文化差异性在品牌动态形成过程中的影响研究

　　1.1.1品牌忠诚的重要性及其影响因素

　　伴随着经济全球化进程的不断加快，商品经济的发展达到了历史的最高峰，越来越多的知名企业在自身的发展过程中更加注重品牌效应。展望今天品牌在现代的消费文化中扮演着重要的角色，打造一个优秀的品牌文化需要多方面协调，而品牌忠诚作为品牌资产最重要的组成部分，一直以来都是研究者和营销人员共同关注的焦点话题。

　　品牌忠诚作为品牌资产的核心组成部分，它所带来的效益有时甚至会超过产品本身。如果能够将品牌忠诚文化运营得当，将能够为企业带来巨大的商业效益。在商品经济快速发展的今天，具有较佳品牌忠诚的企业数不胜数。从商品经济的发展历程来看，与非品牌忠诚者比较，忠诚者既可以明显的进行更多的消费，为公司创造巨大的经济利益，还可以给你公司品牌产生良好的口碑，促进品牌形象，达成公司的长期目标，为企业带来经济效益与社会效益的双丰收。所以，进行品牌忠诚的构成及其干扰原因研究一直是一个品牌研究领域十分重要的研究议题，他们在对品牌运营以及商业运作的过程中不断探索，不断追求希望能够挖掘品牌忠诚的最大潜力。目前被大家所普遍接受的是Chaudhuri和Holbrook（2001，2002）的研究中提出的理论：品牌信任和品牌情感是建立品牌忠诚的两条基本路径。

　　我国研究者王琦娜，张莹（2015）的通过她们的研究可以得出品牌情感对消费者态度忠诚和行为忠诚的具有十分重要的影响。也就是说，消费者在进行消费行为中，不单单是因为产品或者服务的某项具体功能而选择品牌或产品（包括服务），或多或少的他们也因为情感、喜好而选择消费某一品牌或者产品（包括服务），这种现象在当今社会被得到了广泛的证实。

　　目前在学界内已有相当量的研究者将品牌信任和品牌情感放到一起来探索其对消费者品牌行为和态度的影响（Wattanasuwan，2005；谢毅、彭泗清，2012）。

　　1.1.2文化差异性对中西方消费者的影响

　　文化是一种潜存于购买者意识的力量而且它是一种潜移默化的、长远而深久的影响存在，区分一个人是否具有本类属性，不只在于他的国籍、肤色或者语言，而是在于他所拥有的文化。东西方之间在许许多多的方面都存在着巨大的差异，会造成人们对同一事物不同的认知和评论。

　　毫无疑问，两个地区在文化上存在很大的不同，而在一些细化的地方，更确切的说应该是背道而驰，主要体现在下面几个层面：利益观不同、价值核心差异、对待传统习俗的态度的差异、感情表达方式差异。由此在具有不同文化背景的消费者对同一品牌文化信息的处理和分析方式、社会关系的价值观都不一样，这有可能造成品牌忠诚形成的动态过程中产生跨文化的差异性。

　　基于以上研究背景，本文目的是以研究购买者品牌情感和信任对品牌忠诚形成历程中的干扰作用为基础，进而分析具有不同文化背景的中西方消费者其品牌忠诚形成过程是否存在差异，为国际化趋势下的中国企业走出去打下理论基础，特别是最近我国XX提出的“一带一路”倡议，给中国企业走出去提供了非常好的机会和舞台。在这样的大背景下，中国企业想要更好的走出去，必须具有国际化的视野和全球化的经营能力。因此，作为企业走出去的关键一步，企业品牌塑造显得十分重要，这是该品牌信任和情感的关键时期，本文关于品牌忠诚理论的分析，可以很好的为企业跨文化发展提供先行的理论基础。

　　1.2.1研究目的

　　借助于下面对国内外已有的研究结论进行汇总及分析能够得出，尽管当前品牌忠诚研究的大多数学者都对品牌忠诚动态发展的客观存在性及其重要性都表示认同和接受，但目前对其进行系统性研究的学者较少。为了弥补现有研究中对于品牌忠诚度动态性研究的不足，本文拟从品牌忠诚动态性视角，揭示情感和品牌信任在品牌忠诚的形成中是如何发挥其促进作用的。

　　本研究完成后以期能为品牌忠诚研究领域添砖加瓦、能为重视品牌忠诚的企业管理者提供改善企业营销手段的、提高品牌忠诚的有效建议，同时为丰富品牌忠诚的跨文化研究做贡献。特别是当今互联网时代，相比上个世纪企业依靠互联网可以有更多的机会实现全球化战略部署而且可以节省大量的成本，使传统固化的中国品牌逐步走向世界，使中国的品牌文化能够在全世界蓬勃发展，实现经济和文化的协同发展。品牌忠诚的研究，能够使中国企业更快更好的接入成功营销模式，成为一个与消费者具有多向品牌沟通的成功企业。

　　1.2.2研究意义

　　对于品牌忠诚领域的研究者和企业品牌管理者来讲，本研究的发现具有重要的理论和管理意义。

　　（1）（1）理论意义。就已有的相关研究结果来看，绝大多数的研究都是首次从动态的层面来分析课题的，并引入文化差异性将中西方消费者进行对比，一定程度上也丰富了关于品牌忠诚度的跨文化研究。品牌忠诚的动态性本质对于学者和和领导者都非常的重要，其将使消费者态度、行为以及品牌等各个领域的研究人员将研究的方向都集中在品牌忠诚形成的相应的过程所存在的干扰原因上，这为我国品牌营销学者提供了新的研究视角。

　　（2）实践与管理意义。对于企业的品牌管理者来说，也可以通过不同阶段品牌忠诚形成的不同促进因素来设计更精细的、更有针对性的市场营销战略计划。我国开放的大门会越开越大，越来越多的我国企业开始在海外进行品牌营销，但我国学术界对于我国企业全球品牌营销沟通的相关研究远远落后于西方的研究水平，导致了我国企业在全球品牌建设实践过程中缺乏理论支持的窘境，进行全球品牌营销沟通的理论创新成为了当下中国企业的迫切需要。

　　总的来讲，品牌忠诚的形成历程中，品牌情感和信任的作用是在持续发生着改变的。在忠诚形成的初始阶段，由于顾客对产品认知不足会有一定的随意性。因为初始阶段购买者品牌忠诚度非常的模糊，所以，这就造就了领导者有机会从更深层次上干扰购买者的品牌忠诚。领导者借助于提高品牌口碑，与购买者的情感共鸣、自身产品与质量都可以为消费者在决策之前提供良好的引导，这样不仅可以获得消费者的信任，还有助于提升品牌和产品的认知度，推动企业快速发展。完善品牌以及企业内容是赢得消费者情感和信任的根本所在，当一个企业能够为消费者带来更大的价值时便是获得消费者忠诚的时候。

　　为了达成研究的目的，在本文中主要借助于定量与定性相结合的方式来进行研究的。

　　1.3.1研究方法

　　（1）文献研究法。首先，对国内外涉及品牌忠诚领域的相关研究进行综述整理，通过对相关理论和研究结果的归纳、梳理、整合，分析品牌情感与品牌信任对品牌忠诚的影响过程，建立理论模型、提出假设。然后在参考和借鉴国内外相关领域经实证研究证实的较为成熟的测量量表的基础上，定义研究变量，设计研究量表及测量方法。

　　（2）模拟情景实验法。本文采用的研究方法是纵向实验法，实验通过问卷的形式实现。通过设计三个不同的模拟消费环境，来研究不一样购买者在经历了不同的消费情景以后品牌情感、信任对品牌忠诚度带来的干扰，通过对收集的数据进行统计和回归分析，利用SPSS13、Mixed Model、LISREL8.70等数据分析软件分析统计的数据结果，在确认数据的信度和效度之后，分析研究假设是否成立，得出研究结论。

　　1.3.2研究思路

　　由于本文涉及到的自变量有品牌情感、品牌信任、以及文化差异背景下的中西方消费者。为了研究这些因素及其相互作用对品牌忠诚的影响，首先将通过实验研究在动态视角下，通过对文献整理了解各个变量的测量量表和方法，得出品牌情感与品牌信任作为影响品牌忠诚的两个基本要素的作用机制，在此基础上，将拥有不同文化背景、具有文化差异的中国消费者和西方消费者进行异质分类，通过数据分析得出中西方消费者分别在品牌忠诚形成过程中受到品牌情感和品牌信任影响强度的差异。

　　2.1.1关于品牌忠诚的动态发展性

　　即使品牌忠诚的复杂性和动态性已经被普遍认可，现有的关于品牌忠诚的研究中，大多是从行为论视角和态度论视角来研究的（Oliver,1999），这些研究从本质上看还是属于从静态的视角对品牌忠诚的影响因素进行分析，少有涉及到品牌忠诚的动态发展性的研究。

　　2001年，Holbrook等研究人员借助于不同时期的数据汇总及统计分析表明，在品牌忠诚程度形成及其产生的效果中，品牌信任和情感扮演着十分重要的角色，这说明品牌忠诚形成拥有两个根本的方式。根据Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究，品牌信任和品牌情感是两个独立区分开来的影响品牌忠诚的不同的因素，他们将品牌信任定义为“消费者相信某品牌能够实现其预期功能与目的意愿”；将品牌感情定义为“某一品牌在消费者使用过程中引发情感性反应的潜力”，并通过实验证实了品牌信任和品牌情感共同作用促进了品牌忠诚的形成，并验证了其正相关关系。

　　品牌情感概念的提出以及其对消费者品牌忠诚形成的影响逐渐被学界认可（Tillmann.W.,Thorsten,H.T.&Thomas,2009）。通过研究表明消费者在消费某一品牌时能够产生丰富的感情，例如，能彰显社会地位的品牌，使其感到提升自尊和自信，强大的民族品牌会使他们感到自豪和荣誉，品质可靠或积极创新的品牌使他们感到满意、甚至惊喜；相反面对存在质量问题的品牌则会引发失望、不满甚至是愤怒的负面极端情绪。以此不难看出一个成功的企业必然需要塑造一个优秀的品牌形象以达到消费者对此提升品牌情感。通过大量的数据表明在过去的20年间，消费者的情感在消费者行为领域的重要性不断上升，大批研究者开始关注消费行为中关于消费者“情感、情绪”的问题。许正良、古安伟、马欣欣（2012）的研究中提出，品牌情感由品牌满意、品牌信任和品牌依恋三个维度构成。具体来讲，品牌情感是消费者对某一品牌的心理情感和喜好程度，在品牌忠诚度的形成过程中属于情感性变量，强调的是情感因素对消费者信息处理过程中产生的影响，涉及到的是非理性的情感体验。

　　Lau和Lee（1999）用定量研究的方法对品牌信任与消费者品牌忠诚的关系进行检验，结果表明消费者品牌忠诚是品牌信任的结果。根据我国学者于春玲的研究中指出品牌信任的结构包含品牌形象、质量水平、品牌认同度以及企业价值观四个维度。具体来讲，品牌信任指的是消费者对某一品牌产品或服务的质量保证上的充满信任，在品牌忠诚的形成过程中属于认知性变量，强调的是认知对信任的基础性影响，涉及到的是关于消费者对品牌的功能性利益的认知。

　　随着社会的不断发展，各种科技水平不断提升，很多过去的品牌借助于信息技术的优点，可以使得更多的消费者加入到购买的行为中，给传统的企业品牌文化竟寻得了另一条出路。而这种XXX的变化，能够更加体现出品牌忠诚的动态性发展。著名的心理学家Hovland（1949）提出的说服模型中指出人的态度并非是一成不变的，而是一个不断变化的过程。人的态度时常会受到一些外部信息的影响，在众多纷杂的信息中对于企业品牌来说有正面良好的信息，也存在负面不良的信息，消费者在这个信息社会里，会形成一种自我主观品牌认知的态度，而是这种品牌忠诚的态度便是动态的可变的。在营销学家Oliver（1999）提出的关于品牌忠诚的理论中，他指出品牌忠诚的评估是态度的一种特殊形式（即消费者对品牌的心理承诺）以及随后引发的购买行为。这一观点就是从态度论的角度来看待品牌忠诚的，所要表达的观点是消费者的品牌忠诚的实质是消费者在各种变量因素的影响下形成的对品牌态度，这是少有的从整体方面提出品牌忠诚动态发展性的研究，该研究为接下来更加深入的研究奠定了理论根基。这些年以来，在国外的许多国家出现了很多的动态化设计品牌设计的代表性案例，不管是从哪个方面来讲，都值得当下我国品牌运营者借鉴。综合国外品牌发展趋势，品牌设计依旧狼就保守必然会被时代所淘汰，这边要求我们坚持遵循品牌忠诚动态发展，通过技术创新、理论创新、思维创新使企业文化形象更具时代特性推动品牌企业文化不断丰富，防止在当今严酷的竞争中被淘汰掉。

　　有社会心理学和营销学的研究表明，随着时间不断的向前推移、以及主体对研究客体经历次数的增加和经验的累积，人们对于某事物的态度和判断会变得更加稳定和确定（Smith&Swinyard,1983;Fazio,1986）。根据此研究结果，我们可以推断出，消费者某一品牌或产品消费一次之后，消费者对此品牌或产品重复选择的可能性会增加，重复选择的态度与第一次比较会更坚定，从而起到促进品牌忠诚形成的作用，这个过程中，品牌情感和品牌信任是共同作用的。值得我们注意的是，良好的品牌印象会随着社会的发展而逐渐的被消费者所淡忘，某个公司的品牌形象，并不会因为社会的变革而产生很大的改变，以固定的品牌观念在新时期背景下裹足不前，只会使得品牌在时代的浪潮中渐渐被淹没直至消失。因此在消费者具有品牌情感和品牌信任的前提下，企业要积极的进行创新在适应XXX的背景下不断的完善和改变自身品牌形象。品牌是一个企业发展的隐形财富，也是众多企业在经济发展中的集中体现，它可以为商品建立可信度，为消费者建立识别性。随着经济社会的快速发展，商品经济已经成为全球化发展的重要模式，只要察觉到品牌的竞争优势，更加信任品牌拥有的潜在价值，才可以使购买者对品牌的依赖性逐步增加。由此可见，获得品牌忠诚不是企业品牌竞争的最终目的而是企业品牌经营的开始。

　　根据精细可能性模型，关于消费者态度改变的影响路径主要有两种：中心路径和外周路径；中心路径是基于消费者对信息的的理性认知进而对“信任”所产生的影响；外围路径指的是消费者对某一情境中的表面线索的感性认知和反应，是一种情感反应（Petty&Wegener,1999）。

　　消费一般情况下，消费者都处于一个系统的消费环境中，并且拥有对大量产品或服务种类的消费经验，消费者会在在某一时间段对某品牌或产品产生一个暂时性的包括品牌情感和品牌信任的评价系统，但这一评价结果是暂时的，这个评价结果是动态的，是可变的。伴随着信息技术好社会意识的转变，信息传播迎来了巨大的变革，这一变革无论是对人的精神世界还是生活方式都带来了巨大的变化。最具代表性的是媒体，原来获取信息的途径不再局限于传统的媒体，新兴的媒体覆盖于社会各个角落，消费者对品牌的评价结果会通过新兴媒体覆盖绝大部分消费者，大陆的消费评价会受此很大程度的影响。相比国内国外的研究者对品牌忠诚动态性的研究远远早于我国，Bolton和James（1991）提出，消费者对一次暂时性的对某次品牌或产品消费结果的评价会成为下次评价的基础。在这样的情况下，在不同阶段，品牌情感和品牌信任对品牌忠诚的影响作用也是不同的，所以，从动态性视角能帮助我们从动态性视角能帮助我们更细致、全面的找出品牌信任及情感对品牌忠诚构成历程的促进作用。消费者是市场的主体和支撑者，作为企业在满足消费者多变的消费心理同时，必须要重视消费者的体验，要积极的与消费者之间进行互动，满足大众消费者的市场需求，只有这样才能在消费者进行品牌初次体验时，打造更好的消费服务体验，从而获得良好的服务评价收获消费者的品牌情感和品牌信任，使品牌形象获得越来越多消费者的认可促进企业更快的发展。

　　我国营销学者（张月莉、过聚荣，2007）的研究中，通过设计实验再次验证了品牌忠诚处于一个动态过程中，她发现，品牌忠诚的动态过程不是杂乱无序的，这个过程是一个分段变化的非线性函数，处于不同的阶段的时候，变化力度也不相同。这一研究是我国在品牌忠诚领域从动态视角较早的研究，研究结果为我国在品牌忠诚领域关于品牌动态性研究提供了理论支持。消费者品牌忠诚具有动态发展性是品牌研究领域重要的理论基础之一，这一观点在已有研究中得到了大多数研究者的接受和支持（Johnson,Heremann&Huber，2006）。与传统的企业品牌经营模式相比，如今的企业认识到品牌营销的传播力和影响力展现企业发展中存在着巨大的价值，一个成功的企业不是依靠消费者去发展自身，而通过自身良好的品牌形象，能够去影响消费人群使他们在文化和未来上具有独特的思考。而这一切必须得益于企业前期依赖产品和品牌文化而收获的品牌忠诚，而我国营销学者在品牌忠诚动态理论的研究为我国企业品牌的发展和壮大提供了十分重要的理论基础。

　　总之，品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了态度和行为的成分，概念的复杂性决定了其影响因素的复杂性。品牌信任和品牌情感作为共同影响品牌忠诚形成发展的关键因素，也是不断变化的变量，而这一种变量在当今XXX的背景下会显得越发明显，这个结论是本文进行研究的理论基础。

　　想要获得消费者的品牌忠诚，必须要适应时代的发展潮流，目前中国品牌的营销水平仍属于相对落后的状态，在全球一直没有树立良好的形象，中国品牌想要取得国际化发展的成功需要结合现有的理论进行不断探索不断优化品牌营销沟通策略。中国品牌无论从生产还是文化底蕴我喜欢发展的潜力十分巨大，但是现状又十分堪忧。如何构建符合中国企业理论实际和目标价值的巨大发展是值得行业内每个从业者必须深入思考的问题。目前国内学术界对于品牌营销的理论研究起步较晚，大部分理论是从西方引进并且处于评价验证阶段，尚未构建起针对中国国情品牌营销的系统理论，这点要求中国企业在已有的理论基础上积极大胆的探索追求。从品牌忠诚实践角度出发，分析和理解这些影响因素，对企业的品牌管理者具有重要的指导意义。

　　2.1.2中西方文化差异对消费心理的影响作用

　　从当前的研究结果来看，对于文化价值观在消费领域中的研究十分的成熟，并且硕果累累，然而关于购买者品牌态度等相关方面的探究还显得非常的不足，有待进一步提升。

　　研究领域一致表明文化拥有三个方面的特点：内在统一性（通常讲的是人们对于文化的价值、认识等之间的相互关系）、自觉性（通常也被叫做无意识性，讲的是与其他种类文化比较而言，其更加不容易被发现，是人类在长期发展过程中毫无意识而产生的能力）、习得性等。长期的人文历史差异造成了中西方不同的性格特质和文化取向，与受东方文化熏陶的中国人相比，西方人会形成个体截然不同的自我解构方式（Aaker&Williams，1998）。

　　品牌本身具有丰富联想内涵及社会符号性功能，在当下的消费时代中，品牌已经逐渐被大家认为是一种区分社会阶层和自我身份的方法，所以，通过购买者选择或者对待品牌的行为能够非常明显的映射出其所受到的文化价值的干扰。

　　有相关的研究成果显示东方与西方文化的不同具体表现在集体与个人主义、规避非正确性、刚与柔性等几个层面。详细的来讲，从集体与个人主义角度看，西方文化更加喜欢个人主义，其通常喜欢利用理性、分析性的方式来进行事物的思考。而东方文化则更加倾向于集体主语，在对某个事物进行分析或者处理过程中通常采取的是整体的、感性的方法。

　　在现代消费社会中，品牌已被证明是个人进行自我身份认同（self-identity）以及社会阶层区分的一种手段，因此，消费者对品牌的态度和选择可以密切地反映其所受文化价值观的影响。从规避不确定性水平看，西方文化明显要强于东方，而东方文化更加喜欢偏向于规避，没有确定性；从刚与柔性等层面看，东西方文化有显著的差距，前者拥有更多柔的特点，后者拥有更多的是刚性个点。

　　2000年，Davis指出我国产生如此大的社会巨变，这主要是因为我国传统的儒、道家思想中所蕴含的传统观念正在与西方思想不断的融汇，如此，给我国消费者对待品牌的行为与看法造成了本质性干扰。例如，以饮食消费作为代表。作为东方世界的消费者比较注重食物本身所给人带来的味觉和享受，而西方世界民众所选餐厅的氛围和餐饮的卫生状况。随着我国的改革开放中西文化开始交融，现如今越来越多的东方消费者，不仅仅关注菜品的本身也开始变得关注所选餐厅的氛围和卫生状况。也已经有很多的研究成果显示，由于文化的不同造成了我国与国外购买者表现出不一样的消费心态及方式。

　　2001年，Nisbett的研究结果显示，东方人更加喜欢采用大局、集体等思维方法来探究问题、解决问题；但是对于西方人而言，他们通常喜欢用理性的思维方式来进行思考。比如说，国内的人通常对事情发生的整个过程非常的关系，而并不会对其中很小的细节非常的关心；其更容易将事件的结果归因到环境因素而不是自身因素；他们更喜欢经验和摸棱两可而不是严格规则和逻辑推理（Kuhnen，Hannover和Schubert，2001）。在消费完成之后因经营者提供的服务不满而发生的纠纷十分常见，西方人在受到个人主义的文化影响之后，他们通常会当着店主的面指出自己内心的不满意，但是与之相反，因为东方购物者自古受到儒家思想的影响他们更加倾向于以和为贵宁愿自身承担消费所带来的损失。据此可以明显得出东西方的消费心理是完全不一样的。

　　此外，Hofstede（1980）发现中国人具有较强的集体主义价值观而X人具有较强的个人主义价值观。其指出这种文化的不同造成了我国与西方购物者在问题和信息处理方式存在很大差距，对社会关系的价值观也不同，这有可能造成品牌忠诚发展过程中相关因素作用存在跨文化的差异。

　　根据态度改变的中心路径和外周路径理论（Petty和Wegener,1999），分析性的思考方法将使得西方人的态度改变更有可能采取中心路径方式从而加强信任的影响作用，而东方人的整体性的、全局性的思考方法会加强消费者对情境中的表面线索的反应，从而增强情感的影响作用。

　　（何佳讯，2008）指出我国购买者的品牌之情通常是是由“真有之情”及“应有之情”两个方面组成的。这是我国在人际交流过程所拥有的通用特点，也就是感情中包括的义务特征。具体来讲，“应有之情”是消费者由于被品牌的质量、服务、价值观等表现而吸引，对品牌产生积极正面的情感，这种情感的产生是来自于个体消费者对品牌产品的真实需要。“真有之情”是消费者被外部环境因素所影响而对品牌产生的“义务”和“应该”层面上的感情，如爱国主义、家庭传统、社会规范、场合和礼节、从众心理等等，这一点与重视个人主义、主动规避不确定因素、追求理性思考的西方国家完全不同。

　　根据对文献的梳理和整合发现，品牌忠诚具有动态性和复杂性，促进其形成更和发展的关键影响因素随着时间的推移和消费市场环境的变化在随之改变，这个改变是指在不同阶段，品牌情感和品牌信任这两个因素的主导作用不一样，对于不同文化背景、消费环境的下的中西方消费者，由于文化差异性的存在，在品牌忠诚形成过程中，品牌情感和品牌信任这两个因素的主导作用又有差异，但目前国内对品牌忠诚的动态性研究与品牌忠诚的跨文化研究稍显欠缺。所以，在消化吸收从西方引进的理论基础上，结合本国国情对理论进行大胆创新是我们每个学者应有的勇气和作风。品牌忠诚的理论研究作为品牌理论研究的基础，我们要赋予其生命使之顺应历史的发展潮流，在时代变革中不断的检验和发展，研究维度从由二维到三维，研究视角由静态到动态，学科知识由单一学科到多科结合的创新发展。

　　目前品牌忠诚的动态性和复杂性得到了众多学者的广泛重视，纷纷对品牌忠诚的相关课题进行深入的研究并且在国内已经取得了一定的成果。

　　首先从本质上来说，品牌忠诚是由品牌信任和品牌价值共同促进形成的。国内外许多学者都曾研究品牌忠诚的影响因素（Agustin&Singh，2009；李云海，2009）,但通过对当前有关品牌忠诚的营销文章进行查阅和系统性分析，目前从动态性角度来分析分析品牌忠诚的探究非常少，品牌信任和情感对品牌忠诚构成历程的干扰也没有得到动态性的研究。

　　因此，在结合国内外学者对品牌忠诚影响因素的研究基础上本文将以品牌忠诚形成的动态过程为研究视角，建立品牌情感和品牌信任对品牌忠诚影响的理论模型，探析相关影响和作用。

　　另一方面，在消费者行为领域，尽管很多情绪和认知的体验在不同的文化是稳固的，目前关于情感的量表和分类框架也并没有产生文化应用上的问题。然而，不同文化背景下的中西消费者其品牌忠诚的形成是否存在差异这一点值得研究。

　　由于文化差异、社会主导价值观和人际关系处理方式的差异，会引起中西方消费者产生不同的思维方式和行为模式。这其中也包括消费者的行为决策和品牌忠诚的形成机制，这二者的不同将直接影响企业品牌的运作以及企业效益。造成这种差异的原因是多方面的，有可能是来自地域环境的差异造成的，也有可能是历史传统的差异造成的，还有可能是风俗习惯的差异所造成的。这种有文化差异所造成的消费思维差异是固然存在不可避免的。

　　近年来随着我国改革开放进程的不断加快，大量国外品牌进入中国市场，这些品牌通常用“购买者与品牌的情感联系”来充当构建品牌的基础，其通常借助于确切的销售方式以及对细分市场的引领和把握，迅速在我国市场占领一席之地，很多外国品牌拥有大量中国忠实粉，这其中有何原因？反观我国，鲜有能在国外市场拓展的民族品牌。在这样的市场环境中，怎样才能让我国企业利用品牌营销策略促进品牌外销？受西方思想熏陶的消费者同受东方思想熏陶的中国消费者，品牌忠诚度形成的影响因素和路径有区别吗？关于这一系列问题，就要求必须进行品牌忠诚度的跨文化探究，从当前看，涉及这方面的的跨文化研究较少。这显然不利于推动我国企业国际化发展，我国作为全球最大的发展中国家，本土企业品牌缺乏国际化的实践经验，因此在品牌走出去的时候常常会因为不重视当地的文化影响而导致企业国际化失败。不同的文化能够对消费者产生全方位的影响，跨文化的消费行为以及消费态度差异巨大。例如；在购买奢侈品方面，在东方人的社会交流中，人们间的关系是密切的集体社会，每个人对非常的注重其他人对于自己的看法，如此，就会造成国内消费人员在进行购买活动时，会将更多的关注点放在其他人的看法上，而并不是单单的决定于自己本身的购物需求，通常他们都是借助于购买某个东西来达到提升自己的社会地位满足自己的虚荣心。而西方消费者却与此截然相反，他们在看待奢侈品上更加的成熟合理性，他们所注重和强调的是商品本身给个人带来的意义和精神上的满足。以此不难看出，任何企业在将品牌经营运作国际化时，必然要注重当地的文化，在满足当地人民群众的消费需求的基础上，将品牌文化进行本土化运作，只有这样才能使企业走向世界赢得未来。

　　一项对中美两国广告内容的分析研究显示，中国广告中占主导地位的价值观包括：家庭、科技和传统，而在X广告中的主导价值观是：享乐主义、个人主义和经济性。由此研究可以表明，中西方广大的消费者在价值观、世界观存在着，巨大的差异。进入21世纪，经济全球化发展迅速，得益于互联网技术的快速发展人类进入了信息化时代，造成不同区域、不同民族、不同国家间的差距不断减小，然而东方与西方文化之间的差距一直未消失，这是因为文化自身的特性所决定的，文化对人的影响是深远而持久的。不同的民族文化是影响消费者决策的外部原因，而真正影响消费者决策的主要原因是文化意识。这便要求企业在树立品牌形象，创建品牌文化时要对东西方文化差异进行细致分析，这点不管是对于走进来还是走出去的企业，在塑造自己的品牌形象时显得尤为重要。

　　在中国文化中，存在一些隐形的“人情规范约定”（杨中芳，2001），如，由于我国历史文化中的“集体主义”等观念的影响，造成很多购买者用感性思维来对购买行为作出决定时极易遭受外部各种因素的干扰，过于关注群体的意见，从而产生从众消费心理、模仿消费心理、爱好面子等消费心理，过于关注群体的意见，从而产生从众消费心理、模仿消费心理、爱好面子等消费心理。与此不同的是，西方消费者在个人主义强、规避不确定性强等文化因素的影响下，人们发现西方消费者更倾向于按照自己的观念自主选择商品，并且在选择过程中会更加倾向于理性分析，更加注重商品的质量、档次及服务等功能性品质，且都是某品牌的忠实消费者。总的来说，中国消费者在进行消费决策时偏重依靠对信息的感性认识，西方消费者则更偏重对信息的理性认知（陈致中，潘婷，2016）。这种由于文化差异性引起的不同的消费心理，对消费者形成品牌忠诚也会产生不同的影响以至于影响他们的消费习惯和消费行为。而消费习惯和消费行为，而消费习惯和消费行为，只有购买者受到某种特殊的心理作用下，才可能根据自身内在的需要来选择自己的购买方式。而消费者的一个消费行为的完成那是经历了以下几个阶段：确定需求、寻找方案、比较方案、选择方案、行为付出以及事后评价。我们将以上的一系列步骤机制称之为消费决策。文化差异将直接影响消费者的决策过程，不同的文化背景将影响消费者决策的每一阶段。在全球化背景下，为了使企业能够更好的发展走向国际化，在制定品牌战略时应尽量避免国与国之间不必要的文化冲突，我们对此，要对中西方文化背景及价值观的差异表现、原因、对策有一个清晰的认识与把握，这是历史发展的必由之路。

　　在认识到品牌忠诚动态发展性的理论基础上，随着时间的推移和消费者消费经验的增加，品牌情感和品牌信任在品牌忠诚形成的不同阶段的促进作用有什么区别？在品牌忠诚形成和发展的不同阶段，二者的促进作用强度是否会发生改变？同时，对于不同文化背景的消费者，品牌情感和品牌信任对品牌忠诚的这种影响有什么差异？这些问题将是本文主要的研究方向。

　　根据上文提到的，品牌信任对品牌忠诚的正向促进作用是已经得到实证研究的，Chaudhuri和Holbrook（2002）提出品牌情感和品牌信任都是影响品牌忠诚形成的关键因素，他们一起对购买者与品牌间的某种关系起到了决定性作用，其都会对品牌忠诚度产生推动作用，是品牌资产的重要构成成分。

　　Jacoby和Kyner从四个维度对品牌忠诚进行了定义：一种带有偏见的（一种主观态度）；行为反应。（表现为有特定偏好的购买行为）持续反复的表现（特定行为的稳定性和重现性）在众多品类中对某一或某几个品牌的选择（相较于同类产品的其他品牌而言，并不孤立存在）。

　　Baldinger&Rubinson（1996）提出品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。根据营销学家Oliver（1999）认为品牌忠诚的本质是态度。周涛，杨明（2006）对品牌忠诚划分为：认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚四个方面。李希，刘静娴（2014）在研究中将品牌忠诚的内涵分为：行为忠诚，意向忠诚，敌对忠诚三个维度。品牌忠诚的复杂性决定了其丰富的外延。通过分析国内外研究者对品牌忠诚划分的不同维度会发现，即使他们所总结的关于品牌忠诚的维度不同，但共同点是都包含了态度和行为这两个关键的维度。

　　在此理论基础上，为了能够研究品牌忠诚的形成过程，我们将品牌忠诚的重点放在消费者对品牌形成的态度上的忠诚以及随之而引发的购买行为上。每一种被叫做品牌的商品通常都拥有不少于两个层面的特点，也就是即理性和感性特征，企业品牌的形成必须要满足这两个特征才能获得消费者的品牌忠诚。首先，是指该品牌本身具有什么价值功能，能够能够满足购买者怎样的购买需求。然而感性特点讲的是不包含商品自身功能而能够为消费者带来精神上的个性需求，消费者在购买某样产品或者接受某项服务时，他不仅关心商品具有什么样的功能，可能会更多的关注所带来的独特体验满足消费者内心情感上的个性需求。当企业提供的产品或某项服务能够满足上述两个特征是，其所树立的品牌形象会获得消费者认可和满意，从而引发消费者对该品牌产品的信任和购买。

　　Eagly和Chaiken（1993）在研究中提出在消费者初次接受一个品牌时，由于无法获得更多的信息，因此形成的态度具有不稳定性、不确定性以及难以预测性。Dover和Olson（1977）信息是人们消除不确定性的重要途径，对于消费者来说，对于品牌或者产品确定性的增加是随着获得产品的信息数量的增加而增加的。简单来说，消费者通过对某一品牌或产品的消费次数的增加，会使其获得更多更确定的与之相关的信息，那么对与品牌忠诚相关的品牌情感与品牌信任等因素的确定性也会增强。由于许多次的购物行为，购物者能够得到产品更多的相关信息，从而会使其对产品的确定性提升。在B2B所进行的有关探究中，得出相互之间的信任会诱发“心理承诺”的出现，其讲的是人们内在强烈需要保持某个非常珍贵的关系的期望。所以，借助于多次的购买行为，充当态度性质的购买者信任的确定性也会不断的提升，并且可以使得预估忠诚的构成。借助于都已经进行过的研究成果进行客观归纳，能够获得下面的一些假定结论：

　　假设1：消费者消费行为或经验的次数越多，那么品牌信任及情感对品牌忠诚的促进作用越强。

　　本文的研究目的之一就是从动态的视角更全面、更具体的分析品牌忠诚的动态发展性。根据前文提到的，消费者的品牌忠诚形成是通过消费行为的发生，消费者通过对与之相关的品牌信息就能够获得所需要的消费体验。而对于品牌忠诚而言，其通常是借助于购买者直接的购买行为来形成的。此外，形成和管理使一个非常长久繁琐的历程，其需要公司在确保高品质、高服务的条件下，协调各方，重视购买者回馈的一建，从而更好的提升购买者的消费经验，在购买者消费行为完成之后提供完善的售后服务，提高消费者的满意度，最终来达到提升品牌忠诚的效果。那么，若在消费者对某一品牌处于零消费经验的时候，消费行为如何产生呢？Pham,Cohen,John,&Hughes（2001）等研究者在研究中表明，当消费者新接受到一种品牌或产品的刺激的时候，人们的感知和情感很容易被激发，从而产生一种情感启发式的购买决策。简单来讲就是面对新接触到的完全陌生的品牌或产品，消费者更愿意依靠其感觉活着情感作出决定，因为利用情感被认为是人们可以采用最小的努力就快速获得的处理信息的方式（Forgas,1995）。因此，在品牌忠诚形成的初期过程中，消费者由于信息的不足，不确定性高，情感因素起到了主导的作用。这便要求企业在日常的品牌经营管理过程中，除了要注重塑造企业形象之外，还要大力加强品牌与消费者的情感联系，不要希望消费者能够为企业带来什么，而是首先需要明确的是企业能为消费者带来什么？这是众多企业需要转变的运营思路，不管购买的行为能不能成立，公司的商品和服务，一定要能够使得购买者感官上得到刺激，能够使消费者感受到真诚情感的风险。如此一来，消费者在对某样产品或服务进行初次体验时，企业的产品能够极大的调动消费者的情感据此让消费者作出决定。

　　然后，随着消费次数的增多，消费者对品牌信息的认知也越多，在反复的消费与其他产品对比中，消费者会形成一定的消费经验，随着足够多的消费经验的累积，当与之相关的信息框架建立的时候，消费者便会通过对信息的判断直接作出决策。Bolton（1998）在研究人们的行为决策时提出既有的经历所带来的判断会影响后面的态度评估，当人们通过某种方式成功做成某事的时候，会产生一种正确感，从而影响下一次的行为决策。具体来讲，当消费者多次通过品牌或产品信息做为判断的依据时，消费者会直接用其作为判断和决策的依据，多次一致性判断会增加信任程度，此时，情感因素的作用相比信任因素就会弱化，消费者在内心形成品牌信任以及品牌情感，在他们相互的促进下，使得品牌忠诚得以在购买者心中形成。此后，消费者基于品牌忠诚，会增加对产品的消费次数。基于以上分析，可以提出以下假设。

　　假设2:品牌情感对于其忠诚的构成的干扰会由于购买者购买行为的增多而逐渐的降低，品牌信任对于其忠诚的构成的干扰会随着消费经验的累积而增强。

　　东西方社会制度和文化价值的差异造成中外消费者的思维体系从本质上具有差别文化潜移默化的影响着消费者的消费行为，如何针对不同民族文化来制定文化营销策略使众多企业进行国际化的重点。2001年，Norenzayan等研究人员将这些概述为解析思维与思维之间的差距。详细的讲，我国是有着5000千年文明历史的国家，在这历史中产生了法家等许多的文化观点，长达几千年的历史文化长河中中国形成了独特的价值观体系，从而也会潜移默化地对国内顾客的购买行为产生很大的干扰。由于我国的文化价值主要表现在社会存在及人际交往上，所以，国人的思维方式倾向于整体思维，偏向于将事务及其发生的条件看做是整体，更加看重他们之间的联系，并且偏向于把这种联系来解析其发生的因素。与这不相同的是，西方世界国家主流文化模式是强调个人主义、享乐主义、追求自我价值的实现，在西方世界强调竞争，他们认为竞争才能在残酷的社会中取得地位。这种西方偏向于关注物体的特点并喜欢进行汇总，并通过这种行为方式来对上述的事件进行预测和解释。这种思维方式的不同造成了对事务认识与理解方式下的心理差距。第一，国人更加注重关系与联系性：世界是借助于不同的元素相互渗透、相互作用形成的；从时间上来讲事件的产生是不间断的，过去，当前和将来都是密切联系的；事物与其环境不可分离，和谐共生，对于连续性和关系性的重视。其次，西方人强调自由性和竞争性，空间是相对独立的，对于个人空间的重要性独立性十分重视。。从这里能够看出，与西方人比较而言，国人通常不喜欢利用划分的、独立的思维方式，而更加倾向于思考事物事件存在的因果联系、全局性。这种思维模式的不同，也使得中国消费者在消费习惯与消费思维上存在着巨大差异，文化价值对购买者的干扰使一种隐藏的干扰过程。不一样的文化会造就不一样的文化价值，从而使得消费人员对商品的外形、作用等产生很大的差距。这种文化差异可能来自国家意识形态、宗教信仰、民风民俗以及生活经验等诸多方面。

　　另外，国人在思考的过程中，所采用的是辩证式的逻辑方式，而并未采用形似逻辑的思维方式。1999年，Peng等研究人员指出，该思维方式拥有下面几个特点：首先，变化性，也就是说我们所处的社会式持续变化的；其次，矛盾性，讲的是由于世界持续变化的原因，矛盾也是在一直变更的；最后，联系性，任何事物之间都是相互关联的；而变化和矛盾是相互转化互为基础的因此二者具有永恒性，在整个物质世界中自然人与事物之间或者事物与事物之间都是相互促进而发展的。从这里能够看出，国人所采取的思维方式看起来是没有必然联系的，但其它们之间是存在很大联系的，即“你中有我、我中有你”，两个层面都有正确的可用之处。而作为西方人的形式逻辑有如下几个特征：（1）孤立性，物质世界是孤立存在的人与事物之间是独立的；（2）静止性，事物是静态的不变的永恒的；（3）抽象性，事物的发展可以高度的概括。

　　西方消费者的消费观念更加突出自己需求本身，他们更加注重产品本身的独特价值，由最开始的感性会逐渐转变为理性，伴随着消费经验的增加他们的品牌情感会逐渐减弱，取而代之的是对品牌增加信任，从而影响品牌忠诚的形成。反观中国消费者，他们所提倡的是个人与群体的和谐发展，十分重视整体性以及综合性以群众的利益为第一。这使得中国消费者在消费决策是容易受到社会评价的影响，从而影响自身的品牌情感建立，尽管伴随着消费经验的增加也不会对品牌忠诚形成造成太大的影响，对于中国消费者品牌情感与品牌信任约等于同等变量，因此，即使中国购买者购买次数的提升，购买者的品牌情感和信任，也不会对品牌忠诚的形成造成太大的影响。在这点上与西方消费者是有差异的，而这也是企业在实现国际化发展所必须重视的一点。而这种现象会因为具有不同文化背景的消费者群而显得程度不同，具体表现为西方消费者较东方消费者更为明显，导致这种现象的出现归根结底还是由于不同的文化背景所导致的。

　　基于以上理论基础，不难得出，中西方消费者的消费习惯和消费行为不仅受文化差异的影响，还会受中西方逻辑思维的不同而存在差异。对比中西方的逻辑思维，提出以下假设。

　　假设3：相比中国消费者，假设2中所提到的假设（例如，品牌信任因素作用的增强的增加、品牌情感因素作用的减弱）在西方消费者身上更为显著。

　　与传统公司比较，当今的公司更加注重市场经营过程中品牌的影响力，品牌文化在企业发展中蕴藏着十分庞大的商业利益，公司领导者期望借助于公司良好的形象，去导向购买者消费行为和消费习惯。在这个充满竞争的商业时代，如何能通过初次消费就牢牢抓住消费者的情感，促使其再次消费，利用品牌或产品的功能性利益打动消费者，促进品牌信任，是每一个企业在实现自身发展过程中必须深思的一个问题。

　　随着消费者与品牌的关系日趋复杂化，企业想要在市场上占领一席之地，获得更多消费者的品牌忠诚，必须要转变发展方向，寄希望通过优质的产品服务获得消费者的肯定，还希望通过正面的品牌形象获得消费者的认可。

　　4.1.1试验场景的设置

　　根据Chaudhuri和Holbrook(2001)的研究中表明，进行实验的模拟情景应该是满足以下两个条件的：首先，场景不能过于特殊和复杂，应当具有普适性；其次，应该是所有被试者熟悉的消费场景。Chaudhuri和Holbrook(2001)进行研究时将实验情景设置在酒店具有合理性，因此，本研究中我们将被试者放在与酒店类似的消费类似的消费场景——餐厅中。在测试过程中，我们选定一家名为“食韵家餐厅”的消费场所作为测试环境，为了使得实验结论更具有说服力，我们借助于推断线索来对环境进行设置，主要包括以下几个层面，分别是：餐厅职员的精神状况及服务仪态，顾客就餐的环境状况，餐厅的方位，餐厅产品的价格，餐厅的声望及评价等。实验中，我们对上述的推断线索进行变化来控制实验人员对该店铺品牌的体验。

　　必须要小心的是，因为本文所研究的内容是以品牌信任和情感在品牌忠诚构成历程中的干扰作用是按照事件的继续、购买者的消费次数的增加而随之改变的。详细的来讲，因为我们认为在品牌忠诚形成的起始阶段，购买者因为对该产品不了解或者本深入，该过程必定会成为品牌忠诚形成中情感扮演重要作用的关键环节，会随着消费次数的提升，顾客对商品的品质、服务水平有更加深入的了解和认识，此阶段忠诚的形成品牌信任可能扮演者更重要的角色。因此，为了避免研究的过程中被试者因为既有的消费经验影响实验效果，我们需要从某一时间节点来考察这个动态过程，而这个时间点就是被试者对于所设定的品牌或品牌没有消费经历和经验。

　　4.1.2实验样本的选取

　　我们的样本为武汉55名不同高校的国内研究生及62名外国留学生。因为学生是餐厅消费的巨大消费群体，同时也较为熟悉餐厅中的消费场景，故而所选样本是合理的。

　　实验中的被试学生是来自武汉不同的高校学生，包括中国国籍的本科生28个、研究生27个，西方国家的本科学生38个、研究生24个。

　　本文的研究方法是纵向实验法，实验通过问卷的形式实现。

　　研究的思路是首先经过场景预测试，建立经过控制的三个餐厅消费环境，场景控制设置完成后，这三个经过控制的餐厅消费场景描述。按照要求填写问卷内容，按照所填写的内容来汇总不一样的购买者在不同的消费情境下对品牌情感、信任、忠诚度之间的关系。

　　消费者对于餐厅品牌的感知与印象尤为重要，为了更明确和深入的了解消费者在消费情景中的反馈信息，本问卷在每个情境问卷后都设计了“总体来讲，这次在该餐厅的消费您满意吗？”的问题，来获得其在该情境下最真实的感知，是更直观、更真切的信息反馈，而不是其根据自身经历、想象以及自身能力等其他因素所提供的“理智”下的信息反馈。当然，在这一调查过程中，我们希望能听到消费者正向的、积极的评价，例如“这家餐厅就餐环境很好”、“这家餐厅菜色很好，味道符合我的期待”、“价位合理，性价比很高”等。

　　由于这一过程必然涉及到不同的时间段，所以总共实验的时间为一个月，一个月内每10天找被试者进行一次情景模拟实验，获得所需数据。并且为了增加实验中情景描述部分的刺激效果，我们在非实验阶段会与被试者讨论关于情景设置中餐厅的某些情况，以加深被试者对该餐厅的记忆以及对每次情景模拟的场景设置的回忆，加深被试者对餐厅的一些主观印象以增强试验中情境对其的刺激效果。

　　我们处在一个品牌消费的时代，品牌在人们消费过程中的影响不可谓不大，为了更具体、深入的了解到品牌情感、品牌信任以及品牌忠诚在被试者消费各个环节中起到的影响，我们采用了3次实验，随机抽取情境的方式，来让被试者抽取写有编号的问卷进行回答，进而获得其对品牌情感、品牌忠诚等方面的数据信息。在测试被试者品牌忠诚度之前，为了减少被试者对情景实验需要对结果进行评估而产生的压力，会通过一些轻松的与调查主题联系不密切的问题来转移被试者的注意力，降低其“防备心理”，帮助其处在一个放松状态，最后再进行对品牌情感和品牌忠诚度等的测试。模拟情境中我们通过每次实验中增加推断线索来操控被试的品牌体验。

　　为了操纵品牌所表现出的情感性体验或功能性体验，我们给受试者如刚好需要自己去餐厅就餐、刚好要与朋友同行就餐等不同的刺激消费需要的情境，为了影响实验效果，对于被试者，他们有充裕的时间并且可以按照自己的节奏阅读完设置好的三个情境描述。

　　西方消费者的测量跟中国消费者的测量基本相同，也是在一个月内完成实验并获得所需数据。

　　品牌信任和品牌情感是本研究实验中的自变量。在测量品牌情感和品牌信任这两个自变量的时候，根据Russell（1991）的研究，选择“快乐-不快乐（pleasantness-unpleasantness）”与“情绪激发-情绪平稳(arousal-quietness)”两个因素作为衡量标准，即通过消费者在模拟场景“食韵家餐厅”消费时，情绪的快乐度与平稳度表示被试者对品牌情感的程度。在被试者了解了模拟情景后，我们用表1中的题项来测量品牌情感。

　　根据Chaudhuri&Holbrook（2001）的研究，在测量品牌信任时，采用关于可靠性以及意向性等涉及信任的语句表达，这也是在品牌研究领域众多学者学者在测量品牌信任时所使用的方法。

　　另外，在模拟情景问卷回答完毕后，我们会以交谈做以被试者品牌情感和品牌信任测量的辅助，主要询问受试者对设置的模拟消费情景进行一个整体性的评价。被试者在访谈中所提到的关于对餐厅的印象、对品牌的情感和自身消费过程中的情绪的信息，我们将其计归纳后计入品牌情感影响因素之中；关于对情景消费中餐厅的服务质量评价、餐厅信誉度等问题，我们则将此类强度的关键信息则被归入品牌信任因素中中。由于此步骤并未提前告知被试者，因此所询问到的信息也是被试者的真实意愿。

　　假设中，我们将消费者品牌忠诚度作为因变量，基于前人相关研究的基础上，采用三句测量问项进行测量。具体的测量题项详见表1.为了更方便统计及量化，本次测量中“1”代表“完全不赞同”或“完全不可能”；“7”代表“完全赞同”或“完全可能”。测量这些变量所使用的题项，以及反映变量测量内在一致性的alpha指标，参见表1。所有的alpha值都超过了0.70这一普遍接受的下限。与此同时，对每个具体的构念进行单因子分析，从表1的测量分析来看，所有题项的测量值皆大于0.6，收敛效度都在0.5以上，故而表明该收敛度可以接受（Kerlinger(1986)），因此可知本次测量的收敛效度是不错的。

　　为了进一步检验量表的收敛效度和判别效度，笔者利用LISREL8.70软件进行验证性因子分析，总体模型显示卡方为114.20,RMSEA=0.086，CFI=0.93,IFI=0.93,GFI=0.87，AGFI=0.81，以上结果表明，这些指标均在可以接受范围之内，部分指标达优秀。各观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数均在大于0.60，因子载荷系数的t值在（6.9,12.32），全部通过了t检验，在p<0.001的水平上显著，这表明本研究中的各变量的测量具有充分的收敛效度。

　　此外，根据Chin（1998）对效度检验的判别，计算各变量的AVE（平均变异提取量）后发现该值的平方根均大于各前变相相关系数绝对值，且大于0.50，这表明判别效度较良好，具体如表2所示：

　　经过三次纵向实验，在综合分析之后统计各项数值，关于品牌信任，三组得分均值为0.37、0.51、0.59，关于品牌情感，三组得分均值为0.56、0.48、0.30，关于品牌忠诚，三组得分均值为为0.36、0.42、0.54；对这些数据进行方差分析后，发现三组均数差异显著（F=22.19，p<0.01），这表明消费者的品牌忠诚在三次实验中有显著差异，另外对于假设1和假设2的检验我们也是将所有被试的数据统一考虑。

　　假设1预测随着消费者消费次数的增加与经验的累积，品牌信任和品牌情感对品牌忠诚形成的共同作用程度显著加强。三次测验的进行可以看出，参与者对“食韵家餐厅”消费经历逐渐增加，其对“食韵家”这个品牌的忠诚度的概念也逐渐累积，并开始左右其消费行为，为了检验H1，我们为每个实验分别建立以下回归方程：

　　（1）BL=b0+b1×BT+b2×BA+r

　　模型中，BL指品牌忠诚度（brand loyalty），BT指品牌信任（brand trust），BA指品牌情感（brand affect），r是随机误差（random error）。

　　通过用SPSS软件中MIXED Model的最大似然法来估算三个回归模型，结果如表3所示。首先，在每次实验中，品牌信任对品牌忠诚有显著正向影响，品牌情感对品牌忠诚的影响也呈显著性正向影响。其次，回归结果表明R平方值从第一次实验(0.650)到第三次实验(0.772)也有实质性提高，故而可以得出品牌信任和品牌情感对品牌忠诚的共同影响程度加强。

　　因此，研究结果证明假设1成立。

　　第2个假设是随着消费次数增加，品牌情感对品牌忠诚的影响强度逐渐减弱，而品牌信任对品牌忠诚形成的影响强度则增强。为了测试假设是否成立，建立下列具有交互效果的回归模型：

　　模型中，time1代表实验1，BL1代表在time1时的品牌忠诚，time1时的品牌情感用BA1表示。其中time1中1i的不同取值代表不同的实验，其中随机误差由r1来表示。

　　在假设2的测试过程中，b4和b5这两个交互项的相关系数是我们最感兴趣的。在Mittal等人（2001）的斜率参数变化理论(Slope-shift parameter theory)，当结果显示为一个显著的正向的系数时，表明模拟消费场景“食韵家餐厅”有更多消费经验的人，他们交互项的斜率更高。具体来说就是若系数为正值，则相对应的权重越大。所以为了更好的验证以上假设，期望系数b4为正值。相反则期望系数b5为负值。另外b4和b5的值为零或统计不显著的话，则表明变化度较低。我们通过用SPSS13软件Mixed Model的最大似然法进行回归模型估算，结果如表4所示。

　　结果显示在品牌信任和品牌忠诚(b1=0.784,p<0.001)之间以及品牌情感和品牌忠诚(b2=0.364,p<0.001)之间呈显著正相关。而且品牌忠诚和消费经历存在正向的显著的交互影响(b4=0.094,p<0.05)。这就意味着假设2是正确的。

　　16.54

　　P 0 0 0 0.03 0.021 0.025 P 0

　　品牌情感和消费经历之间存在负向的显著的交互作用(b5=-0.102,p<0.05)，这也支持了我们的假设，即假设2是成立的。综上，可得出结论：假设2成立，即品牌情感对品牌忠诚的影响强度随着消费次数的增加和经验的累积而减弱，而品牌信任对品牌忠诚形成的影响强度随着消费次数的增加和经验的累积而增强。

　　量表中开放式问题的结果的测量也能够有利的支撑假设2。基于上文中我们所提的，开放式问题的信息反馈会分类编入品牌情感或品牌信任类别中。基于访谈结果，我们可以发现，与我们期望相符的，入品牌信任的信息数量要远多于编入品牌情感的信息数量。基于前面的回归分析结果结果来讲，品牌信任对品牌忠诚的解释力度要比品牌情感大。特别需要指出的是，第一次实验中编入品牌情感的被试者最多(34)，随后不断递减，第二次（20），第三次(14)，而编入品牌信任的被试者数量则不断递增。关于品牌信任的评论，第一次实验为67，在第二次实验中上升到71，在第三次实验中上升到89。

　　假设3随着时间的推移和消费经验的累积，西方消费者的品牌信任作用的增加和品牌情感作用减低的程度更为显著。为了检验该假设，我们将中西方被试的数据分为两组，分别是中国和外国（西方国家）被试的数据。

　　对这两个组的数据分别进行回归分析，结果如上表。对于连续的消费体验，从西方消费者分组(b4=0.430,p<0.05；b5=-0.467,p<0.05)和中国消费者分组(b4=0.149,p<0.05；b5=-0.121,p<0.05)分析结果看，两组统计结果显示无论对西方消费者还是中国消费者，在品牌三次品牌体验过程中被试的品牌信任的作用显著增加了，而品牌情感的影响显著减少了。根据Mittal等人（2001）斜率参数变化理论(Slope-shift parameter theory)，交互项系数对应的变量对有更多消费经历的消费者的权重更大，其数据表明西方消费者与中国消费者相比，其品牌信任影响因素的增加程度以及品牌情感影响的减少程度较不显著。故而可证明假设3是正确的。

　　在本实验中,主要通过“感知体验”来探究品牌性能，为确保检验的严格性，即证明影响消费者品牌忠诚度的前提是对消费情境操纵引起了品牌性能感知的变化，所以设置整体感知问项，即“总体来讲，这次在该酒店消费您满意吗？”这一问题。三次实验最后该问项在品牌体验的高低性能组得分分别为5.7和1.8(P<0.01)、6.1和1.9(P<0.01)、6.8和1.4(P<0.01)，经检验，T检验结果显示具有显著差异，故而表明三次实验的操控良好。进一步分析，三次实验中被试在正向情境描述中品牌信任与品牌情感的得分分别为（p<0.05；p<0.01），均高于相应的负向情境描述。故而表明设计是合理的。

　　经过试验和数据分析，本文的三个假设都得到了验证，得到以下结论。

　　（1）随着消费次数和消费经验的增加，品牌情感和品牌信任对品牌忠诚的共同促进作用越强。

　　（2）随着消费次数的增加，品牌情感因素对品牌忠诚形成的影响强度会逐渐减弱，品牌信任因素对品牌忠诚形成的影响强度会增强。

　　（3）相比中国消费者，随着消费经验的累积，品牌信任因素对作用的增强的增加、品牌情感因素作用的减弱在西方消费者身上显得更为显著。

　　本文研究结果显示，作为品牌忠诚建立的两个基本路径，品牌信任和品牌情感的共同作用之下，消费者品牌忠诚动态性的强度会随着时间的推移、消费次数的增加或消费经验的累积而增强。

　　随着西方的价值观与我国文化的相互碰撞，两种不同文化背景的消费者对彼此的价值观接受度正在逐渐上升，西方消费者分类分析的结果显示，随着消费经验的积累，品牌信任作用的增强与品牌情感作用的减弱对西方消费者而言更为显著，这一发现为品牌忠诚的跨文化传播提供了新思路。类似于人类社会的人际关系建立，品牌营销是影响消费者-品牌关系的重要途径，对于企业来说，获得消费者的品牌忠诚必须要适应时代发展潮流，不断为消费者提供优质、个性的服务，必须依托品牌定位，打造与消费者多向沟通渠道，增加消费者的消费次数和消费经验从而拓宽消费者对品牌的信任和情感。

　　针对中西消费者品牌忠诚形成的对比，有利于企业在进行跨文化传播时制定更精细的品牌传播计划，对品牌的跨文化传播有一定的促进作用。例如中国企业华为、联想、中兴等优秀代表企业，他们在品牌全球化经营战略中制定了十分精细的品牌传播计划，十分注重品牌的本土化运作，注重品牌文化自身的跨文化传播，使得他们在国际市场上取得了十分不错的成绩，并且获得了一定的品牌影响力。相较于传统的企业品牌运作模式，当今的品牌运作更加注重与消费者文化的沟通，虽然中国企业正处于中国品牌走出去的起步阶段，只要中国企业能够注重品牌信任和情感的建设一定会取得成功走向世界。

　　总之，整体来看，本文的研究结果可以帮助企业管理人员从更全面的角度来看待品牌忠诚，从而制定更恰当的策略。本研究结果证实，品牌忠诚早期管理者需要通过增加消费者对产品或品牌的良好情感来影响消费者的品牌忠诚，而随着消费者购买次数的增加以及消费经验的累积，企业还是因该提高从自身质量出发，应该将品牌忠诚的建立依靠品牌或产品自身的质量、服务来巩固、提高消费者的忠诚度。

　　离开接受，品牌忠诚毫无存在和意义。接受美学的核心是从受众出发，从接受出发，品牌忠诚是从消费者对品牌的接受出发。将品牌忠诚引入美学，不仅吸收和丰富了品牌忠诚的理论基础，在接受美学的指导下，满足消费者的需要，也有利于品牌忠诚的提高，品牌忠诚的实现过程，既是审美再创造的过程，也使企业的内在文化得到了提升。消费者认知品牌符号的过程是进行品牌信息处理的过程，正如日常生活我们大脑所处理的信息一样，在梳理的过程中，我们会调动自己的视觉听觉，触觉等感觉器官来辅助自己明确品牌所要表达的情绪类别。正因如此，从接受美学的角度将美学融入品牌建设可以调动消费者内心世界的情绪，而这种情绪将会直接对品牌的感知和经验造成独特的奇妙反应，这也就是我们常说的品牌审美意识。消费者在拥有的审美感知和经验的基础能够感知和理解所包含的内涵和寓意。这也是我们所倡导接受美学—从文学到品牌想要达到的目的和追求。在现实的市场作用中，一旦消费者对该品牌产生好感后，便会进一步地去认知和体验该品牌，品牌营销所依靠的广告正是通过运用符美学将品牌文化呈现出来供消费者去欣赏，将抽象的品牌文化转化为可听可视可感的美学形式推动企业品牌的商业运作。其中最具代表性的是可口可乐公司，可口可乐公司通过独特的美学表达形式，将可口可乐品牌深深的烙印于消费者脑海之中，使之成为全球各个国家人民群众所熟知的大众品牌。

　　品牌忠诚既是一种行为过程，也是一种心理过程，这个过程与上文提到的品牌情感和品牌信任对品牌忠诚的多维度促进作用实质上是一致的。人们对品牌中所体现的审美价值以及对情趣的追求实际上是人类对真善美的一种追求，在这种追求下，实际上也为企业提供了方向，即其品牌需要在使用的基础上为消费者带来美的享受。随着市场经济的发展，各个企业之间的竞争越来越激烈，企业在产品质量、售后服务以及技术优势等方面的差距越来越小，而强大的品牌在竞争潮流中不仅能够为自身谋得更大的竞争优势，还可以为消费者带来独特的用户体验和使用价值。他们所依靠的便是品牌的力量，这些企业取得消费者的品牌忠诚，得到消费者的信赖和认可之后将获得明显的竞争优势。但是值得注意的是，伴随着近年来消费者的消费观念和消费层次的转变，商家企业通过传统的价格占优势已经很难让消费者对某个品牌形成品牌忠诚，价值商品的销售，已经从传统的线下销售转到线上销售，此时要求我们企业不仅要从商品的质量包装和技术等方面进行改进，同时还需要从企业形象、企业文化和消费者本身个性需求左手。在如今激烈的市场竞争下，哪个品牌的审美价值越高，哪个企业就会占据越大的市场份额。消费者购买商品，有时候多是为了满足自己审美需求。因此从消费者的个性需求出发，能够使消费者对于品牌忠诚的形成起到事半功倍的作用。

　　在经济全球化的大背景下，大量优秀的跨国企业，国际品牌进入中国市场。这些企业拥有先进的经营理念、技术水平、强大品牌管理能力和优秀的企业文化，导致国内企业竞争激烈往往处于市场下流难以进入高端市场。一家企业想要获得长久的生命力，就得让自己的品牌被消费者所接受。有些企业创新能力不足，又没有良好的品牌和企业文化，因此无法吸引消费者长期购买，无法使消费者对品牌形成忠诚。因此结合美学的基本理论，强化消费人群对品牌认知，通过产品使用将美学情感植入消费者脑海中来达到品牌的完美塑造是很有必要的。

　　随着购买行为的增加，品牌忠诚成为消费者表达或宣泄情感的途径。品牌冲程度是该品牌获得稳定顾客群体的重要影响因素，在品牌忠诚度的因素影响下，消费者会对该品牌产生依赖，并在很大程度上会自发带动周围的人进行该品牌商品的购买，能够帮助品牌吸引更多的消费者，且该部分消费者转化为该品牌的“忠实粉丝”的可能性极大，这就是品牌的魅力所在。在信息爆炸的时代，品牌忠诚无论是对于消费者本身还是企业都有着至关重要的作用，只有从根本上掌握影响品牌忠诚的因素，才能牢牢掌握消费者群体，这也是消费者群体所期待的。而接受美学作为影响品牌忠诚的一个重要因素，得到了越来越多企业者的关注。

　　从接受美学来看，品牌忠诚就是消费者对品牌的接受过程，即消费者对品牌或产品感知、形象重塑、意蕴体悟的过程。例如梅赛德斯奔驰的logo和系列产品总能给消费者留下深刻的印象，这是由于梅赛德斯奔驰敢于大胆挑战美学，使其做出的每一款产品都能够颠覆消费者的传统印象观念，给消费者带来非同一般的美学享受，从而使消费者主动的去接受美学形成品牌忠诚。随着人们消费观及消费行为的转变，对美学的接受程度更高，企业可以基于这一点，对消费者熟悉的事物进行美化、生动化，加深消费者的印象，进而提高消费者的品牌忠诚度，达到稳定并提高市场占有率的目的。

　　XXX中的竞争，归根结底是顾客之争，顾客是支持该企业生存发展的基础，也就是所谓的“衣食父母”，故而，一高企业品牌忠诚度，吸引和稳定更多的客户，是企业必须要做的一件事。从接受美学来看，提高品牌忠诚的过程和行为就是消费者对品牌的接受过程。品牌美学作为企业品牌文化的一部分，它不仅仅体现在品牌的传播途径上，也作用于企业产品本身，成功的品牌美学能够调动消费者的感性认知通过各个层面将消费者所期待的美学情感晨光植物和传播，从而达到品牌接受的最大化。

　　品牌忠诚的形成也是消费者对品牌接受的心理与行为的转变。基于不用的文化差异与审美习惯，消费者在对品牌文化、理念、表达形式等各方面的接受过程与心理转变情况皆有不同。故而要满足消费者对产品、服务等的期待，就不能仅仅是以设计者的角度思考，更要立足于消费者最真实的情感反馈与需求表达，去深入了解消费者的接受习惯、心理动态，充分考虑消费者的需求。

　　从心理学角度看，消费者对某种功能利益的联想必然与特定事物有关，故而竞争者可以模仿产品的外形、品牌的外在表现形式，但却无法模仿这个品牌背后的文化理念以及其所积累的消费者的情感，品牌代表着企业积极进取的品格魅力和审美文化的重现，是企业伦理精神和美学意识的具体表现，是企业对消费者永久的承诺。

　　品牌进入市场，就会在消费者心中形成新的对象化了的商品，即接受美学所说的“第二文本”。品牌忠诚形成的过程也是这样一个过程，需要从消费者的角度考虑，分析消费者的审美情趣、审美行为，审美性和实用性相结合，才能创造出真正美的东西来满足消费者需要。消费者的消费行为在很多时候是为了追求一种自身情感上的满足，或是追求一种与自我价值相吻合的消费需求。品牌美学的策略正是为了迎合这种感性消费者而产生和发展的，它是一种基于产品本身的理性认知和消费者内心感性认知相结合的一个产物。一单是外在的理性产品通过美学设计与消费者内心所感知的情感要求相符合，就能产生对美学产品独特的审美共鸣。

　　消费者不仅需要产品的使用功能，也需要实用功能，好的品牌或产品必须让产品在实用的基础上又具备较高的审美性，才会提升品牌忠诚。

　　想要实现产品功能价值和审美价值之间的平衡，必须要从以下四个方面着手。首先，产品及服务质量要满足消费者的期望值，优质的产品要满足质量、个性需求、完善售后等基本的产品要素。其次，塑造品牌形象。品牌是一个企业的灵魂和支柱，优秀良好的品牌形象有助于增强消费者的消费欲望，切实保障消费者的合法权益。然后是品牌信任，品牌能否得到消费者的信任得益于消费者在众多消费中反复比较得出，而不是企业自我评价或者XX认定。这种品牌信任一旦建立，便会使消费者产生发自内心的品牌认可。最后，美学产品打造。由于消费观念的转变，越来越多的消费者追求产品本身所具有的独特美学设计，这种美学设计要兼顾产品本身功能的前提下，满足特定消费者人群的个性需求，这便要求企业在产品设计运营养兼顾消费者的需求。在消费的行为当中，审美情感是消费者较为高级的情绪体现，能够将消费者的想象、感知、感情融为一体，演变成一种和谐轻松的状态的过程中，所达成的愉悦什么体验。往往使通过相应的审美准则，在体验与评估商品的过程中诞生的情绪体验，这充分展现了人们对产品中所具备美感的实际需求，消费者不仅需要追求物质方面的需求，并且还需要获得美的精神体验。

　　总之，接受美学视域下的品牌忠诚的本质是消费者通过自己的审美情趣和标准对品牌或产品，从心理和行为上所做出的接受行为，从审美打动消费者是一开始的过程，随着人们审美情趣和标准的变化，品牌只有从消费者的角度出发，创造出既从审美上打动消费者能满足商品实用性的品牌，企业提供的产品或服务，能够给予消费者感官刺激，信息传递和情感表达，使消费者在情绪，体力和精神方面获得一种极佳的消费体验。企业只有在提供优质产品和服务的同时，提升品牌美学和企业形象十，才能形成相对稳定的品牌忠诚。

　　通过将接受美学引入品牌忠诚研究，经过上文的论述不难发现，接受美学下的品牌忠诚的本质是消费者对品牌的所做的接受行为及其过程，这个过程涉及到消费者的审美情趣以及对品牌或产品的标准。审美情趣涉及情感体验，属于品牌情感因素，而消费者对品牌或产品的标准涉及产品的功能、品质等，属于品牌信任因素，这与营销学中关于品牌忠诚的影响因素的结果是不谋而合的。

　　文章是对文化差异性在品牌动态形成过程中的影响进行的探究，受限于个人水平，文章存在一定的局限。首先，本文的是通过采用模拟情景的实验方法获取的品牌信任、品牌情感以及品牌忠诚的动态数据，在研究过程中，尽管已经尽可能的提高模拟情景的真实性，将一些不可抗因素进行控制或引导，但是模拟实验本身的就存在一定的局限性，因而通过获取数据，经过分析得到的研究结果是否与真实消费场景一致需要进一步验证。

　　关于另一种存在的局限性，能够在我们的场景设定的代表性当中得以展现，尽管Chaudhuri和Holbrook（2001）在深入的分析与研究过程中，其主要的研究就提就是与酒店相关的消费情况，通过这方面的研究来进行品牌忠诚度的检测具有非常高的代表性。但是因为文中所创设出的模拟情景情境是基于服务业而产生的品牌忠诚，根据产品涉入理论，不同的产品会产生不同的涉入度,消费者对于不同涉入度的产品可能采取不同的信息处理方式。实验中的餐厅消费对消费者来讲具有非常高的商品涉进度，在实际消费的过程中，消费者往往更加关注对细节信息的处理，从而更加信任某种品牌或商品。这样，消费者往往是由于信任等方面的影响，并非情感方面的影响来进行态度判别。和这种情况相反的是，针对涉进度不高的商品，消费者往往会运用总体性较强的形式来处理相关信息，主要通过情感来对商品进行态度判定。所以，针对这些涉进度不尽相同的商品来讲，品牌的感情以及品牌的信任，对消费者的品牌忠诚度有着怎样的影响这一问题进行深入分析，这也是品牌忠诚领域研究的一个新视角。

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