拼多多的广告效果调研报告

内 容 摘 要

拼多多于2015年9月上线，在上海建立并用了三年左右的时间获取了四亿多的用户，成为电子商务市场异军突起的黑马，成功引起业界的关注。基于此背景，本文以拼多多的广告效果为研究对象，内容是对拼多多的媒介知名度、信息针对性、感知侵犯、广告认知、广告态度和购买意愿进行研究，采用文献分析、问卷调查、案例分析、定性定量法等方法，将拼多多广告效果主要分为四个部分进行系统性研究。

第一部分整理分析拼多多背景，考察拼多多广告效果研究意义；并通过查阅文献综述为论文提供理论依据，从而使笔者在前人基础上构建思路。第二部分介绍拼多多企业概况，分析拼多多发展过程和广告投放策略。第三部分根据上述两部分为基础设计拼多多研究方案，并设计出问卷内容。第四部分对拼多多问卷结果进行数据分析，基于问卷结果建议拼多多广告投放策略，面对用户感知考虑广告投放，改善品牌体验，提高用户感受方面多下功夫。

关键词：拼多多；广告效果；社交电商

一、 绪 论

（一）选题的依据及意义

1.选题背景

近年来，随着我国经济和社交电子的发展，网络零售市场在不断地平稳快速增长，其中以淘宝、京东占据市场份额最大，紧接其后的还有苏宁、唯品会、亚马逊等企业，电子商务平台留给潜在进入者的位置越来越少。而拼多多成立仅花费三年左右的时间就占据电商的一席之地，可见其发展迅速。

2015年9月，拼多多在上海成立。根据数据报告显示，拼多多年活跃用户有2.45亿截至在2017年12月31日的12个月，并且随后年活跃用户有2.95亿是截至到2018年3月31日的12个月，可以看出拼多多单季增长了5000万用户。电子商务巨头京东与此相对应两个数字为2.95和3.02。很显然，在年活跃用户数方面，拼多多此前已经接近京东的水平。

在中国竞争日趋激烈的电商市场，拼多多机遇与挑战并存。对此，拼多多采取各种各样的广告，2016年12月-2017年10月拼多多通过不同的投放渠道开始进行线上线下广告的投放，其中投放方式有赞助热门综艺节目等提升品牌知名度，后续也采用多样的广告投放模式，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。拼多多投放如此多的广告，取得的成果也是巨大的。根据企鹅智酷用户画像报告显示，拼多多月活增长超过7倍在2017年，2017第二季度平均月活用户数是3280万，2018年在持续投入综艺赞助后为1.95亿，增长了495%。通过数据看出拼多多增长快速，在电商中已占重要位置。

拼多多堪称电子商务的黑马，研究其案例对其他企业有很强的借鉴意义。并且，随着互联网的发展，广告无时无刻渗透我们的生活。企业不仅要投放广告，还要从消费者角度了解到企业投放的广告究竟得到什么样的效果，反馈如何，才能更好地做出针对性决策。

2.选题意义

（1）理论意义

拼多多这一新型社交电子商务形式出现时间较晚，目前对于拼多多广告的研究多集中在营销策略、传播策略以及发展路程和趋势研究等领域，对于拼多多广告效果研究有位稀少。因此笔者通过问卷设计进而研究拼多多广告效果，采用文献分析、案例反洗、定性定量等方法对本论文进行研究，使得提高拼多多广告的深度和广度，填充拼多多广告效果理论，丰富拼多多研究内容并做出一定补充。

（2）现实意义

本研究即通过科学的定量分析探究拼多多的广告效果，从受众心理评估广告效果，探查受众对于拼多多广告的认知和感知度如何？哪些因素会真正影响拼多多广告效果的发挥？基于此为拼多多广告在今后改进和发展的方向上提供可能性参考。另外，拼多多能在整个电商流量利益下降、红利逐渐稀缺的时期，拼多多却能迅速崛起，与其精准的广告投放活动密切相关，拼多多热度持续与优质流量的聚拢、分享裂变的广告形式都是比较有特色的，研究其优秀的社交电商的平台发展对其他电商企业有着很强的借鉴意义。

（二）国内外研究综述

1.理论综述

广告效果研究自19世纪末起多以理论模型陈述新概念，至今已产生多个经典广告效果评估模型。

（1）AIDA模型

1898年X学者E.St.Elmo Levis 率先提出，受众反应过程为注意、兴趣、欲望和行为四个阶段，将消费者行为首次划分一个步骤分明的心理过程，探析广告在这个过程中所产生的影响，进而为广告效果的评估划分提供依据，AIDA理论奠定了广告效果评估研究的基础，Srong Jr在其基础上增加了记忆阶段，AIDMA模式自此形成。

（2）DAGMAR模型

1961年学者罗素发表了广告效果研究史上知名的DAGMAR模型，该模型认为广告效果评估要经历认知、理解、信服、行动四个阶段。罗素认为广告对最终销售说产生的影响只是广告效果发挥的一小部分，广告效果的作用更多体现在信息即广告内容传播上，对于广告效果的评估也应该将重点放在传播效果的测量上，有学者对该观点提出质疑，认为罗素过度放大传播效果而忽略了销售效果问题，其研究完整性有待商榷。

（3）广告层次效果模型

该模型将广告效果评估分成六个阶段，即认知、了解、喜欢、偏好、决心、购买，从受众知道广告信息，再了解产品，从而产生态度倾向，形成喜好，最后生成购买决定并实施购买行为。广告层次效果模型细化了DAGMAR模型，也是通过受众心理变化评定广告传播效果，首次将将消费者“喜欢”、“偏好”等情感因素放进效果模型，不过有学者认为消费者的态度、认知与购买行为之间没有较强的相关性，并且没有实证证据做支撑，因此受到了很多质疑。

（4）AISAS模型

AISAS模型是由日本电通公司所提出，因为AIDA模型、DAGMAR模型和广告层次效果模型是将受众的行为和心理看作一个渐进的过程，AISAS模型将受众的心理过程分为注意、兴趣、搜索、行为和分享，还强调了搜索与分享的互动性，更为符合互联网时代网络广告特征，弥补了线性模式的局限性，使得模型根据能动性。互联网让受众从被动变成主动，以用户的新身份主动寻求信息。而在社交媒体的大背景下，更会通过社交媒介随时评论、分享产品和广告的信息，这也促使广告效果评估模型随之发生改变。

2.文献综述

国外研究中，点击率、转化率是评价量化的网络广告效果主要指标，不过这两个指标对广告项目影响效果的平均是否正确，广告商对其逐渐怀疑，对广告效果指标转向消费者，但是它们之间也有很类似的地方，就是反应的层次和递进的关系，这一时期代表性的研究者有：Danager（2002）通过对影响网络广告各种因素进行了考察，包括认知程度与记忆程度的各种因素。得出影响因素主要有页面曝光时间、浏览模式、网页板式因素，其中衡量广告效果的合适指标是网页曝光时间。

Yang Kenneth(2004)通过问卷调查得出网络广告提供的广告吸引力、产品信息等其他相关信息之间互相作用共同对消费者产生影响，是影响消费者心理重要因素驱动能力。Shwu-Ing Wu（2006）认为消费者对广告产品的可识别性、广告的情感体验、信任程度、购买意愿和态度五个因素能够评价网络广告心理效果。以上是关于广告效果的研究方向，相关理论成果为后续研究提供了借鉴。

国内有关文献中，毛颖、闵新月（2018）指出：广告传播对大学生的网购行为体现出极强的推动力，在无形中使大学生对产品的认知进行美化，从而产生消费行为。通过收集的数据可知，大量的广告袭击让大部分学生选择了接受广告的传播，其余则不盲目跟风，体现其理性的思考。而选择了下载的学生，后续是有选择继续使用或卸载的不同选项。所以，广告传媒于大学生只是一块敲门砖，是否消费取决于消费者的抉择。丁姝月（2019）认为：社交电商营销策略从两方面入手。第一，社交电商打造品牌的第一步是“特色化”，而快速打开电商市场则需要独特的营销模式，主要营销模式可以是“薄利多销”，且电商要正确面对转型升级问题和抓住时机；第二，社交电商要建立健全监管体制和优化产品策略。

佟妍衡（2019）提出：拼多多能取得三年左右的时间就坐拥四亿多用户是离不开其品牌的传播方式，品牌传播之间的竞争是现代企业之间的重要竞争方式之一。面对激烈的竞争环境，企业要不断提升自身的品牌形象来适应环境的变化。而品牌是消费者和产品之间的桥梁，对此企业要树立良好的品牌形象提高用户的满意度。刘星菂（2019）指出：拼多多为其品牌大量投放广告并对其自身用户做出精准定位，堪称是互联网的黑马，名声不断提升中也深陷过“山寨”、“假货”等声讨浪涛，闹的沸沸扬扬的拼多多期间也赚足了流量。最后建议企业想要未来走的更远，要真诚对待每一个消费者，努力提升自身知名度的同时，也应承担该有的社会责任。

陈小静（2018）认为：论文以消费者视角引入变量品牌信任，站在消费者角度探讨品牌忠诚影响效应，研究对象是购物网站品牌来作为其品牌体验和品牌忠诚之间的中介变量进行探讨三者之间的影响路径，构建品牌体验→品牌信任→品牌忠诚的概念模型。梁巧文（2018）指出：无论从短期还是长期的视角看，拼多多的可持续发展关键是把好质量关，还有提高服务水平，让消费者有良好的购物体验去吸引更多顾客。具体对拼多多的发展建议是要做到共建物流网络提升物流速度、消息推送助力精准营销和客情维护促持续发展。

杨曼曼（2019）认为：短视频要精准推送，做到时空与价值的双重考量；而广告效果提升缺少不了的是消费者的互动参与，企业要从内因与外因两个角度去刺激消费者，使其参与进广告互动中去；广告要以内容为基础，拥有优质视听元素是有效助力；维护消费者平台使用体验，降低消费者感知侵犯，规避风险；企业进行广告投放媒介选择时，与其以各项流量指标为依据，不妨深挖目标消费者需求，以优质的广告内容支撑，传达最契合消费者实际需求的广告内容。因此，广告效果提升需要消费者的参与，才能更好地对企业提供有效的帮助，进而改善广告内容，吸引消费者。

3.小结

本节对拼多多广告、广告效果等相关文献进行了系统的整理，具体包括广告效果评估效果以及文献梳理，通过对前人研究的进行学习，为本研究提供一手资料且在各变量指标上的选取给予了有力支撑。

二、 企业概况

（一）企业简介

拼多多于2015年9月上线，是可以进行拼团的第三方社交电商平台，覆盖品类多元。消费者可以通过平台购选生鲜、家电、快消、3c、家居等商品并通过与他人拼团，比如，朋友、同学、家人等，花费更低价格购买商品，这就是拼多多社交理念让用户参与互动，拼多多作为新型社交电子商务，巧妙地将社交平台和电商融合在一起，形成独特的广告形式，使其更加符合现代移动互联网的碎片化消费习惯。并以持续快速增长速度满足用户多元化需求，其社交理念是通过沟通分享形成拼多多独特的新社交电商思维。

（二）发展历程

拼多多于2015年9月上线，是可以进行拼团的第三方社交电商平台。拼多多发展快速，订单单月成交额在2016年2月为1000万，在付费用户数量上也突破了有2000万，使拼多多在整体规模迅速规范。由于电商平台比自营模式管控难度增加，随之而来的是种种质疑声，例如：品质不好、假货、物流时间就等。黄峥“铁血政策”杜绝刷单、坚持打假行为，狠抓腐败。未来还会推出全新商户后台，建立商户信用体系。

2016年10月10日周年庆采用各种活动吸引消费者消费，比如整点放减满券、整点秒杀等，预热阶段开始在广州线下投放，使得周年庆销售额超过1亿元。同年12月逐步加大线上线下运营投入，紧随全国各主要城市蔓延。2016年12月-2017年10月广告投放初期，加大线上线下广告运营投放，为塑造统一广告形象，改编自《好想你》歌曲植入综艺节目《快乐大本营》，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多、、、、、、”歌词包含品牌名称和与歌曲匹配高，旋律轻快易记，使得品牌品牌深入观众心中，扩大拼多多知名度。

与此同时，2017年5月重金在北京等部分地区投放地铁和公交广告，2017年7月加大综艺节目及影视的广告投入，《新歌声》、《极限挑战》、《醉玲珑》，赞助都是时下流行和热门的影视及综艺，从此提升品牌知名度，同年10月双十一、双十二、年初撒钱、年底清仓等活动，拼多多实现产品下载量大幅上升。2018年初开始新一轮综艺和影视广告投入，1月4日开播的综艺节目《欢乐喜剧人》拼多多独家冠名，通过各大综艺IP，拼多多成功传播广告根据QustMobile（2018.3），拼多多30岁以下的用户比例为72.9%，借力大牌综艺IP成功深入年轻人阵地。

电商领域很长时间以淘宝、京东、亚马逊等是以Google搜索所代表的一种主流，随着购物体验的更新，场景化购物提供了新的角度，通过社交方式以商品为中心，围绕社群引导消费者购买。拼多多Facebook社交拼团商业模式，几乎没刻意推广便以病毒式传播引爆微信圈和朋友圈，社交模式在探索阶段得到一定程度的认可。

2018年7月，拼多多在X纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。

表 2-1 拼多多发展历程

（三）广告及投放策略

1.品牌设计

拼多多logo设计是由多个白色三角形组成的爱心形状，每个三角形内部采用镂空设计图标，覆盖了平台的美妆护肤、水果生鲜、食品饮料、数码电器、家居生活、服饰箱包等商品类目，同时表达品牌对用户的爱心和用心；加之logo设计中央的“拼”字结合了传统剪纸艺术和现代折纸艺术，颇有剪纸风的既视感，呼应品牌名称；logo底色是属国人最为追崇的大红色，十分喜庆抢眼，这样显眼的视觉传达方式让消费者更同意识别和接受。

2.广告方式

通过拼多多发展历程来看，拼多多也在综艺节目植入了许多广告，并且在节目中通过不同的广告方式呈现自家品牌，增加其曝光度。例如，江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》，很受未婚男女和家长们的欢迎，广告形式多样：男女嘉宾出场加上拼多多洗脑背景音乐“拼多多，拼多多，拼得多，省得多、、、、、、”，开场词由孟非老师念“本节目由拼多多，三亿人都在拼的购物APP拼多多独家冠名播出”，现场观众会拿着印有拼多多的抱枕，嘉宾也会接梗对拼多多广告说一遍，将记忆效果扩大化，并且对意向效果和态度有着明显影响。

三、 研究方案

（一）研究的目标与主要内容

1.研究目标

本文通过以用户的视角出发，研究运用了以受众反映心理模式来评估拼多多的广告效果，并对拼多多成长历程，用户增长策略的研究，为后来的电商平台获取和维护用户提供借鉴的方法。

2.研究内容

从拼多多的媒介知名度、信息针对性、感知侵犯、广告认知、广告态度、购买意愿六方面进行分析，拼多多的广告效果研究内容中广告认知由认知率和记忆率进行阐述；广告接受是消费者对拼多多的理解程度和好感程度获知；拼多多品牌形象、产品宣传性和消费者购买倾向分析拼多多的广告影响。设计拼多多的广告效果调查问卷，结合自身优势收集用户对拼多多的记忆情况、好感度、购买倾向等方面的信息，然后对问卷进行整理，统计分析相应数据，总结出拼多多现在的广告效果情况。经过一系列的分析研究，一定程度上能让部分企业找到适合本企业在广告上获取消费者的认知和接受度的技巧。

（1）媒介知名度

一般情况下，广告投放将企业品牌传播开所致使的知名度会成为用户对产品或服务进行判断的依据，媒介知名度是品牌被社会关注的程度及给社会造成影响的深度，显著影响消费者的广告认知。张芳（2008）认为，具备高知名度的媒体品牌会产生积极的广告效果。

（2）信息针对性

信息针对性是人们在决策和其他活动中，根据目的要求，对所需信息进行收集、传输和处理。广告信息内容是广告的重要组成部分，对消费者影响较为明显。拼多多广告推送服务是建立在大数据基础上，为消费者制定广告信息进行推送，具有较强的准确性与针对性。宋晓兵（2006）在研究中发现广告的可信性会影响广告效果。

（3）感知侵犯

感知侵犯是广告推广时机或形式不恰当，让消费者注意力分散甚至获得反感，并且使消费者感受到一定的干扰，在一定程度上违反了广告最初目的——吸引消费者的注意力。而消费者隐私意识在现代社交媒体尤为强烈，因广告产生被打扰或隐私被侵犯的心理体验，会对广告效果产生负面情绪。因此，企业要重视用户体验，避免广告带给用户负面情绪，做广告决策要注重感知侵犯对广告效果的影响。Baue和Greyser（1968）认为受众一旦对广告产生感知侵犯性，便会对广告产生负面情绪。

（4）广告认知

广告认知效果是指在一则新广告发布之后，接受这一新广告信息的人对该广告信息的注意、记忆和回忆等方面所达到的程度。宋晓兵、董大海（2006）将认知效果作为广告效果的其中一个层面。心理学则将认知看作是对外界进行加工的过程，个体获得信息后对其进行初步判断，并结合感知进行储存和利用。用户在拼多多广告传播环境下，对信息的甄别能力和处理速度大为提升，从瞬间接触广告到迅速进入到认知阶段。用户在浏览广告后，是否注意到广告中的品牌、产品，都是消费者对广告的记忆程度和广告认知阶段的反应，消费者进一步的态度沉淀基础是对广告的任职情况促成的。

（5）广告态度

态度是指个体对外界事务的感觉评价，广告态度则指消费者浏览广告中对该广告的喜恶程度。消费者接触广告信息的刺激后，走过最初的认知阶段，依据自身判断，对广告中的品牌、产品形成一定的态度。李欣（2009）在高科技品牌广告研究中，将广告态度作为广告效果其中一个层面。消费者是否产生购买倾向，要看对该广告是否喜爱甚至产生信任感或接受程度较高。当然，能否产生购买意向并完成最终购买行为，除消费者本身态度外，他人评价及过往经历等外在因素均决定其行为。

（6）购买意愿

查阅多数消费者行为研究文献中，在认知和态度阶段后，行为阶段成为最后一步。消费者经历广告认知刺激后产生一定喜好，进而促成购买行为的完成。侯世利（2014）将购买意愿作为广告效果其中一个层面。但随着消费者消费习惯的改善和购买环境的复杂化，仅凭广告的力量难以形成直接的购买行为，相对更多的是形成购买意愿。所以本研究将购买行为变为购买意愿，去衡量用户在接收到广告后，消费产品或服务的可能性。

（二）研究方法

1.文献分析法

主要是指通过去图书馆搜集拼多多、广告、电子商务的文献资料，例如期刊论文、出版专著、学位论文等，然后筛选、鉴别资料，对文献资料进一步学习和研究。了解掌握已有的研究成果和整合论文紧密相关的知识并整理分析，形成自己的观点。

2.问卷调查法

设计拼多多的调查问卷，针对不同年龄阶段的用户进行样本调查，通过问卷分析顾客对拼多多的广告认知、广告接受度和广告影响度。问卷设计和使用过程要以用户角度出发，获取一些数据放入拼多多个案研究中，增强论文的依据和严谨性。

3.案例分析法

以目前收集的资料和数据为基石，对相关案例进一步分析研究。拼多多仅成立三年左右的时间就拥有四亿用户，可见其传播速度迅速。通过受众心理评估拼多多的广告效果，可以预见我国未来的不同行业采用广告形式的发展趋势，对现有案例成败的详细研究是有必要的。

4.定性和定量分析法

本文对拼多多进行分析的同时，还运用了两种研究方法，定性和定量分析。通过问卷调查搜集相关数据进行定量分析，并加以定性说明，仔细阐述中心思想。

（三）问卷设计

1.样本选取

拼多多广告的用户年龄层偏向年轻化，并在此年龄基础上逐渐扩散，使得用户群众更为多样，所以笔者对于调研对象主要设定是集中在20-36岁之间的人群。另外，为了增强问卷数据的合理性，问卷设置通过是否看过拼多多广告、拼多多使用时长及使用频率题项对未看过拼多多、未使用过拼多多广告或对拼多多及其广告熟悉程度进行筛选和区分，避免问卷随意填答和保证调研对象为适合本研究的拼多多用户。

2.问卷结构

本研究通过以上梳理将问卷划分为四个部分。第一部分为被调查者基本信息，包括年龄、性别、职业、学历、收入等，采取单选形式；第二部分为被调查者对拼多多app的基本使用情况；第三部分为拼多多广告效果内容，包括媒介知名度、信息针对性、感知侵犯性、广告认知、广告态度、购买意愿。

3.量表设计

问卷内容设计主要借鉴国内外较为成熟的量表，结拼多多广告特点设计相关问题，问卷采用五级李克特量表，最后得出六个测量指标。

表 3-1 问卷量表

四、 数据分析

（一）样本信息

样本信息是对抽样样本的基本信息进行描述，以了解所统计的大小范围。主要基本信息包括被访者的性别、年龄、职业、学历、月收入等，还有与调查目的有关的指标。本研究问卷是由问卷星制作，通过微信、qq等线上渠道面向拼多多用户进行发放，发放时间为2月3日至15日，回收275份问卷，全部问卷有效，有效率为100%。

1.基本信息

研究分析软件主要采用spss25.0对样本进行统计分析，如表4-1所示有275名被调查者，性别方面，男性为131人，女性为144人，男女占比分别为47.6%、52.4%，女性比例稍多，但总体差距并不过分悬殊；年龄方面，将被调查者划分为5个层次，36岁以下占总计的86.2%，整体样本呈现年轻化；职业方面，企业职员占比最大，人数是132人，占比为48%；受教育方面，大专和本科及以上的人数最多，分别是129、81人，占比分别为46.9%、29.5%，整体素质较高；而收入方面，月收入2000-4999元以上人数最多，占总人数45.5%。

表 4-1 样本人口基本信息（275）

2.使用情况

根据调研结果显示，如表4-2，接近75.8%的用户拼多多APP的时长在半年以上，说明本研究的调查对象对拼多多广告较为熟悉，而对于拼多多APP的使用频率，选择一般以上占比86.5%，总体趋势较好，这些数据都为本研究提供了有效的保障。基于上述统计分析结果，大多数被调查者符合拼多多使用用户的基本特征，且大多用户使用时限较长，比较熟知拼多多广告，属于本研究要调查的对象。

表 4-2 样本人口使用情况（260）

（二）信度和效度分析

1.信度分析

信度反映了测量工具所得到的结果一致性或稳定性，是被测特征真是程度的指标。一般来说，两个或两次测验的结果越接近，误差则越小，信度就越高。信度分析主要方法有ɑ信度系数法、折半信度法和重测信度，目前学术界较多采用ɑ信度系数法，即克隆巴赫系数法来衡量结果的可靠性。一般来说，当克隆巴赫系数低于0.60是不可信的；0.60~0.70在接受范围；0.7~0.8信度较好；0.8以上，则说明信度极高。

本研究采用spss25.0对回收的260份有效样本进行信度检验，结果如表4-3所示，各个克隆巴赫系数为大于0.6，信度较好。

表 4-3 量表信度检验结果

2.效度分析

效度指有效性，即使用的测量手段和工具测出所需测量事物的程度。问卷效度分析，常用的是因子分析，将大量观测变量概括为具备共性的几个因子，进而优化数据结构。具体是采取降为方式，分析变量之间的相互关系，通过旋转后的成分矩阵从其中提取数量较少的因子。

通常来说，一般认为KMO值>0.6，数据良好。Bartlett检验sig值<0.05时，说明结果显著性水平较高。

通过检验，本问卷KMO值为0.786，Bartlett检验出显著性水平为0.000。因此，本问卷效度良好。

表 4-4量表效度检验结果

表 4-5 各变量KMO和巴赫利特检验结果

（三）验证性因子分析

探索变量间的内在联系，应在数据研究前进行验证性因子分析。本研究使用主成分分析法提取公因子，从下表4-6所示，此处通过因子旋转方法提取出6个主成分，6个主成分的解释度为77.942%的总方差，满足一般统计原则，信息损失较少。

表 4-6 变量总方差解释表

（三）拼多多广告效果分析

1.媒介知名度

媒介知名度是评估广告效果的重要指标之一，表4-6显示的是拼多多媒介知名度的调查结果，拼多多知名度分数平均值为3.97，问项A1用户比较同意和非常同意拼多多是一个知名的购物平台分别占比为34.2%、40.0%；问项A2用户比较同意和非常同意他们经常能看到拼多多的广告和宣传分别占比为42.7%、36.9%；问项A3用户比较同意和非常同意周围的人知道拼多多占比分别为36.2%、40.8%。每个问项是比较同意以上的各占比74.2%、79.6%、77.0%，大部分被调查者认为拼多多是一个知名的购物软件，平时都能看到拼多多的宣传和广告，并且认为周围的人大多数都知道拼多多。但结合调查文献和下文的感知侵犯可以看出，拼多多从2016年至今投放的广告数量是很多的，拼多多会有如今的知名度和广告投放数量是脱离不开的，所以，拼多多广告投放数量可能存在一定的问题，要谨慎考虑资金链并进一步改进。

表 4-7 媒介知名度描述统计

2.信息针对性

信息针对性是评估广告效果的重要指标之一，表4-8显示的是拼多多媒介知名度的调查结果，拼多多信息针对性分数平均值为3.95，问项B1用户比较同意和非常同意拼多多广告传递的信息对他们来说来说是有用的分别的比例是38.5%、33.5%；问项B2用户比较同意和非常同意拼多多提供的信息对他们是有用的占比分别为42.7%、33.8%；问项B3用户比较同意和非常同意通过拼多多广告，可以获得有用的宣传和促销信息。每个问项是比较同意以上的各占比72.0%、76.5%、78.1%，可以看出大部分被调查者认为拼多多广告提供的信息符合他们的需要，拼多多广告推送服务建立在大数据基础上，为消费者制定广告信息进行推送，具有较强的准确性与针对性。

表 4-8 信息针对性描述统计

3.感知侵犯

感知侵犯是评估广告效果的重要指标之一，表4-9显示的是拼多多媒介知名度的调查结果，拼多多感知侵犯分数平均值为4.04，问项C1用户比较同意和非常同意拼多多对他们造成了一定的干扰占比分别为35.3%、37.1%；问项C2用户比较同意和非常同意拼多多广告对他们造成了一定的冒犯比例分别为48.5%、34.2%；问项C3用户比较同意和非常同意拼多多对他们造成一定的浏览体验。每个问项是比较同意以上的各占比是72.4%、82.7%、80.0%，大部分被调查者认为拼多多广告一定程度上造成了干扰，影响了用户的正常浏览体验，所以拼多多投放质量和数量存在一定的问题，需要改进广告推送时间。

表 4-9 感知侵犯描述统计

4.广告认知

广告认知是评估广告效果的重要指标之一，表4-10显示的是拼多多媒介知名度的调查结果，拼多多广告认知分数平均值为3.97，问项D1用户比较同意和非常同意拼多多很好理解的比例分别是35.0%、38.5%；问项D2用户比较同意和非常同意对拼多多广告内容有比较完整的印象46.9%、33.8%；问项D3用户比较同意和非常同意能够清晰记住拼多多广告歌旋律比例分别为38.8%、36.5%；问项D4用户比较同意和非常同意能够比较的清晰记住拼多多广告歌歌词占比分别是45.8%、34.2%。各个问项在比较同意以上的各占比是73.5%、80.7%、75.3%，由此看出被调查者对拼多多广告理解程度比较好，并且广告歌曲记忆上得分较高，广告内容有较完整的印象。

表 4-10 广告认知描述统计

5.广告态度

广告态度是评估广告效果的重要指标之一，表4-11显示的是拼多多媒介知名度的调查结果表4-11，拼多多广告态度分数平均值为3.81，问项E1用户比较同意和非常同意拼多多广告音乐比较有趣的占比分别是33.1%、36.2%；问项E2用户非常同意和非常同意拼多多广告歌让我感到愉悦比例分别是38.5%、34.6%；问项E3用户比较同意和非常同意喜欢拼多多某则广告的广告情节占比分别是36.5%、39.2%。各个问项在比较同意以上的各占比是69.3%、73.1%、75.7%，可以看出大部分被调查者对拼多多广告歌曲感受较为良好。

表 4-11 广告态度描述统计

6.购买意愿

购买意愿是评估广告效果的重要指标之一，表4-12显示的是拼多多媒介知名度的调查结果，拼多多购买意愿分数平均值为3.88，问项F1用户比较同意和非常同意拼多多广告中的某些产品值得购买比例分别是36.5%、35.4%；问项F2用户比较同意和非常同意拼多多广告使我对广告中的产品充满购买欲望占比分别为44.2%、30.7%；问项F3用户比较同意和非常同意未来如有需要他们会考虑该广告推荐的产品比例分别是37.7%、36.2%；问项F4用户比较同意和非常同意未来如有需要，我会推荐周围的人购买该产品占比分别是43.8%、33.1%。各个问项比较同意以上各占比71.9%、76.9%、73.9%、76.9%，大部分被调查者认为拼多多产品值得购买，也愿意向周围的人推荐拼多多。

表 4-12 购买意愿描述统计

（四）本章小结

通过基本信息描述统计结果分析发现，性别比例女性稍多，但总体相对均衡，且整体样本呈现年轻化特征；并且近六成比例受访者受过高等教育，有效保证样本整体质量；接近75.8%的用户拼多多APP的时长在半年以上，说明本研究的调查对象对拼多多广告较为熟悉，而对于拼多多APP的使用频率，选择一般以上占比86.5%，总体趋势较好，这些数据都为本研究提供了有效的保障。基于上述统计分析结果，大多数被调查者符合拼多多使用用户的基本特征，且大多用户使用时限较长，比较熟知拼多多广告，属于本研究要调查的对象。问卷信度检验各变量信度基本大于0.6，表明问卷信度较好。同时，问卷效度检验显示，KMO值大于0.7，显著性水平较高，表明问卷效度较好。评估拼多多广告效果指标是多方面的，本文主要采用了媒介知名度、信息针对性、感知侵犯、广告认知、广告态度和购买意愿六个方面来探讨拼多多广告效果。媒介知名度大部分被调查者认为拼多多是一个知名的购物软件，平时都能看到拼多多的宣传和广告，并且认为周围的人大多数都知道拼多多；信息针对性多数被调查者认为拼多多广告提供的信息符合他们的需要，拼多多广告推送服务建立在大数据基础上，为消费者制定广告信息进行推送，具有较强的准确性与针对性；感知侵犯大部分被调查者认为拼多多广告一定程度上造成了干扰，影响了用户的正常浏览体验；广告认知多数被调查者对拼多多广告理解程度比较好，并且广告歌曲记忆上得分较高，广告内容有较完整的印象；广告态度大部分被调查者对拼多多广告歌曲感受较为良好，但要加强目标用户定位，改善广告要素，提升广告好感度；购买意愿多数被调查者认为拼多多产品值得购买，也愿意向周围的人推荐拼多多。这六个主成分因子对样本数据解释度为77.9%，具有较高的解释度，平均值分别是3.97、3.95、4.40、3.93、3.88、3.81，根据每个方面总体平均值数据大小：感知侵犯>媒介知名度>信息针对性>广告认知>购买意愿>广告态度。由此拼多多广告态度和购买意愿效果偏低，感知侵犯和媒介知名度较高，需要对广告态度和感知侵犯跟进一步改善。

五、 结论和建议

（一）结论

1.总体情况

（1）媒介知名度

通过研究发现，大部分被调查者平时都能看到拼多多的宣传广告。广告投放将企业品牌传播开所致使的知名度会成为用户对产品或服务进行判断的依据，具备高知名度的媒体品牌会产生积极的广告效果。因此拼多多品牌被社会关注的程度及给社会造成影响的深度在一定程度上是其知名度带来，并显著影响消费者的广告认知。

（2）信息针对性

通过研究发现，大部分被调查者认为拼多多广告提供的信息符合他们的需要。广告信息内容是广告的重要组成部分，对消费者影响较为明显。人们在决策和其他活动中，根据目的要求，对所需信息进行收集、传输和处理。因此建立在大数据基础上的拼多多广告信息，为消费者制定其独立的广告信息进行推送，具有较强的准确性与针对性。

（3）感知侵扰

通过研究发现，拼多多广告在一定程度上影响用户浏览体验，原因可能是广告太多或者推荐不合时宜，广告推广时机或形式不恰当，让消费者注意力分散甚至获得反感，并且使消费者感受到一定的干扰，在一定程度上违反了广告最初目的——吸引消费者的注意力。而消费者隐私意识在现代社交媒体尤为强烈，因广告产生被打扰或隐私被侵犯的心理体验，会对广告效果产生负面情绪。面对这样的情况，用户对广告打扰或产生一种隐私侵犯会先入为主对广告产生抵制心理，因此拼多多在广告推荐时要额外注重频率的合理性和推送时机。

（4）广告认知

通过研究发现，大部分被调查者对拼多多广告理解程度比较好，并且广告歌曲记忆上得分较高，广告内容有较完整的印象。用户在浏览广告后，是否注意到广告中的品牌、产品，都是消费者对广告的记忆程度和广告认知阶段的反应，消费者进一步的态度沉淀基础是对广告的任职情况促成的。因此用户在浏览拼多多广告后，在拼多多广告传播环境下，对信息的甄别能力和处理速度大为提升，对拼多多这个品牌知晓度提高。

（5）广告态度

通过研究发现，广告态度在六个变量中平均值最低，拼多多对于用户喜好内容可能还存在一定偏差。消费者接触广告信息的刺激后，走过最初的认知阶段，依据自身判断，对广告中的品牌、产品形成一定的态度。消费者是否产生购买倾向，要看对该广告是否喜爱甚至产生信任感或接受程度较高。当然，能否产生购买意向并完成最终购买行为，除消费者本身态度外，他人评价及过往经历等外在因素均决定其行为。互联网海量广告混杂时代，好的广告能快速吸引用户注意。因此拼多多在广告语言、广告人物、广告画面等广告内容可以通过科学的调查手段，对消费者喜欢的广告要素进行调查分析，找出最能吸引到消费者眼球的广告要素形式，对拼多多品牌进行设计与运营，将拼多多品牌逐渐塑造成完整的品牌故事和形象，并可能产生良好的广告态度。

（6）购买意愿

通过研究发现，大部分调查者还是通过某些拼多多广告产生购买倾向的，但在六个变量中平均值偏低，在认知和态度阶段后，行为阶段成为最后一步。消费者经历广告认知刺激后产生一定喜好，进而促成购买行为的完成。但随着消费者消费习惯的改善和购买环境的复杂化，仅凭广告的力量难以形成直接的购买行为，相对更多的是形成购买意愿。因此本研究去衡量用户在接收到拼多多广告后，通过采取措施提高消费拼多多产品或服务的可能性。

2.存在问题

（1）感知侵扰有待降低

拼多多广告可能太多或者推荐不合时宜，广告推广时机或形式不恰当，让消费者注意力分散甚至获得反感，并且使消费者感受到一定的干扰，在一定程度上违反了广告最初目的——吸引消费者的注意力。而消费者隐私意识在现代社交媒体尤为强烈，因广告产生被打扰或隐私被侵犯的心理体验，会对广告效果产生负面情绪。面对这样的情况，用户对广告打扰或产生一种隐私侵犯会先入为主对广告产生抵制心理，因此拼多多在广告推荐时要额外注重频率的合理性和推送时机。

（2）广告态度有待改善

拼多多对于用户喜好内容可能还存在一定偏差，互联网海量广告混杂时代，好的广告能快速吸引用户注意。因此拼多多在广告语言、广告人物、广告画面等广告内容可以通过科学的调查手段，对消费者喜欢的广告要素进行调查分析，找出最能吸引到消费者眼球的广告要素形式，对拼多多品牌进行设计与运营，将拼多多品牌逐渐塑造成完整的品牌故事和形象，并可能产生良好的广告态度。

（3）购买意愿有待提高

购买意愿在认知理解度比较高的情况下，在六个变量中平均值偏低，可能用户对拼多多的某些商品还存在一些疑虑，因此在认知和态度阶段后，到购买意愿这个过程，拼多多可能需要再进一步刺激消费者对广告商品的喜好或者减少商品的疑虑，进而提高消费者消费拼多多产品或服务的可能性。

（二）建议

1.增强用户广告体验

用户体验上，可以借鉴三只松鼠公司，三只松鼠创始人章燎原表示：“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”三只松鼠与消费者互动沟通时会称之为“主人”，语言有趣生动且热情，这就是用户体验改善不仅要有内容结构与视觉效果还要怎样让消费者相信、更专业的方式与潜在用户进行有效的沟通。因此，拼的多在感知侵犯上广告可以采用一些有趣生动话语动漫人物与消费者互动，降低用户抵制心理，或者通过调查适当调整推送时间和数量，增强用户品牌体验。

2.提高广告视觉体验

运用统一视觉设计能达成企业形象对外传播的一致性，注重广告的设计与制作，将品牌信息全面有效的传递给消费者，提高拼多多的品牌形象，增强广告要素对消费者的吸引力。广告要素包括文案、音乐、图片、视频、H5等，拼多多制定广告，通过科学的调查手段，考虑消费者的需求。对消费者喜欢的广告要素进行调查分析，找出最能吸引到消费者眼球的广告要素形式，对拼多多品牌进行设计与运营，将拼多多品牌逐渐塑造成完整的品牌故事和形象。从线上拼多多的微信微博公众号、店铺，到线下的投放广告牌、产品包装等，给消费者亲身感受拼多多品牌形象，拉近品牌与消费者的距离。

3.增加直播购物体验

维系和培养顾客忠诚是提供超过用户心理预期的服务，通过增加直播购物体验可以与用户互动，降低消费者选择风险。服务质量让顾客满意，能赢得顾客的忠诚比例就更高，使消费者容易产生购买意愿冲动，同时直播具有高互动性和社交性，能有效调动消费者的参与性。品牌直播主要是企业品牌通过网络直播的形式开展线上营销活动，在规定时间，店铺主播选择合适的商品，通过一个直播端口，就可以开启一间类似于专属房间的直播间进行直播。直播很大的有点是可以面对不同城市的消费者进行企业品牌传播，比如品牌活动、商品展示。拼多多可以采用直播对商品全方位展现，让用户直接看清商品的颜色、尺码、面料等，解决了网购一部分的问题。店铺通过直播向粉丝推荐商品，尽量解答消费者的问题接触用户疑虑，这样容易刺激消费者购买欲望提高商品转化率和用户粘性。

六、 研究创新和不足

互联网被称为这个时代的“新媒体”，继广播、报刊、电视这样的传统媒体之后，由现代通信网络技术与对媒体计算机相融合。现代互联网的发展，带给用户大量信息，使得企业之间的竞争不再只是产品之间的较量，更是广告传播的角逐，企业必须制定合适的广告投放来赢得在信息时代的用户中的一席之地，并不断改进适应变化获得较好的广告效果。本文以拼多多作为研究对象，对其广告效果进行研究，下面是本研究的研究创新与不足：

（一）研究创新

论文以用户视角出发，在受众心理的反应模式中评估拼多多的广告效果，对其评估指标中的媒介知名度、信息针对性、感知侵犯、广告认知、广告态度、购买意愿六方面进行分析。其次，拼多多从成立到现在，相比淘宝、天猫等相对成熟的企业的时长是较短的，在发展趋势上还有很大的探寻空间。所以，本次研究有拼多多此阶段上的时间特点，探查了其此次时间段上的广告效果。

（二）研究不足

由于理论水平有限，本文的研究具有一定的局限性。具体方面如下：（1）样本抽样方式主要是随机抽样法，整体样本可能会产生偏差，不能保证代表性。（2）为了研究目的，本文运用的问卷调查法、文献分析法、案例分析法，按相应的需要进行筛选，难以确定其合理性。

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致谢

本文是在邹剑峰老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到邹老师的帮助和指导。邹老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用，特向邹老师表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢张丽娜、谢保生等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《网络营销与推广》、《市场调查与预测》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了广告策略设计和媒体分析的方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢童智老师、柳颖老师给予的帮助！同时我还要感谢朋友同学无微不至的关怀！感谢闫永兰老师、冉春艳老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

完成论文那一刻深刻感受到大学生涯就要结束，很多美好的回忆难以忘记，对校园的不舍与对生活充满期待。本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文有些句子或段落引自这些参考文献。在此向多有的作者表示深深的感谢！

课题在研究过程中开展了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的朋友协助完成，在此对我的朋友以及接受力课题调查的所有公司和消费者一并表示感谢！

附录

拼多多的广告效果调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好，我是广州工商学院工商管理专业的学生，正在进行一项关于拼多多广告效果的调查研究。本问卷仅用于学术研究使用，对您的信息及回答将严格保密。填写问卷仅会占用您几分钟的时间，感谢您的配合！

1.您的性别

A．男 B.女

2.您的年龄

A.20岁以下 B.21-35岁 C.26-30 D.31-35 E.35岁以上

3.您的职业

A.学生 B.个体经营/自由职业者 C.企业职员 D.XX机关/事业单位

4.您的学历

A.高中（中专）及以下 B.大专 C.本科及以上

5.你的月收入

A.1999元以下 B.2000-4999 C.5000元以上

6.您是否看到过拼多多广告

A.是 C.否（结束作答）

7.您至今为止使用拼多多的时长

A.6个月以下 B.6-12个月 C.1-2个月 D.2年以上

8、您使用拼多多的频率

A.非常频繁 B.较为频繁 C.一般 D.不太频繁 E.不频繁

下面请根据您对拼多多广告的实际接触情况回答以下问题（1-5依次为非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意，从左往右同意程度递增）

拼多多的广告效果调研报告

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月17日

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