抖音的竞争战略研究

摘要

2019年国内移动短视频平台逐步从用户流量竞争的竞争战略转向各自平台流量全景布局的较量，以应对互联网用户数量增幅变小的趋势。各大短视频平台获取新用户的增幅也顺应了这一趋势，短视频行业内流量获取的竞争环境日益焦灼。如何更高效的发挥平台流量分发的效能，更深层次的挖掘现有用户的价值，将成为短视频平台竞争取得优势的拐点。字节跳动系软件应对市场竞争压力逐步进行竞争战略调整，开始布局小程序矩阵，多端口引流助力“抖音”短视频平台；加快蚕食海外短视频市场的步伐，以确保“抖音”后来者居上的短视频市场领跑者地位。

本文通过现有文献，互联网相关数据等研究资料，采取数据收集分析，文献研究法，案例分析法，比较分析法等方法对“抖音”短视频平台的竞争战略展开研究。期望通过对短视频行业环境，5G建设最新进展与应对紧急社会问题的能力等视角，进行“抖音”的PEST分析和SWOT分析。针对分析结果对“抖音”现有竞争战略所忽视的问题作出补充，提出以内容质量差异化为核心的竞争战略，平台低成本运营的竞争战略，平台价值塑造的的多元化竞争战略，对抖音在未来一段时间内保持持续的增长有一定的借鉴意义。

关键词：“抖音”；短视频；竞争战略

第一章 绪论

一、研究背景

2016年被称为短视频元年，至今短视频行业已经经历过上半场的用户数量竞争，即将进入下半场的平台化战略布局。短视频作为互联网内容传播途径，以其短平快的信息交互模式和全方位多层次宽领域的内容创造理念为特点，凭借移动互联网技术发展与智能移动终端日益普及的社会现状，依附“4G”技术带来的网络提速和优质资本的加持，短视频平台犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”一般遍地开花，成为时下民众获取外界信息与创作展现自我的社交阵地。随着“5G”技术商用的逐步落地，在“4G”技术呵护下羽翼渐丰的短视频行业即将迎接展翅翱翔的阶段，各大短视频平台充满了机遇和挑战。

二、研究意义

（一）理论意义

我国短视频行业发展要比国外的晚些许，国内短视频作为一个新兴事物，针对短视频的研究文献类别稍显单一，大致以经济视角，短视频自身属性，短视频与其他行业融合的应用价值为切入点研究短视频带来的经济价值，而关于短视频竞争战略的战略管理类文献相比之下相对较少。根据现有的相关研究文献的查阅，总结前人的研究成果，以“抖音”为例，分析其平台竞争内外部环境，自身发展优劣势，短视频市场机遇与威胁，最终选择适合“抖音”平台竞争的竞争战略。“抖音”能够在竞争激烈的短视频市场成为最受短视频用户欢迎的平台之一，跟它成功的竞争战略密不可分。研究“抖音”的竞争战略，运用相关的竞争理论基础结合实际运用，验证竞争战略理论的现实作用，丰富竞争战略的科学内涵。

（二）现实意义

通过对抖音短视频平台的合理分析，得出一定适用的竞争战略选择，指出其在行业内的竞争优势，并对竞争战略内容加以阐述，针对竞争劣势提出恰当的改进建议。本文基于抖音短视频平台的有限认知展开思考，期望抖音短视频的多种可能。同时也希望抖音凭借自身竞争优势引领我国其他短视频平台实现平台经济效益增长，拉动国内的消费增长。也希望推动本土化短视频走出国门，成为一带一路文化背景下文化交流的载体工具，刺激国际性消费。

三、研究内容与研究方法

（一）研究内容

分析“抖音”的外部环境与内部环境，构建“抖音”当下的PEST与SWOT理论框架。深入研究“抖音”的行业竞争压力，多角度多因素考虑未来“抖音”发展过程中切合国内短视频行业发展将面临的问题，提供相应可行的竞争战略选择。

（二）研究方法

文献研究法:文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文从选题到写作全过程，通过国内权威的文献网站获取研究资料，加深对短视频发展历程的了解，多角度的阅读文献超越了时间、空间限制，通过对古今中外文献进行调查可以研究极其广泛的社会情况。有助于找到“抖音”的竞争战略理论支撑。

案例分析法：本文同过对短视频行业近期发生的动态事件为切入点，结合“抖音”发展实际，相对于其他研究方法，能够对案例进行厚实的描述和系统的理解，对动态的相互作用过程与所处的情境脉络加以掌握，可以获得一个较全面与整体的观点。

比较分析法：本文通过相关权威的数据获取网站，分析最新的短视频业内数据，比对“抖音”同其他短视频平台之间的各类指标，用数据差异比较不同竞争战略选择下各平台的异同点与优劣点，从而对“抖音”的竞争战略作出合理的选择。

四、研究框架

本文内容大致分为五个部分，各个部分具体陈诉如下：

第一部分：绪论。在此部分中客观的介绍了“抖音”短视频平台所处的竞争背景，结合5G建设带来的机会与挑战引发思考。并大致整合相关的文献资料结合短视频平台竞争情况提供竞争战略研究的理论支撑。

第二部分：分析了“抖音”短视频平台的内外部环境。具体内容包括了“抖音”的PEST环境分析，内部环境分析。对“抖音”短视频平台所处的竞争环境有一个较为全面的了解。

第三部分：运用SWOT分析方法结合前一部分的研究阐述“抖音”短视频平台竞争战略的制定与选择。分析优势、劣势、机会、威胁的组合结果，对比四种战略内容的合理程度，最终确定SO战略与WO战略较为适合现阶段“抖音”短视频平台。第四部分：依据分析，阐述抖音平台的战略选择。第五部分：总结。

五、文献综述

宜志伟在《移动短视频产业价值链研究》文章中提出短视频行业由边缘产业发展至主流业态，形成了以提供短视频产品和平台化服务为核心,以信任为基础,通过信息互通和资源共享增强产业主体间的社交频次,促进价值链的增值;发挥各主体产业的主观能动性,以产品创新和平台生态布局,带动产业价值链的价值增益;通过合理的利益分配,优化短视频平台产业价值链的一整套运行机制。

周逵; 何苒苒在《技术与管理双重逻辑下的中国短视频产业市场图景——基于5G技术创新扩散的前瞻性分析》一文中指出在5G技术推广应用背景下，短视频行业前景可观也面临挑战，只有通过技术控制与职能监管，从内容源头取其精华去其糟粕，保持短视频平台内容输出不偏离社会主义价值观，从而规避短视频制造成本降低带来的内容质量良莠不齐，乱象丛生的尴尬境地。

丁锋; 陈军; 陈超; 霍佳震在《基于差异化战略的跨境电商竞争策略研究》文章中提出差异化战略迎合了消费者偏好的需求，得出商家的服务差异化程度与跨境电商总利润以及消费者偏好等要素综合影响平台型电商的竞争力。

刘宇; 方曙; 陆颖; 杨志萍在《基于SWOT-QSPM模型的科技成果转化竞争战略研究》文章中提出科技产品的竞争策略适合采取SO进取型战略，依据QSPM矩阵研究得出科技型产品的技术转化，需要政策支持，需求导向，平台对接，资源共享等方面的支持。

朱帅在《国外互联网社交的趋势》一文中提到5G技术的商用推广使得互联网社交进入智能化时代，视频社交和VR社交进一步发展。加之主流社交消费人群普遍年轻化，对于新的社交工具的接受能力强，颠覆以往社交平台上的内容创造模式与产业生态。

郭润萍,蔡莉,王玲在《战略知识整合模式与竞争优势:高技术创业企业多案例研究》一文认为战略性地整合专业化知识是高技术创业企业在市场竞争中取胜的关键。抖音短视频平台作为高技术产品代表，采取专业化内容生产整合平台内部顶级流量资源，是其品牌知名度扩散成功的关键。

王晓然在《短视频APP的未来之路——以抖音为例》中阐述了“抖音”自身存在短视频创作内容同质化，娱乐化较为严重，社区交互渠道较为单一等问题，提出了要以商业化社交化提高抖音自身平台的竞争力。

王沁瑶在《我国火爆短视频社交应用研究——以抖音为例》中提出抖音由于低门槛的内容生产评论比视频更精彩，议程设置热门话题把关营造良好氛围，算法推荐投其所好流量分配去中心化实现了“内容为王”，获取流量。

郑晶晶在《抖音迅速发展原因探讨》一文中提出了“把关人”理论是由X的社会心理学家库尔特·卢因提出的。他认为把关人对提供给受众信息, 起着最关键的作用。后来这个概念被引入到新闻传播当中。媒体的编辑也就是所谓的“把关人”。监管或将成为“抖音”的一个竞争优势所在。

刘灿威在《主流媒体运用短视频传播价值观的路径分析——以人民日报新媒体微视频为例》提出上游承担传播主流价值的使命，中游精耕细作创意报道，下游注重渠道整合与平台营销的传播模式建议，从而实现主流媒体与短视频的优势整合,构建主流价值观的有效传播渠道。

小结：综上所述，企业竞争战略制定和战略控制贯穿了企业竞争的全过程。在传统竞争战略框架下，不断延展融入时代新元素，丰富了竞争战略理论。“抖音”短视频平台的竞争需要综合社会各界的热切需求，听取广大人民群众的殷切建议，把握科学技术热点。全面的对自身平台竞争发展有确切的认知与定位，结合“抖音”时下内外部环境，有效的制定竞争战略，绘制“抖音”的发展蓝图。

第二章 “抖音”的内外部环境分析

一、“抖音”概况

字节跳动成立于2012年3月，目前公司的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。“今日头条”与“抖音”是字节跳动旗下用户使用频率较高的俩款隶属同一个系统下的俩个不同板块的APP。“抖音”相比“今日头条”在用户群体构成上会更显集中，以“年轻化”为标志；在短视频这一特定领域内也更显“专业性”。“抖音”作为一款短视频软件，界面设计简单精美，功能操作简单易懂。能为用户提供15秒短时长视频的美化拍摄，辅助以音乐搭载功能，完成优质视听效果内容创作的内容型短视频平台。

二、外部环境分析

（一）宏观环境分析

1、政治法律环境

随着短视频负面的影响日益凸显，我国也陆续出台了配套的支持与监管政策，一方面政策导向肯定了短视频带来的社会经济效益，另一方面也更加重视短视频带来的精神文化影响。2019年1月10日中国视听联合协会发布的《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》中指出短视频行业政策收紧，短视频平台的运营资格受到限制。开展短视频服务的网络平台，应当持有《信息网络传播视听节目许可证》（AVSP）等法律法规规定的相关资质，并严格在许可证规定的业务范围内开展业务。对内容上传端口视听PGC机构与个体UGC用户严格把关，实行实名认证制度，配套对应的违法违规追责机制。随着短视频市场的规范化，许多经历“短视频监管风暴”后认真遵守规范与认真整改的短视频平台也逐步回归大众视野，规范化运营换取了社会舆论的认可，是短视频行业由野蛮成长向成熟发展的展现。短视频行业的政治法律环境呈现监管收紧态势，而且只会愈加严格。但不乏支持性引导政策，长远来看政治法律环境对短视频行业发展利好。

2、市场经济环境

2020年1月19日，蔺涛在中国经济网发表《市场销售规模持续扩大新消费增长点加速形成》，文章指出2019年，社会主义市场经济供给侧结构性改革取得一定成果，国内消费潜力得到释放。精准扶贫政策扶持下三大攻坚战成效突出，农村减贫超1100万人，乡村市场消费增速明显高于城镇市场，城乡区域发展协调性增强，城镇化率突破60%。国内各产业持续推行转型升级，国民消费结构不断完善，使得消费品市场总量稳中带劲，规模超过40万亿元。其中线上新兴“短视频+电商”业态基于互联网用户基数扩大和现代物流配送体系的持续完善得到迅猛发展，传统业态通过加速线上线下融合实现产业转型升级，二者携手助力消费市场较快增长。

3、社会文化环境

截止到2019年6月，国内互联网用户规模达8.54亿，同2018年底增长2598万；移动手机用户规模达8.47亿，同2018年底相比增长2984万，且互联网用户使用移动终端上网的比例有所提升。这使得“抖音”等短视频平台的初期发展获取了网民数量红利，移动短视频拥有广泛用户基础的社会文化环境。截至2019年6月，国内网络视频的用户规模大约7.59亿，其中长短视频用户规模分别为6.39亿和6.48亿。2019年开始，各大视频平台不断细分视频内容，并结合多元品类内容延展视频的娱乐化生态布局，通过视频平台化资源联动，多领域协同发展，实现视频产业生态闭环，平台流量价值变现的商业化途径。

4、科学技术环境

科技是第一生产力，我国信息产业在科技研究成果的助力下实现了数字化、网络化、智能化的全面转型升级。数字经济催生“互联网+美好生活”的全面生态布局。短视频在这种肥沃的科学技术环境土壤中诞生，大有含着“金钥匙”出生的先天优势。且5G建设进程加快，5G低延迟，高传输的特点会让短视频的创作与分享将更加顺畅；芯片技术的发展也将带来移动硬件处理器的高效升级。短视频将在未来从移动硬件质量提高和软件细致功能优化上带给用户更好的体验。AI视角下，“抖音”的精准算法推荐与个性化内容分发是其快速占领市场的战略武器。综上，科技对短视频的创新赋能起到了非常关键的作用。

（二）行业环境

国内短视频平台经过过近几年的用户数量争夺，短视频用户规模突破6亿。头部短视频平台均拢获了一批较为年轻的高粘度用户。从用户年龄层次看，20岁至49岁的社会中坚短视频用户数量趋于饱和。高年龄层用户市场将成为短视频内容创作的一个增长点，是各大短视频平台的必争蓝海。2019年头部短视频平台50-59岁用户占比均有不同程度的上升，60-74岁的“银发人群”中，除腾讯微视外的五大短视频平台用户平台占比较去年有所提升。从用户地域布局看，头部视频平台不仅扎根城市市区，还积极响应国家扶贫政策，发力县城及农村拓展下沉市场，为扶贫攻坚提供了新视野新途径。短视频由最初的娱乐化日益生活化，2018年3月“抖音”通过品牌升级，推出新slogan“抖音记录美好生活”贴切的顺应了这一趋势。现行的短视频平台呈现众星拱月的态势，依据2019年短视频平台用户规模数据统计，“抖音”占76.5%居于鳌头。从DAU视角看，短视频占用户分配时间高达12.3%，用户增长主要集中在社交与泛娱乐领域，而在线教育，传统文化传承，动漫产业等新品类内容与短视频的结合势头逐步加快。“短视频+行业”模式逐步成熟，受众范围广，用户需求呈现多样化特点。

二、内部环境分析

（一）“抖音”平台原生内容生态

“抖音”初期同国内其他短视频平台在内容创作上并无明显差异，都是奉行持续不断地原创内容制造以量取胜，即“内容为王”的短视频传播理念。作为字节跳动旗下的产品，“抖音”短视频平台有着优于其它短视频平台的软件自有功能，如“花样繁多的美颜功能”、“肢体交互系统”、“人脸识别功能”、“音乐搭载系统”。软件本身的功能优势促进了“抖音”用户的拍摄与内容创作，贴合初期“把关人”权限弱化下全民参与短视频内容创作的背景。笼络了一大批喜欢展现自我价值的高粘度年轻用户。但随着短视频市场日益规范，市场监管力度日益严格和资本退潮的变化，“抖音”的原生内容生态也随之改变。在经历整改要求之后，“抖音”短视频平台悄然强化审核力度，一方面从组织架构上扩充短视频内容审核队伍，一方面从技术上实行算法辅助的7*24小时实时审核。而这些措施大幅度的提高了对短视频质量的要求，一定程度上提高了用户的创作门槛。渐渐地“抖音”平台上视频内容逐渐呈现“技术流”，“专业化”等标签，迎合了大部分短视频用户倾向PGC视频内容的偏好。但针对门槛提高带来的部分用户流失的可能性，“抖音”则上线了抖音创作者学院，首度披露“抖音”短视频平台的审核规则与推荐规则，旨在帮助用户成长和延长用户对“抖音”的使用粘性。将“美好生活”价值观嫁接到短视频内容上也是“抖音”牢牢把握人积极向上心理从而获得用户青睐的有效途径。随着“抖音”同其他场景的相互融合，2019年“抖音”全面开放15分钟视频创作权限，丰富了短视频内容品类。短视频天然的营销优势也使得电商与广告投放业态的连年增长，日益成熟的商业变现模式使整个平台形成从内容到交互再到价值的原生内容生态闭环。

（二）“抖音”受众群体横向拓展，海外扩张

根据“抖音”官方最新发布的《2019抖音数据报告》，“抖音”2019年的日活跃用户数量已经突破四亿，随着短视频行业用户数量增速变缓的整体环境，“抖音”在受众红利的优势上也日渐式微，但较为集中的年轻用户仍然是主力军。从《2019年抖音春节大数据报告》中可以看出，“抖音”通过节日文化的塑造，打造了多个与春节有关富有高度认同感的春节抖视频话题，吸引了众多年轻用户的高度参与。其次又将“家”的精神内涵植入“短视频”的创作中，充分调动现有年轻用户带动高年龄层用户的参与创作的积极性，实现“抖音”用户的横向增长。“多人合拍”、“长辈参与”等模式就是最生动的例子。凭借自身强技术输出保证国外用户上手“抖音”的门槛降低，同时用强技术带来的简便也冲淡了不同国家之间文化差异对市场开拓的影响，形成一套可规模复制的产品全球化出海模式，最终实现用户获取，用户留存。但用户数量的获取并没有给抖音国际化带来较为可观的收益成效，由于文化差异下的审核要求不同，海外短视频在宗教色彩下的内容监管更为严格，且部分地区的移动设备普及率低，造成抖音海外扩张形成用户市场大但变现营收路径模糊的情况。综上，抖音短视频海外扩张是国内用户红利消失的必然选择，而且从海外用户获取的情况看，TIKTOK通过Facebook、YouTube等国外社交软件进行用户导流，取得了不错的反馈。未来TikTok需要逐步清晰化盈利模式，应对海外同类产品的竞争。

（三）美好生活价值观驱动下“抖音”的多领域探索

在“抖音”平台发生的多起劣质短视频引发不良社会反应的事件后，抖音官方积极回应，积极整改。一方面从人力资源结构上扩充短视频内容审核的队伍建设，一方面依赖技术研发优化智能筛查系统。并于整改后陆续推动多项符合社会主义核心价值观的官方“Dou计划”，领域涉及关注未成年人健康成长的“向日葵计划”，从平台内容审核、未成年人产品限制使用时长机制、用户实名认证运营制度等切实为未成年人提供一个积极向上的内容获取平台；以短视频的审美方式展现城市形象，提高城市知名度的“DOU Travel”计划；“山里DOU是好风光”计划依托平台流量与技术优势，成立团队开赴下沉市场，通过字节跳动在流量倾斜、人才培训、产品扶持和抖音认证的四个方面投入及运营，帮助国家级贫困县的特色文旅资源打造品牌，提升拉动当地文旅品牌影响力并持续带动相关产业的经营发展;“抖音”还积极开通XX平台认证渠道，寻求XX在新传媒工具上发声，拉近XX与网民的距离感，加速融合媒体的形成，成为传统媒体合作首选的短视频内容平台，强化了抖音的品牌形象。

（四）“抖音”平台资源整合

抖音依靠产品研发，不断拓展产品功能，为用户享受高度参与交互式的自主内容分享，自主内容表达和自主内容创作提供了“低门槛”的用户准入条件，简单易上手的平台功能吸引了海量的用户，从而形成了流量聚集效应，是平台流量变现的前提。MCN作为一种多频道网络的产品形态，逐步与PGC短视频内容融合，保证平台化运作时保障内容保质保量的持续供给，为平台运营高质量短视频内容实现商业的最终变现。抖音相关火爆话题的营造，离不开自带流量的明星红人入驻与专业化运营团队的签约加盟，通过抖音达人自身知名度的自我提升需求，吸引受众粉丝注册，并通过线上热门节目冠名与线下品牌晚会举办双渠道品牌推广扩大抖音的用户数量和知名度曝光。字节跳动加快整合内部优势资源，实行数据交汇共享于2020年1月8日字节跳动宣布火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版。旨在优化用户体验，聚合流量优势，向创作者推出“云梯计划”，在双端提供100亿流量扶持创作者。优质作者不仅能在抖音火山版获得流量扶持，还可以在抖音上获得流量加持。

（五）“抖音”内容审核现状

由于内容审核对于社会影响的重要性，并结合人工智能发展现状，短视频行业内达成人工干预内容审核的一致意见，认为智能算法尚不具备价值观的基本判断，由此国内的短视频平台都采取了扩大审核团队编制的做法。对于短视频审核机制的配套落实需要耗费较大的人力和财力，抖音仍需要不断完善算法缺陷，用算法审核辅助人工审核，简化审核流程。

第三章 “抖音”SWOT分析与战略方向

一、“抖音”的SWOT分析

（一）“抖音”的优势

依据“抖音”的内部环境分析，“抖音”的优势综合体现如下：

1、平台内容类别日益丰富，广告营收飞速增长

抖音在其版本更新迭代中完美的诠释了平台对内容运营的基本思维逻辑。即增强自身平台端功能从而优化短视频拍摄的过程，开放评论社区凝聚社区氛围实现沉淀社交关系，最终服务于短视频内容门槛的不断提升，形成“抖音”技术流最初的内容展示风貌。这种大众难以轻易模仿的PGC内容生产为“抖音”短视频平台提供富有活力的原创氛围，使“抖音”短视频平台内容沉浸感大部分强于其他短视频平台。据彭博数据库显示，抖音广告类型主要有两种：信息流广告和开屏广告；在综合考虑抖音DAU、用户平均使用时长、广告加载率、广告刊例价、刊例价折扣率等因素后，估计2019年抖音广告收入为455.8亿元。

2、“Z世代互联网居民”纵向成长与中老年群体横向拓展

Z世代互联网居民即出生于1995年至2009年间的一代人，这代人受互联网的影响最为深刻，贯穿了这个群体的成长过程。他们与互联网产物有着密切的接触，对短视频的接纳与运用能力较强，随着2020年的到来，95后纷纷踏上社会征途，自主的经济来源使得这一群体逐步脱离依靠“零花钱”、“生活费”消费的状态，经济独立增强了这一群体的消费能力。而短视频内容加电商的模式切合了年轻群体对于自身所需信息自主搜索，自主浏览需求，成为当下最受年轻人吹捧的短路径线上消费方式。其次，“抖音”热衷创造现象级话题，促进年轻人带动中老年入驻抖音社区。从而实现最大限度的用户覆盖，顺利蚕食不同群体所处的消费阵地。

3、 “抖音”短视频平台成为融合媒体争夺舆论主导权的新阵地

在政治逻辑上看，传统媒体的专业与权威结合新兴媒体短视频平台的渠道、创新性主流话语表达方式，拉近与用户的距离，并逐步推动官方媒体话语转型和舆论引导。在市场逻辑上看，互联网催生了如腾讯客户端，今日头条系软件等平台型媒体的信息获取渠道，使传统媒体不断遭遇侵袭，发行量与广告收入日渐衰退。而短视频平台同传统媒体的结合体现了由受众思维向用户思维的转变，放大了信息获取者的地位，主动迎合了市场的需求。数字化与网络化的要求不仅包括了内容分发渠道的创新，还包括内容创作生产的创新。“抖音”的一系列竞争策略贴合了这俩个逻辑，巩固了较为有利的市场地位。

4、技术沉淀

大数据与人工智能技术的发展为短视频平台功能的不断完善提供了技术保障，颠覆了信息生产与信息分发的整个流程。虚拟技术与H5等技术则使得“抖音”平台端的界面更显丰富，且高频率的功能升级与平台优化维护，使得“抖音”的产品体验效果保持持续的新鲜感。

（二）“抖音”的劣势

1、用户地区分布不对称

国内的短视频平台都发端于对一、二线中心城市经济发展的动力支撑，所以从用户获取的地区分布上看，用户的分布呈现以经济发达程度为标志的聚集性不对称分布的现象。对于边远地区和经济落后地区的用户尚未深入挖掘。这涉及到如网络基站的搭建，部分地区的设备普及等问题。正如疫情期间XX深入后方搭建网络信号基站为边缘地区的学生创造上网课的先决条件，后方企业的支持措施如网络费用针对性下调才有跟进的入口。“抖音”的教育资源与商业资源也将在基础设施的相关配套下，逐步接入较为边缘的地区。最终发力于三、四线城市的下沉市场。

2、平台内容监管漏洞

与腾讯平台对比，字节跳动系平台缺乏较为完善的社交系统来维持用户的沉淀，这就使得“抖音”一旦失去了短视频内容的把控，或者一旦出现短视频内容背离社会舆论的相关事件，致使“抖音”平台口碑受损，则抖音的用户会受到严重的信任冲击，在不影响其社交需求的前提下必然会舍弃“抖音”的娱乐化功能，从而选择市场上有娱乐性功能的其他短视频平台，造成用户流失。其次，抖音平台内部确实存在个别的虚假低俗内容的传播，极大程度的影响着短视频的积极发展。如2020年4月16号郑强教授针对抖音平台内多个营销类账号为了博取眼球的商业化行为，在没有经过本人授意的情况下，对其本人十年前的演讲视频采取片段式内容制造，利用信息不对等的行径，传播了许多断章取义，虚假事实的内容，严重的损害了当事人的权益和误导了民众对于内容的解读。这种内容上的监管不力，是平台未来净化内容生态必须面对的一个难点，加强自媒体的认证审核，实行账号实名认证，构建内容把关的多重防线确保内容求真务实，抖音的内容的净化任务任重道远。

3、“信息茧房”是“抖音”现有分发机制下的一大弊端

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的”茧房”中的现象。由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识，一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾，成为与世隔绝的孤立者。在社群内的交流更加高效的同时，社群之间的沟通并不见得一定会比信息匮乏的时代来得顺畅和有效。“抖音”的分发机制正是通过大数据采集人们的喜好结合平台内容分类进行对应的推送，这容易导致用户在没有任何防沉迷意识下过度依赖短视频对于信息获取的快感，形成网络群体极化和社会粘性的丧失的俩大问题。

4、人工审核队伍急需扩建。

随着“抖音”平台对于内容时长的多模式开放，不论是碎片化的15秒的短视频还是有着更为全面信息传递的记录视频，其内容审核工作都将是一项非常大且艰巨的挑战。加上5G技术的加速落地，平台内的短视频总量将会迎来又一轮井喷式增长，即使强化算法审核通过率的支撑，也无法忽视人工审核对价值观的把控更为重要的事实，但由于信息量级的规模远远超过“抖音”现有的审核团队，接下来的“抖音”仍需投入成本扩充审核人员的编制。这也是“抖音”充当内容搬运工最迫切需要解决的问题。

（三）“抖音”的机会

1、5G未来将推动短视频的多领域融合。

依据工信部发布的《关于推动5G加速发展的通知》一文知悉，我国正大力投入5G新基站基础设施建设，明确指出现阶段产业链的许多盲点，加快使依附于5G基础上的各类应用落地，5G的加速建成将有利于我国社会经济的高质量发展。在此背景下，电子商务、政务服务、远程办公、线上教育、网络娱乐等多领域行业场景将更为丰富。5G“高传输，低延迟，更低资费”的特点将有力的推动5G＋VR，赛事直播，虚拟消费，4K/8K高质量视频等领域的内容衍生。短视频融合5G技术将成为5G高新视频新业态的一部分，在数字经济促进下新兴消费行为模式会配套更为优化简化的线上消费场景呈现在用户面前，“抖音”是国内为数不多同淘宝展开电商合作的内容型平台，其电子商务融合程度远高于行业内其它平台。5G环境下，文化知识与短视频融合速度加快，数字文化产业市场需求呼声很高，反映了XXX人民群众精神文化需求对高质量文化视听生活的期待。

2、疫情期间“抖音”平台的社会承担。

在疫情期间“抖音”平台一方面对接权威官方媒体公布最新防疫资讯，一方面对接医疗平台推送科普辟谣类资讯。通过“抖音”的数据榜单可以看出，此期间官媒以及辟谣类账号涨粉迅速，是民众了解真相认识疫情的有效渠道。在国内疫情得到有效控制的情况下实时对接企业复工情况，提供相对应的政策普及。其次，“抖音”平台抗击疫情的宣传反应迅速，传播了科学的防疫知识，分享了中国防疫暖心故事。一系列积极的社会责任承担动作，使平台形象更加深入人心，凝聚了社会共识，提升了品牌的影响力。

3技术出海成效显著

据媒体转引研究机构数据,抖音国际版TikTok风靡日本及东南亚市场,在X的月度下载量曾经力压“脸书”等知名软件,跃居市场首位。一系列来自海外的好消息,再次验证了抖音技术出海战略的正确选择。

（四）“抖音”的威胁

1、业内竞争激烈，社交能力薄弱

国内腾讯与字节跳动存在激烈的互联网竞争关系，目前用户无法直接将短视频从抖音直接分享到微信、微博上，只能将短视频下载于本地，再从本地将短视频上传至微信。这种“变相”分享的方式一定程度上使抖音用户与用户之间的社交分享弱化，碎片化的信息接收不易构成必要的社交刚需。致使缩短用户使用“抖音”短视频平台的时长，腾讯系的短视频平台拥有的聚合型强社交能力将有效的挤占抖音用户的使用时长，具备较强的市场竞争力。据外媒有关报道，谷歌欲收购视频共享平台Firework进行其本土化的平台打造，进而同抖音国际版TikTok形成市场竞争关系。短视频行业的国内外竞争形势较为严峻。

2、市场竞争愈加激烈，内容监管标准提高

从市场监管环境收紧上看，国内的众多短视频平台经历了一次洗牌，较为小众的且缺乏资金的短视频平台纷纷出局，目前呈现大平台“抖音”、“快手”、“微视”三足鼎立之势。国内由于移动设备普及率高，用户红利弱化，各大短视频平台间的竞争日益激烈。且对于用户发布与传播的视频内容有了更明确的基本原则，通过优先推荐符合社会主义核心价值观内容的引导，抵制背离积极向上的内容分享。

3短期内运营成本提高

针对抖音自身平台内出现的部分账号认证失真，部分用户内容创作不规范，部分自媒体过度商业化运作等问题，短期内的平台秩序维护压力呈现上升的趋势，其次是在于内容的创作量可能在官方内部的用户扶持计划下与外部5G视频业态重塑的双重作用下大幅度增加，对于内容审核的工作量随之加大。期间对于造成不良社会影响的内容公关，具体当事人的权益赔偿，团队内部审核队伍的扩大编制将致使平台的运营成本提高，形成一定的资金压力。

二、“抖音”的战略方向

经过优势、劣势、机会和威胁的分析，我们可以得出抖音有四个战略方向的选择，详见表3-1。下面将逐个分析抖音的战略方向的可行性。

表3-1 抖音的SWOT矩阵

（一）SO战略

增长型竞争战略：充分了解市场需求，采取平台内容原创的差异化竞争战略，利用抖音自身平台对于爆款话题的塑造能力，携手头部内容创作者打造不同于其他短视频平台的爆款内容，最大限度的延长用户的使用时长。在疫情期间，短视频平台引领的视频宅经济成长迅速，“抖音”抓住了互联网用户碎片化时间增加的契机，结合自身内部的资源优势迅速采取宣传行为，包括了春晚的平台化转播，斥资买下《囧妈》进行平台免费播放等，恰合时宜的展现了作为国民注意力承载平台面对重大公共卫生突发事件的应对能力，树立了平台形象，也收获了广泛的用户增量。积极采取技术出海的业务扩张性竞争战略，运用科技成果打破文化差异壁垒，抢占海外短视频市场。国内应加快平台的5G技术融合，开展全新的5G视频业态布局，发挥算法优势，抢占内容细分市场。

（二）WO战略

多元化竞争战略是对自身平台的明确定位有效规避外部威胁的竞争战略，抖音应加大审核人员队伍建设的资金投入，完善审核人员培训机制，响应市场规划化运营的具体要求，提高平台内容的质量，降低平台运营风险。积极发挥资金优势，大力扶持用户，鼓励自主创作，自主监督，自主内容需求选择。

（三）ST战略

扭转型竞争战略应及时调整内部资源，整合优势加以宣传，挽回用户信心，维护平台形象。并考虑积极把握外部5G环境的契机，利用外部机会扭转被动的竞争失利局面，重新掌握主动权。压缩平台业务，坚持以质带量的内容把控竞争战略，从而将风险降至最低，不给竞争对手超车的机会。

（四）WT战略

防御性竞争战略下说明抖音平台内容把控失当，造成了规模性恶劣内容的社会传播，品牌形象大打折扣。或者是运营成本成倍增长，营收业务在竞争对手的围追堵截下难以开展，导致了平台资金运转不畅，不适宜扩张，应当选择维系好现存用户，保存实力依据环境适时而动。

第四章 抖音的战略选择

综合上述的分析，“抖音”平台的自身优势完全可以在技术支持与制度引导下被放大，而发展过程中所凸显的不足也完全有可以通过技术改造和成本投入去克服。内外部环境所面临的机会与所需要加大投入所形成的成本对比，机会的长期收益将远远大于解决目前问题成本的挑战。所以本研究认为“抖音”应该选择主动积极的so竞争战略或具有弹性的wo战略，具体战略包括以下几点：

一、内容差异化竞争战略

其一，基于整体大环境趋于稳定的前提，“抖音”需要正视平台内内容端出现的三大主要现象进行内部整改，包括用户内容原创量下降平台内容的同质化，MCN内容合作机构追求商业变现致使短视频内涵空泛化，媒体消息传播的真假度。积极利用自身有利的市场地位，从用户入手，坚持平台功能的不断完善，推陈出新保持用户对平台的关注度，加大资金扶持计划的投入量，健全用户创作培训机制，使用户对使用“抖音”所创作的内容带来的收益可视化，给予用户信心，增加优质内容的生产量，降低运营成本。从MCN机构入手，严格化认证审核制度，并将内容创作的精神文化内涵付诸要求，抵制合作联盟短期依靠博眼球的热门内容创作而破坏平台长远的内容生态发展。最后完善制裁体系，对于虚假内容，低俗内容等账号的封杀要果断进行肃清，净化平台内部环境，打造积极向上的抖音社区氛围。其二，基于内容展现形式的正确把握，由于短视频内容的平台化运营存在受限于目前4G环境下流量资费过高的境况，而5G技术将解决这一流量资费与内容深度需求不匹配的现实难点，那么未来平台的内容展现必然随着用户市场对于长视频的需求，开放长视频内容创作权限以保证内容的深度传递满足用户的求知欲望是抖音接下来同其他短视频平台差异化竞争的一个环节。即丰富平台内容的展现形式，短视频与长视频相辅相成，共同组成未来的平台内容生态。其三，差异化抖音IP的塑造，使得账号独立性大幅度增强，且对于内容的创作遵循较为普遍的三种方式，即化整为零、搬运借鉴和高纯度原创。通过差异化的内容设定和人设安排，是IP迅速获取粉丝关注，集结商业资源的有效途径。

综上抖音短视频平台应以内容质量为核心，凸显平台内容的差异化优势，展开内容生态布局，主动创新吸引用户。利用差异化优势实现短视频内容的市场化优胜劣汰，保持抖音平台内容的拓展张性。

二、运营低成本竞争战略

坚持技术研发成本的前期投入，依靠技术成果领先形成短视频功能技术壁垒，发挥人工智能算法的企业优势，增强技术审核的综合能力，最大限度的减缓人力审核队伍成本的资金压力。加强实名制认证机制，同用户缔结抖音社区自律公约，坚持和弘扬正确的价值观，以实名追责与用户自律的手段提升内容共享的质量，净化平台内容生态环境；有效的规避劣质视频内容带来的品牌公关，权益赔偿等成本支出，降低运营的成本。采取积极承担社会责任的品牌态度，弘扬中国文化的品牌立场,通过国家专业内容输出和平民化视角本土文化内容创作，使抖音平台成为我国在国际舆论场实现先声夺人，阐述中国观点的一个窗口，将产品的国际化进程同国家情怀，用户情感相绑定，消除国际化推广的文化市场壁垒，用文化交流作为产品输出的渠道，降低国际化推广的难度，用文化认同感获取用户选择，降低产品的推广成本。其次积极寻求国内外流量达人的签约合作，用PGC专业内容的打造保障平台受用户高度关注，利用抖音社区的参与式用户体验保持用户粘度与维系用户留存。综上，抖音短视频平台应该以内容运营为核心，通过产品技术升级和文化情感包装的低成本竞争战略贯穿运营全过程。

三、价值多元化竞争战略

抖音目前的价值展现主要体现在产品满足用户碎片式浏览习惯的要求，为用户提供娱乐、社交和表达欲望的平台，以用户需求作为产品价值的载体，从产品本身的功能出发不断优化升级，提升平台的功能价值，适应短视频市场的需求。抖音的价值收益则体现在较为丰富且受欢迎的短视频变现方式，包括了广告投放，电商导流和流量付费等，随着内容分类的多元化融合与内容垂直细分，明显短视频的变现渠道将得到更为丰富的拓展，如付费线上教育、个体创业合作、企业入驻等。因此抖音应该积极发挥自身背靠头条的技术优势与字节跳动提供的强劲资金支持，明确抖音自身产品的价值定位。积极拓展合作伙伴关系，不断革新商业化变现的方式，提炼营收元素，使抖音短视频商业模式从价值主张到价值内容的进一步创造，通过用户需求进行价值传递，引导用户进行平台化消费，最终实现平台的多元化价值营收。综上，抖音短视频平台应采取多元化且主动创造价值的竞争战略，不断赋予抖音短视频平台新的价值内涵，形成价值竞争优势。

结论

本文以研究竞争战略为主题，分析“抖音”短视频平台的内外部环境，通过中国知网，中国统计局官网，中国互联网络数据中心，questmobile官网等权威平台的相关文献对抖音短视频平台有了更为深入的了解，并结合内外部环境分析和SWOT分析结果得出最适合“抖音”的竞争战略选择。包括了以内容质量差异化为核心的竞争战略，平台低成本运营的竞争战略，平台价值塑造的的多元化竞争战略。本文认为，抖音短视频平台的内部优势仍然明显，外部机遇大于挑战，整体处于行业快速发展的契机之中，“抖音”已然具备了安身立命之本，短视频所处的环境是一个充满无限可能和未知数的“不确定的时代”，唯有主动积极求变，针对自身的短板和行业要求，扬长避短，不断创新，才能继续保持行业领先地位。而抖音短视频平台的竞争模式也值得其他短视频平台的学习与借鉴，在5G商用的转折点，通过发挥各自平台的优势，扭转当下的短视频行业格局，释放短视频行业的商业潜能，从而形成一个健康有效的短视频竞争环境，促进消费增长。

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致谢

在本文的撰写过程中，邹剑峰老师作为我的指导老师，他用专业的指导态度，按时严谨的督促我完成论文撰写的全过程。他见识渊博，以身作则带领我沉入文献的收集整理与深度阅读，使我全身心的投入到学术氛围之中，接受了许多全新的学识内容，丰富了自我的学识深度。他通过细致的方法教导，使我明确了论文写作的目标，并积极负责的审阅我的写作成果，反复提出修正建议，最终促成本文成型。

白驹过隙，四年大学生活迎来了毕业之际。同大学师生聚少离多的人生阶段悄然而至，毕业论文任务也接近收尾。在整个论文的写作期间，更加真切的感受到了有师长有同学在身旁提建议的温暖。再次向我挚爱的广州工商学院这片大学土壤表示感恩，向尊敬的邹剑锋老师表示感激，向互助前行的同学们表示感谢。正是有了你们的倾情付出，我的大学生涯充满了积极向上的能量，我的毕业任务才能顺利圆满完成。

大学四年，收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这三年来我遇到了如此多的良师益友，无论在学习上、生活上，还是工作上，都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在一个充满温馨的环境中度过四年的大学生活。感恩之情难以用言语量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。

在此特向邹剑峰老师致以衷心的谢意！向他可挑剔的敬业精神、严谨认真的治学态度、深厚的专业修养和平易近人的待人方式表示深深的敬意！同时感谢大学四年每一位授课老师和辅导员，感觉大学四年同学们的相互帮助！“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”这是我少年时最喜欢的诗句。就用这话作为这篇论文的一个结尾，也是一段生活的结束。希望自己能够继续少年时的梦想，砥砺前行。

抖音的竞争战略研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月17日

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