浅谈电商行业营销宣传策略的变化

摘要

主要研究在当下网络时代，电商行业利用不同自媒体平台进行营销宣传方式的变化，从以前的电视，报纸，到现在的短视频平台，直播带货做一个对比研究。针对目前大数据时代，信息碎片化的社会背景，对于不同时期，不同媒体的运营方式和营销策略转变，未来新媒体将会如何发展的研究具有一定的现实意义。

关键词: 传媒史运营新媒体营销大数据时代

目前互联网和信息产业进入一个快速发展时期，使得大众进入了一个全新的时代——大数据时代，现代广告以广播，电视，报纸，杂志，互联网自媒体等为基本载体，每一个时间段占据主导的媒介也不一样，从过去的以纸媒电台广播为主，到现在电视，网络平台为主，通过对不同时期，不同媒体平台的运营方式和营销策略的不同来做一个对比分析研究，并展望未来的新媒体将会如何在营销，宣传方面进行再发展，以及传统媒介如何发展升级新的营销手段。

一、过去的主导媒介

（一）纸质媒体——报纸

报纸作为最早出现的带有广告性质的传播媒体，已经有千百年的历史，当印刷被广泛在15世纪至16世纪在欧洲使用，报纸广告才算是真正出现。英国是世界上第一个纸质印刷品广告出现的国家，主要是用于促进教堂书籍的销售。

报纸广告业务既是业务发展，品牌策划，又是活动宣传，是报纸广告业务的主要载体之一，不少成功的活动策划,可以很大程度提高报纸广告经营的效率。因此，优先注重活动策划，对报纸的广告业务的影响也不容忽视。

再来看看我国最早的报纸广告，中国现存最早有广告的报纸是1872年4月30日创刊于上海的《申报》，当时以油光纸铅字排印“全泰盛信局启，衡隆洋货号启，缦云阁启”

（二）广播媒体——电台

20世纪20年代，随着XKDKA电台播发出第一条竞选新闻，新闻广播事业正式开始出现。随着广播的出现，商业活动得到了更大的发展空间，广播不同于纸质媒体，比纸质媒体多了实时性，这一点不同使广播电台比报纸多了很多实时经济效益，广播电台的出现，分流了很多广告商，广播电台是一种声音媒介，具有和听众的互动性和亲和力。这一点是报纸广告没有的。

在20世纪50年代，我国广播事业进入黄金发展时期，我国最早的广播广告是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。在连续播放了一个月这条广告后，市场上该产品全部脱销。后来电台广告的发展主要是将听众扩大到车载广播和手机用户中。

二、当下的主导媒介

（一）电视媒介

我国电视媒介的发展史比较短暂，上世纪80年代，改革开放后的中国新社会，人们的生活观念发生了很大的变化。随着电视的每个家庭户的日益普及，自1995年以来，中央电视台开始在黄金档期进行插播广告，也催生了一系列的那个时代的作品。广为人知每一个不同时期的电视广告作品也有不同的特色风格。

我国第一个电视广告是在1979年播出。1979年1月28日，上海电视台播出中国第一条电视广告——参桂补酒

再来看看世界上第一个电视广告，是在1941年7月1日，由宝路华钟表公司以9美元（约人民币71元）的价格，向纽约市的 “WNBC”电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。

值得一提是中国和世界第一个广告中间有相当长的一个时间差。这里可以看出我国的电视营销广告的发展史实际是比较短暂的，而我们在21世纪初接入互联网，广告营销进入新时期，在XXX下，实际我国的电视营销是发展不充分的，还有很多可以创造升级的空间。

（二）网络自媒体兴起

自媒体是在2002年到2004年开始萌芽的。最初的自媒体代表为博客，博客作为不需要成本，对技术，编辑人员要求都不严格的，新兴的以原创为主的自媒体平台，以浏览量和粉丝基数为指标，由此诞生了第一批真正意义上的网络红人博主。

网络红人们如何将流量变现呢？那就是把网络上一部分人的特点或兴趣爱好进行引导,建立一种群体的认同效应，从而完成粉丝的引流。有一个比较专业的词汇是用来定义某一领域有较大影响力的网络平台的博主的——KOL (Key Opinion Leader关键意见领袖) ，顾名思义，就是网红们在这一特定的领域内具有知名度和可信度。那么早期的网络营销是如何推广的呢？

一些品牌和商家看重的正是KOL网红在某一专业领域的知名和可信度, 与之合作进行产品宣传营销, 这就是我们通常所说的“网红营销”的一种宣传模式。

品牌商与网络红人进行合作, “网红”会用自己的作品或者影响力来对产品进行营销宣传。这种与传统电视广告，报纸广告等不同的营销方式让消费者更容易接受这种信息输入, 并带来粉丝效应，产品的推广效果也会更好。值得一提的是，网红营销成本普遍低于大部分广告制作成本，还有就是对潜在消费者受众把握更加清晰，将自己的产品交给与产品匹配度高的网络红人们进行宣传, 做到精准投放。对于广告涉及领域内的KOL, 粉丝的兴趣与“网红”的传播内容刚好相关，广告商将自己的产品交给与产品类别契合度高的网络红人进行营销宣传, 做到对用户群进行精准投放。准确定位受众，对于特定领域的KOL们, 粉丝的关注度刚好和博主宣传的内容有关，实现对目标消费群体的精准投放。

第二阶段就是短视频等新兴自媒体平台兴起，4G网络技术的出现，使人们对于简单、快捷、充满趣味的信息的需求也随之变多，这个XXX特征是信息碎片化和爆炸化，在中国的自媒体飞速发展的同时，也因此产生了新的商业模式。加上各种短视频平台的出现，让广告传播变得更快速了起来，销售量上去了，也就成为了目前最大的营销传播媒介。

现在的自媒体平台营销运营，更加重视创意性，也重视和用户的互动性，客观上缩短了在过去，广告宣传后，消费者与媒体的一个反应时间长度，简单的来说就是我接受媒体对我进行的广告信息植入，和我最终决定购买商品之间的时间差，现在我们在视频平台看到感兴趣的广告视频，可以迅速跳转电商平台进行支付和购买，现在的数字营销，广告宣传本身和卖场是一体的，广告真正实现了可以所见即所得。比如网络红人李佳琦淘宝直播口红，我们可以点击立即加购，比如在快手里刷到山西果农采摘自家果园的苹果，可以点击链接跳转购买。这一点应该是与其他媒介进行营销宣传相比来说最大的闪光点。

我国短视频市场上主要采用的盈利方式可以划分为两种，一种是将短视频作为内容营销的中介,通过短视频的影响力引流来商业价值的变现;另一种是对短视频本身的内容进行付费，获取移动网络用户的打赏或是版权分成收入。这是一个知识付费的时代，人们也更加注重起版权意识。[]

总体来说,短视频的这两种盈利方式还是大体上延续了视频网站上，传统的长视频的盈利方式,但不同之处在于,长视频因为制作成本往往比较高，想要达到盈利比较难,而短视频则是视频文本在数字经济中的赢家,能够凭借“短小精悍”的特点和相对比较低的成本来得到更多的经济收入。

综合去分析，这两种盈利方式都具有不稳定性, 对短视频内容创造者继续提供优秀作品的续航能力提出更高要求。事实上，短视频等新媒体产业的盈利方式不应该仅仅局限于传统的模式发展，我认为可以进一步的去延长，从线上发展到线下发展，通过优质的短视频内容和品牌的植入去获得更大的影响力和经济价值。

三、未来的发展趋势

21世纪的互联网和自媒体旗下产品成为了XXX广告的主流，加上短视频，社交等平台的兴起让广告的传播变得更加快速了起来，移动互联网技术对传媒的介质，内容，传播途径等各大因素进行更新，带来了一场具有历史意义的传播学革命，这场革命能带来的不仅仅是传播媒体在运营方式上的改变，也实现了新媒体经济形态的转型。

我们不能再从狭义的传播学角度来观察传媒产业发展了，而应该结合经济学角度全面观察传媒产业。深入探索原因，一是来自新媒体所构建的传媒行业在产业化，行业化，市场化的过程中与互联网经济紧密相连，其二是新媒体传媒的萌芽发展和壮大来分析，大数据时代革命所提供的商业模式，消费渠道的变化，为新媒体的转变提供了稳定的经济发展支架。

未来广告营销策略将从以前的需求性消费广告转化为引导消费，消费者将会参与到设计产品的过程中，颠覆了原来的广告营销影响速度，原本是就一个产品的特性来定位广告受众，未来将发展成为依靠受众需求去设计产品并生产推广，产业布局发生改变的同时，也带动了电商行业进行营销方式的改变。

（一）效率将成为未来市场的第一竞争要素

不需要质疑的是，数字和网络技术已经很大改变了传统媒体的生产力和生产关系，在未来，效率将成为市场上的第一竞争要素，伴随着大数据时代的到来，人工智能和5G网络技术将与新媒体进行融合的推广和应用，将成为未来的新媒体产业发展趋势

1、发展与挑战

对从事生产的人员来说，以互联网作为起点的新兴的媒体产业展现出了强大的知识生产力和对不同文化的包容感，使我们不仅可以看到以文字、音频、视频等不同方式呈现在我们面前的海量信息，还能感受到大信息背后所表现出来的算法推荐对信息分配方式的一种创新，更有类似于智能AI机器人写稿件、虚拟人物参加传媒行业所带来的营销方式的改变。比如B站的拜年祭有许多虚拟人物的登场，而信息化平台所体现出的包容力更是令我们难以想象的。

根据统计我们可得，苹果商城Apple Store中包含的应用程序达200多万个，由此而形成的合作关系是传统的线下传媒行业所不能想象的高度。通过更进一步观察我们可以发现，互联网新兴媒体行业的线上优势正在加速向线下经济进行转变，而这一现状已经对传统媒体的原来的市场地位造成了无法忽视的冲撞和大洗牌。不过值得庆幸的是，大量的传统媒体行业也在积极的向新媒体行业进行转型和升级，努力把自己的线下优势向线上进行转移和优化。

在这场线上和线下共同进行的信息大数据化合作进程中，以互联网起步的新起的媒体和处于转型中的传统媒体早就在相互碰撞中共同形成了一个统一的信息化布局。尤其是对于后者来说，信息化和大数据化的新的传播方式已经突破了原本的线下的地域范围的限制，大大扩充了传播行业的边界，但同时也给我们带来了在大数据时代，传播新模式如何创新的新挑战。

从另一个角度来分析挑战的话，有一句话叫做科技是一把双刃剑，技术越是升级，一方面是可以突破从前技术达不到的领域，一方面是新技术所带来的可能有关于伦理道德方面的问题，比如为了流量触发人权或者隐私问题，要警惕新技术在传媒产业应用中可能带来的风险。

2、强调高效率的运营

在未来时代，效率将会成为各大新媒体行业的第一竞争要素。无论是新媒体组织的在产品内容上的创新，还是在软件应用的技术上进行优化，又或者是在产品的营销运营上，都应该强调提高效率。随着5G，AI，4K等高新技术的出现和升级，我们的消费环境将发生质的改变，所以作为用户，对产品也会有更高的要求，效率和产品质量将会是比较看重的一点要求。

但另一方面，物联网的到来使得我们获得产品的渠道大大丰富，我们的生活将会被各种大大小小的自媒体或者新媒体充满，虽然依然会有激烈的市场范围内竞争，但各种媒介和媒体之间将会联系更加紧密，互相影响，整个传播的市场都将因此而不同。

（二）传统媒介的营销手段转型

在这个快节奏的互联网时代，新媒体的兴起和快速发展给传统媒体造成了不小的冲击，动摇了传统媒介在广告界的主流地位，随着网络普及率越来越高，互联网技术越来越发达，如果报纸广告，电台广告，电视广告想不被淘汰继续发展，意味着必须做出改变和转型升级，以适应当下的社会背景。下面将对报纸媒体，电视媒体，广播媒体等传统媒体面临的现状和如何转型营销手段，如何在XXX面对机遇和挑战进行一个分析。

1、面临的现状

在传统的媒体中，以报纸为代表的纸质媒体应该是受到冲击影响最大的了，首先广告内容是缺乏创新，广告形式也比较单一，大多数为插页广告，只有图文的生硬输出，在信息大时代这个背景的冲击下，报业在飞速流失用户受众，因为在过去，报业的受众主要是知识分子和中层阶级的人们，但是在互联网时代，更多的人会选择使用网络去了解信息，因为自媒体的兴起，网络广告带有更多的便捷性，种类丰富，广告的模式也更加多样化，这样的背景下，报纸的广告影响力会下降。

再看看看广播电台广告的现状，在新媒体的影响下，广播电台目前在向移动端和汽车的车载电台靠拢，传播方式比较多元化，但目前的主要问题是受众群体还没细分化，还有就是传统媒体的普遍的现象——如何进行广告内容的创新和融入新媒体营销方式，这两点会直接影响广播电台广告未来的发展。

最后就是电视广告，电视广告现状就是通过播放广告，节目和影视剧植入，赞助和专门的购物频道和节目等渠道来实现广告收益，相比报业和广播广告，营销宣传的手段和形式更加多样化，但是在新媒体的背景下，传统的广告形式无法吸引广告商或者电商，一味的去通过洗脑循环播放广告起到的效果已经不如从前了，比如过去的洗脑经典电视广告营销成功案例脑白金就是个很好的例子，现在信息碎片化和大爆炸，观众已经对这种单纯重复的广告免疫甚至有抵触心理。

传统媒介和新媒体相比，新媒体的营销手段更加多样化，比如下载软件可以抢红包，发链接给多个好友砍价可以免费拿商品，在这样的社会环境下，广告商自然也会随之改变投放广告的媒介，在短视频爆火和各社交平台的网红效应下，互联网广告不受时间空间的限制，影响力与日俱增，相比之下报纸广告，电台广告，电视广告的营销显得有点局限性了，这也对传统媒介广告的升级变更提出新的挑战。

2、传统媒体的营销发展新策略

因为传统媒介与新兴媒介最大不同点就是广告植入的方式，传统媒介植入广告相比之下会显得较为生硬和被动，传统媒介可以发挥新媒体时代的特点，开发专属的线上小程序或者应用软件，树立创新意识，优化广告的内容，要跟紧时代的潮流，紧抓焦点，将广告内容的本身和热点稍微融合一下，并且要注重设计团队人才的培养，业务能力是重中之重，提高综合水平，去开发新的营销手段。

报纸行业需要加强人员的管理和培训，提高自身在各大媒体中的竞争力，积极主动与新媒体合作，抓住受众心理，提供有创新且优质的广告内容，扩大自身的受众群体人数，也要安排人才深造计划，创建优秀且高素质的团队。

广播电台广告则首先应该做好自己的营销定位，要稳定目前有的受众基础，不流失现有的消费者。通过利用新媒体的宣传，提高自身的收听率和平台覆盖率。多入驻新的平台发掘新的受众。转变广播只有电台发展一条路的局限思维，只有不断进行创新才能不断发展。

电视广告的营销策略是丰富广告的形式，加强广告自身内容的创新，以及将相关的管理和运营制度完善，重视人才培养，注重整合销售，将用户接受广告和最终决定购买这一过程进行去链条化是向新媒体学习营销的最重要的一点。

四、结语

按照时间划分了三个时间段来分析电商，广告行业营销宣传策略的变化，从上个世纪报纸广告，电台广播广告作为主导，到二十世纪末电视广告后来居上，到二十一世纪互联网的发展下，自媒体兴起，新媒体成为了广告商们青睐的营销平台，相对传统广告媒体而言，新媒体的发展为电商行业提供了雄厚的受众基础、营销平台等支持，这在一定程度上提升了广告投放的精准度，但这也给广告商带来了巨大挑战，也增加了营销渠道的鉴别、选择的困难和数据分析与评估等各方面的困难。

广告商以及企业在新媒体时代下需要积极转变思维，对宣传方式和营销运营策略进行优化，不断提升自身创新能力以及数据分析能力，从而扩大自己的市场营销力和宣传效果不同时期的媒介都有其独特的运营方式和广告宣传手段，最后通过对未来的展望，我们发现，传统媒介如果想不淹没在互联网大数据时代的浪潮里，就必须进行营销手段的改变，进行创新和改善，同样对新媒体既是机遇又是挑战，科技是一把双刃剑，在合理的运用下才会发光发亮，不论是什么时代，以什么媒介为主导，都应该与时俱进，随时跟紧热点，进行创新和改良，才是成功的广告营销媒介。

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