中国民营企业之品牌经营战略

　　品牌是中国大多数企业心中永远的痛,民营企业的发展既让国人为之忧心忡忡,更让人感到振奋。对于成长中的中国民营企业,塑造一个品牌是一个系统而复杂的工程,涉及诸多因素,如产品质量、研究开发、策划、公关、广告、促销、服务等等;但塑造一个强势品牌也并非无规律可循。许多实践证明,一个公司只要有系统而实际的品牌战略,并且能专心实施它,是可以塑造出自己的品牌的。作为中国经济的新生力量,民营企业应先在产品质量、技术开发、渠道建设上下功夫,为品牌的崛起建立强有力的基础,再通过各种组合策略,最终建立自己的品牌大厦。

　　战略的力量是巨大的,企业战略是一个企业的核心和灵魂。“中国民营企业太需要战略,中国民营企业更需要好战略。”中国民营企业要有经营品牌的意识,中国品牌必须切合实际,将战略设计放在企业生存、发展的制高点来认识和实践。

　　品牌延伸就是在相同或较大差异产品领域中使用原有品牌。品牌延伸策略的运用,可以使制造商节约促销新品牌所需的大量费用,而且能使新产品能够被消费者很快接受;但是,如果产品质量性能等不能让消费者满意,就可能影响到消费者购买用同一品牌命名的其它产品的态度,从而损坏品牌。品牌延伸的例子在国内外比比皆是。雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销;西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到各自生产的所有产品中,成功地带动了大量产品行销市场;品牌延伸在整个中国市场上也有着顽强的生命力。

　　品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可某些类别的产品使用,例如X最大的卡片制造公司贺曼(Hallmark)以其具有温情、关爱、和谐的品牌价值和吸引力,在不同国家发展其不同产品类型的授权市场,在巴西、日本等国家的授权商品市场上贺曼的标志以“一个完美的皇冠”为标识的家居产品,受到不同肤色消费者的欢迎和认可,而成为一个成功的授权品牌。据有关资料,在《财富》杂志所列500家大型企业中,三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。

　　品牌联合是指通过与其他品牌合作,在市场上共同提高品牌的知名度、美誉度,从而更多销售商品。二十一世纪,品牌间的竞争将向“品牌联合–战略伙伴关系”方向发展,“合成产品”时代正在悄然到来。举例来说,微软这一80年代初的小公司之所以窜升至全美最大公司之一,是因为当年它与IBM(当时的电脑业巨无霸)建立“品牌联合–战略伙伴关系”的结果。IBM正成为英特尔公司的铁杆经销商(因为每一台的IBM电脑。都装着英特尔的奔腾或更高级的芯片)。

　　品牌收购是指一个品牌收购另一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌,以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭一个竞争对手的目的。收购一个品牌可立即取得该品牌的知名度、良好的品牌形象、经营理念,以较低的成本,较快的速度,较低的风险,使自身产品进入市场并被市场接受,可以使企业及产品快速的走向成功。金融危机后不乏中国企业海外收购这样的案例。

　　宝洁公司的产品能风靡全球,与其设立品牌经理是分不开的。民营企业运作品牌时,不妨设立品牌经理,或品牌战斗组,或品牌委员会等来促进公司品牌的发展。

　　“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”,创立名牌,必须有一流的人才作为支撑,民营企业要树立大人才观,培养造就各方面人才,全面释放人的能量,注意培育造就人才成长的优良环境,使人才脱颖而出;要以员工的高质素为基础,把招聘、引进人才放在重要的位置。没有一流的人才,绝不会有一流的名牌企业和一流的名牌产品。

　　市场经济是品牌的天下,人们的消费意识已逐步走向了成熟与理性。任何产品从生产企业送至各层顾客,一定经历了“争取扩大新顾客”和“保住老顾客”的过程,始终靠“服务顾客”。没有良好的服务、就没有销售。品牌产品+名牌服务=真正的名牌。IBM公司所销售的不只是电脑,而是服务。正是全心全意为顾客服务的信念,才使IBM几十年来一直称雄于世界计算机市场。

　　质量是产品的生命,是企业在市场竞争中获胜的法宝。任何产品要成为名牌,必须要有过硬的质量做后盾;产品质量是名牌的根基,这个基础不牢靠,构筑在上面的商标设计、广告、管理水平等要素再好,整个名牌大厦终究会倒塌。

　　从互动沟通的意义上来说,包装决定了消费者对品牌的第一印象,重视产品包装设计,无疑是建立消费认同的基础。外观包装设计,必须以消费者为导向,做好认真的调查与研究,并以此为基础,迎合消费心理,创造消费需求和喜好。

　　第4.3节品牌命名设计,名正还要言顺

　　俗话说:“名不正则言不顺”,同样,产品名称到好坏,对于产品营销有着直接的影响。正如X一位品牌研究人士说:“品牌的名称,是把品牌吊在消费者心中产品阶段的那把挂锁。”民营企业品牌的命名必须做到易读、易记、易懂、易传播、追求口语化,从而建立产品与消费者的关系,达到过目不忘的境界。进入中国市场的国外强势品牌,为迎合中国人文化心理,取名都要起一些中国味相当浓的名字,日益“汉化”,与我国诸多“洋化”的品牌形成了鲜明的对比。诸如:德国的BMW汽车,翻译成汉语叫“宝马”、很好听。ERlCSSON开始译为“埃瑞克森”,想以此名抗衡X的“摩托罗拉”,但最终还是听从精通汉语营销专家的建议改为“爱立信”,从而渲染中国文化的内涵,博取国人喜爱。

　　第4.4节

　　面对全球经济一体化到来的,中国民营企业一定要清楚地认识到:品牌面对是全球的消费者,民族牌毕竟不等于市场竞争的王牌。

　　第4.5节

　　当今市场处于买方市场,消费者需求千变万化,为了适应消费者的需求,民营企业必须具有创新意识,方能满足消费需求,求得长期生存与发展。创新才能使品牌有持久的生命力。

　　第4.6节

　　品牌意识的淡薄、让我们无法赶上国际品牌经营发展的步伐。有关部门统计、我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注,100多个被日本商人抢注,48个被印尼人抢注。加之假昌伪劣产品在市场上泛滥成灾,严重削弱了中国名牌的竞争力。民营企业要未雨绸缪,及时保护好自己的牌子。

　　第4.7节

　　消费者对一个品牌的接受,在生产本身的质量性能认同之外,还取决于一种心理的、文化的认同。在名牌形成的过程中,社会文化因素作用日益显著。江苏无锡的“红豆”,在国外译为Love seed(爱的种子),蜚声五洲,畅销不衰。

　　第4.8节

　　“心急吃不了热豆腐”,许多国有大企业皆是走向世界又铩羽而归,大笔资金付诸东流。产品难以形成强大的竞争能力,企业不具备相当的规模,同世界名牌产品的规模相比,中国名牌就显得微不足道,难免缺乏市场占有力。中国民营企业要吸取教训,先练内功,再图发展!

　　今天我们都生活在被品牌包围的时代，品牌所具有的神奇魔力已成为我们生活结构的一部分。我们对"麦当劳"、"可口可乐"、"迪斯尼"、"宝马"、"奔驰"等知名品牌耳熟能详。我们能叫出那些和我们一同成长，今天或许还在继续使用的品牌名称；我们也能提出一些我们钟情的，那些我们感到可信赖、老朋友一样对待的品牌。那么品牌是什么呢？我们或许可以用"唯一、名称、识别、差异、质量、保证"等来概括品牌的内涵，但品牌所包含的内容却远远不止这些，它还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，而后者往往是最重要的，因为它能向消费者提供超值享受。品牌所蕴涵的超值意义已使"可口可乐"不再仅仅是一种碳酸饮料，而成为年轻一代追求时尚生活的标志，它几乎成了X文化的象征，而其它追随其后的各种可乐，虽然在产品开发、市场营销等方面作了大量投入但却始终无法达到可口可乐的境界，因为很多的中国企业忽视了一点，它能够创造一种优良的可乐饮料，但却无法创造一种X式的生活方式："耐克"通过构建个人努力与投入的文化价值体现了一种健康向上的生活方式，而类似的服装至多不过是一种质地优良的运动装而已。从这里可以看出，一个有价值的品牌可以产生巨大的能量，它的神奇魅力在于，它是产品生命力的源泉，也是企业生存和成功要索的重中之重。我们经营企业的唯一目的是创造顾客，这是企业为之工作的目标。因此，品牌一定是给客户提供比一般产品更多的价值或利益，而知名品牌就是价值和利益。如果企业把握了这一点，它将使你永远立于市场竞争的不败之地。中国目前很多企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品始终仪在低档次上，价格上不去，利润低、销售困难、效益下滑

　　中国的民营企业由初创走向成功之后，无形资产逐汽车成为企业的核心竞争力，怎样扩展并提升企业无形资产的价值，已经引起民营企业的关注，我们提供的经验是：不妨采取"拿来主义"的方法，通过专业化的品牌授权公司，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，以达到迅速扩大自身产品市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭一个竞争对手的目的。如果采取传统的进货贸易代理其产品的形式，一方面会受到很多客观条件的制约，另外一方面，产品的成本大大提高，中国消费者难以承受，并且其产品的设计、市场定位都不一定符合中国消费者的需求，而品牌授予权的策略，则可以根据中国企业自身产品的定位和需求，而品牌授权的策略，则可以根据中国企业身身产品的定位和需求，选择合适的国际品牌使用于自身的产品，而需要支付给品牌所有者的，就是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名品牌。目前，已有很多的国外品牌通过这种形式打入中国市场，并获得了巨大成功。从所周知的"迪斯尼"系列形象及品牌就是成功的例子。这些知名的国际品牌无论在品牌背景、文化、品牌管理理念和经营方式方面，均具有一流的价值，因此，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，可以使企业及产品快速的走向成功。而中国的民营企业被国外大企业及知名品牌看好，因为民营企业没有国有大企业的实力和背景，对国外品牌的合作者往往会更能按照其品牌代理要求发展产品，并为更好延续合作关系，对品牌的保护和经营亦会全力以赴，很多的国外大公司选择民营企业作为合作伙伴，正是看中这一点，而民营企业正好可以借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用已知名的成熟品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。今天，全球经济趋于一体化发展，正在给中国的企业带来广泛而深刻的影响。因此国内市场的国际化不断加快，世界消费趋同性不断增强，企业在市场上的竞争逐步加剧，面对残酷的市场竞争我人产的结论是，没有哪个企业能够完全依靠产品而不依靠品牌成长起来并持续发展，没有品牌竞争力的企业或者现有的品牌经营策略不适应市场要求的企业，将很快在市场竞争中被淘汰出局。在此，我们建议，正在探索和成长中的中国民营企业，不妨买个品牌用用！

　　品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的媒介市场必将是名牌的天下，品牌不仅是媒介市场营销的锐利武器，是一个媒介经营管理实力的代表，也是媒介市场经济成熟度的一项指标，是一项具有战略价值的经济资源。

　　[1]大卫•爱格:品牌经营法则.内蒙古人民出版社

　　[2]何君历戟:新品牌•品牌识别经营原理.中央民族大学出版社

　　[3]陈放谢宏:品牌策划.时事出版社

　　[4]徐德志:名牌企业与策划.广东旅游出版社

　　[5]沃尔夫兰•维德曼:营造名牌的21种模式.中信出版社