浅谈格力电器在南宁市场的品牌营销策略

　　摘要；随着我国市场经济的发展，家电行业面临着国内外的激烈竞争。如何在激烈的竞争中赢得生存和发展，已经成为电器行业各大企业必须面对的问题。品牌营销是家电企业在竞争中取胜的重要法宝。许多学者针对品牌营销进行了广泛的研究，从不同角度形成了研究结论。

　　通过对前人相关理论的学习，本文采用文献资料研究法、定性分析法和逻辑分析法等方法，系统研究了格力电器公司在南宁市场的品牌营销管理问题。研究发现：格力电器在南宁市场品牌营销过程中存在品牌定位重复、多品牌管理缺乏规范化、品牌质量意识不强和销售人员服务水平待提高等问题。在问题分析的基础上，本文结合宏观环境（PEST)分析和微观环境分析，运用SWOT工具和4P营销战略分析工具，从不同角度剖析了格力电器在南宁市场品牌营销存在问题的原因。

　　结合原因分析，本文提出了优化格力电器在南宁市场的品牌营销的策略，包括：基于企业文化的品牌营销策略、坚持以核心品牌为主的多品牌营销策略、增强品牌质量意识、提高销售人员的服务水平和加强销售渠道的管理。本文的研究丰富了我国电器行业制造型企业的品牌营销策略的理论，同时对我国其他制造型企业的品牌战略实践提供借鉴意义。

　　关键词：格力电器；品牌营销；南宁市场；优化策略

　　随着市场经济的发展和互联网技术的普及，家用电器行业的市场竞争日益加剧。如何在激烈的竞争中赢得生存和发展，已经成为电器行业各大企业必须面对的问题。建立良好的企业品牌已经成为企业发展的重要方式。格力电器在电器行业已经形成了良好的口碑，但是在国内各大地区市场同样面临激烈的竞争，保持良好的品牌形象的任务艰巨。

　　基于此，本文以南宁市场为对象进行研究，探索格力电器公司在品牌营销管理的现状及存在的问题，运用SWOT战略管理工具分析其问题产生的原因，并尝试提出相对应的改善对策，进一步丰富我国电器行业制造型企业的品牌营销策略的理论，同时对我国其他制造型企业的品牌战略实践提供借鉴意义。

　　1.2.1国外研究现状

　　营销战略即是市场营销战略（MarketingStrategy），是企业市场营销部门依据战略规划，基于综合考虑内部资源状况和外部市场机会等因素，确认目标市场，选定相应的市场营销策略组合（MarketingMix），并施以有效实施和控制的过程。

　　20世纪50年代中期，温德尔•史密斯提出了S．T．P．营销理论。

　　品牌学家DavidArnold对品牌的定义做界定，认为“品牌就是消费者对产品的偏见”。PhilipKotler&GrayArmstrong分析了多品牌战略的特点，即同一公司在自有品牌的基础上，再引进新的品牌。（美）巴纳德(Barnard,1938)第一次提出了战略一词，并从环境角度提出了战略分析工具。（美）钱德勒(Chandler,1962)分析了战略与企业结构的关系。

　　明茨伯格(H.Mintzberg)认为在不同情况下，企业战略有不同的定义。市场营销战略作为一种重要战略，提升企业营销资源的利用效率,让企业资源利用效率最大化是它的主旨。市场营销战略的两个主要内容：一方面是确认目标市场；另一方面是为满足目标市场的需要，制订市场营销组合策略。

　　1.2.2.国内研究现状

　　孙伟勇(2017)通过对亿田企业的营销战略现状进行研究，探索了家电企业价格策略、促销策略和渠道策略的实施的现状和问题点，并提出了优化家电企业营销战略选择的建议。花昭红(2017)通过研究发现目前家电市场消费主要人群越来越年轻，建议家电企业应重视并综合运用“互联网思维”和“粉丝营销”的营销方式，从而提升消费者的品牌忠诚和营销效果。陈武(2017)研究了净水器市场的目标客户分类和目标市场定位，并针对净水器代理品牌市场提出了营销策略。吴宇恒(2017)通过对小米的营销策略进行研究，指出视觉营销对于3C电子消费品市场推广的重要性，同时建议企业应重视多媒体营销。

　　李娟(2017)通过对海尔企业的服务营销案例进行分析，探索了服务营销的概念以及我国企业在服务营销中存在的问题，并提出了相对应的改善建议。王慧(2016)通过对阿里巴巴、京东等电商销售渠道的研究，分析了家电行业运用新媒体实施线上线下营销管理的优势与不足，并针对企业重新构建与优化家电的营销渠道提出了改善对策。李滨(2016)指出企业之间产品竞争存在不同的发展阶段，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，并结合我国企业在品牌营销的现状，提出了树立正确的品牌理念，加强企业品牌营销策略的建议。吴智勇(2015)指出品牌营销是企业营销战略的重点，并研究了家电零售业企业在实施品牌营销策略的现状和问题点，同时提出了改善建议。任宇(2013)通过对格力电器跨国营销管理的研究，指出品牌营销对企业进入国际市场有重要的作用，同时对其他企业有借鉴意义。

　　吕碧莹、金秀玲(2016)通过对方太厨具公司为研究对象，探索了方太厨具的品牌营销策略现状和问题点，同时分析了国内外厨具市场的发展趋势，并提出了有针对性的改善对策。郝声延（2017）指出企业文化是企业品牌营销的关键，并分析了我国企业在文化建设方面存在的问题，进而探索了企业文化对品牌营销的影响，建议企业应通过加强企业文化建设来提升企业品牌营销的效果。孙熠（2017）认为在新媒体时代下企业可以选择不同的品牌营销方式，并对比分析了不同的品牌营销方式的特点，重点研究了新媒体时代品牌营销的常见问题及产生的原因，并提出了相应的优化策略。陈佳宇（2017）认为企业文化对企业品牌营销有积极作用，能决定企业品牌的市场定位，同时也指出了企业文化在企业品牌营销中存在的问题，并建议企业应营造积极的企业文化，将企业文化融入到产品与服务开发中，全面传播企业文化和品牌，提升企业品牌营销价值和市场印象，实现提升企业品牌营销效果。胡菊芳（2016）首先简单介绍了新媒体的主要特点，然后对新媒体背景下品牌营销的特征进行了分析，重点阐述了新媒体背景下品牌营销传播策略，并提出了几点需要注意的问题，希望能对品牌营销工作的开展提供一些有价值的参考。

　　鲁欣（2016）指出企业文化对企业品牌建设与品牌营销有重要作用，分析了目前企业在品牌建设与营销过程中存在的误区，并提出了针对性的改进策略。梁晨、谢宇凡（2016）认为品牌营销有助于企业经营和发展，指出国内大部分企业在品牌营销管理方面还处于弱势，并分析了我国企业品牌营销策略的现状和不足，从而提出了针对性的解决意见和策略。

　　王晓娟（2017）以E公司为案例进行研究，分析了E公司加强品牌战略建设的必要性和重要性，并从企业文化、制度建设、激烈措施、保障机制、评估监管等方面提出了优化品牌战略的实施建议。张为玉（2012）指出品牌对于中小企业生存和发展的重要性，分析了现阶段我国中小企业普遍存在品牌建设意识淡薄、品牌建设乏力以及品牌影响力不强等问题点，并借鉴国内外优秀的品牌管理经验，针对我国中小企业品牌建设的特殊性提出了相应的改善建议，即重视品牌建设的三个层面、根据企业特点定位自身优势品牌、灵活运用品牌推广策略、严格管控品牌质量等。

　　1.3.1研究思路

　　首先采用文献研究法，查阅相关资料，学习品牌营销概念、品牌营销的相关理论知识及前人研究成果等；其次通过分析了解格力电器公司在南宁市场品牌营销的现状和问题点，并采取逻辑分析法、SWOT分析法等进一步探索影响格力电器在南宁品牌营销存在问题的原因；最后，本文提出优化格力电器在南宁市场品牌营销的策略和建议，形成本文的结论。

　　1.3.2研究方法

　　根据研究的需要，本文主要采用文献资料研究法、定性分析法和逻辑分析法。

　　（1）文献资料研究法

　　根据本文的研究论题，通过访问学校图书馆硕博士论文库、学术期刊等，查阅相关专业书籍，了解前人的研究成果，从而尽可能全面地掌握本论题的研究现状。通过收集电器行业企业的品牌营销策略的研究资料，运用SWOT战略研究工具，对本论题进行理论分析，并得出相应的结论。

　　（2）SWOT分析法

　　SWOT分析法是战略管理常用的分析方法，本文针对格力电器的品牌营销战略问题，运用SWOT战略分析工具，对影响格力电器在南宁市场品牌营销策略存在问题进行剖析，分析并得出影响格力电器品牌营销策略的主要原因，为优化格力电器的品牌战略管理的对策提供依据。

　　（3）数据分析法

　　本文在微观环境分析时，运用数据分析法，对比分析了格力电器及主要竞争对手在南宁家电市场2017年9月空调B2C市场销售额，使本文的研究更详实更有说服力。

　　有关品牌营销的研究，国内外学者从不同的视角进行过研究，形成了较为丰富的理论成果。本文的创新点是从南宁市场视角出发，研究格力电器在南宁市的品牌营销策略，分析格力电器在南宁市场品牌营销策略的现状及问题点，以及这些问题产生的主要原因，并提出优化格力电器在南宁市场品牌营销策略的对策。

　　2.1.1品牌的概念

　　现代营销学之父科特勒在《市场营销学》认为品牌就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌不仅能够帮助消费者从众多的同类商品中迅速找到自己喜欢的商品，同时也能区分不同商品在品质和服务上的差异。

　　企业品牌通常由服务品牌和产品品牌两部分组成，两者相辅相成，服务是建立在产品之上，而产品需要服务的支撑，这两者共同发展企业的品牌理念和形象。品牌是企业的无形资产，企业可实施品牌运营管理来实现增值的作用。品牌不仅是企业或经销商附加在商品上的一种标记，而且还具有识别功能、消费者权益保护功能、促销功能、增加附加值功能等。

　　对于企业而言，品牌是企业满足客户需求的标志，是差异化竞争优势的来源，也是价值增值的源泉；对于消费者而言，品牌能辨认产品的生产商或产地，能减少消费风险、降低寻找成本，同时也能保证产品或服务的质量。

　　2.1.2品牌营销的概念

　　品牌营销（Brandmarketing），是指企业发现消费者的品牌需求并满足这种需求的过程，品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推广四个方面。品牌营销的目的是通过市场营销方式促使客户形成对企业品牌和产品的深刻认知。品牌营销的实质包括四个方面，即：（1）消费者对品牌的需求是品牌营销的起点。（2）品牌营销要针对品牌特定的消费者，并获得客户对品牌的忠诚度。（3）品牌营销的目的是现实具有价值增值的价值交换。（4）品牌营销的宗旨是品牌价值的实现和增加。

　　品牌营销的目标是利用品牌价值，使品牌和消费者产生联系，对品牌资源进行开发和使用，推动品牌不断发展，通过品牌获得更多増值，从而抢占更多的市场份额。由此可见，品牌营销是指企业在了解和认识消费者的需求后，提供相应的产品或服务，通过交换活动满足利益双方的需求，并使社会需求得到满足的管理过程。

　　市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。市场营销理论包括整合营销传播、网络营销、关系营销、绿色营销、社会营销等理论，而品牌营销理论也是市场营销理论中一个常用且重要的理论。在市场营销理论的基础上，实施品牌营销的企业在了解和认识消费者的需求后，通过建立品牌和维护品牌价值，使品牌和消费者产生联系，从而抢占更多的市场份额。品牌营销是构成品牌战略的重要因素。

　　品牌营销理论在实践的基础上，不断获得丰富和发展。下面将介绍STP理论（包含市场细分、市场选择和细分市场定位）和4P策略组合理论。

　　2.2.1STP理论

　　20世纪50年代中期，X市场学家温德尔•史密斯（WendellR.Smith）提出了STP营销理论。STP理论包括市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）营销战略的核心三要素。

　　2.2.24P理论

　　20世纪60年代，密西根大学的杰瑞·麦卡锡教授（JerryMcCarthy）提出了4P策略组合理论。主要内容有：（1）以适当的价格（Price）促进交易；（2）在适当的时间及地点（Place）促进交易；（3）如何将适当的产品（Product）促进交易；（4）以适当的方式（Promotion）促进适当交易。

　　1985年12月，珠海经济特区工业发展总公司成立，随后“总公司”又建立了珠海经济特区冠雄塑胶有限公司和珠海海利空调器厂。1991年8月，“总公司”将“冠雄”和“海利”合并组建了“格力空调器厂”，这是珠海格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）的前身。1994年12月，格力电器在国内外市场开始统一使用“GREE”商标。1995年12月，格力空调产销量跃居全国首位。1996年11月，格力电器股票在深交所挂牌上市。格力电器公司是目前全球最大集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，也是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业。格力电器公司拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。2005年12月，格力家用空调产销量突破1000万台，跃居全球第一。2005年至今，格力家用空调产销量连续12年领跑全球，2006年荣获“世界名牌”称号。2015年5月，格力电器大步挺进全球500强企业阵营，位居“福布斯全球2000强”第385名，排名家用电器类全球第一位。据统计，2016年“双11”期间，格力线上线下累计销售额突破34亿，比去年同期增长近一倍。2016年格力电器实现营业总收入1101.13亿元，净利润154.21亿元，纳税130.75亿元，连续15年位居中国家电行业纳税第一，累计纳税达到814.13亿元。

　　宏观环境分析，也称为企业外部环境分析，常用的宏观环境分析工具是PEST分析模型，包括政治环境(politics)、经济环境(Economy)、社会文化(Society)和科学技术(Technology)。格力电器在南宁市场的PEST分析如下：

　　3.2.1政治环境分析

　　我国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。目前，我国积极推行“一路一带”战略，2016年3月25日，南宁市人大常委会决定批准施行《南宁空间发展战略规划》，要求南宁市编制城市总体规划要以此为依据，并用以指导国民经济和社会发展规划、主体功能区规划、土地利用总体规划、生态环境建设规划以及涉及空间的各类规划的编制。与此同时，国家在积极推动税收改革，减轻内资企业税负，并取消外资企业税收优惠，给格力等我国家电企业提供的公平的竞争环境。此外，南宁市XX积极响应国家政策，大力支持高效、环保、节能型家电在市县区域的销售，推动“家电下乡”政策，给予购买环保节能家电的广大群众一定的补贴。

　　3.2.2经济环境分析

　　南宁市行政划分为7区5县，1992年建立了高新经济开发区，2005年成立了东盟经济开发区。2014年南宁市实现地区生产总值3148.30亿元，按可比价格计算，增长8.5%。其中，第一产业增加值355.09亿元，增长4.3%；第二产业增加值1251.54亿元，增长9.9%；第三产业增加值1541.67亿元，增长8.2%。2014年，南宁市全社会固定资产投资完成2933.87亿元，增长18.54%；固定资产投资完成2886.68亿元，增长18.66%；全市实现社会消费品零售总额1616.9亿元，增长12.1%。截至12月末，全市金融机构存款余额7064.49亿元，增长8.96%。2014年，南宁市城镇居民人均可支配收入27075元，在广西全区14个市中排名第一位，比上年同期增加1742元，增长9.1%；南宁市农村居民人均纯收入8576元，在全区14个市中排名第八位，比上年同期增加891元，增长11.6%。可见，南宁市经济发展稳定，居民收入持续增加，对生活品质的需要也不断提高，同时对住房建设和家电购买的需求也日益增长。这给了格力等家电企业提供了广阔的发展市场。

　　3.2.3社会文化分析

　　截至2012年末，南宁市户籍总数2180344户，总人口7134979人，比上年增加20100人，增长0.28%。南宁属湿润的亚热带季风气候，阳光充足，夏长冬短，年平均气温在21.6度左右，最高气温可达40.4℃，最低气温-2.4℃。冬季最冷的1月平均12.8℃，夏季最热的7、8月平均28.2℃。随着南宁经济的稳定发展和人口持续的增加，南宁居民对于家电的购买需求也在增加，同时也提高了对家电品牌和服务质量的要求。

　　3.2.4科学技术分析

　　在技术创新方面，格力电器公司在家电行业具备技术优势，掌握核心科技。这是格力电器公司开拓南宁市场的一大优势。当然，由于南宁地区的消费需求存在差异，家电市场无法做到饱和，格力电器公司还需要研发针对性的产品来满足不同消费者的需求。

　　微观环境分析主要是从竞争对手、消费者和企业自身等角度来分析，其中竞争对手包括现有竞争对手和潜在的竞争对手。格力电器在南宁市场的微观环境分析如下：

　　3.2.1主要竞争对手分析

　　目前，在南宁家电销售市场，格力电器主要的竞争对手有美的、奥克斯、海尔等家电企业。根据中商情报网讯，2017年9月空调B2C市场销售额为13.5亿元，成交均价为3077.7元，销售额排在前三位的品牌为：美的/Midea、格力/GREE、奥克斯/AUX。表3-1是《2017年9月空调中国网络零售营销额排行榜TOP10》。格力电器在南宁家电零售市场同样面临美的、奥克斯等家电企业的激烈竞争。当然，由于家电行业对于技术的要求较高，这提高了潜在竞争者的进入门槛。因此，格力电器在南宁市场暂不存在潜在的竞争对手。

　

　　数据来源：中商情报网讯。网址：http://www.askci.com/news/chanye/20171029/104132110702.shtml

　　3.2.2消费者需求与消费心理分析

　　随着南宁市场经济的稳定发展，居民收入持续增加，广大消费者对于家电的购买需求也日益增加。南宁属于亚热带季风气候，夏季平均气温超过28℃，最高温度达到40℃。面临持续的高温气候，南宁地区的消费者对空调等家电的消费需求旺盛。对于消费者的购买心理分析，消费者在购买家电时有强烈的攀比心理，突出表现在亲友之间进行攀比。这种攀比体现在两个方面：（1）购买高档品牌家电。消费者购买高档品牌，不仅体面，而且还能炫耀自己的经济实力。（2）购买物美价廉的家电。消费者花更少的价钱购买同样品牌和规格的家电。这能反映消费者购买家电有技巧，或者有熟人关系，能享受价格折扣的特权。

　　3.2.3格力公司内部条件分析

　　格力电器公司具有全国有统一供应链管理，统一管理供应商的原料供货。由于采购量大，格力电器公司在采购过程中有一定的谈价话语权。同时，格力电器公司集研发、生产、销售、服务于一体，加强公司内部的规范管理。格力电器在南宁市场有专卖店，在大型超市有格力电器专柜，此外，在南宁横县、隆安县、马山县、上林县和宾阳县等5个县区均有销售网点。可见，格力电器在南宁市场销售网点众多，覆盖面广。

　　SWOT分析法经典的企业战略分析工具，主要是从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和面临的威胁（Threats）四个方面入手，在企业现有条件的基础上，分析企业的优势、劣势及核心竞争力。格力电器在南宁市场的SWOT分析如下：

　　3.4.1优势（S）分析

　　格力电器公司在南宁市场的品牌营销具有明显的优势，主要体现在：(1)技术优势。格力电器公司有雄厚的技术研发团队，盛产技术专利，在家电行业具备技术优势，掌握核心科技，并持续推进技术创新。（2）质量成本优势。格力电器公司严抓产品质量，通过创新降低成本，推行专业化生产，努力打造高品质的品牌形象。（3）销售渠道优势。格力电器在南宁地区7区5县有专卖店、零售专柜和众多的销售网点。格力电器运用独特的股份制销售模式，充分利用了渠道成员的各种资源，使格力电器能有充足资本运转，推动企业的不断发展壮大。

　　3.4.2劣势（W）分析

　　在南宁市场上，格力电器公司的品牌推广和销售渠道管理遇到瓶颈，品牌形象遭遇难题。近年来，格力在产品品质管理和售后服务领域疏于管理。格力电器公司虽然在南宁地区有众多的销售公司和网点，但对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，格力空调在南宁市场出现过质量问题，同时也凸显了格力的售后短板。

　　3.4.3机遇（O）分析

　　在南宁市场上，格力电器公司与大型连锁商场，如苏宁、国美都开展全面合作，销售渠道较广，而且在南宁市场有较多的专卖店，与其他国内外的家电企业相比有一定的渠道优势。随着南宁区域人们生活水平的提高，对于家电的需求也日益增加，这也给格力电器公司在南宁市场的发展带来了机遇。此外，格力专卖店的晶弘冰箱、大松小家电从知名度和销售额都将得到很大提升，格力如“全能王”等高端产品的销售比重也会大幅提升。

　　3.4.4面临的威胁（T）分析

　　格力电器公司在南宁市场面临的威胁主要来源于两个方面，即：（1）家电同行的竞争。格力电器公司的产品主要是空调类产品，空调类的竞争对手主要有国内品牌：美的，海尔，奥克斯，海信，科隆，长虹，春兰等等好多，合资品牌主要有松下，三菱，大金，LG，三星等等。这些国内外的家电品牌在南宁市场的销售份额也在增加，这给格力电器的品牌营销管理带来了威胁。（2）国美苏宁等家电连锁企业的迅速发展，极大削弱了格力电器的话语权，部份销售公司为了实现利益最大化，加紧了对中小商家利润盘剥，这一行为严重损害了格力电器的良好品牌形象。

　　本文通过SWOT分析，更加清晰地剖析了格力电器公司在南宁市场的品牌营销战略，不仅认识到格力电器公司在南宁市场的优势和机会，而且也看到格力电器公司自身的劣势和面临竞争对手的威胁。此外，本文针对格力电器公司的SWOT分析，有助于下文分析格力电器品牌营销存在的问题，以及进一步分析导致这些问题的原因。

　　2015年，格力电器在家用电器类全球销量排名第一。格力电器在国内外同行业的品牌营销中居于龙头地位。但是，格力电器在全国各省市的销售业绩水平有高有低，其中一个重要原因是格力品牌在各省市的影响力存在差异。在南宁市场，格力电器的品牌营销主要存在以下问题点。

　　4.1.1品牌定位重复

　　格力电器公司目前有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。在南宁市场上，格力电器公司的这三大品牌虽然同时存在，但大部分消费者只知道格力这个大品牌，而对于TOSOT和晶弘这两个品牌却很少知道。格力电器公司在南宁市场上采用多品牌的营销策略，但在品牌定位管理方面存在定位重复的情况，以至于消费者对于TOSOT和晶弘这两个品牌很少问津。

　　品牌营销应了解消费者的需求，针对特定的消费群体建立个性化的品牌，并获得客户对品牌的忠诚度。格力电器公司在建立多品牌营销时，虽然区分了消费者的不同需求，但是仍然按照相似的品牌定位来打造品牌，从而出现了品牌定位重复的情况。品牌定位重复往往加深了消费者对于格力品牌的认可，而对于格力电器公司的TOSOT和晶弘这两个品牌却很难形成新的印象，同时也不利于这两个品牌的形象塑造和推广。

　　4.1.2多品牌管理缺乏规范化

　　多品牌管理的重点是对品牌的边界进行严格区分和管理，包括对品牌定位、价格区间、消费群体、产品或服务的特点、销售渠道等边界的管理。目前，格力电器公司在南宁市场的多品牌管理不规范，主要体现在两个方面，即：（1）缺乏健全的多品牌营销管理。格力电器公司在南宁市场的多品牌推广宣传，始终围绕格力这一大品牌，未严格区分格力品牌与TOSOT和晶弘品牌之间的边界，而且，TOSOT和晶弘在销售渠道上与格力品牌的销售渠道保持一致，在客户服务管理方面也是模仿格力品牌的运行方式。总之，格力电器公司在多品牌管理上采用复制的方式，但缺失必要的创新，从而存在多品牌边界不清晰的问题。（2）缺乏多品牌营销的意识。无论是专卖店还是各大卖场，销售人员在向消费者介绍家电产品时，一直强调格力品牌，而对于TOSOT和晶弘两个品牌的推广的介绍较少。虽然消费者对格力品牌认可度较高，销售人员在向消费者强调格力品牌时会提高购买的概率，但会影响格力电器公司TOSOT和晶弘品牌的推广。此外，销售人员对于格力电器公司格力、TOSOT和晶弘三个品牌的品牌定位和特点把握不准，存在界定不清晰的现象，这也影响了格力电器多品牌营销的效果。

　　4.1.3品牌质量意识不强

　　品牌质量分为产品质量和服务质量两个方面。格力电器公司在南宁市场的品牌质量意识不强主要体现在两个方面，即：（1）产品质量意识不强。在南宁市场，无论是专卖店还是大型卖场，销售人员在向消费者推荐格力电器家电产品时，往往忽视了对产品质量的介绍，未重点介绍核心技术在产品质量上的使用情况。其实，格力电器家电产品本身质量有优势，也有特色。但是，销售人员认为格力电器是大品牌，根本不需要向消费者介绍产品质量，但消费者在选购商品过程中，还是需要了解格力电器品牌的质量优点。（2）服务质量意识不强。大部分的销售人员缺乏品牌服务营销的理念。销售人员只是针对家电产品的包装、性能、材质以及售后维修、三包等方面给客户承诺，但很少向消费者推广格力电器的品牌。

　　4.1.4销售人员服务水平待提高

　　目前，格力电器公司在南宁市场的销售人员较多。销售人员具有年龄结构年轻化、学历层次不高、人员流动较大等特点。这导致了销售人员服务人员服务水平偏低的情况。在南宁市场，无论是格力电器专卖店还是大型卖场，虽然有建立服务规范和标准，但在实施过程中，大部分的销售人员并未严格按照服务标准来执行。在销售服务过程中，销售人员的服务水平有高有低。尤其是节假日等家电销售旺季时，新招聘的销售人员或促销员只接受短期的产品知识培训和简单的销售技巧培训就直接上岗。这些销售人员在服务消费者时，容易给消费者感觉到服务水平不高的印象，这不仅影响服务质量，而且也不利于格力电器品牌的推广。

　　品牌营销包括品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推广四个环节。格力电器公司在南宁实行多品牌营销策略。影响格力电器推广多品牌营销的影响因素主要有：

　　（1）品牌边界不清晰。品牌边界是用于识别不同品牌的依据。区分不同品牌的边界包括品牌定位、价格区间、消费群体、产品或服务的特点、销售渠道等方面。格力电器公司有格力、TOSOT和晶弘三个品牌，但对于这三个品牌的边界管理存在不足，边界不清晰是影响品牌营销的一个因素。品牌边界不清晰不利于消费者识别不同的品牌。

　　（2）品牌定位不准。品牌营销的前提是明确消费者的需求。针对不同的需求，企业制定相应的品牌营销策略。格力电器在南宁市场主推格力、TOSOT和晶弘三个品牌，但针对这三个品牌的定位并不精准，影响了品牌营销的效果。

　　（3）品牌形象塑造效果。格力电器在南宁市场成功塑造了格力这个品牌，但多品牌形象的塑造并不成功。无论是营销广告还是销售人员的推广，都集中在格力这个品牌上，而忽视了TOSOT和晶弘这两个品牌的塑造，从而影响了这两个品牌在南宁市场的业务拓展。

　　（4）品牌推广活动效果。品牌营销需要通过品牌推广活动来扩大品牌的知名度和影响力。格力电器在多品牌营销过程中，对于多品牌的推广活动不多，且效果也不明显，这也影响了品牌营销的效果。

　　本文通过以上研究，从宏观环境和微观环境分析了格力电器公司在南宁市场发展情况，进而探索格力电器公司在南宁市场品牌营销存在的一些问题及4P战略分析。在此基础上，本章将从以下几个方面提出有针对性的优化策略，目的在于提升格力电器在南宁市场的品牌营销效果。

　　企业文化对企业的品牌营销不仅有维持作用，而且还能决定企业的品牌定位。因此，格力电器应加强南宁市场各专卖店、各大卖场以及各销售公司的企业文化建设。格力电器可以从以下方面入手：（1）规范员工的销售行为。通过规范员工的工作行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升格力品牌的服务水平，并通过一个个消费者口碑的传播，促进公众对格力电器公司的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。（2）通过企业文化通过凝聚员工的力量。格力电器公司要鼓励南宁市场的销售人员发挥创造力，挖掘消费者的需求，加快格力家电产品的品牌营销。通过提供高质量的品牌营销服务，格力电器在南宁市场打造打造和宣传出格力企业的文化理，增强企业文化对企业品牌营销的维持作用。品牌营销需要强有力的营销理念和手段，需要提升企业在竞争环境下的地位，只有企业文化才能够实现，才能够打造出创新的形象和产品品牌，才能维持产品长久不衰。（3）通过企业文化对格力品牌进行科学定位。品牌定位主要是针对产品进行的，也是为产品进行服务的，企业的文化通过提升产品质量，影响力以及顾客心中的认可程度，来对企业的品牌进行科学的定位。格力电器公司根据内部文化的约束和理念，基于创新、价格、服务、作用、外观等多个方面等方面对品牌进行定位，深入顾客的心理和追求。同时，格力电器为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。

　　格力电器在南宁市场的多品牌营销效果并不理想。格力电器公司在南宁市场主推格力、TOSOT和晶弘三个品牌中，只有格力这个品牌的推广效果较好，其他两个品牌的市场知名度还不高。面对美的、海尔等家电同行企业的竞争，格力电器在南宁市场应坚持以核心品牌为主的多品牌营销策略。格力品牌是格力电器的核心品牌，应该继续深化格力品牌的知名度。同时，格力电器要深入挖掘消费者的需求，通过品牌推广活动等方式塑造TOSOT和晶弘这两个品牌的形象，从而实现格力电器的多品牌营销策略。

　　良好的品牌质量是扩大市场份额的基石和保障。格力电器公司在南宁市场实施多品牌营销战略的同时，应增强品牌质量意识。从消费者的需求出发，格力电器公司一方面应提升电器产品质量，另一方面要提高销售服务质量，重视消费者的购物体验，从而使格力品牌价值获得提升。此外，格力电器公司可以加强对南宁市格力专卖店或大型卖场等新进员工的品牌质量意识培训，规范新进员工的销售技巧和服务用语，鼓励他们积极推广格力电器的多品牌营销。

　　X哈佛商业杂志一项研究报告指出：回头客能为公司带来25%-85%的利润。在吸引回头客的许多因素中，服务水平的高低是排第一位，其次才是产品质量，价格排第三位。因此，格力电器在南宁市场的品牌营销中，重点应提高销售人员的服务水平。品牌营销的质量包括产品质量和服务质量。现阶段，家用电器产品本身的功能和质量差异越来越小，服务水平的高低在消费品市场的激烈竞争中的作用越来越重要。格力电器公司可以在南宁市场各专卖店、各大卖场以及各销售公司加强企业文化建设，规范销售人员的工作行为，增强销售人员对品牌营销的意识。同时，格力电器还可以通过不断提高售后服务维修保障，增加消费者对格力电器的信任和依赖，从而实现格力电器在南宁市场的品牌营销效果。

　　销售渠道的管理是巩固品牌营销的有力措施。根据杰瑞·麦卡锡教授的4P营销理论，价格（Price）、交易地点（Place）、产品（Product）和交易方式（Promotion）是消费者购物时重点关注的四个方面。格力电器公司应以消费者为中心，深挖消费者的需求，提供的产品价格应在大部分消费者可接受的范围，推广多种形式的交易方式，同时提供送货上门及其他售后服务。具体来说，格力电器公司在南宁市场可从以下三个方面加强销售渠道的管理。

　　5.5.1坚持客户导向，积极满足顾客需求

　　针对南宁家电市场的现状，格力电器应明确客户需求，细分客户，积极满足顾客需求。品牌营销的前提就是了解消费者的需求。格力电器应不断地了解消费者的需求变化，坚持以客户为导向，采取有吸引力的促销方式和更多优惠措施，如节假日折扣、赠品、更分期付款等；而且经常和顾客沟通交流，保持良好融洽的关系和和睦的气氛。格力电器善于要根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇，使他们成为企业的忠诚客户。范围内关心和支持顾客发展，增强顾客的购买力，扩大其购买规模，或者和顾客共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。

　　5.5.2完善客户销售拜访和回访

　　家电产品的使用周期相对较长，售后服务是维护良好客户管理的重要环节。格力电器公司在南宁市场应建立多层次的，定期和不定期的客户拜访和回访制度。格力电器可以通过有效的销售拜访和回访，加强与客户之间的沟通，提高客户的满意度，从而赢得客户的口碑，扩大格力电器品牌的知名度，最终实现销售业绩的提升。此外，家电行业的竞争越来越激烈，格力电器为了保持在家电行业的领军地位，应该建立有效的销售拜访和回访，通过优质的品牌、一流的服务和良好的客户关系管理关系来在竞争中取胜。

　　5.5.3建立客户数据库，加强客户关系管理

　　 随着互联网技术的提升和电子商务的发展，格力电器公司应深化客户关系管理，通过建立客户数据库，完善客户档案管理，建立客户交流群或客户社区。格力电器可以通过在重要节日、客户婚庆喜事、客户生日当天等特殊日子送上一句真诚祝福和真诚问候或一束鲜花，都能拉近格力电器公司与客户之间的距离，提升客户的品牌忠诚度。格力电器公司可以与每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。

　　随着我国市场经济的发展，家电行业面临着国内外的激烈竞争，品牌营销是家电企业在竞争中取胜的重要法宝。许多学者针对品牌营销进行了广泛的研究，从不同角度形成了研究结论。

　　本文在前人研究基础上，以南宁市场为对象进行研究，结合格力电器公司在南宁市场的宏观环境（PEST)分析和微观环境分析,探索格力电器公司在品牌营销管理存在的问题，运用STP战略分析工具进行分析，并在此基础上提出相对应的改善对策。

　　经过归纳，本文的研究成果有：

　　1.格力电器在南宁市场品牌营销的现状及存在的问题：（1）品牌定位重复；（2）多品牌管理缺乏规范化；（3）品牌质量意识不强；（4）销售人员服务水平待提高。

　　2.结合原因分析，本文提出了优化格力电器在南宁市场的品牌营销的策略，即：（1）基于企业文化的品牌营销策略；（2）坚持以核心品牌为主的多品牌营销策略；（3）增强品牌质量意识；（4）提高销售人员的服务水平；（5）加强销售渠道的管理，包括坚持客户导向，积极满足顾客需求、完善客户销售拜访和回访、建立客户数据库，加强客户关系管理。

　　当然，由于本人时间仓促、学识有限，本文还存在许多不足和有待完善的地方。在此恳请各位老师予以批评、指正，本人将在日后的工作中继续努力研究和付诸实践。

　　论文写作是一个漫长而又枯燥的过程，这需要付出许多辛劳与精力，但论文完成之时的喜悦却难以言喻。在整个写作过程中，我受到了许多良师、亲朋、益友的帮助，在此我要真诚的感谢。

　　首先，我要特别感谢我的指导老师的热情关怀和细心指导。在我撰写论文的过程中，指导老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文撰写、审改、定稿成文方面，我都得到了指导老师无私的教诲和有益的帮助，特别是导师广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，为此表示真诚地感谢和深深的谢意。在此，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意!

　　其次感谢我的家人，他们对我学习上的支持和鼓励，让我有机会受到了良好的教育。

　　第三感谢我的同学，在与他们的交流探讨中我收获了许多，这对我的论文写作有莫大的帮助。最后感谢为我提供真实而有帮助的数据，使我的论文内容得以丰富、完善。

　　感谢对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家。

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