星河城嘉荣宝贝的场景营销模式浅析

摘要

随着社会科学技术生产力和经济水平的不断提高，消费者逐渐成为市场的主导者，谁能满足消费者的消费需求，谁就可以占领市场的制高点。而在消费者意识的已然觉醒的今天，人们开始不仅仅追求产品功能的本身，产品的服务体验以及自身的附加价值，越来越成为产品在同行业中脱颖而出的关键因素，极致的用户体验越来越成为企业的制胜法宝。场景营销的核心就是满足消费者这种极致的消费需求和体验，因此场景营销必然将会获得越来越多的关注，释放其巨大的应用价值。

本文以身处母婴行业的星河城嘉荣宝贝为研究对象，将其在场景营销等方面的做法加以研究和分析，通过分析它的优势和问题，结合场景营销理论进行科学的探究，针对问题提出有效的优化措施和应对方法，通过完善其场景营销的不足，来挖掘场景营销更大的发展价值。

关键词：场景营销嘉荣宝贝消费体验

一、引言

（一）研究背景

2019年世界经济在增长的前景上呈现出了不确定性。根据联合国发布的《2019年贸易和发展报告》数据显示，2019年的全球GDP增速预计从2018年的3%放缓到2.3%，创下了近年来的新低。而中国的经济发展在2019年中较为稳定，消费依然是拉动经济发展的主要力量。2019年中国的消费升级不断深化演进，新客群及其需求越来越成为消费市场的核心出发点。“新消费”时代的突破口也越来越偏向于新产品、新服务和新技术。在2019年中国互联网消费生态大数据报告中显示，在寻找需求变换的新兴消费群体中，精细化育儿的年轻爸妈，成为了四大有增长潜力的人群之一。充分证明了母婴消费市场的巨大潜力，但同时随着80后90后成为母婴消费的主力军，就能够发现他们的育儿观念和消费观念都与以往的消费群体大为不同。

这群消费者他们往往具有开阔的视野，追求着精细化和科学的育儿方式，这就导致“婴童专用”的新兴产品快速成长。这些妈妈们更懂得偏好于悦己，青睐于孕妇彩妆等用品。而他们对于潮流的追求需要也转移到孩子的购买消费上面，这些也同样也推动着童装潮流品牌的迅速成长。他们一边想让孩子能快乐轻松的去成长，又更希望孩子在面对激烈的社会竞争中能胜在起跑线之上。这一切的消费需求上都突出显示出了消费者不再满足于产品基本的价值本身，更精准的识别用户在不同场景下的实际需求，并给予产品用户恰到好处的消费内容、服务和形式等，以极致的互动和体验去吸引目标消费者，最终达成消费的目的完成交易。这些已经成为当代企业品牌脱颖于行业同类竞争者的关键因素。而场景营销就是将体验与互动相结合，把消费者放入到某一情景中，从而让消费者自身产生购买产品的欲望和需求，以此来达到最终消费的。

嘉荣宝贝就身处于母婴行业当中，面对日益激烈的市场竞争，传统的营销方式再也无法赋予其脱颖而出的动能，而场景营销就能极大的摆脱这种困局。

（二）研究目的和意义

1、研究目的

随着中国消费市场的急速发展，市场的营销模式也同样发生着巨大的变化，不论是传统的市场营销模式，还是场景营销的营销方式，每一种营销方式的改变和创新说到底都是为了迎合市场受众需要。场景营销拥有的互动和体验等核心的优势，也是为了能最大化的满足目标受众极致的消费需求，这种满足也促使着更多的企业用场景营销优势去服务自己的目标客户。嘉荣宝贝作为母婴行业中较为出众的品牌，为了应对母婴行业规模不断扩大但增速的放缓局面，如何在激烈的市场竞争中得到母婴市场消费者的青睐，如何让营销变得更精确、更智能、更贴心、更优质是至关重要的。从当前来看嘉荣宝贝做出的每一个场景战略的构想，都能赋予其巨大的发展动力。如O2O母婴生活体验馆的搭建、“全员妈妈”母婴品牌的打造等，都在丰富着消费者独特的购物体验，基于这些本文将以场景营销理论为核心，深入到母婴品牌嘉荣宝贝，将星河城店作为研究载体，去探析它在场景营销中的应用现状，并在此基础上全面探索和思考场景营销的巨大普适价值。

2、研究意义

一方面嘉荣宝贝身处竞争激烈的母婴行业之中，必须积极的适应消费市场的新变化，以场景营销为理论方向，通过对嘉荣宝贝星河城门店的场景营销模式的浅析，来分析其在实际应用中的优势和不足，并进行反思和总结，以此来探析嘉荣宝贝对助力场景营销成为一种营销新趋势的现实意义。其中包括帮助嘉荣宝贝增强自身的实力和发展，同时也能对其它同样适用场景营销模式的企业发挥重要的价值。另一方面场景营销的研究在现阶段更多的是停留在技术层面，被理解成营销手段的一种，欠缺更具有深度和广度的实际研究，没办法给现在的企业提供一套实际有效的理论指导，往往需要企业进行自我探究，具有很多的不确定性和不稳定性。但当经时代科技理论的发展也确实给予了场景营销巨大的发展机遇，为它提供了很多新的变化机会。本文以星河城嘉荣宝贝为例，在现有的新的研究基础上，结合当前新的变化和趋势，深入分析场景营销的各种因素，希望能够为场景营销的理论发展提供一些实际意义。

二、场景营销理论概述

（一）场景营销的定义和分类

1、场景营销的定义

在对于场景营销这个名词的认知上，严格来讲对于稍有研究的人来说，其实并不是那么陌生，场景营销的概念早在2013年就已经出现，只是到今天仍然处于探索当中，又因为当下时代的发展需要，使其更具有生命力和创新价值。“场景”这个词在最初的时候，是指影视和剧目当中的场面，处在时间、空间之中因为特定目标行为或人物之间的关系而产生的具体画面，到后来被如社会、传播学等等加以应用和探讨，才逐步形成一定的理论基础。

关于场景营销的研究最早是在国外学术界引起广泛的讨论和关注，在概念形成之前早在上世纪八十年代的X就出现了“context marketing”译为“情景营销”，虽然在意义上还与当下场景营销很大不同，但在理论上也算得上是起源了。传入到国内学术界引起关注不可绕过的要提到罗伯特·斯考伯，他的《即将到来的场景时代》一定程度上标志着场景营销概念的形成，同时书中的“Context”一词，也在国内被广泛应用为场景。场景营销也正式译为“Contextmarketing”。在前期理论的基础上不仅基于空间和基于心理与行为等，还包含空间与时间等要素。

虽然随着概念和定义的逐渐成熟和稳定，定义和概念逐渐形成了，但仍然会产生许多差异性的概括，我总结这些定义都会包括如下的要素，首先是信息和数据，充分的数据信息能最大限度的了解和预测消费者的需求，这样能帮助我们去精确适时的满足目标消费者，从而激发出消费者的购买欲。其次就是互动和共享，这样不仅能增强品牌的传播力和影响力，更能通过互动增强消费者对于品牌的情感粘性，产生情感上的共鸣。当然随着互联网的飞速发展技术的不断革新，线上场景的不断丰富与线下场景的叠加，也赋予了场景营销新的生命力，使其在与消费者的情感交互上更具活力和内涵。艾瑞咨询在2016年的《中国场景营销市场研究报告》中对场景营销做出了这样的定义：场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。其中的核心它给出了四个，分别是场景、数据、算法以及体验，这些都显示了互联网对营销产生的巨大影响。

2、场景营销的分类

其实在定义的概述中就有涉及到场景营销的分类，不论是在场景营销最初的心理上的意义还是后来现实场景空间上的，以至当今跟随移动互联网衍生出的新的意义，其实从本质上讲都是场景营销在侧重上的不同。

首先是现实场景下的场景营销，顾名思义就是偏重于线下场景中展开的营销，这种场景营销并不依托于线上，而是通过线下的周边场景，共同去构建一个存在联系的特定的，能增强产品相关性激发情感共鸣，满足顾客情绪上的需求的与消费者真实生活场景高度相关的这样一种场景。更侧重现实场景中的氛围去给消费者展示某种真实的体验，以此来满足消费者的感官体验，最终刺激消费者的消费欲望，形成购买的决策。这种决策往往具有多样性和创新性，生活中的各种节日或者观念氛围都能作为其背景，来帮助营销去深入到用户的内心，达到催化消费欲望的目的。所以如何合理的运用现实场景下的场景营销，获取这种巨大的营销优势，是一个需要不断创新发现的过程。

另一种是基于互联网场景下的场景营销。这种场景营销的侧重就是互联网技术上，可以说它是伴随现在技术领域的发展，更加具有科技感和智能化的场景营销，在这里值得一提的要说到罗伯特·斯考伯，他的即将到来的场景时代不仅指出了基于移动互联网的“场景五力”，更是催生了对于互联网场景更复杂更多样的讨论，他们开始认为传统的现实场景营销，已经无法概括互联网时代下新的场景营销模式，线上线下的叠加融合、PC端向移动端的转化，对于用户数据的深度挖掘，帮助精确适时有效的提供服务等等。都凸显着互联网时代下的新变化在不断的丰富着场景营销，带来着更多生命力。

（二）场景营销的优势

场景营销在实际运用中的优势很多，并没有明确的定论，这充分说明着场景营销的优势在随着时代和消费市场的发展变化，在不断的释放着自己的活性。这种优势的凸显一定程度上表现在传统营销越来越不适用于市场竞争。一方面随着人们生活的快节奏化以及信息的大爆发，信息的传播与消费者的接收，越来越对立起来成为并不相干的两极，消费者开始在庞大的信息面前选择去过滤和无视掉大量不相干的东西，甚至某些品牌因为错位的信息传播方式，引起了消费者的厌恶反感。另一方面生产力的大力提高，同质化的产品大量出现，产品本身的价值不再是选择的最主要因素，消费者往往需要的是那些在生活中特定时间特殊阶段，真正能解决消费所需的那些产品。针对这些问题我总结了如下场景营销的优势。

首先场景营销是围绕着用户去生产营销内容，这使得营销的内容和产品的使用价值，都是与消费用户的需求相契合的，可以为目标用户解决生活中的某一实际问题，因此场景营销的内容和价值也会相应的具备更优质的体验，最后让服务的用户愿意去分享和传播该品牌，让这些用户自发的去互动传递成为良性的生态循环。其次就是将全部的行为轨迹进行记录，伴随软硬件设备的发展，当服务的目标消费群体成为良性的循环时，所反馈得到的信息数据就更具体更准确，也能为新的场景构建提供更完善的数据支持和预测。再一个是可以做到与线上的直接相连，这样不仅更容易接触到目标消费者，还能使营销本身与线下消费相连接，增强营销的贴近，这样的方式使得对目标消费者的了解和分析更加精确，细分做的更加细致，也能帮助寻找到潜在消费者，提升用户的购买率。最后一个就是触电和途径更多，可以很好的满足传播的需求，因为场景营销替代了低效的传统营销，使得可以利用的触点更多也更加的数据化和可量化。

三、星河城嘉荣宝贝场景营销策略现状分析

（一）嘉荣宝贝星河城店概况

东莞零售巨头嘉荣SPAR早在2014年的时候，就看到了母婴用品市场的巨大商机，并推出了旗下首个母婴用品品牌嘉荣宝贝。随后嘉荣宝贝在2015年6月的时候首家门店正式在星河城上线。星河城嘉荣宝贝门店面积约为500平方米，主要经营0~6岁宝宝及孕妈妈的全系列孕婴童，涉及食品、纸品、服装、日常用品、玩具、童床车等万种优质进口品牌母婴商品。截至2019年同类型门店已开店14家，门店架构如表3-1所示：

表3-1门店架构表

店长（负责门店整体运营）	1.实习店长	正式员工以学习店长岗位流程为主，销售为辅，为后续带店做准备。
	2.导购员	正式员工，负责品类商品销售及区域营运标准执行。
	3.促销员	厂家驻派员工，负责促销品牌商品销售及区域营运标准执行。

（二）嘉荣宝贝场景营销策略分析

嘉荣宝贝在定位上主要服务的目标客户是中高消费家庭，随着居民生活水平的提高，这与母婴行业主流消费群体高品质的育儿理念极为符合，以该目标群体为主的如“养娃不惜金”“注重科学育儿”等消费理念，也极为贴合场景营销开展的需求前提。另外在商品定位上嘉荣宝贝追求一线品牌、自由品牌开发以及情景消费营造这三大核心理念，打造属于嘉荣宝贝的母婴精品店。本文的研究对象星河城门店在符合以上战略的同时，拥有三大场景表现。

首先是“全员妈妈”母婴店的打造，在育儿理念迭代的今天育儿人群更加的庞大，因为对育儿的重视导致更多的人员加入育儿人群，同时祖辈人群的加入也是中国育儿的一大特色，这样的趋势都源于育儿标准的升级和育儿观念标准的升级，所以婴幼儿市场的消费需要更专业化的服务，这也是嘉荣宝贝选择打造“全员妈妈”母婴店的重要原因，星河城家荣宝宝从项目负责人到门店的服务员，都拥有自己的育儿经验，这非常契合母婴行业市场对于从业者的需求，也为现实场景营销提供了一定的基础

其次是所有的产品均为国际知名品牌，打造国际化的高质量商品。随着80后、90后千禧一代成为母婴消费的主力，这届家长有着成熟、全面的风险管理意识。在大多数对母婴用品并不熟知的消费者眼中，品牌的信服力还是占据重要地位的，针对这类的消费者为他们提供一线国际品牌的进口商品，打造优质商品的品牌形象，无疑能发挥巨大的品牌价值，也使得产品的安全有了一定的核心保障。

最后一个就是跟随消费方式的改变，嘉荣宝贝推出了自身的O2O战略，而这也是星河城嘉荣宝贝核心的重要一点，打造一个全新的O2O体验店，将线上购物与实体店的体验联动，使得消费者能更有效的获取到消费信息，同时也能帮助嘉荣宝贝获得较为精准的数据内容。

目前在嘉荣宝贝的应用中确实采取了许多场景营销的相关模式，在维持原有商品策略的基础上星河城嘉荣宝贝已运营五年，在场景营销的实际应用中，嘉荣宝贝星河城店还是以现实场景营销为主，互联网形式下的场景营销还处于创新尝试阶段，并没能在品牌树立上有太大突出表现。就门店而言在情景消费场景的营造上虽然以“全员妈妈”为主体，但在实际运作过程中的体验，较常规营销并无实际区别，自然体验上也无法给予消费者极致的服务需求。2019年虽较2018年在销售上有54.28%的提升，但该数据是仅仅以2018年为衡量标准，对于整个中国母婴市场2018年达到的2.77万亿的庞大规模来讲，嘉荣宝贝并未取得较为亮眼的成就。

四、星河城嘉荣宝贝场景营销模式问题分析

（一）场景营销具体应用片面化

基于前文对场景营销理论的阐述，以及对嘉荣宝贝在场景营销应用上的分析，可以看出嘉荣宝贝实际应用的方式分别为情景消费模式、O2O联动体验营造以及一线商品形象的塑造。从市场营销的角度来说每一点都有创新之意，都会给顾客带来全新的消费体验，但对于场景营销而言，这三个举措在各自的对应方面都具有一定的片面性。

在情景消费模式上过多的注重“场”的构建，忽略了与消费者建立情感上的互动，场景营销并不是简单的去满足消费者基本的消费欲望，它应该是一个挖掘消费者更深层次心理和情感且动态的模式。同样在O2O模式上也并不是简单的应用线上的渠道增加销量那么简单，而是需要利用互联网消除与消费者的距离感，为其提供更优质更贴心的服务体验。在一线商品形象的塑造中，也不是单一的提供某些国际品牌的商品。所以星河城嘉荣宝贝只是看到了场景营销在应用上的浅层表现，而实际中应该在本质上做到有别于专卖店、特卖商场、旗舰店等某一专门经营或授权经营主要品牌的零售业态。消费者往往在现实生活中的购买需求是具有多样性、多重性的，绝不是单一的提供某一特定场景，就能够认为是构建了一个完整的场景。场景营销中成功的场景构建一定是需要多个场景共同支撑的。嘉荣宝贝在商品战略上虽然构建了一定的消费场景，但在大的母婴市场的消费需求上是远远不够的。星河城嘉荣宝贝体验店虽然有大量的商品类别，但依然停留在基本的母婴实体店的层面，在场景营销实际的应用中也都过于片面化。

（二）场景营销情感诉求不充分

场景营销内涵丰富且构成因素复杂，就本文前面在现实场景下的场景营销而言，嘉荣宝贝在“全员妈妈”的营造上尤为出彩，但与场景营销中对于引发用户的情感共鸣这一要求还是相差甚远，星河城门店的人员的服务内容和形式上就有所体现。在店长带领下的星河城门店成员，分为实习店长、导购员以及促销员，除开店长的运营职能外，促销员和导购员在店中扮演的角色是围绕产品，以商品的销售为工作核心的，这就直接导致在实际的运作过程当中，员工与消费者的交流停留在商品的功能和价值本身，并没能有效的与用户产生情感上的接触，使得“全员妈妈”的营造在实际运用上，只是更有经验的销售员而已。这就导致场景在实际的构建中并没能起到应有的作用。在体验馆的核心场景中就是应该将传递情感，将目标消费群体的这些“奶爸、奶妈”对孩子的情感诉求充分的激发出来。而在这些方面星河城嘉荣宝贝门店的重心，并没有从商品本身进行转移，这也是它在现实场景下的场景构建中，情感诉求不充分的问题所在。想要解决消费者的情感诉求，我们需要的不仅仅是一两个更熟悉商品功能用途属性的促销员，而是需要那些更懂消费者需求和帮助消费者解决生活实际问题难题的“专家”，这才会使得“全员妈妈”发挥真正的作用。

（三）场景技术应用具有局限性

由前文我们知道传统的营销受到互联网的巨大冲击，同时场景营销的形式也跟随着发生巨大变化，时代的变化充分赋能了场景营销，给予场景营销更加强大的技术支撑。作为东莞首家采用线上线下联动的O2O模式，确实赋予了嘉荣宝贝星河城店全新的消费体验，但在星河城嘉荣宝贝的运营中，实际上的技术应用过于单一化，只是简单的应用了互联网电商平台的作用，通过嘉荣SPAR旗下的喜伴啦啦网上商城、微信等线上平台，开展线上线下相互引流的常规联动，在线下场景中没有展现任何具有科技感、新奇感的营销设备和措施。这也导致互联网场景构建的场景红利并没能得到充分的释放，真正带给消费者的体验和普通的网点以及线上商场并无感观区别，这也直接导致场景的应用受到了很强的局限性，星河城嘉荣宝贝的服务对象是中高端群体，他们恰恰是拥有想象、眼界和消费能力的群体，这也使得他们在消费需求上往往更加的挑剔，对传统的落后的体验更加的麻木。在场景营销中场景构建的因素很多，富有“游戏体验感”等新奇的感观体验，也是场景构建的重要方面，而目前的场景技术手段完全能够赋予这些体验。

（四）线上线下两大场景整合不完善

本文前面提到了星河城嘉荣宝贝在互联网场景下，作为东莞首家采用O2O模式的母婴体验馆，打造了线上与线下互联的交互场景，运用当下电商平台的运作模式，是一次很好的尝试和创新，但从场景营销视角出发，需要知道的是母婴新零售的线上内容和线下场景的生态布局，需要更紧密的协同运营，构建真正的以“人、货、场”为载体的以情景互动为内容的联合场景，而不是线下精品专卖店，线上旗舰网店的各自布局，这样不仅无法满足母婴中高端消费者的购买需求，更无法提供精细化的情感互动服务，也会导致用户的转化率和会员粘性大大降低，在如今电商平台高速发展的今天，纯粹的网上店铺门槛并不高，面对母婴行业的发展大势如果仅仅单纯的打造O2O的场景是毫无吸引力和竞争力的。线上母婴销售趋势除了要满足用户极致的产品力，更重要的是解决更多的新诉求，然而这种诉求的挖掘单靠线上的用户购买数据，和线下的产品销售数据，是无法完成获取目标消费群体精确用户画像的数据支撑的。所以星河城嘉荣宝贝目前的O2O场景整合是并不完善的。

（五）场景营销赋能品牌价值体验不足

根据易观提供的2019年中国互联网母婴市场年度综合分析有关数据，预计2020年中国母婴市场的规模将超3万亿，母婴网络零售规模达到6千亿以上。2018年母婴行业获融资236起，母婴社区、亲子工具领域寡头趋势初显，行业服务也继续分化。体现了行业的持续扩张，母婴市场产业的不断拓展，线上的电商巨头的加入，全渠道零售商以及线下母婴服务等等。面对部分细分领域的成熟，母婴领域进入到全面的消费升级，甚至是根据服务模式用户群体也差异性分化，这一系列的市场变化都说明了细分领域、提供差异化的重要性。截至2019年嘉荣宝贝目前在东莞东城、南城、万江、虎门、塘厦、长安、樟木头、惠州等区域共有14家门店，这样的门店规模和市场覆盖范围，相比国内头部品牌爱婴室2020年第一季度的发布的全国297家门店数相比较，是远不能相提并论的。而场景营销不论是在打破空间性的局限上，还是帮助品牌与受众达成互动强化体验感，又或者是建立品牌的社交属性情感属性等方面，都能去赋能品牌本身，然而实际上面对行业的竞争压力，嘉荣宝贝在品牌价值的建立中，逐渐因为传播内容创意的同质化等问题，没能释放品牌价值带来的红利，这样也直接导致嘉荣宝贝为消费者带来的品牌价值体验不足，而母婴行业的消费者中对于品牌的重视程度较高，如果长期无法满足消费者的品牌价值体验，就会恶性的循环当中流失目标客户群。

五、星河城嘉荣宝贝场景营销模式问题的改进与相应对策

（一）深入化应用场景营销

由前文可知场景营销的应用本身就是一个不断深化且多变的复杂模式，但它的核心效果或者目的，都是为了给消费者去营造一个最舒适最具体验最能解决问题的消费场景。星河城嘉荣宝贝可以更加全方位的扩充自己的产品功能线，赋予体验店更广泛的应用场景。随着千禧爸妈防范风险意识的加强， 2019年较2018年购买儿童保险的人均自费金额提高了47%；还有更多的少儿英语的低龄渗透以及迅速下沉等等。面对这些用户多样化的需求，就要不断深化和扩充自己的消费场景，提供给用户多维度多情景的消费选择，根据这些风险意识、早教的新需求提供相应的贴心的服务充分完善情景消费模式。

随着千禧一代的妈妈“悦己”型消费的增加，千禧妈妈育儿及消费态度对“即使当了妈妈，女人还是要有独立的空间和自我的追求”的认同占比达到了75%；新一代的年轻爸妈对潮流的追求正在延伸到孩子使用的产品上面，越是年轻的爸妈越是愿意为好看的童装花钱，所以童装在一定程度上已经衍化成父母对服装的追求；追求职业成功和个人价值实现是当代妈妈保持自我姿态的另一种体现，而嘉荣宝贝面向的中高端消费群体更是契合这种价值追求，这也使得她们更加追求智能和高效；扩展O2O平台的功能线，例如在微信公众号开通社区福利社，发放优惠福利的同时，分享育儿经验育儿秘笈，又或者婴童潮装推荐速览、开通投诉建议窗口等等，这些窗口有助于增强用户的参与感，为线上商场增添用户粘性和亲和力，无疑能获取更多的忠实用户。

在千禧一代精细化育儿诉求中，除了传统的孕产、食品、鞋服等品类，要打造一线品牌形象，是不是可以考虑“婴童专用”的洗衣机、瑜伽垫床垫防晒等等细分下的商品需求；核心产品为基础的一线商品形象要保持，但同样的更贴心的更周到更实用的产品同样是要予以重点关注和挖掘的，要多元化的去拓展新母婴的生态布局，只要能够设定这样一个多功能多方面的场景，并不断去为场景进行赋能，就一定会形成一个良性的为婴童而服务的生态循环，嘉荣宝贝为消费者提供解决需求的场景，消费者为嘉荣提供实际的支撑。

（二）满足消费者情感诉求

场景的体验是场景营销中极其重要连接手段，加斯顿•莱戈布鲁和达伦•麦科尔(2015)认为，消费者只需要 4 秒钟就能了解一个品牌，这种超能力则来自所有感官的调度下的体验感。上文中也对星河城嘉荣宝贝的人员服务问题进行了讨论。“全员妈妈”最核心的问题就是中心在商品不在消费者身上。我们需要最大程度上去增强用户的品牌忠诚度，情感的互动是非常重要的手段。如场景营销中的一对一定制服务的营销模式，要强化员工与客户沟通交流的能力以及专业水准，通过一对一与客户建立情感互动，真心实意的向客户去传递情感，在员工线下场景服务的过程中，要将中心从销售商品转移到情感沟通上面来，员工的工作不仅仅是一个商品信息传播者，更需要去制造情绪洞察人心。或者设计一些母婴关环主题的产品，设计关注儿童成长主题的产品，又比如设计母婴主题的海报，宣传栏传递儿童养育知识渲染气氛等，不仅能帮助发挥“全员妈妈”员工的经验优势，还能制造与用户的连接。这些不但能提供定制化的贴心服务，更多的给到顾客一起成长的陪伴，将嘉荣宝贝的产品和服务融入到消费者的成长生活当中，延长服务的生命线持续陪伴用户，为用户提供个性化十足且实用的服务。当代母婴消费者主力仍是80后-90后，他们是具有个性和独立诉求的群体，个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、注重产品力的精致牌等等。这恰恰说明了他们一定会有强烈的情绪和羁绊，有时候在乎的往往更是商品本身以外的东西，关于孩子成长趣事的分享，倾诉孩子成长道路上遇到的烦恼等等。“全员妈妈”又刚好具备相应的经验，这是区别于专业销售所没有的。通过这样的方式还能够帮助建立良性的用户群体，用情感做为纽带去增强用户粘性和影响力，充分满足消费者的情感诉求，也能帮助嘉荣宝贝更加精确的掌握用户的诉求和数据。

（三）增强场景化技术延伸

影响场景营销的因素是多种多样的，也使得它本身的需求也非常丰富。首先场景营销的构成就一定要依赖用户行为的数据，其中量化数据是非常重要的，而行为量化的技术基础在如今也是类型繁多的，像如今的手机进入一定区域就会接受设备发出的通知和提示，属于Wi-Fi探针技术即实现地理围栏技术的一种方式，利用Wi-Fi模块发出的无线广播信号进行设备感知。又比如为细化数据来源将用户标签化等等。随着新零售背景的驱动，现实场景下的场景营销也出现了很多创新，像智慧门店实现的智能感知化，就是新技术驱动下的升级消费场景体验的大胆尝试，为了优化客户的消费体验，从而将线下门店的进行数字化协同运作，为消费者的购买决策提供支持、在线支付支持、售后服务等等囊括购物全部流程的应用系统。当然在技术领域可以应用的还有虚拟型场景、现实增强型场景等。除开以上这些投入成本过大实现难度较高的技术类型，还有一些围绕数据展开的，以提升用户数据效能的技术类型。像优化数据库实时反馈用户信息，将数据库的运营专业化，对数据进行有效的检测等。巴拉巴西（Albert-Laszlo Barabasi）在《爆发》一书中提出人类行为93%是可以预测的。未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。嘉荣宝贝星河城店身处母婴行业，面对激烈的市场竞争，充分提升自身的技术手段，能帮助其更好的构建消费场景，以体验触发用户。

（四）改进线上线下叠加体制

由前文可知场景营销下的O2O模式，并不是简单的线上商场和线下实体店的结合。针对O2O线上场景与线下场景整合不完善的情况，需要有效的改进两个场景的体验核心，从原有的单一的以商品为核心，改为以消费者的体验为核心。要达到这个目的首先是互联网场景下的线上，要增强数据来源接口，如智能设备、人群画像等等强化信息搜集的渠道，并且提升对用户的细化能力，以便对用户的需求行为进行预测和分析，其次是增强线上的交互对接窗口，用以构建完善的线上内容服务，目前星河城嘉荣宝贝的线上服务渠道，主要是微信商场以及喜伴商场，并没有提供太多交互上的窗口和渠道，严重削弱了线上渠道的场景化体验。而这些举措都能够极大的增强线上的传播能力，增强消费者的粘性需求，提升服务质量和市场竞争力。对于现实场景下的线下同样需要进行门店的生态布局打造多样的消费场景，同时增强与用户的互动性，强化社区场景的建设，构建了解用户的良性环境。例如创建母婴消费服务中心，将沟通的服务体验扩大化专业化。联合线上线下进行融合双向的发展，改变原有的重心，使两者之间产生信息数据联动，搭建统一的管理服务平台，双向为两者的场景构建提供数据支持，形成数据分享的回路。

（五）注重场景营销赋能品牌价值

品牌价值给予用户的体验主要来源于两个方面。一方面是从市场维度上来讲的。这一方面包括对市场的控制力、资源支持的力度等等。从前文当中我们知道，嘉荣宝贝在市场方面有先天的不足，但在资源的支持上就能加大投入力度。例如通过开展直播活动，进行母婴知识的传播，联合线下门店开展公益知识活动，分享专业的母婴知识和适用的优质商品等，来打造更贴心更专业的母婴场景。另一方面是从关系的维度，也是嘉荣宝贝最需要注重的维度。场景营销的优势也在于与用户关系的建立上，这能极大的帮助嘉荣宝贝提升自己的品牌价值，这主要有三个角度用户的感知度、用户的满意度以及用户的忠诚度，这三方面都能通过场景营销中的情景塑造予以实现。嘉荣宝贝可以将具体的时间、地点、行为等相连接，例如母情节可以开展亲子爱传递活动，将孩子对母亲表达爱的主题视频传递到母婴社区，从而获得“精致辣妈”大礼包等等，针对各种活动变换主题，建立更多链接的窗口和途径，将品牌的温度和故事带入到消费者的情感生活当中，从而提升用户对品牌的感知度参与度和满意度。针对用户群体的个性化需求即时回馈用户，例如对7岁以上不再是嘉荣宝贝消费对象的优质会员，提供早教英语图书等专业化的学习礼包和咨询服务等，增强嘉荣宝贝的人性关怀和品牌文化影响力，提升用户的品牌忠诚度，使得更多的用户真正去认同嘉荣宝贝这一品牌。

在行业竞争激烈同质化内容严重的今天，一定要重视与消费者建立的长期稳定的联系，深入到消费者的内心世界，让消费者从听觉、触觉、视觉等各方面感受到品牌的真诚与温暖，这样才能真正使消费者对品牌建立长久有效的情感连接。品牌本身就是一种将情感注入产品并与场景产生的结合，当场景越来越多的满足了消费者的极致需求，就能帮助嘉荣宝贝提升自己的场景价值，相应的品牌的价值也会随之得到重构和创造。品牌价值往往就能代表品质、档次、文化、属性等。当品牌的价值一旦通过场景营销实现赋能，那品牌所带来的红利将得以爆发。当然除了这些还需要重视对品牌的开发和宣传，并对品牌的影响力进行积极的维护，在场景构建的基础上提升嘉荣宝贝平台自身更多的市场知名度，为场景价值的提升奠定坚实基础。同时还可以利用线上线下的联动作用，帮助增强品牌宣传的效力，充分释放科学技术带来的红利。

六、总结

场景营销在发展上一直表现着对时代的适应性和生命力，究其根本原因是市场的中心从产品转移到消费者本身，面对生产力科技的不断发展，人民生活水平质量的不断提升，谁能够真正满足自己的用户谁才能获得市场的青睐。就是在这样的市场驱动力之下越来越多的企业开始把目光看向场景营销，场景营销是一个还在不断发展进步的理论，它不论是内容还是概念都在不断的随着实际应用的加深而创新着。这些年，场景营销开始替换掉传统的营销方式成为各企业的选择，这些企业打着为用户构建消费场景的口号，为用户提供者优质的商品和制造者丰富的内容，用最基础的场景化诠释着场景营销的价值，并以此作为自己的特色战略来与竞争者进行差异化的竞争。实际上这些基础的场景应用并没能帮助企业脱颖而出。

本文将嘉荣宝贝星河城店作为载体来对场景营销做了相关研究，嘉荣宝贝在场景营销上同样做了大量的场景化建设，不论是O2O模式的创新尝试，还是对消费场景的打造，都是很不错的场景打造，也在不断提升消费者的体验感。但和先前说的大多数企业来讲场景化只是场景营销的基本应用。当场景化越来越受大家追捧的时候，如果还只做基本的场景化应用，也就失去了对市场的竞争力，母婴行业是一个非常典型的不断扩大的行业，它所面对的用户群体在不断的更新，新的用户提出了更多消费需求和更高的体验诉求，这要求身在母婴行业中的企业要时刻保持自身的竞争力。这要求我们对场景营销的理解要更加全面，应用形式也要不断创新，要真正抓住场景营销的核心本质，这要才能不断保持自身的差异化优势。

首先场景营销对技术应用有较高的要求，随着网络技术的发展，虚拟与现实技术的不断融合，逐渐打破了时间空间等许多因素的限制，面对种类繁多的用户需求所形成的海量数据，如何提供强有利的技术支持和应用创新是首要的关键。其次就是要转变观念，场景营销的核心是用户本身，一切的服务与体验都是围绕用户来构建的，不论是场景营销的应用还是参杂传统营销手段的应用，最终的目的一定是赋予用户极致的服务和消费体验，要将服务落到精确化，了解客户的实际诉求并给予最合适的解决，联系自身的产品特性营造最佳的服务氛围，让企业本身与消费者产生除产品之外情感上的交互，将情感互动作为自己与消费者产生联系的纽带。最后就是通过数据分析构建最便捷最智能最丰富的场景，要通过预测和分析充分的为用户提供潜在的需求服务，帮助用户发现和了解自身的需求并为其提供解决方案，将潜在的购买意愿激发，只有这样才能打造生态化的场景组合，形成不断具有创造力和生命力的场景营销模式。

另外，本论文以星河城嘉荣宝贝载体浅析了场景营销，具有一定的局限性和不完善，场景营销本身具有一定的创新性和开放性，这使得它更具有普适意义和现实价值，还有许多需要探索发掘的地方，所以在研究上会偏向于理论层面，在实际性的研究上有所欠缺。

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致谢

本文的顺利完成，衷心感谢我的指导老师，从论文最初题目的选择、提纲确定、内容结构敲定排版、到最后的论文定稿，都是在讲师的悉心指导下完成的讲师除了学识渊博，另外在对待工作上一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习当中都具有长远的指导意义。在此，我对讲师表达真心的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！