文导师，也许我不是您眼里非常优秀的学生，但您一定是我最喜爱最尊敬的一位老师。在毕业论文的指导过程中，您悉心为我解答问题，付出诸多心血，从选题到开题报告，给予我各种专业的指导，写作期间也多次不厌其烦地答复我的疑问，尽职且尽责，因此我才能顺利完成论文，也让我留下了深刻的印象，让我在未来的工作中也能以您为榜样。

此外我还要感谢在学期间与我相互帮助共同进步的同学和朋友，感谢你们四年的陪伴与支持。同时我还要感谢论文小组的组员们，总是耐心地为我解惑，帮助我完成论文。最后最感谢的是我的父母和家人们，在我苦读的十几载里始终充当着我坚强的后盾和温暖的港湾，你们的关爱和鼓励是我积极向上的动力源泉。

浅析李宁体育用品有限公司的营销现状、问题及对策

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月9日

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