论新媒体环境下从众心理对粉丝消费行为的影响

摘要

新媒体的快速发展改变了传统媒体的单向信息传播模式，媒介的使用者在接收信息的同时也在传递信息。粉丝群体的权力在新媒体发展的过程中程逐渐增强，而同时粉丝的消费方式也在发生变化。在新媒体和从众心理的影响下，无论是粉丝个人还是粉丝群体，都会由于其他粉丝群体带来的压力而改变原本的消费方式。从众心理下的粉丝消费行为，不仅对粉丝这一群体产生影响，还会对整个社会产生影响。探索从众心理下粉丝消费的兴起和发展，并且对这背后所带来的影响进行反思，这对现代生活具有较为深刻的提醒意义。

关键词: 从众心理粉丝消费应援文化

新媒体的快速发展，改变了传统媒体时期的单向传播模式。粉丝的权力逐渐增强的同时，粉丝的消费方式也了发生改变。从传统媒体时期的购买专辑、周边、代言产品，到现在的打投送偶像出道、生日应援、公益活动等，粉丝的消费形式越来越多样化。这些并不只是粉丝个人的消费行为，而是多个粉丝群体的消费行为。这种消费在发展趋势上呈扩散的趋势，从以往的影视明星、歌星粉丝群体扩散到体育明星、相声演员、网络红人等多个粉丝群体中去。

粉丝消费行为的兴起与从众心理分不开。当个人身处粉丝群体时，个人极其容易受到群体的暗示，并且很快按照这种暗示行动起来。集资给偶像送礼物、集资给整个剧组送上应援物品、集资给偶像生日应援等应援行为，已经逐渐成为一种约定俗成的规则。而那些没有进行应援或者应援活动力度不够大的粉丝群体则会感受到压力，这些粉丝群体在压力下或多或少都会进行改变。

“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿成为舆论的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，起结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[1]从众心理下个人应该始终保持警惕心，仔细分辨哪一些消费行为是对自己的发展具有积极作用的，哪些消费行为是让自己迷失在大众中的，不要让自己成为娱乐至死的推动者，而是要共同营造和谐的粉丝消费文化。

一、从众心理的相关内容概述

（一）从众心理的特征

从众心理是指个人被群体影响，从而在感知、判断、行动上趋向群体。而群体的成立是具有条件的——共同的目标、协作意愿、群体传播互动机制。从众心理的具体特征主要有四个方面。

1.自我人格的消失

“孤立的个人具有主宰自己的反应行为的能力，群体则缺乏这种能力。”[2]在群体中少数派会感受到多数派所带来的压力，而少数派到最后一般会向多数派屈服。个人即便原本具有独立思考的能力，但当个人身处群体的时候，独特的自我人格便会消失。

2.无意识本能起决定性的作用

群体总是在无意识的区域中漫游，个人在群体中容易接受到来自群体的命令，在这个过程中，个人对思考、想象失去了掌握权，极度轻信群体的力量。当个人在群体中时会对群体中所有的规则概念深信不疑，并且会成为群体信息的传播者，将群体的规则传播出去。而当个人脱离群体独立思考后，往往会发现群体与个人之间的矛盾。

3.情感与思想在暗示与传染下转向同一个方向

在群体中，群体的观念、情感、行为、具有强烈的感染性，群体中传播的不仅是信息也是情感，当个人身在群体时会被群体的情绪感染，这种情绪的强度是个人不在群体时所不具备的强度。在群体中，情绪会得到强化，暗示和传染的速度迅速且方向统一。这个过程中群体可能会高度诋毁又或者高度赞扬目标。群体情感的夸张和激烈与其意识的易感染性分不开，一旦群体成员的情感在群体中释放，就极其容易影响群体中的其他成员，从而使得群体的夸张情感从内部扩散到外部。

4.暗示行为具有即可转化为行动的冲动

群体有统一的情感倾向，这种倾向可以协调成员的活动，规定成员的角色；可以保证群体行动的整齐划一性；可以维持群体的同一性；可以为成员提供方向的引导。当群体情感达到一定的高度的时候，群体极其容易因为某一件事情的触发从而在意见领袖的带领把暗示行为转化为实际行动。

（二）从众心理的的行为表现

当一个人是独立的个人时，他具备个人的思考能力，而当他身处群体时，会受从众心理的影响从而失去主宰自己行为的能力。在从众心理的影响下，他的行为会变得冲动、失去理智。而在判断能力上，从众心理会通过暗示感染机制，使得个人失去往日的经验和判断，无比地相信自己所处群体的价值观念。个人的情感会随之变得单一性，并且表现出和平时不一样的夸张性，成员的爱与恨都十分单纯。例如聚集在一起的粉丝群体，这时候他们所具有的情感是对偶像无限的爱；而对于键盘侠这个群体来说，他们所聚集起来的则是暴怒与恨意。

（三）从众心理所带来的影响

在从众心理的影响下，个人的目标会迷失，群体的价值导向会对整个群体的发展具有十分重要的作用。一个积极向上的群体在从众心里的影响下会使整个群体的行动和精神更加阳光，例如志愿者群体；而一个在错误挂念引导下的群体会使得受众往极端恶劣的方向发展，不仅造成成员个人的迷失，也会使得社会因为这个群体而受到不同程度的伤害，例如网络上的键盘侠。

二、传统媒体时期与新媒体时期的粉丝消费行为

（一）传统媒体时期的粉丝消费行为

应援文化最初开始于日本高校的体育比赛，学生们为了支持自己喜欢的队伍，会穿上统一的服装拿起统一的应援物品，同时赋予应援物品一种象征意义，粉丝群体中的分工十分明确，在意见领袖的带领下，制定出自己的规章制度。韩国的粉丝应援文化随着韩国的造星行业一起发展，应援色这个概念首先出现在韩国偶像团体中，一个偶像团体有自己的应援色，而团队中的个人也有自己的应援色，在举办演唱会的时候，支持团队的粉丝或者支持团队内某个人的粉丝会携带固定的应援色到现场。

到千禧年后，韩国偶像团队的应援有了进一步的发展，它不在是局限在某个场馆或者某个地点的应援，而是更加深入非粉丝群体的日常中，粉丝会在偶像工作的幕后场地送上应援物品，会租下公交车、公交站的广告位投放信息，会租下户外的电子屏幕播放偶像的视频。而在偶像生日的时候，怀着想要向所有人传递对自己偶像的祝福的想法，粉丝会做很多线下的应援活动。

在传统媒体时代，粉丝接触到偶像的信息具有单向性，粉丝只能被动地接受信息。传统媒体时代的粉丝消费行为相对比较简单，粉丝的消费大多比较理性，群体所带来的压力比较小，没有整齐划一的购买行为。主要是是以购买碟片、杂志海报、代言产品、偶像同款物品为主。

在进入以电视为主要传播媒介的时代，《超级女声》带来了巨大的轰动，在评选阶段采用大众评审团、民众短信投票的方式时，打破了以往由传媒公司决定推选哪一位明星的模式。这个时期的粉丝不再是只能被动地接受媒体所传播的一切，粉丝在选秀时代掌握了自己的话语权。粉丝消费行为促进了粉丝话语权的掌握，粉丝的消费逐渐发展成粉丝购买支持的选手喜欢的颜色的衣服和灯牌作为应援，去到街上拉票和去到现场支持。

这个时期的粉丝消费行为已经有统一的趋向，但形式还是比较单一，人数比较少，传播范围也比较窄，且没有对其他的粉丝群体产生比较大的压力。

（二）新媒体时期的粉丝消费行为

“由于门户网站的发展, 论坛、贴吧等形式的出现成为了粉丝的聚集地, 极大地解放了粉丝主动生产亚文化产品的生产力, 粉丝群体内部的群体规范、价值观念、行为准则和文化产品都得到了极大的发展和完善。”[3] 在新媒体环境下，粉丝群体中的意见领袖号召粉丝对购买某一个项目进行集资，当集资完成后意见领袖会公布集资的资金，当购买完成后也需要进行公布所有的数据。新媒体时期粉丝的消费行为更具有聚集性，并且对粉丝消费应援有自己的解读。

新媒体环境下的粉丝消费行为比起传统媒体有了更加多样的变化。新时媒体时期的粉丝消费大致分为被动购买与主动购买两种类型。

1.被动购买型

粉丝被动消费体现为商家主动引导粉丝群体进行消费。例如现在的品牌会找一个明星作为自己品牌的大使，然后在微博或者某个平台上布置一个任务，当粉丝购买到一定的金额就可以得到一个奖励，这个奖励大多是一个视频或者是商家在其他地区投放广告。这种主动收割粉丝经济的商家不在少数。“节目组通过内容的创新, 尽可能地激发粉丝的消费行为, 从制造消费热点、打造消费符号、直接引导消费这三个方面出发, 刺激粉丝消费, 引发消费热潮。”[4]在这样的情境中粉丝的购买情绪并非是主动积极的，而是处于一种被引导下的任务式的购买情绪中。

2.主动购买型

粉丝主动消费体现为粉丝自发地为了某个目标而投入金钱。在新媒体发展的冲击之下，传统媒体受众的基数已经变少。在新媒体为主要传播媒介的时期，年轻的粉丝群体的消费行为更具有多样化。粉丝会购买偶像代言的产品；会在偶像发新歌的时候集资购买然后刷榜单的数据；会给偶像所在的工作团队购买应援的物品发送……粉丝的应援借着新媒体这一媒介已经跨越了时间和空间的限制，更加深入地渗入到日常的生活中，不同于以往只是某个粉丝群体聚集在一个地区进行活动。选秀时代的开启，使得粉丝与偶像之间的权力产生了转变，而到了新媒体时代粉丝的权力得到了加强，粉丝变成了造星的人，他们可以通过集资让自己的偶像出道。

2018年爱奇艺打造出国内中国首档偶像竞演养成类真人网络综艺节目——《偶像练习生》，在这个竞争出道资格的这个过程中，节目会播放出练习生个人的才艺展示、训练生活、小组舞台作业和每次的晋级画面，通过全方位的播放模式，让粉丝逐步深入了解自己的偶像，使受众在心理上与偶像们有更深层次的连结。当需要粉丝去购买赞助商的产品、VIP投票专用定制卡的时候，粉丝会主动、盲目地购买。粉丝想要偶像出道的想法会处于上风，他们可以减少自己现实生活中的资金支出，从而投入到偶像的身上。

除了《偶像练习生》，其他的选秀节目如《创造101》、《以团之名》、《创造营2019》，这些新媒体时代的选秀节目所需要的粉丝经济在根本上并没有很大的区别，同样的需要粉丝群体去购买产品、把偶像的命运交到粉丝的手上。“于粉丝而言, 默默支持遥不可及、高高在上的完美偶像, 远不如见证一个真实可触、生于草根的平凡素人走向光芒四射更具成就感。”[5]粉丝群体大多聚集在新浪微博上，他们通过在超级话题发布自己为偶像所购买的产品的记录，来号召其他的粉丝一起购买支持。

在意见领袖这个小群体中，除了粉丝群管理员，还因为强大的购买力或者个人才艺而衍生出的“大粉”，“大粉”在粉丝群体中具有一定的号召力。意见领袖会通过发布各种的微博来聚集小粉丝，一起为自己的偶像投票。虽然在这个消费过程中，商家也参与引导粉丝消费，但是粉丝群体内部自发性的购买意愿占上风。

三、从众心理对粉丝消费行为的影响

（一）从众心理对粉丝消费行为的积极影响

在新媒体环境下一个粉丝群的活动信息不仅仅只是在粉丝群体内部传播，也会传播到与某个和粉丝群体无关的“路人”中去，除了为了让自己和偶像有更深层次的互动，也为了让自己的所在的粉丝群体能够在“路人”中有一个好的名声，粉丝会做许多公益活动。

玉米爱心基金作为我国首个由歌迷捐设和命名的专项基金，从2006年3月建立开始到2019年3月，13年期间累计捐助善款1490余万元，基金资助范围涉及重症患儿、听障儿童、博爱卫生院（站）、博爱新村、博爱学校、赈济救灾等多方面，直接受益人口超过60000人。自从玉米爱心基金成立之后，在从众心理影响下，越来越多的由粉丝捐设成立的组织开始运行活动。2006年参加“加油！好男儿”出道的马天宇的粉丝也做了很多的公益，与粉丝群体共同运行的《宇梦童行》活动被《人民日报》纸质版刊登表扬。在不同的粉丝群体的压力下，粉丝做公益活动已经越来越普遍。

2018年粉丝公益应援相关微博话题阅读量TOP10分别为:“跟着易烊千玺益起来”“跟着王俊凯益起来”“易烊千玺微公益”“和王源益起来”“吴亦凡益起来”“和许魏洲一起做公益”“马天宇正能量”“我为千玺种棵树”“唐嫣正能量”“钟汉良小太阳向阳计划”。在TOP10榜单中，最高阅读量为10.4亿，最低阅读量为1.8亿，而最高讨论数有812.5万，最低讨论数有55.0万，公益活动影响力在粉丝群体中不可小觑。而这些粉丝群体中不仅有年轻偶像的粉丝群体，也有成熟演员的粉丝群体。

即便是在从众心理影响下的粉丝消费行为，并不代表它就是错误的，它也可以推动粉丝更加关心现实生活，也可以传播更多有益的信息，让粉丝群体能够看到更多需要帮助的人。在一个一起做公益的氛围下，会越来越多的粉丝投入到公益事业中去，组成公益事业中一支有力的队伍，这对国家的公益事业是有极大的帮助的。

（二）从众心理对粉丝消费行为的消极影响

1.引发错误的价值观念

在从众心理下的影响下容易造成个体自我的迷失，会对个人的价值观产生影响。在偶像粉丝群体的应援中经常能够得看到奢侈品的手表、衣服、包包等，一个个被奢侈品包围起来的偶像很容易引导出一种奢侈品是日常消费品的错误消费观念，不少的粉丝会因为偶像而买自己力所不能及的同款奢侈品。特别是在消息易于传播的新媒体环境中，再加上追星群体逐渐低龄化的背景下，尚未完全成长的个体价值观容易受被消极的群体价值观的引导。粉丝所打造出来的明亮的偶像，对于日益容易接收到信息的未成年来说是一种诱惑，个人的奋斗目标可能尚未经过深思熟虑就因为虚荣而定下来，像《偶像练习生》和《创造营》中就有不少未成年的选手。

2.将个人价值与金钱划上等号

互相攀比的消费行为会从某个粉丝群体内部散发到不同的群体中去。粉丝对于偶像成功的定义已经日益复杂，不同于往日的单纯地将偶像成功与否和作品划上等号，现如今偶像的商业价值也是粉丝群体评判的标准。偶像是否有高档次的代言、其粉丝是否有高消费能力，都受到不同粉丝群体的关注。在不同粉丝群体吵架的时候，偶像拍了多少期的杂志封面，有多少个代言，上了多少个节目等，都是粉丝吵架的资本，当某一方的数据比较少的时候，偶像个人和粉丝群体都会遭受到嘲笑。

当粉丝集资打榜、集资应援、集资给偶像送礼物等等行为成为一种约定俗成的规定的时候，更多的粉丝群体都要承受这种压力。当一个粉丝群体的消费能力不够，会被其他的粉丝群体公开嘲笑，更把偶像称之为“糊”“没有人气”，这种压力不仅存在在人气较低的偶像粉丝群体中，也存在在人气高的偶像中。在这种长期的粉丝竞争消费，容易将个人的价值与金钱划上等号，粉丝消费能力即等于偶像个人所具有的价值。

3.间接引起作品质量的下降

从众心理下粉丝打榜的行为也给粉丝消费市场带来了巨大潜力，很多的商家专门瞄准粉丝市场而不管自己产品质量的高低。“在竞争白热化的现代市场环境中, 与消费者进行情感互动已成为品牌营销的一个非常重要和独特的方式。以“情”动“心”, 采用情感化的营销手段, 能将产品不仅放进消费者的购物篮里, 更装进消费者的心中, 令消费者产生情感上的共鸣。”[6]商家在宣传的时候，常常会对偶像及其粉丝群体进行情感上的支持，使得粉丝在消费的时候有更深的情感共鸣，但很多时候商家的产品质量和粉丝金钱的投入是不成正比的。而“流量”诞生之后，电影和电视剧中就会经常出现“流量”明星的身影，这些演员在电影中或许并不担任主要的角色，只是作为一个吸引人的宣传噱头，在电影上映时吸引“流量”的粉丝贡献票房。又或者邀请“流量”明星作为主角，但是作品的质量明显不过关，作品播出后评价大多都不好。这些只为了粉丝经济的作品并不少见，而这也是在从众心理下粉丝的消费带来的后续影响。

四、从众心理影响下粉丝消费行为的发展趋势

（一）应援意识的普遍

粉丝集狂的购买行为在粉丝群体中是非常流行的，这种集资行为无论是粉丝群体的意见领袖或者个人都是默认的。粉丝群体认为如果支持自己的偶像就应该为自己的偶像应援，不然就是“白嫖”。当应援力度不大而受到其他粉丝群体的嘲笑的时候，意见领袖会在偶像的微博超级话题中发出明示或者暗示性的文字，鼓舞粉丝个人投入到集资中去。这些信息会包含文字类、图片类、音视频类，而内容大概为偶像已经足够努力了为什么还得不到他应该得到的，作为偶像的粉丝不能给给偶像丢脸，应该尽自己最大的努力去帮他/她。比较常见的语录有“哥哥只有我们了！”“你不做数据他也不会怪你，依旧温温柔柔地笑着，躲进没有聚光灯的角落。”“他没有公司，只有粉丝。”此类特意引起粉丝心疼而怀疑自己做得还不够多的语句。

粉丝在消费的过程中，能够产生身份上的认同感，和偶像产生情感上的互动。在用金钱表达对偶像的支持的这个过程中，粉丝不仅对偶像产生感情，也在粉丝群体中找到归属感。粉丝们会互相交流对偶像的喜爱和对偶像的支持。这些都是粉丝群体长期存在且运行下去的基础。在这种从众的消费行为中，粉丝不会对自己的偶像产生不满，即便当应援任务超出自己的能力范围粉丝也只会觉得自己做得还不够多。越来越多的粉丝群体成为这种消费观念的拥护者，并且也将这种消费观念传播到其他的粉丝群体中去。

（二）领域的跨越

新的传播媒介的兴起和新的一代人的成长，粉丝的应援活动已经不再局限在某一个领域了。如果说在相声演员领域中，有一群粉丝除了听相声之外，还会给相声演员打榜，会购买相声演员代言的商品，会给相声演员拍照片并且精修照片，这听起来似乎很不可能，但是其实这些现象是真实存在的。例如中国相声演员张云雷如今已经有一个庞大且运转协调的粉丝群体，这个粉丝群体和普通的偶像群体并没有很大的区别。而在竞技行业，马龙、张继科、宁泽涛等知名的体育明星也有自己的粉丝群体。新兴起的电子竞技行业内的应援文化也在发展中，即便电竞行业内有很多人提出反对的意见，更多的希望选手用实力说话，但总的来看，粉丝应援也只会愈演愈烈而不会消失。

（三）形式的创新

为了能够使自己的偶像和自己所在的粉丝群体中能够更加受人瞩目，粉丝群体已经不满足于只是购买杂志、专辑、代言产品，而是进行更多样化的消费。王俊凯的粉丝在王俊凯18岁生日当天，在广州的小蛮腰雇用18架无人机举办了一次烟火表演；在X洛杉矶的好莱坞上空，用5架飞机在空中送上每次时常为5到7分钟的生日祝福，一共持续的18次；在网站上买了18颗连起来刚好是王俊凯名字缩写(WJK)的星星送给他；赠送一台27万的天文望远镜给王俊凯看星星。王源的粉丝在他18岁生日的时候，邀请了亚运会导演来制作在杭州钱江新城同时点亮了总长度为2.3公里的34座大楼；捐赠了一整套3000瓦光伏发电系统，还有推动乡村教育、支援乡村教师生活的“荣耀之箱公益活动。易烊千玺的粉丝则在他18岁生日的时候，承包18架飞机，1128条航线，开启“空中应援”；而早在易烊千玺17岁的时候有粉丝就以个人名义在X休斯顿发射中心为易烊千玺注册了一颗射手座星系中的星星，并命名为易烊千玺。在TFBOYS这个偶像团队中，三个偶像各自的粉丝群体常年为自己喜欢的偶像贡献更加好看的数据，在18岁生日这个特殊的日子里，更是有来自其他粉丝群体的压力促使粉丝去构思更加多的项目，力求能够创新、有意义，而背后所需要的多少资金，则不在粉丝考虑的范围之内。

“消费的目的不是为了实际的需要，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”[7]粉丝身处群体中，不仅很难逃离从众心理的影响，甚至还会主动去迎合从众心理，只为了满足自身的欲望。

（四）金钱投入的增加

在从众心理的影响下，即便是不同的粉丝群体也难以避免投入到应援消费的行列中去，而电子交易的发展更是促进了粉丝的消费行为。演员朱一龙在《镇魂》爆火后，每套30元的单人时尚杂志《南都娱乐》仅短短两个小时内就卖出了4万多本；偶像张艺兴的个人专辑《HONEY》，每张售价8元，上线3分23秒就已经卖出187.5万张，名为“张艺兴吧_大航海集结号”的账号以52300张专辑稳居榜首；偶像蔡徐坤2019年的新歌《young》上线50秒销售额突破1000万，上线一分21秒，销售额突破1500万，最终在8月9日销售额达到3000万。

这些庞大的数字的背后是一个个的粉丝的支持，有很多的产品是不需要重复购买的，但是在群体的压力下，从众心理的影响下，粉丝会为了能够有一个好看的数据而重复购买，有的粉丝群体还会为了能够冲破某一项记录而集资疯狂购买。这种粉丝群体内部的狂欢，已经脱离了个体的清醒。粉丝个体在这个过程中，很容易产生为偶像消费的习惯，逐渐就会出现对购买偶像周边的上瘾性。粉丝一边投入大量的金钱一边感受神经上的刺激，当这种狂热的喜悦成为一种常态，粉丝就很难摆脱为偶像投入大量金钱的习惯。

六、结语

现在新媒体的发展越来越快，个人的消费观念很容易受到其他人的影响，当身处情感高度统一的粉丝群体中时，从众心理很容易对粉丝的消费行为产生影响。在已经约定俗成的应援消费文化与商家白热化打造消费热点和符号中，粉丝个人应该始终保持警惕心，更加努力分辨什么是对个人和社会具有积极作用的消费行为，什么是虚假的和脱离现实的消费行为。即便在粉丝群体中粉丝个人无法避免受到从众心理的影响，也应该尽量降低从众心理所带来的影响，使自己的消费更具有积极意义。

参考文献

[01][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳、吴燕莛.桂林：广西师范大学出版社，2009.

[02] [法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理学研究[M].戴光年.北京：新世界出版社，2010.

[03]徐钰娇. 新媒体环境下粉丝追星行为心理研究[J]. 新媒体研究, 2019(05):40-42.

[04] 戴蕊璞. 网络综艺《创造营2019》中的粉丝消费行为探析[J]. 传播力研究, 2019(16):13-14.

[05] 栗蕊蕊.当代大学生偶像崇拜:表征、异化与引导[J].思想理论教育, 2019 (04) :102-106 .

[06] 魏雪飞. 浅析明星代言品牌的“粉丝”营销策略[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报, 2010(05):51-53.

[07] [法]让.波德里亚·消费社会[M].刘富成、金志钢.南京：南京大学出版社，2000.