二次元社区企业商业模式研究——以哔哩哔哩为例

摘要：

在当今文化多元化背景下，二次元文化作为一种独特的文化，以它独特的审美、多元化的内容和生动形象的表现形式，受到了新生代青年人的喜爱。近年来，在国家政策支持和互联网技术迅猛发展的利好条件下，二次元文化也得到了健康繁荣的发展。众多二次元爱好者构成了二次元社区，而以此得到发展的二次元社区企业也发挥着不容忽视的影响力。哔哩哔哩作为国内二次元社区的发展较为快速且稳定的企业，研究其商业模式，对二次元社区企业的未来有借鉴意义。

本文以二次元社区企业商业模式为研究对象，以商业模式要素画布模型为分析工具，主要使用定性研究和归纳总结的研究方法，从商业画布的9个方面研究二次元社区企业商业模式，并以哔哩哔哩为研究对象，详细分析哔哩哔哩的核心业务和商业模式各个要素，对哔哩哔哩进行SWOT分析，并给出相应组合策略建议。最后，以商业模式及SWOT分析为基础对哔哩哔哩商业模式提出相应的改进建议，以期对未来二次元社区企业发展有所帮助。

关键词：商业画布 二次元社区 哔哩哔哩 商业模式

1 绪论

1.1 研究背景

2016年，《大鱼海棠》将二次元作品以一个崭新的面孔呈现在了观众眼前，它用充满神秘感与浪漫色彩的中国故事，美轮美奂的中国画风，蕴含古典哲理的剧情台词，向观众传播着二次元文化的魅力。三年后的《哪吒之魔童降世》以高票房与高评分跃到了观众的视线当中，让各个年龄段的人群都接触到了动漫，让二次元视频向着更好的未来前进。

ACGN是动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）四种文化形式的综合简称。而二次元是一个ACGN亚文化圈专门用语，来自于日语的“二次元（にじげん）”，本意为二维、平面，其依托于纸张或荧屏的虚拟世界，接住了物理学中的“二维”定义。[]由于早期日本动画、游戏等作品均以二维图构成，二次元文化则以ACGN为基础，爱好者们以此形成与众不同的价值观，以及由这些内容衍生的同人创作、影视改编、周边商品等。[]

　　表 1.1二次元文化内容

　　来源：笔者整理绘制

由表1.1可以看出，二次元文化在以动画、漫画、游戏及轻小说为载体的基础上，衍生出了形式多样的内容，进一步扩大了二次元的影响力，二次元社区得益于此也在蓬勃发展。

二次元文化的发展，不仅因为其作为亚文化重要的一部分，还因为国家政策对其的大力支持。由表1.2可以看出，国家对于动漫产业的支持力度逐渐加大，而且在2019年两会中，山东、浙江等省的政协文员也提出要推动动漫产业提质增效，促进文化产业转型升级的建议。

　　表 1.22009-2018年动漫产业相关政策

　　来源：艾媒咨询

　　根据艾瑞发布数据，2017年中国动漫行业总产值为1536亿元，2018年总产值为1747亿元，同比增长13.7%，并预测未来五年之一数值将会达到1000亿美元，折合人民币约6384亿元。[]

　　数据来源：前瞻产业研究院

　　图 1.1中国动漫产业总产值

　　同时，互联网技术新技术层出不穷，为老技术提供动力的同时，也成为了二次元行业的助燃剂。5G、云计算、大数据、AI等新兴技术逐渐成熟应用，为二次元产业的内容制作、发行、传播等多方位赋能，有效解放了二次元视频内容创作者的生产力，还能通过各种新式玩法提升用户体验。随着技术的发展，二次元文化也在不断进步，因其较高的普及程度，二次元用户数量也不断增加。与此同时，其主要用户群体Z世代具有明显追求个性的特点和喜爱具有创意的东西，而且他们不随意盲从，愿意为感兴趣的事物付费，随着他们逐渐步入社会，开始有了固定的收入来源，对喜爱事物的消费能力随之增加，二次元产业的商业价值也因此而得到提升。[3]

　　数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

　　图 1.22015-2023中国二次元用户规模及预测（亿人）

　　1.2 研究意义

随着时代与经济的发展，二次元文化受到越来越多人的喜爱与关注，而二次元也在一点一点的浸入到人们的生活中，成为人们娱乐的重要一部分。同时，不仅是忠于喜欢二次元的爱好者，国家也对二次元产业的发展高度重视，为二次元的发展提供了最有力的支持。而经济的发展带动了互联网技术的高速发展，5G、VR技术的运用不仅降低了人们获取二次元内容的难度，同时让人们的体验更加流畅快速。在这样社会、经济的双重加持下，为二次元这个大花园的发展提供了最充足的营养。在这样利好的情况下，二次元社区也在不断的汲取养分，借力生根发芽。

作为二次元社区这个花园中长势最好的树，哔哩哔哩在获得资本雨露的加持后，不断的进行深耕探索，最终上市，而对它的商业模式的研究，对每一个二次元社区企业都有重要意义。

而现阶段，中国的在线视频网站的发展分为两大部分，其一是像“爱优腾”这样的长视频网站，其二便是像抖音等的短视频网站。但长视频中，“爱优腾”这三家就可占据用户数量的五分之四。哔哩哔哩的强大之处便在次，它虽然是一个小众网站，但在用户的量级上一直在不断的攀升，同时因为它专注于二次元文化，受到了无数二次元爱好者的关注和喜爱，这使得它与其他视频网站有很大的不同。通过对哔哩哔哩商业模式的研究，不仅可以找到哔哩哔哩一枝独秀的原因，同时还可以为其他二次元社区企业提供最好的建议。

1.3 研究内容

本论文以二次元社区企业商业模式为研究对象，以商业模式要素画布模型为分析工具，主要使用定性研究和归纳总结的研究方法，对二次元社区企业及哔哩哔哩的商业模式进行研究，并对哔哩哔哩进行SWOT分析，并给出相应组合策略建议。最后，以商业模式及SWOT分析为基础对哔哩哔哩商业模式提出相应的改进建议，以期对未来二次元社区企业发展有所帮助。

第一章，绪论。主要介绍在政治、经济、技术及社会环境利好背景下二次元行业的发展，二次元社区因此得到积极的发展；通过对二次元文化和二次元社区的具体分析，对社区类企业的未来发展存在的意义；基于对二次元社区企业商业模式的全方位分析的创新点，并概括本论文研究框架。

第二章，研究基础。首先对虚拟社区进行阐述，由此引出二次元社区；其次，按照时间顺序梳理和总结国内外对于商业模式与商业模式要素画布的定义介绍，通过搜索大量文献总结出商业模式的概念，并描述了商业模式要素画布模型。

第三章，二次元社区商业模式现状分析。本章首先基于商业模式要素画布模型给出二次元社区的商业画布，并根据四个支柱对其九个构成要素进行分析。随后对二次元社区的主要用户群体及现有的二次元社区企业进行介绍。

第四章，哔哩哔哩商业模式分析。对哔哩哔哩企业进行简单介绍，并以图片总结与文字结合的形式展现哔哩哔哩发展历程。随后，基于画布模型，对哔哩哔哩的四个界面、九个方面进行分析，并分析其主要用户群体及竞争对手。

第五章，哔哩哔哩商业模式SWOT分析。本章内容基于以上对于哔哩哔哩的介绍及分析，发现哔哩哔哩商业模式的优势、劣势、机会及威胁。

第六章，哔哩哔哩商业模式的改进建议。基于第四章与第五章对哔哩哔哩商业模式及SWOT的分析，提出改进建议。

第七章，结论。本章主要对论文的基本研究方法，分析步骤和结论进行总结，同时分析论文中存在的局限性，最后对二次元社区企业商业模式的应用进行展望。

1.4 研究创新点

本论文的创新点有以下两点：

第一，本文使用商业模式要素画布模型，研究二次元社区的商业模式。具体从四个界面、九个要素进行分析，最终构建二次元社区企业商业模式要素画布模型。目前，二次元产业发展迅速，对于二次元的相关研究也迅猛发展，但对二次元社区的研究成果较少，本文以一个全新的角度对二次元社区企业的商业模式进行分析研究，提供一个全新的研究二次元社区企业商业模式的方法。

第二，基于对的商业模式画布的模型元素的应用，本文研究商业模式要素是如何随着哔哩哔哩的发展而变化的，并得出其间存在的不可分割的关系。同时，借助SWOT分析及组合策略的提出，对哔哩哔哩的发展提出改进建议。

2 研究基础

2.1 二次元社区

早在远古时期，人们已经形成了社区，只是没有社区的概念。德国社会学家滕尼斯（Tonnie）将社区定义为“人们基于彼此关系而建立起来的群体组合”。[]而二次元社区作为一独一无二的存在，从属于虚拟社区。对此，国内外学者有着不同的说法。

1994年，Howard Rheingold 给出了虚拟社区（Virtual community）的定义，作者认为虚拟社区是一种集合体，借由互联网这种形式，人们拥有共同话题，在情感上互相交流，最终形成人际关系网络。[]

1999年，John Hagel Ⅲ 和Arthur Armstrong建立了虚拟社区商业模型，并将虚拟社区定义为为一个对特定活动或产品类有共同兴趣，甚至是热情的群体。[]

2010年，Gupta Sumeet和Kim Hee-Woong将虚拟社区定义为彼此不认识的人为了达到相同的效果，借由互联网结识交往，并能够通过在信息交换过程中愉快的获取知识，还可以进行金融交易。[]

2011年，Tonteri认为成员在社区中有家的感觉，这是一种归属感，同时他们对社区成员及社区许下承诺，通过对信念来实现承诺，并在过程中找到共同的兴趣爱好，通过互联网进行沟通交流。[]

2020年，Olushola Oyadiji认为虚拟社区是成百上千人组成的群体，他们从未见过面，但是他们在互联网上有着共同的兴趣而聚在一起。[]

2011年，通过对国内外学者的文献进行研究，我国学者徐小龙将虚拟社区定义一种关系总和，这种关系的形成是人们为了实现自己的某种需要，而通过交流可以发现共同的目的。[]

2011年，李国鑫认为虚拟社区中的人员有相似的兴趣，同时他们以BBS为基础的核心应用，该应用主要包含公告栏、群组讨论等网上互动平台。[]

2013年，赵捧未认为虚拟社区是通过互联网，运用现代科技信息技术，通过加深人们之间的交流，发现其都感兴趣的事与享有共同的利益，把居住在地域不同的人们联结成不可分离的生活社区。[]

2019年，黄丽佳认为虚拟社区作为一种新的社区形态，它打破了时间和空间的限制，将一群志趣相投，具有某种信息需求的人聚集在一起，形成了一个复杂的交流网络。[]

由以上研究可以发现，组成虚拟社区的人们拥有共同的兴趣，他们虽然都不在同一个区域生活，但是通过互联网的便捷将他们联系在一起，可以实现彼此的交流。吕家慧认为，二次元社区是一种综合群体关系，社区中的成员或组织有共同对对兴趣，通过网络空间进行交流。[]

2.2 商业模式的概念及其构成要素

1994彼得·F德鲁克曾指出：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”[]Osterwalder通过研究商业模式，总结出的研究成果，并通过横向及纵向的研究将商业模式的发展大致归纳为以下五个阶段。[]

　　图 2.1商业模式研究演进

　　国内外对商业模式概念及其构成要素的研究字上世纪九十年代末开始涌现及增长，但由于不同行业与领域的研究者对商业模式研究的角度和动机等的不同，至今对于商业模式的概念及其构成要素没有形成统一的定义。

1998年，Timmers认为商业模式是一个包括产品、服务和信息的体系，其中由对各种不同参与者和他们所发挥作用的描述、可能获得的利益及收入是如何获取的描述等。[]2000年，Rappa认为公司的商业模式并不复杂，只要经理人能够了解公司运作的模式，并知道公司是如何获得收益即可。[]2001年，Amit和Zott认为企业创新的重点在于商业模式，只有知晓商业模式的运营，才能为企业为及与其相关的一系列用户创造价值，而这正是最关键的来源。[]2010年，Jonas Thomas认为商业模式包括九个要素，分别是用户、形成竞争的人、提供的物品、活动和组织、资源、产品投入和要素供给、纵向的过程要素、各期间的商业模式动态、认知和文化限制。[]

2002年，王波和彭亚利认为运营性商业模式是以通过有效的运营手段获取利益为目标的；而战略性商业模式的侧重点不同，它是以企业制定的具体战略的表现为目标的。[]2003年，罗珉教授认为商业模式是一个整体，其构成要素有着密切的关联，而且他在总结前人研究基础上，提出自己的观点，他认为商业模式能够实现获取超额利润的前提是能够协调好内外部资源，并有能力将与企业相关的业务往来进行合理安排，来实现战略创新。[]2006年，曾涛提出商业模式概念与罗珉教授的有极大的相似之处，他同样认为企业获得超额利润的关键是对利益相关者的安排，并对企业内部的资源和能力进行有效的协调。[]2007年，彭峰认为商业模式就是企业为了获得收益。[]2010年，王晓明认为商业模式是指在某种前提下，通过制定企业的活动方针，为使企业及与其相关的人群获得相应价值及利润而做出的选择。[]2011年，沈永言认为商业模式是企业战略的结果和战略实施依据，包括价值主张、价值生产、价值提交、价值获取四个基本要素。[]

2.3 商业模式要素画布模型

2005年，瑞士学者Alexander Osterwalder提出了商业模式画布模型，从商业模式要素角度提出了包含四大支柱和九个要素的参考模型该模型，该模型是一种可视化商业模式、评估商业模式的通用语言，也是较为常用的分析工具之一。2011年，他又和Yves Pigneur博士一起对该理论进行补充和发展，设计了“商业模式要素画布”分析工具。这个框架在世界范围内得到应用和检验，而且已经在一些企业中得以推行，诸如IBM、爱立信、德勤、加拿大公共工程及XX服务部。[]

商业模式要素画布模型覆盖了商业的四个主要方面，将其分为四大支柱：产品或服务界面、资产管理界面、客户界面、财务界面，这些支柱下包含九个构造块。

　　图 2.2商业模式要素画布结构图

　　通过如图2.2所示对商业模式九个要素的展示，可以清晰的看出如何为企业带来更高的收入。客户细分（Customer Segments）是企业想要明确战略业务，对不同的用户和组织提供有针对性的服务；价值主张（Value Propositions）是对能满足客户真实需求的商品和服务的描述；渠道通路（Channels）描述为公司如何通过服务客户、与客户交流从而传达产品及服务的信息；客户关系（Customer Relationships）是企业为实现目标而与用户建立的某种联系；收入来源（Revenue Streams）是在于用户发生交易后所取得的现金收入；核心资源（Key Resources）是让企业正常高效运营的关键要素；关键业务（Key Activities）是让企业能使得方针政策加以实施的最为重要的事情；关键合作（Key Partnerships）是与企业日常运营相关的上游企业与下游伙伴之间建立的关系网；成本结构（Cost Structure）是维持企业正常运营而付出的成本。[]

商业模式画布类似于画家的画布，在这个画布上以企业的活动为颜料，以员工的活动为画笔，呈现色彩纷呈的企业运作模式。在具体绘制过程中，慢慢的一步一步了解企业的商业模式，不仅可以解决企业当下存在的问题，还可以为企业的未来发展提供新的方向。

　　图 2.3商业模式要素画布

　　二次元社区商业模式现状分析

3.1 二次元社区商业模式要素画布模型

　　来源：笔者绘制

　　图 3.1二次元社区商业模式要素画布

　　3.2 二次元社区商业模式构成要素分析

3.2.1 产品或服务界面

3.2.1.1 价值主张

二次元社区企业针对泛二次元用户提供优质的服务平台，由此建立的平台，拥有共同喜好的二次元爱好者们可以聚集于此，而二次元社区也由此产生。在社区中爱好者们不仅可以找到志同道合的伙伴，彼此分享二次元带来的欢乐，而且他们可以享受平台提供的优质的视频、音频、游戏、周边商品等一系列资源，让爱好者们不约而同的聚集于此并形成一个良性社区。

3.2.2 资产管理界面

3.2.2.1 核心资源

二次元社区类企业的核心资源主要为二次元文化相关内容及宝贵的客户资源。二次元文化相关内容包括主要以ACGN为主，是所有二次元企业的重要资源，每年二次元企业在二次元文化相关内容上的投入都是企业的核心。同时，二次元内容的丰富多样，不断的吸引更多的人加入二次元的大家庭中， 2019年中国二次元用户规模已达3.32亿人，而2023年有望达到4亿人的新高峰。

3.2.2.2 关键业务

二次元社区类企业其关键业务是提供与ACGN相关的内容，包括优质的视频内容、手机游戏、动漫音乐、线下漫展、直播、增值服务等。网站平台是二次元企业开展所有业务的基础，通过平台为用户提供各类服务，从而实现其价值主张。从业务开发层面来看，二次元企业研发团队不断开发新的业务板块，力图为用户提供更加丰富多元化的内容与服务。

3.2.2.3 重要合作

二次元社区企业的重要合作包括内容制作公司、影视版权拥有方、游戏制作公司、电商企业。内容制作公司为企业提供平台所需的文案或活动内容，同时也提供给企业包括国漫的创作等。影视版权拥有方主要是指日本动漫公司，我国现在大部分二次元动漫源于日本的新番动漫引进，与其影视版权拥有方有着密切合作。游戏制作公司则主要指手游，二次元企业凭借平台上用户流量的资源，为手游吸引了大批新用户，并且平台可以因此而获利。同时，二次元社区企业也开始了与电商企业，比如淘宝等的合作，通过平台上UP主（UP是upload（上传）的简称，是日本传入的网络词汇，指在视频网站、论坛等上传视频音频文件的人）进行种草带货，实现互利共赢。

3.2.3 客户界面

3.2.3.1 客户细分

客户细分有几个典型市场，分别是商业模式在不同细分客户间没有多大区别的大众市场，高度专业化的利基市场，有多元化客户商业模式的多元化市场，服务员两个或更多相互依存客户细分群体的多边平台或多边市场。[27]而二次元社区企业均是以视频平台为基础，对于二次元社区类企业来说，努力创建着二次元社区生态系统，客户细分属于多元化市场。

二次元社区企业最主要的客户是二次元爱好者，主要是Z世代（1900-2000年出生的人群），他们对二次元有着特殊的情怀，对视频平台有着高度的忠诚度。其次，还有90后的新生代父母，他们也许以前并未接触二次元，但是作为新晋的父母，亲子陪伴成为观看二次元视频的第四大场景。还有一大部分用户本身也是UP主，他们制作二次元相关视频，上传到平台上让更多的用户可以同时观看，通过弹幕等方式进行沟通，构建了良好的社区氛围，他们也是很多用户学者垂直二次元视频平台的首选。

3.2.3.2 渠道通路

二次元社区企业的渠道通路做到了横向拓展，纵向加深，实现了线上线下的综合。线上渠道的运营集中在移动客户端及互联网。移动端是随着智能手机的高度普及成为了重要的通道，用户在观看过程中或使用中可以通过移动端付费或购买相关产品。而互联网通路则是主要基于网站最开始创立而建立起来的，用户通过注册网站的会员实现在平台上观看记录或及易记录的保存。其次，线上还包括微信公众号的运营、微博链接的分享及小程序的应用。这三类异曲同工，主要是在用户使用中的分享中起到桥梁的作用，为平台内容的传播起到了助推助推作用。而对于二次元企业来说，其线下通路则主要是通过漫展的举办。通过线下动漫展览可以将通过平台交流的爱好者们聚集在一起，既能欣赏动漫人物的cosplay（英文Costume Play的简写，日文コスプレ。指利用服装、视频、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色），又能通过漫展而结交更多志同道合的好友。

3.2.3.3 客户关系

客户关系的类型主要有以下几种：个人助理、专用个人助理、自助服务、自动化服务、社区、共同创造等。通过对客户关系的研究，一方面企业可以有效地提高效率，并且在运营中节约成本，另一方面，因为对客户关系的熟知，可以极大的拓宽企业的市场，将其多元化。对于线上用户，客户关系主要通过社区完成，即在社区中，用户可以通过弹幕、留言、评论、转发等与其他用户及UP主互动，并且平台可以通过大数据分析，根据用户的喜好提供相应的内容推荐及信息推送。对于线下的用户来说，与其直接互动的则是线下的工作人员，属于面对面的交流，所以是个人助理关系，在漫展举办过程中，用户之间还可以进行交流。

3.2.4 财务界面

3.2.4.1 成本结构

二次元社区企业的成本主要包括员工成本、平台成本、内容成本、公司的营运成本。

员工成本则是指支付给员工的薪金及提供的相应的福利待遇所支出的费用。

平台成本。包括平台运营的服务器及带宽成本、软件技术服务费等。这部分是二次元社区企业不可避免的一部分成本，提供流畅度网络服务才能留住更多的用户。

内容成本主要是指购买影视版权等支付的费用。为用户在使用平台进行观看的时候能够有更多可以选择的内容，因此，购买高质量的动漫番剧，是行之有效的策略。

营运成本包括市场推广和销售等，主要为公司日常运营所必须的成本，包括办公楼的租金、水电费等行政支出。

3.2.4.2 收入来源

二次元社区企业的收入来源主要有会员费、广告费、直播及增值服务费、游戏、电商合作等。会员费是用户为了在平台上获得更多更优质的权益而付出的费用，可以提高用户体验感。广告费则是与各个企业的合作，通过收取广告费在用户使用过程中投放广告，增加广告的曝光度。直播及增值服务费则是主播等在直播过程中获取的打赏费，同时很多主播也在直播中进行带货种草，达成了和电商合作而获取的费用。游戏则主要来自手游的充值，通过平台的大流量将大批用户引入游戏中，平台则通过代理游戏或与游戏方的合作而获得收益。

3.3 主要用户群体

对于二次元社区企业来说，其主要群体就是泛二次元用户。并且根据艾媒数据显示，二次元视频用户中大部分为男性，且以学生居多，年龄小、收入水平不高是该用户群体最为显著的特征。[3]并且，二次元视频产品受众相对集中，主要特点就是低龄化、低收入，且其中学生占大多数，但他们也是最为忠实的用户。

如图3.2，大部分人观看二次元视频的原因是“打发时间或个人消遣”，其次是“环节压力，舒缓心情”，居于第三位的是“纯粹的喜欢和欣赏”，而希望通过二次元视频“寻找志趣相投的朋友”的仅占4.3%，由此可以看出，二次元视频本身的娱乐属性使其成为年轻人消遣、解压的方式，也因此使得年轻人成为二次元视频的主力军。

　　数据来源：草莓派数据调查与计算系统

　　图 3.22019中国网民观看二次元视频原因调查

　　3.4 现有二次元社区企业

随着经济的发展，二次元视频产业也获得了较好的发展环境，二次元产业也愈加完善。新技术的发展是促进二次元用户转型为内容制作者的有利条件，二次元相关内容也因此最大程度的丰富化。同时，因为二次元爱好者逐渐拓宽到全年龄层，二次元市场也因此得到发展，垂直平台不再独揽天下，综合平台也开始要在二次元中分一杯羹。而区分垂直平台与综合平台便是看平台所涉及内容的广度，垂直平台内容较为专一，不追求大而全；综合平台则横向将内容拓宽更广，提供更多元化的内容。其中，主要的垂直平台如哔哩哔哩、AcFun、半次元等；综合平台诸如爱奇艺、优酷、腾讯视频等。同时，因为短视频的流行，二次元之光也照到了短视频领域，抖音、快手等都加入了二次元行列。而2019年，对AcFun而言，与快手的合作，增加了对国产动漫内容的支持与扶植，同时，也在直接推动着整个二次元内容市场的发展。

4 哔哩哔哩商业模式分析

4.1 哔哩哔哩简介

哔哩哔哩（也被称为bilibili或“B站”），现在是中国大陆最大的以二次元视频、二次原创视频分享为主的年轻一代聚集的文化社区和视频平台。[]徐逸在2009年创建了Mikufans网站，并在2010年将其改名为哔哩哔哩，也就是并被粉丝们亲切称呼的“B站”。

哔哩哔哩以为用户创建更为优质的弹幕视频网站为初衷，建立了独特的会员注册制度，通过这种方式灵活筛掉了部分低素质用户。同时，哔哩哔哩看重服务器运行时是否稳定，并加大对服务器的资金投入，防止因服务器而导致用户的流失。对用户友好及网站的稳定，使得哔哩哔哩吸引了大量用户及UP主的入驻，逐步成为国内最大的视频共享的弹幕视频网站。

哔哩哔哩具有两大特点，其一是在观看视频过程中，将用户评论像流动字幕一样以各种形式打在屏幕上，被二次元用户叫做“弹幕”的功能。与传统的视频网站不同，哔哩哔哩的弹幕是与视频同步播放，用户在观看视频中，可以选择在任一时间点发送弹幕，这些弹幕可以被所有观看视频的人看到。弹幕为用户带来的是一种全新的体验，虽然看似只是一个评论的抒发空间，但实则，体验过弹幕的每一个人都知道它发挥的大能量。因为有弹幕的存在，用户在独自观看视频或是没有共同兴趣爱好的朋友一起时，还能在弹幕中找到志同道合的朋友，这是一种超越了时间与空间的独一无二的体验。它让用户之间的联系更加密切，形成了真正的社区，是二次元发展的强力助推器。其二是用户生产内容，也就是人们常说的UGC。不可否认的一点是，哔哩哔哩绝大部分的忠实顾客就是因为用户自制的这部分内容而存在的。因为无论是谁，都可以成为一名UP主，这是其他的传统视频网站做不到的，但是哔哩哔哩可以。只要是哔哩哔哩的成员，他们都可以在平台上传自制的视频，或是对影视作品的剪辑，或是对游戏的解说，他们在获得其他用户的认可的同时他们也会有一定的收入。同时，用户除了通过发送弹幕参与视频创作，还可以对视频进行评论解说或进行吐槽，这也让哔哩哔哩成为了很多网络热词的发源地，比如DUANG、AWSL、当然是选择原谅她、泪目、名场面等。

4.2 哔哩哔哩发展历程及社区更迭

通过网络搜集的资料，将哔哩哔哩自成立以来的大事记整理为如图时间轴，来清晰看到这家社区企业的发展。

　　来源：笔者绘制

　　图 4.1哔哩哔哩发展历程

　　来源：百度指数

　　图 4.22011年至今哔哩哔哩百度指数变动情况

　　哔哩哔哩的发展是从“二次元”垂直社区逐渐发展为主流“Z世代”聚集区，而它的发展史是则从垂直日系ACG内容向泛二次元“亚文化”的扩张。

（1）初期阶段： 2009—2013年

2009年，哔哩哔哩刚成立的时候，将目标用户是定位在二次元的核心用户及一些互联网的常住民上，他们自小受到来自日本动漫的影响。为了提升网站的用户流量、活跃度并且增强社区性的氛围，哔哩哔哩举办了一系列的二次元活动，如拜年祭、BDF（Bilibili Dancing Festival）、BML（Bilibili Macro Link）和萌战（动画人气打赏）等。通过这些活动的举办，哔哩哔哩扩大了自身的名气、提高了对二次元用户的影响力，超越AcFun成为中国二次元文化的领头羊。其中，“拜年祭”在用户的心中始终有着不可替代的位置，自2010年开始创办，就成了二次元爱好者们最期待的晚会。今年哔哩哔哩“拜年祭”晚会观看量超过7100万次，用户发送的弹幕数量超过138.9万个，高播放量及惊人的弹幕数量显示了哔哩哔哩在二次元用户中的影响力。

　　来源：哔哩哔哩官网

　　图 4.3哔哩哔哩2020年拜年祭海报

　　来源：哔哩哔哩官网

　　图 4.4哔哩哔哩2020拜年祭互动现场

　　（2）中期阶段： 2014—2016年

由图4.2中的百度指数趋势可以看出，哔哩哔哩的百度搜索指数有了飞跃式增长，这是哔哩哔哩得以迅猛发展的时期，也是哔哩哔哩借由专一的ACG内容向更广阔的的二次元内容发展的拓展期。2013年，哔哩哔哩对网站的内容进行了系列调整，例如，将原来的整体排名细分，实行分区排名，这样做不仅可以增加内容分区，将用户受众面放大，而且可以让更多的二次元老用户融入到新的大社区中。也因此，年轻人不断的开始关注并被这个二次元社区吸引，他们在社区中发现自己的魅力，实战自身的才华，为自己带来荣耀的同时也扩大了网站的知名度。

　　来源：哔哩哔哩客户端

　　图 4.5哔哩哔哩内容分区

　　（3）现阶段： 2017年—至今

这一时期，哔哩哔哩进一步拓宽业务，为未来的发展探索更多可能的道路。其中，哔哩哔哩加大了对国漫的扶持力度，纵向把握二次元发展趋势，努力挖掘着二次元的宝藏，并将哔哩哔哩打造为“中国新一代二次元娱乐社区”。

2017年3月，哔哩哔哩成立了“国创”专区，也就是专门提供国产原创作品的板块，国产原创动画板块创立的目的是为了传播和构建国产动漫环境。而国产动漫也在支持下在2017年取得骄人的成绩，而这不仅体现了国产动漫在用户心中的分量，还体现了哔哩哔哩在对国产动漫制作中的用心。同时，趁着A站在资金及运营方面出现的漏洞，哔哩哔哩权利发展，一跃成为中国二次元用户最信赖的网站。同时，哔哩哔哩借助资本带拉力的优势，不断扩张自己的土地，稳步联系与其相关企业的合作，进一步稳固哔哩哔哩的领导地位。据资料显示，哔哩哔哩已经战略投资了超过50家二次元行业上下游公司，进一步扩展其产业链，同时提高其风险抵抗力。

4.3 哔哩哔哩商业模式要素画布模型及分析

　　来源：笔者绘制

　　图 4.6哔哩哔哩商业模式画布模型

　　4.3.1 产品或服务界面

4.3.1.1 价值主张

哔哩哔哩的价值主张是要创建一个二次元社区，在社区中UP主们为用户提供原创视频，平台提供优质视频内容及便捷的游戏入口。哔哩哔哩的客户人群，是被称为Z世代的1990-2000年出生的这一代人，而哔哩哔哩想要打造一个中国新生代们聚集的文化平台和动画爱好者聚集的平台。

4.3.2 资产管理界面

4.3.2.1 核心资源

哔哩哔哩核心资源主要由PUGV（Professional User Generated Video的缩写，意为专业用户自制内容即 UP 主的原创视频）、弹幕二次元文化、OGV（Occupationally Generated Video的缩写，意为专业机构生产内容）板块组成。

PUGV板块中，UP主会根据兴趣或特长，原创或二次创作各类视频，观看视频的用户会处于对创作的喜爱而投币或关注，同时，来自粉丝的喜爱和平台创作激励制度的激励，不断鼓励UP主创作优质内容。2019年，PUGV在哔哩哔哩的所有播放数量中始终占据领跑地位，与其相关的各项指标，如月均活跃的UP主和月均投稿数量也在不断攀升。

弹幕二次元文化是哔哩哔哩的一大特点，而其自身的独特性在于食品的观看体验。不同于以往的独自静静的视频观看，弹幕的加入让观影不再孤单，它可以超越时空的限制来到观影者的眼前，巧妙的在用户与用户之间搭建一座互相沟通的桥梁。用户之间彼此可以实现实时的互动，而文化社区也因此得以形成。而OGV主要制作商业化的视频作品，且其内容的分类更为详细。UP主+OGV的内容生态布局已经成为哔哩哔哩手中极为重要的手牌，它可以带来更多的用户流量，也可以让用户从此依赖哔哩哔哩这个有趣的平台。

4.3.2.2 关键业务

哔哩哔哩的关键业务包括优质视频内容运营、游戏联运、直播。目前哔哩哔哩拥有纪录片、漫画、专栏、课堂、数码、VLOG等24个内容分区，生活、娱乐、游戏和动漫是用户关注最多且视频创作数量最多的分区，同时哔哩哔哩也为用户开设了游戏中心、会员购等其他版块，提高平台的服务质量。

哔哩哔哩的主营业务主要由手机游戏、直播与增值服务及广告构成。一般，视频网站主要应该通过广告等来获取收入，像腾讯视频就是这样的一个例子。而哔哩哔哩因其自身的发展特点，这两部分占比很少，反而是手机游戏成为了主要部分。虽然今年来其它业务增长迅速，手机游戏占比略有下降，但2019年第四季度手机游戏仍占主营收入的43.4%。[]

在因为手机游戏在主营收入中占据的高百分比，使得哔哩哔哩的年复合主营收入增速高达74%。因此，现在的哔哩哔哩像是一颗糖果，视频网站更像是哔哩哔哩的包装纸，实际的游戏运营才是里面真正的那颗糖果。

　　数据来源：哔哩哔哩投资者关系网站

　　图 4.7分季度主营收入与月活跃用户

　　如图4.8、4.9是有关哔哩哔哩手游业务的相关内容。与手游业务联系最为紧密的是游戏直播，因为手游的火爆，带动游戏直播成为比较热门的一类视频。并且借助现代科技，可以精准的分析用户在使用中的偏好与行为，借此在用户使用中可以有针对性的推荐视频，同时通过游戏直播可以让手游玩家也进入哔哩哔哩的世界。

哔哩哔哩的游戏产业发展越来越完善，包括1个自主研发，20个独家代理手游以及750个联合运营手游。目前，哔哩哔哩的一半收入来自手游命运冠位：指定与碧蓝航线。同时，游戏直播也像是吃了菠菜的大力水手，动力无穷。第一罐菠菜便是2019年10月，英雄联盟S系列赛3年的中国独播权，这是可以给哔哩哔哩来了流量与收益的关键决策。第二罐菠菜则是与原斗鱼一姐冯提莫的合作，凭借冯提莫本身的高人气，哔哩哔哩进一步扩大了用户规模。两罐菠菜的加持，让哔哩哔哩这个大力水手赢得了力量与掌声。

　　来源：哔哩哔哩投资者关系网站

　　图 4.8哔哩哔哩的手游产业

　　数据来源：哔哩哔哩投资者关系网站

　　图 4.9哔哩哔哩手游业务的强劲增长

　　哔哩哔哩的广告业务目前由两种形式组成，主要包括开屏时的品牌广告以及视频推荐中的信息流广告，与其他网站不同的是，哔哩哔哩没有视频前的贴片广告。

　　图 4.10哔哩哔哩的广告业务

　　直播业务虽然是新兴的业务，但是因为直播的本质基于社区，在直播中主播和用户之间通过礼物或刷屏的互动建立密切的连结。而“大会员”作为增值服务的一部分，在视频播放、观看中都有区别与普通会员的地方，这也是会员的一大特色。

　　来源：哔哩哔哩投资者关系网站

　　图 4.11哔哩哔哩的会员与增值服务

　　2017年，“会员购”在哔哩哔哩正式上线，主要售卖动漫周边、手办及漫展演出门票等，这种服务的便利受到了用户的一致好评。

4.3.2.3 重要合作

哔哩哔哩的重要合作伙伴包括游戏制作公司、电商、版权拥有方等。这些合作伙伴是与哔哩哔哩的日常运营息息相关的，任何一方出现差错都将导致运营的失败。而哔哩哔哩的主要合作形式有广告合作、商务合作、直播合作、游戏合作、媒体联络、视频推广及漫展票务合作。这些具体的合作形式中，较为代表的是日本虚拟主播事务所hololive及冯提莫，与这两大主播的合作代表了哔哩哔哩的发展趋势，在直播较为火爆的今天，与直播的合作为哔哩哔哩与新一代年轻人之间搭建了紧密的联系。

4.3.3 客户界面

4.3.3.1 客户细分

目前，哔哩哔哩的付费用户达到790万以上，男性用户占比达63%，整体年龄在24岁以下的占到62%，月收入5000及以下的占到65.8%。哔哩哔哩将1990至2000年出生的新一代定义为Z世代，这个群体追求时尚、年轻、有活力的文化内容。随着Z世代的成长，他们开始步入职场，消费水平逐渐提高，加之他们本身对哔哩哔哩有较为深厚的感情，可以在未来为哔哩哔哩带来较高的收益。

4.3.3.2 渠道通路

哔哩哔哩建立之初，是通过通过二次元内容的分享而进行传播的，但是随着技术的发展，哔哩哔哩的渠道通路也随之拓宽。哔哩哔哩目前不仅有网页与移动客户端，同时也有QQ链接、微信小程序和公众号、微博链接等形式，为用户分享、转发视频提供了极大的便利。

4.3.3.3 客户关系

哔哩哔哩为用户创建了文化社区，在此UP主可以将自制视频分享给平台用户，用户可以观看各类视频，哔哩哔哩在其中主要扮演桥梁的作用。现将哔哩哔哩的客户关系归纳为如下五点：

（1）目标用户明确：哔哩哔哩的用户主要为Z世代中爱好者，而哔哩哔哩平台上的相关内容也是针对这些用户定制的。

（2）及时处理用户疑问：哔哩哔哩拥有全天候的客服人员，同时也有智能客服作为辅助对用户的问题提出处理建议。哔哩哔哩还会通过问卷及单独交流的形式来获取客户的满意度，在用户使用过程中，视用户使用情况提升用户等级、赠送B币或者硬币，

（3）准确把握客户需求：哔哩哔哩在日常运营中，通过用户在平台中对视频的偏好，不断发现用户的潜在需求，并用实际行动去满足用户。哔哩哔哩将用户的体验放在第一位，用高质量的视频作品获得用户的忠诚及满意度。

（4）尊享会有服务：哔哩哔哩大会员形式和其他视频平台的类似，针对大会员们有更高清画质的观看权，也有专属会员内容，同时还可以收到平台赠予的福利。

（5）用户入会门槛严格：哔哩哔哩与其他视频网站不同，成为哔哩哔哩的正是会员不是用金钱可以解决的，必须通过哔哩哔哩设置的入会考试。考试共计100道题，题目涉及到方方面面，只有能够考试及格的人才能成为哔哩哔哩的正式会员。但这也并不是一劳永逸的，如果在平台使用期间发表不当言论，会面临被关进“小黑屋”或永久禁用的风险。

4.3.4 财务界面

4.3.4.1 成本结构

哔哩哔哩提供的娱乐服务包罗万象，海量的UP主自制视频、正版番剧、电视、纪录片、游戏直播，甚至线下的漫展票务，一应俱全。为了提供这些娱乐服务，哔哩哔哩也会付出相应的成本，具体包括：

员工成本：这部分包括内部员工工资以及签约主播的薪金，是网站成本中占比最低的部分，约7%。

服务器及带宽成本：这是任何一家互联网公司都会对电信运营商支付的费用以及用于服务器维护的成本，特别是对于哔哩哔哩这样视频清晰度达到1080P的视频网站，带宽成本也会随之从高清到HD，这部分成本约占总成本的19%

内容成本：这部分是购买正版番剧和参加纪录片制作所花费的成本。哔哩哔哩在过去的几年中持续购入高质量的版权番剧以及纪录片，为用户提供了海量优质内容，其中不乏如《鬼灭之刃》、《人生一串》这样现象级的热门作品，占总成本17%左右，甚至低于服务器及带宽的成本

收入共享成本（revenue-sharing cost）：占比约为50%，这部分就是哔哩哔哩收入中需要支付给其他平台的成分，具体包括哔哩哔哩在运营游戏中的游戏开发商，应用商店和支付平台，还包括直播打赏对主播的分成以及网站给予UP主上传视频产生的收益分成，这部分成本占比最高的原因与哔哩哔哩的收入来源有很大的关系。

最后是日常公司的营运成本，约为7%，包括市场推广和销售，诸如办公楼租金、水电费等一般的行政支出，以及算法和系统的研发成本等等。[]

4.3.4.2 收入来源

一般人认为哔哩哔哩的收入来源是会员费和广告，其实哔哩哔哩收入的最重要来源是手游，占其总收入的一半以上，尤其是FGO和碧蓝航线这两款手游。作为全球最赚钱的手机游戏之一，FGO的玩家规模超过150万人，为哔哩哔哩贡献了绝大部分的手游收入。

第二大收入引擎则是直播收入和增值服务，主要来自用户观看直播时的打赏，以及大会员的销售。游戏收入和直播增值业务合计占哔哩哔哩的收入7成以上，而这部分收入，除了大会员的销售，全部需要支付给利益方相关分成，所以哔哩哔哩的收入共享成本才会如此的巨大。哔哩哔哩在广告业务上则显得相当克制，相比于传统视频平台广告收入占大头的收入构成，其CEO陈睿曾经承诺，不为番剧添加片头的贴片广告，目前哔哩哔哩的广告主要包括开屏时的品牌广告以及视频推荐中的信息流广告，这种用爱发电的行为当然保证了用户的使用体验，但哔哩哔哩自身的广告收入则相对其他主流平台仍然较低。

最后，哔哩哔哩还有部分收入来自电商，通过自营模式销售手办、周边、潮品以及部分第三方票务代销业务，在哔哩哔哩与阿里达成合作之后，UP主可以从淘宝产品库中种草带货，平台从销售收入中部分抽成。虽然截至19年，哔哩哔哩仍然处于亏损的状态，但是平台的用户数量和收入增长迅速，直播和增值服务的营收比例也在稳步上升。

4.4 哔哩哔哩主要用户

Z世代始终是哔哩哔哩的主要用户，同时他们在中国的娱乐市场中扮演着重要的角色，他们不光是祖国的未来，还是娱乐市场发展的关键。这一世代具有鲜明的特点，他们是哔哩哔哩中最早的一批用户中的一部分，对平台有高度的忠诚，并且随着步入社会，经济水平提高，在平台上的付费意愿随之增强。

　　数据来源：哔哩哔哩投资者关系网站

　　图 4.12中国在线视频用户数量和Z世代的未来趋势

　　与其他视频网站不同的是，Z世代人群看中的是哔哩哔哩为用户提供用户原创内容（UGC, User Generated Content），无论是原创或是对影视内容的二次创作，UP主都可以通过平台让所有用户看到自己的作品。同时，哔哩哔哩通过多年的累积，拥有高忠诚度的社区。这是哔哩哔哩能够将流量变现的两把利刃。

　　来源：哔哩哔哩投资者关系网站

　　图 4.13哔哩哔哩的商业模式

　　哔哩哔哩多渠道为UP主的内容创作提供最有力的支持。哔哩哔哩会不定期的推出新人UP主活动，鼓励更多的用户投稿，并对对创作视频小白提供教学视频，让他们快速入门，成为一名合格的UP主。而对于已经成熟的UP主，更多的是激励他们不断的创作高质量内容，并对他们提供完善的激励计划，扩大他们对用户的影响。

来源：哔哩哔哩投资者关系网站

图 4.14哔哩哔哩通过多种方式为不同级别的UP主提供支持

4.5 哔哩哔哩主要竞争对手

来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）

图 4.15中国网民二次元视频平台偏好调查

4.5.1 垂直视频平台AcFun

哔哩哔哩的成立与AcFun有很大的渊源。2007年6月，在看准时机后，中国第一家弹幕视频网站AcFun（简称为“A站”）诞生了，网站的宗旨便是为用户带来动漫的乐趣（Anime Comic Fun），这也是其名字的由来。A站创立初期，就像是一辆崭新的赛车，将视频作为发动机，通过不断的改造，形成独有的内容二次创作运行模式，最终实现了视频与用户数量的双增长。但随着网站的运营，很多问题也随之暴露出来：用户为网站带来内容与流量，但新用户素质差、站内风气不佳的问题也显现出来，同时AcFun服务器也出现不稳定、不能访问等问题，给用户带来了很多不好的体验。2018年，快手的加持让AcFun如沐春风，昂首挺胸买进A站的XXX。2019年，又加大对二次元内容创作的扶持，使其再次成为了二次元前行路上的灯塔。

AcFun二次元文化基因身后，在优质版权内容引进方面独居慧眼并加强与OGC、PGC的合作。全新启程后，AcFun引进了以《瑞克和莫蒂》为代表的多部优质独播番剧，进一步强化了平台硬核二次元调性。与此同时，AcFun还通过资金、流量、资源等全方位扶植激励UP主，不断夯实平台内容生态。针对AcFun技术短板方面，借助阿里巴巴、快手等巨头的技术力量，实现了平台软硬件技术设施的全面升级，使其服务稳定性跃升行业前列，并实现了对内容精准推荐。

4.5.2 综合视频平台腾讯视频

腾讯视频可以算作是视频平台企业中的“富二代”，自出生起就有腾讯集团这个富有的家长关怀备至的呵护，腾讯视频也借此逐步完善其产业链。但高昂的内容成本长期挤占了腾讯视频的盈利空间，随着腾讯视频逐步打通二次元视频产业链，其内容成本将得到有效控制。但因为本土二次元视频内容质量不稳定、制作周期长，将二次元视频内容发展成新的盈利增长的和还存在很多不确定性因素。

图 4.16腾讯视频二次元板块

数据来源：艾媒数据中心

图 4.172017-2019腾讯视频内容投入统计

4.5.3 视频平台抖音短视频

抖音在近些年收到了年轻人的青睐，而抖音中也开始涌入二次元相关的游戏、ACG公司、自媒体和个人创作者，同时抖音也开始发布企业广告、售卖二次元衍生品或IP授权实现变现。而抖音本身具有较强的互动性和传播性，在与二次元文化结合后，借助广告等表现形式容易引发用户共鸣，为二次元视频平台变现提供了新思路。但就目前来看，抖音的调性更偏向泛娱乐，并未在二次元领域形成核心竞争力。

来源：艾媒报告

图 4.182019抖音APP用户基本属性

5 哔哩哔哩商业模式SWOT分析

基于前文的基础，对哔哩哔哩商业模式使用SWOT分析法对这些要素从商业模式要素四大支柱即产品或服务界面、资产管理界面、客户界面和财务界面进行评估，从而为哔哩哔哩商业模式的创新和改进提供建议。

5.1 哔哩哔哩商业模式的优势

5.1.1 用户规模大，忠诚度高

哔哩哔哩是一家二次元社区企业，而二次元社区最基本的组成便是人，一个社区能否拥有良好发展与美好未来，决定性因素就在于社区成员。因此，社区成员的规模与忠诚度，会影响社区这艘船未来将要向哪里航行。

在刚刚过去的2019年第四季度，哔哩哔哩凭借其优质的内容促使用户数量持续增长。如图5.1所示，哔哩哔哩的每日视频观看量平均为7.1亿次；每月用户互动高达2.4亿次。除了网站庞大的用户数量，哔哩哔哩的另一大优势就是其高水平的社区用户黏性及忠诚度。如图5.2所示，2019年，哔哩哔哩拥有正式会员6800万人，日均使用时长为77分钟，并且80%的用户最终选择继续使用哔哩哔哩。如此高的忠诚度成为哔哩哔哩向前进的坚实动力。

哔哩哔哩利用其独特的弹幕沉浸式体验和独创的社区准入制度，打造了中国互联网少有的高忠诚度的用户社区。弹幕最开始发源于日本动漫，哔哩哔将弹幕文化引入中国的视频网站，成功的在中国的二次元社区中掀起潮流，让越来越多的年轻人加入到弹幕的行列中。他们通过弹幕发表对视频或对UP主的看法，同时粉丝、评论的质量都相当高，基本不存在恶意刷榜等行为，用户与用户之间形成良性的即时互动，让哔哩哔哩区别于其他视频网站，也远超同类型的视频网站。而在追求用户流量的今天，哔哩哔哩的入会制度则显得格格不入。各大视频网站都在竭力降低准入门槛，以此来吸引大量用户，但哔哩哔哩反其道而行之，只有100道题达到60分才能成为正式会员。而这100道题涉及范围广、难度大，并不是简简单单的选择就可以完成的，所以这也让很多人望而却步。[]但哔哩哔哩也因此拥有了大量的忠实客户，他们认同哔哩哔哩的文化，在这个二次元社区中能够有更加极致的享受，给与了正式用户更好的体验。

数据来源：哔哩哔哩投资者关系网站

图 5.1哔哩哔哩的社区

图 5.3哔哩哔哩的商业化探索

5.1.2 版权费用低，无贴片广告

对第一次使用哔哩哔哩的用户来说，APP的首页会展示推荐视频，但其大部分来自哔哩哔哩用户及UP主自制的视频，很少有在其他网站看到的电视剧或电影的推荐，这也正是哔哩哔哩区别于其他视频网站的一大特点。哔哩哔哩的用户都可以成为UP主，将自制的视频上传的网站，其他用户会在观看中或观看之后留下评论或是B币，作为UP主的一方则将更好的作品呈现给用户，在这样一个社区中形成良好的互动交流。哔哩哔哩的模式使其避免了无止境的版权费的支出，虽然它也需要支出版权费，但相较于爱奇艺或腾讯视频等高额的版权费用，哔哩哔哩只需要购买日本同期播出的新动漫，并且有些动漫会通过众筹的方式进行购买，让用户也能够参与到版权的购买，可以给用户更多的拥有感。

在使用哔哩哔哩观看视频的过程中，只会看到开屏时的品牌广告及首页推荐中的信息流广告。不同于其他的视频网站，哔哩哔哩保证绝不会给视频增加贴片广告，正是这一规定，虽然让哔哩哔哩损失了广告推广带来的高额资金，但却换来了用户更高的忠诚度。即使你不是哔哩哔哩大会员，也可以享受没有广告干扰的观看，良好的观看体验使得哔哩哔哩可以更好的留住用户，极大的提高了用户的留存率。

图 5.5哔哩哔哩快速增长的直播业务

5.2 哔哩哔哩商业模式的劣势

5.2.1 营收结构优化，难掩盈利困境

经过11年的成长与磨练，哔哩哔哩现今的用户规模以及变现能力不断增长，而许多投资人正是看中了这一点。哔哩哔哩的总营收始终保持稳定的增长，与此同时，其也在不断的优化其营收结构，开展更加多元化的业务。2019年，哔哩哔哩通过一系列措施改善了营收困境，但却付出了高额的成本。根据哔哩哔哩2019年年报显示，哔哩哔哩总营收为67.8亿元人民币，同比增长64%，其中月活跃用户量和月均费用户量均有所增长。[]就哔哩哔哩第四季度的营收结构而言，游戏业务收入为8.7亿人民币，直播和增值服务业务为游戏业务的65%，广告业务与电商各为游戏业务的33%。由此可见，游戏业务可占到总营收的44%，其余各类业务构成了56%的收入，哔哩哔哩虽然在优化其营收模式，但游戏业务对其影响可见一斑，一旦游戏版权方终止与哔哩哔哩的合作，将给哔哩哔哩带来致命打击。同时，随着其他视频平台加入到二次元的市场中，哔哩哔哩在很多方面会与他们形成正面竞争，而哔哩哔哩自身的优势也会在竞争中不断被消耗。对视频的投入是否可以挽救哔哩哔哩不断亏损的状态，是所有哔哩哔哩管理人员需要考虑的问题。

图 5.62018Q1-2019Q3哔哩哔哩营收结构分析

5.2.2 泛娱乐化带来的内容合规风险

2018年7月20日，央视新闻频道点名批评了哔哩哔哩网站内部分动漫存在大量低俗暧昧内容，对未成年的成长产生恶劣影响。对此，哔哩哔哩立刻做出回应，在平台删除与不符合传播要求的所有视频，并对有关内容进行二次核查，加强用户举报反馈机制，对与此相关工作人员进行审问与责罚。然而2019年4月15日，楚天都市报的一篇发文再次将哔哩哔哩推到了风口浪尖之上。

两次低俗事件的发生不是偶然，纵观哔哩哔哩的发展，从其成立之初开始，平台上新增的注册用户人数不断攀升，而相较之下，用户的入站年龄却呈现持续下降的态势，这为哔哩哔哩的过度娱乐化带来的风险埋下了火种。Z世代是哔哩哔哩的主要用户，但随着哔哩哔哩的发展以及更加新一代年轻人的出现，社区中的成员日趋年轻化、低龄化，越来越多未满18周岁的未成年人开始加入了这个大社区，面对平台上种类繁多的内容，他们很难进行辨别甄选，因其年龄小，对很多新鲜事物的抵抗能力较弱，很容易受到不良内容的侵害。同时，平台中的大部分内容来自用户自制，但社区中的成员素质参差不齐，其创作出来的内容也很难得到的保证。面对这种情况，社区的发展可以带来强大的内容创作能力，但与此同时带来的内容创作风险也是值得关注的。对于哔哩哔哩而言，站内用户的创作自由增加了内容的多样化，但自由过度、缺乏约束等缺点会让很多内容因此越界，不仅对用户带来不好的体验，也会给哔哩哔哩本身带来不好的影响。

5.3 哔哩哔哩商业模式的机会

5.3.1 新技术的应用

随着科技的发展，二次元行业也如沐春风，迎来了各项新技术的不断发展成熟。反观中国二次元视频行业，对进口动漫的高度依赖，自身制作技术的不成熟，同时需要付出高昂的版权费用，使得内容成本居高不下，成为了二次元视频平台发展到绊脚石。并且，用户对视频的质量要求越来越高，这使得视频平台内部产生了极大的矛盾。5G技术在视频平台的应用，不仅有些解放了二次元视频内容创作者的生产力，还能通过各种新式玩法提升用户体验。同时AI、VR等新型视频播放体验形式也以更为逼真的现实体验得到用户的喜爱与市场的认可。新技术的研发是解决内容供需矛盾的利器，极大的降低了创作难度、提高了制作效率，还可以让二次元视频用户有更多的选择，在技术层面提高用户满意度。

其次，二次元作品的传播也在新技术的发展中获益。用户在平台观看喜爱视频产生的快感让其想要分享出去，因此越来越多的用户因为口碑效应加入到哔哩哔哩当中。对于作品的传播，因受益于技术的发展使其能够达到更加快速、更加广泛而且更加精准的效果，极大的便利了用户的使用。同时，基于大数据的发展，平台可以通过数据的收集系统自动生成用户画像，并且统计用户的喜爱与偏好，这不仅可以为用户提供更加具有针对性的推送，而且平台的创作者可以据此对进行改进与优化。

5.3.2 市场广阔，资本支持

与X、日本等发达国家相比，我国文化产业有着更为广阔的发展空间。据统计，在世界经济排行前列的国家，文化产业的产值始终在国民生产总值中占据有利地位，韩国的文化娱乐产业可以占到二十分之一，日本的文化产业可以占到五分之一，X可以占到三分之一。而按照国家统计局的数据统计，我国2018年文化产业增产3.8万亿元人民币，占GDP的4.3%，远远低于发达国家的占比。分析产生这种现象的主要原因，在于我国在很多方面依然发展不足，并且二次元视频的受众面相对狭窄，平台用户付费能力低。但是随着Z世代开始步入社会，将会给二次元产业带来曙光。

数据来源：公司公告，华经产业研究院整理

图 5.7哔哩哔哩2017-2019付费用户数量及增长率

就哔哩哔哩自身来看，如图所示，哔哩哔哩的付费用户数量经历了持续且稳定的增长过程，但相较于哔哩哔哩本身1.28亿活跃用户量，付费用户并未占较高比例。另外，哔哩哔哩虽然是一家视频网站，但是其对游戏业务的依赖使得其营收结构有很大的提升空间。同时，2018年3月28日，哔哩哔哩在X纳斯达克开启它的资本之路。赴美上市对哔哩哔哩来说，不仅让世界看到了中国二次元的发展，而且可以在资本市场募集更加充足的资金用于网站的发展与建设。并且，2018年与2019年，腾讯和阿里巴巴分别对哔哩哔哩投资，成为哔哩哔哩的两个最大投资人。腾讯与阿里这两大巨头的加入，反映了国内资本对二次元行业的肯定，也为哔哩哔哩增加了强劲的动力。

5.3.3 Z世代经济独立，UP主获充足支持

预计到2023年，中国二次元用户将突破4亿人，而哔哩哔哩Z世代移动互联网用户已经达到3.28亿人，他们对二次元市场的贡献将会逐年递增，到2023年将会贡献总消费的66%。随着二次元文化的慢慢渗透到越来越多人的生活中，二次元用户数量越来越多，其整体的消费能力也愈渐提高，伴着视频平台面对用户推出的系列活动的刺激，二次元产业整体也迸发出巨大的活力。

Z世代是哔哩哔哩用户中最为关键的一部分，这部分人中的大多数对平台的忠诚度极高，而随着Z世代长大，他们在步入社会工作后，经济能力提升，消费能力增加，对平台的付费意识随之养成。因此，二次元视频内容变下环节将取得长足发展，变现途径也丰富多元化。

其次是丰富的激励计划，哔哩哔哩平台的内容80%以上主要来自UP主上传的稿件，为保证内容质量，哔哩哔哩出台了一系列UP主激励和支持措施，从百大UP主颁奖，到创作激励计划和充电、悬赏计划，对于不同投入程度的UP主进行分层次，多维度的激励和支持。如果说UP主是哔哩哔哩内容生态的发动机，那么哔哩哔哩的激励计划就如同燃料持续鼓励着UP主的内容生产，从而维持哔哩哔哩生态的可持续发展。具体来说，如2018年推出的“bilibili创作激励计划”，该计划面向所有有创作能力及影响力的UP主，为UP主自行创作的稿件进行打分，并对其提供相应的收益。平台的初衷是希望通过这次计划让UP主的内容创作更加轻松，为他们的创作提供加倍的动力。[]同时，通过这样的激励计划可以鼓励更多的用户积极的成为UP主，极大的提高了站内资源的丰富度，保证了平台内容的产出能力。并且经过一段时间的运营和摸索，截至2018年9月，有数十万的UP主加入到了创作激励计划当中，其中近百万稿件获得了创作收益，许多新人UP主也因此获得机会，在各自领域内快速成长起来。[]

5.4 哔哩哔哩商业模式的威胁

5.4.1 市场竞争激烈

经过十几年的更迭，中国在线视频市场已被长、短视频分江而治。短视频阵营中以抖音、快手的成绩较为优异；长视频则以爱奇艺、优酷、腾讯呈现三分天下的状态。哔哩哔哩在这样的生存环境中，若想要实现其破圈的战略，需要承受来自长、短视频两方面的压力，流量分散、流量变现、番剧版权的购买等等。这对处在天平中央的哔哩哔哩来说是一个难题，二次元社区文化与大众文化之间，天平该倾向哪一边是亟需考虑的问题。

由表5.1可知，“爱腾优”不仅背靠腾讯阿里巴巴等大树的支撑，同时经过较长时间积累，已经形成了大体量的用户积累。其中，在诸如爱奇艺的《青春有你》和腾讯视频的《创造营系列》的偶像成团节目的影响下，均拥有1亿左右的付费会员，因此取得的会员费也是较为可观的数目。

表 5.1主流视频网站日均用户数量及付费用户数量

数据来源：199IT

同时，“爱腾优”也将触手伸到了市场前景广阔的二次元领域。以腾讯视频为例，2019年中国动漫市场的竞争非常激烈，无论是垂直平台或是综合平台都在竞争中不断成长，而腾讯视频的动漫频道仍然稳居在第一的宝座。自2018年初开始，《斗罗大陆》开始在腾讯视频播出，播放量逐年递增，目前播放量已经达到124亿，获得了无数二次元用户的关注。

来源：腾讯视频官网

图 5.8腾讯视频网站上的二次元版块

因为用户对平台内容的需求不同，哔哩哔哩的用户更多因为对番剧、动漫的喜爱而开通大会员。2019年哔哩哔哩的月平均付费用户（MPUs）仅为880万人，用户付费率为6.8%。此外，哔哩哔哩在二次元文化社区的领先地位也面临着诸多竞争者的威胁。二次元社区最早的AcFun及后来的半次元等对哔哩哔哩形成了直接竞争，虽然在用户规模及社区生态等方面均不及哔哩哔哩，但各大网站均在不断扩充力量、发挥优势，在二次元市场上愈战愈勇。

5.4.2 商业化带来的威胁

自2009年成立以来，哔哩哔哩通过不断的获得融资才逐步成为了二次元领域的领军企业，并且与投资人的关系愈加亲密。2019年，腾讯控股对哔哩哔哩继续进行增持，占哔哩哔哩总股本约13.4%，目前是哔哩哔哩的第二大投资人，这样的关系让其不自主的远离着用户。平台内容的多元化扩大了用户的数量，大会员、会员购、游戏代理等商业化的举措也提高了营业收入，但这却引发了部分用户的不满，尤其因哔哩哔哩部分广告的引进，使得其违背了当初不做广告的承诺。同时，大量新用户的加入也是的平台用户呈现低龄化的趋势。

2019财年第四季度，哔哩哔哩营收20.10亿元，同比增长74%，然而按照X通用会计准则(GAAP)计算，2019年第四季度哔哩哔哩净亏损3.872亿元，亏损同比扩大103%。2019全年，哔哩哔哩净亏损13.04亿元，亏损同比扩大130.6%。由此可见，通过几十亿资本的努力你，换来了哔哩哔哩现今的用户。只是随着哔哩哔哩商业化程度越来越深，老用户离开的隐患随之显现。假设2030年的哔哩哔哩用户画像是二十一岁，很显然它的老用户在渐渐远离这个平台，但目前哔哩哔哩依靠的用户仍然是这些活跃的新一代。从数据可以看到哔哩哔哩的用户规模在不断扩大，但是低龄化依旧存在，而哔哩哔哩未来又该何去何从。

5.5 哔哩哔哩SWOT组合策略分析

通过对哔哩哔哩自身的优势和劣势、外部的机会和威胁进行分析，结合哔哩哔哩内部资源和外部环境，为哔哩哔哩商业模式的改进提供思路。形成SWOT战略矩阵，如表5.2所示

表 5.2哔哩哔哩SWOT组合策略分析

来源：笔者分析绘制

由表5.2可以看出，哔哩哔哩自身来看，还有很大的提升空间，如果想要在经营中获得收益，哔哩哔哩必须要发挥自身的优势，补足营收的困境。从外部环境看，哔哩哔哩拥有的机会要多于威胁，学会把握住机会，巧妙的应对威胁，是哔哩哔哩现今需要面对的阶段。因此，SO型战略更适用于哔哩哔哩。SO型战略的要求需要哔哩哔哩把握机会，实行平台用户出圈战略，对直播板块进行布局，同时加码科技、生活区，结合已有的跨年晚会、拜年祭等大型活动，就可以稳步履行“出圈”战略，将用户群体从ACG爱好者逐渐拓宽到全体年轻的Z世代，最终实现用户的“破圈”式增长。同时，着重发展5G、VR等新技术，这部分的发展可以扩大哔哩哔哩的用户规模优势，提高用户的粘性。并且，基于哔哩哔哩自身UGC的优势，推出更多活动鼓励UP主的创作，可以为平台及UP主带来共赢。

6哔哩哔哩商业模式的改进建议

6.1 抓住机遇，重塑形象

针对4.3.1部分及5.2.2部分，哔哩哔哩的价值主张有重要的一点便是将其打造成为中国年轻人聚集的文化平台和动画爱好者聚集的平台。2020年，新冠肺炎的爆发让我们看到了哔哩哔哩的另一面，孩子们的学习乐园。这是哔哩哔哩的一个机遇，因之前泛娱乐化带来的不好影响，哔哩哔哩可以借此向大众重新树立平台的形象。哔哩哔哩不是一个单纯的娱乐平台，它也可以成为孩子学习的一片净土，加之哔哩哔哩针对未成年人特别推出的青少年模式，可以让孩子放心学习，同时可以让哔哩哔哩更好实现其价值主张。而哔哩哔哩与央视新闻、光明日报等的自制视频《后浪》就是一个很好的代表，这是哔哩哔哩先给新一代的演讲，通过认可、赞美与寄语年轻一代，在混剪中看到属于年轻人闪耀的光芒。

6.2 发挥优势，互利共赢

针对4.3.2部分，需要的是发挥哔哩哔哩的优势。哔哩哔哩用户自制视频、弹幕文化、手游直播业务、与电商的合作，这些都是让哔哩哔哩能够长远发展的关键因素。这些因素的存在，一方面使得哔哩哔哩与其他视频网站区分开来，另一方面也是平台获得盈利最重要的部分。

对平台UP主的鼓励，不仅可以让内容更加丰富，还可以让内容充满各种可能性，这种未知的可能性也正是吸引用户的地方。投入资金，将弹幕与VR有机联系在一起，未来时代是更多新技术的天下，跟得上技术的发展潮流，才不会被时代落下。巩固手游与直播的联结，手游业务很多是哔哩哔哩作为代理商，需要承担游戏厂商撤出的风险，但直播作为平台自身的资源，让其与手游强强联合，对平台未来的发展会有促进作用。目前，平台UP主已经与淘宝等电商形成了良性的合作关系，凭借平台亿级的流量，实现互利共赢。

6.3 提升用户价值，维持渠道优势

针对4.3.3部分及5.1.1部分和5.4.1部分，在庞大的用户规模基础上，更应注重新用户的引入及留存，并兼顾老用户的转化，同时积极拓宽渠道通路，以此提升用户价值，增加平台竞争力。对于哔哩哔哩这样的二次元社区企业来说，只有不断的有新用户的加入，才能让这个社区时刻充满新鲜的活力。

在引入新用户之后，最大的问题便是能否留住这些用户。用户留存率一方面留存率能够反映平台的运营策略是否正确，另一方面还能清晰的反应社区成员对社区的忠诚度及粘性。对于哔哩哔哩来说，忠诚度及粘性是其本身的优势，所以要使其能够持续发挥优势作用。关于用户的最后一点，便是如何实现社区成员的转化，这就要求哔哩哔哩实现平台流量的变现。任何一家企业都很难在毫无利益的情况下经营长久，哔哩哔哩也是一样。用户们以及习惯了哔哩哔哩的运营模式，免费的视频及资源的观看虽然提高了用户满意度，却很难借此带来实在的利润。哔哩哔哩需要完成的便是让用户转变观念，在社区用户不会反感和抵制的情况下进行运营，提高企业的收益。

哔哩哔哩的渠道通路日臻完善，线上用户间的分享，线下漫展的举办，为哔哩哔哩提供了良好的传播途径。哔哩哔哩本身也应维持这一优势，保持每一个渠道的活跃度，在信息传播的过程中扩大平台的影响力。

6.4 提升变现能力，减少成本支出

针对4.3.4部分及5.2.1部分的分析，可以明确感受到手游在哔哩哔哩营收结构中的重要性，同时也能看到哔哩哔哩的成本分布。作为一个视频平台，这样的结构虽然能够带来大量的用户流量，却很难实现变现，原因在于平台中大部分游戏源于与游戏公司的合作，一旦与游戏公司的合作终止，将极大的影响平台的流量，同时这也是占据哔哩哔哩大部分成本的地方。这就要求哔哩哔哩能够提高自身的游戏制作能力，凭借平台的用户数量提升游戏的用户数。同时，结合直播及其增值服务，哔哩哔哩与主播合作向用户提供更加优质的直播业务，让用户能够更多的参与到直播当中，通过刷礼物的赠予方式提高平台的收入，并且在直播中自然的与电商进行合作，通过主播推广商品，极大的扩展直播业务。此外，可以适当的增加广告在平台中的投放频率，用尽量不影响用户体验感的方式投放广告，加强与广告商的合作。

6.5 减少过度娱乐化的影响

针对5.2.2部分的分析，作为二次元社区企业，哔哩哔哩的用户虽然以Z世代为主，但随着新一代的长大，越来越多的未成年也开始加入了这个大社区，随之而来平台中视频内容也应随之进行改变与适应。针对年轻化、低龄化要重视二次元视频内容价值导向，树立和传递正确价值导向的内容，以确保年轻用户群体身心健康发展。同时，通过提高成为正式会员的门槛，可以有效的过滤一部分低质量用户，减少社区的不良因素。而哔哩哔哩开创的“小黑屋”是专门用来进行社区规范及处罚的分区，其中社区成员可通过风纪委员会直接参与到社区违规处罚，对违规行为进行众裁及投票。通过进行社区规范并对违规的行为进行处罚，让更多的用户了解并遵守社区准则，创建更好的社区氛围。因此，树立正确价值导向既是二次元视频内容减少监管风险的必要之举，也是其扩大受众群体，收获用户口碑的潜在之需。

结 论

本论文以二次元社区企业商业模式为研究对象，以商业模式要素画布模型为分析工具，主要使用定性研究和归纳总结的研究方法，并根据搜索获取到的资料和数据主要对哔哩哔哩的商业模式进行研究并对哔哩哔哩进行了SWOT分析，并提出相应建议对策。

通过对二次元社区企业，尤其对哔哩哔哩的分析可以看出，哔哩哔哩作为一个以二次元为主的垂直视频平台，固然不像爱奇艺、腾讯视频那样的综合平台一样用户数量庞大，也不似短视频平台的用户使用年龄分布的广，但哔哩哔哩的商业模式亦有其过人之处。

（1）哔哩哔哩发挥自身优势，在成立之初至今，以期创建二次元爱好者聚集地为目标，吸引了无数的青年人入驻到这个二次元社区中。并且凭借其对弹幕文化的引入，开创了超时空的弹幕交流模式，极大的提高了用户的满意度，并由此提高了用户留存率和用户粘性。

（2）哔哩哔哩因其PUGC的巨大优势区别于其他的视频平台。哔哩哔哩通过与UP主间建立良好的关系，并通过鼓励培养新的UP主，让平台上的内容丰富多元化。

（3）虽然哔哩哔哩与其他视频平台相比没有实现盈利，但也没有亏得太惨。但其优化营收结构这一内容是势在必行的，只有调整营收结构，才能让哔哩哔哩真正的实现长久稳定的发展。

总而言之，哔哩哔哩当前商业模式是视频主站引流+外部变现，兼有直播、会员和广告电商等收入，但仍以手游为主。从今年开始的动作可以发现，哔哩哔哩正在大力加码直播业务，相比于手游高度依赖一两款游戏的商业模式，未来哔哩哔哩的收入可能会向更多元化发展，同时也让其商业模式的运营更加可持续。

参 考 文 献

致谢

时光荏苒。三个月时间的论文撰写即将结束，本科毕业论文也要落下帷幕了。这是一次与以往不太一样的毕业论文撰写历程。由于疫情的原因，我们未能及时到校，但这并没有成为我们的阻碍，论文的一切工作都照常完成。虽然在撰写过程中曾遇到困难，有些痛苦，但再回首这段历程，留下的更多是经验与喜悦，还有深深地感恩。

师恩难忘。我很荣幸的在大一的时候便成为了老师的学生，大学四年，要感谢老师对我的谆谆教导，不仅在毕业论文给我了很多指导与支持，对我的论文提出了宝贵的建议，而且在校期间也通过各种方式教给了我很多的实用知识，让我在最后撰写论文的时候，无论是文献检索，亦或是格式排版都有所裨益。同时，也对工商系的每一位老师传道受业解惑之恩表示由衷的感谢。

同窗之情。四年大学时光，少不了舍友的陪伴。无论是生活上，还是学习上，因为有她们，无论遇到什么风浪我们都可以一起顺利度过。我们在一起能散发出最耀眼的光芒，即使日后分离，也会是那满天繁星。

父母之恩。一直以来，无论我选择做什么，父母都是我最坚强的后盾，他们会给我最忠实的建议，给我最大的支持，是让我能够不断地追求着自我，做自己想做的事情。尤其在成绩不理想时，也会不断的鼓励我勇敢的前进。

工大之遇。四年前那个热烈的夏日我与工大相遇，开始我的本科学习生涯。四年后的今天，即将与工大说再见。说再见，再见不会太遥远。感谢母校带给我的历练与成长，让我能够成为今天的我，让我面对前途不再彷徨。愿我未来不负在工大收获的一切！