航空公司客运市场销售渠道拓展研究——以东方航空公司为例

摘要：在社会主义现代化建设中，航空业是国家经济社会发展的重要产业，是国家支持的产业。在过去的几十年中，民航业取得了长足的进步。民航量持续快速增长，航空网络不断发展，管理体制改革和对外开放迈出了更大的一步。随着航空旅客需求的增加，航空运输的全球化，产品销售的市场化以及竞争的加剧，航空公司客运市场销售渠道显得尤为重要。提高航空公司客运市场的销售能力，正确处理短期长期利润的关系，实现经济利润的稳定增长，有助于使航空公司获得竞争优势。

本文以东方航空公司为研究对象，介绍了东方航空公司的客运业务，对东方航空公司的航空销售代理、直属销售网点、网络销售和热线销售四个销售渠道的现状进行了研究，分析了东方航空公司客运市场销售渠道存在着销售渠道设计不合理、直销渠道和代销渠道关系不协调、销售渠道管理方式不规范等问题，最后针对上述问题提出了改善分销渠道、加强直销渠道、积极建立关系型销售渠道等相关措施，以期东方航空公司客运市场销售渠道得到良性发展。

关键词：东方航空，营销策略，优化

　引言

在社会主义现代化建设中，航空业是国民经济和社会发展的重要行业，航空公司的客运市场销售渠道在航空公司的生存与发展中显得尤为重要。几十年来，随着国家不断发展，民航业的发展也逐步上升，航空公司客运市场的销售渠道也变得多样化，客运市场的销售渠道对于航空公司的意义显得尤为重要。

对于东方航空公司而言，由于销售渠道设计和管理方法不合理、与代理渠道关系没有调整的种种原因，东方航空公司客运市场的销售渠道存在一些弊端和局限性。所以通过对东方航空公司拓展客运市场销售渠道的研究，分析东方航空公司客运市场销售渠道的现状，从直销和分销渠道分别指出存在的问题，通过改善分销渠道以及加强直销渠道、积极建立关系型销售渠道三方面进行完善，这将对改善东方航空公司客运市场的销售渠道起到一定的推动作用，有利于东方航空公司拓展销售渠道。

　1东方航空公司客运市场环境分析

东方航空公司始终秉承“满意服务至上”的企业精神，积极倡导“客户至上，

真诚服务”，“客户第一选择，股东满意和社会信任”的卓越航空公司。东方航空公司获得国际航空运输协会的“航空月桂树奖”和“十年民用航空服务奖”，并获得X国家质量服务协会的“五星级钻石奖”。多年来，“旅行者谈论民航”一直排名第一。

1.1客运业务量稳定

东方航空公司主要机型包括空客A300、A320、A330、A340、波音737、波音767、MD-90和东方航空公司J-200、ERJ-145等，截至2019年12月底，东方航空公司运营飞机723架，其中自有飞机262架，融资租赁飞机261架，经营租赁飞机200架。机型方面，630架窄体客机占据绝对多数，其中空客328架，波音302架。东方航空公司在航空旅客运输业务中实施了“中央网络运营”战略，并建立了以上海为中心的长三角地区的航空运输网络。除国内航班外，还运营从上海和其他主要国际城市出发的国际航班。拥有贯通中国东西部，连接亚洲、欧洲、澳洲和美洲等的航线网络。

客运方面，2019年，旅客运输能力投资同比增长10.34%，其中国内航线同比增长11.43%，国际航线同比增长9.1%，地区航线同比增长0.53%；2019年，旅客周转量同比增长9.96%，其中国内航线客运量同比增长10.81%，国际航线客运量同比增长9.49%。

1.2东方航空公司客运市场分析

1.2.1东方航空公司客运市场面临的机遇

航空市场潜力巨大中国拥有广阔的领土和人口，与西方的成熟市场相比，经济正在稳定增长，而且中国的民航业仍在快速发展超过10年。抓住这一难得的发展时期，将是东方航空公司乃至民航业命运的关键。2019年，中国民航旅客人数超过6.6亿，但与总人口14亿相比，中国旅客的出行量还有上升空间。同时，超过150亿人使用公路，铁路和水路作为交通工具。国民经济的快速增长，人均可支配收入将继续增加，随着民用航空运输的新需求，越来越多的乘客从传统的旅行方式转移到航空运输，中国的航空市场具有巨大的潜力。

（2）民航业法规逐步放宽

世界民航史上最重要的事件是1978年《X空中交通管制撤销法》的执行。主要方面是实施全面而彻底的自由放任，这不仅改变了该行业的管理体系，而且改变了该行业的运作方式，为空中交通的显著增长做出了贡献。X的这种“开放天空”政策后来传播到其他国家和地区，这也导致这些地区的航空运输迅速发展。

中国民航公司长期以来一直从事半军事行动，自1988年以来逐渐开始进入市场，但它们无法完全消除计划经济的阴影。与西方航空业的发展类似，中国的民航业目前正在经历从严格的行业管制向逐步放松管制过渡。这包括改善行业监管措施，放松对实体的访问以及加强市场运营、订单的指导和标准化等关键方面。

1.2.2 东方航空公司客运市场面临的威胁

（1）大型外资航空公司进入中国市场

随着中国经济的稳定增长和市场的扩大，国际航空巨头将中国的航空市场长期推迟。2005年7月，中美正式签订了为期六年的中美扩展航空服务合同。根据协议，两国指定的航空公司都可以飞往其他城市，中美间的航班数每周从54个增加到249个，6年间增加了近4倍。2005年7月，欧盟委员会建议欧盟部长理事会的决策机构授权欧盟委员会与中国展开谈判，以开放航空市场。当欧洲航空业准备开放中国市场时，中国航空业将不可避免地为此感到担忧。

（2）商业航空公司和低成本航空公司的影响

2005年3月11日，奥凯航空公司的B737-900飞机进入空中，经过多年的孕育，一家中国民航公司正式成立，从6月开始，春秋航空挤入民航空运市场。新的变量被添加到竞争激烈的中国航空市场。特别是，总部位于上海的春秋航空将使用CE和CIA运营的航线直接通过CEA运营的航线获取CEA客户资源。它虽然很薄弱，但不能被低估，许多当地航空公司都在从目前的规模逐步增长。就价格来说，随着低成本航空公司的进入，市场经历着恶性的低价竞争，它是一家优于大型综合航空公司的低成本航空公司，对大型综合航空公司产生了较大的影响。

（3）航空燃油飞涨

由于航空燃油价格的快速上涨，航空公司的运营成本持续上升，并且航空公司的运营收入逐渐下降。中国每年的加油量约为150万吨，每吨的价格上涨了430元，增加了6.45亿元的额外支出。当前，喷气燃料成本已从其原始运营成本的约26％猛增至约40％，这直接影响了公司的运营绩效。对于已经饱受高油价影响的航空公司，国内航空燃油价格的持续上涨使其更加糟糕。

　2东方航空公司销售渠道现状

　　2.1航空销售代理作为主要销售方式

在所有销售渠道中，代理商销售渠道占航空公司销售额80%，为最大的销售渠道。航空公司的分销商基本上可以分为常规机票分销商和旅行社。常规机票业务代理出售不同航空公司的机票，仅收取一定比例的费用。与普通旅行社不同，旅行社除了机票销售收入外，还专注于旅行服务。除了团体旅行外，还提供机票、酒店和签证等服务。由于这些服务是对旅游服务的补充，因此如何从上游公司获取优质资源是与旅行社竞争优势的关键。

　2.2直营店费用太高

东方航空公司在中国56个城市（包括香港，澳门和X）设有销售点，在海外航线站点的48个城市设有海外销售点。直销网点的所有核心地点均由CEA总部任命，并且是航空公司的当地代表。但设立直接站点一方面要承受高额租金另一方面还需要支付人工费用。设立直接站点的好处是可以直接面对本地市场和本地游客，运营流程可以跟上最新的市场趋势并向总部反馈以跟上销售策略。同时，通过高度控制本地销售渠道，可以稳定价格并提高公司的本地形象。缺点是建立直销网点的成本高昂，特别是在海外站点，以及X等特殊地区的批准时间相对较长。

　2.3在线销售不能完全取代传统的销售渠道

由于互联网应用程序的流行和普及，通过互联网查询，价格比较后再购票已成为许多人的消费习惯。对于乘客而言，在线销售使价格更透明且更易操作。对于航空公司而言，在线销售比离线渠道更有效，更便宜。此外，随着航空业电子商务的兴起，各种实用证明（例如机票和旅行费用证明）正逐渐被电子产品取代，从而使航空公司能够提供更多样化的服务。在线销售的不利之处在于这种新兴的消费方式与一些中年旅行者的消费习惯不符，因此人们对信息安全提出了质疑。此外，由于中国许多地区经济相对低迷，本地互联网上的家庭覆盖率不足，不足以完全用在线销售取代传统销售渠道的作用。

　2.4热线人工成本过高

通过航空公司的电话销售热线，旅客可以进行查询、购票、更改、退款和其他操作。同时，电话推销还负责咨询飞行技师并提供特殊餐点等服务。电话推销的优势在于，它可以实现乘客与航空公司之间的快速通信。对于不使用或无法使用在线销售的乘客来说，这是最方便的选择。客户代表的手动服务可以帮助旅客快速解决许多个人问题。但电话销售的缺点是客户服务代表必须具有良好的专业素质和沟通技巧。客户服务代表的人数必须为一定规模，以确保热线连接。因此，与在线销售系统程序开发相比，人工成本更高。

　3东方航空公司销售渠道问题

代理市场的动荡影响了整个行业的信誉。根据一项调查，近年来，对商业航空公司乘客的机票销售代理人的投诉数量有所增加，占商业航空公司乘客投诉总数的30％以上。在经济上，损害旅客的同时，它扰乱了票务市场，对航空公司的信誉和形象产生了重大影响。

东方航空公司虽然一直占据着垄断地位，一直在销售渠道上投入了更多的精力，但是在渠道管理和销售方面有着创新不足和管理问题过时的困扰。具体表现为以下几面：

　3.1销售渠道设计不合理

东方航空公司一直处于高度管制的行业，且东方航空公司在市场定位上差与其他竞争性较强的行业，因此在渠道设计的市场定位上也比较差。东方航空公司尝试了电子商务渠道，新媒体渠道和平台渠道，这些渠道不仅不够强大，而且还必须严重依赖传统的分销渠道。分销商管理市场并约束航空公司。在中国，航空业的准入门槛较高，但与航空相关的经销商的准入门槛并不高，通常为人民币50万元。经过多年的市场竞争和发展，航空分销市场基本趋于饱和，市场份额的分布非常集中。由于代理费的持续增加，航空公司利润下降。

　3.2直销渠道与代理渠道之间的关系没有调整

在所有销售渠道中，占中国总销售额80％的代理商销售渠道为最大销售渠道。因此，该销售渠道对东方航空公司的收入有重大影响，其要点也体现在代理商渠道的管理上。在电子商务时代，随着东方航空公司官方网站等直销渠道的发展，与销售代理商的关系发生了细微变化。由于一些分销商经历了长期的市场竞争，因此优胜劣汰的生存能力使幸存者的市场声音相对较强，并且他们掌握的客运资源也相对丰富。代理机构简单的盈利行为常常导致市场动荡，并在不同程度上对航空公司，旅客甚至运输市场产生不利影响。

　3.3管理销售渠道方法不合理

关于分销渠道，公司的管理主要体现在利率关系的调整上，而代理佣金率几乎是管理与代理关系的唯一手段。关于直销渠道，东方航空公司只渗透了市场的一方面，没有关于如何灵活地组合不同的直销渠道或如何确定不同市场水平上相应渠道密度的科学研究，管理直销渠道上的信息还有很长的路要走。因此，销售渠道的精益管理整体水平不高。

　4东方航空公司销售渠道的措施

　　4.1改善分销渠道

4.1.1完善代理渠道

当前，有许多航空分销商，但它们混杂在一起。无论代理商有多大，都只需要为售出的机票支付费用，就不会失去未售出的机票。如果代理商未有效售出席位，则只需收取代理商费用和航空公司费用，因此过多的席位浪费，损害了公司的利润。代理商和航空公司之间的合同具有合作关系，因此没有管辖权，并且没有建立严格的检查制度来甄选代理商。有一些代理商声誉欠佳，人员不足，业务水平低下，经营不规范。机票付款延误是一个严重的现象，会扰乱市场秩序并使航空公司不愿运营。因此，对代理商的选择要慎重，逐步建立并完善代理商档案数据库，根据代理商的发展，代理商的资质，服务水平，促销功能，产品策略和管理逐步更新。建立以功能检查为重点的科学合理的代理商评价机制。为同样有问题的代理商提供及时的指导和帮助，将他们带到了更高的层次。那些没有固定客户来源的代理商会忽略航空公司的分销商管制规定，违反规定并要求高额的分销商费用来威胁航空公司。许多乘客不满，声誉欠佳以及分销商表现不佳，都会适时停止业务的变更。加强代理合同终止和管理并全面清理代理市场的其他手段，专注于发展某些具有一定网络规模的大型代理商，基于合同共同努力，投资中介渠道，从简单的代理商合同系统转变为股份制，并控制渠道加强。

4.1.2在分销渠道中占领主导地位

在当前的民航市场中，航空公司与分销商之间的关系已发展为主导和反主导的关系。因此东方航空公司需要合理对待作为盟友和对手的代理商。在自己的长期战略框架内，应该采取联盟战略并逐步控制分销渠道。只有这样，东方航空公司才能维持市场份额，稳定预期收入并改善企业的良好形象。

　4.2加强直销渠道

加强直销渠道是东方航空公司拓展客运市场销售渠道更直接的办法，加强直销渠道应从增加设立直销点、加强直销网络、优化航空公司官方销售渠道三个方面进行改善。能为东方航空公司有效拓展客运市场的销售渠道提供解决方法。

4.2.1增加设立直销点

可以在较繁华的城市地带建立东方航空公司的机票直销站点，以便帮助乘客减少很多中间繁琐的步骤，一定程度上也减少了东方航空公司的销售成本。虽然这种直销点的建设前期会增加航空公司的费用，但从长远来看，设立这些网点可以减少代理销售的费用，提升航空公司的销售能力，也有助于提升东方航空公司的品牌影响力，可以使航空公司提高在客户心中的价值和地位。

4.2.2加强直销网络

秉承最短路线，最小连接，最经济高效的管理原则，以减少对代理商的依赖并增加控制成本，实现多渠道销售并增强代理商管理，有助于加强直销渠道。中国航线网络的优势是一家综合性电子商务服务提供商，致力于为旅客提供商务旅行解决方案，涵盖航空公司，酒店，免费旅行和其他会员扩展服务以及基于会员数据库的销售功能。整合并加强自己的直销网络，旅客不只是依靠代理商直接向航空公司预订机票。进一步加强东方航空公司的直销力度，适度扩大整合的直销渠道，整合呼叫中心、网站、里程服务、当地销售办事处、售票处，以助于东方航空公司加强直销网络。

4.2.3优化航空公司官方销售渠道满足旅客需求

旅客对官方销售渠道保障性较高，耗时较短，会员服务感知高等这些特点，一定程度上影响了旅客对东方航空公司销售渠道的偏好。所以应该从提升官方销售渠道的保障性，缩短旅客的购买时间，提高会员服务认知感三个方面进行改进，可以采取的措施有：利用数据分析识别高价值的客户；提供合理的的延误保障；缩短旅客的购买时间；减少官方软件与APP的体验差距；提高旅客积分兑换的商品和服务。采取这些措施能够有效优化航空公司官方销售渠道满足旅客的需求。

　4.3积极建立关系型销售渠道

关系型销售是指销售活动，即企业与相关合作伙伴（如消费者、供应商、分销商、竞争对手、XX机构和公众）互动的过程，重点是与这些公民建立良好的关系。建立和发展牢固的关系。关系渠道的本质是一种外包形式，它不仅具有市场交易的灵活性，而且可以降低市场交易成本。它可以在组织内部形成基于产权的有效控制机制，避免各级制度带来的官僚主义弊端。

随着新型高层关系型销售渠道的出现和成熟，环境的重大变化给传统型销售渠道带来了前所未有的冲击。在纠纷解决过程中，关系型销售渠道从传统的分销渠道演变而来。关系型销售渠道是一种社区渠道策略，可以作为一个团队一起工作，并且在最大限度地提高整体利润方面有着浓厚的兴趣。因此，随着经济的发展，大力构建关系型渠道，适度扩大一体化渠道是东方航空公司改善常规渠道基础上的必然选择，关系型销售在销售渠道中的作用越来越重要。

　　结语

在中国宏观经济快速，稳定增长的良好经济条件下，中国的航空政策应相对循序渐进，航空客运业应有前所未有的发展机遇，与此同时航空公司，航空和其他运输工具之间的竞争愈演愈烈。面对复杂以及激烈的竞争环境，销售理论已经成为整合和发展市场的有力武器，只有学会掌握市场，东方航空公司才能成为最终的赢家。东方航空公司应根据不同的情感和服务，合理的使用价格，尽快建立市场意识，认真把握和分析市场，了解环境，明确自身的优缺点，才能在航空业中脱颖而出。

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