短视频平台用户满意度调查与提升策略研究——以抖音为例

摘要：

随着网红经济的出现与兴起，视频行业逐渐崛起一批优质的UGC（用户原创内容）内容制作者，时至今日，当属抖音短视频最具影响力。虽然抖音在新媒体平台的尝试不能说是独创，但抖音短视频等代表性的新媒体平台的确实现了高流量、广传播的营销目标。

本文首先通过文献研究、问卷调查的形式，以分析抖音短视频用户的群体特征为切入点，从用户感知和使用行为角度对抖音短视频进行探究，采用问卷调查的方式对抖音短视频用户进行调查和统计；其次剖析引发顾客不满意的服务问题，探究存在问题的原因，进而分析用户满意度不高背后的实质因素；最后结合服务蓝图，分析短视频平台的服务组合要素，寻找提升用户满意度和品牌忠诚度的改进策略，为短视频社区建设与良性发展起到推动和促进作用。

关键词： 短视频平台；用户满意度；提升策略

1 引言

1.1 研究背景

现如今学术界对移动短视频还没有明确的定义，通常意义上讲短视频是一种视频短长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式，而从形式上讲，本文研究的个案—抖音短视频，则分属于其中的音乐类短视频。相较于一般的移动短视频，音乐类视频的时限更加紧凑，使其更易于碎片化消费以及社会层次上的传播。

在当前时段有关短视频平台的研究理论大体可分为四个类别：

一是传媒方向，研究内容主要为短视频平台的普及方式和发展前景的研究；

二是营销方向，研究内容主要为短视频平台的商业转换、流量变现方式以及盈利模式的研究；

三是监督与管理方向，研究内容主要为短视频平台现阶段所存在的弊端及问题，以及针对性的改进措施研究；

四是信息技术方向，研究内容主要为短视频平台在互联网技术的加持下对现阶段平台建设的研究。

不难看出虽然绝大多数国内外学者均看好短视频平台的发展前景，但当前阶段对短视频平台的相关研究仍然存在局限性，分析角度相对单一，大多只着重研究其中的某一方面特征，其次，缺乏对用户满意度以及心理状态的挖掘与探究，对短视频平台的用户体验研究仍停留在浏览、使用的浅层次研究之中。因此，本课题将通过分析短视频平台服务特点对用户体验的多方面影响，在用户体验及用户满意度的研究中寻找提高品牌忠诚度的策略，进而发现提高用户满意度的关键所在。

1.2研究目的

本论文的研究采取了文献研究、问卷调查的方法，以分析抖音短视频用户的群体特征为切入点，从用户感知和使用行为角度对抖音短视频进行探究，采用问卷调查的方式对抖音短视频用户进行调查和统计；其次剖析引发顾客不满意的服务问题，探究存在问题的原因，进而分析用户满意度不高背后的实质因素；最后结合服务蓝图，分析短视频平台的服务组合要素，寻找提升用户满意度和品牌忠诚度的改进策略，剖析引发抖音顾客不满意的内在服务问题，探究存在服务问题领域的原因，结合服务营销理念，对这些服务问题进行深刻分析解读，并提出改进策略，为短视频社区建设与良性发展起到推动和促进作用。

1.3 研究思路及内容

1.3.1 研究方法

（1）文献研究法。通过的文献的检索、阅读与筛选，对短视频行业的发展进程形成初步的了解。

（2）问卷调查法。在文献检索完成的前提下，设计相关的调查问卷，通过针对目标群体发放调查问卷并收集相关的满意度数据，获取抖音短视频在服务过程中存在的短板与漏洞。

（3）图表分析法。主要为服务蓝图分析、Visio流程图分析。

具体的研究方式如图1.1所示：

　　图1-1 研究方法

　　1.3.2 研究内容

本文的研究分析内容主要分为五个章节，各章节分析内容如下：

第一章为绪论部分，主要对本文的研究背景、研究目的、研究思路及方法进行初步的阐述。

第二章为文献综述部分，主要包括了国内外对短视频行业发展的理论研究、短视频行业现阶段的发展现状以及短视频行业服务与营销、满意度建设方法的相关理论。

第三章为抖音短视频市场调查与研究部分，主要介绍了短视频行业内部及外部的竞争态势。

第四章为抖音短视频用户的“使用与满足”数据分析部分，主要应用“使用与满足”理论针对用户群体进行需求分析，总结不同用户群体之间的用户特征并对其进行研究分析。

第五章为抖音短视频的服务蓝图绘制与服务模式发展策略研究，并提出针对性的短视频社区满意度优化策略。

1.3.3 论文研究框架

本论文具体研究思路如图1-2所示：

　　图1-2研究框架及思路图

　　2 文献综述

2.1 短视频行业发展现状及对用户使用体验的影响分析

2.1.1 短视频行业发展现状的国内外相关理论研究

由于信息技术以及新媒体技术的加持，短视频行业在其发展过程中有着传统行业所不具备的独特优势。一方面短视频的受众极为广泛，以抖音短视频等代表性的移动短视频APP实现了高流量、广传播的营销目标，其日视频播放量过十亿，每日活跃用户也已在数百万量级。作为新兴产业，其本身的影响力已经十分可观；另一方面，大数据产业的发展与技术的革新同样也为短视频行业的发展起到推波助澜的作用，其优势在于用户对产品的使用频率越高，其背后起支持作用的大数据服务端通过分析推演出的推荐内容就越准确；更重要的是，短视频行业针对性的利用了社交属性，相同或类似的内容极易形成一种风尚，庞大的市场群体、大数据技术的支持、内容的克隆化三类优势让移动短视频成为了互动性更强的传播与营销媒介［1］。

国外学者McLuhan.M提出了“新媒介即关系”的观点［2］，而这一观点也体现在了短视频行业的多元化发展过程当中，其传播方式大体分为以下三类：

（1）基于大数据技术算法的精准个性化内容推送。

即短视频平台能在大数据技术及算法的帮助下更快且更准确的为用户群体提供针对性的内容推送，相比传统的传播渠道具有不可否认的优越性。

（2）用户群体的自主性传播。

即由于短视频平台自身存在的社交属性显著，故用户或消费者可以在短视频平台的使用过程中自主的分享创作内容。

（3）依托第三方媒体进行分享与传播。

即短视频平台的技术限制并不明显，可以通过使短视频与其他产品或行业进行结合，形成独特的传播媒介。

另外，部分学者也认为虽然短视频在时间限制上做出了让步，但相对的让视频内容的质量、价值更加丰富［3］，其优势有三：

（1）利用到了“去专业化”的独特制作方式，进一步简化了制作的步骤。

即相对传统的视频制作内容而言，短视频行业的兴起在一定程度上放低了制作的门槛，用户群体直接成为了视频内容的创作主体，制作方式更加简单。

（2）传播内容贴近用户群体，受众更加广泛。

即用户群体的创作紧贴其本身的用户需求，更容易传播。

（3）不受限于单一平台，传播面更广。

即短视频的播放与传播不一定受限于单一的短视频平台，通过内嵌式的播放媒介在抢占流量方面相对便捷，而这也有益于将流量优势进一步转变成商业优势。

有部分学者通过案例分析的方式得出了短视频广告相对传统的广告而言更具有刺激消费的作用，即传统广告的推销方式已经为大众所熟知，相比前者，后者所擅长的制造意外的视觉冲击与广告效果更能激发消费者群体的关注。另外，Bartleft.R提出新闻机构可以利用短视频平台强大的社交性来更好的完成报道工作［4］，短视频平台庞大的用户群体和其本身浓重的社交属性能极好的达到传播宣传的作用。

2.1.2 我国有关短视频行业的建设与发展现状分析

目前，国内大多数研究者将我国短视频行业发展至今的历程总结为三个阶段：起步阶段、相持阶段及竞争阶段［2］。起步阶段是指2013至2015年，短视频平台乃至短视频行业作为一个新概念出现在了不同的媒介平台上，在这一时期，用户群体对短视频行业进行了初步的感知与了解；相持阶段是指2015至2017年间，随着前期投资短视频行业的企业获得巨额的流量增长，越来越多的媒介资本也开始介入，参加到了短视频行业领域的竞争之中，甚至传统的传播媒体经过一定程度的思想斗争后也将短视频行业的兴起纳入转型发展的方向之中，在这一时期中，快手短视频作为当时备受资本看好的新兴传播媒体在行业中脱颖而出、备受关注；竞争阶段是指2017年至今，短视频行业的竞争态势逐渐稳定，形成了比较固定的竞争格局，这一时期内，由于资本随着用户需求的不断变化，从平台逐渐向用户群体转移，初期“UGC”模式（用户自主创作）已经无法应对当前的竞争态势，因此向“PGC”模式（专业化创作）进行了转变，相比较而言，“PGC”模式下的创作内容更加专业化，其制作水准与质量也得到了保证，因此更容易满足不同用户群体的各类需求。另外，部分学者也提出了“精致劣质图像生产与虚拟社区意识”之间存在的视觉文化的问题［5］，资本与自媒体之间以“视觉纽带”为链接形成虚拟社区意识，仍然会收到资本的引导与控制。

2.1.3 短视频行业发展对用户体验的正面及负面影响

研究表明短视频行业的发展让用户在使用产品的过程中逐渐形成了“视觉社交”的现象，其个性化、引导性以及情景化的使用特点在一定程度上为视觉社交类短视频平台的发展方向与模式提供了宝贵的参考对象与经验［6］。在此基础上短视频平台在给不同的用户群体推送针对性的定制化内容时，免去了用户主动寻找内容的问题，在人机交互功能上的创新也帮助短视频平台的服务器对不同用户的生活场景进行识别与记录，而以“短视频平台”为基建立起的“虚拟社区”，也为短视频行业与其它产业进行商业合作提供了渠道，极大的降低初期商业平台建设的成本。与此同时，短视频平台的设计同样对用户的使用存在重大影响，当下大多数的短视频平台均以智能手机为移动客户端，其页面上的设计对内容的浏览与展示是极为高效的，用户可以通过最便捷的操作方式获得更好的社交体验。此外，短视频平台自身搭建的基于收藏分享理念的操作方式也针对了用户的从众心理进行设计［7］，在一定程度上基于相同兴趣爱好的视频会让用户的观看欲望更加浓厚，变相地强化了用户的消费冲动。在传统意义上讲，短视频平台不同品牌之间忠诚度的衡量也存在差异，针对具体的短视频品牌进行忠诚度调查往往需要聚焦用户对其产品的持续且重复性的使用［8］，虽然并非传统行业一般存在着购买消费行为，但究其源头同样要密切关注用户群体的主观意愿，进而增强不同用户群体的满意度感知。而短视频平台对用户最显著的影响在于其给予了用户群体自我彰显的权利与平台［9］，数字技术的发展以及应用降低了短视频内容创作的门槛，短视频平台本身的社交属性与社交情境也能在一定程度上助力用户彰显自我，自我开发和自我完形两个层次上都能展现用户对外在评价的看重。

相对的，虽然短视频平台行业的兴起的确为用户创造了优越的体验，但不可避免的是，科学技术的发展也会为用户群体的体验过程中带来不可避免的消极影响。利用粉丝经济，在其中进行重复性的内容投放，在这个不断循环的过程中，用户群体之中越来越多的个体就会逐渐形成“商品销售人格”，完成对自我的异化［9］，随着用户在短视频平台中加大时间、技术等成本的投入，自我希望将自身所代表的“商品”价值进一步抬高，久而久之甚至会引来资本力量的介入。其次，在用户自我包装的过程中，愈加规律的内容创作以及记录会让用户群体将创作内容的传播程度与他人评论作为对之后自我这件“商品”的价值肯定，弱化了创造性以及自由性。另外，娱乐化严重、茧房效应、虚假的营销信息以及内容监管方面也对短视频平台用户体验产生了恶劣的影响［10］，首先短视频创作的低门槛在一定程度上导致了视频内容的同质化与视频质量不高的现象，其次依据大数据算法技术而实现的短视频内容推送功能存在信息茧房效应［11］，即大数据算法加速了用户群体将自身禁锢在相同或类似信息构筑的狭隘空间之中，无法适应用户不断变化的信息需求。与此同时，由于短视频平台的盈利手段主要集中在商业广告收益与直播销售方面，确实存在部分宣传广告中商品保障机制差的现象，一定程度上侵犯了用户群体乃至消费者群体的权益。最后在短视频平台监管方面，由于传播方式的便捷，劣质创作内容很容易在社会层次上造成恶劣的不良影响，因此短视频平台的相关管控力度也不能忽视，在这其中最为典型的例证即有关“尖叫效应”的滥用问题，短视频平台中存在部分内容创作者通过针对用户群体“猎奇”的心理来博取关注传播信息，而内容本身则并不具备可观看性，这在一定程度上就造成了短视频平台影响力的负面文化输出［12］。

2.2 短视频行业营销影响因素及策略分析

2.2.1 短视频行业客户关系与营销策略拟定的联系

短视频行业有关人机互动技术的应用在一定程度上也体现了业界对客户关系的重视，Wang.R.J-H通过对品牌移动应用的研究，提出了移动性客户端对拟定相关营销方式与策略存在必然联系［23］。一方面，移动采用者跨平台的参与行为对于管理客户关系至关重要，这些影响因客户细分和品牌关系的不同而不同。具体来说，低层次消费水平客户的跨平台参与度比那些品牌忠诚度已达饱和的客户更显著地增加。另一方面，相对较新的公司来说，高层次消费水平客户的消费和促销反应要比低层次消费水平的客户高，在采用和使用品牌移动应用程序之后，用户在品牌网站上增加了他们的互动。尤其是对于低层次消费水平客户来说，应用程序的采用比其他客户群体更能触发他们的跨平台交互。至于与产品相关的参与行为（即消费和促销反应），在应用程序采用和应用程序交互之后，对公司来说仍然是高价值客户的增长幅度最大。同样的，Rita.P、Oliveira.T和Farisa.A也在对网络电子服务质量和顾客满意度的研究中提出了网络服务中不同的影响因素对顾客行为也存在着相对显著的影响［25］，有关网络服务质量的三个维度，即网站设计、安全/隐私和实现能力，影响了整体的电子服务质量。同时，客户服务与整体电子服务质量的关系也比较显著，由于顾客满意和顾客信任对顾客行为有显著影响，管理者应将其纳入营销策略。

不仅如此，研究还发现短视频平台所搭建的“虚拟社区”成为了目前企业在“UGC”品牌方面竞争的关键因素［8］。“虚拟社区”主要通过文字和图片的方式分享不同用户个体之间的想法，虽然业界认为顾客间互动存在产品互动、认知互动和人际互动三个内部层次，但相对而言更适合传统的商业模式划分。相较于前者，短视频平台中不同用户个体之间存在的互动可归纳为内容互动与人际互动两个层次，且人际互动层次更具有战略意义。一般认为顾客满意度的高低是与顾客间互动频率成正相关的，甚至促进用户群体对某一特定的产品或品牌生成品牌信任，从而增强用户的满意度感知。另外，随着科技的飞速发展，各个行业内用户需求同样也存在着巨大的改变，只有让产品或服务优先满足客户需求，才能更好的营造用户满意度与用户忠诚，即传统的“产品导向”至“客户导向”的转变。而客户关系与营销策略的联系也更多的体现在了“信任、双赢”的新型合作关系，一方面以客户需求为中心进行营销策略的制定增加了营销方式的选项，另一方面也有利于资源的进一步优化配置。

2.2.2 短视频行业用户体验及用户满意度建设分析

从广泛意义上讲，有关传统商业用户体验及用户满意度等相关的研究最早可追溯至20世纪80年代初，但由于新媒体行业的特殊性，短视频行业的建设也逐渐与过往的传统商业模式分离开来，严格意义上讲在互联网技术的支持下，有关短视频平台用户体验和用户满意度的研究正处于起步阶段。Dennis.K、Stefan.L和Maekus.S通过研究点击流数据提出，以点击流数据提炼用户体验情况，进而总结出来的用户行为预测的方法，相比传统商业中以用户行为及体验预测的方法更具有商业价值［22］。即利用点击流数据实时预测用户体验与目标营销的过程中，以往的用户行为预测模型相对依赖着有监督性质的机器学习行为，在概念上讲并不能全面考虑到所有的数据顺序结构，因此通过对点击流数据进行提炼而出的度量方法要更加准确与全面。与此同时，AnnaK.T、Nils.B和Roland.T则提出用户群体在互联网技术加持下进行人机交互的过程中，主观体验时间（SXT）的长短与用户体验的好坏息息相关［21］，而在通常意义上讲，用户在与技术设备交互的持续过程中的主观体验时间不会被当作研究的重点，相对的，任务完成时间（或任务时间）等比较客观的时间属性被衡量的次数更多，因此构建以主观体验时间（SXT）的双向项目之后不难发现，主观体验时间是基于感知的时间特征进而集成到用户体验方面的，因此，有关主观体验时间感知的基本认知模型有助于预测与改善用户在交互过程中的用户体验情况。

2.2.3 短视频行业营销发展的影响因素分析

由于短视频平台是依托大数据技术而兴起的新型技术产业，其对技术的敏感性也极为显著，研究表明5G技术、VR技术以及AI技术的兴起将对现有短视频行业产生一定程度的影响［7］，由于信息技术的优化，视频的传输速率得到进一步改善，在此条件下存在中长类视频的发展机遇。顺应技术的变革与更新，是当前短视频行业进一步发展的重中之重，另外VR技术的逐渐应用同样也催生出了“VR+短视频”的创新方向，因此更要在全新的竞争环境下，利用现有的优势来创造适应新技术的新的竞争优势。与此同时，由于用户群体存在选择契合自身形象产品的行为，短视频平台的平台定位也应该进行合理安排［8］，考虑到短视频行业属于新兴产业，故各个短视频平台在选择目标用户群体时也应将青年及壮年群体定义为目标群体，且同时考虑到创作内容的监管限制以免造成监管失控。而且短视频行业也存在可替代性过强的风险［7］，由于信息技术的飞速发展，当一种产品或运营模式得到市场认可时，更多的同类型产品会不断加入到当前的竞争之中，究其原因在于其行业本身受技术与资本因素的限制较小。此外，短视频行业同样也受到内容创新能力［10］与制度化监管方面等因素的限制［13］，一方面，由于短视频行业属于新兴行业，有关短视频平台监管方面的法律法规尚未健全，短视频平台上部分内容滥俗的原创内容缺乏必要的审查，给短视频平台留下了“娱乐化”的标签，另一方面，随着短视频平台流量的增长逐渐平缓，短视频平台缺乏内容创新动力的问题也浮出水面，优质的原创内容创作者同样也是短视频行业持续发展的命脉所在。

2.2.4 “使用与满足”理论—有关用户感知与使用行为的满意度测评

“使用与满足”这一理论是以受众的立场为主，对媒介的使用和满足进行分析，再结合受众的行为特点以及对媒介的使用情况、满意程度进行考量，进而分析大众传播对受众带来的影响［4］。与传统的专注于传播者理论不同，该理论强调了受众这一主体在整体的传播过程中的主导地位。

与传统的信息传播媒介与受众的作用不同，“使用与满足”理论的核心理念在于不同个体的需求程度大小与使用目的的不同决定了其对媒介的使用状况的不同，而在不同受众主动使用媒介的过程当中，也会在一定程度上受到不同的影响。“使用与满足”理论强调，每个受众都是独一无二的、有特定需求的不同个体，不同个体接触媒介都存在着特定的需求或动机来得到满足的过程，其研究重点在于特定受众的使用动机、目的以及受到媒介影响后的不同行为三个方面。

此外，“使用与满足”理论同样认为需求的测量与差异化需求的满足也会对受众产生异样的受影响程度，其中短视频用户群体在使用动机上，大体上可以从短视频平台接触时限、短视频平台交互频率以及短视频平台功能偏好上进行使用行为分析，而在有关短视频行业的使用动机分析中主要包括信息需求、情感需求、资源整合需求以及自我彰显需求等诸多方面，另外在资源整合层次同样存在社会资源整合需求以及个人资源整合需求的满足分析角度，并且存在更广阔的受众选择范围。

2.2.5 “e-SQ”用户满意度测评方法

在用户满意度测评方面，Marios.T、Evangelia.K、Saeed.S以及Katerina.M提出了以e-SQ为主体的电子服务质量测量方法，其中感知的六个主要的近距离因素分别为安全及隐私、实现能力及可靠性、网站页面设计、客户服务和信息性及定制化程度［24］。

研究表明，除了基础的顾客服务外，其它六个因素都会在一定程度上让顾客在对整体电子服务质量认识与感知上产生影响，且在六个影响因素之中，信息性是e-SQ的最强先导，这突出了向客户提供及时、准确和详细的信息的重要性，且六个主要影响因素解释了将近84%的整体e-SQ结构的变化，而这意味着每一个前因都对形成消费者在线服务提供者的总体服务质量的看法有很大的贡献。此外，e-SQ对信任信念有很强的积极影响，而这反过来又会显著影响顾客的忠诚度，所以运营商就需要投入必要的资源以持续监控在线客户的感知和行为，预测竞争的动向，及时响应客户不断变化的需求和偏好是在线环境中成功的关键因素，也更容易获得和保持忠诚的客户。

3 短视频行业内外部竞争态势分析

3.1 短视频行业发展概况

3.1.1 短视频行业起步阶段

短视频行业的兴起要归功于微电影对公众的影响，微电影于2005年兴起，其创作模式与后期的短视频行业极其相似，其20分钟的时间限制对当时以小时论时间的媒体形式造成了巨大的冲击，从2小时到20分钟，新的媒体形式、新的媒体秩序正在无形中重塑，利用碎片化时间进行拍摄与制作、投稿的潜在意识为之后的短视频行业兴起提供了先决条件。

随着新媒体以及互联网技术的发展，信息的传播与获取相比过去有了质的飞跃，传统艺术理论上讲“每一个独立个体在15分钟内都存在出名的可能”，而网红经济的兴起将其中广泛意义上的15分钟，缩短成了15秒，甚至8秒。从20分钟到8秒，短视频行业真正的走进了公众的视野，并再一次颠覆了公众对新媒体秩序的认知，更碎片化的时间、更紧凑的创作模式又一次打破了新媒体原有的规则与限制。

随着短视频行业这一新媒体形式逐渐被公众接受，诸多资本甚至传统传媒行业（如电视、广播等）也纷纷介入，短视频行业的曝光率得到大规模的提升，用户规模更是爆炸性增长，短视频行业相较其他同类型下的细分行业，其用户增长率、影响力以及影响范围中取得优势日益明显，前期的投资者也开始收获初期的行业红利。

3.1.2 短视频行业淘汰阶段

虽然短视频行业的初期投资者与尝试者建立了初步的运营优势，但受限于行业本身的固有属性，互联网与信息技术的高速发展使得短视频行业本身的技术门槛下放，一个行业的兴起必然伴随着更多的市场竞争。在用户群体受限的情况下，短视频平台厂商的增多也就意味着其中的部分个体要处于竞争的下游甚至被淘汰出这一市场。因此如何决定自家产品品牌的定位与宣传成为了竞争中的关键。

此外，虽然短视频制作的低门槛让诸多短视频厂商在前期的用户宣传上取得了优势，但用户规模的过度增长也为短视频平台之后的运营与管理增添了隐患。以腾讯微视为例，虽然微视在短视频行业做到了抢占先机，但过快的用户增长也暴露出了管理层在运营思路与客户关系管理方面的问题，由于其以明星艺人为个体引导用户群体的策略，前期的平台建设被运营者忽视，因此虽然微视成功与腾讯旗下的其它高流量社交平台（如QQ、微信等）形成连接，但内嵌式的短视频功能没有办法为平台本身的发展提供动力。

而最容易被忽视的短视频创作内容的审核问题，也同样影响了短视频行业的发展。由于UGC（用户创作模式）模式的特性，在用户群体逐渐庞大的前提下必然会出现消极、低俗内容的问题，因此国家广电总局对各个短视频社区进行约谈、整改、下架，严厉整治短视频内容低俗化等行为，也给各个短视频平台乃至短视频行业敲响了警钟。

3.1.3短视频行业相持阶段

短视频行业经过激烈的市场竞争之后，各个厂商之间的竞争态势也逐渐稳定，市场及用户群体对短视频的需求也逐渐明显，短视频行业的发展步入慢车道，资本于短视频平台的影响力也逐渐降低。因此，各个平台在市场中的竞争重心也逐渐放在了流量的争夺上，如何通过独特的运营方式来增强自身平台的用户粘性成为了重中之重，其中抖音短视频和快手短视频成为了行业中运营模式的优秀个例。

另外，短视频平台在经过初期和中期的平台建设之后，由于其本身的商业属性，各个平台运营商不可避免的要考虑商业变现的问题，如何在流量与商业价值的转换中寻找到完美的平衡点也成为了各个厂商的难题之一。

随着短视频行业的发展逐步变慢，单一的发展形式与战略无法适应用户群体日益变化且复杂的需求，短视频行业想要突破现下的短视频领域寻找额外的盈利方式仍存在一定难度。因此，考虑到短视频行业受技术因素影响的高敏感性，要在稳固自身用户群体和盈利模式的前提下，紧跟新媒体以及互联网技术高速发展的潮流，为单一平台乃至短视频行业整体转型做出表率。

3.1.4 短视频行业的发展前景

作为新兴的新媒体产业，短视频行业的发展潜力十分巨大，如图3.1所示，从2016年兴起至今，短视频行业的市场所能创造的价值早已突破百亿大关，据统计，2018年中国短视频行业的用户规模已达5.01亿人次，2019年更是达到了6.27亿人次，庞大的用户群体给短视频行业建设带来了不可忽视的巨大优势，而如何将流量优势转换成商业价值也将成为今后短视频行业研究的重点。其中最突出的成功案例即短视频行业与其它不同行业跨界整合与合作的运营模式。

　　图3-12016-2020年中国短视频市场规模及预测（数据来源：艾媒数据中心）

　　如图3.2所示，短视频行业的用户规模经过了初期的高速增长后，虽然其仍在逐年增长，但增长率还是有所下降，初期依靠资本及人口红利取得的优势也逐渐消失，因此各大厂商也加紧了海外市场的布局与谋划，包括开展短视频平台的海外运营版本（例如抖音短视频海外运营版本Tik Tok、快手短视频海外运营版本Kwai等）以及境外投资性行为（例如阿里集团对印度短视频平台VMate的投资行为），并以中国大陆为基点逐渐向亚洲、欧美乃至世界范围进军。可以预见的是，海外短视频市场的竞争与流量争夺将更为激烈。

　　图3-22013-2020中国短视频用户规模及预测（数据来源：艾媒数据中心）

　　3.2 短视频行业的专业化划分与转型

3.2.1 短视频行业的专业化划分

（1）工具类短视频平台

工具类短视频平台以为客户提供多种剪辑功能的视频剪辑为主，其中最典型的则是短视频行业发展历程中早期的小影APP以及后期的美拍APP，但受限于自身属性，工具类短视频平台的受众总是存在着局限性，虽然用户群体已经出现了用短视频记录生活的需求，但并非每一个使用个体都想要将精力投入到短视频的拍摄与制作当中，相对而言工具类短视频平台更适用于专业视频内容创作团队或资深爱好者。与此同时，社交属性的缺失也让该类短视频平台在用户粘性的维持方面差强人意。

（2）社交类短视频平台

社交类短视频平台相较于其他竞争对手而言，强化了短视频平台自身的社交属性，其中一类强调用户之间内容创作的互动（抖音短视频），另一类则着重构建短视频平台内部的虚拟社交（快手短视频）。当下短视频平台建设理论中普遍认为短视频平台自身的社交属性强化是短视频行业发展下一阶段的重要研究课题，因此如何强化平台自身的社交属性，进一步挖掘用户群体更深层次的价值体系也成为了短视频行业下一阶段发展的关键。

（3）资讯类短视频平台

顾名思义，资讯类短视频平台则以传播信息为主，一方面可以指内嵌或绑定的短视频播放功能，也可以指传统的传媒行业为应对新媒体技术的变革与创新作出的跟进类措施。依托本身的流量数据基础，使用其产品的用户会被动且高频率的使用该类平台（例如今日头条内嵌西瓜短视频、微博绑定秒拍短视频等），因此在用户感知及主观臆想方面会于用户需求上产生较大的偏差。

3.2.2 短视频行业的转型

短视频行业早期的低门槛虽然为行业本身创造了规模经济的前提，但UGC模式（用户自主创作）在行业的发展进程中已不再适应用户群体不断变化的需求，甚至产生了创作内容同质化严重、部分用户群体借低俗内容吸引流量的行为发生。因此各个短视频平台的运营厂商开始有意识的在运营模式上对自家产品进行调整与完善，在调整的过程中也逐渐出现了PGC模式（专业创作内容）的概念，并逐渐形成了“UGC+PGC”的运营模式，即短视频平台官方与专业创作团队通过制造与提供素材，不断创作新的视频拍摄模板来带动用户群体的观看与参与，而这也让初期的短视频平台运营者在视频创作的中心化与去中心化之间达到了初步的平衡。

虽然“UGC+PGC”的运营模式解决了短视频平台早期的内容创作问题，但短视频平台商业属性在这个过程中并没有得到体现，PGC模式下的各个创作团队形成了各自为战的局面。网红经济的运作虽然引起了运营者的关注，但有关流量数据与商业转换的方面并不稳定，因此又引入了MCN模式（多频道网络），即通过MCN将几个或多个PGC内容连接在一起，在资本的支持下持续创作内容，最终使商业变现的过程趋于稳定。

3.3 短视频行业内外部竞争态势分析

3.3.1 短视频行业运营优势

（1）用户群体基数庞大

依托于庞大的用户群体，短视频行业中潜藏着巨大的商业变现价值，一方面，可以通过细化用户变现主体来实现短视频平台自身的商业价值，例如接受商业广告，通过平台推送的方式达到推广的目的，进而获得利益。另一方面，也可以通过跨界整合与合作的方式对流量数据进行商业变现，例如短视频平台可通过内部的专业创作团队对合作厂商的产品效用及功能进行内容创作，通过优质的内容创作与推广在用户群体中达成宣传的目的，即网红经济的盈利模式与短视频行业进行初步的整合尝试。

（2）虚拟社区建设的营销优势

短视频平台自身搭建的基于收藏分享理念构筑的“虚拟社区”针对了用户的从众心理进行设计，其个性化、引导性以及情景化的使用特点在一定程度上为视觉社交类短视频平台的发展方向与模式提供了宝贵的参考对象与经验。另外，在一定程度上基于相同兴趣爱好的视频会让用户的观看欲望更加浓厚，变相地强化了用户的消费冲动，与此同时，以“短视频平台”为基建立起的“虚拟社区”，为短视频行业与其它产业进行商业合作提供了渠道，极大的降低了初期商业平台建设的成本。

（3）视频营销可观性更强

相对于传统的文字或图像等传媒手段，视频的呈现手段更具视觉冲击力，因此相对应的，用户群体能够留下的相关记忆也就更加深刻，此外，视频的呈现手段让用户的观看体验更加轻松，用户能很容易的理解视频所要表达的含义。与此同时，短视频相对传统的视频制作已经极大的降低了难度，且专业化的内容创作团队也能保证短视频所传达的品牌形象或产品的呈现效果更加全面与灵活，在一定程度上降低了用户群体对广告投放行为的排斥与厌恶。

3.3.2 短视频行业运营劣势

（1）用户创作内容的版权问题

由于短视频行业在新媒体以及互联网技术的特殊性，内容创作的版权保护问题一直无法界定合适的规则，侵权行为主要有以下几种形式：

平台运营者自身形成视频内容侵权；第二，带有委托性质的第三方视频侵权内容上传；

第三，短视频平台主动鼓励自媒体运营者剪辑上传侵权内容并进行推荐；

第四，平台运营者以技术共享等名义推送其他平台的版权作品；

第五，平台运营者奉行“避风港原则”不强调自身责任的情况下继续上传与推送侵权视频内容。

（2）虚假营销内容的监管问题

在短视频行业中部分商业广告或直播销售的场景中，确实存在售卖商品与广告宣传效果的差异，而此类商品保障机制差、甚至对消费者群体造成人身伤害的现象，也很大程度上侵犯了用户群体乃至消费者群体的权益，而短视频平台如何对前者进行管控与监督则是当前短视频平台运营商应当重点关注的问题之一。

（3）资本对运营的影响力不足

虽然前期的视频运营者手中的资本因素对平台乃至行业的发展影响巨大，但渡过了短视频行业高速发展的起步阶段，用户群体的需求变化逐渐复杂，单纯的资本叠加与投资并不能使短视频行业的发展趋于稳定，如何打造优秀的商业与运营模式才是其中的关键，利用粉丝经济，在其中进行重复性的内容投放，在这个不断循环的过程中，用户群体之中越来越多的个体就会逐渐形成重复性，随着用户在短视频平台中加大时间、技术等成本的投入，自我希望将自身所代表的“商品”价值进一步抬高，愈加规律的内容创作以及记录会让用户群体将创作内容的传播程度与他人评论作为对之后自我这件“商品”的价值肯定，弱化了创造性以及自由性。

3.3.3 短视频行业运营机会

（1）新媒体及信息技术的发展

短视频平台作为新媒体行业的典型发展案例，新媒体以及互联网技术的飞速发展将给整个短视频行业带来巨大的变革。比如5G技术的商用以及人工智能技术的更新，数据技术的更新换代带来了信息传输的高速率优势，以往的短视频录制、剪辑以及二次创作等层次都会给用户群体带来崭新的使用体验，而人工智能技术不仅能在短视频内容审核方面做出贡献，还能在视频内容创作方面进行辅助，帮助不同的用户群体进行智能化的设计，进一步放低短视频制作难度的门槛。

（2）MCN模式的应用与推广

短视频行业本身商业属性的实现仍处于摸索阶段，平台内部的诸多视频创作者仍旧处于各自为战的局面，因此MCN模式（多频道网络）的试用就显得极为必要，通过MCN模式将诸多的专业PGC创作者、UGC创作者连接在一起，其本身作为平台、合作方、创作者的桥梁，为短视频平台形成稳定的商业变现提供帮助，但需要注意的是国内外发展条件存在异同，将MCN模式具体到实际运营操作中则需要不断的调整经营的战略。

（3）娱乐需求向工作需求的转变

短视频平台从早期的满足用户群体娱乐需求到中期的专业化内容创作，越来越多的短视频平台运营者注意到了用户需求的转变，一方面，过度泛娱乐化的平台建设是国家监控机关无法容忍的，短视频平台想要长久稳定的发展下去，就需要保持平台内部优质内容创作者的创作动力，另一方面，用户需求随着环境的影响也在不断变化，因此单一的娱乐向平台建设已经无法适应行业的发展趋势，不断在全面垂直化的渠道建设上寻找平台以及内容创作者的发展空间，挖掘其中的潜在数据价值才是关键。

3.3.4 短视频行业运营威胁

（1）竞争对手过多，市场竞争日益激烈

由于短视频行业技术门槛不高的缘故，外来竞争者参与到市场竞争的难度极小，在已经证明短视频行业内巨大的商业价值的前提下，外来竞争者就会不断增多，但市场容量是有限的，因此短视频行业的竞争态势只会愈演愈烈，只有不断优化平台自身的运营模式，挖掘稳定独特的商业盈利模式才能使平台运营者立于不败之地。

（2）受信息技术影响较大

短视频行业受信息技术的影响极为显著，新的数据传输、VR、5G、AI等技术的革新，都会给当前短视频行业发展的格局产生巨大影响，因此短视频行业更要注重新兴技术的更新换代，时刻跟随时代发展的脚步并不断摸索新技术于短视频行业内部的应用，在稳固当前竞争优势的基础上寻找更好的商业运营与盈利模式。

（3）短视频行业的转型与变通

由于国内市场用户群体容量的逐渐饱和，短视频行业初期所带来的人口红利已经不再明显，因此各个短视频平台厂商就要为今后的发展方向与策略进行布局与谋划，一方面可以通过开发海外运营版本，以中国大陆为基础在海外市场进行开拓，另一方面也可投资境外的短视频产业，为今后的跨界整合与合作留下沟通的渠道。

4 用户满意度调研设计与收集结果分析

4.1 基于调研数据的短视频行业用户使用与满足分析

4.1.1 调研用户群体的自我画像

在问卷发放的用户主体中，具体的用户画像统计如表4-1所示：

表4-1 用户画像

	大学新生	大学毕业生	研究生新生	硕士毕业生	总人数
男	5	39	4	1	49
女	5	56	6	4	71
总人数	10	95	10	5	120

而在受访者人群中，仍存在部分群体表示有关抖音的使用体验并不理想甚至从未使用过抖音短视频APP，对受访者不使用抖音短视频APP的原因进行深一步调查，调查结果显示，调查结果显示，使用抖音的人群中，“抖音本身不够吸引人”占比51%（见表4-2、表4-3）。根据问卷显示，抖音不够吸引人的原因主要分步在抖音功能、内容等方面。可见抖音作为短视频app仍有较多改进的地方。再一次验证此次调查是有意义的。除此之外从下表还可看出每日观看短视频时长和对待抖音短视频态度上具有相关性，经运算得：相关系数为0.92，由此可见，抖音以形成了在用户心中的定位，提到“抖音”，就会想到短视频。

表4-2 抖音短视频未使用情况

未使用过抖音短视频	选项	人数
	基本不太使用相关软件	13
	对短视频程序不感兴趣	10
	本身内容不够吸引人	21
	其他	11
	回答人数	41

表4-3 抖音短视频的使用情况

每日观看短视频时长	选项	人数
	小于1小时	45
	1-2小时	22
	2-3小时	8
	3-4小时	4
	4个小时以上	0
	回答人数	79
对待抖音的态度	选项	人数
	支持	18
	中立	54
	反对	7
	回答人数	79

4.1.2 用户群体对产品功能的偏好性分析

在对用户群体功能偏好性的相关系数分析上，发现了四组相关性较高的组合：内容丰富性和用户消磨时间的目的强相关、观看短视频的三个目的互相强相关（如表4-4、图4-5所示）。由此可知：用户看短视频并非单一目的，多目的的相关性结合问卷其他调查可分析出：用户看短视频是无目的性的、随意的看。因此，怎样在这种无目的性的用户中建立强有力的定位，进而吸引用户习惯性的观看抖音是目前抖音的首要任务。（非常满意视为最大值5，非常不满意视为最小值1）

表4-4 用户群体功能偏好性分布

偏好类别	平均值	方差	偏度	峰度
更新及时性	3.63	0.87	-0.64	0.77
内容科学性	3.37	1.02	-0.34	0.23
内容丰富性	3.76	0.94	-0.93	0.91
拍摄过程流畅	3.78	0.88	-0.96	1.31
拍摄过程简洁	3.59	1.1	-0.52	0.04
观看娱乐行为	3.39	1.63	-0.67	-0.25
消磨时间	3.81	1.32	-1	0.48

表4-5 用户群体功能偏好相关性分析

		内容方面				功能方面			目的方面
		更新及时性	时间科学性	广告合理性	内容丰富性	视频流畅度	拍摄易用性	分享快捷性	打发时间	缓解压力	有趣
内容方面	更新及时性	1.00
	时间科学性	0.14	1.00
	广告合理性	0.22	0.55	1.00
	内容丰富性	0.32	0.36	0.41	1.00
功能方面	视频流畅度	0.23	0.54	0.27	0.54	1.00
	拍摄易用性	0.26	0.31	0.38	0.41	0.40	1.00
	分享快捷性	0.17	0.51	0.35	0.44	0.59	0.55	1.00
目的方面	打发时间	0.41	0.38	0.33	0.70	0.40	0.20	0.42	1.00
	缓解压力	0.49	0.38	0.33	0.65	0.39	0.29	0.35	0.72	1.00
	有趣	0.46	0.39	0.43	0.64	0.30	0.28	0.33	0.74	0.85	1.00

4.1.3 用户群体有关短视频操作倾向的数据分析

就目前抖音现有功能来看，使用抖音看视频的人占比最大，占“88.6%”，进一步分析，可将抖音功能分为使用类和参与类（如表4-6所示），可看出抖音使用类人数明显高于参与类人数，说明用户用抖音更多是使用其观看视频、点赞评论视频等功能，较少使用拍摄并上传视频等参与类功能，所以抖音的功能开发、优化可以从鼓励用户参与角度入手。

表4-6 用户群体操作与参与倾向

操作类别	选项	人数统计	选择次数
参与类	拍摄并上传	19	25
	参与热点话题	4
	分享至其它社交软件	1
	其它	1
使用类	注册用户	33	209
	观看视频	70
	转发分享	25
	点赞评论	33
	关注	29
	回答人数	79

4.2 基于调研数据的抖音短视频用户使用动机分析

整理调研群体中对抖音的不同需求类别相关数据，根据表4-7可以看出：

（1）参与调研人员的使用目的大多集中在娱乐消遣与信息获取两方面，前者数据为60.8%，后者数据为67.6%。

（2）社交沟通方面有所涉及，但影响程度不入前两者，为48.0%。

（3）内容创作与直播等盈利行为部分数量较少，仅为12.7%。

表4-7 抖音用户群体的需求类别整理

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
使用动机类别	娱乐消遣	62	60.8	社交与沟通	49	48.0
	信息获取	69	67.6	内容创作 与直播	13	12.7

基于调研数据对用户群体在抖音使用动机方面进行初步分析：

4.2.1 信息获取使用动机

了解与获取外界的信息与动态一直都是现代人类生活的必要行为，有关研究表明，一个独立的家庭群体中，信息获取方面的花费占家庭总支出的比例越高，则该家庭整体的生活水平越好，即“信息系数”的概念。随着信息技术的发展，现代人类获取信息的方式也越来越便捷，生活节奏的加快，产品的更新迭代也进一步影响了用户了解与适应新环境的过程，因此用户对信息的获取与渴求也在帮助用户自身更好的了解与适应新环境，进而获得更好的发展机会。

4.2.2 情感寄托与宣泄

人类自身携带社会属性，而社交则是体现社会属性的最显著方式，在传统的传媒行业管控信息传播与交流时，用户群体是以弱势群体的姿态被动的获取信息、表达意见，而信息技术的快速发展则让公众从传统的被动接受信息中解放出来，使其自身掌握了主动权与话语权。短视频平台的虚拟社区建设又为用户提供了一个高度自由的空间，用户在这里拥有自由表达的权利，现实生活与工作中的情感压力在这个虚拟社区得到释放，情感的表达不再受到现实生活中的各类限制。

4.2.3 自我实现与满足

在人类社会的社会化进程中，不同用户个体所附带的社会性会让彼此在互动的过程中不约而同的产生期待性行为，短视频平台则很好的迎合了大众的社会期待心理，以点赞、评论、分享为基础的虚拟社区为不同用户之间提供了互动的平台，用户通过互动对自身形成认知，在修饰自身社会形象的过程中不约而同的对自己产生了社会性期待，在自我不断呈现的过程中，不同的用户个体也对自身的角色定位与塑造有了更明确的认知。

4.3 基于调研数据的抖音短视频用户需求分析

整理调研群体中不同个体对观看内容偏好的类别相关数据（多选），根据表4-8可知：

（1）抖音用户对影视、综艺与动漫的需求相似，为28.4%、22.5%和26.5%。

（2）娱乐视频以及明星艺人等娱乐向内容更能满足调研群体的需求，分别为52.9%和40.2%。

（3）抖音短视频内直播板块的尝试得到肯定，用户的收看需求逐渐明显，为31.3%。

（4）美食科普类以及风景旅游类比重较小，为15.7%。

（5）短视频本身利用网红经济的传达类推销版块需求可观，为25.5%。

表4-8 抖音使用群体观看内容偏好

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
需求类别	动漫番剧	27	26.5	穿搭	26	25.5
	影视剪辑	29	28.4	风景旅游	13	12.7
	直播	32	31.3	个人才艺	38	37.3
	娱乐视频	54	52.9	美食科普	16	15.7
	明星艺人网红	41	40.2	综艺	23	22.5
	其它	9	8.8

基于调研数据对用户群体在抖音使用需求方面进行初步分析：

4.3.1认知需求

短视频平台的创作内容都具有时效性以及便捷性，即用户群体获取新信息的方式十分便捷，且其中的创作内容都紧跟大众需求的变化，因此。短视频平台不仅能在一定程度上拓宽公众群体了解与学习的渠道，还能以自身平台为连接传递给用户在日常生活中极少接触又相对关注的新鲜事物。另外，短视频行业的传播性质使其非常适用于说明与科普平台的建设，用户群体的需求会反馈到平台的大数据算法之中并进一步起到说明与解惑的功能。

4.3.2 自我实现需求

受益于短视频平台建设过程中对用户群体话语权的重视，不同的用户个体在表现自己、展现自我上拥有了极为平衡的管控，一方面高点击量与高传播率为用户个体提供了自我满足的渠道，另一方面，高人气变现出来的商业价值也可以让有才华、有创作欲望的用户群体得到金钱收益，而这又进一步促进了基于用户原创内容的二次创作，为短视频平台乃至整个行业的发展提供了动力。

4.3.3 社交需求

在短视频平台所构筑的虚拟社区之中，点赞、评论、转发、分享等都是平台内部为用户实现互动与人际交往的重要形式，不管是缓解现实生活压力、调节自身情绪，还是通过观看视频的形式打发时间、娱乐消遣，这都是基于虚拟平台形成的特有的社交手段，而虚拟社区的优势在于打破地域和时间的限制将价值观相近的群体连接在一起形成独特的归属与共鸣，不同用户通过点赞、评论等方式与其他陌生用户个体进行互动，有效的帮助用户群体实现了人际交往与沟通的社交需求。

4.4 基于调研数据的抖音短视频用户满意度问题分析

整理调研群体在抖音使用过程中的满意度类别相关数据时，总结分析抖音六层次满意度分类，得到表4-9数据：

表4-9 调研群体对抖音服务质量六层次的满意度分类

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
安全隐私	非常不满意	13	12.7	满意	13	12.7
	不满意	25	24.5	非常满意	9	8.9
	一般	42	41.2

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
可靠性、真实性	非常不满意	17	16.7	满意	16	15.7
	不满意	29	28.4	非常满意	3	3.0
	一般	37	36.2

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
内部内容展示设计	非常不满意	7	6.7	满意	42	41.2
	不满意	14	13.7	非常满意	13	12.7
	一般	25	24.5

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
客户服务	非常不满意	23	22.5	满意	2	1.96
	不满意	34	33.3	非常满意	1	0.98
	一般	42	41.2

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
视频内容满意度	非常不满意	21	20.6	满意	5	4.9
	不满意	13	12.7	非常满意	4	3.9
	一般	59	57.8

统计变量		频数	百分数	统计变量	频数	百分数
定制化程度	非常不满意	3	2.9	满意	27	26.5
	不满意	10	9.8	非常满意	19	18.6
	一般	43	42.1

基于调研数据对用户群体在抖音使用满意度方面进行初步分析：

4.4.1创作内容同质化问题

受益于新媒体与大数据技术的发展，在前者的技术加持下，短视频平台相较传统的传媒行业能将不同的信息与用户创作内容更准确的送达至不同的用户个体，在运营初期的确起到了增强用户粘性的作用，但用户群体的需求是不断变换的，基于大数据推荐算法只会将用户逐渐束缚在相同或类似信息构筑的封闭环境之中，因此如何解决大数据推荐算法中类似的“信息茧房”效应，在向用户群体准确推送内容时避免单一或相似内容的重复是短视频平台乃至整个行业急需解决的问题之一。

4.4.2 创作内容的审核问题

在短视频平台监管方面，由于传播方式的便捷，劣质创作内容很容易在社会层次上造成恶劣的不良影响，因此短视频平台的相关管控力度也不能忽视，在这其中最为典型的例证即有关“尖叫效应”的滥用问题，短视频平台中存在部分内容创作者通过针对用户群体“猎奇”的心理来博取关注传播信息，而内容本身则并不具备可看性，这在一定程度上就造成了短视频平台影响力的负面文化输出，国家广电总局对各个短视频社区进行约谈、整改、下架，严厉整治短视频内容低俗化等行为，也给各个短视频平台乃至短视频行业敲响了警钟。

4.4.3短视频平台泛娱乐化问题

短视频平台作为新兴的传媒产业，其前期的运营过程中虽然通过去中心化的方式降低了短视频制作的门槛，但同样的，如果用户群体接受的信息数量远远超过个体所付出的行动，那么作为信息受众的用户群体便会逐渐丧失行动能力、否定能力乃至批判能力，而短视频平台则单纯的成为了一个供用户群体发泄与减压的场所，久而久之，长期接触这类“泛娱乐化”的信息就会影响个体的思维与自我认知，甚至于抵触主观价值体系，形成错误的文化认同观念。

5 基于调研数据与服务蓝图的短视频行业用户满意度提升策略

5.1 基于调研数据的所提出的抖音短视频用户满意度设计方向

5.1.1 针对客户粘性

（1）针对推广制度

抖音可以尝试通过推广制度来给寻求推广宣传的的用户提供一个合作通道。更加人性化的推广制度，可以给那些想要合作推广的用户提供一个更好的体验。

（2）针对客服服务

客服服务是让客户粘性加强的一个重大的因素。不仅仅要让用户在使用抖音的过程中进行推广，还要在出现系统故障或评论后台争端时也要提供优质的客户服务。只有保证高质量的客服服务，让顾客在使用过程中无忧，才能更好的完成抖音的宣传推广功能。

（3）针对定期的福利

可以进行定期的福利推广。视情况而定，可以大幅度的进行，比如联合京东、淘宝、苏宁等网上商城达成合作，对抖音产品的忠实顾客发放购物券等活动进行促销或者组织线下新老用户的见面会。可以起到很好的宣传作用，也可以让更多的新老顾客得到优惠。

（4）温馨的短信服务

在春节，中秋，还有用户的生日，这种比较值得庆祝、具有现实意的的节日，可以给顾客送达特殊且温馨的祝福，那么顾客也能感受到抖音官方构建良好客户关系的善意，一方面是建设顾客忠诚的重要一步，另一方面也会使用户对抖音也会更加的信任。

（5）提高产品的质量

任何时候产品的质量都是很重要的。只要把抖音自身所推送的内容做好，才能更好的促使顾客使用，顾客才会更多更好。

（6）增强顾客认可

只有加强客户对抖音官方的服务认可，那么才有可能进一步加强客户的粘性。

（7）加强抖音内容的即时性

保证短视频剧本内容的丰富的同时，也要确保推送内容对当下社会的即时性。

5.1.2 针对客户价值，对客户进行层次化分类

（1）白金客户

这部分用户可能只占整体用户资源的很小一部分，大部分都是寻求商业合作的大客户，可能对价格不是很敏感，只期望能够得到良好的合作来达到较好宣传的目的。

（2）黄金客户

黄金客户所占比例要多于白金客户，相对白金客户更看重抖音推广的内容质量，对抖音的忠诚度可能稍差。

（3）普通客户

这些用户构成了抖音的受众基础和基础结构，在整体的用户使用者中占较大部分。

（4）低端客户

这一层次的客户使用抖音的时间相对最少，考虑当作潜在发展顾客。

（5）恶意客户（特殊）

不排除使用抖音的用户中存在恶意用户在观看抖音推送内容时会进行恶意评论，因此抖音的内部系统就需要完善排查系统，客服系统也要同时接收来自用户的举报和反馈。

5.1.3 客户关系管理上做出转变尝试

（1）建设用户激励体系

在用户激励方面，可以适当推出用户激励体系，其最直观的优点在于可有效的延长不同用户群体的生命周期，对之后的产品布局与发展策略有益。

（2）组织活动

组织活动方面不能局限于传统行业的营销活动，结合短视频新兴产业的运营特点，可通过个体带动整体的方式提高用户整体的活跃程度。

（3）用户触达

用户触达方面即一方面优化大数据的推荐算法，使得在产品推送内容及渠道方面得到改善，另一方面通过优质的创作内容来提高CTR（点击通过率）。

5.2 基于调研数据的所提出的抖音短视频用户满意度优化提升策略

5.2.1 短视频行业的社交属性增强

由于短视频平台本身的社交属性在其自身的行业发展进程中日益明显，故可以继续加强与深化短视频行业内平台的社交属性，一方面通过促进用户之间的互动与交流可以强化“虚拟社区”的概念，另一方面也为用户群体提供不同情感联系与链接来探寻去中心化与传播途径的必然联系。

5.2.2 短视频行业的品牌忠诚度建设

利用短视频行业自身优越的粉丝经济资源以及前期运营模式下所积累的庞大用户群体，继续强化自身的品牌优势，进而形成增加用户规模以促进用户忠诚度的良性循环。类似的扩大用户规模的方式主要有短视频广告、优质短视频宣传内容、利用网红经济增加宣传规模以及对粉丝经济的社区化管理四种不同的营销模式。

5.2.3 尝试跨平台多元化的短视频行业合作经营模式

短视频行业的本质是商业属性，因此要进一步的进行短视频行业内部平台的盈利调节，例如，一方面可以通过用户体验的方式对相应厂商的产品进行推广合作，另一方面也可以进行跨行业合作，例如影视剧领域的宣传同样也是有必要的尝试，通过寻找差异化的细分领域，实现独具特色的平台经营方式。

5.2.4 短视频行业有关“视觉社交”方面转型的尝试

“视觉社交”不同于简单的图片与文字相结合的社交方式，既非完全封闭式的社交结构，也非完全开放式的跳脱性的语言表达，而是介于两者之间的、更需要特定情境及相对应的情感表达方式的一种社交模式，具有情境丰富、内容多样化的诸多特定，是短视频行业今后发展的重要趋势之一。

5.2.5 短视频行业有关“线上+线下”的组合宣传模式

短视频行业的创作主力主要为庞大的用户群体，但与此同时也存在部分用户不知道如何巧妙的使用短视频行业内的视频工具来创造优质的原创内容，因此，短视频行业可以通过线上教学科普以及在线下组织面对面交流活动让用户群体与平台官方或优质创作团队进行沟通，进一步的提升用户粘性并转化为激励用户创作优质原创内容的动力。

5.2.6 短视频行业基于用户需求的细分与运营模式转变

针对不同的用户群体，短视频行业内也催生出了更加细化的平台划分，另外，基于短视频行业运营初期的“UGC”模式已不适应当前市场下用户需求的变化，故部分短视频平台也逐渐进行了从“UGC”模式向“PGC”模式的转变以应对日益复杂的用户需求 。

5.3 以抖音短视频为样本的服务蓝图绘制与失误点分析

5.3.1 绘制步骤与关键行为

在构想整体的服务过程时，要提前识别整体服务中的所有的客户关键行为和员工关键行为；其次用简短准确的用语概括上述关键行为，为绘制抖音短视频服务蓝图做好先决条件，其中需要注意，处于“前台”和“后台”的两类员工行为有所差别，前者对客户可见，后者对客户不可见；然后表述后台的支持性流程如何对客户与员工的相互关系进行联系；最后寻找并设计针对失误点的预防补救措施。

5.3.2 绘制服务蓝图并寻找失误点

根据已识别的关键行为及服务流程绘制抖音短视频服务蓝图（图5-1）。

　

　　图5-1 抖音短视频服务蓝图绘制

　　其中所存在的失误点及解决方案整理（表5-1）如下：

表5-1 抖音短视频服务失误点及解决方案整理

编号	可能出现的问题	解决方法
F1	未收到语音提示的验证码	提示用户可能存在的自身设置问题以及提供解决方案，同时上传寻找系统是否存在问题
F2	网页设计不合理，使人产生不舒服的感觉	设计人员综合考虑公众的使用需求，不断进行优化，使公众使用感受到人机和谐
F3	网络连接出现中断或崩溃	要求网络运营与维护人员积极进行网络的换代升级并及时维修
F4	视频博主信息录入出错	设置反馈系统，发现问题可以及时收到反馈并改正
F5	视频信息未能成功加载	优化系统设计运行模式，检查网络服务器
F6	视频信息录入出错	设置反馈系统，发现问题可以及时收到反馈并改正
F7	视频上传出现卡顿或未能成功上传	提供离线保存服务，一定时间后或下次登录上线后自动上传
F8	评论中有不合法的内容	定期对评论内容进行审核，不合法的给予警告或禁入
F9	未提示直接退出	上传报错系统，并对软件进行维护与更正

5.3.3 抖音短视频服务蓝图优化设计

抖音短视频的服务过程中在不满意推送的内容程序上仍存在优化的空间，可以由顾客自行选择是否推送同一种类型的视频，同时定期生成报表反馈给顾客，在推送的时间间隔与风格设计上也可进行自由选择。降低风格的单一无趣性的同时，也解决了存在12.66%的客户对于这种现象不满意的问题。

抖音短视频优化后的服务蓝图设计（图5-2）如下：

　　图5-2 抖音短视频服务蓝图优化设计

　　其中所存在的失误点以及解决方案（表5-2）如下：

表5-2 抖音短视频优化设计失误点及解决方案

编号	可能出现的问题	解决方法
F1	网络连接出现中断或崩溃	要求网络运营与维护人员积极进行网络的换代升级并及时维修
F2	页面设计不合理	设计人员综合考虑公众的使用需求，不断进行优化，使公众使用使感受到人机和谐
F3	误将有效数据当作脏数据处理	技术人员介入恢复数据并以更换算法或改进算法的方式提高数据清洗的准确度
F4	设备、网络、系统及信息库更新不及时、维护不到位	可采用有效的绩效考核方式提高员工的积极性
F5	模板可变性低，定制报告界面千篇一律	根据不同的喜好设计出不同的风格
F6	视频库跟新速度缓慢；报告生成不完整	对系统进行定期维护，用户可对其进行反馈
F7	数据再分析受到建议的影响而产生偏差	采取人工与机器综合分析
F8	视频库的更新与维护不及时	除定期维护外还可增加不定期抽查与维护

5.4 短视频行业今后可能的发展方向猜想

5.4.1 短视频行业的创作内容创新发展

推动完善大数据算法推荐的优化进程以应对当下短视频行业内用户原创内容的同质化严重的现象，同时募集优质的UGC创作团队进驻平台内部，借以提供更加优质化的内容来保持较高的用户粘性，同时以此为动力推动短视频平台乃至整个行业的发展。

5.4.2 平衡短视频行业创作难度与监管审核的冲突

短视频行业内大多数平台在设置创作难度时都会选择下调，这样就可以在短时间内达到吸引大量用户的目的，但这无形中也为内容审核增加了难度，只有从短视频行业的监管机制入手，使自身的审核制度严格符合国家XX对短视频行业的市场文件要求，才有利于短视频行业的稳定发展。

5.4.3 完善与保护短视频行业的个人隐私及知识产权保护

短视频行业在应用“UGC”模式的情况下对用户个人隐私的保护有所欠缺甚至暴露出大多数短视频平台自身存在已久的管理模式缺陷，因此针对用户原创内容在短视频平台内部的转发、保存等功能要进行进行更全面的考虑与设计。

5.4.4 短视频行业的娱乐需求向工作学习需求的转变

度过了短视频行业前期流量飞速增长的阶段过后，短视频行业内对创作内容的反思与思考也提上了日程，泛娱乐化的原创内容从本质上讲不能作为行业内稳定的发展方向，寻求多样化的创作内容才能在短视频行业竞争中获得优势。

5.4.5 短视频行业有关增强用户粘性的尝试

短视频行业发展至今最关键的成功因素即在其庞大的用户群体，因此增强用户粘性的一系列措施也提上了日程，一方面，短视频平台可以通过培养用户的使用习惯来增加用户群体的使用频率，另一方面，完善短视频行业内平台自身的功能，提升使用者的用户体验同样是增加用户粘性的有效措施。

结 论

短视频行业作为新媒体行业中新兴的传媒产业，其行业内部的建设方式也与其他传统的媒体行业有所不同，本文通过文献检阅，对抖音短视频以及短视频行业整体进行了案例分析与研究。以下为本论文研究成果的初步总结：

（1）有关用户群体短视频使用的动机方面，用户本身存在着信息需求、情感寄托与宣泄以及自我实现与满足的动机取向。

（2）通过对用户需求层次的分析，剖析了用户使用短视频的更深层次原因，即认知需求、自我实现需求以及社交需求。

（3）基于对用户使用动机与需求层次的分析，初步探寻了抖音用户群体在用户满意度方面存在的问题，即短视频创作内容趋于同质化、短视频内容审核存在难度以及短视频平台泛娱乐化的问题。

（4）通过对抖音短视频个例进行满意度调查与研究后，进一步分析与判断短视频行业内外部竞争的态势。短视频行业本身有着用户群体基数大、营销成本低以及高可观性的优势，也存在着版权问题严重、监管不力以及资本影响力弱的劣势。一方面，短视频行业内的各个运营商要尝试对短视频平台进行转型，信息技术的飞速发展、产品定位的转变以及MCN模式的推广都可能是短视频行业进一步发展的契机。

最后，根据本文的研究成果与短视频行业现阶段发展策略判断，短视频行业今后的发展方向存在着增强社交属性、巩固品牌忠诚度建设、跨平台多元化合作经营以及转变“线上+线下”组合宣传方式等诸多发展方向，所以运营商既要抓住机会，也要注意短视频行业发展过程中的潜在威胁，为进一步营造良好的竞争生态与循环助力。

另外，当前阶段的外文文献研究研究短视频行业现状及发展潜力等基础的理论研究，且数量极少，有关短视频行业发展及其建设策略方面的外文文献相对较少，后续对短视频行业的发展仍存在深度探索的价值。

参 考 文 献

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致 谢

行文至此，虽然稍显恍惚，但这四年的大学时光终究还是画上了句号，这四年太过短暂，第一次班会、第一次上课甚至第一次走进xxxx大学的校园都如同发生在昨日，感谢各位老师，不管是为我授课的老师，还是活动中有过一面之缘的老师，在这里衷心的感谢你们曾经的帮助，感谢来到这个xxxx大学工商管理系大家庭里。

在此，特别感谢学术导师xx老师对我求学生涯的耐心帮助与悉心栽培，从之前的公开课、实习经历，再到论文题目的分析讲解与定题。您严谨的学术态度和渊博的学术知识都为我的学习生涯以及之后的毕业论文撰写提供了极大的帮助，对我未来的学术研究方向提供了灵感与启发。最后感谢您在百忙之中不辞辛劳的为我进行论文建议与修改，衷心感谢您对我的帮助，祝合家欢乐。

另外，感谢我的同学们，这四年的时光里相互扶持经历了许多喜怒哀乐，大学生涯因为有你们才过的十分充实。

同时，感谢母校，感谢xxxx大学为我提供了一个精彩又多姿的求学舞台，视野的开阔让我对今后的路有了更明确地认知。

最后，感恩我的父母，感恩他们不辞辛苦支撑我走过四年的大学之路。这份支持与关心我会铭记在心。非常感谢！

附录 调查问卷内容设计

亲爱的同学：

您好！感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间来完成这份问卷。我是河北工业大学经济管理学院工商管理专业的一名在读学生，正在进行一项对抖音短视频平台的用户满意度调查研究。您的意见不存在对错，本次所有的数据仅供学术研究使用，我们会对您的信息与建议进行保密，所以恳请您可以依据真实想法准确填写。衷心感谢您的参与和支持！

抖音短视频平台的用户满意度调查问卷

第一部分 用户个人信息

1.请问您的性别是（单选题）？

男 女

2.您的年级是（单选题）？

大一 大二 大三 大四 研一 研二 研三 其他

3.您是否使用过短视频APP ？（如抖音短视频、快手短视频、秒拍短视频、西瓜视频）

是 否

4.您目前使用的短视频APP有哪些（多选题）？

抖音 快手 秒拍 微视 秒拍 其他

第二部分 抖音短视频使用情况

5.您是否使用过抖音APP？

是 否

6.您使用抖音APP多长时间？

一年及以下 一至两年 两年至三年 三年及以上

7.您使用抖音APP的频率如何？

每天2-3次 每周2-3次 每月2-3次 偶尔

8.您一般使用抖音APP的时段（多选题）？

起床前 临睡前 吃饭时 等候时 走路时 休息时 其他

9.您使用抖音APP的目的是（多选题）？

娱乐消遣 信息获取 社交与沟通 盈利行为（内容创作、直播等）

10.您使用抖音APP时主要的观看内容是（多选题）？

动漫番剧 综艺 影视剪辑 直播 娱乐视频 其他

11.您通常使用抖音APP时是什么状态（多选题）？

开心时 无聊时 压力大时 焦虑伤心时 其他

12.您在使用抖音APP时的参与程度？

浏览观看 与创作者进行互动 本身即内容创作者 存在直播行为

13.您喜欢的抖音APP视频内容有（多选题）？

明星艺人网红 穿搭 风景旅游 个人才艺 美食科普 其他

第三部分 抖音服务质量与满意度调查

14.您对抖音APP安全及隐私方面是否满意？

非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意

15.您对抖音APP视频内容的真实性及可靠性是否满意？

非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意

16.您对抖音APP的内部内容展示设计是否满意？

非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意

17.您对抖音APP的客户服务是否满意？

非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意

18.您对抖音APP视频内容是否满意？

非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意

19.您对抖音APP视频内容的定制化程度是否满意？

非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意