个人买家活跃度影响因素分析——基于闲鱼平台的文本挖掘

摘 要

近年来国内二手交易规模不断增长，相关二手交易平台也随之出现。闲鱼是国内较为成熟的C2C二手交易平台，其用户量已超3亿，每天信息发布量超过200万。但是与天猫、京东等电商平台相比，以闲鱼为代表的二手交易平台活跃度与成交量仍较低。究其原因，二手平台存在信息不对称、卖方信誉不确定、交易风险大等问题，不少消费者虽然被二手交易平台的低价所吸引，但由于产品介绍信息不全面等问题导致个人买家在平台上活跃度不足，无法达成交易。

二手平台中卖方怎样的产品介绍最能促进个人买家的活跃度？这一研究问题尚未在二手交易平台的语境下得到充分研究。本文通过爬取闲鱼平台上大量的产品介绍文本内容，对文本中包含的不同因素进行分离，分析这些因素对个人买家浏览、购买等行为的影响。研究发现商品描述中的品牌型号、产品性能、能否讲价对个人买家活跃度产生影响。二手平台的个人卖家应调整商品信息，提高消费者的感知价值和降低感知风险，吸引个人买家关注，增强平台活跃度，促进二手商品的交易。

关键词： 二手交易，产品描述，购买意愿，影响因素

1 引 言

1.1 研究背景

近年来移动端二手交易平台在中国迅速发展，以阿里巴巴旗下的闲鱼二手交易平台为代表的APP用户规模不断增长。本节对二手交易及平台产生和发展的原因进行探讨，并交代研究背景。

1.1.1 经济增长催生二手交易

中国自改革开放以来经济稳步增长，成为世界上最具有发展潜力的经济大国之一。随着人民生活水平不断提高以及可支配收入增长，人们不再仅仅满足于购买日常的生活用品，越来越多的人将高档消费品以及奢侈品纳入自己的购物清单。另一方面，市场经济的发展使得产品更新换代的速度加快，产品种类也越来越多。人们在不断购入新产品的同时，那些“旧产品”被闲置下来，这些被闲置的物品就存在了交易的可能性。以手机为例，以前被认为是高档消费品的手机已经成为了人们生活中的必需品。追求时尚的消费者会由于手机更新换代而不断购买最新款的产品，导致旧手机的闲置；追求实用的消费者则倾向于购买仍有完备功能的二手手机。需求与供给就此达成，二手交易成为可能[1]。传统的二手交易形式是以旧货市场为代表的线下交易，一部分人在指定地点摆摊展示闲置商品，吸引其他消费者来促成交易。现在，随着电子商务的发展，二手交易渐渐从线下转向线上，表现出新的特点。卖家将闲置物品的相关信息上传到网络平台，个人买家浏览信息并同商家沟通，最后通过网络支付通达成二手交易。

1.1.2 电子商务的发展使线上二手交易成为可能

近年来，随着通信技术和网络服务的发展，手机作为网络服务的载体已经成为人们生活中不可缺少的一部分。电子商务的普及和发展催生了一批以淘宝、京东为代表的电子商城，这些电子商城使购物变得越来越便捷，人们只需通过手机端浏览选择自己所需要的商品，点击下单就完成了购物。中国的网络购物交易规模日渐增长，更多的人选择将网购作为自己的主要购物方式。特别是在电商购物节的刺激下，许多人化身“剁手党”，为了凑单满减而产生了大量的冲动购物，过量的消费进一步导致闲置物品的出现。因此，各大电商平台推出新业务，即二手交易服务。如闲鱼是依托于淘宝的二手交易平台，转转是58同城旗下核心子品牌，京东等也在打造自己的二手交易平台，这些二手交易平台无一不是在电子商务迅速发展的背景下产生的。作为大型电商的辅助平台，它们为二手交易的双方提供了信息发布和搜集的渠道、二手商品展示的途径、交易的担保。越来越多的人通过线上二手交易平台出售或购买二手商品，并节约了时间和资金[2]。

线上二手交易在发展的同时与新品电商平台用户规模仍有较大差距。我国闲置物品市场规模在2017年底已近5000亿元，并且每年以30%以上的速度在稳步增长[3]。但是，根据艾媒咨询公司2018年上半年中国在线二手交易市场监测报告，仅有8.1%的受访网民使用过在线二手电商平台[4]，即大量潜在用户有待挖掘，如何提升二手电商平台的用户活跃度成为研究热点。

1.1.3  共享经济为线上二手交易提供新动力

共享经济是指资源的拥有者通过将资源的使用权暂时转移给陌生人而获得报酬的一种经济模式，随着互联网信息技术的发展其在经济社会中的具体表现模式不断发生变化[5]。共享经济按资源的归属权可以分为三种模式，一种是是转让资源的部分使用权，共享单车是这种模式的典型代表；第二种是完全转让资源的所有权，二手平台交易大多为这种形式[6]；第三种是以上门美容、各类外卖为代表的服务共享。共享经济的本质是整合线下的闲置资源，并以较低的价格来提供产品或服务[7]。这种模式符合中华民族自古以来勤俭节约的传统美德，符合国家可持续发展战略的要求，也为更多的人们提供方便。

在互联网背景下，共享经济得到迅速发展，其中为代表的是“互联网+”的出现，通过网络平台整合线上和线下各种资源包括闲置物品和个人劳务，帮助供给方与需求方在网络平台上进行匹配，省去中间许多交易环节，减少交易成本，使交易双方均能获得最大利益，实现资源的有效配置。“互联网+闲置物品”模式产生的移动端二手交易平台是共享经济领域中重要组成部分。近年来，各大电商利用互联网平台整合资源，二手交易行业搭乘“互联网+”快车度过了前期的探索阶段，二手交易的整体机制在不断完善，并进一步向共享经济形态靠拢发展[8]，以闲鱼和转转为代表的线上二手交易平台仍有较大的发展潜力和空间。

1.2 研究目标和研究意义

1.2.1 研究目标

目前我国闲置物品的市场规模巨大，但参与使用线上二手平台的用户人数明显不足，其原因是二手交易和网络平台的特点造成的，如何提高个人买家活跃度成为研究重点。本文拟对于闲鱼二手交易平台的个人买家活跃度影响因素展开研究，通过指导二手平台的卖家调整产品介绍来促进个人买家活跃度提高，使二手平台用户规模增长、交易繁荣。基于此研究目标，本文采用文本挖掘的方法，选定二手商品细分类别展开实证分析，爬取闲鱼上该产品的相关销售信息，分离变量，通过数据分析得出不同变量对个人买家活跃度的影响以及相关性，根据结果对产品信息的描述提出建议。

1.2.2 研究意义

线上交易平台中卖方怎样的产品介绍最能促进个人买家的活跃度？这一研究问题尚未在二手交易平台的情境下得到充分研究。已有研究对于这一问题的讨论大多从广告营销和消费者行为研究方向考虑，但二手市场明显有其相对于一手市场的不同之处。在共享经济的政策支持下，二手交易市场有非常大的发展潜力。通过研究能够指导二手平台卖家调整商品信息，吸引个人买家关注，增强平台活跃度，促进二手商品的交易，有着重要的现实意义和理论意义。同时，二手商品交易能够提高商品的利用率，减少不必要的资源浪费，符合国家可持续发展要求，有着重要现实意义和经济意义。

1.3 研究方法

（1）文献分析法。阅读有关影响二手交易因素方面文献，收集资料。目前有关二手商品交易影响因素的文献比较少，但是对于一手商品的影响因素研究文献较多，关于消费者行为理论等的研究也已经很成熟，所以本文借鉴这些文献和理论归纳梳理影响因素以及各影响因素之间关系。

（2）文本挖掘法。文献分析是对已有研究的总结，而文本挖掘则对影响二手交易的因素进行直接研究。本文通过对比闲鱼平台上大量的产品介绍文本内容，对文本中包含的不同因素并进行分离，如品牌型号、包装等，分析这些因素对个人买家浏览、购买等行为的影响。

（3）实证分析法。本文通过文本挖掘收集产品介绍文本，对数据进行相关性分析，得出文本介绍中不同变量与个人买家活跃度的相关性；通过回归分析进一步得出变量的影响方向，根据实证分析结果作出结论及建议。

1.4 研究内容

本文的研究内容包括以下几部分：

（1）了解国内二手市场的出现、现状、形式，阐述闲鱼的运作机制和个人卖家的参与机制；

（2）针对二手市场的特点探究影响个人买家活跃度的因素，并同新品市场（淘宝）进行对比；

（3）采用文本挖掘的方法，以某种特定产品展开实证分析，爬取闲鱼上该产品的相关销售信息，分离变量，通过数据分析得出不同变量对个人买家活跃度的影响以及相关性；

（4）研究结论及总结，提出二手平台的个人卖家如何通过合理的商品描述促进买家活跃度提高的有效措施，并对于研究局限性进行总结。

2 二手商品交易市场概述

2.1 二手商品交易市场发展历史

二手商品是指消费者初次购买后再度出售的产品，与一手商品相对应。由于二手商品在初次购买后可能被使用，因此二手商品在外观、包装、使用期限、出售价格等方面一般比一手商品低，但仍有较完备的功能。

二手市场起源于法国的跳蚤市场，英文为“Flea Market”一词，是西方国家对于专卖旧货的地摊聚集地的别称[9]。传统的二手市场一般会在一个固定地点进行二手物品的交易，拥有闲置物品的卖家在摊位上展示自己的商品，一般为日常用品。由于二手商品价格低廉，因此能够吸引到足够多的消费者前来购买。

传统的二手市场存在着自身的问题和局限性。首先，由于二手市场并非是固定商家，缺乏持续性和稳定性，因此存在很大的监管难度，所以二手市场中会出现售卖假冒伪劣产品的现象。其次，二手市场中消费者搜索商品相较于一手市场更加麻烦。由于商品都是由个人卖家带来的，因此同一卖家可能出售多种类型的商品，不同卖家也可能出售同一类型的商品，没有统一的商品分类。最后，传统的二手市场由于是指定地点摆摊售卖，存在商品类型的局限性，一些闲置物品由于难以搬运等问题很难进入到二手市场中。传统的二手市场存在诸多弊端，所以正在慢慢消失，但仍有一部分特殊的二手市场存在，如校园的跳蚤市场、古玩市场等。

随着互联网的发展，二手市场渐渐由线下的摆摊售卖转向线上交易。最早是卖家在论坛发布信息，买家联系卖家后进行线下交易，后来零散的个人二手交易演变为专门的二手交易网站，如赶集网专门设立二手交易模块，用户可在网上发布自己的商品信息和联系方式，但仍需进行线下交易。现在大型电商推出专门的二手交易业务，以闲鱼为代表的二手交易APP由于依托电商平台，能够直接提供第三方支付功能，也有相对应的搜索、推荐等功能，消费者能够直接在手机端完成整个交易流程。

2.2 二手商品交易模式

二手商品交易模式按照电子商务参与程度可分为以下三种：

（1）线下交易。传统的二手市场交易模式均为线下交易，卖家在指定地点摆摊售卖商品，消费者挑选后与卖家交流并决定是否进行购买。线下交易的特点是买卖同时进行，消费者能够见到二手商品的实物，能够对二手商品进行检查，一定程度上避免了遭受欺骗的风险。但线下交易也受到时间和空间的限制，其规模随传统二手市场逐渐缩小。

（2）线上线下相结合。这种模式出现在线上二手交易发展的初期，目前这种交易模式也仍然存在。线上二手交易刚出现时由于第三方支付尚未普及、平台搭建不完善等原因，线上的交易流程无法全部完成。消费者能够在网上挑选二手商品和同卖家联系，但仍需要在线下完成付款、收货等环节，因此线上线下相结合的交易模式在初期的二手交易论坛等网站较为常见。现在这种模式仍存在于主流的二手交易APP中，如闲鱼的鱼塘功能汇集了同城的二手商品信息，消费者和卖家协商后可以考虑线下交易，其目的是减少消费者被欺骗的风险。线上线下相结合的交易模式优势在于消费者不仅能够较为方便的寻找到自己所需的商品，还能够见到实际商品，检查其是否符合自身预期。但这种交易模式仍受空间限制，一般只能在同城进行。

（3）线上交易模式。这种模式是目前较为主流的交易模式，消费者通过网络进行商品搜索、下单支付，卖家收到订单后通过物流将对应商品发给消费者完成流程。目前大型电商的交易模式均是如此，如淘宝、京东，因此大型电商旗下的二手交易也采取这种模式。该模式的优势在于突破了时间和空间的限制，简化交易流程，但存在虚假信息等问题，需要进行监管。

2.3 移动端二手商品交易市场特征

不同于淘宝等新品电商交易市场，移动端二手商品市场存在以下几个明显的特征。

（1）信息不对称。线上二手交易有着显著的信息不对称、欺骗成本低、描述片面化、价格区间大等特点，存在严重的消费者信任缺失问题[10]。一手商品在电子商务中，买家只能通过卖家展示的商品图片和文字叙述来了解商品，无法实际感知商品，存在严重的信息不对称。对于二手商品而言，这种现象更加严重。由于二手商品一般已经被卖家使用过，其使用时间、质量等信息对买家而言更难获取，基本只依靠卖家的产品描述。

（2）C2C模式。C2C是指消费者同消费者之间进行交易，在线上二手交易市场中买家和卖家基本都是个人，没有企业参与。C2C同B2C最大的不同是卖家的准入门槛，B2C模式下企业的信息相对透明，平台会对卖家进行资质检测，保证交易信用，而由于二手交易市场的卖家多为个人用户，平台难以做到对所有用户进行监管，因此交易过程存在风险。

（3）维权难度高。由于二手商品的卖家为个人用户，所以基本不存在售后服务，且二手商品本身已经被使用过，一旦出现二手商品的质量问题，平台也难以进行监管和责任界定，消费者在交易过程中权益受到侵害很难获得赔偿。

2.4 移动端二手商品交易平台的代表——闲鱼

闲鱼是阿里巴巴旗下二手商品交易平台App客户端。用户不需要经过繁琐的开店流程，能够直接使用淘宝或支付宝账户登录，来进行上传物品、一键转卖、在线交易等诸多功能。目前，闲鱼平台后端已无缝接入淘宝信用支付体系，从而尽可能地保障交易安全。闲鱼依托于阿里巴巴，在流量、支付、资金以及信用保障等方面占据优势，始终居于行业龙头地位[11]。闲鱼下一步谋划的是更广的发展格局——“共享经济”，在已有的综合性二手交易业务的基础上横向拓宽更多业务板块，如拍卖、租房、技能服务等，通过打造独居特色信息交流群体“鱼塘”来构建共享经济格局。目前闲鱼正从简单的个人交易发展到立体化的共享经济生态。

图2-1闲鱼的C2C社区交易模式

闲鱼的一般交易过程如下：（1）卖家通过上传二手商品的照片和文字描述来发布信息；（2）买家浏览二手商品信息，对想要购买的商品点击“我想要”，与卖家进行沟通协商并进行在线支付；（3）卖家收到订单后将商品邮寄给买家，买家确认收货后完成交易。由于二手交易的性质，售后服务的有无取决于卖家是否提供，平台并无强制要求。如果买家觉得二手商品不满意，可在确认收货前与卖家进行协商，若出现纠纷则可以通过APP申请仲裁，平台会根据双方提供的说明和证据进行仲裁。

3 文献综述和理论基础

3.1 文献综述

3.1.1 二手市场研究

通过阅读相关文献，发现目前对于二手市场的研究并不多。对二手交易行业的研究主要是针对垂直品类的二手交易市场，如二手车、二手房[12]等，而对于综合性二手交易市场的研究相对较少，且覆盖问题角度较为零散，如万晨洁等分析了二手市场供应链网络达到均衡状态时其风险规避机制和信用体系如何运作[13]；李承煦和苏素从消费者的角度出发，研究二手市场中消费者的行为方式对市场均衡状况产生的影响[14]。大学生二手交易是许多研究的重点，范嫣然、张持晨、刘若琦等对大学生闲置物品进行调研，得出大学生主要的二手商品交易品种和类别[15]；姜利钊、黄凯等研究发现校园二手市场中买家更重视二手商品的质量、价格、外观等[16]；谭亚茹、斯庆等则是分析在网络和电子商务发展下校园二手交易存在的问题[17]；于雷对建立二手商品交易网站的可行性进行分析，设计校园二手交易网站模型并指出二手交易平台安全的重要性[18]。还有一部分学者从宏观角度归纳总结二手商品的交易模式以及现有二手交易平台存在的问题，张蒙蒙通过采访二手商品交易平台的深度用户，在分享用户购物经验的基础上将闲鱼和转转APP的优缺点进行对比[19]；张燕羽、杨熠等以二手商品交易平台闲鱼为例，探讨网络二手市场信用危机并提出解决方法[20]。

3.1.2 二手市场中的消费者行为

关于影响二手商品成交和消费者购买具体因素的研究较少，如方科等研究二手车交易过程的影响因素，发现感知风险对消费者购买行为的具有负向影响[21]。线上二手商品交易仍未脱离电子商务范畴，因此可以借鉴关于正常商品消费者购买行为影响因素的相关研究。网络购物的过程中非常重要的环节是消费者感知，跨越了传统消费场景下商品性价比的范畴，成为对购买过程、消费服务、情感沟通和购销关系的综合考量过程[22]。国内学者王碧芳、袁佳春、孙政等在研究消费者购买行为各种影响因素的基础上构建模型并进行验证[23]。杨小燕和林琳对网络环境下消费者购买行为发生的变化和网购APP对消费者购物产生的影响进行研究[24]。李雅丽、张雍等对消费者购买行为中感知价值的作用进行分析验证[25]。毕继东等则是对感知风险在消费者购买过程中产生的影响进行深入研究[26]。

3.2 理论基础

通过相关文献阅读发现许多学者研究影响消费购买行为的各种因素，都会引入消费者感知价值和感知风险理论。现有研究表明感知价值是消费者主观上对于购买某种商品的期望，商品质量等因素对消费者感知价值具有显著的正向影响[27]。另一方面，感知风险是消费者心理压力的来源，当这种压力累积到一定程度时会显著影响人们的行为决策，特别是在网络环境下消费者购物的风险倍增，购物过程出现的安全问题引起的各种风险对消费者参与网络购物有显著性的负面影响[28]。因此，本文采用感知价值和感知风险理论解释各个因素是如何影响个人买家活跃度的。

3.2.1 感知价值理论

消费者感知价值是消费者对即将购买的产品或者服务主观认为有无价值。感知价值由感知利得和感知付出组成，消费者受到感知价值的影响，形成购买意向并做出购买行为。蔡继康研究认为，消费者感知价值中，质量价值、情感价值、价格价值、社会价值在B2C模式下对消费者产生购买意向有正向影响[29]。高翔研究发现消费者通过感知产品质量和服务质量来影响感知价值，进而产生购买意向[30]。

3.2.2 感知风险理论

感知风险是消费者在购买商品或服务时产生的心理活动，其实质为消费者在购买产品或服务时由于对商品和服务了解不足而产生的不确定性。消费者感知风险来源于两个方面，消费者在购买商品或者服务过程中决策时的不确定性，以及消费者在获得的商品或服务时由于质量低所遭受损失的不确定性[31]。前者与商家提供的商品信息详细程度有关，当消费者能够充分了解产品信息时，消费者会因感知风险降低而快速作出决策；后者与商品和服务对消费者重要性有关，如果消费者对商品或服务的渴求程度非常高，无法承受不利后果，则感知风险提高。感知风险包括时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。由于移动端二手交易平台上商品交易信息不对称，买家缺乏对二手商品的有效信息以及真实信息，买家只能通过卖家提供的信息和自己掌握的知识对二手商品的真伪和质量进行判别，所以买家在购买二手商品存在风险。

4 个人买家活跃度影响因素实证分析

本文通过文本挖掘方法对影响闲鱼APP个人买家活跃度的因素进行分析。通过抓取某一特定类别商品的商品描述，提取商品描述中的不同因素，对比不同因素对于个人买家的影响，最终结合消费者行为理论进行结果解释。

4.1 研究内容选择

根据2018年易观发布的二手闲置物品交易平台数据显示，二手交易中20-30岁人群占比近50%，90后已成为二手交易的主流人群。一方面二手交易的快速发展与共享经济紧密相关，青年一代能够更快接受新事物；另一方面，90后刚步入职场，二手交易能够在青年一代面对经济压力下有效提升生活水平。因此在选择研究对象时需考虑90后关注的二手交易商品。

在诸多二手交易产品类别中，手机最为热门，服装鞋帽紧随其后。搜索商品时发现二手手机存在价格区间波动大、产品多但浏览购买少、产品描述公式化等特点，因此研究服装鞋帽能够更好的发现消费者购买意愿和产品描述的关系。为尽可能消除价格因素对研究结果的影响，选定“男鞋”为研究对象。

根据已有研究，品牌个性内容会使消费者的参与度较高，而直接提供产品信息的内容则导致消费者较低的参与度[32]。通过初步搜索发现，“男鞋”的产品描述信息可分为三方面内容：产品个性化内容（包含商品品牌、特殊包装等）、产品二手使用信息（能否讲价、产品性能等）、其他内容（文本长度等）。考虑数据收集难度和可行性，最终选定产品描述中的以下7个可能影响个人买家活跃度的因素进行研究：卖家是否提供包邮服务、是否存在讲价空间、是否提及售后服务（可退换等）、是否要求买家进行留言、是否说明产品包装、是否提及产品的品牌或型号、是否提及产品性能（指是否说明产品的颜色、码数等信息）。

4.2 数据收集

由于闲鱼网页端目前已经停用，因此本研究选择通过闲鱼APP移动端采集数据。通过Fiddler抓包软件抓取闲鱼数据，利用Python进行数据处理，选取“男鞋”为关键词，抓取2020年1月1日发布的500条产品为“男鞋”的商品描述，并记录至2020年3月31日产品累计的浏览量和想要量。浏览量表示用户在搜索商品时点击进入产品详细介绍页的次数；想要量表示该商品有买家与卖家进行交谈的次数，即代表存在潜在交易可能；将两者相除得出的比值“想要量/浏览量”一定程度上能够代表个人买家在浏览商品信息后产生购买意愿的可能性。因此，将浏览量、想要量以及两者比值“想要量/浏览量”作为体现个人买家活跃度的变量。

进一步进行关键词提取，采用“0,1变量”对每一个产品描述的下列7种情况进行标注：是否包邮、是否可以讲价、是否提及品牌型号、是否提供售后服务、是否要求买家留言、是否提供包装、是否提及产品性能（指是否说明产品的颜色、码数等信息）。用“0”表示无，“1”表示有，同时统计每一个产品描述的文本长度，完成数据收集。变量说明见表4-1。

表4-1实证分析变量及说明

图4-1说明了浏览量和想要量的统计方式。当个人买家浏览商品列表时，只能看到产品介绍的标题部分，标题内容一般为宣传词和产品的品牌型号说明。如果商家提供包邮服务则会以“包邮”为标签标注在产品介绍的标题前，商品不允许讲价时同样也会标注“不讲价”，而如果卖家不提供包邮服务或商品可以讲价时则没有标识。个人买家在滑动商品列表挑选商品时并不计入产品的浏览量和想要量，只有当个人买家点击进入商品的详细介绍信息页面时才会计入浏览量，此时个人买家能够了解商品的完整信息，包括卖家是否提供售后服务、是否提供包装、是否需要留言，以及详细的产品性能信息等；当个人买家产生购买意愿，点击产品详细信息页下方的“我想要”按钮时，可与卖家进行沟通并进行购买，此时计入想要量。因此，在统计的变量中可能会影响浏览量browse的因素只包含包邮delivery、讲价bargain、品牌型号brand，而所有因素均可能对想要量desire和想要量与浏览量之比ratio产生影响。

用户浏览商品列表
点击进入商品详细信息页		计入浏览量 browse+1
点击“我想要”与卖家沟通		计入想要量 desire+1
下单、支付完成购买

图4-1“浏览”和“想要”的统计方式

4.3 实证分析

根据已收集的产品描述数据，用SPSS统计软件进行描述性统计、相关性分析以及OLS回归，解释影响个人买家活跃度的因素。

4.3.1 描述性统计

从搜集到的500条“男鞋”产品描述来看，数据整体分布均匀，因此采用均值来进行初步分析，将所有变量的描述统计量进行汇总，见表4-2。通过统计可知“男鞋”产品平均想要量为78.39，浏览量为1264.36，想要量与浏览量的比值为0.0663。在500条产品描述中，提供包邮服务的有446条，占89%；能够讲价的有415条，占83%；提供售后服务的有290条，占58%；要求买家留言的有217条，占43%；提供完整包装的有221条，占44%；提及产品型号的有393条，占79%；说明产品性能的有429条，占86%。

从描述性统计数据中可以看出，二手交易平台的绝大部分卖家会为商品提供包邮服务，并给个人买家留下讲价余地，但提供售后服务和要求留言与买家互动的卖家相对较少。由于二手交易多为一次性交易，个人买家在交易后基本不存在再次购买行为，因此二手交易平台的卖家更关注如何促成交易的发生，会在产品描述中提供条件吸引消费者关注并产生实质购买行为，但对售后环节和留言评价关注不足。另一方面，由于大部分二手商品已经被使用过，因此多数产品描述包含产品的性能信息，但详细说明品牌型号的相对较少。

表4-2 变量描述性统计

表4-3 变量交叉分析

由于自变量多为“0,1变量”，对影响因素进行初步探索分析，记录浏览量browse、想要量desire和两者比值ratio在自变量不同取值下的均值，见表4-3。对可能影响浏览量的因素进行分析，当产品描述中提供包邮、表明产品品牌型号或表示不可以讲价时浏览量会增长，且品牌型号导致的浏览次数波动最大。对可能影响想要量和想要量与浏览量之比的因素进行综合分析，当产品描述中含有包邮、售后、包装、品牌型号的相关信息时会提升产品的想要量，而当产品描述中出现讲价、留言、产品性能的相关信息时想要量会降低，产品描述中出现任何信息都会提升想要量与浏览量比值。

在统计商品描述字数时发现500字左右已经足够清楚说明产品的相关信息，过长的描述一般是以下情况：以“重要的事情说三遍”为由的多次重复信息；谴责其他卖家存在虚假信息或标榜自己产品；叙述自己商品的相关故事。探索分析发现文本长度超过500时想要量较均值下降，但想要量与浏览量比值较均值升高。

4.3.2 相关性分析

从描述统计量看出的是直观的数据统计结果，能够看出产品描述中哪些因素会促进买家活跃度的提升，但仍需进行进一步分析才能得出各个因素与个人买家活跃度的相关性。

由于影响个人买家活跃度的因素是多方面的，在研究单一因素与浏览量browse、想要量desire和两者比值ratio的相关性时需消除其他因素的影响，防止出现伪相关性，因此利用SPSS偏相关能够分析得出各个因素与browse、desire和ratio的实际相关性。将七种因素和文本长度同browse、desire和ratio的相关系数及显著性进行汇总，见表4-4。

表4-4 相关性分析

注：*代表5%的显著水平，**代表1%的显著水平

从表4-4中可以看出，在影响浏览量browse的因素中，讲价bargain在1%显著水平上显著负相关，品牌型号brand在1%显著水平上显著正相关，而包邮delivery并未显示出明显相关性。对影响想要量desire和比值ratio的因素进行分析发现，品牌型号brand与想要量desire在1%显著水平上显著正相关，讲价bargain、产品性能performance与想要量desire在5%显著水平上显著负相关。产品描述的文本长度length在5%显著水平上与想要量desire显著正相关，但与想要量与浏览量之比ratio并未显示出明显相关关系。在所有因素中，只有包装packing与想要量与浏览量之比ratio在1%显著水平上显著正相关，其他因素均无显著相关性，说明当商家提供良好的产品包装时能够一定程度上将消费者的购买意愿转化为实质购买行为。

4.3.3 买方活跃度影响因素探究

为进一步探究可能影响个人买家活跃度的影响因素，分别选择浏览量browse和想要量desire作为因变量进行回归分析。

以浏览量browse为解释变量进行OLS回归，由于个人买家在浏览商品列表时只能看到商品是否包邮、能否讲价和品牌型号信息，因此解释变量选择包邮delivery、讲价bargain和品牌型号brand。

表4-5以browse为因变量的OLS回归结果

注：括号内数字为估计系数标准差，*代表5%的显著水平，**代表1%的显著水平

从表4-5的回归结果可以看出，讲价bargain和品牌型号brand与浏览量browse在1%的显著水平上显著，包邮delivery与浏览量browse则不显著，R2为0.039，F值为6.677。回归方程为：

browse = α · bargain ﹢ β · brand ﹢λ(4.1)

回归结果表明，当商品列表中的商品标注“不讲价”或写明品牌型号时能够显著提升商品的浏览量，说明个人买家在决定是否点击进入商品详细信息页时更注重卖家是否明确写出商品的品牌型号和卖家对产品的信任程度。个人卖家在上传商品信息时可选择给商品贴上“不讲价”标签或将品牌型号放在产品介绍标题内，以此来提升消费者对商品的关注度。商品描述是否包含包邮信息对浏览量无显著影响，说明个人买家在选择商品时不会太在意卖家是否承担邮寄费用。

以想要量desire作为被解释变量进行OLS回归分析，由于个人买家在点击“我想要”前能看到商品完整信息，因此解释变量选择所有变量。

表4-6 以desire为因变量的OLS回归结果

注：括号内数字为估计系数标准差，*代表5%的显著水平，**代表1%的显著水平

从表4-6的回归结果可以看出，品牌型号brand与想要量desire在1%的显著水平上显著，讲价bargain、产品性能performance和文本长度length与想要量desire在5%的显著水平上显著，其他变量对想要量desire的影响不显著，R2为0.056，F值为3.651。回归方程为：

desire = γ · bargain ﹢δ · brand ﹢ε · performance ﹢ζ · length ﹢μ (4.2)

回归结果表明，当个人买家点击进入商品详细信息页时，如果产品介绍包含品牌型号的相关内容，则显著提升想要量，显著提升个人买家的购买意愿；如果产品描述中注明讲价或产品性能，则显著降低想要量，显著降低个人买家购买商品的可能性。商家是否提供售后服务或要求买家留言与想要量没有显著相关性，说明个人买家对商家的售后保障和留言要求并不关注。产品介绍的文本长度越长则个人买家能够了解的产品相关信息越多，一定程度上能够激发消费者的购买意愿，促进个人买家活跃度提升。

4.4 消费者行为理论视角下的实证结果分析

在线上交易的过程中，个人买家通过产品描述了解商品，从而产生购买意愿。二手商品与正常商品不同的是，新品产品描述会注重产品功能、质量等信息，但个人买家在选择二手商品时对产品已经存在一定了解，对产品价值有一定预期，因此二手商品描述需区别于全新产品描述才能够提升个人买家活跃度。

产品描述信息是通过影响消费者的感知价值和感知风险来影响消费者的购买意愿。通过研究发现，二手商品描述中的产品个性化内容能够吸引消费者的注意力，促使个人买家将购买意愿转化为实际的购买行为，其原因在于二手商品市场相较于新品市场存在更加严重的信息不确定性，商品良莠不齐，当产品描述中出现品牌等能够凸显产品价值的个性化内容，个人买家能够感受到商家的可信赖和专业性，从而提升对二手商品的感知价值和对商家的信任度，个人买家活跃度提升。产品描述中的二手使用信息则会提升个人买家的感知风险，降低个人买家活跃度，从而使消费者的购买意愿降低，购买行为减少，这是无法避免的。但是，二手商品描述中二手使用信息是不可或缺的一部分，因此卖家应基于客观事实描述二手商品的使用情况，当二手使用信息和实拍图片结合时一定程度上能够降低个人买家的感知风险，增强消费者信任。

产品描述的其他内容如留言等互动内容和售后服务内容并未与个人买家活跃度有显著相关性，分析原因在于当前二手平台的整体管理制度仍存在缺陷导致个人买家对相关内容关注较低。目前以闲鱼为代表的二手交易平台由于卖家为个人用户，因此对售后服务没有要求和硬性标准，产品描述中的“可退换”均为卖家个人提供，存在弹性。由于二手商品本身就被使用过，商家还把持可退换标准，因此多数个人买家在购买商品时已经存在心理预期，即使产品出现问题也会由于相对价格低廉、不愿麻烦等原因继续使用，对售后服务信息关注度不足。另一方面，互动内容相关性不显著是由于二手交易的特点导致的。二手商品交易多为C2C交易模式，商家所有的同类产品数量有限，产品上架时间短，且二手交易多为一次性交易，因此二手交易平台的商品留言评论数相较于新品电商平台存在差距。个人买家在新品电商平台购买商品时会通过产品的留言评论内容作为是否选择购买的参考意见，但在二手交易平台购物时则对此类内容关注不足，对此平台可以提供买家给商家打分等形式来代替留言评论等互动内容，以此来提升消费者信任，增加个人买家活跃度。

5 结 论

5.1 研究结论

近年来随着电子商务的发展和人们生活水平的提高，二手交易平台应运而生。在国家大力推动循环经济和“互联网+”模式发展的背景下，移动端的二手交易平台如闲鱼等得到了良好的发展契机，但通过调查发现闲鱼平台的二手商品成交量相对于淘宝新品交易而言仍较低，个人买家的活跃度不高，因此本文以消费者行为学为理论基础，通过实证分析对影响个人买家活跃度因素进行研究，并落脚于感知价值、感知风险理论进行解释，得到如下结论。

选定“男鞋”为关键词进行数据爬取，获得500条“男鞋”的二手商品描述信息，并统计商品对应的“想要”和“浏览”数据，计算获得“想要/浏览”并作为表示个人买家活跃度的变量。通过关键词分离将是否包邮、是否可以讲价、是否提及售后服务、是否要求买家留言、是否提及包装、是否提及特定品牌或型号、是否提及产品性能7种因素作为可能影响个人买家活跃度的变量，进行数据分析。

通过数据分析得出，二手商品的产品描述中个性化内容和商品特征描述能够提升个人买家活跃度，如“品牌型号”与个人买家活跃度正相关；二手使用信息内容则会降低个人买家活跃度，如“讲价”和“产品性能”则与个人买家活跃度负相关。这些因素通过改变感知价值和感知风险来影响个人买家活跃度，如卖家通过具体的商品品牌及型号描述能够有效提升消费者的感知价值，个人买家在浏览到相关信息时会提高对卖家的信任度，从而提高了个人买家活跃度。另一方面，当卖家存在讲价可能时，消费者的感知风险提升，由于担心产品定价过高或产品有质量问题等使得买家的购买意愿降低；当卖家标出明确产品型号时，由于选择可能性降低，减少了潜在的买家数量。其他因素如互动内容对于个人买家活跃度存在影响但并不明显，但当多因素综合起来时仍会对个人买家造成影响。二手交易平台的卖家需要调整产品介绍的文本内容和长度来促进个人买家活跃度，提高二手商品的成交量。

5.2 对二手交易平台及个人卖家的建议

对于闲鱼的个人卖家来说，在进行商品描述时，要尽可能详细的写出二手商品的品牌及型号，且当对二手商品有明确估价时可以考虑标识“不讲价”，从而降低消费者的感知风险；控制产品描述的字数，使消费者能够在短时间内获取足够信息，又不使消费者因为产品描述过少而提升感知风险；重视与个人买家的互动，通过与买家的沟通来尽可能地提升个人买家对自身口碑和产品的信任度。

对于二手平台管理而言，由于闲鱼是典型的C2C交易模式，个人卖家在平台出售商品时几乎没有准入门槛，无需缴纳保证金，这也造成了监管的困难。但二手交易平台仍需尽可能地把控二手商品的信息质量和真实性，可以通过设置质检服务，在个人卖家上传商品信息时要求提供一定产品凭证来保证可信度，从而提高个人买家的活跃度。完善平台的整体监督反馈机制，对卖家进行一定程度的资质核查，对于被举报的卖家需进行限制管理，相关商品下架删除，防止不法分子借助二手交易平台投机。二手交易平台还需要通过标准化的服务和担保措施，优化二手商品交易用户的购物体验，提高交易成功率和用户体验度[33]。

目前国家XX支持共享经济、循环经济的发展，为二手交易行业和平台提供了良好的发展契机，许多平台也尽可能地采取措施来降低交易风险，保护消费者权益。但由于二手交易的特殊性，保证交易的安全性和提高消费者活跃度需要多方共同努力。国家需针对网络购物出台相关法律法规，健全管理体系；平台需加强监管，完善交易模式，建立信用体系[34]；个人买家和卖家须遵守相关规定，只有各方协同，才能推动二手交易平台进一步发展，促进个人买家活跃度和二手商品成交量，使二手交易行业得到进一步发展。

5.3 研究的创新和局限

本文的创新之处在于：（1）没有通过调查问卷而是以文本挖掘的方式通过数据爬取来进行研究。大多数通过调查问卷的研究会存在调查群体的局限性，而直接通过闲鱼APP的随机数据爬取进行研究能够消除调查群体的局限性，结果会更加客观；（2）对于网络购物平台的文本研究一般关注于消费者的评论，本文对卖家的产品文本进行分析，能对相关研究进行完善和补充；（3）现有研究多关注于新品电商平台的用户活跃度分析，本文针对二手交易平台的个人买家活跃度进行研究，对网络购物的消费者行为研究进行补充。

本文的局限之处在于以下几点：（1）本文假定闲鱼APP上个人卖家标定的价格符合其商品的实际价格，且价格是消费者在选择是否购买商品时的无关变量，实际上价格对于消费者仍存在影响。但由于难以界定二手商品的真实价格与标定价格的差别，故作此假定；（2）通过关键词爬取来实现产品描述的特征分离可能存在纰漏，实际在研究初期时曾设想更多影响因素，如产品描述是否包含折旧信息等，但由于目前研究条件难以进行特征提取和分离而并未设定变量，希望以后进一步的研究能够更加完善的考虑影响因素；（3）本文仅以“男鞋”为例进行研究，且限于研究条件只爬取了500条商品描述，样本数量没有足够大，且不同类型的商品可能呈现出不同的特点，希望以后能够扩大研究的样品种类和数量；（4）闲鱼平台可能存在个别卖家的刷单数据，造成虚假数据，但由于条件限制，无法检测数据的真实性，可能对研究结果造成一定影响。

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致 谢

在这个特殊的2020年春季，以这样一种特别的方式完成了论文，给我即将结束的本科生涯的句号赋予了更多的意义。

首先，我要感谢我的指导老师和学姐。由于当前形势的特殊性，论文相对于以往更加难以完成，老师和学姐给予了我许多帮助。从选题到论文的整体设计，每一步都离不开导师和学姐的耐心指导，感谢导师对我的谆谆教诲，感谢学姐对我的无私帮助。

我还要感谢我的导员。在这个特别的毕业季，为我们提供了非常多的鼓励和帮助，是他一次次在我迷茫的时候指明方向，感谢导员对我的支持鼓励。

此外，我要感谢xxxxxx学院的全体教师，是他们让我学到了丰富的专业知识；还有与我同班的同学们，感谢能够与你们相识。最后，感谢论文评阅的老师们，给我提供了宝贵的意见，让我明白自己的不足。

时间如白驹过隙，转瞬即逝。转眼间我的本科生涯即将画上句号，感谢这四年的时光让我成长。

个人买家活跃度影响因素分析——基于闲鱼平台的文本挖掘

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月19日

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