基于定价和时机选择的超前点播策略研究

摘 要

近年来网络视频发展迅猛，行业规模和用户都呈井喷态势，但在这种行业大背景下，大多平台却都处于巨额亏损的状态下，且其主要收入来源广告业务的增长已遭遇瓶颈，因此近年来各大平台都把会员付费当作新的业务增长点来打造，因此在XX大力打击盗版及用户版权意识觉醒的客观条件下，平台应运推出了超前点播这种消费模式，但这一收费模式一经推出却引发了媒体和消费者极大的争议，在此背景下，进行基于定价和时机选择的超前点播策略研究，既可以基于超前点播的背景，将前人的关于音乐付费支付意愿的研究模型扩展到电视剧超前点播付费领域，研究所得的结论又可以为视频网站平台优化这一营销策略提供参考，使这种营销模式更加成熟。本文基于计划行为理论、解构的计划行为、群体狂欢理论以及前人关于对数字音乐支付意愿的研究，结合课题建立关于超前点播支付意愿研究的理论模型。基于此模型进行问卷设计并收集数据，通过对所搜集到的数据做相关分析，验证假设得出结论：消费者对超前点播的态度、集体规范、质量敏感度、资源获取难度都对其在一部剧超前点播上愿意支付的最高价格有正向影响关系，而影视亲和：即追剧在消费者娱乐生活中的重要程度则对消费者，则对消费者愿意付出的最高价格没有显著影响；单独来看，消费者个人禀赋特征（即性别、年龄、月收入水平、受教育水平）则对消费者愿意支付的最高价格没有显著影响；而作为感知行为控制的法律威慑因素则对消费者关于一部剧愿意支付的心理价格没有显著影响。根据本文的研究分析，认为视频网站应该提升超前点播剧集的服务质量同时大力打击盗版资源，这样有利于提高消费者关于超前点播的支付意愿。

关键词： 超前点播，支付意愿，定价，时机选择，计划行为理论

1引言

1.1 课题背景

近年来，我国网络视频发展迅猛，成为互联网业务的重要组成部分。各大视频网站想实现持续健康发展，在激烈的市场竞争中赢得以生存，最重要的是要实现盈利，但根据腾讯视频、爱奇艺、优酷这些头部视频网站发布的财报来看，目前都处在一个烧钱维持的状态。然而在主要收入来源——广告的业务板块的增长已经遭遇瓶颈，因此近年来各大平台都把会员付费当作新的业务增长点来打造，但传统的包月包年会员付费以及个别影片单独付费的模式并不足以使像爱奇艺、优酷、腾讯视频这样的一线梯队视频平台达到收支平衡，加之XX大力打击盗版以及用户版权意识的觉醒，探索更多付费模式的客观条件已经比较成熟，在此背景下，“超前点播”消费模式应运而生，其在《陈情令》这部作品上首次使用之时虽颇有争议，但在一夜之间为腾讯视频创下7500万的收入，但在另一部大热作品《庆余年》上想再想用同样的方法创收时，却引发了极大的争议，并将部分观众又重新推回盗版视频的“怀抱”,导致许多会员拒绝续订腾讯视频会员,对腾讯视频的口碑造成了很大的损失。鉴于《陈情令》在大结局阶段推出‘超前点播’这种消费模式，而《庆余年》剧集过半就推出就开始使用这种模式从而使花费更高，作者猜想或许由于定价和‘超前点播’消费模式时机的不同因而导致消费者不同的态度和购买意愿。因此本文主要从定价策略和这种消费模式的推出时机来探究“超前点播”这种消费模式。

1.2 研究目的和研究意义

1.2.1 研究目的

首先了解消费者目前对超前点播这种消费模式的认知程度和大家对超前点播进行付费的意愿强度以及大家愿意为一部剧的超前点播愿意支付的最高价格；然后建立预测消费者超前点播支付意愿可行的模型；最后根据自己研究的内容为视频网站优化超前点播模式提供一定的参考价值。

理论上，一定程度上填补了研究空白。我国对影视超前点播付费的理论研究较少，而本研究结合课题在解构的计划行为理论、情境理论、群体狂欢理论及前人关于数字音乐支付意愿实证研究的理论模型的基础上，构建了关于研究超前点播付费意愿影响因素的理论模型。

1.2.2 研究意义

从实际意义出发，对超前点支付意愿影响因素的研究得出的结论可以为视频网站提高消费者支付意愿，制定更合理的收费标准和收费模式提供借鉴，有利于超前点播收费制度的推行。

1.3 研究方法和研究内容

在研究前期先使用文献综述法研究超前点播营销模式的现状，寻找与研究课题相关的文献，针对定价和时机选择这两个关键词进行文献搜索，结合相关文献与本文的研究题目分析超前点播消费模式，了解到电视剧作为一种信息产品，其定价要从消费者的支付意愿出发，由此再结合查阅到的有关心理价格和消费者支付意愿的文献针对题目建立出相关研究的理论模型并提出研究假设，然后设计进行实证研究的调查问卷，接着用问卷调查法进行研究数据的收集，接下来用SPSS对收集到的数据做描述统计、相关分析、回归分析，验证前文所提到的假设，得出研究结论，最后根据研究所得出的结论提出策略建议，总结研究的局限和不足，提出关于超前点播的研究展望。

2 文献综述

2.1 超前点播营销模式

营销管理模式是一种体系，而不是某一种手段和方式，当前的营销模式主要有两类。一种模式是以市场细分为经营导向，另一种是以顾客价值为核心，通过整合企业各部分和环节的资源进行营销。

程绍珊作为国内较早研究营销模式的企业界人士，他在《营销有且只有四种模式》一文指出，营销模式本身就是一个企业所拥有的资源的结构性组合。营销模式兼具科学性、艺术性以及创新性。他认为，企业有且只有分别以产品、价格、渠道、促销为中心的四种营销模式，应根据企业所的不同具体情况，通过对企业所处的内外部环境以及自身的资源优势和劣势进行分析，在不断变化的内外部环境中选择适合自己的营销模式。

超前点播营销模式所提供的产品是快速、便捷地提前观看电视剧的权利，目前普遍的价格是在开通包月会员的基础上再花 3元/集解锁，目前视频网站为了促销采用了使用一定的VIP积分可以兑换一定的剧集观看，这种做法既起到了促销的作用，又在一定程度上回馈了老会员。

2019年12月11日20时，腾讯视频热播电视剧《庆余年》正式开启超前点播模式。这一模式针对VIP会员推出，会员可选择在已付15元开通VIP的基础上再付费50元，提前解锁6集内容。该剧另一同步播放平台爱奇艺也在同一时间段推出这一模式。这意味着，VIP会员在付50元点播后，将始终比其他未多付费的VIP用户多看6集，比普通用户多看12集，提前半个多月观看到大结局。当然，不愿意一次性买断的会员也可选择以单集3元的价格逐集付费解锁新剧集。

事实上，《庆余年》并不是首部采取付费再付费的剧集，此前大热的《陈情令》在腾讯视频播出时，规则是VIP会员额外支付30元购买最后6集，或者以单集6元的价格逐集购买。根据腾讯视频公布的数据，不足24小时内，共有超过250万人购买超前点播特权，腾讯视频盈利超过7500万元。除此以外，《没有

秘密的你》《从前有座灵剑山》等影视剧同样也加入到超前点播的行列。

但是这种营销模式目前面临的一个很大的问题就是因为电视剧作为一种信息产品的共享性和传播成本很低的特点，导致盗版资源泛滥，虽然视频网站已针对这种现象研发了DRM技术防盗，但根据研究者所了解到的情况并没有非常有效地规避盗版资源传播商对盗版资源的获取。

2.2 价格与心理价格

狭义层面的概念来说，价格是指消费者要获取某项产品或服务时需要付出的金钱成本。广义上层面的概念来说，价格是为了获取某项产品或服务而带来的利益而放弃的价值总和，包括金钱成本与非金钱成本。一直以来，价格都对某项产品或服务的购买决策结果有很大的影响。近些年，非价格因素对企业经营的影响力有所增强，但是价格仍是决定企业推出的产品或服务市场份额和企业盈利能力的最重要因素之一。价格是营销组合中唯一直接以收益的形式表现的要素，所有其他要素都表现为成本。价格还是营销组合中最为灵活的要素，与产品特点和渠道沟通不同，价格由卖方自主制定，因而可以根据不同境况实现快速变动。影视作品作为一种非必需品，价格对需求变动的影响较大，从而影响最终的收益。

在商品购买决策过程中，心理价格对其决策结果的形成影响非常大。心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格一定的情况下，对商品的接受程度。影响消费者对某项产品或服务的价格因素较多，主要可以概括为以下四个方面：（1）个人因素：主要包括个体性别年龄、受教育水平、职业差别、经济收入、实际购买力、个人需求、价值观、购买动机等。（2）：产品因素：主要是消费者感知到的商品质量；（3）购买情境因素：主要指商场装饰、布局、产品的布局陈列等给带给消费者的感知。（4）社会压力因素：主要指个体自身所在的社会群体、文化和时尚给消费者的心理价格带来的影响。[1]

信息产品高固定成本和低变动成本的特点（就影视作品而言，固定成本主要是是前期的拍摄、制作和宣发成本）的特点要求产品定价依必须从传统的根据边际成本出发转向从消费者的支付意愿出发，但不同消费者个体对信息产品的支付意愿往往差别很大，这要求视频平台通过产品差异化与差别定价获尽可能多的消费者剩余，保证收回成本与实现利润最大化。信息产品特性和网络市场的技术特点决定了差别定价将是网络信息产品市场的主要定价模式。影视作品在生产过程中的高沉没成本和其趋近于0的边际成本和传播成本[2]，势必导致其要竭力扩张其市场销量，以获取更多的利益。

2.3 超前点播时机

情境（situation）或消费情境，是指消费者所面临的，由暂时性的时间和事物状态所构成的能够对消费者生理和心理反应产生影响的内外部刺激因素，但其对消费者所造成的影响并不广泛持久。

Engel、Blackwell和Minard对情境做出以下三种分类：沟通情境、购买情境和使用情境，其中使用情境是指消费者使用某项产品的时机或状态。超前点播的沟通主要是通过视频APP在线进行营销宣传。针对使用情境而言，观众可能会在剧情进行到高潮部分时，被未知的剧情所吸引，出于满足自己的求奇心理更容易进行付费点播，或者在消费者处于通过观看点播内容能快速与朋友进行沟通，或在消费者心情低沉时，希望通过观看电视剧可以缓解自己的压力。

群体狂欢理论：该理论对理解网络视频用户群体性购买行为提供了帮助。前苏联著名文艺理论家巴赫金在在《弗朗索瓦·拉伯雷的创作和中世纪与文艺复兴时期的民间文化》一书中以讲述了流行于欧洲民间的狂欢节文化，分析了狂欢精神的内涵与实质。在他看来，狂欢使所有参与者进入了一个脱离社会等级区分、摆脱特权束缚、实现全民平且自由的理想化世界。网络视频付费会员这个群体，大部分受众购买会员其实是在寻求精神上的解脱，他们在工作、学习之余沉浸在影视行业的狂欢中。他们享受在这个虚拟世界的平等，没有工作上的尊卑之分，更没有学历高低的束缚，尽情的放纵自己，哪怕他们平时只是个微不足道的小丑，在这个虚拟世界他们属于狂欢中的一员，他们被这个狂欢的群体所认可并接纳，可以让他们得到暂时自由和解脱。根据过往的经验来看，某一影视作品的观众更容易在剧情进行到某高潮或是剧集要完结部分产生群体狂欢效应，在这种时机，一般会引发收视和讨论度的高潮，因此笔者认为在这类时机时，观众更易于通过超前点播购买和观看影视作品。

超前点播消费模式的推出时机可以是在影视作品播出一开始的时间，也可以是剧集播出的中途任意时刻抑或是大结局部分，消费者因与人交流的需要，如探讨剧情的发展，对剧中演员的表演进行探索的需要，在结局或高潮剧情的刺激下做出付费超前看的决策。并且超前点播模式推出的时机与顾客要付出的成本也息息相关。因为这种产品在本质上是一种风险后置的产品，当为点播付费之后，如果对电视剧的后续情情节不满意时难以弥补自己的损失。

2.4 计划行为理论

　　如图所示，计划行为理论是一种根据消费者的一些特征或其所处的客观环境预测人对某种行为和其行为意向的一种理论模型，其中态度、主观规范和感知行为控制这三个因素综合起来影响行为意向，行为意向可以理解为要实施某种行为 倾向，是否有这种行为很大程度上由其行为意向决定，但即使某人对某种行为的行为意向很强也不代表这种行为在他身上一定会发生。因为行为的发生往往还受到感知行为的控制或促进，如果应用在超前点播中，可以有以下这种解释：如果某个消费者对某部电视剧喜爱程度非常高，想要为其超前点播的支付意愿也非常强，但其受到金钱因素的限制，并不能为超前点播付费。其中态度是这个模型中对行为意向的形成影响最大的因素，态度是个体对某种行为所带来的结果的整体评估，在本文中是指消费者对点播付费的整体综合评价，其中包括对这种分层次收费行为合理性的认知，有人认为商家推出这种消费模式为消费者提供了更多的选择，消费者用脚投票选择是否为其付费无可厚非，并且从长期来看有利于影视行业更好地发展，但另一些人认为这种视频平台的一种冒着竭泽而渔的风险“割韭菜”的行为，并且认为这种做法只会导致把刚刚建立起付费观看意思的一部分观众重新推向盗版的怀抱。[3]

主观规范是指消费者对某一行为的意向与他人的意见或行为保持一致的动机水平，个体在做某一决策时，会受到来自社会（家人、朋友、同事、主流媒体意见）的压力，为了合群或其他因素以倾向于与他人的行为与期待保持一致。结合本文要研究的模式，可以解释为当消费者周围有较多的人支持这种模式的推行或者有过相关的支付行为时，消费者对点播的付费行为意向就会越高。

感知行为控制主要是指消费者在对比完成点播付费行为的客观难度和自身的能力和所拥有的资源之后，对于自己是否能完成这种行为的评估后所产生的促进或制约作用。本文中感知行为控制主要被分解为法律威慑和资源获取难度这两个因素来进行研究。

2.5 支付意愿

支付意愿（willingness to pay，WTP）,其用来衡量消费者愿意为某种产品或服务付费的程度，即消费者个体愿意为获得某些生活上的便利或享受而愿意付出的金钱方面的代价，具体来说，是消费者对有某些特点或差异功能的产品、服务或体验愿意支付的最高的金钱数量。支付意愿这个变量一般用于测量消费者对产品、服务、和公共产品的估值。支付意愿也被心理学家、经济学家和市场研究学家用来估计对产品和服务的需求程度和其最优的市场价格。支付意愿主要包括两部分，一方面是在消费者心理来说是否愿意为某项产品或服务付费；另一方面是指在金钱上到底愿意付出多少，即在不同情况下愿意支付的上限。一般通过两个步骤来测量消费者的支付意愿，首先是选择是否有意愿，若有意愿，再测量其愿意支付的金钱上限。[3]

3 研究的理论模型与假设

3.1 研究的理论模型

本课题研究在对影响消费者的超前点播服务活动支付意愿、态度、集体行为规范、质量亲和、质量问题敏感性、资源质量获取管理难度、法律效果威慑等相关因素的基本内涵和实际关系进行综合分析的基础上,结合我国相关法学研究成果结论,对影响消费者的内、外部及个人行为因素与我国社会经济环境因素关系进行分类归纳综合分析,并分别结合我国计划行为与相关法律研究提出有关研究影响消费者超前点播服务支付意愿的重要理论基础模型与相关研究结果假设。具体研究模型如下图所示：

3.2 变量的可操作化定义

本文在在前文所提出的研究理论模型的基础上,对各与消费有关的变量的内涵进行深入的实证分析,再通过结合关于我国消费者对数字音乐产品支付意愿影响因素及结合本课题提出的影响变量,设计关于各个消费变量的价值测量的问题项,本文主要采用的模型是五级阿德里克特量表。具体的可操作化定义如下图所示

3.3 研究假设

态度泛指社会个体对某一事物或某种行为的一种综合态度评判，主要包括从事物实用性、后果正面性、相关行为是否符合道德制约的判断以及个人的情感判断。一般而言，一个人对某种行为的态度越积极，其意向行为也越高，在关于计划行为理论模型的研究表示，在众多因素中，态度对行为意向的预测作用最强。因此我们可以通过影响社会个体对某物或某行为的态度，从而影响其行为意向，从而达到影响其实际行为的效果。当消费者对超前点播付费的态度判断比较正面时，即如果消费者认为通过付费点播可以更好地满足自己的电视剧观看和娱乐需求，给自己带来更多的满足感、自己越认可这个行为时,消费者有更高的支付意愿。因此提出假设

H1：消费者的积极态度对其愿意支付的最高价格有正向影响。

集

因为在网络环境中消费者的许多行为因为匿名性而有了去个性化的特点，主观规范的行为预测效力有所下降，因此本研究用集体规范来替换主观规范，来预 测其对消费者愿意支付的最高价格的影响，集体规范即消费者个体在周围人或自己信服的意见领袖的想法和行为的影响下，与他们的想法与行为保持一致。因此提出假设：

H2：消费者的集体规范对其愿意支付的最高价格有正向影响。

质量敏感性是指产品或服务的质量对消费者非常重要，消费者能感受到不同产品或服务的质量差异，认为高质量的产品值得更多的价值也愿意为高质量的产品付费的品质。由此提出假设

H3:消费者的质量敏感性对其愿意支付的最高价格有正向影响。

影视亲和，指消费者对影视作品的喜爱及追剧在个人生活中十分重要的判断，即追剧在个体娱乐生活中的重要程度。在互联网时代，消费者的娱乐活动相较以前丰富了许多，人们可以通过比如游戏、体育赛事、网络直播满足自身的娱乐需求，电视剧相关的娱乐活动重要性不如以前，只有与其他娱乐活动相比，消费者更为喜欢看剧，对电视剧的需求才会比较大，然后才有产生支付意愿的可能。当追剧成为一种社会符号，电视剧偏好成为了人的社会标识，则某些个体会为了取得目标群体的认同而去与目标群体的行为靠拢，比如影视爱好者群体，或是以某位演员为纽带的粉丝群体。当追剧对于个体的个人生活非常重要的时候，其愿意为此花费的费用也将更高。因此提出假设H4：

H4：消费者的影视亲和水平对其愿意支付的最高价格有正向影响

关于对消费者心理价格的研究得知，个人的人口统计特征对其关于某项产品或服务最高愿意支付价格的形成有一定的的影响，主要包括性别、年龄、受教育水平、收入水平等因素，年龄较大的群体普遍有较高的可支配收入，有更大的能力为自己的兴趣爱好买单；消费者的教育程度往往与其自身的版权保护意识、收入水平、道德标准等水平有关，受教育水平越高的消费者往往有更高的收入，其对于精神需求方面的投入一般也更高，因此认为受教育水平对其愿意支付的最高价格有影响；而性别差异可能导致男女的影视亲和水平不同，从而对愿意支付的最高价格产生影响，综上所述，提出以下假设：

H5：个人禀赋特征对其愿意支付的最高价格有影响；

H5a:个体的年龄对其愿意支付的最高价格有影响；

H5b：个体的性别对其愿意支付的最高价格有影响；

H5c:消费者的教育程度对其愿意支付的最高价格有影响

H5d:个体的月收入对其愿意支付的最高价格有影响

感知行为控制是指根据以往的经验和行为对某种行为完成的客观难度和对于自身能否完成这个能力的评估。本文研究中感知行为控制是指法律威慑和资源获取难度。

根据群体狂欢理论与情境理论，当消费者在追一部剧时，可能在某些时间点更倾向于通过付费点播提前观看某些内容，以达到与他人交流和满足自身求奇心理的诉求，因此提出假设

H6:时机对消费者的支付意愿有影响。

控制信念可以被分解为两个方面，包括主体内在自我效能感，也包括外部的资源控制。自我效能感，在IT环境中，即主体感觉到的自己能否完成某特定行为需要的技术能力；主体的自我效能感越高，相关的行为意图水平也越高。而外在的条件控制即与金钱和时间相关的资源和其他与技术相关的外部环境，如网络状况的好坏，需要资源是否容易获得等，即是否具有―有利条件，在同等条件下，时间、金钱等资源越少，技术硬件条件越差，主体的行为意图水平越低，行为施行和完成的概率越低。有利条件和资源的缺失会限制主体的相关意图和行为，但就算具有有利条件和资源，也不一定会提高主题相关的意图和行为，感知行为控制还可以被分解为消费者相关的法律意识和实际操作的资源条件的认识等。本研究中法律威慑这个因素是指因为有关影视版权的颁布和实施之后使得消费者在采取相关不恰当行为之前更加谨慎，或者由于其他人因为不恰当的行为受到法律惩罚后产生的社会学习效应和自己的不恰当行为受到惩罚后而产生的改过效应。资源获取难度是指在资源受到限制的情况下，自身在有相关寻找行为后感知到的简单、免费获得质量尚可的影视资源的难度，由于供需关系决定市场价格，当电视剧的免费资源越难获取，那么正版资源就会在市场上更有价格优势。当个体感知到的资源获取难度越大时，在其态度较为正面、影视亲和水平较高、质量敏感性也较高时，其支付意愿更高，即资源获取难度消费者愿意支付的最高价格有影响。

法律不仅对某种犯罪意图的抑制有威慑作用，从更广泛的角度看指的是对社会习俗和社会道德的导向作用，并最终形成消费者个体所感受到的新的集体规范。当个体感知到的相关法律威慑作用越大时，在其态度较为正面、影视亲和水平较高、质量敏感性也较高时，其支付意愿更高，而且当消费者感知到的法律威慑作用较强的时候，其使用盗版的意图也会下降，综上所述，法律威慑对消费者其愿意支付的最高价格有一定的影响作用。

中国的影视行业资源目前的状况是基本所有最新的电视剧资源都集中掌握在一些头部平台手中，并且大多质量较高、受欢迎程度较高的电视剧都使用了超前点播这种模式，而且即使有一些盗版网站有相关电视剧,但是大多观看体验不如正版好，且有一定的时间滞后性。而且由于国家法律政策大力打击盗版，消费者普遍感觉到不能再像以前那样就比较轻松地找到质量尚可的免费资源了，即消费者寻找免费资源的非金钱成本大幅上升，而付费点播虽然金钱成本上升了，但节省了时间，保障了质量和时效性。当消费个体周围的人都认为点播付费是合理的，并且应该支持而且有点播付费行为，当消费者有看剧的需求且免费资源受限的情况下，其更倾向于与周围人的意愿保持一致，支付意愿提升；当消费者对点播收费的态度本身就比较正面的情况下，在资源受限的情况下，支付意愿也会上升。当追剧是消费者日常生活中很重要的一部分时，即消费者影视亲和的水平较高时，当质量较好的免费资源获取难度较大时，消费者更愿意付费购买且为其支付更高的价格。[3]

综上所述，提出以下假设：

H7：资源获取难度对消费者愿意支付的最高价格有正向影响。

H8：法律威慑对消费者愿意支付的最高价格有正向影响。

3.4问卷设计

问卷的设计主要包括第一部分：指导语：主要说明问卷调查的学术目的，告知被调查者关于超前点播的概念与现状及保密性；第二部分为主要变量的测量，主要包括消费者个人特征（性别、年龄、学历、月收入水平、职业类别），影响消费者态度的变量（合理性、超前点播付费福利、习惯强度）；消费者支付意愿影响因素：集体规范、影视亲和、质量敏感性、法律威慑、资源获取难度；第三部分主要测量被调查者的支付意愿，主要分为两个步骤，先调查消费者是否愿意为超前点播付费，再调查消费者愿意为一部/一集电视剧支付的最优价格。

4 数据分析

4.1 数据来源

本文的数据都由线上发布收集而来，通过微信朋友圈、QQ空间、豆瓣等社交平台扩散，共收集问卷197份，经过筛选，最终得到有效问卷184份，用来进行最终的数据分析。主要删除掉一些答卷用时过短与IP地址完全一致的问卷。

4.2 数据特征

有效问卷数量共184份，在184位受访者中有83位男性，101位女性，分别占比45.1%和54.9%，女性占比数量较大；18-35岁的消费者是本次调查人群中的主力军，本科及以上学历者占比83.1%，说明本次被调查者总体 来说受教育水平层次较高，有67.4%的被调查者表示在此之前了解“超前点播”这种消费模，说明消费者对这种消费模式的认知程度较高。

4.3 信效度分析

信度分析又称可靠性分析，它反映了某个度量评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性，评价标注主要是测试结果的一致性、稳定性，一般通过Cronbach‘s Alpha信度系数进行判别。若其信度系数大0.7，则进行研究分析所用的数据信度较好；Cronbach‘s Alpha信度系数在0.35~0.7之间时，信度尚可以接受；Cronbach‘s Alpha信度系数小于0.35，则数据的可靠度不高，本文总体信度系数为0.902，说明有高内在一致性。

效度检验是对问卷的有效性的检验，指问卷内容是否能真实反映其所调查的内容。判断现有的数据是否适合做因子分析，一般通过KMO检验和巴特利球体检验（Bartletts）来判断变量是否适合因子分析，KMO用于变量之间偏相关性的检验，取值范围在0~1之间，其值越接近1代表变量间相关性越强，越接近0则表示变量间相关性越弱，一般情况下，当 0.8<KMO<0.9 时，量表数据适合进行因子分析；当 0.7<KMO<0.8 时，量表数据尚可进行因子分析；当0.6<KMO<0.7 时，量表数据勉强可以做因子分析；当 KMO<0.6 时，数据不适合做因子分析。巴特利球体检验可以判断各个变量是否独立，若变量完全独立，变量之间没有相关关系，则不适合做因子分析，巴特利数值显著水平Sig.小于0.01的变量才适合做因子分析。本文研究数据的KMO值为0.872，且显著水平Sig值小于0.01，因此适合做因子分析。

4.4 相关分析

相关关系分析是指研究两个现象之间具体是否可能存在某种依存关系,并对具体是否有依存关系的现象研究，进行探讨其具体相关发展方向及与其相关严重程度,是分析研究现象随机变量之间存在相关依存关系的一种常用统计分析方法。本文将尝试采用皮尔逊相关系数分析来直接判断两个线性变量之间的尔逊相关系数关系,由于本文进行尔逊相关系数分析的检验目的主要是为了验证这个假设,由于两个变量间的正负值和相关系数关系不能直接确定,因此本文主要选择采用双尾数的检验方法进行分析数据的显著性检。

一般情况下，Pearson系数大于零时，说明两个变量之间有正相关关系，反之，则为负相关关系，系数的绝对值越大说明变量之间相关程度越高，显著性小于0.05时说明假设的可靠性高。

因此可以验证假设H1成立，消费者的积极态度对其愿意支付的最高价格有正向影响。

假设H2也成立，集体规范对其愿意支付的最高价格有正向影响；

假设H3也成立，质量敏感性对消费者愿意支付的最高价格有正向影响；

假设H4不成立，影视亲和对消费者愿意支付的最高价格的相关关系不显著；

假设H5不成立，个人禀赋特征对其愿意支付的最高价格没有显著影响； 性别、年龄、学历、月收入这些因素均与其愿意支付的最高价格没有显著影响；但可以看到年龄与其是否愿意支付有负相关关系，而学历却与其是否愿意支付的强度有正相关关系；

假设H6不成立，点播时机对消费者是否愿意支付的强度没有显著影响；

假设H7不成立，资源获取难度对消费者愿意支付的最高价格没有显著影响。

对消费者愿意支付的最高价格做回归分析，回归分析时研究多个变量之间线性或非线性关系的方法。对于在相关分析中证明了与愿意支付最高价格有相关关系的变量，搭建与这些变量与愿意支付的最高价格的多元线性回归方程，对消费者个体愿意支付的最高价格进行预测，首先对除了开通普通会员的价格，为一部电视剧消费者愿意支付的最高价格在做回归分析时，采取了“默认”的测量方法，回归方程的显著性检验值为.000小于0.05,拟合优度R值为0.321，在大多实际的预测行为中，R大于等于0.1为小效应，大于等于0.3为中效应，大于等于0.5为中效应，因此得到的回归方程拟合度尚可，在得到的分析结果中集体规范的显著性系数大于0.05，因此从方程中剔除这个因素，最终得到以下线性回归方程：

一集最高愿意支付价格=0.394+0.149*质量敏感性+0.085*态度

接下来对除了开通普通会员的费用，最高愿意支付的价格，进行回归分析时采取了“默认”的测量方法，回归方程的显著性检验值为.000小于0.05,拟合优度R值为0.414，拟合效果尚可。因此得到预测方程：

一集最高愿意支付价格=0.25*质量敏感性+0.321*集体规范

　　5 研究结论和策略建议

5.1 研究结论

基于计划行为理论，本文从对超前点播的态度、集体规范、对影视作品的质量敏感性、影视亲和这些与消费者个人特征有关的层次和与法律威慑、资源获取难度这些客观控制因素层面出发探索消费者超前点播支付意愿的影响因素并搭建相应的预测模型，通过问卷调查法收集预测模型所需要的变量信息，在回收问卷后用SPSS分析得出以下结论；

总体来看，本次被调查者在是否愿意为超前点播支付这一点的得分均值为2.5426，超过5分制测量量表的中位数2.5，这一数值说明被调查者的支付意愿总体较高，但因为填写此次问卷的人群人口统计特征上的表现较为集中，学生及本科以上学历人群占比较大，因此其的代表性有一定的局限；有82.6%的人愿意为一部剧支付的最高价格是20元及以下，有89.1%的人愿意为一集电视剧支付的价格为2元及以下，这对比目前视频网站正在使用的动辄一部剧需要支付25元-50元，单集购买价格为3元的定价来说，目前视频网站关于超前点播的定价比消费者的普遍愿意支付的最高价格要高，由此可以推断，消费者对现有的点播定价的接受度不高。

在已经被验证与消费者愿意支付的最高价格有关的因素中，质量敏感性是影响力最强的因素，说明如果消费者越注重其感受到的电视剧的质量越高，越愿意为其支付更高的价格；态度对其愿意支付的最高价格影响其次，说明当消费者对点播付费这种消费模式的态度越正面，其愿意支付的最高价格就越多；而通过相关分析得知态度受消费者对超前点播合理性的认知和消费者对付费点播福利的认知的正向影响，而习惯强度则对态度没有显著影响，可能是因为受调查者年龄普遍较小，且受教育水平较高，对各种新鲜事物的接受程度较高，因此大家可以更快地转变自己的消费习惯；周围人对超前点播的态度也对消费者支付最高价格有影响，当消费者身边的人对超前点播的态度和行为越积极，消费者越愿意为某部电视剧支付更高的价格，在我国集体主义文化的影响下，集体规范比主观规范的预测效果更好。

消费者个人禀赋特征（性别、年龄、月收入、学历）对消费者的支付意愿并没有显著影响，虽然许多研究表示性别、年龄和学历与个体的消费方式相关，但更加明智的做法或许是研究个人禀赋特征后面的个人生活方式、价值观对支付意愿的影响。

法律威慑对消费者的支付意愿没有显著影响，可能因为我国目前很少有关于终端消费者的盗版违法行为并没有切实可行的法律规定与严明的处罚措施，对终端消费者的约束力度不大。也有可能是因为题项设置不明晰，因为题项中只说了是否能很好地规范影视作品的版权问题，却没有指出是从终端消费者方面来说还是从盗版资源传播者来说。

5.2 策略建议

通过本文的研究得出的结论可知质量对消费者愿意支付的最高价格的形成至关重要，因此为了优化超前点播这种消费模式，使其更加合理应该选择那些可以使消费者的感知质量较高的影视作品进行超前点播，目前国产剧质量参差不齐，有些优秀作品可以做到收视与口碑双丰但更多作品并不能获得大量观众的认可，而消费者的感知质量较为主观，基于不同个体的个性特征与影视消费偏好可能会对同一作品的感知质量有所大相径庭，因此视频网站可以通过某部剧前期的播放量与口碑、话题讨论度进行判断是否要对这部剧使用超前点播。

要提高消费者对超前点播的支付意愿，不但要从消费者特征入手，同时也要从社会环境与超前点播模式经营上出发，实现不同消费者的多次需求与售卖方式和内容的匹配，首先，要大力宣传超前点播付费的合理性，让消费者明白视频网站通过超前点播为不同需求层次的消费者提供不同的产品和服务是互利共赢的局面，且当质量较高的作品通过付费点播这种模式获取较高收益，那么制片方和影视平台就会投入更多的资金和精力制作品质优秀的作品用以回馈观众，这样可以形成正向闭环，长期来看，有利于影视行业的健康发展，消费者也可以由此受益，同时立法和执行部门要也要完成相关法律完善和保证法规的有效执行，提高未授权影视资源传播和获取的成本。视频平台也要建立合理的收费模式和标准，在现有定价标准相对较高的情况下，酌情降低收费标准，已经开通会员的消费者可以比没有开通会员的消费者的点播价格较低，这样也降低了超前点播消费的准入门槛，并且可以使VIP的特权得到一定的保障。

5.3 研究局限与展望

由于研究过程中样本数量、被抽样群体以及各种未知因素的影响，本研究还存在一些问题，具体情况见下文详述：

从问卷调查对象这一方面来说，由于问卷方法方式的单一、发放范围的限制，被调查者的职业、年龄、收入等个人特征较为集中，所以所收集到的数据和数据分析结果在代表性上有一定的局限；消费者在参与问卷调查时，可能对题目的理解、答题的认证程度都存在一定水平的差异，因此本文只能在做过无效问卷筛选之后再尽可能全面反映实际情况。

而关于研究模型这一方面，受本文研究者的个人知识积累所制约，虽然尽可能地收集国内外相关的文献研究，但研究模型只纳入了研究者认为比较重要的变量，但可能忽略掉其他很重要的未知因素。

在调查问卷的设计上，大多题目都是参考前人关于消费者数字音乐支付意愿因素的实证研究中调查问卷再结合课题进行修改，在内容的选取上可能有偏差。而且由于被调查者收入水平比较集中，且最优支付价格的选项设置区间太过宽泛，可能影响了预测结果。

在其他领域的研究发现，通过调查获得的关于消费者支付意愿的信息与其实际支付行为之间存在较大的差距，但这个问题目前还没有得到科学的解决方法，所以本研究没有包含超前点播付费行为。

因为本文对影视作品的质量定义并不明确，不同消费者之间对电视剧质量的评价标准存在很大差异，有些观众对质量高的定义是口碑好，包括专业网站评分，周围的亲友的评价等众多评价维度，而另一些观众对质量的定义只凭个人喜好，只要能够在一定程度上吸引自己，就是质量高的作品。因此未来可以做更多这方面的研究。

从研究方法上来说，可以采用访谈法更加深入和全面地入了解消费者关于超前点播这一模式更多的看法和建议；查阅更多相关的国内外文献，建立更加完善的理论模型以便于更好地研究相关问题。

从目前影视行业的状况来看，大多数影视资源都掌握在数量不多的几家巨头平台里，这些视频网站的联盟可能会引起消费者的反感，他们可能在定价上保持一致行为以便于寡头垄断可以获取更多利润，是否存在着垄断的风险，相关的法律是否有进行这方面的制约准备，都是我们应当关注的问题。

致谢

时光如白驹过隙，四年的大学生活马上就要过去了，毕业论文作为大学四年学习成果的检验，倾注了本人的许多心血，在这个过程中也遇到了许多阻碍和困难，但是在老师和同学的帮助下都得到了解决。在此首先要感谢我的导师张剑老师对我进行的悉心指导，张老师在学术上非常严谨，对学生的论文的指导工作认知负责，从她那里获取了许多专业知识、通用技能以及与做学术研究的方法论，帮助我顺利地完成毕业设计。其次也要感谢一些同专业的同学对我论文完成过程中的心理疏导和学历帮助。

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基于定价和时机选择的超前点播策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月22日

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