内容摘要
随着互联网与物流系统的不断发展，服装行业的同质化竞争在不断地加剧，商品的流通模式逐渐改变，以生产为中心的经济模式逐渐转向为以消费为中心的经济模式。客户会更加重视服装带来的个性化表达和优秀的服务体验需求，希望通过服装进行自我定位。因此在日渐激烈的市场竞争中，越来越多的快时尚服装品牌开始重视客户关系管理，想通过做好客户关系管理去提高顾客满意度和顾客忠诚度，占据更高的市场份额。
本文以优衣库为研究对象，讨论了客户关系管理在优衣库中的应用，找出优衣库的客户关系管理存在的问题。根据存在的问题提出相应能让优衣库改进和提升客户关系管理的对策和建议，以期能帮助优衣库做好客户关系管理，提高工作效率和企业竞争力，得到长期的发展。
关键词：客户管理；优衣库；探析
一、绪 论
（一）研究背景及意义
在品牌经济的时代，随着互联网与物流系统的不断发展，服装产品的同质化竞争也在不断地加剧，尤其是快时尚服装品牌。客户的需求不再仅限于商品本身，客户的个性化表达需求和优秀的服务体验需求也在不断提高，商品的流通模式逐渐改变，以生产为中心的经济模式逐渐转向为以消费为中心的经济模式。因此在企业的管理战略中，往往被忽视的客户关系管理需要得到更多的重视。
快时尚服装品牌是服装行业中发展最迅猛的品牌之一，快时尚行业以独特的时尚、性价比等特点抓住消费者的注意力，受到客户的热烈追捧。快时尚的含义是“快速时尚”，是指在非常短的时间内完成全部设计、生产、上新的过程，保证每个星期都会出新品，吸引人们进店挑选，与本土传统品牌的换季采购的模式不同，更有新鲜感。在短时间内完成全部过程的模式，让国内的传统品牌完全没有办法跟上脚步。因此例如一些较为著名的快时尚品牌H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP，在短短的几年时间内，就在中国开了许多实体门店，发展迅猛。大部分在16-18年都有良好的门店增长趋势，其中优衣库的门店扩张最为平稳迅速。但是随着流量红利的流失，“国潮”崛起，传统的快时尚品牌不再是喜好时尚的消费者的唯一选择，消费者的消费需求在转变，国内市场环境也在慢慢变化和敲响警钟。并且随着许多时尚网红都开始建立自己的快时尚品牌，开设淘宝店，消费者获取的信息越来越多，审美不断变化，传统快时尚品牌的产品的可替代性也在不断加强。从2019年开始，快时尚品牌线下门店的扩张速度就开始整体变缓。快时尚服装行业，既强调出现的“快”，也强调消失的“快”，在变化飞快的市场中，快速把握住消费者当下的审美倾向，生产出符合当下审美的产品，才可以保持住现有的客户保有量。快时尚服装行业的竞争应从商品的使用价值和打价格战逐渐转变为根据网络经济时代特点，重点研究客户关系管理并做好客户关系管理，提高顾客的满意度和让顾客获得较高的感知价值。香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”，让产品和服务在竞争中得到有效辨识，建立品牌独有的风格，提高客户与品牌的黏性和客户对品牌的忠诚度，为品牌能够进一步的扩大市场占有率。
本研究以快时尚服装品牌行业为背景，以快时尚界的标杆品牌——优衣库品牌为案例，研究优衣库核心客户关系管理。研究意义在于通过分析优衣库的客户关系管理现状，客户关系管理在优衣库中的应用，找出在优衣库客户关系管理中可能存在的问题并进行深入的分析，对其以后的发展提出几点具有可行性、在快时尚行业中有适用性的建议，提供切实可行的理论依据和指导。在激烈的市场竞争中，能有助于优衣库打造独特的品牌形象，获得更多的客户资源，提高市场占有率和客户忠诚度。
（二）研究方法
1.文献研究法
通过查阅大量关于“客户关系管理、顾客满意和顾客忠诚、优衣库营销策略、电子商务、品牌形象”等优秀文献确立研究方向，再建立研究模型，提出相应的研究假设，并保证其科学性和合理性。最后通过回顾文献来使研究各部分都有坚实的理论基础。
2.问卷调查法
为了进行实证分析优衣库的客户关系管理中所欠缺的地方，采用问卷调查法，通过阅读相关文献和参考国内外学者的研究量表设计出问卷，进行小范围的预调查后再次进行修改得出正式问卷。最后通过发放大量问卷，收集到所需要的数据。
3.统计分析法
确定各因素之间的因果关系，对收集到的数据样本进行统计分析，根据其特点，将数据样本划分为不同的类型和部分，再进一步的统计分析，进一步的去挖掘事物的本质。接着再进行统计描述，根据分类好的数据样本的特点，用一定的统计指标和指标体系，表明数据所反馈的信息，对数据进行基础处理。最后对研究假设进行检验，得出最后的研究结论，提出能够提升优衣库的客户关系管理的营销建议。
本研究采用规范研究与实证研究结合的方法，定性分析与定量分析结合的方法，理论与实践结合，提出结合快时尚行业特征的研究假设，再通过以上三种研究方法进行研究。保证研究过程的严谨性和研究结论的合理性和科学性，给出的建议的可信性和有效性。
（三）研究思路
本文通过运用客户关系管理理论的相关理论知识,对优衣库所在行业的特性、产品特点及客户关系管理在销售过程中的应用进行分析。从客户关系的研究背景和研究目的、客户关系管理的理论基础、对优衣库公司进行了介绍，并研究总结其客户关系管理的现状、总结优衣库公司客户关系管理存在的问题进行了分析，提出几点改进的方法和意见。
二、优衣库简介
（一）优衣库公司简介
优衣库是一个日本本土的知名休闲品牌，是全球服饰零售业排名前列的日本迅销公司的核心品牌，迅销公司的英文名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST（迅速）+RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。优衣库现在已经成为国际知名品牌，在2018世界品牌500强排行榜中，优衣库排名第168位。
优衣库(Uniqlo)是 Unique Clothing Warehouse的缩写，意思是为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，通过摒弃不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，消费者在商店里能够进行自助购物，选择好想得到的商品。优衣库坚持把时尚简约、自然大方、质量高的商品提供给消费者，服装款式简单易搭配，大部分都是基础款，适合大部分普通人穿着，不用费劲去想如何搭配衣服，倡导“百搭”的理念。并且一直秉承着以人为本的穿衣理念，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”。
优衣库在2002年开始进口中国，并且率先于2008年4月16日建立网络旗舰店，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件，迅销集团的销售额、经营利润、净利润也均创历史新高。根据优衣库官网资料，截止至2019年，优衣库在中国已有700多家门店，优衣库品牌在大陆市场溢利增长逾20%，门店多集中于一二线城市的繁华商圈。
（二）客户关系管理在优衣库企业中的应用
1.建立企业自己的大型顾客数据库
为了进行有效的客户关系管理，优衣库建立了优衣库企业内部的顾客数据库。优衣库将消费者在浏览优衣库网店时点击过的产品的信息收集到数据库中，再根据数据进行分析，总结出该名消费者的消费偏好。并在今后的推送广告里推送更适合消费者的信息，提供顾客想要的信息供顾客选择，帮助消费者找到更适合自己的产品，让消费者获得良好的购物体验。
2.优化的网络页面设计
优衣库的网络旗舰店的页面设计除了鲜明的红白两色的品牌标志外，还会在一些重要按钮“电子快报”、“企业信息”、“网上购买指南”、“电子快报”等都用不同明度、彩度的灰色或黑色进行标注。这样的页面设计让页面看起来更加干练整洁，更加方便顾客查找需要的信息，让顾客更愿意浏览网络旗舰店，用具有视觉信息的页面布局传达优衣库的认真、严谨的态度。
3.外包客服和物流
优衣库将客户服务外包给了中方专门的服务企业，并让外包服务企业承担微淘信息推送、Email、网络宣传、呼叫中心、淘宝旺旺、客户关系管理等职能，线上网店和线下门店的快递服务也选择了外包合作，根据客户的喜欢还可以选择不同的快递公司，仓储物流也用专门的仓储物流外包企业进行支持。将这三样服务外包出去可以节约优衣库自身大量的人力资源，还可以获得较高专业素质的团队。优衣库对客服和物流的服务态度要求较高，服务人员必须在较快的时间内回复客户，满足好顾客的需求，解答顾客的疑问。这种贴心的服务能够进行有效的客户关系管理，增加客户的忠诚度。
4.会员VIP服务
消费者只要点击关注优衣库，就可以随时在优衣库的天猫官方旗舰店办理VIP会员卡，目前优衣库的天猫官方旗舰店的关注人数已经达到两千多万。优衣库为U活会员设立了特权服务、专属客服、会员专区，专区里的产品价格会更低，并且只有会员才可以购买和享受更多会员特权。会员的等级越高能够享受的会员特权就越多，这样能够吸引更多潜在消费者成为会员，消费者获得更高的客户满意度，让成为会员的消费者更忠于品牌。
5.注入“新科技”
从2017年开始，优衣库就尝试使用人工智能，在线下门店上线了“智能买手”设备，可在五米范围内主动与顾客问好，创建了 “选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”这四个板块邀请消费者体验，完成从服务到交易、物流的闭环。此外，优衣库还在日本与X铺设了二十四小时无间断的自动贩卖机器，尝试无人化销售，消费者不仅随时可以自助购买商品，还可以通过自助贩卖机上的线上渠道入口进行下单预约购买品牌的其它商品，实现了线上与线下的互通。
6.线上线下融合制胜
凡是在优衣库购买的产品，不管是在线上还是线下，只要保留好单据，保证衣服完整，就可以任意选择线上退货或到线下实体店退换。这样能够节约物流成本还能节省客户的时间，优化了客户的售后服务体验。
7.利用跨界联名和大IP的植入合作拓展企业市场
近几年，优衣库凭借着跨界合作和大IP的植入合作，吸引了许多年轻客户。优衣库合作联名的Jump漫画、漫威等合作款在网络上得到许多的关注度。对于快时尚品牌而言，选择联名的对象与品牌自身的跨度越大，往往越能吸引消费者的好奇心，在19年的6月3号，年轻人对于独特、个性的追求和对优衣库联名营销的热情彻底被点燃，这一天优衣库与X涂鸦艺术家KAWS的联名服装正式发售，在实体店日渐衰落的情况下，100万件的KAWS联名商品在1天之内在实体店售罄，在店铺还没开门时店外就已经大排长龙，引起众多网友讨论，成为热门话题，销售额更是达到了近1亿人民币，在截至2019年5月31日的前9个月内，迅销集团销售额、经营利润、净利润均创历史新高。
三、优衣库客户关系管理存在的问题
根据公开资料显示，2016—2019上半年，优衣库在内地新增门店在2017年“登顶”，迎来高光时刻，达到131家，但随后逐年下降，对海外市场的开拓受到了阻力。
图3-1来源：公开资料，制图：赢商网
在网络经济时代，优衣库的客户关系管理仍然存在许多问题，因此本篇论文采用文献研究法和问卷调查法，通过研究优衣库官网的资料并结合网络资料，发放问卷进行调查优衣库客户关系的满意程度，收集好数据，以及采用对比分析法对收集到的数据进行研究。
本次问卷一共收集到320份样本，有效样本297份，认为优衣库在客户关系管理中，还存在以下几个问题。
（一）客户关系管理未能融入企业文化，员工服务意识淡薄
1.服务态度
图3-2
根据问卷调查显示，有一半以上的消费者都对优衣库客服的服务态度感到不满意，优衣库的客服是外包给了国内的客服公司，由于优衣库并没有直接与外包企业的客服人员进行沟通，导致客户关系管理的具体方针并没有完全贯彻，外包客服也没有很好形成客户关系管理意识，工作效率一般，处理业务需要较长时间的等待。尤其是遇上“618”、“双十一”等打折季时，经常半天等不到客服的服务，问题也得不到解决，消费者往往因长时间的等待丧失了购买兴趣，选择去购买其他品牌。或者是长时间等待后得到客服回复，有因为客服的专业素质不够强，出现答非所问的情况，是的客户满意度降低，流失了部分客户，不能及时的维护和巩固好客户忠诚。
2.售后问题
图3-3
图3-4
大部分的消费者选择与客服联系，小部分是因为想要了解商品信息和优惠信息，大部分是想要解决售后问题，并且很大一部分都对优衣库的售后处理服务不甚满意。优衣库的售后问题主要出现在退换货上，消费者想要进行线上退换货时，流程非常复杂。选择退换货以后，要先把产品寄回到仓库，商家收到后进行验货，货物的检验通过以后，才寄回换货的产品或者确认退款，退款又要花一段时间才能返还到支付宝的账面上，每一个环节的流程都十分繁琐，平均要消耗一个星期左右的时间进行退换货。这样的售后系统会严重消耗消费者的耐心和时间，导致消费者的不满。
（二）优惠活动推广方式单一，影响消费者信任度
是否了解优衣库的限时特优活动？
图3-5
60%的消费者完全不了解限时特优活动，33%左右的消费者只了解部分，优衣库对于优惠活动没有做到很好的宣传。优衣库的限时特优活动，线上网店和线下门店都是同步的，会在限定的时间内下调商品价格，时间结束后恢复原价。平均每周一次限时特优活动，以及法定节日和淘宝规定的时间也会有特优活动。但大部分的消费者都不知道有这些活动，有时候会对优惠活动产生误解，认为优衣库虚假定价，欺骗消费者。也会对商品质量产生质疑，认为突然打折的商品是次品，不敢随意购买，降低对优衣库的信任度，造成顾客流失。
（三）缺乏有效措施维护客户忠诚度
优衣库虽然已经有了天猫官方旗舰店，但是仍然有许多其他淘宝店铺在销售优衣库的产品，并且大部分价格都比官方旗舰店低，消费者也更愿意去购买。但同时商品也存在真假混杂，质量方面良莠不齐的问题，消费者一旦购买到假冒伪劣商品，就会认为优衣库的商品质量不行，让优衣库的品牌形象大打折扣。需要对网上零售渠道、分销店铺做好规范，严厉打击伪劣假冒品。
四、优衣库如何高效地进行客户关系管理
（一）客户关系管理与企业文化相结合，全面提升客户服务质量
1.员工培训
客户关系管理的核心思想是要以客户为中心，优衣库的核心企业文化是成为让所有人都能轻松穿上优质休闲度的日本企业，因此可将客户关系管理和优衣库的企业文化两者结合在一起，同时重视员工的素质培训，定期的对公司正式职员进行培训和考核，并设立奖惩制度。让员工清楚地明白自己的工作责任，做好上下协作。员工能够在公司培训后深刻的了解什么是客户关系管理，并认可优衣库的企业文化和提高员工的职业素养。并且对外包的客服人员，优衣库也要经常和外包公司沟通，传达最新的讯息，建立好完善的客户服务体质。让客服人员在回答消费者问题时能够更加准确，进行服务时既能体现出服务的规范性，还要体现出区别于其它竞争对手的差异性。同时要求外包公司也对客服人员进行专业技能培训，提高他们的专业技能。
此外为了企业更加长远的发展，要注入新鲜的血液，积极培养更多骨干员工，并且可以增派公司内部的人手，在企业官网可以额外再设置一个客户服务板块，听取更多的消费者信息，能够更加有效的进行客户服务。
2.售后服务升级
做好售后服务才能够充分保障好消费者的权益和提高顾客满意度和忠诚度，优衣库企业向消费者提供简约实穿、时尚大方、质量高的商品和完美的售后服务是让企业自身生存发展得到空间的重要条件。但是由于消费者自身原因或工作人员工作时的疏忽，各种产品的问题时有发生，因此客服要尽量做到及时补救失误并改正错误，有效的处理客户的投诉，保证留住客户。随着我国社会经济的不断发展，人均GDP也在不断提高，消费者的购买能力越来越强，会对购物体验的重视超越对产品本身的关注，尤其是售后服务，相较于线上的售后服务，线下旗舰店的售后服务会更加的方便快捷，但并不是每一个门店都用线上线下联合的售后服务，优衣库在中国的门店众多，可以利用好这一项优势，继续优化售后服务系统。
（二）加大网络推广力度，充分宣传限时优惠活动
优衣库可以定时向客户推送文章，通过微博、微信公众号、微信小程序、邮箱或各种网络社交平台向消费者提供最近在进行打折的商品，让客户不错过每一项优惠。特别是限时特优活动，要进行多加宣传，去让消费者理解这个活动的含义，提高对限时特优活动的认知，避免消费者在实体店购买时错过优惠，以及淘宝的淘宝直通车服务也可以尝试使用来进行优惠推广。推广优惠活动能吸引消费者去购买产品，让每位消费者都能在优衣库买到物美价廉的产品，感受到优衣库的用心，非常重视顾客的利益，获得更多的客户资源，树立更好的品牌口碑。
（三）利用网络营销和大数据技术，提升客户忠诚度
图4-1来源：腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》
图4-2
客户关系管理要以客户为中心，维持客户保有量和提高客户忠诚度为目的，根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》和问卷调查的结果得出，消费者会通过许多不同的途径了解到优衣库，线上和线下途径都有，所以任何可以宣传优衣库的途径都要牢牢抓住。线下门店可以通过发放问卷，投放地广让更多潜在客户了解到优衣库。优衣库的官方微博、官方微信公众号、天猫官方旗舰店都拥有大量的粉丝，具有较大的影响力，可以充分发挥好自身的影响力，让消费者了解到优衣库的最新讯息。
图4-3来源：腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》
图4-4来源：腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》
根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，随着九零后和零零后年纪的增长，他们渐成为快时尚的消费主力的“新群体”，抓住“新群体”，才可以更好地保持和提升市场占有率。此外，例如当红偶像明星、时尚KOL这类知名人士对快时尚消费者的影响力表现得尤为突出，综艺和网络自制剧中明星生活场景中的穿搭成为着装的风向标，通过社交渠道最容易吸引消费者购买，偶像明星的带货能力强，时尚KOL推荐商品更易被信赖。可以增加线上营销的预算，进行精准营销，邀请当红的偶像明星做品牌的推广大使来刺激销量扩大优衣库的知名度。同时定期邀请各大社交平台上比较知名的时尚KOL对优衣库进行推广来扩大品牌知名度，在知名的搜索引擎中适当购买品牌关键词增加产品的检索度。
并利用大数据技术，对客户进行分析和数据整理，筛选出目标客户，有针对性的进行信息推送，传播营销信息和优衣库的企业文化，增加新客户。在网络时代，能够非常快捷的与消费者进行联络，优衣库要保持好现有的客户保有量，就要让顾客体会到优衣库对他们的珍惜之情，要经常与客户联络维护感情，在节假日和客户生日时发送祝福表达对客户的关心，提高客户的忠诚度。
（四）合理利用跨界联名和大IP的植入合作
跨界联名和大IP的植入合作让优衣库营业额不断提高，但是因为优衣库与X涂鸦艺术家KAWS的联名商品的售卖场面过于疯狂，也引起了许多消费者对优衣库营销手段的不满，认为优衣库饥饿营销，损害了优衣库的品牌形象，流失了部分顾客。因此需要合理进行跨界联名和大IP的植入合作，开售前做好市场预估保证好购买秩序，在不损害品牌形象的同时增加营业额。并且时尚行业的联名开始泛滥，这也使得消费者对联名营销感到疲惫和厌倦，优衣库应当调整好计划，策划出一个更加优秀的联名策略，一定要与快时尚主流市场主张的快速更新、千篇一律的联名策略形成明显区别，在各种联名噱头风行的当下强调品牌风格与价值观的一致性的重要性。
（五）进一步利用好“新科技”
快时尚品牌的消费者的年龄层较小，都比较愿意接受新事物。优衣库在2017年开始尝试使用人工智能，在门店上线的“智能买手”设备和在日本与X铺设的二十四小时无间断自动贩卖机器都受到了消费者的好评，但因为技术不够成熟消费者操作起来还存在一定的问题，可以再继续投入预算开发人工智能。改进现有的人工智能设备，并尝试增加新的人工智能设备，例如“智能试衣镜”、“AR购物”等人工智能设备，去吸引消费者的注意力，体现优衣库自身的创新性。
五、结语
本文的写作建立在国内外研究基础上，通过问卷调查，针对优衣库这一研究对象，讨论了客户关系管理在优衣库企业中的应用，找出优衣库客户关系管理存在的问题，根据存在的问题找出优衣库高效进行客户关系管理的方法。企业想要得到长期的发展，做到长盛不衰，就必须保证客户保有量，做好客户关系管理，让客户感受到是以他为中心，提高客户满意度。在现时高速发展的市场经济环境下，企业在实施举措使客户满意，做好客户关系管理是企业长期发展最终走向成熟的有效措施之一。希望通过文中的建议帮助优衣库做好客户关系管理，提高工作效率和企业竞争力。
优衣库之所以能在中国的快时尚服装行业有一席之地，是因为在流量红利的丧失，消费场景与需求转变，其他快时尚品牌都只追求“快”与“廉价”导致走进了自己的至暗时刻。而优衣库在整体不景气的快时尚行业下，勇于挑战自己，根据中国市场的特点不断调整客户关系管理策略，给商品做好定位满足不同消费者的需求。实体店铺在中国不断铺开，打响品牌知名度，开始积累大量的客户资源。同时优衣库也是最早选择与淘宝合作建立官方旗舰店的快时尚品牌，根据淘宝的公开资料显示，超过60%的淘宝APP用户的年龄小于30岁 ，男女比例基本持平并且都对服装有一定的关注，都想要优化提升自我形象，这之中90后是淘宝平均成交额最高的用户群体。可以看出优衣库非常清楚自己的品牌定位，简单舒适的设计和适中的价格带给许多淘宝用户吸引力，适合淘宝用户购买，基于对实体店的信任也有更多消费者去购买。相信优衣库在进步做好客户关系管理后，能获得更好的发展。
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附录
附录1.调查问卷
优衣库客户满意度调查
1.是否满意优衣库客服的服务态度
○非常满意
○比较满意
○一般
2.对优衣库的服务不满意的地方
○没有
○产品信息咨询
○售后处理
○交易流程操作
3.与优衣库客服联系的原因
○了解商品信息
○了解优惠信息
○解决售后问题
○对产品提出建议
4.是否了解优衣库的限时特优活动
○非常了解
○了解部分
○不了解
5.了解优衣库的途径
○微博
○微信
○其它社交平台
○实体店
○邮件
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